二、现象与问题
1、茶文化：守正与拓新并存
茶文化是中国传统文化中的瑰宝之一。“CARD模型2”在考察茶叶企业产品品牌的品牌资源力时，侧重于对品牌的历史资源、文化资源和环境资源的考察。本次评估显示，175个茶叶企业产品品牌的平均品牌资源力为77.78，其中，平均历史资源、文化资源和环境资源得分分别为75.36、81.30和77.68。相对而言，文化资源的贡献度略高于历史资源和环境资源。数据表明，本次有效评估的茶叶企业对茶文化的建设较为重视，注重参与茶文化传播活动，以软性的方式进入到消费者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘与有效利用，对品牌溢价能力的提升有促进作用，评估数据也印证了相关关系。如图15所示，品牌价值前10位的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分91.44，依次高于品牌价值前50位、前100位以及有效评估品牌整体的平均值。也正是认识到茶文化的重要性，越来越多的茶叶企业在茶文化的传承、创新和发扬方面下功夫。
图15 2021有效评估的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分比较
(1)传统茶文化的传承
在《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》中，与茶相关的项目有49项，覆盖了传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、传统技艺、传统医药以及民俗等六大类别。而这49项国家级非遗项目中，11项由茶叶企业申请保护。如云南滇红集团股份有限公司的滇红茶制作技艺，在2014年获得国家级非物质文化遗产保护;北京吴裕泰茶业股份有限公司的吴裕泰茉莉花茶制作技艺，在2011年获得国家级非物质文化遗产保护。
中国传统茶文化的传承，离不开对人的培养。在国家文化主管部门先后命名的5批共计3068位国家级非物质文化遗产代表性项目传承人中，与茶相关的国家级非遗传承人35人，其中，属制茶传统技艺项目的传承人仅27人，非常宝贵。在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有20个品牌拥有中国制茶大师，他们以过硬的实力为茶叶品质把关，也让中国的传统制茶文化得以延续。如吴裕泰就十分重视茶文化的传承与发扬，积极开展青少年茶文化学习活动，与媒体共同组织“小记者”“小茶人”走进吴裕泰，学习了解吴裕泰茉莉花茶的窨制技艺，培养青少年对中国传统茶文化的兴趣。
茶器具也是茶文化的表现载体之一，“茶瓷结合”可以产生独特的风韵与内涵，融合文化特质的茶器具可以让茶文化绵延传承。今年3月，贡牌龙井与“瓷颜茶语”联袂，打造了两套茶器——用温润清雅的龙泉青瓷为容器，从狮峰山(狮峰龙井产地)汲取设计灵感，为狮峰龙井打造了“狮出有茗”茶叶瓷罐;融合西湖胜景“三潭印月”和寓意富贵、福禄的“葫芦”两大元素，为西湖龙井打造了“西洲记”茶叶礼盒。好茶配好瓷，茶香更悠远，珍稀的茶叶与融合茶叶原产地文化元素的珍贵瓷器相结合，使茶器设计更有内涵，也更能向消费者和观赏者传递文化，引发心理共鸣。
(2)“新式”茶文化的流行与表达
应对年轻消费群，中国茶文化的内涵也在转型与发展，并试图采用新型方式与“新新人类”对接。
首先是新式茶饮。新式茶饮因其丰富多样的滋味、可随意匹配的食材、精美雅致的包装以及与社交活动的高关联度而被消费者尤其是年轻群体所喜爱。《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计2021年的市场规模将突破1100亿元。《白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者近70%，其中，近30%的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。近年来，新式茶饮持续得到消费者的青睐，尤其是喜茶、奈雪の茶、一点点、茶百道等新式茶饮品牌，能够通过不断推出新产品，获得持续的关注度。在本次有效评估的175个品牌中，也有部分品牌已经开展新式茶饮产品的生产与合作。
前文提到的百年老字号“吴裕泰”，经过多年的积累传承与用心经营，已经有了良好的口碑与较为稳定的消费群，但仍然敢于不断尝试，迎时代潮流而进。早在2015年10月，吴裕泰就在王府井、前门、雍和宫开办了3间“茶水吧”，提供茉莉花茶、荞麦绿茶、路易波士奶茶和玫瑰绿茶等以纯茶打底的茶饮产品，既能够保留清茶的风味，又能够符合年轻群体的口味需求，与消费新需求、新时尚对接。老牌茶企的大胆创新，引领中国茶文化实现了年轻化表达。
