提供消费者真正需要的茶产品，让更多的人爱上中国好茶。
新消费是过去两年最炙手可热的赛道之一，外界先是惊叹于其成长速度，随后也在反思其中是否存在泡沫。2021年接近尾声，过去一年我们看到消费行业的创业者更加理性与谨慎，相比于追逐营销热度，更愿意扎实地打磨产品，读懂用户需求。
新品牌的成长，也是一场争夺用户心智的竞争。无论在哪一细分赛道，产品为王的理念依旧没有过时。优质的产品能够提供良好的客户体验，获得持续复购，实现“现象级网红”到“品牌性长红”的转变。在袋泡茶领域便有这样一位玩家，从2013年创立至今，坚持通过产品创新和标准化建设，一定程度上改变了国人对袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象，成为中国茶的“新名片”。要知道，中国茶文化有四五千年的历史，但在相当长一段时间内并没有特别知名的全球性品牌出现，处于有品类无品牌的尴尬局面。再加上近几年咖啡、新式茶饮品牌大量涌现，年轻人在消费各式各样奶茶、水果茶的同时，真正想要喝茶的需求却并没有被满足。“年轻一代并不是不爱喝茶，而是喝茶的需求随时代发生了变化，市场上基本没有能满足他们饮茶需求的产品。同样，我们看到了茶行业的空白市场：认为中国市场缺少一个真正懂消费者的茶叶品牌，去搭建产品价值标杆，提供消费者真正需要的茶产品，让更多的人爱上中国好茶。”CHALI茶里CMO林川说。回过头来看，CHALI茶里的判断和方向是正确的。如今，CHALI茶里已经成为国内袋泡茶领域的头部品牌，在各年龄段人群中均拥有一定受众。官方数据显示，目前CHALI茶里在全网已经拥有超过1000万粉丝，8年累计销售超9亿个袋泡茶包，2021年双十一全网销售额破亿，为天猫、京东双平台花草茶类目TOP1。
CHALI茶里这也让外界好奇，CHALI茶里如何做产品?如何占领新消费高地?我们和林川聊了聊，如何做一个真正懂消费者的茶叶品牌，去搭建产品价值标杆，提供给消费者真正需要的茶产品。
重新定义袋泡茶
36氪：做CHALI茶里初衷是什么?林川：建立CHALI茶里源于一次机缘巧合的调研工作。当时我们的初创团队本来想开发一个茶叶B2B交易平台，需要做一个茶行业的调研。于是我们在4个多月的时间里走访了中国核心的茶产区、传统茶叶品牌、毛茶加工厂，详细调研了中国茶市场和中国茶产业发展历史，最后发现茶在中国处于一个标准化程度非常低的初级农产品状态。中国是茶的故乡，有几千年的产茶历史，有全世界公认的好茶，饮茶文化也一直渗透在国人的血脉中。我们发现年轻一代并不是不爱喝茶，而是喝茶的需求随时代发生了变化，市场上却基本没有能满足他们饮茶需求的产品。同样，我们看到了茶行业的空白市场：认为中国市场缺少一个真正懂消费者的茶叶品牌，去搭建产品价值标杆，提供消费者真正需要的茶产品，让更多的人爱上中国好茶。36氪：CHALI茶里在产品、渠道和营销三者之间是怎么做的?林川：对CHALI茶里而言，产品、渠道、营销是消费品最核心的三驾马车。产品持续创新是CHALI茶里品牌发展的根基和命脉。8年来，我们紧贴当下市场需求，紧跟行业发展趋势，持续丰富袋泡茶口味，不断推出多元化的产品线。
CHALI茶里产品体系
在渠道方面，我们全渠道布局，C端销售聚焦在以天猫、京东为首的电商线上渠道，B端业务分为酒店、餐饮、办公和新零售四大场景。目前CHALI茶里覆盖酒店7000+家，与国内多家知名酒店如洲际、凯悦、松赞、世茂等建立了长期而良好的供应模式。进驻餐饮连锁2000+家，如蔡澜、九毛九、怂火锅等。进驻盒马、广百、KKV等1500+新零售商超卖场，为包括腾讯在内的5000+家优质企业提供茶水间服务。
CHALI茶里X世茂酒店二十四节气茶礼盒在品牌营销上，我们更注重打造高质量的品牌内容，通过优质内容与消费者对话，缩短与消费者之间的距离，与之建立更深层的信任和连接。比如今年CHALI茶里在选择首位代言人时，比起带货能力强大的“顶流偶像”，我们选择了与中国茶调性相符的国民女神刘诗诗。今年双十一我们没有以产品为中心大肆促销，而是推出《茶里有新意》系列品牌大片，与消费者喝茶交朋友，一起感受一杯茶里所蕴含的礼仪新意。
36氪：都说CHALI茶里重新定义袋泡茶，怎么理解这句话?
