由全国品牌社团联席会议秘书长、重庆市品牌学会秘书长张锐教授带领团队调研和撰写的《八马茶业——利用品牌杠杆传播品牌价值和打造世界品牌》案例，同时入选重庆市品牌学会、重庆文理学院文化与传播学院、重庆文理学院经济管理学院案例库。
八马案例已正式收录至重庆市品牌学会典型自主品牌创新案例库。
八马案例已正式收录至重庆文理学院文化与传媒学院产教融合案例库。
八马案例已正式收录至重庆文理学院经济管理学院实践教学案例库。
品牌杠杆综合案例
300年铁观音
茶叶品牌实力的厚积
铁观音品牌化——300年一个家族只为打造一个茶类品牌
供应链标准化——从技艺传承到30余项规范标准的制订
从名茶制造商
向名茶经销商的华丽转身
区域产业与八马品牌——汇聚中国原产地好茶
王文礼——国家非遗
铁观音制作技艺代表传承人
国盛茶兴助力
八马登上世界舞台
天生所拥有的茶人基因，让王文礼有一种其他中国茶人不具备的深邃洞察力，也就是他在重要场合常讲的“国盛茶兴”论：“国兴茶兴，伴随着祖国的伟大复兴，中国一定可以诞生伟大的茶叶品牌。”
16世纪，也就是明朝末期，荷兰人把如下的消息带回了欧洲：东方农民所喝的饮料，是采取树上的叶子泡制而成的。1610年，荷属东印度公司的船，首度把茶叶带进了欧洲。1636年它来到法国，1638年踏上俄罗斯，1650年进入英国。不过也够奇怪的，到目前为止，东西方彼此差异的人心，或者只有在茶杯中，才可以真正地相知相遇。各种属于东方人的礼仪典范，只有茶得到普世的尊敬。下午茶早已成为西方社会重要的社交活动。从杯盘瓶罐清脆的碰撞声，女主人殷勤温柔的进茶声，以及需要奶精砂糖否的日常问候声，都让人明白对茶的礼拜。汉语尚且不是世界流行语言，茶却成为了国际语言。茶可以雅，可以俗。有云：柴米油盐酱醋茶，这是它的低微身段，可以屈居平常百姓家的厨房。它又是高贵的象征，琴棋书画诗酒茶，它可以说是入得厨房，出得厅堂。在国外的流行，实际上就是始于皇室贵族，再流传到民间。
茶叙外交、以茶兴农，是国家目前在做的动作，国家对茶产业、茶文化是越来越重视。宋朝时期闽南茶叶的出口量是4000吨，2018年中国36.5万吨的出口量早已大大超过当时的最高峰。茶要出海，必须借有影响力的人，八马由此紧跟步伐，借助国事茶叙，致力于国茶复兴，带动更庞大人群的兴趣。王文礼认为，既能够代表国家参与全球商业竞争，也能够代表国家参与全球文化交流，才能成为真正的大国品牌。近年来，八马茶业连续成为茶叙外交上的常客。从2017年金砖国家领导人厦门会晤、2017年海上丝绸之路国际艺术节、2018年中印东湖茶叙到2019年中法豫园茶叙等礼献外事活动，八马茶业频频亮相国内外重大舞台，在茶叙外交中担当重任。
以茶为载，弘扬国粹。2018年，跟随八马“国茶复兴”战略的步伐，王文礼将2011年5月15日启动开展的“赛珍珠”铁观音全球品鉴会升级为“东湖之光”全球巡回品鉴会，开启了“为您喝好、为中国喝好、为世界喝好”的国茶世界之路，截止目前已走过美国、英国、法国等24个国家以及东京、悉尼、巴黎、纽约等69个城市。2018年，央视大国品牌栏目评选“改革开放40周年40品牌”，八马成为唯一入选茶企，同年成为首家入选大国品牌茶企!这些荣誉也奠定了八马的国礼茶地位。
作为中国优秀的茶企代表，八马茶业肩负起时代赋予的重任，以一杯好茶架起沟通世界的桥梁，将数千年的大国文化传向了五洲四海。王文礼认为，茶是中华几千年悠久文化的活化石，它是最能代表中国文化的元素。
