全球茶叶市场的风向突变。联合利华决定出售全球茶业务，包括立顿在内。
11月19日，快消巨头联合利华宣布将以45亿欧元(约327亿人民币)的价格，将其全球茶业务Ekaterra，出售给PE巨头CVC资本。
早在2019年，市场便有联合利华打算剥离立顿等茶叶业务的传言。直到2020年1月，联合利华正式宣布开始对其茶业务进行战略评估，随后又基本完成了茶业务的独立运营，进入出售阶段。
据法新社报道称，这项交易将在明年下半年完成，但需经监管部门批准。
联合利华茶业务Ekaterra旗下拥有立顿(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34个品牌，其中立顿在全球影响力、销售额贡献等都位列头部。
联合利华执意剥离茶业务的原因，在于其增长明显放缓，对公司业绩存在拖累。
尽管在世界范围内，仍然无人能撼动联合利华在茶市场的优势地位，但在过去十年间，立顿等品牌所引领的袋泡红茶风潮不再，销售增速放缓。
一方面是外部市场环境的变化，咖啡等其他饮料越来越受到全球消费者喜爱，逐渐替代了红茶等茶饮;另一方面，在立顿等品牌高端化转型不力、品牌老化严重之时，茶市场也迎来了更多新玩家，挑战着立顿等品牌的巨头地位。
考虑到种种因素，包括立顿在内的联合利华茶业务Ekaterra，再止步不前的话，很可能难以保持优势地位。
因此，茶业务被联合利华卖掉也是可以预料到的。
随着收购的进行，如今立顿等品牌又将搭上CVC资本的车了。CVC资本是欧洲管理资产最多的私募财团之一，在各个领域CVC资本有数十年的投资经历，消费也是其重点关注的领域。
CVC资本出手了，未来立顿等品牌可以保住自己的市场地位并走向更高处吗?
收购价约327亿，贵不贵?
在全球茶市场，联合利华一直占据优势地位。尽管拥有盛名的品牌诸多，但为其打下江山的，还是在全球掀起红茶风潮的品牌立顿。
1890年，英国人托马斯·立顿爵士创立了立顿品牌，至今已有100多年的历史，如今其作为饮料品牌在全球的影响力仅次于可口可乐。
袋装茶的销售模式是立顿所开创的，当时其他茶业品牌大多以贵族和富商为主要消费群体，提供高级好茶，但立顿的袋装茶却风靡一时，最终成为了人们饮用红茶最普遍的方式。
20世纪初，联合利华开始多元化与全球化的扩张之路，不久后便完成对立顿的收购，此后也不断地收购、自研更多品牌而发展起茶业务。
至今立顿依然是联合利华茶业务中的“大树”。撑起年销售额，让联合利华茶业务位列世界第一。
根据欧睿国际数据显示，2020年全球茶市场的零售销售总额为437.07亿美元，联合利华以10.2%的份额排名第一，遥遥领先。排在其后的四家公司分别为塔塔集团(2.5%)、川宁母公司英联食品(2.4%)、Greenfield tea(1.7%)、Teekanne(1.6%)。
联合利华出售茶业务的决定，无疑将影响全球格局。接手Ekaterra的CVC资本是一家私募股权和投资咨询公司，其成立于1981年，总部位于卢森堡，其在欧洲、亚洲和美国设有25个办事处，管理着约1250亿美元的资产。
在重大的并购案中，总能看到CVC资本的身影。今年2月，其宣布买下了资生堂全球个人护理业务，包含其集团旗下10大品牌，交易价格1600亿日元(约88亿人民币);2020年，CVC资本以近30亿欧元(约215亿人民币)的价格拿下了香水和化妆品零售商Douglas的多数股权。
在中国CVC资本也异常活跃。最近还在中国独家投了西北最大的连锁药房集团西安怡康。另外，近期港股电子竞技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意参与买方财团。
对于Ekaterra公司，CVC资本的管理合伙人Pev Hooper曾评价，这是一家了不起的企业。它建立在主流品牌的坚实基础之上，目标感明确，专注于其产品、人员和社区。同时，它所在的茶市场有吸引力，并且处于竞争的有利地位，未来可以加速增长，并引领该行业的可持续发展。