成立于新时代的年轻茶企，更是从品牌创建之初便注重“新式”茶文化的拓展。如成立于2001年的杭州忆江南茶业有限公司，专注于生产高性价比茶产品，自发研制了手冲奶茶、手摇奶茶、瓶装奶茶系列等创新时尚茶产品，倡导将历史悠久的茶饮品“快消品化”;根植于互联网电商领域的“艺福堂”，更是将互联网和茶文化进行了充分结合，领跑电商平台茶叶类目。茶叶企业不断在新式茶饮界开拓创新，不仅延展了企业的发展路径，更是创新了中国茶文化的内涵，为中国茶文化持续发展提供了新的可能。
其次，新式茶馆也是“新式”茶文化的载体。茶馆能够充分展现茶文化理念，以空间营造激发消费需求，是茶文化传递的重要场景。新式茶馆更多体现出3个新：新的装修风格，不再是纯粹的古色古香，而是融合了现代设计元素;新的产品内容，除了纯茶饮，还提供新式茶饮;新的服务体验，除了传统的茶艺表演，还有课程培训、调茶比赛、艺术大咖互动等。颇受奶茶爱好者欢迎的喜茶，结合中式茶饮产品与文化，以星巴克的模式打造新式茶馆，时尚的门店设计风格、独特的茶饮风味和不定期推出的产品，能够持续吸引消费者的注意力。首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”，以另一种方式打开了新式茶馆。茶馆中除了提供来自大径山的纯茶饮以外，还有各种配以果干、时令水果、冰沙、当地时令产品等的创新茶饮。其命名更是别具匠心，“晏坐红莓莓”“鹏抟绿芒芒”“凌霄绿橙橙”等融合了茶文化与国风文化，让消费者能够产生兴趣并欣然尝试。
其三，“新式”茶文化的表达还体现在品牌代言人策略的转变。以往，因为茶叶在大众心目中偏向于“风雅”“淡泊”“沉稳”等形象，代言人大多会邀请具有一定社会威望的中老年群体。如“竹叶青”茶叶品牌长期以来邀请的是国家围棋院的国手们，个个都是不同凡响的老派神仙与顶级棋手。但近几年，开始转变代言人策略，邀请具有人气和良好口碑的青年偶像代言。2019年，竹叶青邀请人气女歌手李宇春和男影星李易峰为其“双代言”。两位明星作为四川人为川茶品牌代言，能够得到消费者的认可，同时两位在各自领域的实绩和庞大的流量，也为“竹叶青”拓展年轻化消费群体提供可能，可以吸引更多人尝试，培养饮茶爱好，更多地接触茶文化。利用年轻人对二次元文化的喜爱，创造符合年轻群体喜好的虚拟IP形象代言的茶品牌，也在出现。
2、茶科技：高新技术助力发展
本次有效评估的品牌背后，涉及国家级高新技术企业20家，省级高新技术企业28家。如图16所示，48家高新技术企业经营的53个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1913.61万元，平均品牌价值为3.27亿元;非高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1298.81万元，平均品牌价值为2.15亿元。另如图17所示，来自高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”分别为80.72、80.18、85.53、79.86和78.16，均高于非高新技术企业产品品牌。
数据表明，高新技术企业产品品牌在平均品牌收益、平均品牌价值以及平均“品牌强度五力”上均具有明显优势。另据调查显示，本次有效评估的175品牌中，97个品牌所在的茶叶企业拥有自己专门的研发机构或合作研发机构，52个茶叶企业产品品牌有品种、工艺、种植技术等方面的研发成果，124个茶叶企业产品品牌申请了相关专利，125个茶叶企业产品品牌拥有技术应用创新成果。经过交互分析发现，研发机构的成果，能够帮助品牌获得品牌溢价优势。
图16 高新技术企业与非高新技术企业产品品牌的平均品牌收益、平均品牌价值比较
图17 高新技术企业与非高新技术企业产品品牌的平均“品牌强度五力”比较
品牌化与数字化、智能化融合发展，已成为当前我国茶叶企业运营的“必备模式”。云技术、大数据、物联网、区块链技术等数字化技术，正在帮助企业实现茶品质量管理、消费者细分、质量追溯以及精准传播，与消费者数字化生存的状态相链接，准确抓住市场机遇。
2020年，浙江更香有机茶业开发有限公司对6000m2的生产车间进行提升改造，实现了数字化生产;2021年，更香又与浙江移动金华分公司合作，利用浙江移动5G、云计算、物联网等技术，共同打造了全省首个5G﹢智慧茶园。园内有3000m2的茶叶数字化生产线和经过数字化改造的13.33hm2基地，进行改造后的茶园在产量和品质上都有所提升，有效带动了当地数万名茶农增收致富。
