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茶叶公司策划书

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【茶屋荐书】《茶叶侦探》| 六重视角透视茶文化

《茶叶侦探》

曾园

作者:曾园

出版社:四川人民出版社

出版时间:2018年11月

作者简介

曾园,作家、媒体人,前新周刊、南都周刊主笔。曾在《读书》《三联生活周刊》发表书评、翻译与文化评论。在《南方都市报》《东方早报》等媒体开设专栏。2009年出版随笔集《词的冒险》。2015年起在《南方都市报》《南都周刊》开设茶文化专栏。


钱锺书先生为何说日本茶道无聊?

被国人诋毁600年,倪瓒为何被无印良品推崇?

朱元璋杀了驸马,为何茶叶走私更加猖獗?

每一个中国人的血液里都流淌着茶的基因,我们经常喝茶,却未必了解茶背后的文化。在《茶叶侦探》中,作者不谈各种高深莫测的茶道,也不谈繁琐的茶叶知识,而是用客观事实和冷静的分析,讲述茶的文化内涵,还原茶的真实历史。

通过本书,你会发现,钱锺书竟然是茶叶拼配的高手;标价千万的古董茶,价有所值;广东人的早茶离不开报纸……

曾园谈茶,先飞腿

人谈茶,先动嘴。

曾园谈茶,先飞腿。

唐德刚抱怨曹雪芹红楼中人都看不到脚,他还指望某人不经意间露出脚,看看是大还是小,好教人辨认描写对象是汉人还是满人。曾园感叹眼下茶界一线制作者也把那双揉茶的大脚收起,收得如此刻意,茶叶侦探再也无着眼处。

我们还天真地以为,茶叶里那残留的汗水,会指点我们感知这茶出自一位16岁的傣族少女之脚?她一定得到佛祖的眷顾,依稀有着莲花的模样。

罗伯特·福琼

茶叶大盗罗伯特·福琼到安徽访茶,看到这里品茶专家都把第一泡茶倒掉,说什么头道姑娘二道茶,倒掉第一道茶水以为是过滤砂子泥巴什么的,但他万万没有想到是为了消除脚气。

我在一张古老的照片上,看到祁门红茶有一个用脚揉捻茶的环节,现在这场景已经不再。在十三行门口装载茶箱的外国人并不觉得用脚有什么,从大量的照片、绘画以及文字流程,我们便可以知晓,必须用脚使劲踩过的箱子才能装更多茶。

广州十三行

2004年我去云南云县某茶厂采风,一位胸口正在流汗的资深胖子穿着拖鞋沓沓而来,他身后小山似的熟普堆子望之俨然。我对看得到的“污染”有极大的包容心,脏眼睛的东西往往稍纵即逝,但要动脑筋的事才要命呢。

曾园开创茶叶侦探学,大有顺藤摸瓜、蔓引株求之意。我在昆明见周渝之时,从未想过这个头发花白稀疏的糟老头会有一位翻译哈耶克著作的父亲。我在台北一个小巷寻找殷海光故居时候,也断然不知道殷海光的自由之路始于周渝的父亲周德伟。昔日他们相见的书房,如今已是名扬天下的著名茶馆紫藤庐。

紫藤庐茶馆

曾园极善于找到茶故事的上下家,并告诉我们家底这种东西,是急不得的。就好比普洱茶,自然陈化总需要三五年甚至十多年,而加速发酵人为造假的玩意,必然会曝光在世人面前。曾园指引我们,茶之路的另一种走法。

钱锺书是拼配高手,瞧不起日本茶,也不明白宋人的分茶是何物。周作人只爱绿茶,对工夫茶有敌意,但他哥哥周树人却娶了工夫茶高手许广平。叶利钦连任,是他以茶亲民。余秋雨对自己的品茶品位相当自信;蔡澜随身装袋泡茶;日本人惊叹的“蛾毛”不过是“鹅毛”;吴疆对石昆牧有着非比寻常的爱;广东人吃早茶爱看报纸;伍秉鉴确实富可敌国;俄罗斯人吃茶的样子只能用可爱来形容;在云南雅贿中普洱茶占的比例较高……类似的故事,宛如读《世说新语》,相当好看。