可见，CVC资本对茶市场的长期需求是看好的。而在全球茶业市场中，中国市场少有的还处于高速增长状态，立顿在全球市场的增速几乎停滞，唯有在中国市场不同。CVC可能也对包括立顿在内的Ekaterra公司在中国的发展有所期待。
最终双方敲定的出售价是45亿欧元(约327亿人民币)，与此前市场传言的预计收购价相差不多。
在过去联合利华所出售的、不再高速增长的业务中，这并不算最大规模的一次收购。早在2018年，联合利华将旗下增长较慢的人造黄油和涂抹酱业务出售给了另一PE巨头KKR，售价为80亿美元(约510亿人民币)。
联合利华茶业务的效益还不错，根据今年7月其发布的2021年上半年财报显示，Ekaterra在2020年创造了约20亿欧元(约143亿人民币)的收入，约占该公司茶业务年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亚的茶业务，以及其在即饮茶合资企业中的权益。
不过，这一业务板块的业绩陷入低迷状态。比如立顿涵盖茶包、茶粉、罐装散茶等多个品类。据欧睿数据显示，立顿茶饮在全球的销量从2014年的28.6亿美元降到2019年的26.3亿美元，5年间减少了约8%的销量;立顿本身的茶叶销量维持在33亿美元，没有明显的增幅或者降幅，缺少了持续增长的动力。
卖掉Ekaterra，对联合利华而言是放弃增长缓慢的业务，避免拖累公司业务。而考虑到目前联合利华茶业务的领先地位，CVC资本如果能盘活Ekaterra，则很可能将收获一个在未来数年都能在全球拥有优势地位的超级茶业公司。这似乎是一个双赢的买卖。
立顿为何被放弃?
联合利华决定出售包括立顿在内的茶业务背后，全球茶业的发展前景并不十分明朗。
一直以来，红茶在全球范围内拥有不错的增速，联合利华也将其作为主要茶品类售卖，但据欧睿咨询数据显示，2015年至2019年的五年时间里，英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。
联合利华首席执行官乔安路也曾在业绩会上指出，红茶在公司茶业务中的销售占比过高，在过去十年间，已然成为了一大趋势，这对联合利华的增长和利润产生了不利影响。
以红茶为主的固有产品结构，让联合利华走上下坡路，立顿也不再受到追捧。而红茶的逐渐衰退，则主要是因为其他类型的饮品快速增长，对茶业带来了冲击。
欧美等发达市场的消费者越来越喜欢咖啡和其他饮料，中国消费者也有了更多替代产品。
根据彭博社报道，联合利华曾提到公司茶业务增速放缓的核心原因，是消费者将更多的注意力迁移到咖啡上了。公司观察到咖啡厅的增长趋势从伦敦蔓延到了北京，并且在世界各地的厨房柜台上，其原有的水壶正逐步被浓缩咖啡机所代替。
在中国，奈雪的茶、喜茶等现制茶饮风靡，替代了一部分袋泡茶的需求，与此同时，CHALI茶里、柒日原叶、fnf超速溶茶为代表的新式冲调茶饮，也侵蚀着立顿的市场份额。
观研报告网发布的数据显示，中国消费者最常购买的袋泡茶品牌前三为立顿、大益茶和CHALI茶里，占比分别为39.6%、27.1%和23.2%。而后两者都是近些年刚成立的新兴品牌。
同时，立顿等联合利华旗下品牌还面临低端化的困境。相比于尚待开发的中国市场，欧美发展国家对袋泡茶的需求更大，但它们的消费水平也较高。
袋泡茶又被称为“茶包”，比如立顿通常使用CTC茶，即压碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。这也使得立顿拥有更快速出味的特点，但通常成本较低，品质和味道往往不那么令人满意。
立顿的袋泡茶便捷、省心的优势也不再存在，如今办公室的白领们的选择变多了，外卖等手机软件的流行，办公室小电器的普及，使白领们享受一杯茶饮变得十分便利。
低品质的袋泡茶无法满足当下人们的需求，但联合利华旗下却没有一款具有竞争力的高端产品，立顿也没能及时转型，迎合消费者更高端化的需求。
在茶业市场增长放缓的背景下，联合利华没能及时让立顿等品牌迎合消费新趋势、打造出更差异化的产品，导致如今止步不前，逐渐被其他玩家侵蚀阵地。
如何让中国消费者重新爱上立顿?