同样，广东英德市茶叶企业也通过新建中央智能茶厂，实现了全程连续化、自动化和清洁化生产，提升了茶叶生产技术水平和生产效益;贵茶集团为联盟企业开发了“贵茶联盟大数据管理系统”，帮助企业实现茶园管理和数据监控，减省了人力管理成本;武夷山市燕子窠生态茶园通过电信5G物联网设备实时监测茶园光照度、温湿度、土壤pH值等数据，为茶叶生长精准管理提供依据。
在茶叶深加工方面，各家企业也是各显神通，除了开发茶粉、茶饮料、茶食品等产品，更是在技术允许范围内开发茶日化、茶类保健品和茶类添加剂等，以各种方式实现茶的价值最大化。中国茶叶深加工开始于上世纪70年代，发展至今已经取得了非常大的进步，但与国际水平相比较还是稍显落后。有数据显示，日本、美国和西欧茶叶深加工消耗量占比达40%~90%，而我国茶叶深加工消耗量只有6%~8%。尽管如此，近几年，对受市场欢迎的茶类深加工品的开发企业在不断增加。茶叶深加工能够帮助茶企拓展更多销售渠道，创造更多市场机会，尤其是能够吸引更多年轻消费群体，提升整体消费能力。但是，当前茶类深加工品存在着一定的局限性，在看到茶食品的红利后，许多茶企开始进入该领域，同质化的产品充斥市场，无形中加大了同业竞争压力，也让消费者难以抉择。因此，未来茶企不仅需要开发研制新式茶食品，还需要注重产品的品质与美感，为消费者提供更多样、放心的选择，创造良性的销售竞争环境。
3、茶销售：疫情之下危中寻机
前文提到，在连续3年有效评估的106个品牌中，共计有14个品牌的品牌价值出现了不同程度的下降，下降品牌占整体有效评估品牌的13.20%。本次调查收集了有效评估的175个茶叶企业产品品牌2018-2020年3年的销售与出口贸易数据，2020年，这175个茶叶企业产品品牌的平均销售总量为1091.37t，较2019年下降了3.99%;2020年平均销售总额达到了18022.94万元(图18)，较2019年提升了5.07%，而2019年这175个品牌的平均销售总额较2018年提升了9.25%。数据表明，尽管2020年销售总额较2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而销售总量则出现了下降。可见，疫情影响了我国茶叶企业产品品牌的整体销售量，但总体上，茶叶的平均销售价格略有提升，侧面反映出品牌的溢价能力受疫情影响较小。
图18 本次有效评估品牌近3年的平均销售总额、销售总量
(1)茶叶出口贸易受到疫情冲击
我国是世界第一大产茶国，也是全球茶叶出口的主要国家。但2020年受到疫情影响，中国茶叶出口增长受阻，国际贸易形势发生一定变化。根据中国海关数据，2020年我国茶叶行业出口总量由2019年的36.66万t下降至34.88万t，同比减少4.86%，这是自2014年以来，我国茶叶出口量首次出现下降。出口总额为20.38亿美元，同比微增0.91%，较之2013年以来年均复合增长率达到7.27%的增长态势，2020年的增速明显放缓。
在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有119个品牌涉及茶叶出口，占有效评估品牌数量的68%。2020年，这175个有效评估茶叶企业产品品牌的平均出口销售额为1120.51万元，较2018年(1206.77万元)和2019年(1290.78万元)的平均值低，同时，近3年的出口销售额比重逐年下降，2020年的平均出口销售额占销售总额的比重仅为6.22%，低于2018年(7.69%)和2019年(7.53%)的比重值。在出口销售量方面，2020年，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌的平均出口量为276.68t，低于2018年(277.89t)和2019年(320.09t)的平均出口量，出口销售量比重为25.35%，也低于2018年(26.40%)和2019年(28.16%)的比重值(图19)。
以上数据表明，2020年，新冠疫情及全球贸易环境的变化，的确给我国茶叶的出口贸易带来了较大的负面影响，反过来，也加剧了国内茶叶市场的竞争程度，促使我国茶叶企业产品品牌迅速应对，创新求变。
图19 有效评估品牌近3年的平均出口额、出口量及其与销售总额、销售总量的比例比较
(2)直播带货与电子商务联袂，共同助力茶企稳定内销
新冠疫情的爆发，不仅给茶叶出口带来了负面影响，也给国内茶叶市场交易带来了难题。尤其是2020年第一季度，春茶销售一时成为茶业领域破题的关键。直播带货应运而生，成为新的风口，为企业及行业的复产复工提供了新通路。
