万里茶道是17世纪在欧亚大陆兴起的一条重要国际商道和经济文化交流通道，中国南方的茶叶在汉口汇集，向北经蒙古国抵达俄罗斯，再延伸至欧洲各国。鄂西湘北武陵山茶区是万里茶道的重要茶产区，宜昌是万里茶道重要节点城市、宜红茶核心原产地。近代以来，宜红茶通过万里茶道输往西方，促进了地方经济发展和中外经济文化交流。
随着“一带一路”倡议和乡村振兴战略深入推进，复兴万里茶道为宜昌红茶产业发展提供了新契机。为进一步做大做强茶产业，宜昌提出突破性发展红茶产业，重振宜红雄风，打造“宜昌宜红”品牌新名片应运而生。
茶产业是宜昌的重要特色和支柱产业，“宜昌宜红”品牌建设必将对区域经济发展产生强大的带动作用。开展万里茶道背景下“宜昌宜红”品牌建设研究，对于宜昌茶产业可持续高质量发展有着很强的现实意义，同时对其他地方茶品牌建设和茶产业发展也有一定参考价值。
01
“宜昌宜红”品牌的发展历程
1、鄂西红茶的起源
一般认为，中国工夫红茶源自福建武夷山，其制茶技术随后传到其他茶区。鄂西山区自古产茶，新的红茶工艺的传入，催生了当地优质红茶的诞生。清道光(1821~1850)年间，广东茶商钧大福带领江西技工到五峰渔洋关传授红茶技术，并设庄收购精制红茶转运出口。咸丰甲寅年(1854)高炳三、光绪丙子年(1876)林紫宸等广东茶商先后到鹤峰县改制红茶，精制后经渔洋关转运汉口出口，渔洋关成为鄂西有名的红茶市场。在鄂西五峰、鹤峰等茶区，至今还留有当年广东商人采办红茶的遗址遗存。
2、宜红茶的成名
鄂西生产红茶最初是将红毛茶运到汉口，经过精制后再销给外商，可能是出口贸易中需要品牌，便有了“宜红茶”之名，并在汉口、上海茶市得到认可。1892年广东茶商卢次伦在湖南石门县宜市松柏坪建“泰和合茶号”制茶工厂，最先使用“宜红茶”品牌。1933年前后，湖北省银行多次带领江浙等地茶商和制茶技工来五峰渔洋关开设茶号，将红茶定名为“宜红茶”，并正式成为鄂西湘北交界的五峰、鹤峰、长阳、石门四县茶区的区域公用茶品牌。
3、宜红茶的盛衰
1876年《中英烟台条约》签订，宜昌成为对外通商口岸，宜红茶出口速增，产区推广到鄂西、湘西的十几个县，量多质佳，畅销海外。1937年上海《申报》描述：“湖北宜昌一带所产红茶，在两湖红茶中得天独厚，有许多地方，且与祁红相近，英伦茶商向亦注意。”这样，宜红茶融入到世界茶叶贸易体系。
新中国成立后，宜红茶贸易由湖北省供销社下属的中国茶叶公司中南区公司独家经营，并使用“宜红”茶商标。该公司在宜昌成立“宜红区收购处”，在《中苏贸易协定》签订后向苏联及东欧出口。当时，宜红茶在国外市场口碑很高，但产量和发展受到当时经济体制的制约。1951~1997年，宜红茶主管单位多次变更，从湖北省茶麻进出口公司到湖北省茶麻总公司以及湖北归真茶业集团公司，1996年注册“宜红”商标，2012年建立宜红茶业股份有限公司。出口经营单位的屡变，使“宜红”品牌在上世纪90年代后期跌入低谷。一直专注生产宜红茶的湖北老字号宜都茶厂也几度更名，1998年改制成立湖北宜都市宜红茶业有限公司(2009年更名湖北宜红茶业有限公司)，在商标上仅被特许使用“宜”牌红茶商标。
4、“宜红”品牌的回归
2012年，宜都市宜红茶协会注册“宜昌红茶”和“宜红工夫茶”地理标志商标，遭到当时持有“宜红”商标的湖北锦合国际贸易有限公司反对。2017年北京市高等法院终审判决，驳回上诉。这样注册20年之久“宜红”商标失效，“宜红”品牌回归历史产地宜昌。
2016年8月，“万里茶道与一带一路学术会议”在湖北五峰举行;2018年5月，以“线路与文化”为主题的第三届宜红古茶道学术研讨会在宜都召开。2018年初，宜昌市政府将打造“宜昌宜红”城市新名片写入政府工作报告;5月，“宜昌宜红”茶被国际茶叶委员会授予“世界经典红茶”称号。2019年6月，“宜昌宜红”区域公用品牌正式发布，推出全新品牌形象。
宜红古茶道是万里茶道的重要一环，茶文化遗产丰富。宜红茶复兴、宜红古茶道申遗，寄托着宜昌茶人的不懈追求与美好向往。如今，中蒙俄三国联合以“万里茶道”申报世界文化遗产，“宜昌宜红”品牌正努力谱写万里茶道再出发的新华章。
02
“宜昌宜红”品牌的现状分析
1、取得了明显成绩
政府主导，规划引领
坚持“政府主导、协会运作、社会参与、集合发展”原则，按照“公用品牌+企业商标”营商模式，着力推进茶叶品牌整合，编制了《宜昌市红茶产业发展规划(2015~2020年)》，高起点、高标准规划国内一流、国际知名红茶产业。
制定标准，规范发展
2018年，宜昌市茶产业协会成立，重点开展“宜昌宜红”茶叶公用品牌注册和规范管理工作，力求“统一标准、统一质量、统一品牌、统一标识、统一宣传”，开拓国内外市场。协会制定《宜昌宜红》《宜昌宜红加工技术规程》团体标准，为“宜昌宜红”品质保障提供了技术规范。
建设基地，培育龙头
加快茶叶基地建设，因地制宜，优化布局，改造低产茶园，建设生态茶园，抓好茶园建设和管理，扩大茶叶种植面积，加强企业实力。目前，宜昌市有较大规模红茶加工企业(合作社)130多家，红茶年产量超过1.2万吨，年产值达5亿余元。2019年6月，首批十家主要茶企获准使用“宜昌宜红”品牌，龙头企业得到有效扶持和培育。
注重保护，放大效应
2020年5月，“宜昌宜红”入选国家农产品地理标志保护名录，对宜昌红茶产业发展起到强劲的推动作用;9月，商务部与欧盟正式签署《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》，“宜都宜红茶”入选首批“中欧100+100”地理标志产品互认产品，是湖北省唯一茶叶入选品牌，有助提升“宜红”在国际市场上的影响力和竞争力。
活动推广，文化赋能
2020年8月，宜昌市农业农村局在五峰主办“采花杯”宜昌宜红加工技术大比武，茶叶生产技术人员切磋技艺;11月，中国茶叶流通协会在五峰主办“第三届中国茶旅大会暨宜昌宜红茶推介会”，湖北采花茶业、五峰千珠碧茶业等茶企生产的“宜昌宜红”获首届“五峰杯”宜红工夫茶产品质量推选特别金奖。
2、存在的主要问题
产品特色不够鲜明
使用区域公用品牌的茶企多是在已有企业品牌上简单加注“宜昌宜红”，即使是龙头企业，新创产品也不多;“公用品牌+企业品牌”的“母子品牌”定位不清晰，形象较模糊，品质特征尚未在市场上展示出与其他知名红茶品牌的明显差异和比较优势;受资金、技术和人才等因素制约，从事深加工的企业少，产品创新不足;技术推广网络不健全，人才缺乏，技术到位率不高，社会化服务跟不上，制约了量质的同步提升。市场上“宜昌宜红”产品并不丰富，同质化现象普遍，个性不鲜明，品质难以辨认和把握，宣传时难免流于表面，难以满足消费者的多样化需求。
市场占有不够广泛
国内传统茶消费习惯多为绿茶，国际市场以红茶为主，但新冠疫情使红茶出口面临新挑战;由于“宜昌宜红”品牌统一推广时间不长，统一口径宣传不够，消费者对其了解不多、认识不足、接受程度不高;标准等级欠清晰，价格定位较模糊，文化认同度不高，市场分析还未实现精准化、专业化，营销渠道有限、品牌影响力不强，产品附加值较低，国内市场份额较少，产品销售主要在省内，实际出口并不多。
标准化体系不够完善
“宜昌宜红”区域公用品牌虽产生了一定的市场效应，但域内红茶产品多而杂，生产粗放，水平和能力参差不齐，过程标准难以有效落实;在区域公用品牌与企业自身商标的融合上缺乏标准引领，知识产权保护意识不强;负责品牌推广和发展的管理机构缺乏刚性约束，质量监控缺乏权威。
产业融合不够深入
当地茶叶品牌多而不强、小而不精的问题一直存在。产业链不长，行业管理和研发能力不强，生产集中度较低，企业整体实力不足，品牌投入不多，优质子商标较少;生产加工、销售宣传合力不够，高效共赢的发展格局尚未形成;产业集群效应不强，茶事活动带动效果不显著;鲜叶未得到充分利用，工艺和产品单一;茶文化、茶旅游、茶休闲、茶餐饮等产业无标志性突破，三产融合度不高，协同发展有限。
发展共识不够充分
有的茶企过多强调自主红茶品牌，不利公用品牌推广，也造成资源和成本浪费;有的茶企认为公共品牌打造是政府的事，对于经营、宣传和打造区域共用品牌的参与意识不强、力度不大，尤其是在政策和资金支持未及时满足时便对公用品牌的推广失去耐心和积极性;有的茶企、茶农甚至管理者对公用品牌发展心存疑虑，对产业做大做强缺乏信心;“宜红”商标胜诉后，涌现众多地方性“宜红”品牌，但对品牌的共建共享并未达成共识，公用品牌的整体效应尚未彰显。
3、发展的有利条件
区位环境突出
宜昌地处长江中上游结合部和武陵山脉与江汉平原的交汇过渡地带，阳光充足，雨量充沛，昼夜温差较大，土壤有机质含量高，自古产好茶。地理上承东启西，机场、港口、高铁、高速公路等四通八达，交通物流便利。国家区域性中心城市、长江三峡国际旅游目的地、鄂西乡村休闲旅游度假首选地的发展定位比较高，中国(湖北)自贸区宜昌片区、宜昌综合保税区、宜昌跨境电商综合试验区等开放平台优势突出，是全国文明城市、优秀旅游城市，也是正在建设中的内陆开放新高地。
文化底蕴丰厚
从万里茶道和宜红历史脉络的梳理来看，“宜昌宜红”与历史上的宜红茶一脉相承，是对宜红古茶道、宜红茶文化的保护性开发和利用。传统宜红茶工艺严格，外形条索紧细，匀整乌润，橘红汤、果蜜香、味醇爽，具有“冷后浑”特征。从地域和传承来看，宜红包含但不限于“宜昌宜红”，万里茶道申遗和宜红茶继承，需要在武陵山区和宜红古茶道区域开展广泛而深入的文化挖掘。
产业基础较好
作为湖北茶产业主要集聚区，宜昌正努力打造中国茶叶现代技术集成基地，建设世界知名、中国一流的现代茶叶强市。2018年，国际茶叶委员会授予宜昌“国际茶叶最具魅力城市”，授予宜昌宜红茶“世界经典红茶”;通过了农业农村部认定国家农产品地理标志专家评审并登记保护。宜昌许多红茶企业都拥有一流的现代茶叶加工技术装备。
市场潜力巨大
红茶占世界茶叶贸易量的70%，中国茶叶出口随着“一带一路”倡议推行而稳步提高。近年来，国内茶消费快速上升，红茶是增幅最快的茶类。中国年人均茶叶消费远低于世界年人均消费，随着人们日益增长的对美好生活需要，茶消费趋向多样化、品牌化，红茶的保健功能日益受到关注，尤其是老年人、年轻人和女性群体的茶消费习惯变化，传统红茶产品及新型深加工产品的市场潜力巨大。国际和国内庞大的潜在茶叶消费市场，为“宜昌宜红”品牌发展和创新提供了足够的提升空间。
宏观政策利好
在共建“一带一路”、长江经济带战略、乡村振兴战略、万里茶道复兴等宏观背景下，发展茶产业、打造茶品牌的政策支持持续向好。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》指出：形成强大国内市场，促进国内国际双循环;提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费;以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展;优先发展农业农村，全面推进乡村振兴。茶产业在鄂西南农业农村中的经济占比很重，宜昌市委、市政府高度重视“宜昌宜红”品牌建设，将充分发挥国家政策的引领支持作用，培育优质品牌，服务大市场，满足新消费，助力乡村振兴。
03
万里茶道复兴背景下“宜昌宜红”特色知名茶品牌的建设策略
品牌是中国农业在国际竞争舞台上的最大机会与最独特优势，“我国农业品牌迫切需要专业化建设”。在万里茶道复兴背景下，“宜昌宜红”品牌建设要以“创新、协调、绿色、开放、共享”新发展理念为指引，按照“创得出、立得住、出得去、走得远”高质量发展的要求，全方位大力培育，努力实现特色知名茶品牌的专业化建设目标。
1、科学规划，整合建设资源
做好融入国家战略的对接规划
国运盛则茶运兴，要将万里茶道复兴、“宜昌宜红”品牌建设与共建“一带一路”、长江经济带发展战略和乡村振兴战略等国家大计有机结合，发挥战略对接与战略叠加的新优势，抢占发展先机;在编制《宜昌市国民经济和社会发展第十四个五年规划》时将“万里茶道复兴与‘宜昌宜红’品牌建设”项目纳入其中，充分调动和整合区域资源。
完善品牌建设的专项规划
如宜红古茶道申遗及研究、“宜昌宜红”生态茶园建设、生产加工基地建设、质量标准、产品创新、市场拓展、人才培养与技术服务、产教融合、产业融合、市场开发等规划，以未来5~8年为期，予以科学引导。
制定并实施三年行动计划
建立资源整合项目建设库，制定具体建设日程，落实规划项目和任务，并根据实施情况对发展规划予以修订完善，滚动发展，切实促进宜昌茶业、茶旅游、茶文化、茶经贸及现代农业的跃升发展。
2、统筹协调，健全运行机制
组建品牌管理协调组织
品牌商标化、市场化、规范化等工作，其发展方向需要政府积极主导和政策支持。成立“宜昌宜红”区域公用品牌管理中心，政府主导、企业参与，负责统筹协调品牌发展规划、运营管理、标准制定、营销推广等工作;成立“宜昌宜红”品牌建设促进会，由政府有关职能部门负责业务管理和指导，由宜红茶业、文化产业、科研院所等领域的专业人员自愿组成，凝聚共识和智慧。
构建品牌经营保护机制
