2021年4月15日，中国证监会官网披露了八马茶业拟在深市创业板上市的招股说明书。继中茶和澜沧古茶于2020年6月先后报送招股说明书后，又一家茶企正式冲击IPO。
八马茶业拟募集资金6.83亿元，分别用于营销网络、物流配送中心和信息化建设项目，以及补充流动资金。
招股说明书显示，八马茶业“是一家知名的全茶类全国连锁品牌企业，主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、 黄茶、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等相关产品。”
在报告期的2018-2020年度，八马茶业的销售收入分别为7.19亿元、10.23亿元和12.47，利润分别为0.48亿元、0.92亿元和1.16亿元，两者都取得了连续三年的持续增长。
笔者根据公开资料整理了八马茶业2013-2020年销售数据(单位：亿元)，从中可以看出该企业在过去8年间销售额的走势：
八马茶业2013-2020年销售额
实际上，在八马茶业2015年新三板挂牌时发布的“公开转让说明书”中，关于公司主营业务的介绍中，有这样的介绍：“公司是一家以经营安溪铁观音为主，集基地种植、新品研发、生产加工和产品销 售于一体的全产业链、全茶类连锁经营企业。”对比本次招股说明书中关于公司介绍的文字，也不难看出公司在过去几年间的变化。
从经营策略上看，八马茶业自2017年以来的快速增长，主要来自于发力加盟模式以及以OEM方式实现多品类经营。这一点，可从下面两份表格窥见一斑(单位：万元)：
报告期内分渠道销售统计
报告期内分茶类销售统计
从招股说明书披露的关于董监高的薪酬信息可以看到，2020年度从公司领取薪酬最高的人员为董事何磊，他以265.44万元超过董事总经理吴清标的208.58万元。何磊自2017年3月-2019年12月，任八马茶业加盟管理中心副总经理;2020年1月至今，任八马茶业加盟事业部兼电商事业部联席总经理;2020 年 8月至今任八马茶业董事。而加盟与电商，正是八马茶业在报告期内增长最快的两个领域。
不过，八马茶业过去的资本市场之路，似乎并不平坦。
据有关消息，早在2013年1月7日，八马茶业就获得了天图资本、IDG资本等的投资，投资额约1.46亿元人民币，涉及股权20.00%。
2015年12月8日，八马茶业在全国中小企业股份转让系统(新三板)挂牌，并于于2018 年 4 月 24 日起终止在全国中小企业股份转让系统挂牌。2015-2017年这3年间，业绩增长幅度一般。在大牌资本加持下，八马茶业却只是选择了新三板而且泛善可陈，有点出乎意料。
在八马茶业从新三板摘牌一年多后的2019年7月24日，中金公司发布公告称，“八马茶业股份有限公司拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市，现已接受中国国际金融股份有限公司的辅导，并于 2019 年 7 月 24 日在深圳证监局进行了辅导备案。”2019年11月20日和2020年3月27日，中金公司先后发布了第一期和第二期辅导进展报告。不过，令人诧异的是，中金公司在2020年9月3日向中国证会深圳监管局提交了关于终止对八马茶业辅导工作的报告。
2020年9月30日，中信证券发发布公告称，八马茶业拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市，已接受中信证券辅导，并于当日在深圳证监局进行了辅导备案。2021年3月15日，辅导期结束。
辅导期内更换券商，实属极为罕见。不过这一动作的最终目的，应该还是为了尽快推动上市进程。由此，也可在一定程度上看出八马茶业对于上市的急迫与渴望。