林川：我们觉得可能是CHALI茶里通过产品创新和产品标准化建设，在一定程度上改变了中国人对袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象。中国人对茶品质有高追求，以前流行的碎茶包，并不能将中国茶的色香味展现出来。CHALI茶里选择用上等的原叶茶代替碎茶，并联合中国农科院茶科学研究所建立茶里CFDS审评体系，从“味觉“、”视觉“、”嗅觉“、”感觉“四大方面严格把控品质，同时还牵头制定《袋泡代用茶》以及 《袋泡调味茶》两项行业标准，希望送到消费者手里的每一杯茶都是品质上乘的好茶。除了茶包形式创新，我们还在口味上创新。中国茶品种上千，曾经风靡全国的立顿袋泡茶却一直做传统英式红茶，这并不能代表中国茶的口味。8年前CHALI茶里创新推出花草茶、水果茶、养生茶，让消费者能喝到更多元化的袋泡茶口味。36氪：在中国不论茶还是咖啡，其实过去都有自己相对固定的受众人群。CHALI茶里如何抓住消费者?如何突破圈层，在更广泛的人群中培养喝茶的习惯?林川：中国已经进入人口老龄化的阶段，年轻人渐渐成为消费的主力军。品牌只有抓住年轻人的心，才有机会占领市场，因此我们的目标受众并不是爱喝传统茶的老茶客。我们把中国喝茶人群分成0级到4级，共五个级别，其中0级人群对茶了解甚少，认为茶是一杯健康的、有味道的水，这部分人群占比高达91%。“一张白纸好作画“，我们针对这部分年轻群体的饮茶需求打造产品体系，让他们从一包高品质的袋泡茶开始，了解中国茶，爱上中国茶。同时，在中国整体消费升级的趋势下，以前几毛钱一袋的碎茶包已经不能满足消费者的需求，他们对茶的口感、颜值、方便性、健康都有更高的要求。我们从产品包装、产品形态到口感体验进行创新升级，推出更好喝、更时尚、更方便、更健康的产品。
CHALI茶里黑标系列乌龙茶
建立核心壁垒，拓宽护城河
36氪：在茶行业中，在您看来最大问题是什么?林川：中国茶产品作为一种非标传统初级农产品，从茶叶的原材料、市场流通端再到消费者端，呈现“三端非标”态势，加上工业化程度低，生产效率低下，质量难以把控，导致了茶产品形态不统一、价格相差大、品质不一的问题，提高了普遍消费的品鉴门槛。缺少标准化的价值体系，一方面消耗消费者对茶行业的信任，另外一方面也让中国茶市场难以出现引领中国茶行业发展的茶品牌。另外，随着新式茶饮市场的兴起，年轻人对茶饮的追求和老一辈之间存在巨大鸿沟，如何通过产品缩短两者的距离也是我们值得思考的。36氪：面对茶行业的三段非标问题，CHALI茶里怎么解决这个问题?林川：CHALI茶里在成立之初，在产品研发上就建立了标准化的分级制度，从茶园、采摘、到制作、精加工和最后的茶品，都经过层层严苛把控。2018年CHALI茶里联合中国农业科学院茶科所共建“CHALI茶里实验室”，发布CFDS四觉评审体系，牵头制定、发布并执行袋泡茶行业标准，将茶产品形态标准化、品质标准化以及价格标准化。36氪：您觉得CHALI茶里与行业其他竞品比较，最大的优势是什么?林川：我们一直把立顿视为我们的对标公司。立顿作为一个全球知名茶包品牌，进入中国市场后，对中国茶本身以及中国茶文化很难有深入、专业的了解和认知，让它在中国本土化创新方面相对薄弱，这给了我们占领市场的机会。第一，我们率先推出“原叶+拼配“形式的袋泡茶，既保留了中国原味茶的色香味，茶与花草、水果拼配，又丰富了茶的风味，符合年轻人的口感需求，袋泡茶的形式也让在快节奏生活的人们能更简单、方便地喝茶。第二，我们不仅有足够多的口味满足消费者多元化的需求，更重要的是我们为产品注入文化内涵和东方审美，占领国潮时代新风口。从寓意“美好山河孕育中国好茶“的山河锦绣礼盒，到复刻大唐茶饮的唐风国饮礼盒，再到每逢中国传统佳节推出的节庆礼盒，端午喜提龙舟礼盒、中秋潮风茶韵礼盒、新年瑞虎礼盒，无不展现中国文化的魅力。
CHALI茶里山河锦绣礼盒
CHALI茶里新年瑞虎礼盒第三，我们具有一定未来产品线的储备，我们将茶产品从初级农产品向工业化食品级产品突破延申，研发出不同形态的茶产品，比如茶冻、茶粉、奶茶棒、果茶块等等，我们还推出茶香囊、茶香薰等周边产品，持续拓宽茶使用场景。
CHALI茶里首创：萃取研磨茶粉固体饮料奶茶棒此外，供应链是我们另外一大优势。拥有成熟的供应链体系，给产品研发和技术升级提供了强有力的支撑，让我们在面对市场变化和品类拓展时能快速做出反应。我们在广州南沙总部基地打造涵盖全自动化生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体的茶产业研究中心和精加工深加工生产制造中心。南沙工厂布局完成也会带来技术上的壁垒。最后就是我们采取全渠道布局模式，C端B端齐发力，让产品多方位触达消费者。
CHALI茶里南沙总部基地36氪：从茶园到销售，CHALI茶里如何构建自己的供应链优势?品牌自建供应链过程中遇到的挑战是什么?解法是什么?