八马茶仙子的场景营销
与政要人物的品鉴点赞
目前，八马茶业已经在全国开设超2000家专卖店，有7000多名年轻貌美的茶仙子。在八马茶业内部，把女性茶艺师称为“茶仙子”，她们遍布全国各地的八马茶业专卖店，每人每年可以销售几十万的八马茶叶，有些可以销售几百万，甚至还有上千万的。
在重要的场合，人们常常可以看到八马茶业的茶仙子。八马茶业全球品鉴会，是王文礼带领团队的主动出击，也是一次跨越时间最久的场景营销。如今互联网营销喧嚣尘上，八马茶业把线下的专卖店当成重要的社交场所，仍然发挥着重要的作用。茶仙子每天迎来送往，带给客户们舒适的体验。以姜雨桐、廖雪花为代表的八马茶仙子，除了驻店服务客户外，还经常走出去推广中国的茶文化。辅以八马茶业的品牌宣传，八马茶仙子的场景营销发挥了极大的广告效应。
八马茶业的茶仙子，多年来已轮番服务外交盛事。2017年在金砖国家领导人厦门会晤现场，俄罗斯总统普京、印度总理莫迪、南非总统祖马、马西总统特梅尔、埃及总统塞西、几内亚总统孔戴、墨西哥总统培尼亚、塔吉克斯坦总统拉赫蒙、泰国总理巴育等国家元首，先后品鉴八马茶，竖起大拇指。
2017年第三届海上丝绸之路国际艺术节在泉州掀起文化狂欢。八马茶业作为唯一指定用茶，用一杯杯中国茶招待了30多个海丝沿线国家和地区的意见领袖，重新唤起了中国茶在海上丝绸之路的辉煌和魅力。2018年4月28日，中印两国领导人在武汉东湖举行非正式会晤。中国和印度领导人在茶叙中进行会晤。中印东湖茶叙，由八马茶业首席茶艺师姜雨桐、廖雪花进行茶艺表演。
八马茶业首席茶艺师廖雪花左右手联动，同时泡出“一红一绿”——“东湖之光恩施玉露”“东湖之光利川红”两款茶。她的精湛茶艺令莫迪惊叹不已。事后，莫迪专门发了一条微博回忆“东湖茶叙”：边喝茶边进行富有成效的讨论。印中加强友谊有利于两国人民和全世界。
有客户到八马茶业专卖店，会指定“同款”消费。比如，他们会主动点名购买莫迪在东湖茶叙上喝过的的“东湖之光恩施玉露”或“东湖之光利川红”。名人效应在八马茶仙子服务客户时十分突出。以往这种营销手法多数运用在奢侈品行业——除了聘请大牌明星代言，娱乐明星和体育明星是高光人群，他们的一举一动吸引着无数的眼球，奢侈品适时植入带来的曝光率，成为最好的场景营销。八马茶业走的是另外一条线路，它所聚焦的大部分是政商人士。我想，下一个阶段，八马茶业也会逐步增加与娱乐明星、体育明星互动的频率和比例，毕竟他们也是具有超强带货能力的意见领袖。给数量繁多的意见领袖传播传统文化，八马茶仙子自己身上也形成了光环和能量，她们也汇聚了自己的粉丝。以往，八马茶业只做一款铁观音，现在六大品类中国茶全部涉足。王文礼发现，八马茶仙子既能卖好一款铁观音，也能卖好六大品类茶。这是因为八马茶仙子长期服务自己的客户，与他们建立起强大的信任关系，其中高品质的八马铁观音为这种信任奠定品牌背书。客户们相信，八马专卖店里销售的产品，是中国最好的茶叶和产品。茶仙子教会一批又一批的客户如何品鉴每一个品类的茶叶，教会他们如何识别茶叶的好坏。这一套逻辑，其实也是人们品味人生的方法论。品茶的过程，也是双方推心置腹，交流思想的绝妙时机，这种灵魂上的碰撞往往会让人上瘾，何况还有让人荡气回肠的茶汤。事物发展到后来，我们看到八马茶业2000多家专卖店的货架上出现了一款白酒。它是泸州老窖旗下的新品牌“茗酿”，八马茶仙子开始尝试跨界卖酒。我相信，以八马茶仙子的带货能力，7000多人在春节期间平均每人卖出100瓶不是问题，茗酿可能为八马茶业新增2-3亿的营业收入。简单来说，每一个茶仙子都是线下面对面的网红，当然她们也具备成为线上带货网红的潜质。