立顿被出售前，在中国市场还有诸多布局动作。
2020年，联合利华宣布投资1亿欧元(约合人民币近8亿元)在中国建设新生产基地时，基地所预留的100多亩地未来将引入茶包、调味料、食品、个护等品类的生产线。
除了新的生产基地，中国区业务团队也一直在完善调整。就在今年上半年，联合利华宣布John Davison担任新的茶公司的全球CEO时，也针对中国茶业务建立了新团队。根据小食代报道，联合利华曾提到，针对中国区，它们进一步完善了团队组织架构，并拥有了规模更大、更完善的运营团队。
被收购后，立顿的发展战略暂时并不确定，但此后可能也很难放弃中国市场。毕竟，联合利华曾提到，2021年上半年其茶业务曾在中国取得了双位数的增长。
相比于缓慢增长的全球茶业市场，中国市场还有很大的发展空间。
据艾媒咨询2020H1调查数据显示，全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%，欧洲为80%，美国和英国高达90%。而这一数据在我国仅为5%，只有15%的中国消费者表示经常喝袋泡茶。
但立顿想要在中国市场保持领先地位，并不是一件简单的事。
回顾早期立顿的发展轨迹，很大程度上凭借联合利华全球庞大的销售网络，让销量快速放大。
目前我国袋泡茶行业的消费方式包括线下超市、便利店、袋泡茶品牌网店、线下袋泡茶实体店等。
早期，袋泡茶的售卖渠道一直以线下为主，但如今线上渠道已经不容忽视。据观研天下数据显示，袋泡茶消费的线下超市、便利店占主导地位，购买比重达到40.1%;其次是袋泡茶品牌网店，消费占比达到32.9%;然后是线下袋泡茶实体店，占比为24.6%。
立顿的优势仍在线下，而越来越多的新品牌们正在从线上渠道崛起。
立顿的劣势，成为了其他品牌的破局机会。这句话在产品设计、营销等方面无一不奏效。
针对立顿的低端化劣势，CHALI、TNO等新品牌大多将茶品质作为产品卖点，宣传使用原叶茶包、茶冻干粉与冷萃液等优质原料。
在包装和玩法上，新兴品牌的创新性明显，比如fnf曾推出超速溶茶，宣传“1秒即溶”，包装上也采用了当下年轻人喜欢的色彩明亮的风格。尽管立顿也曾经多次推出新品，对包装进行改良，但仍然没有一款获得年轻人追捧的“爆品”产品。
近两年，立顿也开始在营销上寻求突破，包括2018年启用流量明星吴磊为代言人、2020年与颇受年轻人欢迎的综艺《拜托了冰箱》达成合作、2021年又官宣欧阳娜娜作为代言人等。
但如果翻阅小红书、B站等社交媒体，大多内容都是围绕新兴品牌，立顿的存在感十分薄弱。在社交媒体营销方面，立顿的营销投入和动作不足。
在竞争激烈的当下，立顿的优势在于长期积累的渠道、供应链优势，相比新兴品牌，在产品研发、产能供应上略有保障。
但做到这些仍然不够，立顿需要跟上新兴的消费趋势，让产品保持创新和迭代，甚至有一天能从中低端向中高端发展。等待立顿的，并不会是一路坦途。
来源：连线Insight
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网红新茶饮正在用数据证明自己。
奈雪的茶向港交所递交了招股书，抢占“新式茶饮第一股”；年前，喜茶发布了《茶势喜人灵感永驻喜茶2020年度报告》。数据显示，截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。
这也再一次印证了：不是年轻人不爱茶，是年轻人要有自己的茶。
无独有偶，近十年内基于茶叶产生了一批新品牌，既有传统企业的如茶π、东方树叶、小茗同学、淳茶舍等品牌，也有基于互联网的一包生活、CHALI茶里等冲泡茶品牌，以及燃茶饮料品牌，以及喜茶、奈雪的茶为代表的线下茶饮店品牌。
茶叶市场愈发繁荣，这也吸引了年轻人的目光，重新考量起这个有悠久历史的传统品类。新茶饮带来的茶饮消费习惯也带动了冲泡茶市场的发展。传统企业该如何抓住这波红利，创新品牌又该如何打造差异化的产品？
品茗谈天地，赏花品人生。
茶在中国已有数千年历史，形成了浓厚的茶文化。中国是世界上最大的产茶国和消费国，囊括了黑茶、白茶、青茶、绿茶、黄茶、红茶六大茶类。相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。