直播带货打通了生产、加工、市场等诸多环节，可快速联通市场供需信息，更利于农产品“走出去”。以湖北为例，2020年3-5月，湖北多地政府、茶叶企业探索以直播带货为主要手段的互联网营销新模式，从“喝彩湖北茶”到“市县长请你喝春茶”等活动，实现了湖北茶叶从积压滞销到畅销大卖的转变。直播带货所带来的直观成效，促使越来越多的茶叶企业尝试直播带货，并逐渐成为销售常态。
吴裕泰自2019年8月便已试水电商直播，发展势头良好。2020年，为应对疫情对销售的冲击，吴裕泰从多个层面深度参与直播带货，参加由当地商务局组织的“为家乡带货——老字号拥抱新经济”直播、进入央视“最强带货天团”直播间、加大官方旗舰店网上直播带货力度，与李佳琦等流量主播合作等，系列举措极大地提高了品牌知名度和销售力。同时，吴裕泰的传统线下渠道也积极拥抱直播带货这一新形式，北新桥店、前门店、王府井店等实体店主动进行网上直播带货。2020年“双十一”购物节期间，吴裕泰的官方旗舰店连续14d参与直播，日均上播时间超过12h，直播带来的销售额占线上整体销售的比例超过15%。
以互联网为大本营的艺福堂，创新直播模式，引入了AI智能主播卖茶。除了明星名人、主播带货，茶叶企业负责人也加入了带货行列，如品品香董事长林振传在直播间“一脸严肃”地劝粉丝多喝茶。
尽管直播带货一时缓解了茶叶滞销的困境，但要成为常态，还得从品牌建设、电商基础设施、物流体系、电商人才培养等多方面下功夫。数据显示，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有112个品牌自建了电商销售渠道。
2020年，175个茶叶企业产品品牌的电商平均销售额为2301.18万元，占整体品牌平均销售总额的12.77%;而平均电商销售量为108.99t，占整体品牌平均销售总量的9.99%。如图20所示，近3年来，该175个茶叶企业产品品牌无论是平均电商销售额还是平均电商销售量及其占比，均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均电商销售额、销售量以及它们的比重增长幅度均高于上一年度。
图20 有效评估茶叶企业产品品牌近3年的平均电商销售情况比较
以上数据说明，电商这一销售渠道对茶叶销售的贡献度越来越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶叶的电商引流效应愈发显著。图20数据同时显示，2020年，茶叶电商仅以9.99%的销售量获得12.77%的销售额，与前文图19显示的茶叶出口以25.35%的销售量仅有6.22%的销售额回报形成了鲜明对比。可见，在电商渠道上，我国茶叶企业产品品牌溢价能力更强。这一点，在图21数据中也得到了印证。
如图21所示，建有电商渠道的112个品牌，其平均品牌收益为1527.65万元，平均品牌价值为2.55亿元，均高于未建立电商渠道的茶叶企业产品品牌的平均值。可见，建有电商渠道的品牌，品牌溢价能力得到了更好的体现;通过电子商务，可以在一定程度上帮助茶叶企业稳定内销形势。
图21 建有电商渠道和未建有电商渠道的品牌的平均品牌收益和平均品牌价值比较
4、茶品牌：母子品牌关系多元并存
在往年的评估报告中，我们多次就中国茶叶品牌生态系统结构问题进行过阐述，尤其针对茶叶区域公用品牌和茶叶企业品牌这一“母子品牌”结构进行了剖析。结合2021年度茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值评估有关研究结果，可以发现，母子品牌结构存在多种现实可能，而不同的结构关系，所带来的品牌成效也不同。
(1)母子品牌相互促进、共同发展
许多茶叶企业品牌与区域品牌的关系表现为互利共生、共同促进，在数据上体现为二者均具有较高的品牌价值。如2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估可见，“福鼎白茶”品牌价值为52.15亿元，位列有效评估品牌的前10位。以“福鼎白茶”为母品牌的“品品香”“鼎白茶业”“瑞达”和“誉达”等茶叶企业产品品牌的品牌价值均为本次有效评估品牌中的前20位品牌;“信阳毛尖”与主产信阳毛尖茶的企业产品品牌“文新”，在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值榜中也同样分别位列前10和前20位。可见，“茶叶区域公用品牌+茶叶企业产品品牌”母子品牌协同，“母荣子贵”，能够充分发挥地缘优势，带来品牌综合实力的提升，提携子品牌的发展，实现母子联动的效果。
(2)大区域小企业，大树底下好乘凉