因为积极服务服务大国外交盛事并赢得广泛赞誉，茶仙子的圈粉能力并不会比其他网红差。她们的场景和背景，是其他网红望尘莫及的。而且，八马茶仙子的数量和规模，每年仍在继续上升。与其他行业的连锁品牌相比，八马的场景更加雅致，客户停留的时间更长，有利于茶仙子与客户的深度交流和沟通。在营销学上，客户在一件事情上花的时间越多，带来的商机越多。王文礼以自己的功力，花20年时间打造出来的7000人铁军，是八马茶业行稳走远的独门武器。
茶作为传承中华文化的重要载体，从古代丝绸之路、茶马古道，到今天丝绸之路经济带、21世纪海上丝绸之路，茶穿越历史、跨越国界，将中华文化不断传到世界各地。借助国运昌盛和训练有素的专业团队，八马的场景营销将深入到更多的国家和地区，带给地球村的人们更多美妙的生活享受。“我认为，中国茶品牌走向世界，只是时间问题。”王文礼坚定的说道，国兴茶兴，国强品牌强。随着祖国的日益强盛，与祖国一同崛起的中国茶，一定会诞生伟大的品牌。
相信在王文礼的掌舵下，作为中国茶业优秀代表的八马茶业，必将担负“让中国茶走向世界，让世界爱上中国茶”的历史重任，让世界在茶香中领略到中华文化的博大精深。
(来源：品牌观察杂志社)
在618前夕，京东正式开启了618史上最严质量管控行动——京东618溯源检查团来到八马茶厂，全面溯源检查全链条环节。当日，京东还与八马茶业签署生态茶园专供战略合作协议，未来双方还将携手探索更多品牌商接触消费者的多元化渠道，并通过针对性的内容服务和商品服务，为更多消费者带去高品质的电商体验。
京东与八马茶业签署京东茶园战略合作协议
适逢京东618全球年中购物节前夕，为了应对一次比一次大幅增长的京东销量，八马茶厂备货早已进入一级状态。6月7日，京东与八马签下了京东生态茶园战略包销协议，根据协议，2018年八马在京东年销售额将破亿。
不仅如此，在八马茶厂还设有京东618专用仓库，横幅写着“八马仓储，气势蓬勃，万单齐下，零点必清”。八马对今年的618活动表示出了十足自信，主动提出要为京东保障货源充足立下军令状。
专供京东618全球年中购物节的物流配送车整装待发
八马茶厂还根据电商平台的特质，定制了适合中青年人群的爆款产品。爆款产品达到50%的比例。在问及哪款产品是京东电商平台的爆款产品时，八马茶业有限公司副总经理、总工程师、全国茶叶标准化技术委员会委员林荣溪说到，所谓爆款应该是高颜值、高品质、高性价比的产品，比较受到消费者青睐。
质量管控无死角，从源头开始就重视原料产地，注重绿色安全，确保将最安全的原材料送往下一个加工环节。近年来，八马对产品品质的严苛管控，使其获得消费者认可并迅速成长，通过一流的基地、设备、技术、管理体系，确保了从基地种植到茶品生产、从营销到售后全流程各环节的品质标准，这与京东在品质管控理念不谋而合。所以在京东平台发展迅速，很快成为京东铁观音第一品牌及全茶类及茶周边产品销售商。
八马茶业与京东共建的万亩生态茶园
八马自控的生态茶园有8万亩，其中京东专属生态茶园有1万亩以上。本次京东618溯源检查团走进茶叶原料生产基地，保证茶叶原料100%来自京东专属茶园。京东618溯源检查团溯源检察官们是京东质控部门负责质量管控的专业人员，都是全国重点高校相关专业毕业，从事质控工作多年。此次前往，他们针对八马对签约农户与茶园管理者进行指导和培训的落实情况进行详细的督查、监督、核查，确保品牌方能按要求进行茶叶的种植和制作，保证农残和各方面指标都符合我国和相关进口国的标准。