林川：中国传统茶企，大都拥有自产茶园，尽管原料品质得到了保障，但产能很难上去。CHALI茶里在打造供应链时，借鉴了立顿采购原材料的模式，甄选国内7家优质茶园，200多家供应商进行合作，并通过一整套标准化的生产制作、拼配分级、品质评审流程，实现了体量和质量的双丰收。
再者，还是坚持产品创新。茶行业三段非标问题，让茶叶整个流通链条均不透明，普通消费者喝上一杯好茶的门槛极高。早在2013年切入市场时，我们基于传统茶包品类做了一些创新，推出以茶叶+拼配的系列原叶茶产品，把茶叶不可视的部分变可视。经过多年市场教育，原叶袋泡茶已经被大众普遍接受，甚至变成了一个偏同质化的产品。
如果茶叶一直处于非标农产品的状态，生产过程中不可避免会存在一些天然杂质。我们将茶叶从单存的农副产品往更工业食品级方向探索时，我们会改变过去的原叶茶形态，探索类似茶浓缩液、溶冻干茶粉等更方便的形态。而这也是我们未来供应链升级的方向。
CHALI茶里冻干茶粉36氪：CHALI茶里是分为B端销售和C端销售，这两个渠道的最大区别是什么?林川：对CHALI茶里而言，无论是B端还是C端，产品最终的目的地都是喝茶的消费者，不同的是，前者通过不同的经销商，后者通过线上平台将产品送达消费者手中。B端和C端有很多的细分场景，每个场景下的客群需求不一样，这要求我们根据不同的场景研发产品，不断开拓市场。通过洞察目标消费者的行动轨迹，让产品多场景触达消费者，形成消费者体验闭环。简单说就是我们消费客群出现在哪里，我们就去攻占那里。36氪：CHALI茶里未来如何扩宽自己的护城河?林川：发展至今，快消茶竞争激烈，同质化严重，这也就要求我们我们坚持走产品研发创新路线，从口味到形态，持续优化升级产品，通过不断扩充产品品类构建品牌护城河。在供应链上，我们已经在南沙投建了工厂研发中心，明年会有部分生产线投产。从地理位置上，随着未来粤港澳大湾区“一小时商圈”形成，人们就可以开车从珠海到香港或者澳门。对我们来说，这是很好的发展机会。
推动茶文化发展，践行社会责任
36氪：在茶文化的传播上，年轻人作为潜在市场，该如何向他们传达茶文化?林川：大部分年轻人都属于那91%的0级喝茶人群，他们对茶专业知识一开始并不感兴趣，在他们眼中，茶文化是厚重的、高深莫测的。如果刻意地以说教的方式向年轻人灌输茶文化，以示自己高级，反而会拉开与他们的距离。我们则会以产品为载体向年轻人传达茶文化，通过研发符合年轻人需求的产品，将茶文化渗透进年轻人的生活。比如我们曾推出过红楼叹茶礼盒、唐风国饮礼盒，后者用现代袋泡茶的形式复刻四款唐朝茶饮，在礼盒整体设计上将盛唐茶文化盛景与现代潮流 “盲盒”概念融合，吸引年轻人关注。
36氪：CHALI茶里在茶文化向海外，都做了哪些?
林川：目前CHALI茶里暂时没有专项去做品牌出海的业务，不过今年我们机缘巧合成为2021亚洲青年领袖论坛官方指定用茶，我们非常感恩有这样一个机会在世界的舞台上展示中国高端袋泡茶的风貌，也希望未来中国茶这个传统文化符号能成为亚洲各国青年间连结的纽带，成为一带一路各国人民情感的桥梁。
2021亚洲青年领袖论坛官方指定用茶36氪：CHALI茶里对于乡村振兴有什么推动?如何以茶为基点向外辐射自己的能力，推动更多相关产业的升级?林川：在今年9月的粤黔东西部协作产业招商对接会上，我们与贵州省发改委签署了发展茶产业的框架协议，未来会在推动粤黔两省茶产业发展，促进当地乡村振兴上做一些实事。
来源：36氪
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近日，与湖南茶业集团董事长周重旺、总经理黎明星等几位友人一起聊到湘茶，不由怀想起在省发改委(2003年前称省计委)工作时，与他们共同推进湘茶产业发展的时光，大家都有诸多的感触，许多的感慨。周董事长、黎总经理希望我为湘茶写点什么，于是乎，脑海中像过电影似的，从结缘湘茶，到推进湘茶产业发展，其点点滴滴逐一闪现，有些经历好似就在眼前，记忆深刻，难以忘怀。
与湘茶结缘，是在上世纪九十年代中期任省计委农业处处长之时，因工作关系，逐渐熟悉和了解了湘茶，深感湘茶产业有优势，更有潜力。优势在于自然条件，包括气候、土壤、生态、地理，在于长期以来从事茶叶种植、采摘、初加工的一大批茶农，还在于有一批专心致力于湘茶产业发展的专家、企业家及茶叶加工营销企业。潜力在于湘茶基地建设、市场拓展、产业提升仍有非常大的空间。与此同时，也存在不少问题。一是基地建设规模化、标准化程度较低;二是产业化水平不高，尤其是加工散、小，不少还是作坊式加工，且各自为战，难以形成集群优势。即便是有了一定规模的省茶叶公司，当初也只是一家单纯的购销企业，缺基地，缺加工，还谈不上是一家完整的产业化企业。三是品牌意识很弱，有品无牌，有品牌没规模。比如君山银针、古丈毛尖、南岭毛尖、碣滩茶、安化松针、渠江薄片、狗脑贡等品牌，在市场上有一定的知名度，但是规模小、产业化水平低，没有形成市场规模优势。