但同时，国内的茶市场也面临一个尴尬的境地：有品类无品牌。人们对西湖龙井、福建铁观音、安徽毛峰、武夷岩茶等名茶及产地津津乐道，但却不能说出每个茶叶品种的知名品牌。这也导致了我们虽然是产茶大国，但更多集中在原料初加工阶段，品类溢价低、从上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益却很少。甚至出现了七万茶厂，利润不及一个立顿的说法。
中国茶为何面临如此尴尬境地，我们需要从中找到哪些问题所在？
1、行业集中度低，企业规模小，无巨头。
2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元,但从整个的茶饮市场来看，头部茶企数量少且规模有限，没有形成强的品牌效应。据统计，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元，不足整个市场的1%[1]。
缺乏行业领头羊的引领，直接造成了品牌间的竞争低阶化。不同企业间的竞争集中在基础农产品的加工，产品同质化严重。而且小企业很难吸引到资本的青睐，只能靠自身造血发展，难以带来行业巨变。
2、标准化程度低，产品波动大，品质不稳定。
立顿品牌产品端成功的核心因素在于：将茶叶这一非标产品进行标准化。立顿发明了拼配茶这一茶叶标准化模式，让茶叶得以从农产品变为标准化商品。以立顿红茶茶包为例，其原料来自于斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家，立顿用多个产地的茶叶拼配，以保证不同年份的茶叶口感高度相似，从而维持产品口感与品质的稳定。
中国茶叶的成功之路，避不开标准化步骤。品牌需要通过标准化的模式，统一茶叶的口味、规格、饮用方式，从而为消费者带来稳定、便捷的消费体验。
3、重加工轻营销，品牌优势难以显示。
中国茶叶的悠久历史与作坊式的运营模式，也导致大部分茶企没有形成品牌化的意识，仍然集中于产品层面的竞争。从多家茶叶品牌的天猫旗舰店详情页上可以看出，茶叶企业宣传点仍然集中于产地、品种、风味等属性，集中于色、香、味、形的宣传，在宣传策略和包装形式上大同小异。
作为基础农产品的茶叶，其价格、质量透明度低，普通用户很难区分优劣。品牌力不强，不能帮助用户快速决策，难以在用户心智中形成印象。消费者无从建立品牌的消费场景、消费体验，这就导致茶叶只能在小众人群内消费，难以出圈，而众多品牌的竞争导致品类“内卷”。
只有建立了品牌化，才能在用户心中建立起筛选标准，让对茶叶了解程度不同、有不同需求的消费者也可以快速的做出选择。
4、渠道的限制性，也影响了茶产业的品牌化、规模化。
传统茶叶销售集中在传统通路与专卖店渠道，这也限制了普通消费者与茶叶的接触机会，不利于品类推广与品牌传播。
产生这些问题的根本原因，是行业没有及时关注消费群变迁带来的消费需求变化。随着年轻消费群体的崛起，茶叶市场必须做出相应的调整来适应变化。
我们回顾一下近几年茶饮市场的变化。曾经的茶被认为古板、守旧，不受年轻消费群的待见；但茶的变形产品，无论是古早期的旭日升冰茶、康师傅的冰红茶和冰绿茶，还是迎合新一代年轻消费的茶Π、小茗同学，以及主打纯茶的东方树叶和元气森林燃茶，都在各自的时代掀起味觉浪潮。年轻人不拒绝茶。
而随着喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌的爆火，茶这一元素再一次被点燃热情。围绕茶的产品开发，仍大有可为。
年轻的消费群体并非不喜欢喝茶，而是不希望和父辈一样的喝茶。他们对茶有新的要求。他们希望通过喝茶来定义全新的生活态度与生活方式。因此，他们对于茶的要求具有群体专属的印记。
1、爱茶也爱新鲜
茶对于年轻的消费群来说，是众多饮品选择中的一个，他们或许不那么了解茶的历史与种类，也不了解不同的茶制作工艺对口味口感的影响。与那些茶之老饕相比，他们更关注的是产品的口味是否新鲜有吸引力，让人喜欢。追逐新鲜感是年轻群体消费的动力之一。
与传统茶叶产品相比，采用拼配工艺可以丰富茶叶的口感，这也是当前花果类茶大行其道的原因。以近两年流行的CHALI茶里蜜桃乌龙茶为例，产品中加入福建乌龙茶叶、桃干、苹果干等原料，融合了乌龙浓厚甘醇与桃子的清香甘甜，这样具有新鲜口感的产品能很好的获得年轻用户的喜爱。
同时，新鲜的加工工艺，也会吸引消费者购买。一包生活品牌推出的浓缩茶原液，采用鲜活萃取工艺，茶原液可以与牛奶、燕麦奶等不同饮料进行结合，产生更多奇思妙想的组合口味。
一包生活茶原液
图片来源：一包生活YIBAOLIFE
2、爱茶也爱便捷
