内卷严重的新茶饮市场,边界到底在哪?

以前谁卖奶茶是新闻,到了现在,谁不卖奶茶才是新闻。

近日,福建福州的一家中邮大药房迎来了自己的“胞弟”——邮氧的茶。从名字和标志性的黄绿配色logo不难判断,这是中国邮政亲生的无疑。

邮氧的茶

图片来源:小红书@秦九

使命必达的邮差“不好好送快递”,“改行”去送奶茶,跨界产生的割裂感,瞬间让其引爆了群众的注意力。网红前去打卡,网友在线吃瓜。还有评论称邮政坐拥超5万个营业点,邮氧的茶如果铺开,茶饮市场绝对要变天。

变天与否无法预测,但目前来看,大家完全没必要对邮政卖奶茶一事如此大惊小怪。因为新茶饮的千亿市场就是这样,从不存在什么门槛和边界。不管送快递的还是做咖啡的,也无论明星抑或素人,新茶饮就像一个筐,什么都能往里装。

从业者规模由此以肉眼可见的速度增长,企查查数据显示,仅2021年前4个月,国内新增茶饮企业就有2.84万家,同比增长60%。

然而,能做和做好完全是两码事。各路好汉赶来分食市场蛋糕,但真正把红利吃到嘴的似乎并没有几个。就连客单价超43元的高端玩家代表奈雪的茶,也未能摆脱亏损的阴影。招股书显示其2018年、2019年及2020年前三季度累计亏损超1.37亿元。

赤裸裸的诱惑和残酷的现实就摆在眼前,所以,新茶饮虽好,可不要“贪杯”哦!

01

门槛已经被踏破

新茶饮市场没有门槛,这是公认的事实。

今有中国邮政开店卖奶茶,前有乳制品企业新希望收购茶饮品牌“一只酸奶牛”60%股权,再向前看,还有咖啡品牌瑞幸拓展产品线推出小鹿茶。在新茶饮市场,跨界从来都不是什么新鲜事。

而每每有知名品牌迈出这一步,市场上随之就会出现变天理论。

瑞幸做小鹿茶,凭借全国数千家门店布局和新零售的打法,来势汹汹。新希望入局,在供应链环节优势显著。此次中国邮政也是一样,物流营业网点超5.4万个,便民服务站35万个,遍布全国的网点理论上都可以成为邮氧的茶的落脚点。

这意味着,身处茶饮市场,你永远不知道自己的竞争对手会从哪里杀出。

企查查数据显示,目前我国共有32.42万家奶茶相关企业。其中多数都是近年茶饮市场火爆之后才集中涌现的新企业。如2020年至2021年4月期间,新注册企业合计达11.38万家,占到了总数的三分之一以上。

之所以会如此危机四伏,正是因为新茶饮市场的门槛几乎低到可以忽略不计。

相较各方面实力都较为雄厚的企业,丝毫没有食品饮料相关从业经验的普通素人,其实同样可以以极低的成本拿到新茶饮市场的入场券。

“喜茶、奈雪的茶、COCO、沪上阿姨、蜜雪冰城,只要你听说过的牌子,我这里都有”,一位提供开店指导服务的淘宝店主表示,“不用自己摸索,也不用缴纳十几万的加盟费,套餐里有从茶饮调配到渠道、开店、营销、装修、外卖运营的一站式资料”

而这样一套涵盖了450多节视频教学、超过5500款单品配方,总计达到410G的一手渠道资料,售价仅为38块钱。

店主还强调称,“做这一行8年了,口味方面不能说100%一样,但保证是正宗配方、内部资料。而且永久更新,喜茶新出的绿爆柠、冰山杨梅桃,套餐里都有教程。内部技术加上老师指导和行业交流,直接可以把小白带成大神。”

如其所说,商品评论区中也确实可以看到相关评价。例如,一位买家表示,“在喜茶上过班,卖的确实是真配方,和之前店里一样。”