当安全的原材料进入生产环节，将会面临各种加工工序，每道工序理论上都有潜在的质量安全隐患。进入八马生产环节，整个链条不允许有质量把控不严格的隐患，也不能有被污染的风险。溯源检查团检查各品牌产品高度自动化的工艺流程在生产环节上的运作状况。据相关人员介绍，八马的质量把关体系分为茶园关、进厂关、出厂关。在成千上万家茶企里，这样对于质量与安全的重视和把关，八马的追求是第一的。
整洁严苛的精制茶包装环节
现代化的加工环节，均会引进先进的自动化工艺。八马配备自主研发的第5代的生产线，全球首条铁观音全程自动化、清洁化、不落地生产线，产品通过国家地理标志产品认证，原产地标记注册认证、绿色食品认证、有机茶认证等权威认证。溯源检查团对产品高度自动化的现代化工艺流程进行详细地督查、监督、核查，对每罐茶叶从茶园、生产、制作、封装出厂的主要工艺操作及质量情况的跟踪管理进行检测。
据了解，京东始终致力于打造安全物流，其着力打造了区块链防伪追溯解决方案。该方案可以实现一系列流程节点上的“全程溯源”，从而极大地保证了各种产品在整个物流环节上的安全。消费者可以通过区块链防伪溯源和千里眼视频可视化项目随时随地实时查看所购商品情况，掌握商品一步步靠近自己的动态信息。
两家同样重视食品安全的公司，在产品溯源领域不谋而合。毫无意外，八马成为“京东品质溯源防伪联盟”的积极参与者和坚定拥护者。八马从茶园种植环节就开始和京东区块链防伪追溯平台进行全方位对接，扫描产品专属二维码查验真伪，详细知晓每一片茶叶的品质全程追溯信息。而有了京东区块链技术的支持，八马茶业每件溯源的商品信息都将对接到京东商城区块链账本，统一展现给终端消费者。消费者在京东购买八马茶叶时，将可溯源产品加工、检验、仓储、物流的所有环节。
“董事长王文礼一直强调，从好喝的茶到喝好茶，在喝好茶中体会到茶品牌、茶健康和茶文化。”林荣溪表示，下一步即将跟作为中国互联网平台最重视茶叶质量的京东开展更广泛的合作。比如今年铁观音“秋茶节”由京东与八马共同承办，喝好茶，喝品牌茶，通过喝好茶更多地带动茶农增收和国民健康。从线上到线下，八马不断引领茶行业的潮流，从科学饮茶到茶与健康，从好喝到喝好，八马一直在探索。
为了让更多的人“喝好”，5月29日至6月5日，八马茶业分别于福州、泉州和厦门举办三场国茶八马战略启动和东湖之光全球品鉴会，来自全国的茶文化爱好者以及各大主流媒体共同出席并鉴证此次盛会，共同感受了中国茶的魅力。
八马从战略1.0铁观音单品类时代，到战略2.0全品类时代，再到战略3.0的匠心时代，这是一个企业纪元的升级更替，但其内核一直未变，那就是在传播茶文化的同时，八马一直在提供“为您喝好、为中国喝好、为世界喝好”极致体验的道路上不断前行，以做国茶的标准，提供茶文化，让世界爱上中国茶。
八马茶业走到了一个急需品牌故事加持的发展节点。
”
近日，八马茶业披露招股书，再度闯关IPO，冲刺深市主板上市。从招股书看，过半采购物料为定制成品茶的八马茶业怎么看都像是一个赚差价的中间商，低研发、低附加值、简单低买高卖。
事实上，凭借着这样简单的经营模式，八马茶叶已经将门店扩张至2700余家，常年保持着超过50%的毛利率，且2021年实现的17.44亿元营业收入，在行业中名列前茅，发展趋势逐渐有线下版小罐茶的苗头。
