这是一个石头砌成的世界。房屋是石板房，道路是石头铺，塘基是石头砌，水渠是石头筑，菜园的垄基是石头垒。石门墩、石院墙、石前檐、石鸡笼、石厕所、石畜圈不胜枚举。石槽、石盆、石凳、石桌、石碾、石磨、石臼琳琅满目。石台阶、石板路、石垱……甚至烤茶、烧肉的用具都是用石头制作而成。
这是一个承载滇西茶马古道700年历史的村庄。滇西茶马古道是唐宋以来至民国时期汉、藏之间以进行茶马交换而形成的一条交通要道。路线有两条：南线由云南的普洱--大理--丽江--中甸--西藏的察隅--波密--拉萨--日喀则、江孜、亚东、柏林山口，分别到缅甸、尼泊尔、印度;北线从四川的雅安--康定--西藏昌都--尼泊尔、印度。本文所写的石头村，正是位于南线从普洱到大理这一条中的一个小村庄。
不久前，我徒步踏上了滇西茶马古道保留得最完整的云南省凤庆县鲁史镇到塘房村这一段。沿途景色全是人与自然和谐相处的村庄，在这个乍暖还寒季节，我打量着这有着文化有着商经的古老通道,想像着当年行走在古道上的马帮，浩浩荡荡的驮着茶叶、毛皮、药材、核桃等山货，唱着"……赶起百十匹马帮(哟咳)，驮上百十斤驮子(哎)，翻过(哦)百十个梁子(呀)，换回(哟)百十样货子，填饱(嗯)干瘪瘪的肚子(呀)，狂欢一阵子(啊)"的号子进城，从一个山谷到又一个山谷，从一个村寨到又一个村寨，马帮踏出了一条沟通各地的生命道路，换回必需的盐巴、布匹等生活用品。从此，那些崎岖逶迤的山道上，诉不尽马帮的神奇;刀砍斧削的绝壁，说不完赶马人的辛酸;不老的风峡谷，回荡着许多赶马号子的豪迈和悲壮。
如今，茶马古道上的马帮已经离开了几十年上百年了，走在悠悠的古道上，似乎还可以听到久远的年代里传来的阵阵马蹄声，滴滴答答的响彻着整个山谷。
1913年以前，凤庆(旧称顺宁)与外地的交往，最主要的就是顺下线，线路有三条：1、凤庆(顺宁)--鲁史--巍山--下关--丽江--中甸--西藏;2、凤庆(顺宁)--鲁史--下关--昆明--省外;3、大理--下关--巍山--鲁史--凤庆(顺宁)--镇康--耿马--缅甸。无论走那条路，都必须过塘房村，因此，塘房承载起了茶马古道700多年的历史沧桑。
塘房距鲁史镇约6公里，沿着弯弯曲曲的古道，跟着猎奇的游人一直向上攀登，刚开始还感觉有使不完的劲，可是，不一会儿我就感觉气喘嘘嘘，大腿酸痛，干脆拿着相机在路上拍起照片来。此时，一个村民赶着马，身上扛着百十斤重的小型农用机械，竟然在古道上健步如飞。我与他攀谈古道的历史，小伙告诉我，这段路是茶马古道赫赫有名"九曲十八弯"，到塘房村还早着哪。随后，他唱着"身着大地头顶天，星星月亮伴我眠。阿哥赶马走四方，阿妹空房守半年"的赶马调很快消失在古道的尽头。
据史料记载，康熙四年(1665)，云南北胜州(今丽江地区永胜县)设立茶马市场后，凤庆茶叶产品开始流入丽江。20世纪20年代，大理喜州严子祯在下关建立"永昌祥"商号，开始生产经营沱茶和藏销紧茶，并在叙府(今宜宾)、重庆、汉口、上海和缅甸瓦城设立分号。而凤庆青毛茶，是"永昌祥"沱茶产品必不可少的原料(当时"永昌祥"商号所生产的沱茶有三个牌子：一个是本牌沱茶，重九两二，用明前春尖制作，双江茶占60%，凤庆茶占40%;一个是副牌沱茶，重八两二，凤庆茶占60%，勐库茶占40%;还有一个是正记牌沱茶，重八两二，同样是取勐库茶香味浓郁，凤庆茶兼备外形美观之特点制成)。因此，严子祯于1928年在凤庆专设"永昌祥"商号，竞购凤庆青毛茶。到20世纪30年代末，凤庆的茶叶商号发展到20多家，从此，凤庆茶由马帮沿着"顺下线"倾销各地。
沿着古道一路向上行进，阳光透过湛蓝的天空投射到山头上，让山林遍染了一层金黄色，清冽的山风吹过，卷起一层层的落叶，抬头仰望天空，干枯的树枝盎然的屹立在蓝白相间的天际，直指苍穹，显现出顽强的生命力，在那密密的枝杈里，孕育着来年生机勃勃的绿色和百折不死的生命之魂。脚下的道路崎岖坎坷，这真的就是那条千年的古道么，千百年来，这条道路曾经是何等的繁华，过往商贾，游人如穿梭般的从它身上走过，它也曾承载着多少人的希望和梦想，谁又能说清楚，在它身上演绎过多少感人的故事呢，世事如烟，沧海桑田，它如今就像一位年至耄耋的老人，静静的躺在这里，在它的梦里，是否还依稀记得那往日的繁荣以及行人如织的那些年代?如今，只有偶尔路过的徒步探险者和匆匆而过的狩猎人还能让它偶然醒来，可是，又有谁能静静的聆听它的故事呢，那划过枝头的风声，是否就是它的低声哀怨。
