2022年，是极不平凡的一年，也是逆境前行、精彩纷呈的一年。我们经历了新冠疫情的严峻挑战，遭遇了60年罕见高温旱灾，湖南茶业在全省茶人共同努力下，各项工作稳中向好、稳中有进。据行业统计，截至2022年底，全省茶园面积达到345万亩，茶叶产量32万吨，农业产值259亿元，综合产值达到1051亿元。值此岁末年终之际，让我们盘点回顾那些重要时刻和重大事件，发布2022年湖南茶业十大事件。
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茶产业立法，开启法制护航高质量发展新时代——《湖南省茶产业发展促进条例》、《湘西土家族苗族自治州保靖黄金茶古茶树资源保护若干规定》出台。
茶产业是我省十大农业优势特色产业之一。近年来，在省委、省政府正确领导和省人大的大力支持下，茶产业取得了长足的发展，对促进农民增收、产业脱贫攻坚、乡村振兴发挥了重要作用。
根据省人大一贯坚持的“务实、管用、可操作”的立法思路，我省实行“1+N”的立法模式，“1 ”是指《湖南省乡村振兴条例》，为我省乡村振兴工作的综合性法规，“N”是指根据需要制定的相关单项法规。《湖南省茶产业发展促进条例》是我省单独就一个产业首次开展的“小快灵”“小切口”立法尝试。2022年9月26日，湖南省第十三届人民代表大会常务委员会第三十三次会议表决通过了《湖南省茶产业发展促进条例》，于2022年12月1日起正式施行。这是继福建省、贵州省、湖北省出台促进茶产业发展条例之后，又一产茶大省出台的茶产业发展促进条例，标志着湖南省茶产业发展工作迈入法治化、规范化的新阶段。《湘西土家族苗族自治州保靖黄金茶古茶树资源保护若干规定》于2022年8月29日经湘西土家族苗族自治州第十五届人民代表大会常务委员会第五次会议通过，2022年9月26日经湖南省第十三届人民代表大会常务委员会第三十三次会议批准，自2022年 10月1日起施行。这是湖南省首个关于古茶树资源保护的法规，有效填补了湘西州茶树资源保护的空白。
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我省杰出茶人，中国工程院院士刘仲华当选为中国共产党第二十届中央委员会候补委员，刘仲华院士带领的湖南农业大学茶学教师团队入选第二批“全国高校黄大年式教师团队”。
茶产业是我省十大农业优势特色产业之一。近年来，在省委、省政府正确领导和省人大的大力支持下，茶产业取得了长足的发展，对促进农民增收、产业脱贫攻坚、乡村振兴发挥了重要作用。
根据省人大一贯坚持的“务实、管用、可操作”的立法思路，我省实行“1+N”的立法模式，“1 ”是指《湖南省乡村振兴条例》，为我省乡村振兴工作的综合性法规，“N”是指根据需要制定的相关单项法规。《湖南省茶产业发展促进条例》是我省单独就一个产业首次开展的“小快灵”“小切口”立法尝试。2022年9月26日，湖南省第十三届人民代表大会常务委员会第三十三次会议表决通过了《湖南省茶产业发展促进条例》，于2022年12月1日起正式施行。这是继福建省、贵州省、湖北省出台促进茶产业发展条例之后，又一产茶大省出台的茶产业发展促进条例，标志着湖南省茶产业发展工作迈入法治化、规范化的新阶段。《湘西土家族苗族自治州保靖黄金茶古茶树资源保护若干规定》于2022年8月29日经湘西土家族苗族自治州第十五届人民代表大会常务委员会第五次会议通过，2022年9月26日经湖南省第十三届人民代表大会常务委员会第三十三次会议批准，自2022年 10月1日起施行。这是湖南省首个关于古茶树资源保护的法规，有效填补了湘西州茶树资源保护的空白。
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我省杰出茶人，中国工程院院士刘仲华当选为中国共产党第二十届中央委员会候补委员，刘仲华院士带领的湖南农业大学茶学教师团队入选第二批“全国高校黄大年式教师团队”。
2022年10月22日，中国共产党第二十次全国代表大会在人民大会堂胜利闭幕。中国工程院院士、湖南农业大学学术委员会主任刘仲华当选为中国共产党第二十届中央委员会候补委员，成为首位当选候补委员的茶叶院士。充分体现了我国在中华民族伟大复兴和中国式现代化进程中的进步性，依靠高精尖专业人才共同为中华民族而奋斗。为了实现中国从“茶叶大国”到“强国”的跨越，刘仲华院士三十二年如一日，沉迷于茶叶科技创新，丰硕的研究成果强力推进中国茶产业提质增效与转型升级;不知疲倦地奔波在三尺讲台和茶产业之间，向学生悉心传道授业，为茶人倾心排忧解难，2022年由刘仲华担任负责人的湖南农业大学茶学教师团队入选第二批全国高校黄大年式教师团队以茶报国、以茶立教，为我国茶叶事业培育了众多优秀人才，为贫困地区茶农带来了脱贫致富的希望。
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传承湖湘茶文化，传统制茶技艺非遗项目成功申报——君山银针茶制作技艺、千两茶制作技艺和茯砖茶制作技艺列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。
2022年11月29日，我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。“中国传统制茶技艺及其相关习俗”共涉及15个省(区、市)的44个国家级非遗代表性项目。其中，我省岳阳市的国家级非物质文化遗产“君山银针茶制作技艺”、益阳市的国家级非物质文化遗产“千两茶制作技艺”和“茯砖茶制作技艺”作为该项目的子项目成功入选，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名。根据2022年12月26日《中国品牌》杂志社区域农业品牌研究中心发布的2022中国区域农业产业品牌影响力指数，“安化黑茶”、“君山银针”上榜，分别位居“2022中国区域农业产业品牌影响力指数TOP100”居43位、81位。2022年12月12日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平对非物质文化遗产保护工作作出重要指示强调，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，对于弘扬中国茶文化很有意义。要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强。
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弘扬新时代湖南茶人精神，凝聚推动湘茶高质量发展的磅礴力量——湖南杰出茶人"选树评定活动成功举行，茶业湘军斩获多项殊荣。
为弘扬自信、诚信、匠心、创新，具有高尚情操的新时代湖南茶人精神，湖南省茶业协会、湖南省茶叶学会、湖南省茶叶品牌建设促进会、湖南省红茶产业发展促进会、湖南省茶叶研究所等单位联合开展了“湖南杰出茶人”选树评定活动，共评定对我省茶产业发展特别是推进千亿湘茶进程中成绩显著的杰出湖南茶人代表102位，其中12位为相关领域做出重大贡献的“湖南杰出茶人(功勋奖)”，20位为德高望重的老前辈、老专家、企业家获评“湖南杰出茶人(成就奖)”，70位为相关领域“湖南杰出茶人(贡献奖)，并于2022年9月3日在第十四届湖南茶业博览会举行了选树总结颁奖盛典。
2022年11月，中国茶叶流通协会发布的“2022年度茶业百强县域”、“2022年度茶业百强企业"，茶业湘军表现突出。安化县、长沙县、石门县、桃源县、沅陵县、吉首市、平江县、保靖县等8县(市)入围“2022年度茶业百强县域”，湖南省茶业集团股份有限公司、湖南华莱生物科技有限公司、湖南省白沙溪茶厂股份有限公司、益阳茶厂有限公司等7家企业入围“2022年度茶业百强企业”。中国茶叶流通协会公布的“国茶人物•制茶大师”第七批推选结果中，我省湖南省君山银针茶业集团股份有限公司董事长李方爱获评黄茶类制作大师称号，沅陵官庄干发茶业有限公司董事长张干发荣获绿茶类制作大师称号。2022年湖南省茶业协会被全国工商联评为2021—2022年度全国“四好商会”，中共湖南省茶业协会支部委员会被湖南省民政厅评为“先进基层党组织”;湖南省茶业协会秘书长王准、湖南省茶业集团股份有限公司副总经理王树波被中华茶人联谊会、中国茶产业联盟授予“2022年度行业影响力人物”荣誉称号。
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“湖南红茶”品牌建设持续发力，品牌影响力不断提升，位居“2022中国区域农业产业品牌影响力指数TOP100”第41位。