尽管报告期内的销售数据总体靓丽，但依靠加盟模式和多品类实现的快速扩张，同时也考验系统经营能力;当贡献了快速增长的一些茶类的风头不再时，如何继续实现持续增长，可能是个考验;而从超过1700家加盟店共实现5.95亿元销售额、单店平均不到35万元来看，加盟店的盈利能力和持续稳定性尚需时间和检验。
从八马茶业不同渠道的毛利率数据看，线下直营渠道的毛利率为73.47%，远高于线下加盟渠道的40.44%。假设某款产品综合成本为100元，以此毛利率推算，该产品实际销售价格为377元，给到加盟商的价格为167.9元。由此我们不看看出，目前366家直营店贡献的毛利与超过1700家加盟店贡献的利润大体相当。也即，相对而言，直营模式更主要是为销售规模的快速扩张做出了贡献。从0.45(以167.9/377大体推测)的折扣看，可以感知专营店的盈利压力。
主营业务毛利率按销售模式分类
当然，先抛开IPO的结果不谈，八马茶业过去多年来的成长轨迹，以及为谋求公开上市所做的努力，无疑可供中国茶行业其它有志于此道发展的企业参照与思考。
来源：茶业管理评论
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10月1日晚间，三只松鼠通过官方微博发布声明，称未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。
三只松鼠表示，该行为已严重侵犯知识产权，将于近日委托律师维权。
国庆节期间，国民零售品牌“三只松鼠”在微博的这一纸声明激起千层浪。
虽然，发布声明时间处于国庆黄金周第1天，但还是引起全民关注。进而，拉开2019年“双十一”电商大战序幕。
距“双十一”还有1个月，茶企电商准备的怎么样呢？
今天的文章，就从一场公开活动来聊聊八马茶业电商。
一 八马茶业联合京东办秋茶节
10月9日，由京东集团与中国茶叶流通协会、安溪县茶业管理委员会共同主办、八马茶业股份有限公司承办的“‘品质茶在京东’2019安溪铁观音•京东超市秋茶节暨八马安溪铁观音茶王赛”启动仪式在安溪顺利举行。
按公开资料，八马茶业股份有限公司（本文简称：八马茶业）源于百年前名扬东南亚的"信记"茶行。
八马茶业股份有限公司现任董事长为王文礼，其是国家级非物质文化遗产安溪铁观音制作技艺代表性传承人。
八马茶业是一家集种植、研发、生产和销售于一体的全产业链、全茶类连锁企业（一个家族、十大名茶、百年传承、千店连锁、万家茶香）。
随着互联网的发展，茶叶电商是茶企走进寻常百姓家最主要的方式之一。
为了让更多人享受茶的健康和快乐，八马茶业在线下产销业务推进的同时，也逐步发力茶叶电商。
此次活动，在服务过重大外交活动的八马国茶仙子表演中拉开序幕。
随后，八马茶业董事长王文礼分享经营之道（产品上一香、二韵、三功夫，经营上专注、聚焦、差异化，三从四得），八马电商内容负责人林金龙分享八马茶业电商玩法。
值得注意的是，中国茶叶流通协会并未派核心人员参加此次活动，京东出席的是京东零售集团消费品事业部干货食品部负责人，品质电商联盟出席友商代表只是中层（比如小罐茶为高级经理）到场。
此处不做深度解读，以后有机会聊聊这些茶叶江湖故事。
至今，八马茶业电商年销售已破亿，那八马茶业电商怎么玩的呢？
二 八马茶业电商
八马茶业电商2011年起步，2012年正式运营，已经走过了8年。
1 团队配置
团队由一个中心（电商中心）、四大销售部门（京东、淘宝、唯品会、B2B平台）、五大支持组构成（产品、视觉、内容、分析、客服组），人均产出超500万。
2 主要运营平台
八马茶业入驻电商平台有京东、苏宁、天猫、电视购物、B2B等。其中，八马茶业电视购物曾一天卖出2吨铁观音。
当然，与电商平台京东合作最为密切，也是其业绩支柱。
2018年，京东还与八马茶业签署生态茶园专属战略合作协议，共建1万亩京东专属生态茶园，为京东用户提供原产地直链生态好茶。