作者先居昆明,后去澳门,现居广州,习文淫茶一身本领,说起珠江水、普洱茶来,潇洒自如。兄弟我恰好经历过某些部分,讲讲本书中常出现的几位。

田壮壮到昆明去拜访云南民族史与地方史的专家木芹教授,遇到回家看父母的木霁弘,就坐着喝茶聊天,木霁弘说起茶马古道的种种好玩。田壮壮很快便被木霁弘的描述打动,一起上茶山,入藏区调查,后来他们一起拍摄了深受曾老师喜欢的《德拉姆:茶马古道》。2004年,邹家驹《漫话普洱茶·普洱茶辨伪》出版后,我几乎在第一时间写了书评,木霁弘看了后,让我带书给他看看。他看后说,邹家驹也在吃茶马古道这碗饭啊。我听着有情况,就追问。他翻箱倒柜拿出一份策划书,已经发黄。木老说,1990年,他拿着策划案去找邹家驹拉考察资助,时任中茶(中国土产畜产进出口公司云南省茶叶分公司)总经理的邹家驹拒绝资助,说等书出来买一本。木霁弘说,看来邹总真的买了一本,不然他咋个知道茶马古道?

尽管书中写了很多种茶,但能谈都是往事。只有普洱茶喝着好喝,看着也好看。现在能让大家因为茶吵得你死我活的,只有普洱茶了。普洱茶神奇处还在于,消费历史很久,但文化尚在筑基期,这让大家都看到其可塑性一面,于是台湾人、云南人、广东人、上海人、湖北人……先后纷纷加入话语权争夺,一切才刚刚开始。

这些年,我与曾老师见面都在喝茶聊茶,但我更怀念一起喝酒的日子。

周重林

2018年8月27日苏州—上海—昆明途中

(本文周重林为《茶叶侦探》一书作的序)鸣谢:来源于网络,旨在于分享,版权归原作者所有,如有问题请与我们联系,在此表示感谢!

探究国外茶叶品牌的现代化之路

在全球语境中,“茶”是一个很东方的词汇。在我国,可考证的茶饮制作历史在三千年以上。早在先秦时期,茶叶已进入人们的日常生活。作为东方文明中一个醒目的符号,几千年来,我国的茶文化都是世界各国竞相仿效的对象。

然而,从当前产业发展的角度来看,国内的茶品牌大多局限于文化茶、礼品茶的定位,使得消费群体圈层小众、市场规模瓶颈凸显。与此同时,国外的一些茶品牌却突破了茶叶千篇一律的传统样貌,走出了姿态各异的品牌发展道路,使古老的茶叶焕发出了全新的时尚活力。


本文将通过盘点国外茶企的品牌发展道路,从产品、策略、理念、运营四个角度发掘其品牌现代化的启示。



 产品:精益求精的产品追求——以Whittard of Chelsea为例


Whittard of Chelsea(下面简称Whittard)创建于1886年,是英国百年的国民茶品牌。最初,Whittard从亚洲进口高质量的茶叶,精心挑选后再调配出最佳的味道。因茶叶原材料讲究,口味新奇独特,Whittard很快风靡了整个英伦,并迅速向外扩张。Whittard主要面向中高档消费者,目前在英国拥有55家店铺、线上电子商务和特许经营权,并且在全世界30个市场中都有批发业务,2011年的年销售额已达6亿英镑。


可以说,Whittard的茶叶是汇聚了世界各地名品中的名品。有一群专业的品茶师(Tea Buyers)为Whittard工作,他们每年穿梭于全世界各主要茶产区寻找、采购不同品种的优质茶叶,挖掘茶叶背后的故事、营养价值。Whittard茶更新的频率很快,更新前公司会引进一批从世界各地采购的茶叶原料,既会有各种单独的茶叶品种,也会有各种拼配的新口味。品茶师要评审很多不同的茶,来决定这款茶是否适应消费者的口味等。


目前,Whittard公司拥有独特口味的30多种家居茶、80多种特色茶、40多种无咖啡因水果茶,并且还从世界各地持续引进各种异国情调的茶,是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感的产品的茶叶制作公司。


 策略:以消费者为本的品牌策略—— 以立顿为例


立顿是中国茶叶消费者较为熟悉的一个国际茶品牌。放眼全球市场,立顿之所以能在100多年的时间里,把自己打造成仅次于可口可乐的全球第二大软饮料品牌,与其以消费者为导向的品牌策略密不可分。