到达塘房村，我们的目光被石头房屋豁然点亮，瓦是石板，墙是石墙，地是石地，石头做成的房子里，住着终年和石头相伴的人。
石头是塘房的财富，这里产的石头像千层的油饼，用扁锤沿石角一敲，就能起下一大块。一层一层的石板，像一本厚厚的书，层次之间不毫粘连，只要你乐意，就可以随意的翻阅。村民们建房就地取石，不做任何二次加工，没有污染，无需能源。石材是天然具备的，木材是自然生长的，粘接的材料无需运输。墙是石头砌的，支离的碎石，平面往外地块块砌起，不用半点沙灰水泥粘合。石墙的顶上，再架木椽，木椽的上面，再铺石板。石板从檐口铺起，块块叠压，至脊而收。石材的地基，石材的墙体，石材的屋面，天然的材料，被塘房村人巧妙利用，筑屋造房，建宅修舍。村里的老人说，这样独特的石板房，雨季，屋顶石板遮挡，水不入室。晴天，满室潮气蒸发，沿缝隙罅漏四散飘逸，室内很快又可干爽如初，居住于内，冬暖夏凉。
大块小块的石板，充当了遮风挡雨的屋瓦，参差不齐的石板，在一幢房子的屋顶上，都被派用到了最为恰当的位置。这就是塘房村人的高明，深知才尽其用、物尽其能之理。对于石板来说，再不规则的长相，塘房村人都能给它们找到最为恰当的位置。
石头垒成的房子毕竟不能建得太高大。在村里，几乎每间屋子都一般大小，而且结构也基本相同。屋子都不高，高一点的人走进屋门，可能还得稍微低下头。并且，每间屋子里都没有一扇窗户，只有一个天井，是屋子采光的重要途径。
村民搭建的石屋，大多是随意而为，有的石块横着叠砌，有的斜着堆砌，大石块和大石块之间用小石块补缝加固，连木质的梁柱也特别讲究自然，用在石屋里还是保持原来的形状，没有刻意修整过。使得塘房村的石屋显得更加硬朗，看上去厚实凝重，极具质朴之感。
走进一户人家，里面别有洞天，大大的天井里，有石头砌的猪圈、鸡窝，院里有长石头条搭的凳子，地面是用薄石条铺成。猪圈里喂猪的槽子是石凿的，洗衣服的搓板是石板做成的，捣蒜用的也是石锤、石臼。小院里香椿、月季花、木槿花香味弥漫。
主人家在办喜事，几个小伙正往青石板上放肉，我们一问，才知道要做塘房特色菜--青石板烤肉。石板能烤肉?我有点不相信，因为石板遇火加热会炸裂，怎么能把肉烤熟?带着好奇，我到了烤肉的厨房要一睹石板烤肉的真面目。几个烧得火苗通红的炭火盆并排支在厨房里，炭火上有一块石板搭在上面，另一块一摸一样的石板压在烤肉上，打开上面的石板，果然里面夹着猪肉在烤。这种石板烤肉就是用新鲜的猪肉直接放在石板上烤成的，工艺很简单，石板烤出的肉外观看焦黄焦黄的，让人垂涎欲滴。割下一块来，嚼在嘴里，味道既香又脆，不像直接在炭火上烤出的肉有烟熏火燎的味道，也许，这应该是人们爱吃塘房烤肉的真正原因。
石水缸是塘房人家的必需品，每家每户都有，这家家必备的石水缸，样式并不统一，有的能装十多担水，有的只能装两三担水;形状上，正方形、长方形居多，当然也有正六边形等。水是从屋后的老林里用水井槽引来的，水井槽用龙竹或整棵的圆木挖成，涓涓的山泉沿着高高低低的水井槽，翻过一个又一个山坡，把塘房人家的石水缸装得满满的，做饭、洗菜时就舀水缸里的水用。
村里的老人说，石水缸装的水清凉冰爽，我舀了一瓢水咕咚咕咚地一气喝下，那沁人心脾的清凉和痛快深入五脏六腑。
走在村里石头铺成的小道上，不知是否因为经年累月的缘故，高高低低的石头路也不觉得崎岖。犹如走进了时光隧道，仿佛回到了古代的世外桃源。
据史料记载，1693年农历八月十四，徐霞客从保山市昌宁县进入凤庆县城，与前往下关的马帮一道走上了茶马古道，乘竹筏渡过澜沧江，翻越骡马萎坡来到塘房村歇脚。据传，一老者还用石板烤茶热情招待了这位远道而来的客人。我们有幸在另一户人家品尝到了青石板烤茶。青石板烤茶是塘房村人的一种独特饮茶方式。石板是薄片青石，质地细腻而均匀，似乎不容易找。在温火上预热十多分钟后，石板都有些烫手了。主人从竹筒里取出几小撮早已准备好的晒青茶。这可是开春第一尖春茶揉制的呢，据说是专门款待第一位踏春而至的客人。诱人的茶在青色的石板上欢快地翻滚着，烤茶最讲究火候，几个来回叶色渐渐由棕黄色变成棕褐色，整个院子也已经是茶香漫溢了。将烤好的茶叶收入备好的竹筒，所有的茶具都是竹制的，据说这样茶才更香。
茶叶在水中沸腾的一刻，香气弥漫。主人将茶壶盖子一扣，再用沸水浇注壶身，接着将竹制的茶杯翻转用水洗净，片刻之后，青透的茶水一一流入竹杯。一切流畅得让我有些眼花，一晃神，香茶已在眼前，我赶紧双手接过，低头一品。真可谓“石屋忘言对此茶，全胜羽客醉流霞。尘心洗尽兴难尽，一树鸟鸣片影斜”。