建立以市场为导向、以产业化为目标、以品牌闯市场、以创新促效益的生产经营机制;建立健全品牌准入、使用办法，鼓励更多茶企茶商加入;设立“宜昌宜红”茶发展专项资金，对参与制定贯彻落实标准体系，积极使用品牌标识、人才培训、科技攻关和产品研发、搭建电商与信息服务平台等突出的企业给予资金扶持和技术指导。联合市场监督管理部门开展市场专项综合整顿活动，共同打击损害品牌的违法行为，提升品牌信誉;建立健全品牌防伪体系，提高品牌识别度和安全度，保护茶企、茶农、茶商和消费者的合法权益。
建立跨区域联动机制
突破“宜昌宜红”只是宜昌范围内宜红茶的自我设限，全面焕发以宜昌为中心的武陵山区宜红茶的生机和魅力。成立万里茶道申遗推进领导小组和申遗专项基金，及时共享工作成果，助推申遗事业与茶道沿线茶文化协同发展;联合传统宜红茶区有关部门、行业企业等组建宜红产业联盟，协商达成基本共识与会商机制，促成宜红品牌共用合作宣言，形成宜红品牌保护与共享的跨地区协调协作机制。
3、示范引领，实现共建共享
培育品牌龙头企业
龙头企业充分挖掘自主品牌的独特价值，宣传使用公用品牌，成为整合品牌、传承创新的榜样，放大品牌效应;政府积极引导和推动品牌战略在龙头企业落地生根，政企合作形成“一拖多”的商标商誉体系;对牵头开展公用品牌建设的龙头企业，加大项目资金、宣传推广和人才技术等扶持;通过示范茶园种植、先进标准施行、优秀品质保证、销售渠道推广，带动中小企业发展，形成规模化、产业化、集约化生产格局。
共建“母子品牌”体系
采用“区域公用品牌+企业品牌”母子品牌管理模式，既强调公用品牌效应，又让企业自主品牌有发展余地。区域公用品牌促进规模，创造区域价值。企业自主品牌提升茶叶价格，直接富农。健全利益机制，厘清品牌构架;用市场手段推动品牌整合，形成产品集群;由“宜昌宜红”品牌建设促进会来加强对“母子品牌”使用的指导和管理，发挥其行业权威性、专业性、统一性优势，为品牌高质量发展保驾护航。
共享品牌发展效益
打品牌树形象，全面实施“基地规模化、产品标准化、营销品牌化”三位一体品牌战略;充分传承和挖掘宜红茶历史文化，大力推进“宜昌宜红”区域品牌地理标志、原产地区域保护、知名品牌创建示范区建设;对诚信茶企给予重点奖励扶持，曝光失信茶企“黑名单”;加强行业自律，共享公用品牌知名度、美誉度带来的产品溢价和综合效益，实现共建、共享、共兴、共保。
4、完善标准体系，保障提质增效
健全标准体系
根据环保、生态、安全、健康的要求严控质量，建立符合国内国际标准的体系;借鉴国内外优秀农产品标准和质量控制体系，按照国际绿色及环保认证标准，出台地方性法规，指导茶产业发展;制定严格统一的茶叶生产、加工、安全、卫生和品质等方面的质量标准体系，竞争国际茶叶市场。
贯彻落实标准
积极宣传、贯彻落实“宜昌宜红”相应产品的标准化、品牌化指标体系，统一质量标准、生产与加工流程、收购价格、技术培训、社会化服务;调整优化茶叶产业结构和品种区域布局，建设一批标准高规模大的生态茶园;设立宜红茶产业示范基地，依据公司(合作社)、基地和农户三位一体的管理模式运营，开展新品种、新技术、新模式示范，并以此为样板，引导茶企和茶农进行标准化生产。
5、创新产品，加快增容供给
延伸产业链
以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，延伸茶产业链，加快红茶产品增容与供给，推动“宜昌宜红”品牌建设融入大健康产业。鼓励茶企开展茶叶深加工，使宜红茶在饮品食品、医疗保健等领域发挥更多作用;研发适合消费市场的新产品，推出适合年轻人和女性的宜红果茶饮料、袋泡茶、茶保健品、茶化妆品、茶多酚类产品，以及新兴发酵茶类;学习成熟优质区域公用茶品牌的建设经验，创建网红茶饮店，打造系列特色茶文化产品，使“宜昌宜红”更多进入大众日常消费渠道。
申请专利保护
完善“宜昌宜红”茶产品核心生产技术研发、产品包装设计专利申请与保护、自身品牌宣传材料保密等工作，维护品牌归属地权益;在宜红茶生产工艺、产品包装、配套茶具和设计理念中寻找文化创意的闪光点，注重商标和专利、知识产权等保护、申请和注册，防止假冒和盗用品牌等侵权行为。有效照护茶企茶人创新的积极性，提高生产科技含量，丰富品牌内涵，促进产品持续研制和开发。
搭建产学研平台
组建成立“宜昌宜红”产学研联盟，茶企、茶学院校及科研机构合作，使技术需求侧和供给侧充分对接，形成产品研发、生产的创新合力和优势，为品牌创新发展提供智力支持;依托有关高校，成立“宜昌宜红”品牌研究院，使品牌研究形成常态;依托有关院校成立宜红茶学院，组建茶职教联盟，校企合作、产教融合，解决茶叶生产、科技和营销等一线人才、科技转化与应用推广及品牌文化认同的问题，持续提升品牌软实力。
6、产业融合，促进协同发展
推行“茶+”和“+茶”理念
创新产业融合发展新思维。“茶+”以茶为主导，促进产业融合，如“宜昌宜红”茶叶市场、茶主题活动、制茶技能大赛等;“+茶”是在其他产业活动中加入“宜昌宜红”茶元素予以补充，引导茶企转型升级产业，如利用“旅游+茶”、“互联网+茶”、“保健+茶”等新业态向市场传递“宜昌宜红”品牌原产地的独特社会人文风采，以产业集群带动品牌传播。
推进茶旅深度融合
发挥宜红古茶道、宜红茶遗产效应，以中俄欧万里茶道开辟宜昌国际旅游新航道为契机，推进茶旅融合发展;把握国际茶叶委员会授予宜昌“国际茶叶最具魅力城市”、五峰渔洋关“世界茶旅古镇”机遇，使相关茶园、茶道和制茶贩茶等遗址遗物成为万里茶道推荐点和茶文化旅游目的地;建设茶旅小镇、最美茶乡、“宜昌宜红”茶城，活化宜红古驿站、古码头;依托生态茶园、制茶工艺、古茶道等资源，建设宜红茶特色研学旅行基地;申办国际茶博会、国际茶叶高峰论坛、茶文化旅游节、产销对接会等重大茶事活动。
推动产业协同新格局
构建以茶树种植、茶叶加工、产品销售、茶艺服务、茶文化传播等环节的产业链，形成“宜昌宜红+”文化产业发展新格局;创新“宜红古茶道+”文化旅游产业发展新模式，打造精品茶文化旅游品牌;持续挖掘“宜昌宜红”品牌潜力，把宜红古茶道、古村落、古遗址保护开发与改善茶山人居环境、茶农精准脱贫、茶文化休闲旅游及乡村振兴等有机结合起来，把美丽茶乡建设成宜昌的后花园。
7、深挖内涵，彰显文化特色
加大申遗相关工作力度
万里茶道是不可复制的优势资源，通过申遗整合资源、凝聚共识，推动品牌走出去。组建申遗工作专班和专业团队，建立古茶道沿线申请世界文化遗产的联合工作机制;推动宜红茶文化遗产的研究、保护和利用，文物实物的征集、管理及宣传;做好古茶道遗址遗物保护，分类管理，定期定级修复和维护;保护古桥碑刻、客栈茶店、码头关隘等重要遗存，以及茶厂、茶园及茶村落的生产性保护。
扎实开展宜红历史文化研究
由品牌建设促进会提出研究规划，对研究方向予以整体引导，全面有序深入开展，积淀研究成果;依托宜昌市政协文化文史和学习委员会开展专题调研，依托市社科联开展课题立项研究，依托市三峡茶文化研究会和高校专家开展专题研究，依托有关专家智库建言献策。
讲好“宜昌宜红”故事
用群众乐于接受的形式，使宜红茶文化和品牌建设成为优秀茶文化物化活态传承的见证。将宜红茶和时尚休闲文化元素结合，增进消费者对品牌的认同;举办宜红茶文化节、艺术节、电影节等活动，营造茶旅休闲氛围;开展万里茶道文化宣传，建设宜红古茶道遗址博物馆;在城市窗口地带增设宜红展示区，延伸品牌公共文化传播空间;创编推广宜红茶文化题材作品，组编《宜红史话》等书籍;把宜红茶史、文化内涵与重大茶事活动结合，融入茶文学、茶歌舞、茶书画、茶礼俗等。
8、精准营销，拓展中外市场
强化市场分析
共建“一带一路”给沿线国家的茶叶生产和消费提供了广泛交流平台和发展机遇。深入分析沿线国家的茶叶产销历史与现状、市场容量、生活习惯、消费结构、进出口贸易、区域格局等信息;针对国内市场，从宏观行业发展趋势到微观红茶市场细分予以调研，尤其是营销目的地的茶叶市场容量、供需规模、消费群体、品牌价格、市场竞争、发展前景等行情，为扩大“宜昌宜红”市场占有率和精准营销决策提供依据。
有序多元推介
按照构建国内国际双循环新发展格局的要求，有序多元推介，提高品牌的知名度和市场竞争力，实现海内外消费市场对“宜昌宜红”的认知、认同、认购。政府主导、行业企业参与，统一宣传“宜昌宜红”标识符号和话语体系，擦亮金字招牌;参加大型茶事展会活动，利用融媒体统一宣传推介;在车站、机场、公路等处投放品牌广告，在机场、高速路服务区、城市商务区、旅游景区、酒店等处设置专销渠道，开设品牌专营茶庄、茶楼与茶馆;推动宜红茶文化进社区、企业和学校;加大电商合作与建设力度，创新营销沉浸式、体验式模式。
拓展智慧营销
智慧营销是云计算、大数据、社交媒体背景下以创意为核心的营销发展新业态，为消费者提供个性化优质服务。建设宜红古茶道和“宜昌宜红”品牌信息化系统，建立种植、生产、加工、包装、储存、销售、服务等信息，形成完善的产品溯源体系，全链条把控安全和质量;将茶叶原产地、生产商、渠道商、零售商、品牌商、消费者等不同主体的信息数字化，构建用户账户体系;打造线上销售、线下体验、社群互动的营销场景，通过多系统数据融合，企业与消费者直接联系，以精准营销实现“品效合一”。通过多种网络媒体渠道，培育消费群体，推广品牌。此外，组合应用产品、价格、渠道、促销、体验营销和服务等营销方法，也是打造区域品牌优势可供借鉴的有效营销组合模式。
来源：中国茶叶加工
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2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告
执笔：胡晓云 李闯 魏春丽 吴茜 朱建臻 施金敏
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣
专家组成员：鲁成银 王岳飞 屠幼英 陈永昊 胡晓云 翁蔚 孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽 李闯 施金敏 吴茜朱建臻 朱振昱徐凯 李姝燕
摘要：以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2018—2020年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶区域公用品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。
关键词：茶叶;区域公用品牌;品牌价值;价值评估
前言
茶，不仅是全球160多个国家30多亿人口的饮品，也是许多国家和地区重要的经济作物，是当地农民收入的主要来源，关系到区域经济发展、社会安定和文化延续。因此，基于区域产业集群意义上的茶产业发展、茶叶区域公用品牌建设，就不单单是某个区域、某个品牌的事，而是国家议题，乃至世界议题。
在世界层面的参照坐标系中，回顾近年来我国在茶产业发展中的国家行动、国家意志就显得意义非凡。2020年，我们如期兑现了脱贫攻坚、全面建成小康社会的承诺，进入到巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴战略的新阶段。茶产业、茶品牌在一如既往地发挥着带动区域经济发展、助推农民增收致富、联动乡村三产融合重要作用的同时，也面临着新的环境、新的态势、新的问题。
当前，日新月异的科学技术正在为我国茶叶区域公用品牌建设提供多种赋能方式，覆盖了育种、种植、采摘、加工、销售等各个环节。2021年“中央一号文件”提出，加强农业种质资源保护开发利用，深入实施农作物良种联合攻关。茶科技不仅在良种繁育和推广中大有作为，在传统良种、特色品种的保护和改良中也大有可为。茶叶主产区特有的传统良种、特色品种塑造了茶叶产品的品种、品质、文化差异，有利于构建茶叶区域公用品牌的差异化价值。新近大热的物联网、大数据、虚拟现实和区块链等技术，更在茶叶的质量监管、市场信息研判、消费需求洞察、消费体验升级等方面展现出了令人激动的应用前景。产销全程数字化的智慧茶园已经出现，移动终端的云上节庆和虚拟体验也屡见不鲜，茶科技日益成为品牌发展的新动能。
依照专项课题评估的安排，2020年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，开展“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”(评估对象邀请不包含我国港澳台地区)。
一、数据分析
参与本次评估的我国茶叶区域公用品牌总数为123个，经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对108个品牌的有效评估。相较2020年，本次有效评估的品牌数量增加了10个。
从茶产区来看，以浙江省为代表的江南产区的有效评估品牌数蝉联榜首，共计55个，占有效评估品牌数的50.93%;以四川省为代表的西南产区排名第二，共24个，占22.22%;以福建省为代表的华南产区和以山东省为代表的江北产区有效评估的品牌数量分别为17个和12个，占比均低于20%。
从茶品类来看，有效评估的绿茶类品牌共60个，比2020年减少了10个;综合茶类(品牌下有多种品类茶叶)品牌数量为14个;红茶类品牌数量位列第三，共计13个;黑茶、乌龙茶、黄茶、白茶、再加工茶类有效评估品牌分别为7个、6个、3个、2个、1个，其中，再加工茶是来自华南产区的福州茉莉花茶;另有烟台桑叶茶、余庆苦丁茶等2个其他类型的茶叶区域公用品牌获评。