自2018年根据省委、省政府“重点整合红茶资源、打造湖南红茶公共品牌”的决策部署，在省农业农村厅等省直相关部门支持、市县协力和全省茶人共同努力下，“湖南红茶”品牌建设、产业发展取得了卓有成效的业绩。截至2022年底，全省生产加工各类红茶7.5万吨，比2017年增长102.7%，实现综合产值240亿元，比2017年增长410.6%，全省“湖南红茶”品牌授牌企业达到151家。2022年组织开展了40余场“湖南红茶”进茶馆活动，组织开展了“中国茶叶南北对话暨五彩湘茶(湖南红茶)产销对接会”、《爱上红茶恋上你》湖南红茶主题歌演唱挑战赛、“湖南红茶”品牌推介暨“挑担茶叶上北京”活动集结誓师大会、“湖南红茶”品牌推介暨湘报严选“湖南红茶”线上推广启动式、2022湖南红茶“十大制茶工匠”和“十大产品品牌”的评选宣传表彰等活动，以及第七届桃源红茶节暨桃源红茶品牌专列首发启动式，首届‘邵阳红’手工制茶和茶艺技能大赛、保靖黄金茶(红茶)制作大赛等系列活动，并摄制投放了湖南红茶主题歌——《爱上红茶恋上你》MTV。2022年3月，湖南省红茶产业发展促进会被2020阿联酋迪拜世博会中国馆组委会授予“荣誉证书”;2022年8月江华县被中国国际茶文化研究会授予“中国蜜香红茶之乡”的称号。根据2022年12月26日《中国品牌》杂志社区域农业品牌研究中心发布的2022中国区域农业产业品牌影响力指数，“湖南红茶”品牌影响指数达到674.82，位居排行榜第41位。
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安化黑茶敢为人先，向世界递出“湘茶名片”——“中国最大的铜茶壶”来自益阳安化获上海大世界吉尼斯认证，安化黑茶相关实验材料随神舟十五号飞船遨游太空。
2022年11月26日，益阳市文旅融合发展大会暨“天下黑茶·神韵安化”直播大事件在安化县万隆黑茶广场开启，见证上海大世界吉尼斯“中国最大的铜茶壶”纪录认证。这个巨型艺术茶壶由国内知名艺术家为安化量身特制，从壶把到壶底座的高度为10.72米，象征了安化宋熙宁5年(公元1072年)的置县历史，而茶壶直径为4.9628米，象征着作为益阳第一个解放的县——安化县和平解放的日期1949年6月28日。壶面以国家级非遗特色“梅山剪纸”概念进行浮雕设计，以黑茶采制工序画面精心打造益阳安化地标性艺术体，将吸引游客驻足打卡。该巨型艺术茶壶是中国目前最大的铜茶壶，活动现场举行了认证并颁发吉尼斯纪录证书。2022年11月29日23时08分，安化黑茶相关实验材料随神舟十五号飞船奔赴太空。安化黑茶的这趟“太空之旅”，茶树种子暴露于太空环境，实质就是进行太空育种试验的空间诱变处理，以搭载的实验材料培育优良的变异单株做好科研课题，丰富茶树品种资源库，通过扩繁区域推广，促进安化黑茶产业科技成果转化，为开展品种的定向改良提供更好的繁育技术和保护机制。
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挖掘传承中国茶文化，湘茶当先锋树标杆——《中国茶全书(湖南卷)》首发。
《茶全书》编撰工作在2015年立项，2018年《茶全书·湖南卷》正式启动编辑，2019年获批更名为《中国茶全书》成为国字号项目，2020年正式纳入国家出版基金重点项目。在《中国茶全书·湖南卷》的编辑工作带动和示范作用下，全国各大产茶大省纷纷成立各省份卷项目组加入《中国茶全书》项目队列。2022年9月2日，《中国茶全书·湖南卷》首发仪式在湖南国际会展中心举行。《中国茶全书》将覆盖全国各大茶叶产地和销区，包含茶文化、茶产业、茶科技、茶馆、茶旅、茶艺、茶器等各项领域，成为盛世中华的一部恢宏之作。
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传统节会持续助力茶产业发展，湖南茶业博览会、潇湘茶文化节等活动相继成功举办。
9月2日-5日，2022第十四届湖南茶业博览会暨江华苦茶推介会在长沙湖南国际会展中心(芒果馆)盛大举行。同期举行了2022湖南茶叶乡村振兴 “十大茶旅融合重点县(市、区)”、“十佳茶旅融合标杆企业”、“十佳茶旅融合特色景区”颁奖典礼。本届湖南茶博会以创新、时尚、年轻的呈现风格配合线上线下相结合的推介方式给全国的爱茶人带来了一场色香味俱全的五彩湘茶盛宴以丰富多彩的普及、宣传、推介活动为依托，全力打造一场湖南茶文化、茶产业、茶科技的主题“盛宴”;推出茶道剧《五彩湘茶 共话明天》，以全新视角与形象呈现湖湘热土孕育的“五彩湘茶”魅力;组织举办了2022湖南茶叶“茶三十”颁奖典礼、2022第十四届茶祖神农杯名优茶颁奖典礼等60多场主题活动。据组委会统计，在为期4天的展会期间，吸引观展、参会人员达15万人次，1600家参展企业现场成交总额达2.68亿元，网上茶博、观众点击参与数量达16218万人次，交易额达2570万元。展会活动经贸签订意向性茶叶购销订单达17.8亿元。
茶出东方，醉美潇湘。“2022中国茶叶区域公用品牌价值评估”结果出炉，潇湘茶品牌价值评估为68.42亿元人民币，连续两年在全国茶叶区域公用品牌中位居第四。2022年11月4日-6日，2022第二届潇湘茶文化节在长沙三馆一厅隆重举行。展示展销绿茶(含花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶等五大茶类及代用茶(含莓茶)。共有来自全省近百家茶企的400多个品类参展。文化节由开幕式、“品牌强茶 乡村振兴”高峰论坛、潇湘茶精品展等系列活动组成，同时还有古丈茶旅长沙推介会、潇湘杯茶器设计大赛颁奖典礼、“梦里潇湘，醉美花茶”——潇湘花茶、“帝子灵芽”、“宜章美 莽山红 ”—中国宜章2022首届茶旅融合品牌、古丈毛尖-牛角山新品等九场专场推介活动悉数登场。“2022潇湘杯湖南名优茶评比”金奖、“潇湘茶品牌十大标杆企业”、“潇湘茶品牌乡村振兴带头人”等一批茶叶品牌和优秀企业、个人受到表彰。石门银峰、黄金茶等59个产品荣获“2022潇湘杯湖南名优茶评比”金奖;湖南省茶业集团股份有限公司等十家企业获评“潇湘茶品牌十大标杆企业”;湘西州古丈县默戎镇牛角山村党支部书记龙献文等十人获评“潇湘茶品牌乡村振兴带头人”。开幕式现场，湖南省人力资源和社会保障厅还发布了《关于对湖南省潇湘茶产业专场胡维霞等32名同志高级职称备案的通知》，为潇湘茶高级职称专场首批评定的高级农艺师颁发了证书。
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统筹做好茶文化、茶产业、茶科技“三茶”融合文章，促进产业高质量发展。
全省各茶区全面贯彻落实习近平总书记重要指示精神，统筹茶文化、茶产业、茶科技发展，促进产业高质量发展。文化赋能促发展。全省各地积极举办特色茶事活动，如5月5日，“天下南岳•茶祭祝融”活动在南岳祝融峰举行;5月15日，2022中华茶祖节·潇湘“邵阳红”湖南生态旅游节暨第三届舜皇山野茶节在新宁县舜皇山举行，新宁县被授予“湖南野茶之乡”;9月8日，《黄茶迎客来》亮相湖南省第十四届运动会开幕式。开展五彩湘茶“五进”(进机关、进校园、进社区、进茶楼、进宾馆)活动和湘派茶馆建设，为弘扬茶文化，普及茶知识，促进茶消费，拓展茶市场，助推茶产业发挥了重要作用。大力推进文化旅游深度融合，在2022年11月19日张家界开幕的首届湖南旅游发展大会上，重点推介了两杯茶：第一杯——张家界莓茶，第二杯——桑植白茶;此外，益阳市文旅融合发展大会、常德茶旅产业融合发展推介论坛暨项目签约活动等也着重凸显了茶文化元素。同时，各茶叶主产市县积极开展采茶竞赛、制茶技能赛、斗茶大赛、茶产业发展论坛、消费扶贫、茶园体验游等多种形式的茶事、茶文化专题活动。品牌赋能兴产业。近年来，湖南立足资源禀赋，深入推进“品牌强农”行动，着力搭建了省级区域公用品牌、片区公用品牌、优势特色产业集群品牌与企业品牌、产品品牌相结合的梯次架构。2021年我省五彩湘茶产业集群列入了中央优势产业集群项目，重点推进潇湘茶、湖南红茶、安化黑茶、岳阳黄茶、桑植白茶等公用品牌提升营销能力，支持新化县、安化县、石门县、桃源县、沅陵县、古丈县、保靖县、桑植县等8个主产茶县，重点实施九个一工程：即一套品牌VI形象体系、一个宣传推介PPT、一个五彩茶香宣传片、一首茶歌、一个形象代言人、一个宣传口号征集、一套科普读物、一个五彩湘茶直播间、一个展示展销及电商服务商城平台。2022年12月30日，湖南省产业集群品牌大型推介活动暨湖南省首届农业品牌发展论坛在长沙举行。科技赋能高质量发展。2022年11月19日-20日，湖南茶业科技创新论坛在古丈举行。论坛以“数字赋能，高质发展”为主题，集合湖南茶产业最强智库力量，共同探讨科技引领和推动湖南茶产业高质量发展之路。中国工程院刘仲华院士、国务院石勇参事等行业大咖，就湖南茶产业发展的创新与突破、数字经济如何赋能茶产业等课题，分别从不同视角带来精彩报告，为湖南茶产业乃至中国茶产业的高质量发展提供了极有价值的指导和启迪。2022年10月由湘西州茶叶产业发展中心牵头的《湘西州茶产业高质量发展技术集成与示范推广》项目荣获农业农村部2022年度全国农业丰收奖农业技术推广合作奖(全国农业丰收奖一等奖)。