针对湘茶优势、潜力及存在的问题，如何推进其发展，做了一些调研和思考。借省茶业协会在星沙举办湘茶产业发展论坛之机，受曹文成会长的邀请，在论坛上就“加强联合与合作 推进湘茶产业发展”这一主题，谈了自己的一些认识、想法和建议，引起了与会代表的一些共鸣和反思，产生了较大的反响，不少湘茶企业家会后还同我进行了交流，形成了一些共识。2001年，陪同时任省委书记、省长到湘西古丈调研，书记、省长对古丈茶叶产业发展作了明确指示，并要求省计委牵头研究落实。随后不久，我便邀请省农业厅、财政厅、科技厅、供销社、经委、农科院及省茶叶公司负责人，深入古丈进行专题调研座谈，围绕落实书记、省长指示，促进古丈茶叶产业发展，充分地交流、研究，提出了发展的目标、思路、举措及相应的支持保障，为其后来的发展奠定了基础。但遗憾的是，当时只注重了基地建设及生产加工，忽视了市场拓展，致使其发展进程中出现了一些问题。2003年，省委决定实施湘西地区开发，要求省发改委牵头研究制定规划并组织实施。在时任常务副省长的高度重视、直接领导和亲自推动下，经过深入细致地调查研究，制定出台了湘西地区开发规划，确定了开发目标、思路、重点、举措，并配套明确了相应的支持政策，经省委、省政府审定下发实施。我作为规划编制的牵头负责人，从实际出发，把湘西地区茶叶产业作为重点产业纳入规划中，加大了支持扶持力度。在规划的实施过程中，深感湘西地区茶叶产业发展，最突出的问题是加工营销人才缺乏、市场拓展能力很弱，严重制约了其发展，比如“古丈毛尖”，经过多年的扶持，基地建设形成了一定规模，加工厂已建成投产，但由于缺乏有效的管理营运及市场拓展能力，致使加工厂处于半停产状态，“古丈毛尖”“锁在深闺人难识”，依茶脱贫受到严重影响，古丈县委、县政府领导为此焦虑，我也为此忧心。在此期间，“南岭毛尖”负责人老黄来我办公室汇报，当时其发展势头正好，便问他能否帮帮“古丈毛尖”，老黄对此十分重视，亲临古丈考察调研，专门给我递交了一份调研报告，认为古丈毛尖极具发展潜力，需要有很强市场拓展能力的企业进入，才能促其发展，“南岭毛尖”暂不具备这种能力。于是我想到了省茶叶公司，便将周重旺同志请到省发改委协商，希望省茶叶公司能进入古丈，把“古丈毛尖”带起来，并说：只要公司进入，省发改委将全力支持。周重旺同志欣然应承，经过调研，在充分协商沟通的基础上，省茶叶公司收购了古丈茶厂，并派专业团队进驻，加强企业管理营运，强化市场营销拓展，开创了古丈茶叶产业发展的新局面，实现了“古丈毛尖”由“锁在深闺人难识”向“古丈茶贵”的突破性、根本性转变。省茶叶公司也因此迈出了由单纯的购销公司，向茶业产业化企业转变的第一步。
随着湘茶产业的不断发展，茶叶基地退化，品种老化问题日益凸显，加强品种改良和基地改造刻不容缓。为此，我会同省茶叶公司黎明星等同志，走进了桃源县茶庵铺“桃源大叶”基地。看到那一株株矗立于茶园，充满生机的“桃源大叶”，那一片片在阳光下，透出光亮的“桃源大叶”，我眼睛一亮，不由自主的感叹：“桃源大叶”恰似生命力旺盛的小伙，而一些老茶园的茶树则象年老体衰的老头”。在座谈交流中，乡村干部和茶农跟我说，每亩“桃源大叶”茶叶年收入超过六千元，而一亩“桃源大叶”种苗，年收入过万元，且“桃源大叶”既可制作成绿茶，也可以制作成红茶和黑茶，其对土壤、气候的适应性较强，较广，湘西、湘北、湘中、湘东都适合推广。我听后十分高兴，也很振奋，当即与桃源县政府领导协商，拟选“桃源大叶”来改造老茶园，并建议桃源县政府破除将“桃源大叶”作为地理产品保护的思维，把“桃源大叶”种苗作为产业来抓，力促茶农致富。由此达成了共识，开启了推广“桃源大叶”，改造老茶园的进程。在推广的过程中，总是忘不了古丈。同周重旺、黎明星协商，能否用“”桃源大叶”来改造古丈老茶园，两位“老茶人”都认为很有必要，也很适宜。当即邀请古丈县政府、湘西州发改委主要领导及相关负责同志，和我们一起到长沙县开慧镇(当时叫开慧乡)“桃源大叶”基地考察，看到一大片郁郁葱葱，生机盎然的规模化、标准化“桃源大叶”茶园，参与考察的同志都很兴奋，当场达成了一致。在随后的实施中，省茶叶公司积极参与，省直有关部门也给予了大力支持，取得了很好的成效。今年三月中旬，我还在郴州市委书记任上时，带队去芙蓉镇考察学习湘西旅游发展，经停古丈青竹山，看到一片充满绿色生机的茶园，一问获知，就是当年开慧乡之行的成果，深为释怀、欣慰。