老人们说，塘房是一个被茶香侵泡的村庄，当年茶马古道最盛的时候，每天来往的人像排队一样的经过。据《滇南新语》记载，在明代，凤庆就能用手工制造出太平茶、玉皇阁茶，色、香、味可与龙井茶媲美。有了这样的好茶，清乾隆26年(1761年)顺宁知府刘靖督土民修建青龙桥于镇南金马明子山脚下的澜沧江上，走过澜沧江过金马翻越黑山门，就到糖房。青龙桥连通的茶马古道上茶事不断，凤庆茶源源不断进入内地、上贡朝廷、远销东南亚，茶叶也成为凤庆人的"绿色银行"。每逢街天，悠长的山街成了各种茶叶交易的场所，那叶形平肥的“尖山云雾”、条索分明的“太华茶”、细润色正的“银毫”、秀美质佳的“特级功夫茶”……各色茶叶摆满悠长的街巷，浓郁的茶香令人心旷神怡。在茶市上，随便坐下与茶农闲话家常，都能拉出一大堆茶诗、茶经、茶文、茶德等等话题来。彼此兴致浓了，甚至会忘了买卖之事，沉浸在茶话之中。真可谓“茶中日月长，茶话情根深”。
或许正是受凤庆悠久的种茶、制茶历史熏陶的缘故，在塘房村，人们从茶园采回鲜嫩的茶叶，洗净晾干后用手揉软搓细，放进一只大碗中，再加上柑橘叶、酸竹笋、大蒜、辣椒、盐巴等佐料拌和，就成为一碗"凉拌茶"。这种茶，滋味变化多端，苦中透出暗暗鲜香，是下饭的好凉菜。有的则把采来的新鲜茶芽放进小缸里，撒上盐巴拌匀，层层压紧，腌制几个月后，拌上佐料，也是开胃佐餐的好菜。当然也有三五人相聚一起，持一杯茶香，怀一份闲情，细细品茗，渐渐境宁心净，在幽香芬芳中涤尽俗尘，享人生之无穷真趣。
塘房村子偏僻，但这里生产的茶味道好，香气浓，那香气，据说，在村庄山顶的黑山门都可以闻到。塘房村几乎家家户户都制茶，能不香么?何况，四周都是茶山，即使没有烘焙茶叶，村子也被茶山的阵阵清香氤氲着。何况，村里的人家都爱喝茶，日泡茶夜泡茶，茶汤的香气不时腾挪着。几十年数百年，这里的房砖屋瓦，这里的柴门木窗也该都贮满了茶香。
特别是清明时节，村子里的人都要分捡茶叶。老的，少的，男的，女的，一个个手指灵活，动作麻利。面对竹蔑盘里堆着的待分捡的茶叶，平日里大大咧咧的男人，也变得轻柔灵巧起来。茶对塘房人受益最深，塘房人对茶的感恩也最重。茶祥和的性味熔铸成了塘房人淡泊名志的个性，他们不骄不燥，安于现状，默守着"明窗净几安居好，清茶淡饭滋味长"的格言，一生一世耕作于茶园之中。许多年来，塘房的这种个性，就像苏辙在《茶诗》中所写的一样："枝枯叶硬天真在，踏遍牛羊未改香"，他们的个性已与茶的风格无异。茶园丰收了就丰收了，吃好点穿好点塘房人从不吝啬，财多财少塘房人看得并不重，男人有钱全花在茶园上，女人有钱全花在茶歌茶舞茶艺上，他们不知道把茶兑换成金条、美元深埋于地窖之中，他们不知道把茶兑换成戒指、项链包几个情人养几个"二奶"疯狂几回。他们把功夫全花在茶上，制作出名扬中外的好茶，不断丰厚茶文化底蕴内涵的实在。
1927年，我国当代著名作家艾芜南行时，也是与马帮结伴，经过云南驿、顺宁、塘房、鲁史、保山等地到达缅甸的。抗日战争期间，鲁史至顺宁驿道还一度成为抗战军需物资的重要供给线，大量的军用民用物资都从这里进出……由于塘房交通位置的重要，直至民国时期始终是中外客商汇聚的繁华村庄。
1938年秋，中国原有的红茶产区在日军侵华过程中沦陷，红茶作为重要战略出口物资货源断绝，为换取外汇，支援抗战军需，中国茶叶贸易股份公司派著名茶叶专家冯绍裘到云南开辟新的红茶生产基地。多方考察后，冯绍裘终在凤庆觅得制作上乘红茶的鲜叶，着手试制属于云南的红茶并一举成功，定名为"滇红"。首批"滇红"通过凤庆、塘房、鲁史古道、祥云，从滇缅公路运到昆明，再装进木箱铝罐，转运香港出口，转销伦敦，以每磅800便士的最高价格售出，立即引起世界茶界的轰动。鲁史古道也成为那段日子唯一驮运过红茶的茶马古道。新中国成立后经过无数"滇红人"的辛勤努力，“滇红”得以发扬光大。1996年，为了做强做大“滇红”，云南省凤庆茶厂整体改制为云南滇红集团股份有限公司，继续承担起传承"滇红"的历史重任。滇红集团出品的"滇红特级工夫茶"在1958年被认定为国家外事礼茶，1986年云南省省长和志强将其作为国礼赠送来华访问的英国女王伊丽莎白二世。从此，香高味纯，形美色艳，品质独特的滇红茶与印度、斯里兰卡红茶相媲美，成为中国乃至世界名茶。