部分企业产品品牌背靠着品牌影响力较高的区域公用品牌，所谓大树底下好乘凉，母品牌知名度高，但子品牌实力欠佳。如“大佛龙井”已连续12年在中国茶叶区域公用品牌价值评估中位列前10位，但其子品牌的品牌价值始终未能得到较大的提升，在茶叶企业产品品牌中影响甚微。该情况也普遍存在于“西湖龙井”、“洞庭山碧螺春”等老牌名优茶品牌中，表现为品牌资源丰富的区域公用品牌在早期催生滋养了大量的企业产品品牌，但企业由于多种主客观原因缺少自我创新和发展的内驱动力，导致品牌成长效果不佳甚至止步不前。
(3)小区域大企业，企业反哺区域
以往，对于农业品牌的发展普遍依靠企业的带动，忽略了对区域公用品牌的重视与建设，因此也造就了部分地区茶叶区域公用品牌影响力小，而企业产品品牌影响力大的特殊现象。如“修水宁红茶”区域公用品牌和“宁红”企业产品品牌，“襄阳高香茶”区域公用品牌和“汉家刘氏”企业产品品牌，在现实层面均存在子品牌的行业影响力可能高于母品牌行业影响力的情况。这也就形成了“母凭子贵”的局面。
(4)企业品牌与区域品牌合作共赢
近年来，不少茶叶企业品牌与茶叶区域公用品牌达成合作，企业取得了地理标志等相关授权，区域公用品牌为企业产品品牌提供原料，而企业承担了品牌推广、渠道销售的职责，二者共同发展，释放合力。如“艺福堂”品牌，与“安吉白茶”达成深度合作，成为安吉县区域外第一家获得“安吉白茶”证明商标授权销售的茶企。2016年，艺福堂加入安吉白茶协会;2019年，艺福堂实现了全年“安吉白茶”单品销售突破1200万元的业绩，并获得了“安吉白茶金牌经销商”称号。“艺福堂”也获得了“西湖龙井”地理标志证明商标的授权，成为“西湖龙井”众多子品牌中的一员，二者优势互补，互相借力，共同提升品牌影响力。
(5)企业侵权区域品牌，得不偿失
与上述情况相反，部分茶叶企业对区域公用品牌缺乏正确的认识，滥用证明商标、假冒区域公用品牌的现象频出。假冒产品直接损害茶农利益，侵犯消费者权益，给茶叶区域公用品牌带来负面影响，易形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。为了保护茶农、消费者以及区域公用品牌自身的权益，近年来，茶叶区域公用品牌全国打假的新闻屡见不鲜。如今年春茶上市期间，杭州警方以保护本地“中国驰名商标”知识产权为主题开展了集中规模化打假活动，在浙江、北京等9省12地破获了14起制售假冒西湖龙井案，涉案金额超7000万元，对违法使用“西湖龙井”地理标志证明商标的茶叶企业起到一定震慑、警醒作用。除了西湖龙井，同样被侵权的福鼎白茶等区域公用品牌也纷纷下场打假，并对侵权企业进行处罚。
随着国家对知识产权保护工作的不断深入，类似打假行动将逐渐成为常态。茶叶企业若还心存侥幸，擅用、滥用茶叶区域公用品牌，侵犯了他人利益，必将付出相应的经济代价，给企业产品品牌带来负面影响。
来源： 农业品牌研究院
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潇湘茶专卖店
4月12日，2022中国茶叶区域公用品牌价值评估核心成果发布，“潇湘茶”品牌价值达68.42亿元，较2021年的67.83亿元增长0.59亿元，连续两年在全国茶叶区域公共品牌中位居第四。
“潇湘”茶作为最早尝试突破跨地区品牌整合的省级区域公用品牌，肩负着做大湖南茶产业、助推千亿茶产业的使命。茶产业历来是大湘西颇具魅力与希望的传统特色优势产业，也是推动区域经济发展、乡村振兴的重要产业，湖南的又一张靓丽名片。我们很欣喜地看到，2021年湖南茶业综合产值首次突破千亿大关，达到1012亿元!2022年是湘茶迈进千亿产业行列的第一个年头，也将在新起点上开启高质量发展新征程。
茗边记者注意到，近年来“潇湘茶”品牌发展势头迅猛，品牌建设取得了显著成效，得到了社会各界和茶行业的广泛认可，为全省乃至全国的茶产业树立了品牌的典型。
特别是湖南省大湘西茶产业发展促进成立以来，通过“统一产业布局、统一品牌形象、统一准入制度、统一质量标准、统一市场形象”，着力打造以“生态、安全、有机、优质”为内涵的“潇湘茶”公共品牌，为大湘西地区地区乃至湖南省决胜决战脱贫攻坚与全面推进乡村振兴提供了有力的产业支撑。 ● 助推千亿产业 促进会应运而生
2013年，湖南在全国率先提出了“建设茶叶强省，打造千亿产业”的目标。“潇湘”茶作为湖南省茶叶统一公共品牌，以古丈毛尖、黄金茶、碣滩茶、石门银峰等国家地理标志产品和驰名商标为重要组成部分，龙头企业广泛参与的品牌体系基本形成。
为整合优化湖南省茶产业资源，提升集群品牌——“潇湘”牌的市场占有率和竞争力，实现扶贫方式从“输血”到“造血”转型，湖南省大湘西茶产业发展促进会应运而生。这是从国家战略层面进行的顶层设计，对产业资源进行了梳理与整合，具有重大的现实意义和战略意义。
刘仲华院士向湖南省委副书记乌兰介绍潇湘茶