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做好“互联网+”文章，探索互联网时代茶产业发展新路子——我省首个市州茶产业互联网综合服务平台(湘西茶产业互联网综合服务平台)正式上线。
为了助推湘西州茶产业高质量发展，在州委、州政府的关心和支持下，湘州茶叶协会组建了湘西茶产业互联网综合服务平台，包含“湘西茶网”的“互联网营销、现代物流、品牌管理、营销培训、茶叶新技术推广、金融服务、产品溯源、湘西茶产业大数据等“八大体系”，“茶新闻、茶品牌、茶产品、云课堂、供应链、会员信息等”六大模块”。紧密围绕湘西茶叶的种植、培育、加工、销售、品牌和文化推广在线上开展全方面服务，促进湘西茶产业从传统初级农产品向生态精品农产品，从薄利低价竞争向品牌竞争，从传统单一渠道向新零售全渠道、全网络营销，从由单兵作战销售方式向平台化协同作战销售方式，从市场对茶叶产品的质疑消费到信任消费的五大转变。为茶产业数字化打下了坚实的基础，得到社会各界好评。2022年9月2日，在第十四届湖南茶业博览会上，湘西茶产业互联网综合服务平台正式上线。2022年10月17日，湘西茶产业互联网综合服务平台(简称“湘西茶网”)正式入驻“智慧湘西”政务服务平台。借助“智慧湘西”平台优势，进一步提高“湘西茶网”的知名度和美誉度。
来源：湖南茶业
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三湘四水五彩盛世 福地福茶福泽万民—2020第十二届湖南茶业博览会开幕
9月11日上午9时，2020第十二届湖南茶业博览会开幕式暨郴州福茶推介会在湖南国际会展中心(芒果馆)开幕，同时举行的还有2020湖南茶叶“十大精准脱贫先进县”、 “精准扶贫十佳企业”、 “精准扶贫十大区域公共品牌”、“精准扶贫企业品牌”颁奖典礼，正式拉开了一年一度的湖南茶业博览会的帷幕。
2020第十二届湖南茶业博览会组委会主任、湖南省供销合作总社理事会主任刘湘凌代表组委会致欢迎辞。
湖南茶业博览会组委会主任、湖南省供销合作总社理事会主任
刘湘凌
省人大常委会副主任、省总工会主席周农代表省人大、省政府讲话并宣布开幕。
省人大常委会副主任、省总工会主席
周农
中华全国供销合作总社经贸发展部副部长周立军、国家农业农村部全国农业技术推广中心副主任王戈，中国茶叶流通协会会长王庆、秘书长梅宇，中国茶叶学会理事长、中国农科院茶叶研究所副所长江用文，省人大常委会副主任、省总工会主席周农，省政协党组成员、原副主席葛洪元，省老领导周时昌、唐之享、颜永盛、蔡力峰、武吉海、黄明开，省贸促会会长贺坚、省人大农业委主任刘宗林、省政协经科委主任吴金明，省市场监督管理局党组书记、局长向曙光，省农业农村厅副厅长唐建初，省工信厅副厅长黄宝林，省民宗委党组副书记、副主任赵仁秀，省贸促会党组书记、会长贺坚，省扶贫办副巡视员邹序树，省总工会党组副书记、副主席王邵刚，省工商联副主席吴曙光，郴州市人民政府副市长陈荣伟等相关部门领导出席会议。
现场与会嘉宾
在开幕式上，省领导为第三批获权使用“湖南红茶”商标的企业举行了授牌，对荣获2020湖南茶叶“十大精准脱贫先进县”、 “精准扶贫十佳企业”、 “精准扶贫十大区域公共品牌”、“精准扶贫企业品牌”的单位与个人进行了颁奖，开幕式上还通报表彰了“2020第十二届湖南茶业博览会‘茶祖神农杯’名优茶评选金奖”产品。来自全国的行业组织负责人、品牌茶企、采购商与经销商代表，湖南相关部门负责人、各市州、县市区领导及其农业农村局、供销社、茶叶局办、茶业协会负责人，全省参展茶企负责人、科研院所专家教授、行业组织负责人、宾馆酒楼超市等茶叶需求部门负责人等600多人参加了开幕式。
精准扶贫十佳企业
精准脱贫先进县(市)
精准扶贫十大区域公共品牌
刘湘凌在致辞中指出，茶叶产业作为湖南的传统优势产业，一直得到省委、省人大、省政府、省政协的高度重视和大力支持。特别是近年来，省委省政府把茶叶作为全省乡村振兴的十大特色优势产业之一给予重点扶持，我省茶产业发展进入“快车道”。他强调，湖南茶业博览会是展示魅力湘茶、加强内外合作的重要窗口，成为广大茶企提升品牌、扩大销售、助农增收的重要渠道。今年是决战决胜脱贫攻坚、全面建成小康社会之年，各主、承办单位十分重视，组委会精心筹划，力促湖南茶业博览会再上新台阶。同时，据他介绍，省供销社直属的湖南省茶业集团股份有限公司在全省建立了98个优质茶园基地，总面积61.5万亩，2019年完成销售额67亿元，联结带动50万户茶农(其中8万户为贫困人口)户均增收9000元。供销社系统茶企在脱贫攻坚、乡村振兴方面的作用越来越明显。
本届茶博会在传承以往经验和成果的基础上，将呈现出注重展示茶业精准扶贫成果、聚焦推广茶叶公共品牌、突出促进茶叶品质提升、丰富活动内容和加大宣传力度等新特点。展位设置了会展中心一楼，共计22000m2、1000个标展、100个特装展位，囊括了全省重点产茶县、知名茶品牌和全省省市级农业产业化龙头企业茶产品，还吸引了全国各地知名茶企、茶品牌、茶商参展参会。
湖南参展企业，参展面积达10000m2，同比增长25%，是全国近期规模、规格、档次、水平最高的茶叶专业博览会之一，并呈现出几个突出的特色与亮点：
一是强化宣传氛围营造，新增了50多台全省大巴接送专业观众、采购商，新增地铁广告，特别新增了全市路灯道旗广告1000多处，新增株洲湘潭户外公交站台灯箱广告30多处，同时加强了与湖南卫视、湖南日报、、新湖南、红网、茶频道等媒体的对接与合作，本届茶博会开幕式、推介会、全网宣传推广由湖南广播电视台茶频道策划执行;
二是设立了“郴州福茶”展区和“湖南红茶”展区、“安化黑茶”展区、“岳阳黄茶”展区、“桑植白茶”展区、“长沙绿茶”等特色展区，并设立了“株洲红茶”、“常德红茶”、“新化红茶”、“碣滩茶”、“江华苦茶”红茶专馆，展位实现了品牌化，并将举办“郴州福茶”品牌推介会等，充分展现“三湘四水五彩茶”的产业发展特色;
三是为全面展示、宣传、推介我省茶产业发展中涌现出来的精准扶贫的先进典型，我省茶产业在精准扶贫、精准脱贫中的成就，表彰先进典型、树立行业标杆，推动全省茶界比、学、赶、帮、超，促进全省茶产业高质量发展，助力乡村振兴，巩固脱贫成果评选出了“十大精准脱贫先进县、精准扶贫十佳企业、精准扶贫十大品牌”;
四是为促进我省名优茶发展和茶叶品质提升，推动全省茶产业提质增效，组织开展了“茶祖神农杯”名优茶评比，获奖产品还将在茶博会期间进行展示、宣传推介;
五是为推介品牌、促进消费，突出展会实效，打造产销交易平台，组委会将举办茶博会开幕式暨郴州福茶品牌推介会，同时茶博会期间还将召开中国茶叶流通协会红茶专业委员会成立大会，举办“茶祖神农杯颁奖典礼”、“湖南红茶”品牌高峰论坛、株洲茶祖三湘红品牌推介会、瓷茶风云、茶器专业委员会成立大会、永顺霉茶推介会、长沙绿茶推介会、智慧茶饮论坛、小茶人逛大茶博等20多场的茶事、茶文化活动;
六是为加快湘茶产业与新媒体的深度融合，组委会还重点推出了百名网红逛茶博网红直播大型活动。
郴州市人民政府副市长
陈荣伟
颁发聘书
开幕式上，由郴州市人民政府副市长陈荣伟向到场的来宾推介“郴州福茶”并为刘仲华院士颁发聘书。据他介绍，郴州地处湘南，属亚热带季风湿润气候区，气候温暖湿润。境内南岭山脉与罗霄山脉交错，为湘江、珠江、赣江之源，多高山云雾，为全国茶树生长最适宜区和红茶优势产业带区，产茶品质优异，茶多酚、儿茶素含量比湖南省平均高10%以上。相传神农在汝城耒山制耒耜，在北湖开石田，在嘉禾置禾仓，在安仁尝百草，在资兴发现茶叶。神农发现茶叶、造福天下苍生，郴州百姓因此亦将茶叶也叫福茶。郴州野生茶资源丰富，达16万亩。汝城白毛茶列为湖南省三大珍贵野生茶树品种资源之一。“郴州福茶”品牌中的资兴狗脑贡茶、桂东玲珑茶先后于2014年和2015年获中国驰名商标，全市有7个子品牌获湖南省名牌产品。“桂东玲珑茶”于2019年评为“湖南省十大名茶”。郴州先后获得“中茶杯”名优茶评比特等奖2个、一等奖7个。获国际博览会金奖5个，其中汝白银针1997年获巴黎国际名优产品愽览会最高金奖。在打出一系列组合拳后，郴茶品牌振兴战略结出硕果，百亿产业雏形初现。至2019年底，郴州茶园面积38.42万亩，2019年全年茶园采摘面积27.1万亩，干毛茶总产量1.4万吨，产值17.8亿元，其中名优茶产量0.42万吨，产值8.8亿元，全市茶叶综合产值59.3亿元。