但传统茶行业细分品类丰富、地域特性明显、靠天吃饭、高度依赖人工，标准化困难是所有茶企品牌化路上共同面临的问题，也因此茶叶企业的上市路都十分坎坷，至今A股仍未跑出一家上市公司。
八马茶业靠着茶叶外销迅速起量、并打造出了颇具盛名的明星单品“赛珍珠”、随后打破地域限制进行品牌化运营，而近期 “认准这匹马，好茶喝八马”的口号则标示着其要成为茶中奢品的不小野心。
在发展成熟的餐饮行业，放弃口味追求标准化的预制菜尚无法完全虏获消费者味蕾，处于长期依赖手工制造的茶叶行业，八马茶业和小罐茶们想在精细化与标准化中找到平衡，被消费者坚定选择也是难上加难。
茶叶搬运工
在八马茶业的招股书中，提到“品牌”二字高达226次。
招股书显示，2019年、2020年及2021年，八马茶业营业收入分别为10.23亿元、12.66亿元及17.44亿元，对应年份营销费用分别为3.58亿元、4.29亿元及5.76亿元，占营收比重为35.00%、33.89%及33.03%，其中，为了持续投入品牌建设，八马茶业的市场推广及广告宣传费较上年分别增长47.54%和41.52%。
与持续稳定高投入的销售费用形成对比的是其低于行业均值的研发投入。2019年、2020年及2021年，八马茶业研发投入分别为570.22万元、328.01万元及664.12万元，分别占同期营收比重为0.56%、0.25%及0.38%，作为对比的是，中国茶叶2019年研发费用占营收比重就达到1.43%。
具体到研发成果上，截至3月31日，八马茶业拥有的26项专利中，关于茶叶制作工艺及生产方法仅为5项，且均为铁观音茶，外观设计专利却高达10项，其余的11项专利中5项也是茶叶包装流水线，也就是说，八马茶业的主要精力是在研究如何包装而不是生产茶叶上。
八马茶业怎么看都像是茶叶搬运工。
根据招股书介绍，八马茶业董事长王文礼是国家级非物质文化遗产铁观音第13代传承人，浓香型铁观音产品—赛珍珠是八马茶业的明星产品，2019年、2020年及2021年其贡献的销售收入分别为2.05亿、2.29亿及2.82亿元，占总销售收入比重则持续下降，分别为20.28%、18.22%及16.29%。
值得注意的是，八马茶业的生产模式奉行“拿来主义”。
不同于中国茶叶及澜沧古茶的自主生产，八马茶业以采购成品茶为主。近三年来，八马茶业所销售的产品中定制采购产品占比均超过50%，在这种模式下，供应商将产品制作完成、包装完成的定制成品交付后，八马茶业则直接对外进行销售。
销售模式上，八马茶业同样选择了“借力”。
八马茶叶采用直营与加盟相结合的销售模式，其中加盟模式是八马茶业的扩张引擎，招股书显示，近三年来，八马茶叶的线下加盟商贡献了其营收的半壁江山。截至3月31日，其拥有加盟门店数量超过2700家。
有趣的是，八马茶业的第一波羊毛来自加盟商。加盟商向[新熵]反映称，八马茶业加盟商首先要缴纳5万元加盟费和3万元保证金，另外部分根据店面的不同规格收取装修费、设备费用、店面租金、其他费用及首次铺货费用，开设一家加盟店约需要22万元到151万元不等。
招股书显示，八马茶业2019年、2020年及2021年其他业务收入分别为982.13万元、965.02万元及1399.53万元，此部分收入由租金收入及新增加盟商缴纳的加盟费构成。
放大到整个行业来看，八马茶业这种生产靠外部、销售靠加盟的经营模式，也跟中国茶业特点有关系。
中国茶难有品牌命?