核桃是塘房村的摇钱树，塘房村民倚山而居，每户人家房前屋后大都是核桃树。道路旁、地角边，或者半山坡上，到处都生长着核桃树，一棵棵，一片片，星罗棋布。我们去的时候错过了核桃树葱绿的季节，此时的核桃树光秃秃的，或多或少让人看起来有些萧条。村里人告诉我，谷雨过后，玉米苗刚刚冒出尖儿，核桃油绿的叶子就会像一双双绿色的小手，在春风中向人们飘然招手，一串串绿绒绒的花朵，倒挂在绿叶丛中，那是春天的田野一道道亮丽的风景。
“八月十五核桃香”。当地村民已习惯的认为，到了农历八月十五，核桃仁渐渐饱满，可以放开嘴去品尝。在这个时候，你漫步山野，一串串又大又圆的核桃，挂满了整个枝头，远远望去，象挂满了一串绿色小灯笼。有的树枝的因核桃结得太多了，把树枝压得趴到地面来;有的挂满核桃的枝条，甚至伸进小院里。核桃青果最好吃，从树上采摘下来，用专制的核桃刀，把白胖胖的核桃仁拔出来，轻轻剥掉仁外边一层白生生的薄皮，油而甜，味道极美。
核桃可烧着吃，外壳不砸开，放在火旁，经过烘烤，核桃的油脂分泌，异常的香。把鲜核桃仁捣碎，将鲜辣椒在烧红的炭灰里烧熟洗净切碎，用盐混合凉拌，不仅美味，而且开胃、健胃。还可以用作调料做花卷，将核桃果仁捣碎后，和盐、葱花、熟油搅拌在一起，涂在馒头上蒸熟，果仁的香味遍布花卷，吃起来香甜可口。
当然，最好吃的还是塘房核桃糖，塘房产大麦，当地人用玉米面、大麦芽等熬成糖稀，粘稠状，呈黄黑色。玉米是塘房村的特产，它的甘甜很能讨好塘房高海拔的土地，在上世纪五六十年代，糖稀是对白糖严重匮乏的一种补偿，在塘房却意外与核桃结亲，成为那个年代里特有的风景和味道。
早年的核桃糖用核桃仁、芝麻、糖稀烀制，用一口大铁锅将核桃仁、芝麻炒熟了，搓去核桃仁皮，均匀地摊开，每一层上掺一点糖稀，反复几次，冷却后，核桃糖就制成了。核桃糖是孩子们冬季的上佳零食。晚上饿了，就切几块来吃，要香味有香味，要甘甜有甘甜，要滋补有滋补，要多惬意有多惬意。
走出塘房村，寻一处墙边的石凳歇歇脚，摘一束在石缝中长出的野花闻闻香，看屋前公鸡昂首阔步踱过石头的街道。夕阳西下，身边和脚下的石块静静地闪烁着岁月的印痕，深情的散发着石头的光芒。我知道，那些深深浅浅的印记，明明暗暗的沧桑，那是一种无言的石头历史，更是一种特有的村落文化，塘房以特有的魅力，支撑起了滇西茶马古道一方数百年的历史，这是一条辉煌的道路，这是一部生活的历史书籍，无论什么时候，都永远值得我们用心去阅读，永远值得我们用步伐去丈量。
【摘自2016年2月第1期《吃茶去》杂志;作者：庄文勤(云南凤庆)，系云南省作家协会会员】
"茶的世界哪有那么严肃?”
这些天走出长沙的茶颜悦色又上了热搜，茶颜悦色武汉店门前排起了长队，火爆程度不亚于曾经的喜茶，更是呈现出一茶难排，排到限购的“盛况”。然而超长的排队时间似乎并没有熄灭消费者的饮茶“热情”。
缘何火爆?其实我们从奶茶的名字中也能洞察一二，幽兰拿铁、声声乌龙、烟花易冷、人间烟火、风栖绿桂这些极具国风写意的名字在新茶饮市场中别具一格，中式风浓厚。
在原料上，茶颜悦色选择鲜奶、原叶茶等品质原料，而十几块的超低价格也使得茶颜悦色与动辄30+的当红茶饮品牌形成巨大的价格差。在包装上茶颜悦色多采用中式山水画作为插画，畅玩古人IP，使得茶颜悦色的国风姿态显得轻盈而诙谐。
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茶颜悦色终于走出长沙，落户武汉。然而茶颜悦色迈出长沙的脚步其实从去年8月就已经开始了。
去年8月，比奈雪和喜茶更快一步，茶颜悦色上线淘宝成立茶颜悦色官方旗舰店，在长沙实体店遍地开花的情况下，开始布局线上茶饮，并借助电商渠道面向全国消费者销售。
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而推出的第一款产品就是十二星座小罐茶，在包装上茶颜也是一如既往的走国风路线，然而小罐茶似乎对消费者饮茶场景的思考较为局限，消费者如何从罐中取茶，取多少茶才能获得最佳口感的问题，都使得这款产品的使用场景受限，复购率不高，难成爆款。
而要培养年轻人喝茶的习惯，使喝茶场景多样化、便捷化是一个切入口。
于是茶颜悦色随后推出了三角茶包，解决了年轻人的取茶、定量、冲泡难题，因为茶包的便携性，赋予了消费者更多的使用场景，比如下午茶产生的社交场景，高铁上的出差场景，以及居家奶茶自制场景、冷泡场景等等，然而茶颜的三角茶包却不止于此。
古人品茶赋诗谓之风雅。而对于按了加速键的当代年轻人来说，茶多酚提神的功效倒是有了，那么人们对饮茶的精神认同在哪里呢?