上述茶产区、茶品类相关数据，基本反映了我国茶叶区域公用品牌的产业、品类格局。绿茶类品牌最多，占整体有效评估品牌数量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次评估中综合茶类的品牌数量比2020年有显著提高，超越了绿茶类之外的其他茶类品牌数量。数据表明，我国茶叶区域公用品牌品类日趋丰富，各茶类的数量结构在逐渐发生变化，绿茶之外的其他茶类品牌逐渐增多。
因为有效评估的黄茶、白茶类区域公用品牌的数量均不足5个，且综合茶类品牌数量较多，下文在对评估的各项指标进行分析时，主要以产区作为对比分析标准。
1、品牌价值：头部5个品牌价值均超50亿元，江南产区增长率显著高于其他产区
本次茶叶区域公用品牌价值评估依据浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)：品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，并基于参评品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析与计算后形成。
总价值为2395.62亿元，平均品牌价值约22.18亿元。平均品牌价值较2020年增加了2.09亿元，增长10.39%，但涨幅有所回落(2020年增长率13.29%)。
品牌价值位于50亿元以上的我国茶叶区域公用品牌共有5个，比上年度增加了2个，分别是西湖龙井(74.03亿元)、普洱茶(73.5亿元)、信阳毛尖(71.08亿元)、潇湘茶(67.83亿元)和福鼎白茶(52.15亿元)。
本次评估中，品牌价值20亿元以上的品牌数量占整体有效评估品牌数的49.07%，接近半数。对比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)数据可以看到，越来越多的品牌其价值突破了20亿元大关，且增幅显著。品牌价值位于20亿～50亿元之间的品牌共计48个，占总体有效评估品牌数量的44.44%，比2020年提高了4.64个百分点;品牌价值在20亿元以下的品牌数量比例越来越小，品牌价值在10亿～20亿元的品牌共计28个，占总体有效评估品牌的25.93%，低于10亿元的品牌为27个(表1)。
表1 近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例
从近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例(表1)可见，我国茶叶区域公用品牌的价值不断提升，且高价值品牌所占的比例逐渐提高。这一趋势从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌建设的成效。但是，虽然头部品牌价值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未来，我国有更多的茶叶区域公用品牌突破50亿元门槛。
从产区比较来看(图1)，按照平均品牌价值从高到低的顺序依次为华南产区(25.38亿元)，江南产区(22.40亿元)、西南产区(21.06亿元)、江北产区(18.89亿元)。其中，华南、江南地区高于均值(22.18亿元)，西南和江北地区低于均值，且江北地区的茶叶区域公用品牌的平均价值尚未达到20亿元。
比较四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率(图1)，华南产区的平均品牌价值较2020年增加1.82亿元，增幅为7.72%;西南产区的平均品牌价值比上年增加0.51亿元，增长2.48%;江北产区的平均品牌价值呈现负增长，相比2020年下降了7.13%;江南产区的平均品牌价值增长了3.48亿元，增长18.39%，增长率显著高于其他3个产区，实现了年度赶超，从2020年的第四名跃居第二名。
图1 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较
对数据进一步分析后发现，江北产区本次有效评估的品牌共有12个，较2020年增加了桐柏玉叶茶(11.97亿元)、桐柏红(8.18亿元)、长清茶(4.72亿元)等3个品牌，这3个品牌的品牌价值相对不高，拉低了江北产区的平均品牌价值。
2、品牌收益：华南产区平均品牌收益最高，江南产区平均单位销量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，平均单位品牌收益是品牌溢价的直观体现，其计算公式为：品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)。
本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为13271.93万元，比2020年增加了1361.25万元，增长了11.42%，但对比2020年的平均品牌收益增长率，增幅有所回落，下降了1.18个百分点。
从产区来看(图2)，华南产区的平均品牌收益最高，达15343.80万元，较2020年增长了9.76%。其他3个产区的平均品牌收益均低于整体均值。其中，江北产区的平均品牌收益最低(12174.38万元)，较2020年下降3.15%;江南产区的平均品牌收益为13228.45万元，较2020年增长了2151.09万元，增幅十分显著，高达19.42%;西南产区的平均品牌收益为12452.75万元，与去年基本持平。从数据来看，华南产区的平均品牌收益处于相对高位，收益显著;江南产区的平均品牌收益增幅大，势头强劲。
图2 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较
本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均单位销量品牌收益为86.53元/Kg，较2020年，每公斤增加了16.44元，增长幅度达到了23.45%。其中，单位销量品牌收益最高的品牌，达到了2275.67元/Kg。
进一步比较分析四大产区的平均单位销量品牌收益发现(图3)，江南产区的平均单位销量品牌收益高达134.20元/kg，远超其他3个产区的平均值;华南产区的平均单位销量品牌收益最低，仅为20.09元/kg;西南产区和江北产区分别为46.77元/kg、41.70元/kg。与2020年相比，江北产区的平均单位销量品牌收益涨幅最大，达到了88.01%，江南产区也获得了39.68%的增长率，而华南产区与西南产区均出现了不同程度的下滑。
图3 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均单位销量品牌收益及增长率比较
由此可见，尽管华南产区在平均品牌价值、平均品牌收益上表现较为不错，但其在单位销量品牌溢价能力表现上仍有较大的提升空间;江南产区则无论是在品牌相对规模效益，还是品牌价值、品牌收益上表现都较为不错，尤其在单位销量品牌溢价方面，表现十分亮眼。
从具体的品牌来看(表2)，本次评估中，品牌收益位于前20位的茶叶区域公用品牌中，来自江南产区的有10个，占据半壁江山;西南产区的有4个，占比1/5;华南产区和江北产区各占3个。其中，整体品牌收益排名最高的为西湖龙井，高达41076.88万元，单位销量品牌收益也较高，达924.53元/kg;普洱茶位列第二，整体品牌收益为40057.96万元，但单位销量品牌收益仅为2.53元/kg;排名第三的信阳毛尖，整体品牌收益为38531.79万元，单位销量品牌收益为6.60元/kg，稍高于普洱茶;潇湘茶和福鼎白茶的整体品牌收益分别为37866.35万元、32777.36万元。这也是本次有效评估品牌中品牌收益超过30000万元的5个品牌。
表2 品牌收益前20位茶叶区域公用品牌
比较单位销量品牌收益前20位品牌可见(表3)，江南产区有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌溢价能力强劲，在前20位品牌中，来自江南产区的共计有14个品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高达2275.6元/kg的单位销量品牌收益位居榜首，远远超过其他品牌，品牌溢价能力十分强;武阳春雨和西湖龙井分别以989.23元/kg和924.53元/kg的单位销量品牌收益位列第二和第三;数据可见，前三甲品牌均来自江南产区。
表3同时可见，单位销量品牌收益前20名的茶叶区域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龙井、太平猴魁和安吉白茶等4个品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2亿元，并存在11个品牌的品牌收益不到1亿元的情况。数据表明，尽管部分茶叶区域公用品牌的整体品牌溢价不高，但其单位销量品牌溢价能力不容小觑，它们创建占地少、不以规模取胜的“小而美”的茶叶区域公用品牌，达到了一定程度的高质量发展。
表3 单位销量品牌收益前20名茶叶区域公用品牌
3、品牌忠诚度：总体高于2020年水平，不同品牌之间差距悬殊
品牌忠诚度因子指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去3年平均售价。
根据统计结果，本次有效评估的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高者达到了0.995，最低仅0.611，平均为0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。
本次评估品牌忠诚度因子，位于0.90以上的有效评估品牌共有63个，占整体有效评估品牌数量的58.33%，其中品牌忠诚度因子在0.90～0.95之间的品牌共计28个，在0.95～0.98之间的品牌有29个，高于0.98的品牌有6个。在品牌忠诚度低于0.90的45个有效评估品牌中，介于0.80～0.90之间的品牌有37个，占整体有效评估品牌数量的34.26%;另有8个品牌的品牌忠诚度因子不足0.80，占整体有效评估品牌数量的7.41%(表4)。
表4 近5年有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较
回顾近5年的数据(表4)可以发现，品牌忠诚度因子在0.98及以上的品牌数量占比整体呈下降趋势，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌数量基本在10个左右。相对而言，2021年，品牌忠诚度因子低于0.80区间的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之间的品牌数量不断增加，所占比重也不断提高;在0.90～0.95区间的品牌数量呈现先增后降的特点;而在0.95～0.98区间的品牌数量则未有明显规律。
数据表明，我国茶叶区域公用品牌中高品牌忠诚度因子和低品牌忠诚度因子的品牌数量在减少。这也从侧面印证了，我国茶叶整体市场的价格体系处于相对健康、有序的调整变动中，我国茶叶区域公用品牌的价格稳定性在增强，消费者对于茶叶的品牌忠诚度在提升。
从产区来看，本次评估中，江南产区(0.906)、华南产区(0.903)、西南产区(0.904)三大产区的平均品牌忠诚度因子相差不大，江北产区的平均品牌忠诚度因子为0.879，比其他产区低。纵向来看，与2019年和2020年相比，江南产区和华南产区的平均品牌忠诚度因子均有所降低，分别从0.917降至0.906、从0.906降至0.903。这表明，这两个产区的市场价格有所波动;而西南产区和江北产区的平均品牌忠诚度因子均有所提高，尤其是西南产区，平均品牌忠诚度因子从2019年的0.831升至2021年的0.904，两年间，增长了8.78%;江北产区的平均品牌忠诚度因子则呈现V形变化，2021年虽较2019年有所增长，但涨幅甚微(图4)。这也表明，西南产区和江北产区的茶叶区域公用品牌的市场价格整体较之前趋于稳定。
图4 近3年四大产区有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较
从茶类来看，平均品牌忠诚度因子排名靠前的分别是黑茶(0.929)、红茶(0.926)、乌龙茶(0.918)，排名靠后的是绿茶(0.893)、黄茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。这表明，黑茶类市场价格的稳定性显著提升，平均品牌忠诚度因子最高，且从2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠诚度因子同样提高的还有红茶，从2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黄茶、绿茶、乌龙茶、其他茶类等均有不同程度的降低。这反映了黑茶类和红茶类茶叶区域公用品牌的消费者品牌忠诚度较高，而绿茶等其他茶类的竞争激烈而充分，价格波动对消费者的品牌忠诚度的影响较为敏感。