以中国市场为例,1992年,立顿进入中国。短短5年之后,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。这样优秀的成绩背后是立顿有的放矢的营销策略的功劳。

立顿着眼于现代都市年轻人群,突破传统的茶产品营销手法。抓住这一人群由于繁忙而缺少朋友之间的联系的特点,立顿先后开展了2008年的送茶活动、2009年10月的“玩味下午茶”活动、2009年的“连连抱”网络活动。立顿的这些活动先后和微博、人人网等合作,抓住了目标人群的网络习惯,把情感营销玩得风生水起。同时,立顿采用的代言人均是拥有健康、积极向上形象的受到白领们喜爱的年轻明星,譬如徐静蕾、彭于晏、阮经天、金城武、林依晨等。


为了满足消费者对于美好形体和健康的需求,立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4年研发,推出了富含儿茶素、能够健康减肥的立顿“立雅茶”。此外,立顿“丽颜茶”、“纤扬茶”等等,均是根植于中国消费者推出的产品。



立顿的成功背后有太多的因素,比如有名的“立顿黄”、锁味的透明立体三角茶包、大众化的价格、利用拼配茶实现标准化生产、进入现代零售链的渠道等等,数不胜数。透过立顿,我们可以看到的是一个对着市场有着无比深刻的认知、无论在产品开发上还是营销推广上都针对目标消费者市场下足了功夫的品牌。立顿的成功,就是抓住了消费者而成功。


 理念:以饮茶改变生活方式 ——以茶叶共和国、Teavana为例


茶叶共和国(The Republic of Tea)创办于美国加州,一开始,其产品线覆盖红茶、白茶和茶籽油等多种茶制品,价格也覆盖了各个档次。经国际知名策划公司咨询后,茶叶共和国聚焦于高档茶品类,将其品牌定位调整为——全球顶级茶品的领先供应商。


目前,在北美茶叶市场上,“茶叶共和国”茶品销量为第一。而且,“茶叶共和国”的美食级瓶装冰茶与新系列瓶装绿茶被美国白宫、加拿大国府特许为“国会茶”。



这家公司的经营目标是“透过好茶和‘细啜慢饮’(Sip bySip)的体验,丰富人们的生活——一种健康、和谐与幸福的生活”。


为了将“共和国”理念得以贯彻,他们把销售代表称为“大使”,客户称为“公民”,并把零售网点作为“大使馆”。


在“加州茶叶共和国”的创新产品中,该公司除了七种口味的美食级瓶装冰茶,还推出新系列的六种瓶装绿茶,继续重新定义人们对即饮瓶装冰茶的消费和思考方式。


此外,它针对白领们推出的“每天一种茶”的星期茶谱,这既是一种新品种,也是一种别出心裁的销售方法。该公司采用优质绿茶加工成7种不同香味的香味绿茶用不同的铁罐包装(每听50杯),可使消费者每天都喝上一种新口味的茶,一星期不重复。


同时,茶叶共和国试图教导孩子,尤其是小女孩,从小就懂得饮茶礼节。该公司和Build-A-Bear Workshop合作,限量发行搜藏家茶具组,以创意十足的方式包装在色彩鲜艳的纪念礼盒中,含饮茶礼节故事书在内的整组礼盒,对参加茶会的小女孩有寓教于乐的效果。

 

在美国,另一家茶叶零售品牌Teavana通过打造“品质茶生活”的概念达到了十亿美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文词汇Nirvana,表示涅槃、无尽的喜悦。在Teavana看来,生命的最大喜悦就是在茶香中获得无尽的放松和自由,从而达到精神上涅槃。

Logo像一个端茶盘坐的修行人,以扁平化的设计表现“禅”意。


Teavana的目标是以高品质茶叶创造现代茶文化,希望消费者能获得最具创新性的产品和消费体验。正如创始人所言:“我们不想做一个俗不可耐的茶室,或者街头深巷处的一个茶馆。我们想代表全世界所有文化,包括俄罗斯、中国、英国、日本以及中东。”“我们喜欢每一杯茶溢出的纯净、天然的善良。最重要的是我们分享茶的生活和我们的爱。”Teavana重新定义了茶。它不再仅仅是可以饮用的茶品,而是衍生成了一种品质茶生活。它也形成了以“最好的叶最好的茶”“纯净传统的茶”“享乐混合茶”“茶生活”“分享茶”这五个基本品牌概念。

Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。公司建立了一个专业采购团队,负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶,同时注重对多种茶叶的混合型配制,在混合茶叶的外观、气味和口味上进行不断改善,以保证Teavana出售的每一种茶叶在外观、气味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特质等方面做到独一无二。


Teavana的茶品不止于茶,与茶有关的一切,甚至能影响消费者茶生活的一切,它都涉及,包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品,这些商品产品大多以Teavana为品牌,并融合了东南亚(包括中国、日本、印度等国)的茶文化,让人们在品茶的同时也能享受茶文化的魅力。


运营:全球化视野的品牌运营——以塔塔全球饮料公司为例


塔塔全球饮料公司(原塔塔茶叶集团)是世界上第二大茶叶品牌供应商,业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料,其销售市场遍布全球,在60多个国家有业务往来。


这家发源印度的企业占据印度茶市场的大半江山,旗下主要公司有塔塔茶叶、泰特莱(Tetley)集团和塔塔咖啡。其每年高达7.13亿美元的销售额在世界市场排名第二,这么庞大的销售额来源于塔塔全球化策略,其全球化视野的品牌运营方式十分值得关注。


1.  从茶到饮料一应俱全的产品线


塔塔全球饮料公司目前拥有五个主要品牌:TATA Tea,泰特莱(Tetley)、KananDevan、ChakraGold和Gemini,不同的品牌有不同定位和侧重,主要目的是为了满足全球不同市场和人群的需要。


塔塔茶叶在印度国内拥有50多个茶叶种植园,并在斯里兰卡持有多个种植园股份,为其品牌提供原料。在印度,塔塔茶叶的销售网络囊括了120多万个零售网点,在全球更是有为数众多的代理商和经销商。


从不同口味、不同品种的茶,到包括了咖啡、苏打水、能量饮料在内的各式各样的饮料,塔塔通过建立全面的产品线,满足世界各地不同饮用偏好和饮用习惯消费者的需求。


2.  收购和合资,从印度走向世界


为了实现塔塔品牌的全球化战略,公司通过不断收购和合资,延伸着自己的触角。


2000年,塔塔斥资4.35亿美元收购了比自身大三倍的英国泰特莱茶叶公司(Tetley Tea),这是印度公司历史上首次大规模跨国并购行为。此次收购使得塔塔能够向茶叶生产链的下游产业渗透,并且更大程度上扩大了塔塔的市场布局。


2007年,塔塔签署了收购波兰Vitax和Flosana商标协议。其中Vitax商标是波兰茶知名品牌,同时也是水果、草药、绿茶的商标。这两个商标将使其市场营业额位居波兰市场第二。


2010年,塔塔和百事可乐成立的Nourish Co Beverages将推出的高端苏打水,将目标锁定迪拜、阿布扎比和东南亚国家。


2012年,塔塔和星巴克成立合资企业,塔塔星巴克公司创新性地将茶和咖啡结合起来,推出了塔塔泰舒茶,并从星巴克借鉴更多零售领域经验并借此走向全球。


2013年,塔塔斥资1600万美元和全球最大绿茶供应商——浙江省茶叶进出口有限公司签约开展业务,该公司将生产速溶茶和茶饮料的原料,此举是其在中国及远东地区扩大业务的主要步骤。


2014年,塔塔全资收购了在澳大利亚的MAP公司,布局在澳大利亚包含咖啡在内的业务。



塔塔通过精准的收购、并购和合作,追求多元与极致同时又尊重独立,保持品牌的向心力和市场力,一步步实现着他的全球化战略。


中国有许多老字号品牌茶企,茶企众多,却缺少全球性的大企业。中国茶叶品牌的发展,应当立足于中国市场,但也应当放眼世界,集合外部资源、发挥原有优势,走出一条品牌现代化升级之路。本文希望通过对国外优秀茶叶品牌案例进行盘点,为试图走出国门、布局全球的中国茶企,提供些许借鉴经验。

来源:芒果品牌智库


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以“小茶叶”撬动乡村振兴“大事业”,中国茶文化公益专项基金筹委会成立