我们知道，“潇湘”茶品牌是由中国工程院院士、湖南农业大学教授刘仲华亲自操盘的，并由其担任大湘西茶产业发展促进会会长。构建起以古丈毛尖、黄金茶(包含保靖黄金茶)、碣滩茶、石门银峰等国家地理标志产品和驰名商标为主体，中小企业广泛参与的“潇湘”茶+品牌建设体系，已成为湖南省继湖南黑茶之后打造的又一千亿湘茶产业增长极。
刘仲华院士在深圳茶博会推介潇湘茶
大湘西地区包括了湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底5市州所辖的42个县市区。至 2020 年，“潇湘”茶公共品牌覆盖湖南全省12个市州55个县市区，涉及茶园面积190万亩，实现综合产值450亿元，带动235万茶农增收致富，茶农人均年收入超过1.1万元，助力茶叶主产县先后实现脱贫摘帽。受益于“潇湘”茶公共品牌建设，湖南省茶业集团、湖南中茶、隆平茶业、湘丰茶业等一批省内龙头企业快速成长，年销售收入超过5000万元的茶叶企业达30家。
如今，“潇湘”茶公共品牌已成为全国知名茶叶区域公共品牌，助推一大批龙头企业转型升级、高速发展，带动了当地茶农持续增收致富，其中石门、慈利、安化、会同等10个县先后实现脱贫摘帽。茶农的日子更富裕了，乡村振兴的梦想也正逐步实现。 ● 铸造文化自信 茶旅融合魅力显
大湘西地区产茶历史悠久，是我国最早种植茶叶的区域之一。据文献记载，最早可追溯至西晋。《荆州土地记》中记载：“武陵七县通出茶，最好”，根据王威廉的考证，武陵七县正是指今日的湘西自治州和怀化等地。《永顺县志》中记载：“唐朝溪州即以芽茶入贡，其为生产地可知”，其中溪州就包括今日的湘西永顺、保靖、龙山、古丈等县。《通典》中记载：“永顺、龙山、溪州等地均有芽茶入贡”。《辰州府志》中记载：“邑中出茶处，先以碣滩者为最，今且已充上贡矣”，其中碣滩是指今日武陵山沅水江畔的沅陵碣滩山区。《古丈坪厅志》中记载：“古丈坪厅之茶，种于山者甚少，皆人家园圃所产，以及园为业者所种，清明谷雨前采摘，清香馥郁，有洞庭君山之胜，夫界亭之名”。
潇湘茶秒古今茶业有机茶园
大湘西主体少数民族为土家族和苗族，这是一个能歌善舞、热情洋溢的民族，有着丰富的民间文化与艺术，这里不止有千年名茶，还有原生态茶歌茶舞，如“采茶曲”“采茶调”“古丈茶歌”“挑担茶叶上北京”等。这里的茶俗同样多姿多彩，如结婚时预示着百年好合、早生贵子的“三道茶”，拜堂后对茶歌时喝的“筛茶”，赶年时为了驱赶疲惫喝的“眼屎茶”，劳作后抒发情感时喝的“扛碗茶”等。
独特的地貌与自然地理风光，加之风雅无尽的民俗文化，引得游客的络绎不绝，大湘西可谓是做到了“天时地利人和”。大湘西茶文化底蕴深厚这一形象深入人心。出版发行了周俊敏和肖力争教授编著的《文化潇湘茶》。举办“潇湘”茶文化节，并首发邓东源创作陈思思演唱的《潇湘茶歌》，极大地提高了“潇湘”茶软实力。茶旅融合扛起大湘西茶产业发展的又一面大旗，依托大湘西地区兴盛的旅游产业，共建成“潇湘”茶茶旅融合发展示范项目50个。茶旅融合扛起大湘西茶产业发展的又一面大旗，成为延伸产业价值链的重要方式，也是目前促进会积极打造的项目之一。目前，大湘西有12条文化生态旅游精品线路，促进会鼓励会员单位打造茶旅融合的方式，不仅能利用现有茶业资源让游客采茶、制茶和品茶，感受茶文化的魅力提升旅游品位，还能延伸当地茶叶产业链，促进销售拉动茶叶消费。 ● 加强品牌建设 引领高质量发展
近年来，湖南省大湘西茶产业发展促进会多措并举力促茶产业向高质量发展。促进会第一届理事会自 2016 年起，至2021年止，为期五年。过去的五年，湖南省发改委共计投入专项资金4.3亿元，带动会员单位投入资金近50亿元，推动了湖南茶产业的快速健康发展。在省发改委、省民政厅的领导下，在广大会员的积极参与和支持下，在“潇湘”茶公共品牌旗帜的引领下，湖南茶产业特别是大湘西地区茶产业实现了产业升级，茶叶企业规模、生产能力、标准化程度均有较大的发展和突破。
潇湘茶品牌文化论坛
建立促进会管理制度，为“潇湘”品牌保驾护航。2016 年 1 月正式成立以来，促进会在以刘仲华为会长的第一届理事会的领导下，坚持贯彻执行省发改委、省农业农村厅联合印发的《关于加快大湘西地区茶叶公共品牌建设的实施方案》文件精神，按照“打造一个品牌，实施三大计划，强化七项保障”的工作重点，始终不忘以市场为导向，以品牌为引领，以企业为主体，以科技文化为支撑，围绕“潇湘”茶公共品牌制定了促进会章程、会员单位管理办法、“潇湘”茶公共品牌授权使用办法等管理制度，引导会员单位规范化使用“潇湘”茶公共品牌。促进会会员单位由刚成立时的56 家发展至目前的138 家，在会员单位的参与和支持下，完成了“潇湘”茶公共品牌建设的阶段性任务，帮助大湘西地区茶产业实现了产业升级，企业规模、生产能力、标准化程度均有较大的发展和突破，实现了茶产业健康、高质量、可持续发展。