受云南普洱发展的启示，对湖南黑茶尤其是安化黑茶发展给予了关注。2007年，刘仲华教授主持召开安化黑茶发展专题评审会，我应邀参加，专家们从不同的角度谈了加快安化黑茶发展的意见，引发了我的一些思考。轮到我发言时说：技术方面我不懂，作为长期从事经济工作的一员，仅从消费的角度，谈谈我对安化黑茶发展的认识和建议。黑茶作为饮用消费品，要发展壮大，就必须适应消费需求，认识和把握好现代消费三要素。一是安全，作为饮品，安全是第一位的。这里面包括有益于人的健康。二是感觉，包括视觉和味觉。视觉涉及外包装及品形、品相，要新颖、别致、精巧，让人一见钟情，看了后就想购买。味觉主要是口感，喝了后口感很好，喝了还想喝。三是便利，即方便消费者消费，包括方便购买携带，方便随时泡饮，而传统黑茶呈砖状、捆状，不方便购买携带，尤其是泡饮时必须用刀将其切小切细，极不方便。试想想，为泡饮黑茶，消费者都要随身携带刀具，既不现实，也不可能，这就从根本上限制了消费，从而抑制了黑茶的市场空间，其发展必然会受到严重影响。为此建议开发小片状的黑茶，并注重携带的便利性设计，以适应并扩大消费需求。“消费三要素”的观点得到了与会专家、企业家的高度认同，在后来生产发展中，逐步开发出了方便消费的轻便化、小型化的各种快消黑茶。
专题评审会后不久，中土畜湖南茶叶进出口公司董事长熊嘉，就公司下属八家茶厂关闭注销找我咨询意见，听完情况介绍后我认为不宜一刀切，一关了之。建议从发展的视角，用发展的思维来把握、解决遗留问题，因厂制宜，分类处置。最后商定，将八家茶厂中尚有较好发展基础，较大发展空间和潜力的安化茶厂保留下来，争取中粮集团(当时中土畜整合到了“中粮”旗下)投资改造、做强做大安化茶厂，以此带动安化黑茶产业发展，并据此向省政府汇报，争取重视和支持，为其他七家茶厂移交地方处置创造条件。按照这一思路，经多方沟通、衔接、汇报，得到了省政府的高度关注和重视，同意出面就上述问题与中粮沟通。随后不久，我和熊嘉陪同时任常务副省长，时任益阳市委书记到北京，同时任中粮集团(以下简称“中粮”)董事长及旗下中茶公司(以下简称“中茶”)主要负责人进行了交流协商，就投资安化茶厂，安化黑茶，支持其他七家茶厂处置达成了一致，收到了极其重要，也极好的效果。针对中土畜湖南茶叶进出口公司已基本停营，其主要业务已移交改制成立的湖南三利进出口公司(以下简称湖南三利)，而“中茶”有意控股“湖南三利”这一实际，建议熊嘉推动“湖南三利”向“中茶”靠拢，同“中茶”合作，由“中茶”控股。并特别提示：“背靠大树好乘凉”，引入“中茶”，进而引进“中粮”，引来的不仅仅是资金，还有“中茶”，“中粮”的营销理念，经营网络，只有如此，公司发展才可持续，才能在湘茶产业发展中有更大的作为。熊嘉采纳了我的意见，于是，依托“湖南三利”重组的“中茶”湖南公司正式成立，熊嘉出任总经理。以此为推动，很快促成了“中粮”首期投资1.65亿元，改造安化茶厂，建设安化黑茶基地，且持续不断地追加投资，截止目前，“中粮”投资安化黑茶产业已达4.5亿元，有力促进了湘茶产业，特别是安化黑茶产业的发展。在争取“中粮”支持的基础上，我牵头邀请省农业厅、财政厅、供销社、省茶叶公司、“中茶”湖南公司负责同志到安化开展专题调研，就如何做强做大安化黑茶产业进行了深入交流、探讨，向省政府呈报了专题调研报告，得到了省政府的高度重视，并为此召开专题会议进行研究，决定从政策、资金等多方面助推安化黑茶产业发展。看到今天安化黑茶产业呈现出勃勃生机，深感当年的努力是值得的。
为了进一步把湖南省茶叶公司打造成集产、加、销于一体的湘茶产业化企业，发挥其对湘茶产业发展更大的带动作用，在引导公司进驻古丈的基础上，给予了更多的关注和关心。一方面，利用参加全国计委系统农经、财经工作会议之余，邀请并会同公司副总经理黎明星等同志，先后考察了四川竹叶青、杭州西湖龙井等业内知名品牌企业，学习他们推进产业化发展的经验。另一方面，协调省财政厅、农业综合开发办，同省农业厅、移民局沟通，共同支持公司按产业化的思路、推进产加销一体化发展。随着产业化进程的推进，公司独资建设的马坡岭茶叶产业园建成投产;相继绝对控股了益阳茶厂、安化白沙溪茶厂、潇湘茶业，并曾一度控股“君山银针”;创办的湖南茶博馆顺利开馆，成了省会茶、文、旅融合的一大亮点。公司现有67家全资或控股参股企业，98个茶园基地，20000多个网点，与世界上近100个国家和地区有贸易往来，年销售收入达七十亿元，真正发展成为了现代茶业集团和湘茶产业的龙头，正在向着湘茶第一家上市公司的目标迈进。
湘茶，我记忆中的湘茶，是那么让人感怀，令人怀恋。那一片片充满生机的茶园、茶叶，一家家充满活力的茶企，为助力茶农脱贫致富，实现小康，助力乡村产业发展、生态改善，展现了湘茶产业的担当和作为。在新的发展时期，要承担起促进现代农业发展，致力乡村振兴的历史重任，必须着眼长远，遵照习近平总书记“要把茶文化、茶产业、茶科技统筹起来，成为乡村振兴的支柱产业”的重要指示，将融合发展的理念，融入到湘茶未来的发展中，不断丰富湘茶产业内涵，提升湘茶产业发展的综合效益，推动湘茶向着高质量发展的目标奋进。一要按照茶旅融合的思路改造提升茶园。传统茶园是按照增产的传统思维和目标来建设的，密集度高，没有考虑生态体验，文旅休闲，综合运营的需要。近年来，从助力茶农脱贫致富出发，全国新扩茶园不少，要高度关注新茶园丰产期市场供需平衡问题，防止因茶园面积扩大，产量增加而出现供大于求，造成茶贱伤农，茶业受损。