中国自古以来就拥有悠久的茶文化,作为中华民族的瑰宝之一,茶文化承载着国人的情感和智慧。为了弘扬这一千年传承的宝贵文化遗产,依托北京国际和平文化基金会成立--中国茶文化推广公益专项基金筹委会应运而生。自成立以来,通过寻茶、展茶、宣茶等一系列重大活动,向世界展示了中国茶与中国茶文化,致力于扶持中国优秀茶师、茶企、茶商、茶人发展,推动中国茶与中国茶文化的国际交流与合作,为中国茶业赋能提升,让中国茶文化以更坚定的步伐、更积极主动的姿态大步走向世界。

中国茶文化推广公益专项基金使命:

1.提升中国茶文化的国际影响力和传播力;

2.推动中国茶产业的高质量发展。

中国茶文化推广公益专项基金愿景:

1.成为国内、国际认可的致力于中国茶及茶文化弘扬、传播的公益先锋;

2.扩大中国名优茶品牌、优秀茶师、茶商、茶人在国际上的认可度;

3.扩大以茶业贸易和茶文化互动为载体的国际民间交流,助力中国文化软实力;

4.推广茶叶种植技术,支持茶叶科研攻关,促进茶叶科技创新,探索建立可循环经济发展模式。

中国茶文化推广公益专项基金筹委会于金秋9月成立,这里汇聚了一群茶界领袖,他们各自在茶文化领域有着卓越的贡献,他们的存在让中国茶文化更加绚丽多彩。筹委会的创会者由五位组成:银汉晴、耿文军、宋宾、赵书君、史凌峰。他们对茶的热爱,对祖国的热爱,让他们愿意为茶文化、茶产业、茶科技共同做出贡献。


银汉晴:太极茶道的传承者

银汉晴作为太极茶道第七代传人,茶居地球品牌的创始人,拥有丰富的茶道传承经验。他不仅是茶道师培训总策划,还是中国非遗制茶大会的发起人之一。他的茶道艺术作品曾在国内外多个国家级媒体上亮相,为太极茶道的传承发展贡献巨大。


耿文军:茶与数字融合的开拓者

耿文军,北京金米天成科技发展有限公司的创始人,同时也是茶艺人平台的创始人。他还担任厦门同航茶业咨询北方培训中心的主任,以及中国茶馆办数字化首席专家。作为北京茶业企业商会茶馆专业委员会的副主任,耿文军在茶文化数字化推进方面具有广泛的影响力。他的努力将茶文化与现代科技相融合,为茶文化的传承注入了新的活力。


宋宾:传播茶文化的倡导者

宋宾是北京草木道文化传播有限公司的创始人,他创立了草木行游学班、草木行制茶班以及荼之环球茶旅。作为中国非遗制茶大会的联合发起人,宋宾致力于推广传统茶文化,将其融入到现代生活之中,他的努力为茶文化的传承与创新搭建了桥梁。


赵书君:创新茶业的实践家

赵书君是荼茗蔎茶产业经营管理课程的创始人,同时也是北京何释茶业有限公司的创始人,以及重庆嘉木茶业有限责任公司北京分公司的总经理。他对茶产业的经营管理有着深刻的见解,致力于创新茶业模式,将茶文化融入当代生活。他的实践为茶业的可持续发展树立了典范。


史凌峰:致力于向世界推广中国茶文化

先农御选国际茶会的发起人,同时策划了《中华茶人集》等大型茶文化活动。一直致力于把中国茶文化推向年轻人与世界各国,为能更好的推广中国茶文化打造了多个茶文化活动品牌。

他们汇聚在茶文化的殿堂,每一个人都是茶文化传承与创新的践行者。他们在各自领域的卓越贡献,为中国茶文化的推广树立了榜样。通过茶话剧、茶舞剧、茶会雅集等形式,他们将茶文化的魅力传递给更广泛的受众,为国内外茶文化的交流合作搭建了平台。

我们要由衷感谢这些杰出的成员,是他们的努力和付出,让中国茶文化得以继承和传承。展望未来,我们期待与这些茶界领袖一同合作,共同致力于推广中国茶文化,让茶的馨香在世界各地绽放,让茶文化的智慧在时光的长河中流传不息,让我们以茶为媒,共同书写茶文化传承的华美篇章。

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