潇湘茶央视广告
围绕“潇湘”品牌，塑造湖南茶叶新名片。多年来，通过央媒、省媒、自媒体等多种宣传渠道，实现了“潇湘”茶品牌的广泛传播;通过参加国家级茶行业组织活动及各茶叶主要生产及消费地区茶叶博览会，针对性的提高了“潇湘”茶品牌在行业内部及主要市场的影响力和美誉度，确立了“潇湘”茶省级区域公共品牌发展先驱者地位，带动了全国各地区及本省内农产品区域公共品牌的创建和发展。
潇湘茶文化节
五年来，促进会组织参加了北京、上海、广州等全国各地大型茶业展会30场，会员企业共计参加500 家次;“潇湘”茶专场推介会及论坛 100 余场，参加客商达3000余家和2万人次;投放了一系列宣传广告，进行全方位、立体化的“潇湘”茶宣传推介，极大地提升了潇湘品牌的知名度。与此同时，支持会员单位在全国范围内共建立“潇湘”品牌专卖店 460 家;并由促进会牵头成立了“潇湘”茶品牌公共电商平台——湖南省潇湘茶网电子商务有限公司，以门店和网点作为“潇湘”茶宣传推广的桥头堡同时，促进产品销售，以流量换取销售增量。为了更好地系统性宣传“潇湘”茶，促进会制定了“潇湘”茶视觉识别系统和“潇湘”茶终端形象识别系统;建成了“潇湘”茶官方网站和“潇湘茶”微信公众号;拍摄《神韵大湘西生态潇湘茶》宣传片;制定了“潇湘”品牌推广方案。
2020年，为了客观评价五年来“潇湘”茶公共品牌建设的成效，更好地开展下一步工作，促进会委托浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心胡晓云教授团队对“潇湘”茶品牌进行了专业市场评估，主要涉及品牌价值、品牌声誉、品牌影响力、品牌收益、品牌忠诚度因子等相关指标，实地调研考核并出具评估报告。经过对过去三年的大数据分析及市场调研，“潇湘”茶评估品牌价值为67.83 亿元人民币，在全国茶叶区域公共品牌中位居第四。“潇湘”茶品牌通过五年时间的建设，已经为区域茶产业贡献了3.99 亿元的品牌收益，说明品牌建设的成就高、被授权的范围广、被授权的子品牌收益高。 ● 建立标准体系 科技赋能注活力
合理规划，引导产业发展。大力推动茶叶标准化和社会团体标准体系建设，牵头制定并发布了“潇湘”茶系列10个团体标准。标准涵盖了6个产品标准、3 个种植与加工技术规程以及1个包装和陈列规范。促进会根据“潇湘”茶系列团体标准，对“潇湘”茶公共品牌实现从生产到销售系统的监管。推广陈宗懋院士团队的茶园病虫害绿色防控技术，在古丈、石门等地进行试点推广，建成了高规格、标准化茶园基地 50 万亩。新增或改造自动化先进茶叶加工线 118 条，设备 900 余台套。
潇湘茶清洁化车间
充分发挥会长刘仲华院士及团队、陈宗懋院士及团队以及湖南农大、省茶叶所的科技优势，资源共享。同时，组织专家深入生产一线，指导会员单位创新工艺，开发新产品。组织专家帮助会员单位在茶园种植、培管、采收、加工、深加工、贮运、营销、管理等全产业链深化创新建设，提高产品品质和附加值。同时，建立健全培训制度，通过职业教育为湖南茶业培育一批技术型、管理型、营销型人才。借助省人社厅“潇湘茶高级职称评审专场”项目解决基层会员单位从业人员职称申报通道不畅的问题，进一步营造识才、爱才、敬才的良好氛围，激发潇湘茶产业人才创新活力，推动潇湘茶产业人才队伍建设。
中国工程院院士陈宗懋在潇湘茶基地推广茶园绿色防控技术
五年间，立足大湘西地区优质茶叶资源，通过对标准化基地建设、标准化生产提质增效的投入，将大湘西地区建设成了国内外知名的优质茶叶生产基地，实现了由小作坊式生产为主的粗放传统生产模式到机械化、自动化、现代化、智能化生产模式的转变，夯实了原材料、加工两大产业基础，为茶产业的兴旺发展提供了物质动力。
以企业为本，做好服务工作。一直以来，促进会始终坚持服务会员、服务行业、服务政府，得到了省内各界广泛认可。为帮助企业进一步发展，促进会联合湖南农业大学、湖南省茶叶研究所、湖南省茶叶学会等科研院所和行业机构，为湖南茶行业培训了大量人才。共举办以种植、加工、销售、管理、茶文化、茶旅融合等为主题的培训30场，培训3000人次。
潇湘·石门银峰生态茶园
如今，大湘西品牌已成为异军突起的一支具有超强战斗力的湘军。湖南茶产业发展薪火相传，促进会肩负着打造具有湖南特色的潇湘茶产业的重担和使命。下一个五年，促进会将在加强“潇湘”茶品牌体系建设，规范“潇湘”茶公共品牌评价体系，坚持完善“潇湘”茶质量管理体系，继续强化“潇湘”茶品牌传播，鼓励支持“潇湘”茶创新发展，做大做强“潇湘”茶品牌矩阵，服务好“潇湘”茶品牌会员单位等方面发力，通过全省茶叶公共品牌建设，推进湖南茶产业高质量、可持续发展，为湖南省巩固脱贫成果和乡村振兴做出新的更大的贡献!