具体到品牌，茶颜用什么方法让消费者喝自己的茶包，并以此产生情感共鸣和品牌认同呢?
内容运营+花式喝茶场景，喝出趣味性和仪式感
— 灵验茶 —
今年5月茶颜悦色官方旗舰店推出灵验茶。灵验茶有两款，分别是汤响松风和衔春燕，都是四季春茶。包装上借助中西文化中的灵验元素，进行场景置换。
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茶包的盒子上印着“好运下肚，愿百试百灵”的吉祥话。官方喝法是“像抽签一样取出一包，冲泡的时候，许个心愿”，仪式感十足。诚然没有人会真的把愿望寄托在一包茶上，但对着茶包许愿的小心思却让人不禁莞尔，赋予茶包愿望灵验的属性拉近了品牌与消费者的距离，使喝茶多了些趣味性和仪式感。
不得不说茶颜悦色的这波内容营销真是巧思，毕竟一杯下肚，好运连连的彩头没人不爱。根据魔镜数据统计，灵验茶5月上线后，淘系平台共卖出83万元销售额(截止到10月份)。
— 弗兰茶 —
弗兰茶顾名思义就是湖南茶，茶颜悦色也自己玩起了“口音梗”。地道的湖南茶诉说着湖南味，茶叶原产地都来自湖南，茶颜通过生产文化认同感来赚取流量。
在包装上，弗兰茶的盒子上印着湖南四地美景，即桑植、石门、古丈和安化。内包装上印着这四地人文，使小小的茶包充满了人间烟火气。
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“想去哪就喝哪的茶”，将茶包赋予人文气息，顺便也给湖南做了波硬广。
根据魔镜数据统计，弗兰茶10月上线淘宝，当月淘系平台共卖出47万元的销售额。
— 21天习惯茶 —
2020年6月茶颜悦色又推出了习惯茶，所谓习惯茶就是打造一周都喝茶的场景，21天养成喝茶习惯。一袋中共有7包，与喜茶、奈雪打造的一周茶包概念相似。
在包装上，习惯茶以袋装为主，较为简洁，降低了包装上的成本。在口味上，习惯茶共有5款口味，分别是「爷爷乌龙」、「懒懒乌龙」、「淘淘乌龙」、「醒醒乌龙」、「凉凉乌龙」。其中爷爷乌龙无果香，茶味较浓;懒懒乌龙同样无果香，适合饭后消食;淘淘乌龙是蜜桃乌龙茶，更适合喜爱甜味的消费者;醒醒乌龙则是葡萄干+乌龙，;凉凉乌龙更适合冷泡。习惯茶打造口味差异，满足不同口味需求。
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根据魔镜市场情报数据，习惯茶一经上线，截止到今年10月，淘系平台共卖出468万元销售额，是茶颜悦色名副其实的明星茶包。
02
茶颜悦色的线上爆发节点分析
茶颜悦色于去年8月成立淘宝官方旗舰店，今年9月茶颜悦色再次发力成立天猫旗舰店。从销售趋势上看，茶颜悦色自今年5月开始销售额出现明显抬头趋势。且根据魔镜增长雷达监测，在茶类目中，茶颜悦色以1288%的同比增长位列第二位(8月-10月)，仅次于小茶婆婆。
数据来源：魔镜市场情报
追踪到产品，5月、6月分别是茶颜悦色上线灵验茶和习惯茶的时间点，两款产品带来明显销售额提升，8月上线的同心茶和10月上线弗兰茶，以及天猫旗舰店的上线引流使得品牌10月销售额突破500万元。
数据来源：魔镜市场情报
除了茶包，茶颜悦色也布局文创周边，随着茶颜悦色落户江城武汉，线上也同步推出武汉限定周边。不同于喜茶、奈雪频繁与其他品牌联动，从长沙走出来的茶颜悦色却以城市为根据、做联名，赋予品牌不同的城市印记，让消费者感受不同城市的人文气息，也让地区性消费者获得特有的社交货币。
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03
再加工茶包市场的不断扩张
倒退几年，茶还是个严肃的事。
而随着90后、00后成为新消费主力，好喝、好玩、好看逐渐成为品牌无法忽视的元素，而再加工的特性也赋予了茶更多的活力。淘系平台上，代用/花草/水果/再加工茶类目的市场规模呈现波动上涨趋势。2018年市场规模为34亿元，2019年上涨到48亿元，同比增长41%。今年受疫情影响，截止到2020年10月总销售额为44亿元，同比增长22%。
数据来源：魔镜市场情报
那么除了茶颜悦色之外还有哪些创意茶包品牌正在不断占领消费者心智呢?