当生活节奏加快，消费者更需要一份快捷的选择。尤其是在日常工作与生活中，对于普通消费者来说，快速的泡制一份好茶会很方便。一包/盒形式售卖的独立包装茶饮可以很好的满足消费需求。这也是近两年小包装茶快速增长的原因。从天猫平台销售数据来看，独立小包装茶增速高于散装、罐装产品，也是90后、95后更喜爱选择的形式。
天猫平台不同茶包装销售表现
图片来源：CBNData消费大数据
对于便捷还有一个体现点，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓宽了茶饮的消费场景与饮用体验。用户对热水的依赖进一步降低，赋予了产品更多可能。不只是用水冲泡，还可以用牛奶、苏打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季节的影响。
3、爱茶也爱高颜值
高颜值包装也是当前年轻消费者购买的一大关键因素。峰瑞资本副总裁黄海曾提出一个“成图率”的概念。指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。
高颜值的包装不仅能够引发视觉上的愉悦，还可以成为年轻消费群体中的“社交货币”。用户通过在社交平台发布产品照片，来传递自己的审美与生活态度，打造个人“人设”，同时通过分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交话题融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包装贴合年轻消费需求，打造时尚度高的设计，吸引用户消费。
CHALI茶里蜜桃乌龙
图片来源：CHALI茶里
4、爱茶也爱健康
产品主打天然、健康，告别各类糖分、添加剂的束缚。天猫平台发现近三年无添加茶的消费件数快速提升，其增速远超整体茶品类；从人群来看，新锐白领与精致妈妈消费占比及增速均名列前茅，小镇青年消费热度提升明显，未来值得关注。
天猫平台无添加茶消费趋势
图片来源：CBNData消费大数据
茶市场反映出来的年轻化、健康化等变化，是品类年轻化消费而带来的行业发展必然趋势。新的消费群体崛起，给创新品牌以弯道超车的机会，也给了传统品牌开发第二增长曲线的机会。
通过上文分析，我们看到了茶市场的新变化。结合销售表现，选择了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌进行分析，找到产品及运营上的亮点。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中国时尚高端茶饮品牌，专业的茶品及茶服务供应商。品牌理念是“这一代爱上这一袋”，表达了CHALI茶里对这一代影响力的决心。做为茶产业的新秀品牌，经历六年增长，CHALI茶里表现不俗。
在产品端，CHALI茶里打造了原叶三角袋泡茶这一核心产品，利用真材实料的原叶茶与立顿形成了差异化，占据了袋泡茶升级的领先地位。在品质上也做了精进，保证0添加，并且每袋茶都耐三次冲泡，提升冲泡体验。
针对年轻的消费群体，推出多种形式的产品，占据消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如，其推出的每日茶，通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景，占据了用户生活的多个时间点。以场景定制的模式，减少了用户选择难度。品牌还推出了好玩的棒棒奶茶产品，作为限制奶茶替代品，帮助用户实现“奶茶自由”，双十一期间推出一万份新品预售，两个小时即售罄。
CHALI茶里每日茶
图片来源：CHALI茶里
在运营上，除电商平台外，CHALI茶里和结合目标群体的特征，在餐饮酒店、线下便利店、专卖店等渠道推广产品，形成多维触达。比如，CHALI茶里曾和世茂喜达旗下的新酒店品牌凡象进行联名合作。凡象是专为中国“千禧一代”设计的新品牌，CHALI茶里通过与凡象合作，采用国潮风格的包装设计，发力酒店新零售，将品牌传递给更多高契合度的年轻群体。
CHALI茶里与凡象联名款设计
图片来源：CHALI茶里
除了传统媒体，品牌还在大众点评、小红书、B站等平台借助KOL进行品牌传播，吸引目标消费群。并通过跨界联合，拓展消费群体接触场景，带来更多传播机会。
2、一包生活