来源：茗边
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近几年，我国茶叶的发展有目共睹，无论从品牌表现力还是从市场活动来看，都有了质和量的飞跃。笔者根据农业品牌研究院发布的“中国茶叶区域公用品牌价值评估”数据，综合近三年的结果进行比较。
1、区域公众品牌价值不断上升，品牌建设颇有成效
2019年评估数据显示，107个有效评估品牌的总价值为1899.28亿元，平均品牌价值为17.75亿元，品牌价值最高达到了67.40亿元。与2018年相比，品牌总价值增加了300.75亿元，平均品牌价值增加了1.44亿元，增加金额与2018年持平，而增长率从9.68%回落至8.83%。
2020年评估数据显示，97个有效评估品牌的总价值为1950.23亿元，平均品牌价值为20.11亿元，品牌价值最高达到了70.76亿元。与2019年相比，平均品牌价值增加了2.36亿元，增长幅度达到了13.29%，比2019年高出4个百分点。
由此可见，我国茶叶区域公用品牌的品牌建设获得了显著的成效。
2、从品牌溢价看，茶叶市场很有活力
在品牌溢价方面，每年都评出三大品牌，从上图中可以看出西湖龙井从无到有，从第三名上升为第一名，说明西湖龙井近两年来溢价能力非常强。同时也有一些小品牌在崛起。
从产区来看，江南产区、西南产区和江北产区的平均单位销量品牌收益均比2018年有较为明显的增加，其中来自江南产区的茶叶平均单位销量品牌收益最高，达到了140.17元/千克；来自江北产区的茶叶平均单位销量品牌收益增长幅度最大，达到了50.36%。来自华南产区的茶叶尽管平均单位销量品牌收益略有下降，从去年的28.38元/千克，下降至今年的23.16元/千克，但平均品牌收益有增无减，2019年评估平均品牌收益为13226.09万元，比去年增加了1366.44万元。
从品类来看，2020年平均品牌收益1.19亿元，较之2019年，增加了1334万元，增长幅度为12.61%。按照六大茶类比较，黄茶品牌的平均单位销量品牌收益最高，每公斤茶叶品牌收益为76.64元，远高于其余五个茶类。其中排在第二位的红茶品牌，每公斤茶叶品牌收益21.41元，乌龙茶的平均单位销量品牌收益为每公斤17.66元，白茶16.03元，黑茶15.46元，绿茶11.75元。
以上数据可见，我国茶叶区域公用品牌整体的品牌溢价能力获得了提升，也从数据层面反映我国茶叶区域公用品牌的建设获得了较好的成效反馈，其中江南产区和黄茶类品牌的品牌溢价能力表现突出。
由以上比较可以看出：
01、我国品牌价值处于稳步上升阶段
近几年可谓是我国茶业品牌化加速发展阶段，据有关报告显示，自2013年我国茶叶消费市场品牌茶销售额超过非品牌茶以来，品牌茶市场份额始终保持稳步增长，2017年品牌茶叶市场销售额首次突破2000亿元，2018年品牌茶叶市场销售额更是达到2400亿元，接近茶叶市场销售额的90%。而从近几年双十一各大茶类销售数据来看，销量靠前的都是具有一定知名度的品牌茶叶及部分依靠品质、渠道等崛起的新兴茶叶品牌。我国茶行业已经由以价格为导向的市场竞争升级为品牌竞争。
02、各品类不断发展，消费者备受关注
从上文的数据中可以看出，我国各产区的茶叶溢价能力大体趋于上涨模式，尽管个别产区略有下降，但不影响整体上浮。品牌收益是指剔除生产环节中的劳动成本后，由品牌所带来的收益。单位销量品牌收益大小，是品牌溢价能力大小的体现。数据显示，来自江南产区的茶叶区域公用品牌远高于其它三个产区。这说明了江南产区的茶叶区域公用品牌具有稳健的品牌溢价能力。
近两年，消费者对茶叶的关注度提高，同时也提高了茶行业的品牌价值。从不同茶类来看，平均单位销量品牌收益变化较明显从2018年的绿茶类区域公用品牌的平均单位销量品牌收益最高，为125.66元/千克，随后是花茶、黄茶、红茶、白茶、乌龙茶、黑茶。到2020年的黄茶品牌平均单位销量品牌收益最高，为76.64元/千克，其次是红茶、乌龙茶、白茶、黑茶、绿茶。说明了茶业市场价格有所波动，且黄茶发展较快，备受消费者关注。
03、重视传播的力量，做好传播推广活动
中国的茶品牌要更重视传播，在有限的成本预算下，制定精准的传播策略，提高品牌知名度、认知度和好感度。
随着我国茶产业的发展，品牌化成为必然趋势，而近两年来随着茶行业品牌化竞争的加速，各家茶企各显其能，通过多种途径、多种方式加大了对产品、对品牌的宣传推广力度，一方面为茶行业注入新的活力，提升了茶叶产品的活跃度、曝光度等，另一方面，推动了对茶文化的宣传，让更多的人更深入的了解了茶文化，有利于形成良好的文化氛围，有利于塑造良好的茶叶市场环境。同时近两两年，各大茶企也加大了品牌宣传推广力度，茶产业加快健全媒体宣传渠道，带动品牌沟通宣传更加多样化、紧贴潮流，提升了活跃度、曝光度，通过共享流量不断扩大关注。
注：数据来源农业品牌研究院，文转自观茶家，贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