4、品牌强度：总体处于中等水平，品牌传播力是最大短板
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数为18.13，较2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌强度乘数蝉联第一。具体分析“品牌强度五力”可见，本次有效评估的108个品牌，其平均品牌带动力为84.07、平均品牌资源力为85.62、平均品牌经营力为83.63、平均品牌传播力79.73、平均品牌发展力为81.93，没有一个指标达到90，只在79.73～85.62之间徘徊。各二级指标横向比较可见，平均品牌资源力最高，具有相对优势;平均品牌传播力则不足80。
数据表明，品牌传播是我国多数茶叶区域公用品牌的短板。这从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌的品牌传播不足：品牌传播投入少、品牌传播方式雷同、传播手段较为单一，传播内容同质化等，导致消费者难以通过品牌传播形成对品牌更独特的认知与喜爱，没有能够形成高品牌传播力。调研显示，本次有效评估的品牌中有13个茶叶区域公用品牌至今尚无相关微信、微博等新媒体账号，即便是拥有公号的品牌，其公号内容多为资讯，信息单一，且部分账号已名存实亡，信息严重滞后。
交叉分析品牌价值区间(图5)，品牌价值位于前50位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据分别为89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。数据显示，平均“五力”均未达到90。品牌价值位于前10位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据为94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可见其平均品牌带动力、资源力、经营力、传播力均超过90，相对而言，平均品牌发展力则较低。数据表明，与全国大部分茶叶区域公用品牌的品牌传播力普遍不高的情况相反，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌传播力上的优势更为显著。
图5 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均品牌强度五力比较
进一步比较不同品牌价值区间的品牌在品牌知名度、认知度和好感度上的差异(图6)，品牌价值前10位品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度均较高，分别为107.93、96.59和87.29;品牌价值前50位品牌的相关指标平均值分别为89.30、86.48和84.48;整体品牌的平均值分别为78.78、79.39和80.82。
图6 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均“品牌传播力”二级指标比较
数据表明，处于不同品牌价值区间的茶叶区域公用品牌的各个指标数值有所不同。高品牌价值的品牌拥有极高的品牌知名度和品牌认知度，但未来需着重加强对品牌好感度的维护;目前品牌价值尚不属于头部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、认知度、好感度。除品牌传播力以外，品牌发展力不足也是我国茶叶区域公用品牌的共性问题。如图7所示，四大产区中，除江北产区外，其余三大产区的平均品牌发展力均仅高于平均品牌传播力，是我国茶叶区域公用品牌发展的次短板。
图7 2021四大产区有效评估品牌的平均品牌强度五力及品牌强度乘数比较
品牌发展力主要由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项三级指标构成，分别考量一个品牌在上述四个方面的投入与成效。本次有效评估的108个品牌，其平均品牌保护得分为86.12，平均市场覆盖得分为79.67，平均生产趋势为80.81，平均营销趋势为80.96，整体而言，四个指标均相对较低，徘徊于87-79之间。其中，市场覆盖平均值则更低。与品牌价值处于前10位、前50位的品牌的相关指标的平均值比较发现(图8)，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌保护、市场覆盖方面具有显著优势，而在生产趋势和营销趋势上表现不足。出现如此数据，也反映了高品牌价值在茶叶种植规模、年生产量、年销售量等规模化指标方面已经到达了“天花板”;而品牌价值相对位于中位的茶叶区域公用品牌，大多还处于产业发展初期，得益于近年来的规模化发展，其生产趋势和营销趋势具有形成了相对优势。
图8 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均品牌发展力二级指标比较
这表明，我国茶叶区域公用品牌的后续发展，需要正视规模上限的问题，在无法盲目扩张的前提下，需要进一步着重加强品牌保护，也可从品牌建设投入、渠道建设、市场拓展等方面入手，提高市场占有率和品牌竞争力，从区域性品牌走向全国性乃至世界性品牌，从而维持品牌发展后劲。这也是解决前文图5所反映出来的平均品牌发展力不高的关键。
二、现象与趋势
1、茶文化
我国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。经过上千年历史的沉淀，已经形成了包括茶道、茶艺、茶具、茶诗等多方面系统构成的深厚悠远的茶文化。文化与茶，两者相辅相成、互为表里，共同促进了我国茶的发展。
我国已是茶叶生产大国，据国际茶叶委员会数据统计，2019年我国茶叶种植面积达306.6万hm2，约占全球茶叶种植面积的61.4%;茶叶产量达279.9万t，约占全球茶叶总产量的45.51%。据国家统计局数据，2020年全国茶叶产量达到了297万t。但与此同时，茶产业产销失衡、茶业整体效益较低等问题日益凸显，亟待解决;市场方面，品牌消费、个性化消费已成定势，消费者在注重产品品质的同时，也更加在意消费茶叶时其在内心和精神层面的感知与满足。在此背景下，茶文化这一元素更加受到各方重视，由中国茶叶流通协会组织编写的《中国茶产业十四五发展规划建议》中就明确指出，要“普及传承、丰富业态，构建现代茶文化产业体系”。可见，运用茶文化赋能茶品牌、提升品牌溢价、促进产品销售，乃至推动茶产业供给侧改革是未来的一大趋势。
(1)茶文化资源丰富，但欠缺挖掘利用
本评估模型的指标体系中，品牌强度指标体系下的品牌资源力是由品牌历史资源、品牌文化资源、品牌环境资源这3个三级指标共同构成(其中品牌历史资源和品牌文化资源权重占比达63%)，可以反映一个品牌历史文化资源的综合情况。前文中的图8可见，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为85.62，位列品牌强度五力平均值的第一位。这在一定程度上反映了我国茶叶区域公用品牌在整体上拥有较为丰富的历史文化资源，并且这一优势相对较为突出。
而通过对比近3年连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力可以发现(图9)，2019年，这87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为89.43;2020年略有提升，达89.95;但在2021年的评估中，却出现了一定程度的下降，为86.54。由此可见，虽然我国茶叶区域公用品牌拥有较为丰富的历史文化资源，但是在对这些历史文化资源的深度挖掘与保护利用上，我国众多的茶叶区域公用品牌还存在着较大的提升空间。
图9 2019~2021年间，连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力比较
茶产业非物质文化遗产以及农业文化遗产是茶种植、茶消费的历史文化的结晶，是极具品牌运作价值的文化资源。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有58个茶叶区域公用品牌已经在不同年份成功申请了非物质文化遗产保护，占整体有效评估品牌数量的53.70%。其中，成功申请了国家级非物质文化遗产的品牌有28个、省级非物质文化遗产的品牌有19个、市县级非物质文化遗产的品牌有11个。
总计有14个有效评估的茶叶区域公用品牌成功列为农业文化遗产。其中，获中国重要农业文化遗产保护品牌有11个、获全球重要农业文化遗产保护品牌有3个，还有6个品牌已经入选“全球重要农业文化遗产”预备名单。
我国历史文化名茶繁若星辰，单从55个少数民族的多元民族文化角度去看，便足见民族茶产品、茶文化、茶饮方式的异彩纷呈。如维吾尔族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑶族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土锅茶、布朗族的青竹茶等，不一而足。可见，上述已经成功申请非物质文化遗产或农业文化遗产的茶叶区域公用品牌，仅仅是冰山一角。未来，仍有大量的茶文化遗产待我们去挖掘、开发与保护。而得到保护后的品牌，如何通过保护实现非遗文化的经济价值转化，则是需要未来重点研究的课题。
(2)茶叶加工制作技艺传承有序开展
茶叶加工制作技艺，是茶文化传承保护与创新发展的前提。正是茶叶加工制作技艺的独特性，赋予了不同名茶的唯一性。因此，实施我国传统茶叶加工制作技艺的传承与保护至关重要。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，与17个茶叶区域公用品牌相对应的国家级非遗传承人共计19位(表5)。
表5 2021获得有效评估的茶叶区域公用品牌的国家级非遗传承人名单
另一数据显示，为了保护传承我国传统茶叶加工制作技艺，推动代表性制茶工艺的传习推广与科学创新，弘扬工匠精神，自2017年开始，中国茶叶流通协会在全国范围内开展了中国制茶大师的调查推选工作，至今已公布了5批中国制茶大师名单。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，拥有“中国制茶大师”的茶叶区域公用品牌共计28个(表6)，占整体有效评估品牌数量的25.9%。
表6 2021有效评估的茶叶区域公用品牌的中国制茶大师名单
近年来，中国茶产业中已经出现了“茶二代”现象，涌现了一批传承了非遗技艺，又具有国际化视野、时尚化生活方式的年轻人。
资源的价值在于利用。未来，各茶叶区域公用品牌应充分利用“非遗传承人”“中国制茶大师”技艺及文化传承价值，以及年轻“茶二代”的创新思维与技艺传承，使其在茶文化推广乃至茶叶品牌年轻化和品牌建设中成为生动的媒介载体，链接起茶文化与茶品牌、茶品牌与消费者之间的关系，进而挖掘、释放传统制茶技艺在品牌消费、个性化消费时代下的全新价值与活力。
(3)茶相关节庆活动有待推陈出新
要实现茶文化的有效保护与传承，除了茶产业自身的努力，更需要全社会的共同推动。因此，让大众认识到茶文化的存在意义、乃至愿意主动去了解茶文化，构建消费关系至关重要。茶相关节庆活动，可以将茶文化具象为各类体验项目，给予大众沉浸式的文化体验，不失为一种向全社会传播茶文化的有效途径。同时，茶节庆活动可以有效整合茶产业，成为发展茶旅融合的绝佳载体。
根据对网络公开资料以及相关媒体新闻报道的检索统计研究，本次有效评估的我国茶叶区域公用品牌中，有62个品牌拥有自有茶节庆活动，约占有效评估品牌总数的57.41%。四大茶区比较可见(图10)，西南茶区有效评估品牌的总数为24个，其中有自有茶节庆活动的品牌有13个，占西南茶区有效评估品牌总数的54.17%;江南茶区有效评估品牌总数为55个，其中有自有茶节庆活动的品牌有33个，占江南茶区有效评估品牌总数的60.00%;江北茶区有效评估品牌总数为12个，其中有自有茶节庆活动的品牌有6个，占江北茶区有效评估品牌总数的50.00%;华南茶区有效评估品牌总数为17个，其中有自有茶节庆活动的品牌有10个，占华南茶区有效评估品牌总数的58.82%。
图10 2021有效评估的四大茶区的茶叶区域公用品牌的茶节庆活动情况
开展包含茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，能够很好地促进品牌传播力的提升。通过对比有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力可以发现(图11)，有茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力为82.15;无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力仅为76.45，较前者低6.94%，且低于获得本次有效评估的整体品牌的平均品牌传播力。