一包生活是新锐茶饮国货品牌，倡导健康生活，品牌定位：即围绕"一杯有味道的水"，做以茶为基底的高品质健康方便冲饮，覆盖生活、工作中的各个场景。品牌以高品质赢得消费者喜爱，2020年11月，天猫双十一数据统计，一包生活全网冲饮品销量超过900万袋，全网袋装奶茶、组合型花茶类目TOP1。
一包生活的产品除茶叶、茶包外，还在原液茶、牛乳茶等产品，为用户提供更丰富的茶形式。产品在品质上也考虑到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶产品为例，摒弃了传统奶茶常用的植脂末，采用新西兰进口的乳粉，强化健康成分，和传统的冲泡奶茶形成明显区分。
一包生活牛乳茶
图片来源：一包生活
一包生活选择在下厨房进行产品冷启动。借助收集用户意见、评论，来不断调整产品，实现迭代升级，积累了首批种子用户。在天猫旗舰店成立后，完善社群运营，从社群中收取用户反馈意见，持续改善产品。
3、小罐茶
与上述两个品牌不同，小罐茶从品牌诞生之日就带着高举高打的品牌属性。其品牌运营模式也颠覆了中国茶传统的营销模式，让茶产品以消费品形态快速进入国人视线中。据官方数据显示，小罐茶销售额已超20亿元。
在金罐等高端产品推广成功后，小罐茶结合茶饮年轻化趋势，在2020年4月推出了年轻版产品。产品5罐定价79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的价格相当，产品价格进入了茶饮主流消费带。
在造型上延续了高端小罐茶的罐型，但颜色上采用更符合年轻群体审美的粉、黄、绿等糖果色系，弱化商务风，增添更多属于年轻群体的清新气息。茶叶品种上选择了大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4种普通用户认知度高的产品，降低接受门槛。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
本次的彩罐系列主打“0基础喝好茶”，罐底还有冲泡提示，介绍每一次的冲泡时间，降低新手操作难度。在详情页上，通过为用户提供“茶+N”方案，引导用户开发创意饮用方式，扩大产品消费机会。
在传播端，签署了《三十而已》的女主角顾佳为品牌首席教育官，借势电视热度，触达年轻消费群，建立时尚、自信、向上的品牌形象。产品通过联合艺术类IP，产品线从个人消费拓展到年轻群体的礼品市场。
小罐茶艺术联名款设计
图片来源：小罐茶
4、中茶
中茶是中粮集团旗下的茶叶品牌，成立于1949年。公司集茶叶种植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体，致力于为消费者提供天然、绿色、健康、安全的高品质茶叶产品。
关注到茶叶年轻化趋势，中茶联合故宫推出故宫小主私藏系列。以年轻女性为消费群体，产品口味涵盖了茶叶乌普茶、桂圆红枣茶等产品，切合女性养生滋润的消费需求。以荷叶乌普茶为例，采用普洱熟茶、乌龙茶、荷叶、陈皮等原料，配方温润柔和，适合女性饮用。
产品包装借鉴了故宫馆藏名画元素，设计灵感便源于十二美人图。借势故宫IP，打造专属女性的国潮茶饮产品。
中茶×故宫小主私藏系列
图片来源：中茶
随着国潮文化的发展，茶饮迎来新机遇。对年轻群体茶市场的挖掘，才刚刚开始。我们期待未来，茶饮这一中国古老的产品，焕发新生机，诞生出“中国的立顿”品牌，带领中国茶走向世界。
参考文献：
[1]品途商业评论，《深度解读中国茶：七万茶企，一个立顿》，2019年1月24日，品途商业评论
[2]天猫美食×CBNData，《2020天猫茶行业趋势报告》，天猫美食×CBNData
[3]《品牌如何逆势增长？深度拆解CHALI茶里的增长密码》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解决喝水问题|几何专访「新消费品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌几何
[5]政雨，《小罐茶推出“年轻版”：15.8元/罐，价格相当于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖门
作者：刘云
图文来源：中粮我买网，信息贵在分享，若涉及版权，请联系本站删除
今年6月，“新茶饮”率先跑出上市第一股“奈雪的茶”。“新式茶饮门店”是资本圈里最受关注的加速赛道，但同为新茶饮的“袋泡茶”好像一直都走得慢一些。作为袋泡茶的领跑者，成立于13年的茶里，才在今年6月份进行了B轮融资，其数个亿的量级，比起创立五年不到的喜茶就获得的600亿估值，多少显得有些失色。