— 0卡0脂茶包-致信(食品) —
今年可以说是代餐元年，代餐品牌频受消费市场、资本市场关注。低脂浪潮也从饮料类目席卷到冲饮、零食类目。低卡低脂一时成为大部分食品饮料品牌触达消费者的通关文牒。而茶包也不例外，致信食品推出一款0卡0脂果味茶包，无额外香精添加，仅保留果味的原本甘甜，将健康理念落实到底。
在外观上，致信茶包的外包装为铁盒，在循环利用上，商家也做出了示范。
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目前来看致信食品的销售额不断攀升，并且已经将触手由茶包市场延伸到代餐市场。目前致信食品也进入了薇娅直播间，后续品牌或将通过kol引流，社交平台种草持续提高品牌曝光。
数据来源：魔镜市场情报
— 蜜桃乌龙-chali —
chali旗舰店于2017年入驻天猫，销售额波动上涨。今年5月因为佳琦直播间的推荐，Chali蜜桃乌龙茶包成为明星产品，带动品牌销售额突破1200万元。
数据来源：魔镜市场情报
此外chali的茶包不仅限于花果茶，品牌也多出现功效茶，如薏米芡实祛湿茶、枸杞金银花祛火茶等。
04
棒棒茶-TNO
除了常见的三角茶包，市场上也出现了一种棒棒茶，彻底改变茶包形式，以棒状茶包入水，既充当了搅拌棒，取出也更加卫生。在口味上，主要有白桃乌龙、青葡萄乌龙、哈密瓜乌龙、济州岛柑橘绿茶。
目前TNO旗舰店于今年7月上线天猫，产品主打0卡0脂特点，除了棒棒茶系列，棒棒系列还有速溶咖啡。
图片来源：天猫
05
结语
在线上再加工茶市场，茶颜悦色正在高速增长，并凭借着对产品的内容运营，对消费者的心智打磨，逐渐成为一个势能品牌、文创品牌。以茶为载体、以地方网红特色为起点，既满足了小众人群的尝鲜需求，也满足了主流消费者的主流需求。然而凭借情怀来叙事，如何保鲜仍是一个问题。
随着现制奶茶品牌的线下版图不断扩张、线下积累的经验势必反哺线上茶包市场。
或许在喝茶上，不是年轻人不爱喝了，而是产品的创意和诚意还不够击中人心。
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去年秋天，我们还在为“第一杯”奶茶甜上头，今年夏天的奶茶市场已然硝烟弥漫。
一边是有消息称喜茶完成5亿美元融资，估值直追600亿，而另一边，刚拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路并不坦途，截止目前，总市值约265亿港元。
当然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快，才能撑起这“前所未有”的估值，而奈雪们也需要找到自己新的增长曲线。
奈雪的茶霸气红石榴产品宣传图
图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki
奈雪上市的招股书作为前车之鉴，揭开了奶茶行业的些许真相：盘踞高端商圈和高线市场，卖着人均近30元一杯的现制新式茶饮们，并不赚钱。门店数量与维持高端所需要投入的成本之间，如何能找到盈利的平衡点，还并没有清晰路径。
于是，我们逐渐看到奶茶们的竞争进入到另一个领域。奈雪开始推PRO店来减少面积并扩充商品种类，奶茶之外卖起了茶包、饼干，谋求提高单店坪效;喜茶也从气泡水延展到茶包、冰淇淋;茶颜悦色的店员们一边做奶茶一边喊着“出门喝茶喝茶颜，在家逛街逛天猫”的口号，官旗店铺里一款手摇奶茶能上线5分钟被抢光......
这些以直营模式为核心的奶茶品牌们，未来的终局或是卖茶包等更高毛利的新零售探索。
01
奶茶们的两种生意
融资、上市、营销破圈，资本市场依旧响彻着新式茶饮的故事。
奶茶这门生意到底好在哪里?抛开其他不谈，高迭代+低门槛+高毛利的现制饮品，绝对是比餐饮店更稳稳地幸福，这也成了它能收割一批年轻人奔赴这个行业的根本原因。但奈雪的招股书，揭开了奶茶生意的另一面，被原材料+人力+房租切割掉的成本支出，压得利润喘不过气。
这门看似矛盾的生意，其实导向了一种观点：奶茶是品牌盈利的一部分，却不是盈利的终局。
解析奶茶的商业模式并不复杂，以单价划分的市场卡位成了分级标准，25元的客单价成了分水岭。
人均单价25元以下的奶茶品牌，是一片拥挤的赛道，不仅有coco、一点点、古茗为代表的品牌们，还有单价10元以下的蜜雪冰城。它们大多以加盟模式为主，而这些奶茶品牌们真正在做的，是一手对接的加盟商为其开疆扩土，一手将供应链形成品牌个性化且可快速复制的模型，盈利的关键在于撬动了夫妻老婆店的房租和人力杠杆。
蜜雪冰城产品
图片来源：微博@蜜雪冰城
蜜雪冰城是这里面最极致的玩家，深入到最下沉最密集的开店区域，并且自建了原料供应基地，把两只手的效力发挥到最大化，靠店里4元1杯的柠檬水，就撑起了20%的营收，也因此成了门店数量过万，且拿到持续融资的网红品牌。
而人均单价高于25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市场，也就是一二线的城市，这里规模算不上大，却是网红和资本属性最强的赛道。无论是从市场规模还是品牌定位，奈雪与喜茶都是可以拿来相提并论的两个品牌，根据奈雪招股书数据，人均茶饮单价在27元。
直营模式，成为喜茶、奈雪和其他品牌的本质性不同。这就像特斯拉和苹果靠直营体系，维持了高端且有调性的品牌价值，关键是形成了品牌溢价的空间，喜茶奈雪也是同样的思路，在研发产品上的优势，再通过直营门店来保持产品力和品牌力，从而形成规模效应。
但问题的关键在于，不管是卖车的特斯拉和卖手机的苹果，都在卖标品，这些流水线上出来的商品可以产生足够强的规模效应，而喜茶奈雪们主打的这些新鲜水果+现制茶的饮品，会带来同样的规模效应吗?