综上,新茶饮市场爆发的这几年,各路角色趋之若鹜之下,市场的门槛早已经被踏破。

02

边界越来越模糊

无处不内卷,新茶饮市场概莫能外。

经常喝奶茶的朋友应该能够意识到,不同品牌之间的价格区隔十分明显。“正是因为高中低不同档位之间存在着无形的一堵墙,各品牌由此得以相安无事”,一位在茶饮市场从业多年的业内人士表示。

中国新茶饮市场竞争格局

图片来源:喜茶x沙利文《2020中国新茶饮行业发展白皮书》

根据喜茶和沙利文联合发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等已经在新茶饮高端市场站稳,以喜茶为例,其客单价达到52元-56元,远超行业35元的平均客单价水平。

而不同档位品牌之间加以对比,我们就能看到这个世界的参差。比如被称为“茶饮拼多多”的蜜雪冰城,客单价仅为6元,与喜茶价差高达8倍。

同时,定位决定了阵地选择的差异。奈雪的茶招股书显示,2021年、2022年的开店计划主要集中于一线和新一线城市,分别开设约300家、350家门店。而蜜雪冰城、益禾堂、古茗等品牌则主打下沉市场。

然而,随着近两年市场急剧膨胀,各品牌跑马圈地的速度明显加快,无形的墙逐渐被打破。高中低各档位之间相互入侵,新茶饮市场原有的边界感随之瓦解。

一边是高端品牌的“降维打击”,下沉市场成为高端品牌的必争之地。

喜小茶产品

图片来源:微博@喜小茶

喜茶于2020年3月推出喜小茶,价格定位于20元以下,争夺中低端市场的意图颇为明显。《喜小茶一周年小报告》提到,一年时间里喜小茶卖出了280万杯。又如奈雪的茶,虽然嘴上说着“没必要下沉”,但身体却很诚实地以零售的方式介入下沉市场。

另一边中低端品牌正在试图反攻北上广深等高端市场,并借规模等优势与喜茶、奈雪的茶等高端品牌掰手腕。

蜜雪冰城就是代表玩家。通过开放加盟快速扩张,成为全国售价门店破万的茶饮品牌。在红餐网发布的2020中国茶饮十大品牌榜中,蜜雪冰城的品牌指数仅次于喜茶,排在行业第二。而且,从早期的“高端冰淇淋”,现在的“M+”,蜜雪冰城多年来一直没放弃尝试高端路线。

各级市场之间的边界变得模糊,同时行业准入门槛一降再降,种种迹象都表明:新茶饮市场的竞争日趋白热化。

03

爆发背后,利字当先

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。为什么企业要跨界做茶饮?为什么不同档位的品牌要回乡入侵,归根结底就是一个“利”字。

首先,得益于90后、00后消费者的助推,新茶饮市场正在释放增长红利。

根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》,2020年新茶饮消费者规模突破3.4亿人。其中90后与00后是主流消费人群,占整体消费者数量近七成。另外,近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。

《2020新式茶饮白皮书》

图片来源:CBNData

受此推动,新茶饮市场规模突破千亿至1020亿元。预计2021年会继续保持稳定增长,突破1100亿元。千亿市场蛋糕在诱惑,直接解释了新茶饮企业为何于近两年集中爆发,以及中国邮政等企业为何纷纷跨界做起茶饮。

其次,下沉市场的消费潜力得到验证,成为品牌掘金的新阵地。

“目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓,比重明显下降,呈现向三四线城市下沉的趋势”,《2020年新式茶饮白皮书》指出。在这背后,三线及以下城市的消费者正走向舞台中央:2020年,饿了么平台的新茶饮消费者中有接近五成是来自三线及以下城市,较此前增长显著。