投资袋泡茶，真不如新式茶饮门店吗？对于袋泡茶而言，又有什么可以借鉴的呢？
原叶茶的创新
袋泡茶和新式茶饮门店，都是基于原叶茶发展而来的创新品类。说它们“新”，不单指“形式上的创新”而已，更是燃起重新整合茶行业的“新希望”。
虽然中国有着悠久的饮茶文化，但传统国内茶饮市场（原叶茶）却极度分散，难以发展出巨头。
为什么难以整合？最主要是由于传统茶饮市场(原叶茶)多以茶品种+产地命名，品类因茶产区、茶源、产能受到限制无法扩张。另外茶农散户居多，从业人员没有消费品经验以及品牌意识，这就造成茶品牌化程度以及市场集中度双低。
另外一方面，在消费市场，尤其在代表未来的年轻人市场里，原叶茶显得有些落伍。随着整体消费升级，原叶茶过时的包装已脱离年轻人审美圈。同时，原叶茶文化深厚和品茗方法讲究，对茶道、器具、饮用地点要求较高，这样的慢文化很难融入90后、95后的快节奏生活。
而以茶饮门店和袋泡茶为代表的新茶饮无疑给传统茶行业注入年轻的活力，他们重视品牌化，不仅抓住消费升级趋势，更迎合了90后、95后等年轻人群“新国潮”、“精致感”、“体验派”等三大消费特点。
但同是对传统茶行业的翻新，走“年轻化”的打法，为什么袋泡茶发展就更慢呢？
袋泡茶vs新茶饮门店
其实袋泡茶比茶饮门店进入中国的时间还要早。1992年，几毛钱一包的立顿进入中国，将袋泡茶的概念带给中国消费者，而第一家奶茶店，则是1997年进入中国的快可立台湾奶茶，比起袋泡茶，迟了约五年。
但在这之后的二十年多年间，新茶饮门店加速探索和复制，规模反超袋泡茶，这可能是由于茶饮门店在品牌力以及产品力建立上具备先天的品类优势。
品牌力：新茶饮门店的成瘾性更强、社交裂变更快
比起奶茶多了“糖”+“咖啡因”的双重诱惑，袋泡茶更加健康，只有“咖啡因”单项的成瘾性，显得更加平淡。对于消费者而言，喝奶茶更刺激，是即时的快乐，更无法被拒绝。新茶饮具备“即饮门店”、“社交定位”等特性，比起“个人办公/居家”场景为主的袋泡茶，在市场教育与品牌传播上更具备优势。
产品力：新茶饮门店的创新空间更大且效率高
新式茶饮可以说是“茶创新的天花板”，能够融合不同品种的“茶底”+“奶”+不同“水果”+不同“配料”。虽然有脱口秀演员吐槽现在的奶茶稠得像“八宝粥”，但这也很好地证明了现在的新式茶饮，对于水果、配料搭配可以无限量叠加，产生更加丰富的组合。茶饮门店更好更快地创新，能够加速打造差异化的产品以及品牌，也充分满足了年轻消费者多变的味蕾。
而对于袋泡茶而言，如果在纯茶的基础上叠加多种口味，一是不能很好地体现出味道，二是消费者更希望凸显茶味的纯正，这也限制了更多样的搭配，口味上更单调。这样的结果导致袋泡茶只能多在包装形式、设计上下功夫。
对于toc的消费品而言，品牌，产品，市场本身是最核心的三大属性。资本最关心的就是怎么样最快地把“头部品牌”给跑出来，进行最大的增值，无疑“新式茶饮门店”能说的故事更加动听。
在资本支持下，新茶饮品牌突破“重资产”的禁锢，进一步加速了其连锁化、规模化发展，瞬间把袋泡茶甩开了几条街。
新式袋泡茶赶超昔日龙头
虽然慢了一步，从2019年开始，袋泡茶市场呈现出快速起量的趋势，不断涌现一批以线上淘宝为核心的新式国货品牌，如茶里、佰朔等。
在袋泡茶赛道上，除了本身专注袋泡茶领域的茶饮品牌外，茶饮门店品牌乐乐茶、喜茶、奈雪的茶也纷纷打出了“每日一茶”的概念，推出了袋泡茶礼盒产品。就连雀巢、统一等传统瓶装饮料品牌，也开始跨品类扩张，加入袋泡茶市场搅动风云。
袋泡茶的新品牌们正在小步快跑，而曾经中国七万家茶企都不敌的百年茶叶巨头立顿，目前仅剩40%的市占率，正被茶里（23%）、大益茶（27%）等新袋泡茶品牌赶超。2021年618预售期间，天猫茶行业销售额排名前10的品牌中，CHALI茶里位列第1，同比增长453%。
这主要得益于国潮袋泡茶对产品进行升级与改造。
原料：从以前的碎茶叶到完整的茶叶。相比以前立顿用可冲泡的白纸包裹，如今袋泡茶通过透明茶袋装整茶，可视化“茶叶”的品质，价格也从原来的几毛涨到几块一包。
工艺：改善保鲜、冲泡工艺，提升即饮产品质感。在平衡好“便携包装”以及“品质”的前提下，能够最大化“留存”冲泡茶最佳口感。
口味：不再是纯茶的单一口味，开始有茶+果等形式，紧跟新式茶饮口味方向，比如蜜桃乌龙等吸引女性群体...