开幕式上，中国工程院院士、湖南农业大学教授刘仲华还对“郴州福茶”进行了精彩的点评及其品质的高度赞誉。
中国工程院院士、湖南农业大学教授
刘仲华
中国茶叶流通协会会长
王庆
中国茶叶流通协会会长王庆代表全国茶叶行业组织讲话，在向本届茶博会的成功举办表示热烈祝贺的同时，高度肯定“三湘四水，五彩茶香”的产业格局及在脱贫攻坚工作做出的巨大贡献，湖南红茶的异军突起，盛赞异军突起的湖南红茶“花蜜香、甘鲜味”独特品质。
“创新、协调、绿色、开放、共享”。展示魅力湘茶，弘扬湘茶文化，发展茶叶经济，促进茶叶消费，组委会将精心组织，严格疫情防控及安全措施，以百般的热情、最优质的服务，组织好展会及各项主题活动。同时，将通过创新办展方式，来拓展服务层级、提升展会水平、扩大展会效果，促进湘茶高质量发展，为早日实现千亿湘茶、促进精准扶贫、乡村振兴、帮助农民增收致富做出新的积极贡献。
来源：茶频道
2020中国茶叶区域公用品牌价值评估报告
胡晓云 李闯 魏春丽
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣
专家组成员：鲁成银 王岳飞 胡晓云 翁蔚 孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽 李闯 杨小竹 吴蕙含 李殊燕 罗欣然 叶柯楠 刘建丽 李婧 秦嘉贤
摘要
本文以“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估，得出2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论，并以本次专项评估数据为基础，结合近年有关数据，分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状与问题，并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议：加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动；推进茶叶出口，着重国际品牌传播；聚焦研判茶产业用工问题。
关键词：茶叶；区域公用品牌；品牌价值；价值评估
作者简介：胡晓云，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，首席研究员，硕士、博士生导师；浙江永续农业品牌研究院院长；多年从事品牌特别是区域品牌、农业品牌相关研究，邮箱：zjubrand@163.com。
前言
2020年，是中国全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。但突如其来的新冠肺炎疫情，无法选择地将中国经济、世界经济推进了一个新的历史转折点上。就中国的茶产业而言，茶叶的生产加工、消费渠道、出口贸易、消费需求、消费理念、品牌传播方式等等，都将面临新的市场环境和竞争格局。
2020年的中央一号文件《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出，要支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，建立健全农民分享产业链增值收益机制，形成有竞争力的产业集群，推动农村一二三产业融合发展；继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。在许多优势茶产区，茶产业是乡村和城镇的重要产业，甚至成为多个省的重要经济支柱产业和特色农产品，对区域经济发展形成了强大的带动作用。2019年的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》第三部分中，我们曾专门分析了10年评估期间我国茶产业的江北产区信阳毛尖、江南产区恩施玉露、华南产区福鼎白茶、西南产区湄潭翠芽和普洱茶的系统数据，充分表明了，发展茶产业、打造茶品牌对打赢脱贫攻坚战有着重要的助推作用、协同作用。
然而，2019年底爆发的新冠肺炎疫情为我国的茶产业发展及茶品牌运营蒙上了一层阴影。开春以来，全国各地的茶叶主产区都不同程度地面临着采茶工人短缺、销售渠道遇阻、防疫物资匮乏、转战电商经验不足等多重困难。同时，疫情也极大地改变了人们的消费心理和消费方式：人们更加关注健康，注重绿色消费理念，而茶叶是健康饮品，甚至可以在一定程度上预防并消除炎症，已得到广泛的消费共识；人们宅家时间越来越多，而茶馆等场所的外部消费将减少，礼品茶、大集团消费茶、三产延伸消费茶将出现一定程度的下降，但家庭口粮茶消费将快速递增；人们转变了茶叶购买方式，更多地在网络上寻找好茶，过去盛行的产地体验消费、实体专卖店消费将下降，而网络消费将上升。问题的关键在于，中国的茶叶区域公用品牌能否及时地应对市场的变化和需求，以新的品牌价值观、品牌传播策略、品牌销售方式去适应新的消费环境、新的竞争格局，呼应机遇，转危为机，实现逆势增长。
延续2010年以来十年间的研究初衷与研究方向，为了提供专业的中国茶叶区域公用品牌发展调研成果，进而为促进全国茶产业的品牌化建设、提高全国茶产业的品牌溢价、提升中国茶产业的品牌影响力与竞争力做出专业贡献，2019年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等研究机构，第十一次开展了“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”（港澳台地区除外）的专项研究。历时三个多月，评估依据浙江大学胡晓云领衔自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。
一、数据分析
本次参评的茶叶区域公用品牌数量达111个，获得有效评估的品牌共计98个，其中，91个品牌连续参与了2019年和2020年两轮评估。由于疫情影响，有效评估品牌数量较2019年减少了9个。
根据茶产区分布统计，来自江南产区的有效评估品牌数量仍然占据第一位，共计55个；其它产区，按品牌数量从多到少依次为：西南产区18个，华南产区16个，江北产区9个。
从有效评估的茶叶区域公用品牌的品类来看，由多到少依次为：绿茶类品牌70个、红茶类品牌10个、黑茶类品牌6个、乌龙茶类品牌4个、黄茶类品牌3个、白茶类品牌2个、茉莉花茶等其它茶类3个。参评品牌的各茶类数量比例，基本反映了我国茶叶区域公用品牌在各茶类中的数量结构，绿茶类品牌最多，占本次有效评估品牌总量的71.42%。
在CARD模型中，茶叶区域公用品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，本节将依据获得品牌价值的各项各级相关指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶区域公用品牌的发展现状。
1、品牌价值：平均品牌价值首度超越20亿元但头部品牌的价值提升面临瓶颈
根据本次评估数据所得，98个有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌总价值为1970.62亿元，较2019年有效评估的107个茶叶区域公用品牌的品牌总价值高出71.34亿元。本次有效评估品牌的平均品牌价值为20.11亿元，较2019年增加了2.36亿元，增长率为13.29%，比去年的平均品牌价值增长率高出了4个百分点。平均品牌价值跨越了20亿元的门槛，这是本评估十一年来的首次跨越，令人欣喜。
按品牌价值大小区间分布，如图1所示，在本次评估中，品牌价值位于50亿元以上的品牌有3个，分别是西湖龙井（70.76亿元）、普洱茶（70.35亿元）和信阳毛尖（68.86亿元）；品牌价值位于20~50亿元之间的品牌共计39个，占整体有效评估品牌数量的39.80%；品牌价值在20亿元以上的品牌，占总体有效评估品牌的比率为42.86%，比去年高出5.48%。越来越多的品牌开始跨过20亿元的门槛，加入单个品牌实现高品牌价值的行列，如赤壁青砖茶，从2017年首次参评品牌价值20.65亿元提升到2020年的30.29亿元，整体增长幅度高达46.68%。同时，本次有效评估的98个品牌均在1亿元以上。这说明，我国茶叶区域公用品牌价值总体呈现提升状态，且突破了平均品牌价值20亿元的大关，即便是一些弱势的、小产茶区的区域公用品牌，也获得了令人欣喜的增长。
图1-2020年有效评估品牌的品牌价值区间分布