为此，要强化湘茶综合营运，茶、旅、文、康融合发展的理念，着力打造集茶叶生产、茶品展示、茶艺表演、茶园观光、体验、旅游、休闲、度假、消费于一体的茶旅产业园，不断提升湘茶的综合效益。二要进一步推进湘茶产业集群中，企业间的联合与合作，依托省茶业集团等龙头骨干企业，遵循市场经济的规律，积极引导采取并购，股份合作等方式整合品牌、整合资源、整合企业，着力打造在全国乃至全球具有影响力的湘茶龙头茶企和企业品牌，不断提升湘茶市场竞争力和持续发展力。三要依托以刘仲华院士领衔的湖南茶叶科技创新团队，发挥强劲的科教优势，全力支持开展湘茶技术创新和产品创新，致力推进湘茶精深加工和新产品开发，尤其要注重发掘与传播湘茶对人的健康功能，依托科技创新延伸产业链，创新湘茶经营业态，从传统茶业向大健康产业拓展，不断提升湘茶附加值。湘茶记忆是深切而生动的!湘茶的未来必将五彩夺目，繁荣兴旺。后记：“湘茶记忆”，是在省发改委工作时，与“湘茶人”共同推进湘茶产业发展的一段切身经历。2008年7月，根据省委决定，我离开省发改委，先后到怀化，娄底，郴州工作，但始终忘不了湘茶。曾围绕沅陵“碣滩茶”，新化“渠江薄片”发展，引进湖南茶业集团投资，做了一些协调工作，取得了一定成效。到郴州工作后不久，省茶业协会曹文成会长，即率全省知名茶叶专家来郴州调研，我与他们进行了深入交流，重点围绕打造“郴州福茶”这一公共品牌，拓展“郴州福茶”市场空间，推动郴州同省茶业协会开展有效合作，“郴州福茶”的品牌影响力因此有了一定的提升。特别让我感动的是，“湘茶记忆”定稿，得到了刘仲华院士的细心审改，得到了周重旺董事长、黎明星总经理，熊嘉总经理的大力支持，在此深表感谢!
来源：湖南茶业
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2022年，盯上瓶装茶赛道的食品饮料品牌实在太多了，出新品都像在排队：昨天饮料巨头，今天新消费，明天新茶饮。但怎么也没想到，就连袋泡茶品牌都开始入局瓶装茶赛道。
今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鸭屎单丛、冰清绿茶、高山红茶”3款原味茶和“蜜桃乌龙茶、菠萝白茶”2款果汁茶。目前已在线上发售，并将于7月份在线下渠道上新。
CHALI茶里宣布推出3款原味茶和2款果汁茶图片来源：茶里京东旗舰店
CHALI茶里在近期刚被评为“2022年中国袋泡茶品牌”第一名[1]，此时入局瓶装茶，也引起了网友的讨论：难道打败袋泡茶的只能是瓶装茶?
我们发现，近期市场上出现了不少有热度的瓶装茶新品，大有星星之火将要燎原的趋势。
6月初，饮料巨头可口可乐在中国内地上新“健康工房”夏枯草凉茶，引发业内讨论。可口可乐向媒体低调回应称，这是一次茶饮料品类上的“探索”。
“健康工房”夏枯草凉茶图片来源：可口可乐天猫旗舰店
有互联网基因的新消费品牌，也在加速茶饮料迭代，希望能满足年轻人的新需求。今年618期间，元气森林纤茶推出桑椹五黑茶和青柑陈皮茶两款新品。纤茶表示，桑椹五黑茶在上线三天内售罄30000瓶。
纤茶推出桑椹五黑茶和青柑陈皮茶图片来源：微博@元气森林
新茶饮则选择“把茶饮装进瓶子里”，努力复刻出门店爆款 。喜茶在618期间推出“鸭暴柠”新品，其所在的暴柠茶系列销量近200万瓶，而瓶装暴柠茶灵感就来源于门店现制。
喜茶暴柠茶系列产品灵感来自门店图片来源：喜茶天猫旗舰店
无论是主动拓展业务增加消费场景;或是被迫“卷起来”和竞品一起抢占用户。越来越多的品牌开始押注瓶装茶赛道。
如果说“打败袋泡茶的只能是瓶装茶”，那么这些瓶装茶满足了消费者的什么新需求?押注瓶装茶赛道的品牌们，看到了怎样的发展机会?瓶装茶市场又是如何升级品类，从而提升消费者认知的?01
年轻人：Sorry袋泡茶，我又爱上瓶装茶
B站x尼尔森IQ联合发布的《Z世代食品饮料消费报告》中提到，出生于1995年到2009年之间的Z世代，人数约2.6亿。[1]
这是什么概念?大约每6个中国人中，就有一个Z世代。
随着消费话语权逐步转移到年轻人手中，他们也成了许多品类的主要消费者。就拿茶饮类消费者数据来看，茶饮料的主要消费群体最为年轻，其中50%是90后，而袋泡茶的90后消费者占比则为35%。[2]
“既要又要也要”的年轻人很难专注于消费一个品类，而如今越来越多样化的瓶装茶，更是给了年轻人“喜新厌旧”的自由。那么年轻人是怎么爱上喝瓶装茶的?
1、小众口味吸引年轻人尝试
现在的食品品牌，越来越会选“细分口味，做大众生意”。从去年夏天开始，小众口味“鸭屎香”就火了起来。网友们纷纷表示“名字好怪我好爱”、“花香酒香不如‘鸭屎香’，一天不喝还会想”，甚至还建立了#喝鸭屎香只有0次和无数次#的微博话题。
当“鸭屎香”成为了“新客杀手”，袋泡茶赛道也没有放过这一热度。
去年12月，CHALI茶里推出黑标乌龙茶系列产品，其中就包括了“鸭屎香”乌龙茶。茶品牌BASAO在今年6月上新季节限定款“鸭屎香单丛”袋泡茶。奈雪的茶也于同月推出“鸭屎香单丛”袋泡茶......