02
靠卖奶茶真不赚钱
答案是否定的，喜茶和奈雪之所以脱颖而出，正是因为开拓了水果与现制茶饮组合而成的新茶饮，但无论是水果的采摘运输，到人工剥壳，乃至新鲜茶叶的冲泡，每一环都离不开人工的参与和难以被规模所摊薄的成本投入。
当中低端奶茶品牌们都在不断推出草莓、葡萄、西瓜等鲜果茶时，对于原料和品质的保证成了喜茶奈雪们的“安身立命之本”，比如今年的水果“内卷战”就是很好的印证。油柑、黄皮等小众水果，通过喜茶奈雪打响了全国，而这些水果原本产量就有限，且辐射全国需要很高的成本投入，喜茶奈雪的价格定位能够承担的起这些小众水果在消费市场的定价，也更需要靠这些“头部”水果，来持续让品牌跑在前列。
喜茶黄皮仙露
图片来源：微博@喜茶
当然，油柑产地们正在提高产量，水果供应链的成本总会被不断缩减，但要注意的是，当小众水果变成大众，并不意味着喜茶奈雪会降价，只是会有更多油柑走进茶百道和古茗的店铺，喜茶奈雪们还是要持续去挖掘新的品类。
从奈雪招股书来看，排在前两位的是材料成本和员工成本，两者占比总和为67%，是奈雪的茶成本大头。这应该是所有做直营品牌所面临的核心问题，甚至是价格段虽在20元左右，却一直坚持直营的茶颜悦色所要考量的问题。
虽然盘踞在各大高端商圈，但从成本数据来看，外界以为的房租成本却并不重，而这背后的关键就是在于品牌带来的议价能力，但品牌的所谓房租优势，却并不能带来规模效应。当一个商圈以及城市内的品牌店覆盖越密集，单店带来的营收则会相应下降。
奈雪的茶门店经营利润
图片来源：电商在线
这终归考验是单店坪效问题。一位业内人士在接受采访时做了个测算：“一线城市最好的商圈，比如说北京大悦城，上海浦西这种商圈的负一楼和五六楼租金将近50/平。这么贵的情况下，门店一平一年要产生1.8w的租金，并且要把租金压在20%这条线，因为超过20%就更难赚钱了，那就得做到10万的坪效。”
而在东吴证券的一份研究报告中测算，同样的标准店坪效，喜茶是10-15万，乐乐茶是15-18万，蜜雪冰城是5-6.7万，而奈雪仅为4-5万。目前看来，奈雪为了提高坪效已经主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎样的数据情况还不得而知。
所以说，靠奶茶成就的新式茶饮代表们，并不一定能在奶茶上找到盈利的解法。资本的助力是在这个赛道搏杀的关键，资金不能停，但资本的耐心也是有限度的。
03
卖茶包会是终局?
可以肯定的是，开店数量已经不是眼下奶茶品牌的竞争所在了。一方面是门店市场已经趋于饱和，另一方面赛道进入新零售领域，触点逐渐移至线上。
中国餐饮大数据2021
图片来源：餐饮老板内参
如果从奶茶外卖的视角看，奶茶作为门店饮料是一个LBS的行业，因此点位和密度是非常重要的，但按照前面推出的观点，喜茶奈雪们的门店数量是把双刃剑，铺量并不是它们所追求的目标。因此，也能看到线上订单占比最大的仍是10-20这个区间的加盟品牌们。
中国餐饮大数据2021
图片来源：餐饮老板内参
一位喜茶内部人员对「电商在线」透露，今年喜茶的目标并不在开店数量，也会减少品牌联名的营销动作，除了在几个省会级的城市会布局灵感店外，更多的精力在于产品本身。
从「电商在线」的观察来看，喜茶对产品本身的研发，除了常规上新的奶茶品类，还有包装制品，比如喜茶果汁茶。而在此之前，记者了解到，喜茶旗下的包装类产品，喜小瓶瓶装水是卖得最好的品类。
在奶茶之外找增量，几乎是几个头部品牌共同在做的事情。「电商在线」之前在走访奈雪的茶Pro店时发现，店里最显眼的位置，都留给了标准化生产的包装制品，比如茶包、饼干、酸奶块等，相比之前主打欧包的路线，这些包装制品显然更容易提升单店坪效。
一个很直接的原因，包装制品有更高的毛利率空间。就拿几个品牌都会卖的茶包为例，「电商在线」梳理下来发现，几个品牌大多定价在1盒(7包*3g)48元，相当于2.2/g，如果按照市面上散装茶叶的价格来看，已经进入到千元1斤的茶叶档次，茶包所含的品牌溢价空间显而易见。
而这个定价区间，却刚好可以成为奶茶的“替代品”，原本只能买2杯喜茶的钱，现在可以喝7杯喜茶泡出来的茶。
并且直营门店的优势，可以在这些包装制品上充分发挥出来，门店一边卖奶茶，一边卖茶包，无疑是两全其美的生意。