从产区来看，华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值最高，为23.56亿元；西南产区、江北产区的平均品牌价值分别为20.55亿元、20.34亿元，均在整体平均值之上；来自江南产区的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.92亿元，尚未跨越20亿元。具体数据可见图2。
图2-2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌价值比较
比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值可见，2019年，91个茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.86亿元，2020年，该平均值为20.65亿元，增长幅度达到9.49%。进一步比较四大产区中连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值，如图3所示，江北产区、华南产区的平均品牌价值增长率达到10%以上，西南产区的增长率为9.60%，江南产区的平均品牌价值增长率为9.01%。
图3-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较
以上两组数据表明，华南产区的平均品牌价值和增长率相对领先，江南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增长幅度、增长速度均略低于其它产区。在品牌价值前10位的品牌中，我们看到，有5个品牌来自江南产区，即西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，该5个品牌的品牌价值增长率分别为4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的数据可见，其余4个品牌的品牌价值增长率均低于平均水平。这在一定程度上说明，尽管江南产区存在较多高品牌价值的品牌，但江南产区品牌数量基数大，品牌强弱悬殊，故平均品牌价值不高。数据同时也从另一个角度揭示了，我国茶叶区域公用品牌的品牌价值位于头部的一些品牌，由于其产业发展与品牌建设起步早，目前已取得了相当的成绩，但在持续提升品牌价值的问题上，已经存在一定的瓶颈，有待适应茶叶品牌竞争的新环境、茶叶消费的新趋势，寻找突破口，才能进一步提高品牌价值。
2、品牌收益：江南产区品牌溢价能力强华南产区规模并举整体品牌收益高
品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。
本次评估中，98个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为11910.68万元，比2019年增加了1332.95万元，增长了12.60%。比较产区差异可见，除江南产区外，华南、江北和西南产区有效评估品牌的平均品牌收益均在整体平均值之上，其中，华南产区的平均品牌收益最高，达到了13979.50万元。由图4可见，江南产区的平均单位销量品牌收益突出，达到了96.08元/Kg，其次是西南产区（54.31元/Kg），华南和江北产区则相对较低。数据可知，江南产区的茶叶区域公用品牌相对规模小，整体品牌收益不高，但在单位品牌溢价能力上表现突出。也就是说，相对而言，各个茶产区的品牌收益具体情况不同：有的茶产区，其各个茶叶区域公用品牌的规模效应与品牌效应并举，获得了规模优势前提下的整体品牌收益优势，但单位品牌优势却并不强；而有的茶产区，其茶叶区域公用品牌由于产业规模小，缺乏规模效应，但具有较强的品牌效应，因此，虽然整体品牌收益不高，但实际的品牌收益能力强，品牌收益高。
图4-2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
图5是本次评估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和单位销量品牌收益比较。
由图可见，普洱茶的品牌收益最高，达到了40494.40万元，西湖龙井和信阳毛尖分别以38142.21万元、37259.55万元的品牌收益位于前三位。上述3个品牌的品牌收益明显高于其它7个品牌。从单位销量品牌收益比较可见，西湖龙井以高达911.80元/Kg的单位销量品牌收益遥遥领先，位列第二位的安吉白茶单位销量品牌收益位126.96元/Kg，其次是大佛龙井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、汉中仙毫（26.56元/Kg）。整体品牌收益最高的普洱茶，其单位销量品牌收益则仅为2.22元/Kg。尽管普洱茶的部分古树茶、山头茶存在“天价”现象，但从整体来看，普洱茶在单位品牌溢价能力上表现不高。数据说明，上述相关品牌中，有的品牌虽然产业规模不大，但单位销量品牌收益高，生产与经营者可以获得相对高的品牌溢价；有的品牌虽然产业规模大，但单位销量品牌收益低，虽然以规模取胜，整体品牌收益不低，但单位销量的品牌溢价不高。
图5-2020年有效评估品牌的品牌收益前10位比较
进一步比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率，如图6所示，四大产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均获得了不同程度的提升。
其中，江北产区本次有效评估品牌的平均品牌收益从2019年的10344.20万元提升至2020年的11800.66万元，增长幅度达14.08%；华南产区和江南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长率分别达到了10.66%和9.88%；相对而言，西南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长不明显，仅提升了3.01%。可见，江北产区茶叶区域公用品牌的品牌收益成长较其它3个产区的茶叶区域公用品牌更为明显。
图6-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较
本次评估可见，逾八成有效评估品牌拥有出口业务。其中，祁门红茶、婺源绿茶、政和白茶等5个茶叶区域公用品牌以出口为主；78个品牌有少量出口，主要出口至欧美、俄罗斯、东南亚、日本、韩国、北非等国家和地区。图7可见，华南产区的茶叶区域公用品牌平均出口至28.69个国家和地区，出口范围最广；相对而言，江北产区的茶叶区域公用品牌出口范围较窄，平均出口6.33个国家和地区。
图7-2020年评估数据显示，四大产区有效评估品牌的平均出口国家和地区数量比较
比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图8所示：以出口为主的品牌，平均整体品牌收益高，但平均单位销量品牌收益低；而不出口品牌的平均整体品牌收益低，但平均单位销量品牌收益有的高达175.62元/Kg。数据表明，本次有效评估的品牌中，出口品牌一般具有规模优势，而不出口品牌多为“小而美”品牌，茶产品供应量不大，但单位销量品牌收益高，品牌溢价能力强。
图8-2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
3、品牌忠诚度因子：市场价格体系整体平稳，黑茶类价格波动相对较大
品牌忠诚度因子（BL）指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价-销售价格标准差）÷过去三年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。
据评估数据显示，本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.898，基本与去年持平（去年该因子大小为0.897）。本次评估可见，98个有效评估品牌中，品牌忠诚度因子位于0.90以上的品牌数共计58个，占整体有效评估品牌数量的59.18%。其中，品牌忠诚度因子位于0.980以上的品牌有7个，因子大小介于0.95和0.98之间的品牌共计19个，另有32个品牌的因子介于0.90至0.95之间。品牌忠诚度因子在0.90以下的品牌中，有29个品牌的品牌忠诚度因子高于0.80，另有11个品牌的因子居于0.80以下，占整体有效评估品牌数量的11.23%，具体可见图9所示。数据表明，本次有效评估的98个品牌中，近六成数量的品牌拥有较稳定的市场价格。