图11 有节庆活动与无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力比较
进一步比较有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值发现(图12)，有节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达27.33亿元;无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值仅为15.24亿元，较有节庆活动的低了12.09亿元，且比获得本次有效评估整体品牌的平均品牌价值低了6.94亿元。由此可见，开展包括茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，举办茶相关节庆活动，在一定程度上能提升品牌的知名度、认知度与美誉度，从而提高茶品牌价值。同时，高品牌价值又能反哺茶节庆活动，进而助推茶文化的保护传承、创新发展。
图12 2021有效评估品牌的茶节庆活动与平均品牌价值现状
分析举办茶节庆活动的最早时间(图13)，本次有效评估的茶叶区域公用品牌中，首次举办时间在1990—1999年间的有4个、2000—2005年间的有13个、2006—2010年间的有10个、2011—2015年间的有18个、2016—2021年间的有17个。数据显示，近10年来，首次举办茶节庆活动的茶叶区域公用品牌约占有节庆活动品牌总数的56.45%，可见，茶节庆活动日渐受到各地茶叶区域公用品牌的高度重视，陆续举办并得以持续举办。
图13 2021有效评估的茶叶区域公用品牌首次举办茶节庆活动的时间分布
传播茶文化，营造良好的饮茶与茶文化氛围，并非一朝一夕便能实现，需要让广大公众、消费者不间断地去接触、了解茶文化，进而对其产生潜移默化的影响。但是，根据网络公开资料以及相关媒体新闻报道可以发现，某些地区在举办茶相关节庆活动时存在着流于形式、囿于传统、缺乏创新等问题，从而导致许多茶节庆活动往往成为一时之热与惯性行为，并不能有效、持续地延续下去，并无法产生真正的彰显品牌价值、提高品牌吸引力、增进茶文化了解等作用。
如何在坚守传统的同时推陈出新，这是茶节庆活动的共同课题。缺乏创新的茶节庆活动无法吸引大众关注、了解、参与，而不能坚守品牌本质的活动，也不能坚守并持续其独特的品牌文化。因此，近年来，各地茶叶区域公用品牌都在想方设法实现茶节庆活动在形式、内容等方面的突破。2020年，新冠疫情促进了各地在茶节庆活动方面的变革，体现了品牌化引领、数字化落地的效果。例如，“2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节”，以“云上节庆”形式，打造了“线下茶节庆—线上云直播—H5互动”的全链条品牌营销传播模式，探索出了品牌化与数字化“双轮驱动”的新型茶文化节庆活动模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心价值诉求，通过包括云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费在内的“七朵云”，用互联网思维和品牌思维进行颠覆改造，开启“云节庆”新模式，燃起了“全民狂欢”，活动全程曝光3400万次，获得公众与消费者的高关注度与品牌体验。可见，未来各地在推动茶相关节庆繁荣举办的同时，也应注重节庆活动中茶文化的创新开发与运用，进而不断维持、提升大众对茶节庆活动的新鲜感与参与度。
(4)茶文化IP形象塑造日渐受到关注
近年来，IP形象以其可赋予内涵空间广阔、运用自由度高、成本相对低等特点，得到了越来越多品牌的重视。茶叶品牌背后所蕴藏的茶文化，恰好可以为茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶叶区域公用品牌已经闻风而行。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有4个品牌打造了茶品牌的IP形象，分别为福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、径山茶的“茶圣陆羽”和“茶小僧”、泾阳茯茶的“茯茶小妹”等。
以径山的茶旅IP形象为例，作为“日本茶道之源”以及茶圣陆羽著经之地的大径山，因径山寺而闻名，在“禅茶一味”的文化浸润下，径山茶由此而兴。为提升径山茶的知名度、促进大径山的茶旅融合发展，余杭旅游集团从“茶景一脉·禅茶一味”内核入手，着力深挖大径山文化底蕴，于2019年第十八届中国茶圣节推出“陆羽与茶小僧”径山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一条径山茶文化和旅游融合的产业链。例如，首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”“径山宋式点茶课程”和“陆羽唐代煮茶课程”“陆羽带你游大径山”景区直通车等。
此外，“茶圣陆羽与茶小僧”这一对径山茶旅IP形象还与国礼大师李加林、江南制糕品牌塘栖“法根糕点”、G20供应商“百丈双枪竹筷”等联名，推出了联名款丝巾、茶小酥、福箸等系列文创产品。“2021第二十届中国茶圣节”上，更是推出了将IP形象、水杯、矿泉水、抹茶、牛奶等进行组合的全新农文旅融合文创产品——“浙抹牛”抹茶牛乳摇摇杯创意DIY。
可爱、亲和而又独具径山茶文化特色的IP形象，无疑抓住了游客的眼球，在有效传播径山茶文化的同时，也极大地带动了径山茶产业以及旅游业的协同发展。
据调查，当前，我国的茶文化创新利用还出现了其他可借鉴案例。如福建省十分注重茶文化旅游的开发，将茶文化、茶产品有机融入各项旅游活动中，精心策划了中华武夷茶博园、“印象大红袍”山水实景演出等具有区域竞争力、唯一性和独特性的茶旅体验项目，并推出茶园生态游、茶乡体验游、茶保健旅游、茶事修学游等多条茶文化旅游线路。
再如，茶具是茶文化的组成元素之一，而茶具中又以瓷器为最，因此“茶瓷文化”成为近年来茶文化发展的一个全新切入点。2020年举办的“‘一带一路’浮梁茶瓷文化节”，便将江西景德镇的浮梁茶与瓷器很好地融合，正所谓“水为茶之母，器为茶之父”，茶瓷文化的兴起，在促进大众更加深入了解体会茶文化的同时，也能带动茶相关产业的蓬勃发展。
综上可见，挖掘、传承、保护、创新与发展茶文化的意义，已不仅仅只停留于茶文化层面，在深层次上，其对于整个茶产业乃至茶相关产业的融合发展，均具有深远的意义。
2、茶产业
(1)茶产业区域大整合，初现端倪
众所周知，在过去的20年间，中国的茶叶种植面积持续增长，茶叶产量逐年递增。来自国家统计局最新公布的数据显示，2020年，中国茶叶年产量已达297万吨，是2001年的4.2倍。来自中国茶叶流通协会的报告显示，2019年，全国未开采茶园面积超过900多万亩，因此，未来中国，茶叶的年产量还会迅速增加。
另一方面，国内茶叶消费的增长乏力，受国际大环境影响，茶叶国际市场出口也不容乐观。中国海关的统计数据显示，2020年，中国出口茶叶34.88万t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中国茶叶出口量为7.60万t，出口额为27.18亿元人民币，比去年同期分别增长5.3%和4.4%。考虑到去年受疫情影响所造成的参照基数较低、2019年全年36.66万t的年出口量、当前错综复杂的国际关系对国际市场的影响等，2021年的茶叶出口依然面临巨大压力。与我国茶叶产量快速增长相比，国际市场潜力的发掘还需要时日，可以预见的是，未来茶叶的供需失衡会进一步加剧。
产能相对过剩的背景下，茶叶主产区比以往任何时候都更需要品牌建设，特别是品牌营销、品牌传播、产品创新和渠道拓展，对于新近发展起来的茶叶产区尤为重要。茶叶种植面积增长迅速的云南、贵州、四川、湖北等省份，均提出或出台了促进茶叶区域公用品牌发展的目标和相关政策。
在国内外茶品牌竞争与茶消费背景下，我国茶叶区域公用品牌呈现出在更大区域范围、更高品牌架构层面的整合现象。其深层原因有二：
首先，我国多数茶叶区域公用品牌(特别是传统名茶和历史名茶)的形成大多基于历史上约定俗成的特定产区与产品声誉，而后依托农产品地理标志、地理标志证明商标等知识产权所有与使用，开展品牌运营管理。由于农产品地理标志、地理标志证明商标等严格限定了品牌产品来源的地域范围，导致新近增加的茶产区无法成为原有茶叶区域公用品牌的产品，因此，各新茶区均面临着不得不重新塑造品牌或成为其他品牌的原料供应基地的困境。
其次，随着茶叶区域公用品牌竞争的加剧，原来基于县域或县域以下区域范畴的农产品地理标志、地理标志证明商标而建设的茶叶区域公用品牌，在更广阔的市场竞争中常常处于劣势。比如，能够集聚的传播、资金等资源较少;面临着同一茶叶主产区内部的其他品牌的竞争;难以获得更高层级和更广泛区域的信用背书等等。
从更好地集聚资源，扩大规模力量参与市场竞争，更充分地基于各种优势资源塑造区域形象和品牌影响力的视角着眼，跨区域整合打造大品牌的情况出现，下文分析的几个典型案例可见一斑。
近年来，湖南省委、省政府大力扶持湘茶区域公用品牌建设，提出打造千亿湘茶产业，重点打响潇湘绿茶、湖南红茶等区域公用品牌的战略。2015年，根据湖南省委、省政府主要领导指示，湖南省发改委会同湖南省农委根据“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”等“五统一”要求，开始实施大湘西茶区域公用品牌建设，并在政府引导下成立“湖南省大湘西茶产业发展促进会”。2016年4月，湖南省大湘西茶产业发展促进会与湖南潇湘茶业有限公司签署“潇湘”商标转让协议，正式接手品牌运营管理重任。
当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的区域覆盖范围涵盖了湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底、岳阳、长沙、株洲、郴州等9市(州)所辖的55个县市区，茶类涵盖了绿茶(花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶等区域内的多个品类。全省37个茶叶主产县有21个已纳入“潇湘”茶叶区域公用品牌的覆盖范围。
5年多来，湖南省发改委安排专项资金应用于品牌产品的标准体系建设、品牌营销传播、质量监管、电商市场开发等领域，“潇湘”茶叶区域公用品牌整合区域资源，带动了一批区域内的茶叶企业品牌、产品品牌的共同成长与市场拓展，并联动了50个茶旅融合发展示范项目，实施茶旅融合产业探索。当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的授权企业中，年销售超过5000万的企业品牌已从17家增加至30多家。2019年，大湘西地区茶园面积160万亩，实现茶叶综合产值425亿元，带动230万茶农增收致富，茶农年人均收入超万元。
类似的跨越行政小区域整合大区域的茶产业例子还有贵州绿茶、安康富硒茶以及刚刚注册的“杭州龙井”等茶叶区域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶叶产业协会申请的“杭州龙井”地理标志证明商标核准公告发布，意味着杭州市龙井茶产业的发展，除“西湖龙井”地理标志证明商标对西湖风景名胜区和西湖区周边168平方公里品牌覆盖范围以外，将有“杭州龙井”这一涵盖更大区域范畴的茶叶区域公用品牌，来集聚整个杭州市各区县的茶产业，实现“杭州龙井”的品牌化发展。
“贵州绿茶”目前尚未完成商标注册，但依托2017年获得的原农业部批准的农产品地理标志登记保护，近年来也在积极致力于全省范围的绿茶区域公用品牌整合。2020年7月，“贵州绿茶”入选中国和欧盟第二批中欧地理标志协定保护名单，为走向国际市场赢得了先机。
安康富硒茶于2018年6月获得地理标志证明商标，当前正在积极实施品牌重塑工程，彰显了安康市委、市政府做大做强该品牌的决心。安康富硒茶产品生产地域范围覆盖了安康市的9个县区，其中紫阳、平利、岚皋、汉阴等六县区为茶叶主产区。因此，安康富硒茶也是对各县区茶叶区域公用品牌如紫阳富硒茶、平利女娲茶、平利绞股蓝等茶叶区域公用品牌的升维整合，形成安康全域的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的多重母子品牌生态结构。
种种跨区域整合茶产业、构建更大区域范围(有的也涵盖更多品类)的茶叶区域公用品牌的建设迹象表明，未来，这种趋势还将持续并深入。2021年5月1日起实施的《湖北省促进茶产业发展条例》中就明确提出，“省和茶叶主产区人民政府应当培育品质优良稳定、特色鲜明的茶叶区域公用品牌，引导地理分布相邻、工艺品质相近、人文历史相通的区域公用品牌整合壮大”。