营销：包装、设计上更加年轻化与数字化，且运用创意元素，如古风、IP联名等改变老气形象。
品牌、产品趋同之痛
虽然国产袋泡茶品牌比起旧版袋泡茶在产品工艺、原料、设计以及口味上都有更好地改良，但现发展阶段，袋泡茶行业内部还存在一些痛点。
在《90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为分析》报告中显示，有33.8%的消费者认为产品创新不够以及26.1%认为可选种类较少。
“同质化严重”以及“缺乏创新”是目前袋泡茶行业所面临的主要问题。
目前很多品牌都是拿来主义，创新能力较差，以至于在口味、设计和营销上都比较趋同。比如这几年蜜桃乌龙很火，大家就扎堆做蜜桃乌龙。
不仅如此连样子都很像，清一色的雷同包装、形式与设计。在营销上，大家又都在强调“方便、便携”，也都在强调“适合年轻人”，反而陷入了千人一面的窘境。
袋泡茶入门门槛本身较低，所以无法避免一群哪里火就盲目往哪里扎的玩家。这些新入局者，缺乏自主研发、选品、设计、营销的能力，最终趋同性的产品也显得品牌没有自己的独特个性，要想出圈很困难。
当然，这些问题的背后无一不跟消费者洞察、产品研发力，供应链打造等息息相关。头部的袋泡茶品牌包括茶里，他山集茶都在慢慢突破这些难关，试图通过这些去建造品牌的护城河，引导行业的供应链整合化、定位差异化、产品多元化发展。
增量市场广阔
袋泡茶虽然走得更慢些，但绝对是潜力十足的生意。如今很多新茶饮门店品牌，包括喜茶、茶颜悦色都在尝试零售化，进军袋泡茶市场。比起茶饮门店，袋泡茶更加刚需、黏性高、同时边际成本更低，毛利率更高。茶饮门店更造品牌，而袋泡茶更赚钱。
袋泡茶，正从初级阶段过渡到加速发展时期，增量市场还很大。
据艾媒咨询的调查数据显示，全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%，欧洲为80%，美国和英国高达90%。而这一数据在我国仅为5%，只有15%的中国消费者表示经常喝袋泡茶。渗透率上还有极大的提升。
不仅如此，袋泡茶品牌的玩法还很多。除了坚守袋泡茶阵地，挖掘更多细分市场，同时未来能够进一步打造“茶+”的产品矩阵，以日本即饮茶饮料巨头伊藤园为例，除了茶饮料，它们同时生产抹茶粉、果蔬饮料、绿茶染毛巾、茶香皂、茶味浴盐等茶类衍生产品，将“茶”当作一个现代产业来运作。又抑或是像新式茶饮门店一样走出国外，打造国际性品牌都是下一步可走的路径。
另外，从2019年茶饮市场销售额占比上看，原叶茶市场占据过半的65%，待年轻人群的市场进一步壮大，广阔的原叶茶市场将会自主转换成袋泡茶用户。茶里创始人谭琼曾提到：“要相信年轻人有喝茶的需求，因为茶是一种渗透在中国人骨子里、血液里的文化，但前提是供给端给到年轻人更好的选择。”
总而言之，袋泡茶的市场广阔，能做的创新还很多，不仅要做“出圈”，还要做“扩圈”。不管能否后来居上，袋泡茶绝对是不可被忽视、小瞧的市场。
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