2019年，京东“618”期间，八马茶业安溪铁观音勇夺平台销量第一。
3 电商运营
a 电商产品
做到同品同价、品牌形象统一，活动统一，页面风格统一（保持整体统一的情况下，根据各平台活动侧重点做针对性的活动方案）。
此外，八马茶业还注重产品、服务和和客户共情。比如，做新国货、新国潮IP产品定制，注重视觉提升，打造短视频品茶课堂等精益运营手段。
b 电商历程
8年电商之路，从0到年销售破亿、乌龙茶类也做到产品全网第一。
c 双11数据
从双11销售额来看，八马茶业电商节节向上。
注：2017年、2018年为全网数据。
据说茶报道，八马茶业入驻京东一年后，就获得了近2倍的增长；近4年来，八马茶业在京东的成交总额平稳上升。
d 网红经济
比如，八马茶业直播带货布局有电商平台直播导购、达人直播（快手、抖音），抖音账号。
4 电商爆品
爆款会提升产品力，让产品更进一步占领消费者心智。
浓香铁观音 252g，累计销量超过100万+
大红袍 160g，累计销量超过100万+
清香型铁观音 50g，累计销量超过50万+
不可不提的是，八马茶业靠爆品打出名气、打出员工士气之外，但还应该注重产品协调发展、销售整体提升。
毕竟，八马茶业从安溪铁观音销量第一到中国茶全品类销售的进击之路，离不开消费者对其多维度的产品和服务体验。
三 八马茶业，世界第一？
八马茶业定位中国好茶，开发全茶类产品，布局十大名茶产区，从铁观音第一做到中国茶代表，现已成为国内茶行业龙头企业之一。
2018年4月，八马茶业在仅公布2018年财报简讯的情况下，突然主动从新三板摘牌。
当下，正值八马茶业主动离开新三板18个月。八马茶业有哪些值得注意的变化呢？
1 门店：超1700家，但隐忧不少
从公开资料来看，2018年八马茶业有超1300家门店。
截止2019年10月9日，王文礼宣布八马茶业拥有超1700家门店，开店速度为平均每天至少1家。
未来，八马茶业要开到一万家线下门店。
但快速发展的八马茶业加盟门店，必然面临数量和质量的挑战，有些加盟门店在经营上还是有点惨淡。
比如小编的朋友，2019年在成都市金牛区开了一家八马茶业加盟门店，但在近期教师节、中秋节、国庆节和重阳节多个节气的加持下依然生意惨淡。
门店没有找到经营法门，这与八马茶业总部对加盟店的支持较弱和管理力度较为松散脱不了干系。
2 电商：依赖京东，平台发展不平衡
从八马茶业电商内容事业部负责人林金龙分享和各京东、天猫产品销售数据对比来看，八马茶业电商业务较为依赖京东。
注：上图为京东销售前三，下图为天猫销售前三。
一方面，与特定电商平台紧密合作可以获得该平台重要资源支持；另一方面，依赖特定电商平台难免会有站队之嫌，也不利于八马茶业获取其他重要电商平台的资源支持。
3 高管：董事变动
2018年10月，八马茶业新增刘仲华、张清伟、曾德雄、王文超为董事。
值得注意的是，刘仲华董事是湖南农业大学茶学教授、博士生导师（茶界资深专家），也是2019年茶行业院士候选人。
4 经营范围变更
2019年5月，八马茶业经营范围新增投资咨询，化妆品的批发、零售，在网上从事商贸活动，保健品的批发零售项目。
这些经营范围的变更，也预示着八马茶业未来产品和业务拓展新动向。
八马茶业愿景是成为世界第一茶企。
目前，该公司拥有较为强大的线上线下连锁经营能力，已构建“直营＋加盟”、“线上＋线下”的现代营销模式。
但面对如此大的梦想，依然路漫漫其修远兮。
后记
值得一提的是，安溪县作为全国领先的茶叶县，给八马茶业成长提供良好的土壤。
安溪县在茶叶种质资源，绿色种植，倡导制茶工匠精神（安溪铁观音大师赛之百万大奖），茶数据化管控（构建从茶园到茶杯的安全体系）方面务实工作较多。
国内其他主要产茶县的政府领导，应该向安溪县政府学习落实茶产业务实的政策支持。
国盛茶兴，茶叶江湖故事多。
你看好八马茶业吗？
八马茶业走到了一个急需品牌故事加持的发展节点。