无论从资源整合、市场竞争的需要，还是从地方政府部门的民生职责，亦或从消费者品牌认知的角度看，基于跨区域茶产业整合的茶叶区域公用品牌建设，有其品牌经济开拓与发展的合理性和探索价值，也会引发一系列连锁反应和理念挑战、消费反馈，值得持续关注。
(2)新式茶、跨界茶，拓展茶产业新赛道
根据本次有效评估品牌的3次产业产值比重比较(图14)，近3年来，108个茶叶区域公用品牌的一产产值比重逐年下降，二产和三产的产值比重均高于一产，且三产产值比重逐年提升。可见，我国茶产业的发展在逐渐延伸，拓展新赛道。
图14 2021有效评估的茶叶区域公用品牌近3年的三次产业产值比重比较
当前，茶叶消费已逐渐呈现出年轻化、多样化的消费趋势。如新茶饮兴起，茶道与花道融合，茶叶与瓷器有机结合等等，拓展了茶叶的新兴消费市场，提升了更多的消费空间，为茶产业带来庞大的产业效益。
新茶饮以年轻消费群体为主，具有食材丰富、饮品多样、颜值时尚、体验感佳、场景化消费、科技化应用等特点，是一种以茶为基础，结合鲜果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式创意茶饮品。2020年末，在中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2020中国全零售大会”上，CCFA新茶饮委员会筹备工作组成立。值得注意的是，本次大会对新茶饮提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。”[ 周琦，《喜茶在“2020中国全零售大会”提出“新茶饮”两大标准》，钱江晚报，2020年11月22日]当前，新式茶已成为年轻人接触茶叶消费的新窗口，这与近年来各茶叶品牌探索年轻群体这一庞大潜在市场的需求不谋而合。据《2020新式茶饮白皮书》报告显示，预计2021年，新式茶饮市场规模会突破1100亿元。从消费客群来看，2017年中国新式茶饮消费者规模为1.52亿人，而2020年我国新式茶饮消费者已突破3.4亿人，预计2021年，这一规模将增长至3.65亿人。另据消费者画像方面的数据统计，新茶饮的消费群体中90后和00后的比例为70%，女性占比约60%。[ 周洪，《<2020新式茶饮白皮书>发布 新式茶饮市场规模突破1000亿元》，央广网,2020年12月3日]
在湖南、重庆、福建等茶叶主产区，通过新茶饮品牌带动茶消费，为各茶叶区域公用品牌提供了一条可联动的产业与品牌延伸发展道路。如长沙的茶颜悦色、重庆的嫩绿茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，这三个新式茶品牌均属于典型的立足本土地标茶产品与茶文化的茶饮品牌。尤其是长沙的“茶颜悦色”，作为长沙兴起的饮品，已经融入在长沙这张城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶饮企业品牌，已经成为区域市场的佼佼者，为所在的茶叶主产区市场带来茶饮新生态，从场景营造、创意产品研发、年轻消费群体触达，营销传播等多方面为茶叶区域公用品牌提供了联动可能。因此，茶叶区域公用品牌与新式爆品茶饮的联合营销值得双方共同探索。
但从茶叶消费的市场总量来看，新茶饮占比依然很低。据《2020新式茶饮白皮书》数据统计，2020年6月底，中国现制茶饮门店数量大致在48万家左右。人气极旺的“茶颜悦色”，门店数量只有310余家;新茶饮市场代表者“喜茶”与“奈雪の茶”，门店数量也只有690余家和440余家。与整个制茶业的门店数量相比，这些品牌的门店规模还有待于进一步提升。随着茶叶消费群体的代际更迭，新世代必将成为茶叶消费的主要群体。但当前，我国茶叶区域公用品牌在整体上对新世代消费群体的市场需求反应相对滞后。因此，如何借助新茶饮实现品牌年轻化，是值得各茶叶区域公用品牌思考的紧迫课题。
(3)茶叶出口，开启丝路新篇章
我国不仅是世界第一大茶叶种植国、第一大产茶国，还是全球茶叶出口的主要国家之一。中国海关相关数据显示，近5年，我国茶叶出口稳定在30万t以上。其中，2019年达到了366552t;2020年受疫情影响，茶叶出口量有所回落，出口共计348815t。尽管如此，我国茶叶出口销售总额在逐年提升，从2016年的979196万元，增长至2020年的1416376万元(图15)。
图15 近5年中国茶叶出口量和出口销售额比较
比较本次有效评估的茶叶区域公用品牌近3年来的出口额占比(茶叶出口销售额/茶叶实际销售总额)和出口量占比(茶叶出口销售量/茶叶实际销售总量)可见(图16)，2018年茶叶出口额占比为5.05%，2019年为5.21%，2020年为4.98%;同时可见，近3年，我国茶叶出口销售量占比高于出口销售额占比。这表明，我国茶叶出口的价格普遍低于内销价格。
图16 2021有效评估品牌近3年的出口额和出口量占比比较
据中国海关茶叶出口额和出口量的数据折算比较，近5年来，我国茶叶出口单价尽管从2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，该价格仍仅为40.61元/kg。可见，有效评估的茶叶区域公用品牌茶叶主要以原料茶的形式出口，品牌溢价无法得到有效体现。
2021年3月1日起，《中欧地理标志协定》生效。据协定条款显示，我国28个茶叶地理标志保护产品入选首批互认保护保护清单;4年后，协定范围将扩大，会涵盖双方另外的各175个地理标志保护产品，其中含31个茶叶地理标志保护产品。连同2011年即进入中欧地标互认名单的“龙井茶”，我国共计有60个茶叶地理标志已经进入欧盟认可保护名单。《协定》将为双方的地理标志产品提供高水平的保护，能够有效阻止假冒伪劣产品，为中国茶叶产品进入欧盟市场提供有力的法律保障，有利于提升国际市场的销售力。
根据协定条款，入选互认保护清单的中国茶叶区域公用品牌有权使用欧盟的官方认证标志，有利于获得欧盟消费者的认可，进一步推动中国茶叶的对欧出口。但是，这也给中国茶叶整体的品牌建设带来新的挑战，即中国茶叶在对外贸易中如何进行国际化表达，如何实施适合国际消费者的营销策略，塑造国际化的品牌形象，从而提升中国茶叶品牌国际竞争力和品牌溢价力。
在国内市场，各茶叶区域公用品牌要进行差异化错位竞争，才能凸显自身独特价值，提升品牌在国内市场的竞争力，但在全球市场上，它们还承担着集聚力量，构建中国茶整体化、国际化品牌形象，传达中国茶文化的使命。在第二个“国际茶日”到来之际，相关系列的预热活动已经开启，2021“国际茶日·大使品茶”活动于元宵佳节在京进行。由农业农村部农业贸易促进中心联合浙江省农业农村厅举办，参加活动的嘉宾有中国常驻联合国粮农机构代表广德福，阿根廷、立陶宛、荷兰等9国驻华大使、使节。活动中，大家欢聚一堂，全方位感受中国茶和文化之美，共同开启2021“国际茶日”欢庆序幕。主办方希望通过本次活动，向更多的国家推荐中国茶，从而推动中国品牌走向更广阔的国际舞台。活动预示着，集聚区域力量，整合中国茶品牌形象的国际品牌传播战略已经在新的竞争格局中展开。
由此，中国茶的国际跨文化品牌传播正式拉开序幕。在中国元素的国际表达中，选取何种传播元素，采用何种传播策略，实施何种传播方式等等，亟待开展专题研究。
3、茶科技
(1)品种迭代，满足多元消费
数十年来，龙井43、白叶1号、乌牛早等茶叶品种为中国茶产业的良种推广、规模化发展提供了前所未有的贡献。但是，随着品种引种规模的不断扩大，也带来了各地茶品种同质化的问题。在消费者追求个性化、多元化的美好生活进程中，茶产品需要不断自我突破，满足多元消费。其中，品种的迭代是关键。
中国农业科学院茶叶研究所，已育成和储备了一批茶树新品种、新材料，以满足市场多元化和消费者“新奇特”的消费需要。先后育成了中黄1号、中黄2号、中黄3号、中白1号等一批特异茶树新品种，每公顷平均效益超过30万元，是常规品种的3～5倍;创制了不含咖啡碱的野生资源——红芽茶，同时富含苦茶碱和甲基儿茶素的野生资源——白芽茶，富含花青素的中紫1号、中紫2号等一批特异茶树资源;选育了适制地方名茶专用品种，助推传统历史名茶品质提升。[ 黄慧仙，《新品种、新产品……原来茶叶所有这么多与茶相关的“宝贝”》，浙江日报，2020年5月22日]
同时，各地也在中国农业科学院茶叶研究所指导、协同下自行研究茶树良种，形成茶叶区域公用品牌从品种开始的独特的核心价值。如安康富硒茶的“陕茶1号”、英德红茶的“英红9号”、福鼎白茶的福鼎大白茶(华茶1号)、福鼎大毫茶(华茶2号)等，为各区域公用品牌的独特性提供了独特价值。未来，为了应对消费者多元化、个性化的茶饮需求，需要更多地进行良种优化、特殊品种开发。
(2)数字化应用，助力品牌价值提升
目前，科技创新的应用已经贯穿在茶叶区域公用品牌的生产、加工、售后等各个环节。为了通过科技赋能带给消费者更好的消费体验，近年来，数字化应用成为一大热点。
茶叶利润空间大，且辨别真假难度大——很难一眼识别。因此，有不法商贩大肆制造假冒、仿造茶，打着所处区域的茶叶区域公用品牌的幌子，欺骗消费者。如果能实现茶叶生产、加工、销售全程可追溯，一则可以保护茶叶区域公用品牌的形象，二则保护了消费者的利益。在当前数字农业的时代背景下，一些茶叶区域公用品牌正在积极探索通过数字技术为茶叶区域品牌保驾护航，保护品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶叶生产、销售过程全面纳入福鼎白茶大数据溯源平台系统。通过该平台系统，可全程高效监管福鼎白茶，实现产区溯源、品牌溯源，既维护福鼎市原产地茶农、茶企的利益，又保障消费者的合法权益，更好地推进福鼎白茶产业创新和高质量发展。
在浙江杭州，通过数字赋能，统一标识，闭环监管，杭州市农委为西湖龙井茶的品牌保护做出了卓有成效的探索与实践。之前，虽然杭州市一直重视西湖龙井茶品牌的保护和发展工作，在生产、包装、销售、市场等环节加大监管力度，但在西湖龙井茶的实际产量与市场需求严重不足的环境之下，依然有大量的仿冒产品，且“做真太难，做假太易”，出现劣币驱逐良币的问题。为加强品牌保护，杭州以数字化管理为突破口，于2020年构建“西湖龙井茶数字化管理系统”平台，采用“生产过程数据化、管理过程自动化、决策系统智慧化”的总体取向，运用杭州大数据、物联网、区块链等数字化优势对西湖龙井茶的生产、加工、销售及市场运营进行数字化一站式管理，涵盖了西湖龙井茶基础数据库、防伪溯源查询、“西湖龙井”地理证明商标授权许可、龙井茶(西湖产区)地理标志保护产品专用标志使用注册登记、产地证明标识申领发放和流向管控、市场监管、奖惩等诸多功能。2020年，虽然西湖龙井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影响，导致产量减少，但依然实现了价格和产值的大幅度逆势增长。
2021年，为提高西湖龙井茶品质，杭州积极推进西湖龙井茶数字化管理系统二期项目实施，增设平台功能，为茶农、茶企提供更便捷、更智慧的服务。在数字化管理系统的监督下，有效遏制了实物茶标买卖现象。
数字技术的运用，不单单止于追源溯流、去伪存真，通过数字可视化建设以及网络平台搭建，能够破解当前各茶叶公用品牌“用工荒”这一难题。尤其今年年初，疫情的再次来袭，使采茶工的雇用与到位成为各产茶区的焦点问题。
“开化龙顶”区域公用品牌所在地浙江省衢州市开化县，通过绘制可调剂采茶工分布情况的“三色图”，有效解决了用工荒这一难题。在这张图上，县里重点茶企的联系方式、茶企用工人数需求都标注得十分清楚。通过这张三色图，当地政府能够清晰地了解哪些茶企要招人，当前用工缺口的数量等问题，从而合理调剂富余采茶劳动力，保障茶叶的及时采摘。
建设以“武阳春雨”为茶叶区域公用品牌的浙江省金华市武义县，其智慧茶园实现了产销全流程数字化。当地政府邀请省农业农村厅研究员作为指导专家，开发建设智能化云平台及智慧茶园手机APP，开展物联网数据采集，实现大数据的集成、分析和利用，有效的服务于茶叶生产。智慧茶园通过机械化建设，将鲜叶推青、杀青、烘干、制作、包装各流程纳入智能生产线。这条生产线机械化水平达到95%以上，实现了“机器换人”。流水作业从以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整个车间用工人数在5-6人，降低人工成本，解决了用工荒难题。
借助数字化应用，以品牌化为引领，以数字化为技术，助力品牌管理，提升品牌价值，这样的工作，在本次有效评估的多个头部品牌以及中坚品牌中，均得以开展，并受到很好的效果。这表明，在互联网时代，借助数字化技术，为茶叶区域公用品牌开创新高度、拓展新市场、发展新生力量，不仅成为一种可能，更可以大力应用。
结语
在“后疫情时代”的大背景下，消费者愈加偏向理性消费，愈加关注健康安全。作为21世纪公认的健康饮品，茶能够为更多人带来健康已成为基本共识。在“国潮”品牌崛起、追求模古生活的消费趋势下，针对新世代消费者而言，我国的茶叶区域公用品牌还处于相对弱势的消费认知状态。面对新一轮的挑战与机遇，各茶叶区域公用品牌更需要进一步塑造中国茶以及各品牌自身的国内外消费市场，特别是新世代市场的正面影响力。未来，有3个方面，值得引起高度重视。