图9-2020年有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布
继续按四大产区比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图10所示，华南产区和西南产区的有效评估品牌，其平均品牌忠诚度因子获得了提升。其中，西南产区的平均值从0.831提至0.871，增长较为明显，表明该地区的茶叶区域公用品牌的市场价格较之前更为稳定。江北产区和江南产区的平均品牌忠诚度因子均出现了下降，其中，江北产区的平均值从0.876降至0.852，说明江北产区的茶叶区域公用品牌市场价格波动加剧。
图10-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较
进一步按六大茶类比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图11所示，白茶、红茶、绿茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有所下降，其中，红茶类的平均值从0.900降至0.868，可见红茶类品牌的市场价格波动加剧明显；黑茶、黄茶、乌龙茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和乌龙茶的市场价格稳定性显著提升。整体而言，黑茶类的平均品牌忠诚度因子相对低于其它茶类。
图11-2019-2020两度有效评估的六大茶类相关品牌的平均品牌忠诚度因子比较
根据CARD模型可知，市场价格的大幅波动会造成品牌忠诚度因子走低。本次评估可见，大部分品牌由于涨价所带来的影响导致了品牌忠诚度因子降低。数据显示，本次有效评估的品牌忠诚度因子低于0.80的11个品牌中，有10个品牌是因为价格的大幅上升而导致品牌忠诚度因子降低。在品牌的发展成长过程中，根据不同时段、不同的消费关系进行价格体系调整理所当然，但要注意的是，价格调整要科学判断并符合市场供需关系，不可盲目涨价或降价，以免损害消费者对品牌的忠诚度。
4、品牌强度：不同产区品牌强度差异大，品牌强度五力表现不均衡
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
本次有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.51，去年该平均值为18.52，略有下降。如图12所示，本次有效评估品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比较可见，品牌资源力和品牌经营力具有相对优势。数据同时显示，华南产区有效评估品牌的平均“品牌五力”表现突出，其品牌带动力、品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力等指标的平均值均高于其余三个产区的平均值；江南产区有效评估品牌在平均品牌经营力上具有一定的优势，但在品牌带动力、品牌传播力的平均值上处在相对弱势；江北产区有效评估品牌的平均品牌资源力低于其余三个产区；西南产区有效评估品牌在平均品牌发展力上低于其它产区。
图12-2020年四大产区有效评估品牌的“品牌强度五力”平均值的比较
以上数据表明，整体而言，本次有效评估品牌在“品牌强度五力”上存在发展不均衡的状况，历史文脉资源占有与发掘、品牌的组织经营管理等方面的工作成效较好，但在区域联动、品牌传播与营销拓展等方面表现较弱。于产区而言，也同样存在着发展不均衡的状况，华南产区有效评估品牌的“品牌强度五力”较强，其余三个产区则存在不同层面的不足之处。
品牌的创建与发展、提升需要不断的投入，其中就包括经费的投入。据本次有效评估品牌的数据显示，98个品牌的“平均年度品牌专项资金”达到了2214.25万元，有的品牌的品牌专项资金投入达到了20000万元，可见，各产茶区对茶品牌建设的重视程度已经越来越高。图13的数据，显示了本次有效评估品牌、本次品牌价值前10位品牌的平均年度品牌专项资金、平均品牌强度乘数得分的比较，由图可见：品牌价值前10位品牌在“平均年度品牌专项资金”投入达到了3215.00万元，比整体平均水平高出了1000.75万元；品牌价值前10位品牌的“平均品牌强度乘数”得分95.37，也远高于本次有效评估品牌整体的平均值。可见，品牌专项资金的有效投入，能在一定程度上促进品牌强度相关指数的巩固与提升。
图13-2020年品牌价值前10位品牌与品牌整体的平均年度品牌专项资金和平均品牌强度乘数得分比较
进一步比较品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均“品牌强度五力”，如图14所示，品牌价值前10位品牌的平均“品牌强度五力”分别达到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效评估品牌整体的平均值要高。其中，平均品牌传播力、平均品牌带动力的优势明显，分别高出了20.25%和15.84%。数据反映出，高品牌价值的品牌相对更注重品牌传播，也更能带动区域经济、区域产业的发展。如普洱茶，其“品牌强度五力”分别达到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力均列本次有效评估品牌整体的榜首。该品牌带动了1000余万人口就业，是云南省支柱型农业产业，当地协会、茶农、政府、企业、媒体等多方联动，共同保障普洱茶区域公用品牌的可持续发展。安化黑茶的“品牌强度五力”在有效评估品牌整体中均排位前十，特别是“品牌经营力”，排名第一，表现其在标准体系、检测体系、认证体系和组织执行等方面的品牌经营能力与品牌经营效果显著。截至目前，安化黑茶已先后参与组织制订了8项国家标准、17个地方标准，打造了安化黑茶从种植、加工、生产、冲泡等涵盖一、二、三产业的标准规范。
图14-2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌强度五力比较
品牌传播力证明一个品牌与消费者沟通、交流、形成良好关系的投入程度与传播效果。该指数一直是品牌评估中重点关注的数值之一，由知名度、认知度、好感度等三级指标构成。如图15所示，本次评估中，98个有效评估品牌的平均知名度为80.11，平均认知度为82.27，平均好感度为82.17；品牌价值前10位品牌的平均知名度、平均认知度和平均好感度分别为108.54、100.01和87.65。由图可见，高品牌价值的品牌具备高品牌传播力。课题组相关调研同时显示，由于我国大部分茶叶区域公用品牌的传播方式雷同、传播内容固化等因素，难以实现品牌在消费者心中占据独特位置、形成独特好感与美誉的定位关系。
单从98个茶叶区域公用品牌的双微（微信公众号、微博）及网站建设情况便可见一斑。
在互联网时代，新媒体运营与传播，是十分重要的消费者沟通渠道，多掌握一个新媒体平台就等于多获得了一份话语权，在品牌竞争、品牌形象塑造和消费者联结等方面就会取得更多主动权和机遇。但截至目前，仍然有27个有效评估品牌尚未申请相关平台账号，其余71个品牌的自媒体平台建设也尚不完善与专业。
图15-2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌传播力三项子指标比较
上文图14显示，品牌价值前10强品牌的平均品牌发展力优势相对不明显。在CARD模型中，品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项指标构成，分别考量一个品牌在知识产权保护、渠道建设、生产规模、市场销售等方面的投入与成效。在2010-2020年间连续十一年的中国茶叶区域公用品牌价值评估研究中，我们发现，在品牌建设初期，中国茶叶区域公用品牌的品牌发展力提升主要得益于生产趋势提升，比如规模和产量的提升，而在品牌发展期，品牌发展力的提升主要依赖于市场覆盖和营销趋势的不断提升。
作为一个具有相对高品牌价值的茶叶区域公用品牌，近三年来福鼎白茶的评估数据可见，其品牌发展力在不断提升，从2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌发展力再次提升达到了94.61。由图16可见，这主要得益于福鼎白茶品牌在市场覆盖与市场深化方面的不断突破。目前，福鼎白茶销往全国31个省（市、自治区），出口至欧美、俄罗斯、东南亚等45个国家和地区。
图16-2018-2020年三度评估中，福鼎白茶品牌的品牌发展力四项子指标比较