”
近日，八马茶业披露招股书，再度闯关IPO，冲刺深市主板上市。从招股书看，过半采购物料为定制成品茶的八马茶业怎么看都像是一个赚差价的中间商，低研发、低附加值、简单低买高卖。
事实上，凭借着这样简单的经营模式，八马茶叶已经将门店扩张至2700余家，常年保持着超过50%的毛利率，且2021年实现的17.44亿元营业收入，在行业中名列前茅，发展趋势逐渐有线下版小罐茶的苗头。
但传统茶行业细分品类丰富、地域特性明显、靠天吃饭、高度依赖人工，标准化困难是所有茶企品牌化路上共同面临的问题，也因此茶叶企业的上市路都十分坎坷，至今A股仍未跑出一家上市公司。
八马茶业靠着茶叶外销迅速起量、并打造出了颇具盛名的明星单品“赛珍珠”、随后打破地域限制进行品牌化运营，而近期 “认准这匹马，好茶喝八马”的口号则标示着其要成为茶中奢品的不小野心。
在发展成熟的餐饮行业，放弃口味追求标准化的预制菜尚无法完全虏获消费者味蕾，处于长期依赖手工制造的茶叶行业，八马茶业和小罐茶们想在精细化与标准化中找到平衡，被消费者坚定选择也是难上加难。
茶叶搬运工
在八马茶业的招股书中，提到“品牌”二字高达226次。
招股书显示，2019年、2020年及2021年，八马茶业营业收入分别为10.23亿元、12.66亿元及17.44亿元，对应年份营销费用分别为3.58亿元、4.29亿元及5.76亿元，占营收比重为35.00%、33.89%及33.03%，其中，为了持续投入品牌建设，八马茶业的市场推广及广告宣传费较上年分别增长47.54%和41.52%。
与持续稳定高投入的销售费用形成对比的是其低于行业均值的研发投入。2019年、2020年及2021年，八马茶业研发投入分别为570.22万元、328.01万元及664.12万元，分别占同期营收比重为0.56%、0.25%及0.38%，作为对比的是，中国茶叶2019年研发费用占营收比重就达到1.43%。
具体到研发成果上，截至3月31日，八马茶业拥有的26项专利中，关于茶叶制作工艺及生产方法仅为5项，且均为铁观音茶，外观设计专利却高达10项，其余的11项专利中5项也是茶叶包装流水线，也就是说，八马茶业的主要精力是在研究如何包装而不是生产茶叶上。
八马茶业怎么看都像是茶叶搬运工。
根据招股书介绍，八马茶业董事长王文礼是国家级非物质文化遗产铁观音第13代传承人，浓香型铁观音产品—赛珍珠是八马茶业的明星产品，2019年、2020年及2021年其贡献的销售收入分别为2.05亿、2.29亿及2.82亿元，占总销售收入比重则持续下降，分别为20.28%、18.22%及16.29%。
值得注意的是，八马茶业的生产模式奉行“拿来主义”。
不同于中国茶叶及澜沧古茶的自主生产，八马茶业以采购成品茶为主。近三年来，八马茶业所销售的产品中定制采购产品占比均超过50%，在这种模式下，供应商将产品制作完成、包装完成的定制成品交付后，八马茶业则直接对外进行销售。
销售模式上，八马茶业同样选择了“借力”。
八马茶叶采用直营与加盟相结合的销售模式，其中加盟模式是八马茶业的扩张引擎，招股书显示，近三年来，八马茶叶的线下加盟商贡献了其营收的半壁江山。截至3月31日，其拥有加盟门店数量超过2700家。
有趣的是，八马茶业的第一波羊毛来自加盟商。加盟商向[新熵]反映称，八马茶业加盟商首先要缴纳5万元加盟费和3万元保证金，另外部分根据店面的不同规格收取装修费、设备费用、店面租金、其他费用及首次铺货费用，开设一家加盟店约需要22万元到151万元不等。
招股书显示，八马茶业2019年、2020年及2021年其他业务收入分别为982.13万元、965.02万元及1399.53万元，此部分收入由租金收入及新增加盟商缴纳的加盟费构成。
放大到整个行业来看，八马茶业这种生产靠外部、销售靠加盟的经营模式，也跟中国茶业特点有关系。
中国茶难有品牌命?