首先，更深入地融入区域乡村振兴与城乡融合发展的国家战略。脱贫攻坚战已顺利收官，但“一片茶叶富了一方百姓”的故事必须继续。在全面推进乡村振兴战略的背景下，我国茶叶区域公用品牌应当更好地融入所属区域的乡村振兴战略，进一步成为富民产业与富民品牌，以茶为原点，深入挖掘区域独特的地理生态、文化价值，融合多种经营业态，更多地将茶产业延长至第二、三及文创产业，更快地对接年轻化的消费群体，促进品牌年轻化，提供多样化的消费体验，整合大产区，塑造大品牌，坚守品牌独特价值，提供品牌独特消费意义，从而为区域经济发展、区域民生幸福，多元消费满足、美好生活追求等发挥更立体、多元、有效的带动与联动作用。
其次，更广泛地传播中国文化和中国形象。如今，我国茶产业已进入“茶为国饮”上升为“茶为国礼”的新时代。茶，作为中国优秀传统文化的载体频繁出现在国际外交场合，这是中国对世界最友好、诚挚的表达。茶，不仅仅存于其物质的形态，还应该是带有文化内涵、民族精神的存在。中国茶是代表中国形象的国家品牌，各茶叶区域公用品牌是中国茶国家品牌不可或缺的重要组成部分。因此，各茶叶区域公用品牌要思考并探索如何更好地整合区域资源，以茶为媒，讲述好中国故事，提高中国茶及其各茶叶区域公用品牌的品牌传播力，用中国故事、中国文化及其各地域文化提升中国茶的内涵，提高中国茶的文脉品牌化价值。
第三，更快速地应用数字化等科技创新。当代科技化浪潮一日千里，新的科技层出不穷。近年来大热的区块链、虚拟现实、大数据、云计算等技术已经展现出与区域公用品牌结合的巨大潜力，茶叶区域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、数字化双轮驱动战略已经初现成效。这些技术在保障产品质量安全、打击假冒伪劣产品、消费趋势洞察、增强消费体验、营造新的消费场景等方面呈现出广泛的应用前景，进一步提高品牌发展力，提升品牌的溢价空间。未来，拥抱新科技已经不是一个选项，而是一种必然。
附：2021中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位：亿)
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估得茶叶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶区域公用品牌。
(来源：中国农业品牌研究中心)
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近日，广州新冠疫情态势依然焦灼，本土新增确诊及无症状病例持续处于高位 。
三天三天又三天……持续地封控管制虽然限制了广州人民出行的步伐，却始终拦不住一颗吃货的心。
在疫情震中的海珠区，一种在特殊场景下诞生的“水马交易”正当红。所谓的“水马交易”是指海珠封控区水马带出现大量外卖小哥和买家接送外卖的情景，颇有几分小时候隔着学校围栏跟外面小摊贩买零食的情景。
只是，如今这场“水马交易”中近8成都是奶茶。如此恶劣消费环境下，“越栏越爱”的奶茶依旧表现强势，可谓是这一届消费者当之无愧的“续命水”。
在被迫居家且承受着来自生存、经济、疫病等多重压力的当下，作为具有高情绪价值的代表饮品，奶茶确实算得上不少人此时此刻获得片刻愉悦欢乐的“兴奋剂”，更别说本来就自带成瘾属性的奶茶早已是许多年轻消费者每天都必须来上一杯的存在。
毋庸置疑，在消费端我国新茶饮赛道始终热闹非凡，时至今日花四五个小时排队买一杯奶茶的故事仍屡屡上演。
然而，从2018年的野蛮生长到即将迈入成熟期，6年间新茶饮经历过疯狂扩店的高光时刻，也进行过突破瓶颈的战略性调整。在这条赛道里不断有新品牌冒尖，同时也看到不少曾经风光无限的老玩家正在逐步失势。
如今已经进入下半场的新式茶饮赛道，又该给市场讲述一个怎样的好故事呢?
新茶饮：一半火焰，一半海水
随着互联网成长起来的新一代逐渐成为消费市场主力军，他们不再满足日常生活需要，而是更多地追求个性化、颜值、品质以及情感价值等附加体验，从而衍生出更多元化的消费偏好。
而新茶饮，凭借其高颜值、多样口感、新鲜现制、拥有“情绪价值”等特殊属性恰恰可以很好地契合年轻一代的消费需求，从而也成为其市场扩张的强大助力，进而吸引众多不同背景的玩家争相入局。
据艾媒咨询发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，并且伴随着新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升，以及品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，随之需求上涨，预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
同时，据天眼查数据显示，我国正在经营或经营范围涵盖“奶茶、茶饮”的企业数量更是逐年飞速增长，据2021年上半年数据统计，已经超过了37万家，其中2021年前4个月中，国内新注册的奶茶企业就达到了2.84万家，同比增长了60%左右。按地域看广东新茶饮品牌最多，其次就是江苏和广西。
新式茶饮行业的快速发展，当然少不了一堆拥趸的强势助力。
据艾媒咨询的调研数据显示，2021年每周消费新式茶饮的消费者占比达94.0%，多数消费者花费区间在11-20元，占比达68.5%。
到了2022年，59.1%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频次不变，26.2%的消费者表示消费频次变多，减少的消费者仅占14.7%，其中表示未来频次增多的消费者年龄段主要在22-40岁之间。
在库润数据《2021奶茶“上瘾”报告》中显示，90年以后的年轻人群是喝奶茶的主力，比例达到了85.2%，尤其是90及95后，占比达到62.7%，其中又以女性的占比更高(76.5%)。
美团和咖门联合发布的《2022茶饮品类发展报告》中同样显示，90后是茶饮市场主力，近三年，其00后客群有所增长。
此外，据前瞻产业研究院相关报告显示，近年来，我国新式茶饮消费者对新式茶饮的用户粘性较高。2020年，新冠疫情期间消费者对现制茶饮的热情度依然高涨，微博#秋天的第一杯奶茶#话题阅读量高达24.2亿，讨论量高达101.7万。
然而，看似繁荣的新茶饮赛道，热潮底下却暗礁四伏，特别是当前经济下行，消费进入凛冬的大环境下，新茶饮也迎来了阵痛期。
其中，最直观的风向标就体现在今年的资本似乎已经喝不动这杯“秋天的奶茶”了。
与去年新茶饮赛道的一路高歌不同，2022年新茶饮融资热度并不高。
根据公开数据显示，整个2022年上半年，新茶饮赛道共16起，融资金额近14亿元，相比于2021年，融资金额和数量双降。
对此，云徙数盈也给出了类似的结论，从融资金额上看2022年茶饮融资总额仅11.94亿元，较去年同比下降约64%，回到了2018年的“原点”。
曾经靠大量资本催熟的新茶饮行业，如今失去资本“庇护”，加之不少品牌们缺少价值内核，也没有过硬的内部驱动力，繁荣的泡沫一旦被戳破剩下的只有满地狼藉。
再者，受限于准入门槛低的赛道属性，如今新茶饮高度内卷的局面使得这门表面风光的生意愈发难做，不少品牌干得热火朝天到头来赚到的只有吆喝声。
据云徙数盈数据显示，新茶饮行业近三年行业毛利率的均值由30%多跌至20%以下。与此同时，门店数也从2019年疫情前的45万家锐减到现在的35万家(截至2022年10月31日)。
据壹览商业跟踪数据，与第一二季度相比，2022年第三季度新茶饮新开门店4920家，分别下降20.4%、19.6%。
此外，艾媒咨询也表示2021年全国活过一年的奶茶店仅占18.8%，近八成的新品牌茶饮店倒闭。天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过3年。
如今的新茶饮赛道，不仅新入局者“九死一生”，就连头部玩家的生存现状也没有想象中光鲜亮丽。
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2022年8月，中国新茶饮第一股奈雪的茶发布2022年的中期业绩公告。
财报显示，上半年奈雪的茶收入整体下滑3.8%，从上年同期的21.26亿元下降至今年上半年的20.45亿元，这是奈雪的茶自上市以来首度出现营收下滑的状况。
至于像喜茶、乐乐茶、茶颜悦色这些网红茶饮品牌，关店的关店、降薪的降薪、裁员的裁员，形势都不容乐观。
很显然，资本的红利期已经远去，下半场的钟声正式敲响，那么处于不同生态位的新茶饮们又该如何破局?
横刀立马，老将的守擂战
外部大环境的持续消极影响，加之赛道内一众新势力的不断崛起，内外夹击下已身处高位的新茶饮头部玩家不得不基于自身品牌的商业定位与思考力挽狂澜，在这片存量市场中努力实现成功守擂的同时更试图探寻出新的商机。
除了前段时期被称为“降维打击”的奈雪的茶、喜茶等实行的降价调整，整体来说当前新茶饮赛道上这些头部玩家的自救策略主要体现在营销、店铺、跨界三个方面。
要成为受当代年轻人追捧的饮品，除了练好基本功，具备优秀的社交属性也是每一杯网红奶茶的自我修养。
毕竟，对于属于网络原住民的新一代消费者，只有能让他们愿意在社交平台上分享并且收获热度，从而达到快速发酵，产生多点数字化链接与传播的奶茶品牌才是一个好品牌。
作为新茶饮行业内的顶级高手，自然更懂得如何通过营销策略吸引消费者的眼球。
素有“营销鬼才”之称的雪王，2021年夏天凭借一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔音爆火全网，晋升国内“顶流”茶饮品牌之一。到了今年6月，雪王“黑化”又一次让品牌再度登上微博头条，引来无数热议。
喜茶、奈雪、乐乐茶等则热衷于联名战术，仅喜茶就与梦华录、藤原浩、甄嬛传还有wps等知名IP联名，其中梦华录联名饮品创下了首日销量超30w杯，甄嬛传联名饮品超50w杯的好成绩。
如今，奶茶品牌们总会想尽各种方式来唤起消费者的兴趣点，在“你方唱罢我方登场”之间新茶饮们和各热门IP间的CP早已组了个遍。
做好营销能让更多消费者对品牌产生兴趣，下一步就该让品牌能触达更多消费者。
新茶饮的“现制”属性使得玩家们想要囊获更多消费者，最基本的操作就是扩店。
根据美团和咖门的联合报告显示，目前茶饮在一线及新一线市场发展趋于平稳，并有逐年下沉的趋势。下沉市场订单占比已从2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增长了4.7个百分点，一线及新一线城市订单有所收缩。
加之，有“雪王”这一下沉市场王者的成功案例在前，于是乎，不少品牌开启了征战下沉市场之旅。
近日，喜茶宣布，为了让更多用户能更便捷地喝到喜茶，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，将依托于喜茶十年来积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
奈雪则继续主导“PRO店”战略，把奈雪从“星巴克模式”过渡到了成本更低，拓店更容易的“瑞幸模式”，以此进入中低端市场。而茶颜悦色也在今年走出本地，进驻重庆，分别在来福士、龙湖北城天街、万象城和龙湖时代四店同开。
除此之外，茶百道、古茗、书亦烧仙草等老玩家也在不断深入下沉市场，根据极海数据，Tech星球统计，截至2022年6月，在二线及以下城市门店数量，茶百道达到3289家，古茗为4606家。
当然，除了开门店，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌还通过入局零售业，通过推出预包装茶饮产品的形式摆脱空间的限制，从而达到更为广泛的消费者触达效果。
最后，深谙“鸡蛋不能放在同一个篮子里”的不少新茶饮玩家，在坚守基本盘的同时，开启了其第二增长曲线的探索。
茶颜悦色、蜜雪冰城开始布局咖啡赛道，实现“茶咖”齐飞以满足消费者“早C午T”的需求。
2022年8月10日，长沙“五一商圈”，茶颜悦色旗下5家名为“鸳央咖啡”的店铺同时开门营业，核心就是主打咖啡与茶饮的融合。
蜜雪冰城旗下的幸运咖则采取“农村包围城市”战略，快速跑马圈地，近半年时间门店从500拓展到1000家，近期更入京开了2家门店。
至于喜茶和奈雪的茶这对“冤家”则不约而同地采取多栖发展路线。
据悉，从7月到10月，喜茶已先后入股精品咖啡Seesaw，柠檬茶品牌王柠，植物基品牌野生植物YePlant，水果茶品牌和気桃桃，低度酒品牌WAT，高端分子果汁品牌野萃山。
与喜茶的选择入股不同，奈雪则更执着于布局跨界门店，先后开启了鸡尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、“奈雪生活”体验店。
初露锋芒，新秀的突围赛
面对新茶饮赛道中的老玩家不断求新、求变、求破圈的当下，新锐们又是如何寻找新的玩法，成功突围?