标准是品牌的根本，但世上没有同一片叶子。
在中国长期作为农产品的茶叶本就有靠天吃饭的意味，而一杯顶级好茶的考量因素则更为广泛：峰苗好、白毫显、条索紧、身骨重而挺直，这对茶叶的采摘、挑拣、加工和包装都提出了非常高的要求，甚至要求全程人工操作。此外，高端的茶叶必然属于稀缺品，难以进行大规模的标准化生产，这与企业的品牌化相悖。
因此，中国茶业市场竞争格局分散，单个品牌企业在整个市场中的市场份额占比都比较低。
根据中国茶叶流通协会发布的《2018年中国茶叶企业发展报告》，2017年我国茶叶企业总数为6万余家，其中仅87家企业总资产超过1亿元，6家企业总资产超过10亿元。2021年天福、澜沧古茶、八马茶叶市场占有率分别为0.45%、0.16%及0.48%。
众多茶企中唯一曾拥有过高光时刻的当数小罐茶，但一度也以翻车收场。
大师背书、标准化包装以及全国统一透明定价的小罐茶，看似找到了标准化与精细化的平衡而名声大噪，2016年发布产品，到2018年零售额就达到了20亿元。而随后消费者拆解其销售额到亲自炒茶的8位大师身上，发现大师把手炒烂也完不成，小罐茶最后被消费者冠名“大忽悠”。
标准化问题难解决，又讲不出新故事的茶叶，在资本市市场同样不受待见。
根据中国茶叶流通协会组织编写的《中国茶叶产销形势发展报告》，2019年-2021年我国茶叶国内销售总额分别为2793.50亿元、2888.84亿元以及3120.00亿元。市场容量恒定的茶叶行业，标准化不及酒业，增长性又不及互联网等新兴行业，在资本看来，处境十分尴尬。
八马茶叶曾冲击科创板，但由于定位原因最终撤回申请，转战主板市场，上市路可谓一波三折，而其他茶企资本化进程同样难掩尴尬：澜沧古茶死磕A股两年未果最终转港，而安溪铁观音、华祥苑、四川竹叶青、七彩云南、杭州龙井等都曾试图在A股上岸，最终都不了了之，导致“A股不含茶”问题至今无解。
标准化需要资本驱动，但资本要求企业本身具备标准化能力，两者陷入一种无休止的循环。或许，茶企应该学会认命，中国并不需要茶叶品牌。
传统茶企的增量该从哪里找?
目前传统茶企的处境可谓狼前虎后，前脚品牌化困境还未突破，后脚新茶饮横空出世挤占原有市场空间。市场一直有一个疑惑，既然新茶饮长于后端营销，传统茶企长于前端原料资源，两者何不各取其长，在供应链上各自擅长的领域深耕，然后携手并进?
“目前市场上暂未出现新茶饮与传统茶企合作的案例，主要系大型茶企都有自己的品牌和算计，与新茶饮在供应价格上总是谈不拢。”某知名新茶饮品牌运营商对[新熵]透露。
打不过就加入，不愿降低姿态的传统茶企们先后入局茶饮市场，寻找年轻用户市场的增量。八马茶业设立了子公司滴可餐饮，对外经营子品牌“小马茶趣”，产品包括奶茶、果茶、纯茶等。此外，为寻求茶饮料领域的增量，八马茶业还成立创新事业部，培育速溶原萃茶饮子品牌“fnf”。
但对传统企业来说，迎合年轻群体的路同样不好走。2008年天福茗茶就提出“中国星巴克”的新概念，要做体验式店铺，还推出“放牛斑”，瞄准年轻群体主打茶饮;品品香推出茉莉茶饮品类“香朵朵”;大益茶则推出袋泡茶、小金豆、小金砖、小青柑等快消的茶产品，但最后都要么铩羽而归，要么艰难维持。
前端难量产、后端难破局，传统茶企的增量该从哪里找?
前端问题上，既然量产问题难突破，不如调转思路，将大单品进行到底。作为参考的是，茶颜悦色没有走出长沙，却在全国声名鹊起，传统茶企与其艰难集齐所有茶种类，不如发挥自身擅长的领域做深做精，成为细分行业的王者，如八马茶业的铁观音、品品香的白茶，在打出明星单品后，围绕其做周边。
后端问题上，既然想做品牌就应在商业与情怀中做取舍。小罐茶在市场出圈时，受到传统茶企不少冷眼，认为茶包的出现是背离了做茶的底线，但其营收却将其他茶企狠狠甩在了后面。从立顿的发展轨迹也可见，茶包是有市场的，只是需要更了解中国人口味的企业来做，这无疑是传统茶企的一次机会。
八马茶业品牌化这一场仗注定是难打的，标准化是横在所有茶企面前的一座大山。与其在资本化的路上匆忙前行，苦求投资者的认可，不如先想好如何为品牌添香，被更多消费者选择。毕竟，资本只相信看得见的结果。
作者：茹月;来源：新熵(ID：baoliaohui)
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