标准是品牌的根本，但世上没有同一片叶子。
在中国长期作为农产品的茶叶本就有靠天吃饭的意味，而一杯顶级好茶的考量因素则更为广泛：峰苗好、白毫显、条索紧、身骨重而挺直，这对茶叶的采摘、挑拣、加工和包装都提出了非常高的要求，甚至要求全程人工操作。此外，高端的茶叶必然属于稀缺品，难以进行大规模的标准化生产，这与企业的品牌化相悖。
因此，中国茶业市场竞争格局分散，单个品牌企业在整个市场中的市场份额占比都比较低。
根据中国茶叶流通协会发布的《2018年中国茶叶企业发展报告》，2017年我国茶叶企业总数为6万余家，其中仅87家企业总资产超过1亿元，6家企业总资产超过10亿元。2021年天福、澜沧古茶、八马茶叶市场占有率分别为0.45%、0.16%及0.48%。
众多茶企中唯一曾拥有过高光时刻的当数小罐茶，但一度也以翻车收场。
大师背书、标准化包装以及全国统一透明定价的小罐茶，看似找到了标准化与精细化的平衡而名声大噪，2016年发布产品，到2018年零售额就达到了20亿元。而随后消费者拆解其销售额到亲自炒茶的8位大师身上，发现大师把手炒烂也完不成，小罐茶最后被消费者冠名“大忽悠”。
标准化问题难解决，又讲不出新故事的茶叶，在资本市市场同样不受待见。
根据中国茶叶流通协会组织编写的《中国茶叶产销形势发展报告》，2019年-2021年我国茶叶国内销售总额分别为2793.50亿元、2888.84亿元以及3120.00亿元。市场容量恒定的茶叶行业，标准化不及酒业，增长性又不及互联网等新兴行业，在资本看来，处境十分尴尬。
八马茶叶曾冲击科创板，但由于定位原因最终撤回申请，转战主板市场，上市路可谓一波三折，而其他茶企资本化进程同样难掩尴尬：澜沧古茶死磕A股两年未果最终转港，而安溪铁观音、华祥苑、四川竹叶青、七彩云南、杭州龙井等都曾试图在A股上岸，最终都不了了之，导致“A股不含茶”问题至今无解。
标准化需要资本驱动，但资本要求企业本身具备标准化能力，两者陷入一种无休止的循环。或许，茶企应该学会认命，中国并不需要茶叶品牌。
传统茶企的增量该从哪里找?
目前传统茶企的处境可谓狼前虎后，前脚品牌化困境还未突破，后脚新茶饮横空出世挤占原有市场空间。市场一直有一个疑惑，既然新茶饮长于后端营销，传统茶企长于前端原料资源，两者何不各取其长，在供应链上各自擅长的领域深耕，然后携手并进?
“目前市场上暂未出现新茶饮与传统茶企合作的案例，主要系大型茶企都有自己的品牌和算计，与新茶饮在供应价格上总是谈不拢。”某知名新茶饮品牌运营商对[新熵]透露。
打不过就加入，不愿降低姿态的传统茶企们先后入局茶饮市场，寻找年轻用户市场的增量。八马茶业设立了子公司滴可餐饮，对外经营子品牌“小马茶趣”，产品包括奶茶、果茶、纯茶等。此外，为寻求茶饮料领域的增量，八马茶业还成立创新事业部，培育速溶原萃茶饮子品牌“fnf”。
但对传统企业来说，迎合年轻群体的路同样不好走。2008年天福茗茶就提出“中国星巴克”的新概念，要做体验式店铺，还推出“放牛斑”，瞄准年轻群体主打茶饮;品品香推出茉莉茶饮品类“香朵朵”;大益茶则推出袋泡茶、小金豆、小金砖、小青柑等快消的茶产品，但最后都要么铩羽而归，要么艰难维持。
前端难量产、后端难破局，传统茶企的增量该从哪里找?
前端问题上，既然量产问题难突破，不如调转思路，将大单品进行到底。作为参考的是，茶颜悦色没有走出长沙，却在全国声名鹊起，传统茶企与其艰难集齐所有茶种类，不如发挥自身擅长的领域做深做精，成为细分行业的王者，如八马茶业的铁观音、品品香的白茶，在打出明星单品后，围绕其做周边。
后端问题上，既然想做品牌就应在商业与情怀中做取舍。小罐茶在市场出圈时，受到传统茶企不少冷眼，认为茶包的出现是背离了做茶的底线，但其营收却将其他茶企狠狠甩在了后面。从立顿的发展轨迹也可见，茶包是有市场的，只是需要更了解中国人口味的企业来做，这无疑是传统茶企的一次机会。
八马茶业品牌化这一场仗注定是难打的，标准化是横在所有茶企面前的一座大山。与其在资本化的路上匆忙前行，苦求投资者的认可，不如先想好如何为品牌添香，被更多消费者选择。毕竟，资本只相信看得见的结果。
作者：茹月;来源：新熵(ID：baoliaohui)
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