袋泡茶靠着小众口味吸引年轻消费者尝试，在年轻人市场中成功“破圈”。洞察到流量密码的食品品牌，也将小众口味应用在了瓶装茶中，让瓶装茶的口味更细分和特别。
今年六月，CHALI茶里推出新款瓶装茶饮料“鸭屎单丛”。据品牌表示，该产品为0糖0脂原味茶。以潮州凤凰单丛乌龙茶为原料，采用鲜茶萃取技术，茶多酚含量超过550mg/kg。
柠檬生活方式品牌“柠檬共和国”也推出了鸭屎香单丛柠檬茶，将其具有代表性的NFC柠檬汁和原叶茶进行拼配，茶多酚含量超过500mg/kg，且为低温短保产品。
带有柠檬和鸭屎香两大热门元素的，还有喜茶在今年新推出的“鸭暴柠”，产品也使用了潮汕凤凰单丛鸭屎香。
2、功能性成分满足轻养生需求
现在的年轻人还希望通过饮食解决健康问题，在日常补充功能性成分。艾媒咨询数据显示，2021年中国白领群体关注袋泡茶的不同功能，其中62.4%对清火系列袋泡茶感兴趣。
瓶装茶市场也洞察到了消费者对于健康的关注，针对年轻人对不同功能性的需求，带来更多样化的产品。
据纤茶透露，其用户大部分是有轻养生需求的人群，目前女性用户占比较高。品牌在研发时就从当代人的亚健康问题出发，希望能够帮用户解决一些亚健康问题。
纤茶表示，近期推出的桑椹五黑茶，就是关注到如今不少熬夜加班上班族、甚至是熬夜写论文的大学生们开始担忧“秃头”，便诞生了做一款针对性“熬夜滋补”、“养发”的产品。
而纤茶的第一款产品“玉米须茶”，则是以女生们关注的“去水肿”为灵感，希望做一款有效果的饮料。纤茶透露，为了保证功效，玉米须在经过清洗、发酵、粉碎、加热提取、过滤、浓缩等步骤后提取为玉米须粉和浓缩玉米须，玉米须10g/瓶，使得饮料的功效、口味达到最佳。
还有的品牌在选取功能性成分时更加“硬核”，直接把一整根人参塞进饮料瓶里。直观的视觉冲击再次带将“熬最晚的夜，喝最补的水”的朋克热度掀起，据传川渝地区罗森便利店已经脱销。
3、DIY茶饮增加体验感
从消费体验来看，袋泡茶的冲泡过程带给追求精致的年轻人一种“仪式感”。如今的瓶装茶不仅饮用便捷、拯救不爱喝水的年轻人，还能带来更有趣的体验感。
三得利的乌龙茶已是瓶装茶中的代表性单品，然而年轻人又把经典的乌龙茶玩出了新花样。有网友分享了在三得利乌龙茶中加入柠檬，自制柠檬茶的方式，还在社交平台感叹“这辈子必不可能再花钱买柠檬茶了”。
随着夏天到来，“便利店DIY神仙饮品”系列话题也再次火热，消费者晒出DIY茶饮配方。有越来越多不同类型的瓶装茶饮料，成为了DIY自制茶饮的茶底。
现在的瓶装茶，正学会靠着小众口味引爆流量、用多元化功能性成分满足年轻人“轻养生”需求、带来更有趣的DIY体验。当消费者的新需求得到满足，也不能怪年轻人说上一句：“sorry袋泡茶，我又爱上瓶装茶”了。02
押注瓶装茶赛道，品牌们再度“抢跑”
贝恩公司的调研发现，受访的业内人士中有近60%表示，2022年食品行业洗牌或将加速[3]。为了能穿越周期，食品品牌必须一直踩准用户需求。然而在不断内卷之下，一个品牌的“崛起”，必然会挤压其他品牌的生长空间。
与其一直担心被其他抢占用户，不如主动出击拓展业务。因此，也有越来越多品牌选择入局瓶装茶赛道，希望能再度“抢跑”。
好的品牌需要和用户共同成长，不断创新。那么这些品牌选择押注瓶装茶赛道，是看到了该品类的什么机会点?它能如何覆盖到袋泡茶无法触及的市场?