因此,喜茶、奈雪的茶向下沉市场入侵,可攫取更大利润空间。与此同时更重要的是,在这个全行业为上市冲刺的特殊节点,完善市场布局更利于在资本市场把故事讲好。

6月6日晚,港交所信息显示奈雪的茶已通过港交所上市聆讯。第一枪打响,意味着新茶饮上市直路将就此开启。

奈雪的茶招股书

图片来源:奈雪的茶

从去年起,喜茶、蜜雪冰城等品牌就不断有上市传闻。并且,经过此前多轮融资,二者估值分别高达160亿、200亿。如果奈雪的茶上市成功,新茶饮的商业价值得到认可,可以想象,喜茶、蜜雪冰城等更多品牌将排队向资本市场发起进攻。而横跨高中低端的完善市场布局,显然能使商业故事更加丰满,以换取更高的估值。

类比新能源汽车市场,新茶饮市场的现状其实与之存在一定的相似之处。以前科技企业跨界造车算得上是大新闻,现在造车成了标配之后,哪家企业不造车才是真正的新闻。而现在回过头来看前端事件上演的造车热潮,部分企业的真实目的或许也是为追一下风口,做高估值。

总而言之,市场爆发背后,利字当先。

04

隐患浮现,何去何从

危与机,是新茶饮市场爆发的一体两面。红利释放的同时,隐患也逐渐浮现。

其一,极低的门槛和日渐模糊的边界,致使品牌之间的竞争日趋同质化。

最明显的就是产品方面,已经无法形成实质性的壁垒。前文提到38元套餐包含5500多款产品的配方,就足以说明在产品方面已经不存在什么秘密。

以业界最特立独行的茶颜悦色为例,虽然其未走向全国,但各地已经出现了不少复刻品牌。比如深圳的茶理宜世,就是以产品复刻茶颜悦色成为网红店,大众点评等平台网友评论显示,“除了菜单和价格已经(与茶颜悦色)没有太大品质上的区别”。

茶颜悦色门店

图片来源:茶颜悦色官方微信

“产品难以拉开差距,关键就落在了战略和品牌运营”,上述业内人士表示。然而,凡事皆有代价,加速奔跑让企业仅有的品牌特色也逐渐丧失。“奈雪的茶扩张计划是以Pro门店为主,这个店型放弃了现制烘焙的差异化竞争手段,让奈雪的茶与其他品牌的相似度越来越高。”

其二,竞争加剧、疯狂提速之下问题频发,这是所有行业都难以逃脱的定律。

新茶饮市场近期的负面新闻都是直接踩在线行业红线之上,即食品安全问题。年底冲刺2万家门店的蜜雪冰城,近日就被曝光了篡改食材有效期、违规使用隔夜奶浆、徒手抓珍珠、不清洗柠檬表皮等操作乱象。

最后,也是最为致命的一点,盘子足够大,市场也很热闹,但想在新茶饮市场赚到钱其实非常不易。

奈雪的茶招股书

图片来源:奈雪的茶

招股书显示,奈雪的茶客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元,远超行业35元的平均客单价水平。即便如此,其仍未能实现盈利。对应的统计期内,奈雪的茶分别亏损约6972.9万元、3968万元、2751.3万元,三年内累计亏损超1.37亿元。

顶着第一股光环,在高端市场做到头部的品牌处境如此不乐观,后方客单价更低、利润空间更小、品牌竞争力更弱的玩家的盈利情况可想而知。

例如品牌历史长达15年的快乐柠檬,作为国内最早一批茶饮品牌,创始人吴伯超近两年就公开表示“快乐柠檬没有成功,只是还活着”。而日后,在经营成本不减的情况下,品牌还需应对更为激烈的市场竞争,游戏难度无疑再次提升。

所以,规模高达千亿的新茶饮市场,实际上远不是想象中那般遍地是金。中国邮政的跨界入局,之于市场正相当于一个危险信号,说明行业门槛已经被踏破,更严重的内卷还在后面,更大的危机可能正在路上。

来源:FBIF食品饮料创新

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