作为一个相对只具有区域性影响力的茶叶区域公用品牌——建德苞茶，在本次有效评估中，竟以105.44的品牌发展力得分占据第一位。可见，建德苞茶以“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的发展思路实现品牌复兴，在短期内促进了生产和销售两方面的大幅度提升。数据同时显示，近三年，其产品的销售量由2017年的90吨增长至2019年的600吨，翻了近7倍。
图17-2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力比较
在经济全球化的今天，国际市场的占有率对品牌的未来发展具有重要作用。由图17可知，以出口为主的茶叶区域公用品牌的平均品牌发展力明显高于不出口的茶叶区域公用品牌的平均值。进一步比较出口品牌、不出口品牌在品牌发展力四项子指标上的表现，如图18所示，以出口为主的品牌，在品牌保护、市场覆盖和营销趋势等三项指标上均高于不出口品牌，其中，市场覆盖平均得分达到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生产趋势上的平均得分较高，达到了82.01，比出口为主品牌的平均值高7.24%，其市场覆盖平均得分最低，仅为67.95。数据表明，以出口为主的茶叶区域公用品牌在市场销售、渠道建设以及知识产权保护等方面优势显著，品牌发展力高；不出口品牌的品牌发展主要依靠生产规模的扩张，在其余方面存在较大欠缺。这在一定程度上反映了一个现象，即，我国茶叶区域公用品牌要具有较强的品牌发展力，需要在生产方面通过一定的规模化发展，并在市场覆盖、营销趋势上从小区域走向大区域，乃至走向更广阔的国际市场，并形成高的品牌保护能力，国内以及国际市场的市场占有率。
图18-2020年有效评估的出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力的四项子指标比较
二、现象与问题
1、茶产业扶贫对于脱贫攻坚有着重要意义，头部品牌的价值提升需要突破
如前述，2020年是具有里程碑意义的一年。我国将全面建成小康社会，实现第一个百年奋斗目标。2020年也是脱贫攻坚决战决胜之年。在“乡村振兴”的国家战略中，茶产业的良好发展是精准扶贫、全面小康的重要抓手，是促进农村经济发展和提高农民收入、推动城乡统筹发展、提高国家软实力的重要产业，也是促进“三产融合”、“三生平衡”、“五位一体”、“供给侧改革”的重要组成部分。
第74届联合国大会通过决议，将每年5月21日定为“国际茶日”。此次通过的决议确认茶叶是最重要的经济作物之一，能够对发展中国家的农村发展、减贫和粮食安全发挥重要作用。决议提出，茶叶生产和加工是发展中国家数百万家庭的主要生计来源，也是若干最不发达国家数百万贫困家庭的主要谋生手段。国际茶日的根本目的是用茶产业、茶消费摆脱贫困。
对比连续三年有效评估的79个中国茶叶区域公用品牌的区域带动指标平均得分数据，可以看出这些茶叶区域公用品牌对区域农村、农民的区域经济、区域产业支撑、就业等方面的带动作用。同时，数据也显示，产业规模发展到一定程度之后，这种基于产业规模、就业带动的作用会逐步放缓，从另外一个角度而言，中国茶叶区域公用品牌对区域的带动力，存在很大的上升空间。头部品牌的价值提升更需要突破瓶颈，努力挖潜，提高品牌的附加值与消费者粘性，腰部与底部品牌要提升产品品质，提高加工技艺，进一步创造品牌影响力，提升品牌溢价，提高品牌收益，才能进一步增加农民收入、增强茶产业、茶品牌对区域经济更高的带动作用。
图19-近三年连续有效评估的79个茶叶区域公用品牌的区域带动力指标的平均得分
2、品牌传播力对单位销量品牌收益具有拉动作用，整体品牌收益受茶叶规模影响
品牌传播可以提升品牌的溢价能力，这对于种植规模不大、产量不大的茶叶区域公用品牌而言，尤为明显。单位销量品牌收益排名前3的分别是西湖龙井、武阳春雨、缙云黄茶，其品牌传播力与单位销量品牌收益呈现明显的正相关关系。
图20-2020年评估中，单位销量品牌收益前三的品牌与其品牌传播力的关系
数据同时告诉我们，对于产量大的茶叶区域公用品牌而言，品牌传播力对单位销量品牌收益的拉动作用不明显。例如，普洱茶的品牌传播力高，其得分为114.02，其产品的单位销量品牌收益仅为2.22元/千克。从这意义上分析，普洱茶中，少量的顶级价格茶与大量的低价格茶之间，已经形成了分裂的品牌形象与消费认知，而普洱茶的低价值、低价格、大通货消费定位也许正在形成。
3、价值波动是好感度波动的重要诱因，好感度对忠诚度存在滞后影响
在茶叶产能充足、产品选择丰富的市场上，特别是网络消费透明度高的前提下，消费者对价格相对敏感，数据也说明，价格波动会导致消费者用脚投票，使品牌好感度发生波动。
图21-普洱茶近六年的品牌好感度得分
图21所示，受普洱茶价格急剧攀升又逐渐回落再缓慢增长的波峰谷底影响，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效评估的数据显示，普洱茶呈现出高知名度（152.74）、较高认知度（107.05）、低好感度（88.35）的品牌传播力特点。虽然综合起来，普洱茶的品牌强度乘数达到20.15，位于本次有效评估的98个品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠诚度因子仅为0.862，虽然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98个有效评估品牌中处于中下水平。
图22-普洱茶近六年的品牌忠诚度因子得分
对比图21和图22，我们发现品牌好感度与品牌忠诚度因子虽然存在一年时间滞后效应，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度为近六年来最高，达到98.50，然后降低至2018年的84.98，接着在2019年轻微上扬至90.38。相应地，其品牌忠诚度因子在2017年达到近六年来最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，随后攀升至2020年的0.86。
前述数据显示，黑茶类价格波动相对最大。各黑茶类的茶叶品牌，应当充分注意价格波动与品牌好感度之间、品牌好感度与品牌忠诚度因子之间的关系，科学预测供求关系，科学制定价格体系，才能产生久远的、基于消费者品牌好感度基础上的品牌忠诚消费。
4、品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值三者之间呈现强相关
按品牌价值前十、前二十、前五十和所有有效参与评估的品牌进行分类，计算其平均品牌传播投入、平均品牌传播力，可以发现品牌传播投入、品牌传播力和品牌价值三者之间整体上呈现强相关关系，如图23所示。这说明，品牌传播投入能够塑造品牌影响力，提升品牌价值；另一方面，逆向的因果关系也可能存在，即越是品牌价值高的强势品牌，越具有历史造就和现实形成的强大品牌传播力，越有实力、有意识地进行品牌传播。因此，有关品牌的宣传与推广的经费投入、品牌传播力和品牌价值之间可以形成良性循环的发展体系。
图23-品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值的强相关关系
必须指出的是，整体上的强相关关系并不意味着茶叶区域公用品牌一味地加大年度宣传与推广的费用。在品牌传播中，既要有适合的品牌传播投入经费额度，更要有合理有效、科学高效的经费使用。为了达到低成本、高效益，要运用科学、专业的传播策略和传播活动，甚至是引发消费者的自发传播。
个案研究表明，在本次评估品牌价值前十的品牌中，年度宣传与推广投入最多的三个是安化黑茶（95000万）、六安瓜片（40000万）、蒙顶山茶（38000万），其品牌传播力分别为99.69、84.63、96.62，在品牌价值前十中分别排在第三、第十、第六。这说明，年度宣传与推广投入与品牌传播力并不是简单的一一对应关系。
对应前述数据分析低四部分可见，品牌价值前10位品牌的品牌传播力虽然强，但平均知名度、平均认知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度远远低于品牌知名度、品牌认知度。根据品牌营销相关理论可见，品牌好感度是一个品牌未来取胜的关键因素。如果不提高品牌好感度，那么，头部品牌的价值提升，无法打破瓶颈出现突破性成长。因此，品牌传播绝不仅仅是投入巨资，扩大知名度，更重要的是，要建立与消费者之间良好的关系，形成好感互动。同时，品牌传播可以是品牌运营管理主体通过付费开展的一种行为，也可以是媒体、消费者或其他利益相关者自发的一种免费传播行为。在当前移动互联时代，如何利用创意和体验引发消费者自媒体的正面群体传播，是各茶叶区域公用品牌值得思考的课题。