在“卖货”上最卖力的还有茶颜悦色，这个价格定位在中段，并且还属于区域性品牌的奶茶店，已经火遍全国。不管是出于品牌的谨慎选择，还是“饥饿营销”的考虑，茶颜悦色仅布局在武汉和长沙两地。因此，对于茶颜来说，门店的流量价值更是难能可贵。
「电商在线」在茶颜悦色的门店发现了两个有趣的点：在店员循环的口播中会出现：“出门喝茶颜，在家逛天猫”，并且新开的茶颜店都会拿出一半的区域售卖包装制品，有茶包、奶茶同款坚果和杯子等周边。对于茶颜悦色这种用纯牛奶+茶制成的奶茶类型，并不像喜茶奈雪之类有相对强的产品门槛，而店里这些从奶茶品类延伸出来的口味和同款商品，其实都在引导消费者“你可以做出同款”。
并且天猫店内，茶颜有很明确的会员优惠心智，满减、积分以及会员优先购等玩法，比喜茶奈雪运用的更多。毕竟对于茶颜悦色来说，门店所能触达的用户有限，并且很多是慕名而来的“打卡”者，线上的会员体系，将是留存和拉新的最有效途径。
突出天猫为主的电商心智，并且围绕“同款”来出新零售商品，茶颜悦色的目的或许就在于：用明确的官方心智来抵挡“抄袭”和“复制”，维持品牌调性，再撬动线上资源和新零售路径，来实现超越物理阻碍的全国性扩张。
茶颜悦色微博截图
图片来源：微博@茶颜悦色官方微博
对于喜茶奈雪来说，零售更是一把“下沉”矛尖。奈雪的茶创始人彭心就曾在接受采访时谈及，目前奈雪不会把店开到下沉市场，但会通过零售等方式介入。招股书显示，奈雪的茶目前3500万名会员，这些会员贡献了订单总数的49%。可见，只有把流量引入线上，才能最大化地发挥互联网流量的规模优势。
04
奶茶走了咖啡的路
其实头部奶茶品牌的数字化一直走在前列，从微信、支付宝小程序扫码点单，到布局饿了么、美团扩大生意半径，以及到电商平台上开店搭建起自己的会员体系，各种线上渠道从未落下，但如何有效利用好数字化这条路，如何将会员体系有效激活，似乎是一直在试探的过程中。
去年疫情之后，从喜茶奈雪到乐乐茶等一批头部奶茶品牌开始进驻天猫，但当时的思路更多是利用平台来触达消费者，所以售卖储值卡和代金券是主要产品。而品牌的每个动作背后，除了内因的选择之外，也离不开供应链和政策端的变化。
天猫袋泡茶类目小二勒莹在接受采访时提到，2020年5开始，政策上禁止在商品上提及养生功效等，于是在线上占比很大的“养生系”袋泡茶开始走下坡路，以花草茶为主的新锐袋泡茶开始迎来发展窗口期。
“买茶包的人群和买奶茶储值卡的人群有明显不同，这其中有60%和美妆人群重合。”勒莹说。
从这个思路看，对于奶茶品牌们来说，茶包成了一个有效触及新增人群的商品，也从平台对人群的观察出发，诞生了诸如“灵感茶”、“一周好茶”这种更有品牌和颜值属性的茶包，区别于传统茶包更强调品种和功效。
新锐茶包市场的变化，其实像极了咖啡走过的路。三顿半和永璞等品牌，用咖啡粉、咖啡液打开了精品速溶咖啡的市场，让精品咖啡突破了场景和人群，也扭转了速溶咖啡的格局。同样作为成瘾且受众广泛的茶饮品牌们，也一直希望找到咖啡的相同路径，只是一直有个核心问题难以攻破，也就是茶是有认知门槛并且难以被标准化的饮品。
最直接的道理，从咖啡豆采摘到一杯咖啡摆在你面前，完全可以靠机器化操作，但茶叶的分级和口味差异巨大，受众人群各有不同，冲泡温度和手法完全影响到一杯茶的口味。
但从奶茶品牌延展出来的茶包，则很好的化解了喝茶门槛这个问题，这直接由品牌力就化解了。再剩下一个供应链端的标准化生产，现在也找到了解法。
比如茶颜悦色今年618上线的“手摇奶茶”，2万份产品当天就售罄。同时，上线了原液冻萃茶粉、原叶茶等，在形式上都和咖啡产品有很多相似之处。
茶颜悦色产品
图片来源：微博@茶颜悦色官方微博
茶颜悦色把奶茶真正零售化，似乎也在打响一种信号，用茶包来延续品牌的价值或许是初代版本，直接做出一杯零售化的奶茶，已经显现雏形了。
喜茶方面的数据显示，截至6月18日24时，喜茶在各电商平台整体GMV达2000万元，天猫平台上新增店铺会员数超5万人。而这也是喜茶首次征战618，线下跑马圈地已成定局，而在新零售打开的新竞争，才刚刚开始。
来源：电商在线(ID：dianshangmj)
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