与此同时，随着国内诞生出大批带有地域色彩的本土新兴的新茶饮品牌，它们又是如何凭借着匠心独具的产品理念成为更多消费者的选择，从而实现从小众晋升大众，从地域走向全国?
(1)喝一口浓厚的地域风情
随着人们对于新品风味的需求愈发挑剔，越来越多的人开始乐意尝试极具风土情怀的美食，地域民族类美食因此迎来大爆发。
据mordorintelligence相关报告显示，2022年全球民族食品市场规模为387.3亿美元，预计未来5年将达到621.8亿美元，复合年增长率为8.33%。
在我国，复杂多样的地理环境造就了多姿多彩的地域饮食文化，每个区域都有不同特产和风光。于是乎，不少新茶饮品牌通过与本土文化、地域特色相结合，打造出本土风情的产品与消费者产生共情。
案例：兰州-放哈
今年3月收获千万级融资的西北特色放哈，选择以健康食材为原料，用新茶饮的调制手法与西北富有特色的传统美食融合。
以其明星主打产品甜醅子奶茶为例。
甜醅子由天然燕麦发酵制成，口味香甜，西北地区人民喜食牛羊肉，天然的发酵谷物能帮助人体更好吸收营养，也因此成了老少皆宜的传统美食。
放哈将甜醅子与奶茶、茗茶、酸奶、水果冰沙等进行组合，推出6-8款产品，目前累计占到40%的营收。
遵循同样的思路，放哈还深挖西北地区河西走廊物产，推出河西杏皮水系列，将灰豆子、浆水、冻梨等一系列西北小吃改良为茶饮，它们整体占到放哈产品的30%左右。
案例：新疆-西琳姑娘
新茶饮西域代表西琳姑娘，致力于以茶饮为载体把新疆特产推广出去。
创始人李凡曾表示，天然无添加的奶源，以及全国有名的干果、水果这些做奶茶的核心原料新疆都有，把这些优质原材料，通过独特的研发配比制作成好喝的奶茶，是西琳姑娘可以跟内地茶饮品牌一决高下的本钱和底气。
其招牌产品冰淇淋酸奶茶，灵感来源于新疆伊宁县当地人从太爷爷辈开始做手工冰淇淋。仅牛奶、白砂糖和鸡蛋三种原料，没有其他成分就可以做出奶味十足的冰淇淋，且吃完特别解渴，口感还很清爽。
据悉，该产品一上市就获得很好的反馈，到现在一年半时间单款产品已经占到单店销售的30%以上份额，也是品牌复购率最高的产品。
据红碗社报道，20207月在新疆开设第一家直营店后，西琳姑娘陆续在青岛、烟台、成都、广州等地开放共十多家加盟店。今年2月，西琳姑娘更是宣布获得楼兰秘烤高达600万元人民币的天使轮投资。
(2)国风下的新中式
身处在中国经济高速腾飞，综合实力高速提升年代下的Z世代消费者，强大民族自信、文化自信为“国潮”概念的茁壮生长提供肥沃的市场养分。
而我国的茶文化自唐宋兴起，如今已有约四千多年的历史。身处茶的故乡，当国潮元素、茶文化与新茶饮相融合，造就了一套独特且能精准捕捉年轻一代消费者喜好的有效新打法。
案例：云南-霸王茶姬
今年新茶饮赛道中，表现最为亮眼的当属霸王茶姬。
这个发迹于云南的国风新茶饮品牌一路闯入成都、上海、郑州等地，还把门店开到了马来西亚和泰国。创立五年，霸王茶姬已完成全国17个省同步拓展的战略布局，以800+家的全球门店体量成为国风茶饮赛道的第一名。
作为国风茶饮领军人物，霸王茶姬深耕中国传统茶文化，以原叶茶作为产品根基，并围绕草本以及木本茶进行新品创新。
其中，以花茶和木本茶拼配做茶底的 “伯牙绝弦”就占了总销量的30%，平均每年卖出超1000万杯。
同时，在品牌打造上，霸王茶姬利用文化优势占领消费者心智，让国风成为核心记忆点。除了打造极具东方之美的差异化体验空间，霸王茶姬还主张“以茶会友”，日常举办汉服同袍会等活动，让小众圈层文化逐渐登上主流舞台，加强了霸王茶姬与国风核心受众的连接，让汉服成为霸王茶姬传播国风文化的具体承载。
此外，霸王茶姬还与自然造物、他山集等品牌联名推出袋泡茶、中式糕点礼盒等有着明显中国传统民俗、民艺元素的周边产品，并联名三星堆文化IP，不断提升品牌本身的文化价值感。
案例：西安-茶话弄
作为十三朝古都的西安，在漫长的岁月见证了华夏民族的悠久历史，拥有着许多城市无法比拟的厚重感。诞生于西安的新茶饮品牌茶话弄，受益于这座城市给予其得天独厚的文化与历史基因，具备讲述一个国风好故事的天然优势。
于是乎，从2016年以来茶话弄始终专注于产品与内容。
产品端，茶话致力于为消费者提供更健康、更有温度的茶饮消费体验，坚持做现泡茶加纯牛奶的健康奶茶。
品牌端，无论是店面的设计风格还是纸杯的原创插画，茶话弄都坚持以长安文化为载体，将原汁原味的传统中国茶文化融入时代潮流之中，使得国风更加年轻化。
如今六年过去，茶话弄扩张步伐始终不曾停歇，一步步从西安走向重庆、北京、青岛、杭州等全国重点城市。
(3)持续将垂类打透
实际上，对于任何一个新成立的品牌而言，不管是什么行业，与成熟的品牌正面竞争，失败率往往是百分之百。而在消费行业中，当市场发展到一定体量，早期布局的企业拥有一定市场份额，通过营销及口碑效应，也让消费者对品牌有了一定辨识度。
但对于任何一个晚入场的企业来说，想要发展壮大，不妨集中发力在某一细分垂类领域，以某个品类为标志在消费者心智中建立品类与品牌的直接链接，以点带面快速形成一个胜过竞争对手的短期资源优势，然后等面起来以后再扩充全局。
案例：深圳-茉莉奶白
2021一个主打“茉莉香茶饮”的品牌茉莉奶白在深圳开出首店，短短一年时间门店数迅速拓展超过30+、会员总量达30W+、成熟店铺月均GMV达30W，迅速成为深圳热门品牌。
茉莉奶白店如其名，专注于茉莉品类，专注挖掘东方白花，以非遗花窨之法制茶，打造自然花香、原叶茶香的茶饮，产品线覆盖鲜奶茶、鲜果茶、纯茶、零售茶等。
在品牌设计上，茉莉奶白以“东方一朵白”的超级符号切入，围绕“香”为核心创意，联名专业香氛公司打造品牌专属香气的系列定制香卡、香氛，以新品赠礼或积分兑换的方式呈现，强化品牌定位及差异化，打造独特的消费体验。
今年5月茉莉奶白宣布完成千万级天使轮融资，由知名餐饮食品天使投资人宋欢平领投，海豚社创始人、知名电商战略分析师李成东、欢乐虎基金跟投。
案例：湖南-柠季
在新茶饮这片红海中，下一匹黑马会是柠檬茶吗?
根据《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示，在2020年，全国柠檬茶专门店数量就已经超过2500家，共卖出约2.8亿杯柠檬茶，2021年中国现制柠檬茶市场消费者规模将突破3000万人次，全国柠檬茶专门店数量有望超过6000家。
2021年来自湖南的柠季将这杯纵横粤港澳多年的饮品带出地域，真正开启其大众化新旅程。
据悉，柠季的全产品线均主打柠檬风格， 以香水柠檬为原材料。为了让柠檬茶成功在全国范围内出圈，其创始人汪洁曾表示，做全国连锁需要做更多普适的东西。因此，区别于传统柠檬茶偏苦的口感，柠季选择了更清甜、更大众化的口感。
此外，柠季还针对长沙人的习惯推出了和槟榔口味相似的“神仙桂子油柠檬茶”以及加了甜酒的“小钵子甜酒柠檬茶”，在市面上算得上是“独此一份”。
从2021年 2月柠季在长沙创立第一家门店，短短半年多时间柠季门店签约数量超过700家，除湖南外，还进军了江苏、上海、四川、重庆、湖北等地，预计2023年在华中、华东开店3000家。到目前为止，柠季已获字节跳动、顺为资本、腾讯资本数亿元投资。
(4)不走寻常路，差异化成制胜关键
对于新茶饮这门生意来说，门槛低、行业缺乏技术壁垒，产品之间的同质化问题泛滥是如今的一个现状。的确，市面上每当出现一个爆品，用不了几天大大小小的奶茶店都陆续推出同款，而且不管是李鬼还是李逵味道都大差不差。
因此，想要在一堆相似品中脱颖而出，不少品牌开始努力找寻自身的差异化定位。
案例：广西-阿嫲手作
在大多数品牌都在追求产品标准化流程的当下，有的品牌却偏偏反其道而行，执着于产品的“手作”属性，致力于打造出一杯有温度，有人情味的茶饮。
被称为“广西之光”的阿嫲手作，旗下的每一家门店里都设置了双吧台，除了普通茶饮店的制茶区，还有熬煮区，顾客可以清晰地看到工作人员从配料到成品过程中的每一个环节，将其slogan中的那句“你看到的和你看到的一样真实简单”体现得淋漓尽致。
而在产品原料上，阿嬷手作选用了如水牛奶、荔浦芋头、巴马糯米、山黄皮等众多广西当地特产，以突出产品的独特性、天然性和地域性。
时至今日，这个2018年才在广西南宁开出第一家门店的新茶饮品牌已经拥有二十多家门店，深圳门店月均营业额超过百万。
案例：上海-椿风
CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》同样显示，95后对于健康概念产品偏好度明显呈上升趋势，“保温杯里泡枸杞”成为年轻消费群体的潮流养生态度。
当养生逐渐年轻化，便捷养生、饮料零食养生等“轻养生”模式更是受到“朋克养生”消费一族的青睐。抓住消费者追求天然健康的紧迫需求，打造极具健康特质的新茶饮成为品牌们寻求破圈的秘籍法宝。
来自魔都上海的椿风成立于2018年，品牌名取自庄子《逍遥游》，寓意“长寿”，是一家定位“养身”的新茶饮品牌。据悉，椿风目前布局了草本茶饮、奶茶和鲜果茶三线，主张以草本药材作为原料，再辅以健康小料，将茶饮中药食同源的功效发挥到最大。
其中纯草本养身茶饮主要以人参、葛根、枸杞、菊花和金银花等中药材为主原料，通过药补食材与蜂蜜、薄荷、牛乳等天然调味剂的结合挖掘养身功效，目前已推出了熬夜大补水、解腻促消化的轻汁刮油水、祛湿茯苓百合薏米水等产品。
奶茶线和鲜果茶线则在小料上强化养身属性，推出了胶原三宝奶茶、红颜三姐妹、大活力鲜果茶等产品，在大众点评、小红书等积累了大量口碑和粉丝群体。
随着新茶饮赛道竞争愈发白热化，为了在这片存量市场中争出属于自己的一片天地，各大小玩家各显神通，亮出十八般武艺。
然而，如何才能在市场一轮又一轮的洗牌重置中屹立不倒，让品牌从“网红”到“长红”?
新茶饮们纷纷交出了自己的答卷。至于最终分数，唯有留待消费者来评判。
来源：FDL数食主张
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