5、积极走向国际市场，探索中国茶的国际表达
2019年，多个中国茶叶区域公用品牌积极开拓国际市场，开展品牌传播活动。在2019年9月27日举办的全球茶产业可持续发展大会上，武夷岩茶传习人黄锋被评选为中国茶叶十大杰出企业家。蒙顶山茶、蒙顶黄茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化产业和旅游产业国际交流合作重点项目，利用雅安在莫斯科举办的文化旅游推介周，将龙行十八式茶技表演、互动和品尝体验带给莫斯科消费者。
另一方面，中国的媒体特别是茶叶相关媒体也在为中国茶品牌走向世界摇旗呐喊。2020年伊始，《茶道》杂志就在多个国家的茶馆举办了第十届全球茶友迎春茶会，向全球推介中国茶文化。新华社则通过云上直播的形式开展了中文视频直播和海媒直播两场活动，向全球消费者推介湄潭茶。媒体对中国茶品牌的国际报道和推介有利于促进全球消费者对中国茶文化的认知和茶品牌的消费，各茶叶区域公用品牌应善于利用各种媒体进行国际传播，扩大消费市场，提升品牌价值。
调研显示，各茶叶区域公用品牌已经在通过相关渠道进行品牌的国际传播，但传播的方式、路径依然相对传统，且一事一议，尚无整合品牌传播（IBC)的意识，也缺乏整合品牌传播的策略与方法，所以，也缺乏整体性与系统性的传播效果。
6、品牌顶层设计与价值表达喜忧参半
98个有效评估的中国茶叶区域公用品牌中，有60个品牌进行了品牌战略规划设计，占有效评估总数的61.22%。这说明，中国茶叶区域公用品牌的运营者已经具有了品牌意识，拥有了一定的品牌战略思维、系统思维。但是，调研同时说明，在具体的品牌运营中，依然少有品牌战略的具体应用。比如，调查显示，一些品牌，虽然有了品牌战略规划，但具体运营时，依然按老习惯行事，甚至将规划锁进抽屉，品牌规划没有真正起到引领品牌，成为品牌行动纲领的作用。至今，虽有74个品牌已有了并在使用品牌口号或广告语进行传播，但还有24个品牌还没有自己的品牌口号，从这一点便可见，适应品牌消费时代的基本的品牌传播方式，一些品牌的运营者尚未使用或掌握。众所周知，品牌口号是一个品牌的核心价值表达；广告语可以用有说服力的诉求，刺激消费需求，促进购买。一个品牌缺少品牌口号或广告语，会使品牌传播效果大打折扣。在拥有品牌口号、广告语的茶叶区域公用品牌中，仍有相当一部分的品牌口号缺少差异性，没有凸显自己独有的优势，甚至有些品牌使用《广告法》明令禁止的“第一”等类似的极端表达。
三、未来发展趋势
1、数字化与品牌化双轮驱动、双化互动局面将快速形成
2019年有效评估的107个品牌中，36个品牌尚未建立品牌的微博或微信帐号，比例达33.64％；2020年有效评估的98个品牌中，27个品牌没有自己的微博或微信帐号，比例达27.55%，较去年有所下降，说明越来越多的品牌运营者意识到了新媒体传播的重要性。
使用新媒体传播这一举措，贴合当下茶叶消费市场的年轻化、电商化消费特征。淘宝2019年4月2日发布了《春茶消费数据》，报告的内容围绕春茶这一消费热点而展开，包括春茶茶类的热搜指数、消费增长情况、消费人群画像，以及全国春茶消费区域分布等各种解析，引发行业热议。淘宝发布的《春茶消费数据》表明，年轻人消费占比提升，大多数年轻人不仅希望喝茶简单而时尚，也希望买茶简单而便捷。
由于疫情的影响，2020年茶季，许多茶品牌将销售渠道和品牌传播放在了互联网、移动手机终端上，不少茶品牌开启了线上茶事活动以及直播带货活动。如2020年4月1日，湄潭县茶产业发展中心开展了名为“云游中国茶海”的直播，围绕湄潭翠芽的茶叶优势、生产加工、生态收益、促农增收等方面的内容，通过新华社系列平台、今日头条、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平台，向国内外的观众全面系统地介绍了湄潭茶产业情况。据不完全统计，当天观看中文直播的人数超过500万。
同样在四月，新昌县的大佛龙井茶借品牌重塑和价值再造之机，开展了一场别开生面的“云节庆”，通过提前预热和精心设计的七朵祥云——云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费等环节，借助互联网实现高效精准传播，当天的直播曝光量便达到1800多万人次。
新媒体的运用，顺应了互联网时代消费者的生活方式及其转型，扩大了品牌的知名度、认知度，并通过专业团队的把关，呈现符合品牌个性与品牌核心价值的“镜像表达”，形成虚拟世界的品牌场景与品牌吸引力。未来，新媒体传播不仅会得到各中国茶叶区域公用品牌的重视，更将体现超越传统传播方式的革命性转型价值。
上述数据与个案说明，顺应互联网时代与3B（品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代的数字化、品牌化双轮驱动、双化互动的趋势正在形成。
2、茶叶出口步伐加快，国际品牌传播将成为重要阵地
中国茶叶的内销量额持续缓增，均价出现回调，反映出供大于求的压力不断增大。如何拓展茶消费，将成为发展重点。据中国海关统计，2019年1-12月，中国茶叶出口数量36.65万吨，同比上升0.52%；金额20.20亿美元，同比上升13.61%；出口均价5.51美元/公斤，同比上升13.14%。2019年，中国茶叶在传统市场（如摩洛哥、美国）面临严峻挑战，制约出口在局部市场出现下降的两大因素是技术壁垒和关税壁垒。但在新兴市场方面，中国茶叶对东盟及“一带一路”沿线国家和地区的贸易成为新亮点。
2019年有效评估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，国际销售覆盖国家和地区在10个以内的品牌占比38.32%、出口10~30个国家和地区的品牌占比28.97%、出口30个及以上国家和地区的品牌占比14.95%，出口国家与地区最多的茶叶品牌为婺源绿茶，出口了至93个国家和地区。2020年有效评估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10个以下国家和地区的品牌占比下降至36.73%，而出口10个以上国家和地区的品牌占比提升，具体见图22。比较可见，不出口的品牌比例减少了，体现中国茶叶品牌加快了“走出去”的进程。
图24-近两年有效评估的中国茶叶区域公用品牌出口国家和地区数量变化
由于近期各国疫情引起的贸易封锁和停滞，茶叶外贸的新常态由此形成。中国茶品牌走出去，既要看出口国家数量，也要看出口质量，学会中国茶的世界表达。2020年1月11日，中国《茶道》杂志在国内30多个城市以及海外多个国家的茶馆主办第十届全球茶友迎春茶会——“茗读会”，致力于让更多人认识中国茶文化及其与时俱进的哲学内涵，旨在使中国茶文化的海外推广之路更加顺畅、有效。如何掌握国际品牌竞争的通用话语体系，熟悉国际竞争的话术，并在国际竞争中研究出一套既符合中国茶文化特色，又能够融入国际消费环境的中国茶文化的世界表达体系，是未来的重要问题。
3、茶产业用工问题成为焦点问题
数据显示，2017-2019年间，有效评估品牌的产区总人口呈下降趋势，而从业人数却呈逐年上涨趋势。疫情期间，采茶工的来源与到位成为各产茶区的焦点问题。2020年，各产茶区出现了茶叶产量下降的情况，主要原因是采茶工缺乏导致茶叶采摘不到位。茶品牌未来发展，已经存在着用工供给的巨大矛盾，未来人力资源需求将对品牌建设构成严峻的挑战。除了加快“人改机器”之外，需要各品牌尽早做好用工预案。
图25-2020年有效评估品牌2017-2019年平均农村总人口与平均从业人数比较
2020年，以一种意想不到的形式揭幕，并演变成始料未及、动荡不安的世界新格局和消费新形态。对于中国茶叶区域公用品牌而言，危与机并存。茶叶是我国许多区域重要的经济支柱产业之一，每一个茶叶区域公用品牌都有民生责任在肩，发展稍有不慎，影响面甚广，迫切需要地方主管部门提早谋划、尽早行动。而能够尽快适应消费者需求迭代、外界市场环境变化、外贸游戏规则、电商营销特征、品牌传播新策略的品牌，更可能在经济下滑、需求内敛和外贸萎缩的形势下将损失降到最低，并迎来新一轮的发展。
附2020中国茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其它公开可的信息，且运用中国茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。
注：资料来源中国茶叶品牌价值评估课题组，贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