1、瓶装茶体量更大
近几年，袋泡茶品牌们一直在努力“让年轻人爱上喝茶”，但是从整体来看，袋泡茶的消费者总量仍然较少。艾媒咨询数据显示，截至2020年，中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%，而世界平均水平为23.5%。[4]
相比袋泡茶，瓶装茶饮料赛道体量更大。茶饮料市场规模占饮料整体规模的近20%，预计到2025年茶饮料市场规模将达千亿元。[5]
同时，年轻人正在成为茶饮料最有潜力的消费人群。《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，Z世代受访者中重度饮料消费者占比达93%。既然已经有了饮料的需求基础，将年轻消费者吸引到茶饮料赛道似乎也不是难事。于是，越来越多的品牌开始进军瓶装茶赛道。
新茶饮正在“跨界”布局瓶装茶业务。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶装茶，包括葡萄乌龙茶、好茶系列的“金色茶脉”红茶和“清欢乌龙”乌龙茶，此后又被传投资10亿押注瓶装茶业务。
因为袋泡茶为消费者所熟知的CHALI茶里，也做起了瓶装茶。我们发现，这个喊出“不做中国的立顿，要做世界的茶里”的品牌，似乎并没有把自己定位在“袋泡茶品牌”。
CHALI茶里副总裁林川告诉我们，对CHALI茶里而言，袋泡茶是很重要的一个切入口，但CHALI茶里并没有局限于此。从一些流传百年的品牌终局来看，品牌在成长的各个阶段应该有不同的产品布局和品牌策略。茶饮料也比袋泡茶有着更大的体量，CHALI茶里推出的5款瓶装茶产品中，也覆盖了有糖和无糖两大块茶饮料类型。
此外，新消费品牌也开始从线上走向线下，抢占瓶装茶的更多销售渠道。元气森林表示，纤茶目前已经进入盒马渠道，颇受消费者好评。燃茶目前在线下也保持稳步增长态势，尤其是西南、华东等有饮茶习惯的区域。
2、功能性选择更多
现在的消费者不仅希望低卡、0糖，还要有更丰富的健康养生选择。与袋泡茶相比，瓶装茶可以承载更多元化的功能性成分，进行“轻养生”。
就拿近年来持续走红的无糖茶为例，《2022中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，随着消费领域逐步复苏，预计到2025年无糖茶饮市场将突破百亿。无糖茶品牌为了抓住优质用户，就开始用原料满足更多样化的功效需求，同时调整更适合消费者的口感。[6]
伊利于今年3月首次进军无糖茶市场时，就在其新品中添加了功能性成分来增加差异化。据了解，伊利旗下国潮茶饮品牌“茶与茶寻”首次发售的“桃香乌龙”及“青柑普洱“两款产品，不仅为0糖果茶，还在每瓶中添加20亿CFU乳双歧杆菌。
此外，卫健委药食同源目录，也成了无糖茶品牌的“研发灵感”。元气森林纤茶表示，“药食同源”是纤茶的一大特色，纤茶系列产品里所采用的桑叶、菊花、桑椹等原料均在卫健委发布的药食同源中。
目前，纤茶已经针对消费者去水肿、控糖、明目、养发等不同用户需求，推出玉米须茶、桑叶茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陈皮茶五款饮品。
3、消费场景更丰富
袋泡茶和瓶装茶的消费人群大多为年轻人。当消费人群出现重叠，与其要求消费者“专一”，不如为他们创造新的消费场景。
CHALI茶里副总裁林川表示，饮茶是消费者不同场景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶时，饮用场景以室内为主，多应用于社交场合。而瓶装茶作为RTD即饮茶，适合在户外场景消费。当消费者走在路上有饮茶需求时，就可以去便利店买一瓶。
除了抓住瓶装茶的户外场景，品牌还瞄准了办公室和教室场景。元气森林燃茶告诉我们，其核心目标人群为18-35岁的年轻人群，尤其是久坐不动的白领和学生群体。
品牌表示，燃茶添加的茶多酚和膳食纤维，结合本身的乌龙茶底，能够有效的帮助用户促排和消化当消费者久坐不动又缺少运动时间时，也可以补充摄入产品。
行业内有一种说法，“大部分消费品牌死于渠道”。尽管瓶装茶有更大体量的市场和更多元化的功能性选择，但是品牌进军瓶装茶赛道、推出产品只是第一步。品牌为了能覆盖到更多消费场景，还需要花精力覆盖线下渠道，从而触达更多消费者。03
瓶装茶，已经不是昨天的瓶装茶了
在过去，消费者在过去对茶饮料没有整体的品类认知，只将其视为是饮料中的一种。而在消费者健康意识觉醒、消费需求多样化的情况下，瓶装茶饮料赛道上涌现出了越来越多的产品，这些品牌也推动了品类教育。
随着供应链和研发技术的升级，瓶装茶已经不是昨天的瓶装茶了。
不可否认的是，供应链是食品饮料的扩张基础。随着茶饮料市场的扩大，品牌在不断推出新品时，也在搭建更完善的供应链。
现在，有越来越多的品牌开始自建工厂，保证产品的供应和标准化。去年7月，CHALI茶里选择和三得利达成战略合作，以乌龙茶为突破口，优化供应链深加工体系。
今年4月底，市场上有有传言称奈雪的茶预计投资5亿至10亿元收购RTD产线。尽管对此奈雪的茶回应成对于网传的投资事项，目前尚不方便透露，但也透露确实在大力发展瓶装饮料业务。
和传统茶叶相比，袋泡茶的茶包形式更加标准化。无法标准化就意味着没法做出体量。从这一点反观做瓶装茶，其实也是一样的，甚至瓶装茶饮料还更加工业化。茶饮料有着全国统一的质量标准要求，每一瓶茶饮料的口味都要能完全统一。
在供应链发展之外，瓶装茶通过研发创新也升级了口感。相比过去，瓶装茶有着更丰富的原料选择和加工技术，多元化的口味也强化了消费者对茶饮料品类的兴趣。
有业内人士表示，无糖茶板块一直有一个需求没有被完全满足，那就是大家觉得无糖茶相对而言并不是很好喝。《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》也指出，“好喝”已经成为无糖茶饮用户复购产品的主要原因。
因此，品牌们也正在攻破研发壁垒，希望能真正要做的口味能够能够让消费者满意。
农夫山泉茶π历时五年再次上新，于今年3月推出柑普柠檬茶和青提乌龙茶。主打原茶萃取、天然果汁的同时，也强调了无菌生产。
元气森林纤茶的玉米须茶在研发时，也着重关注着口味和加工工艺。品牌表示，如果单纯只是玉米须煮水，味道会带有煮熟的植物根茎味，消费者接受度不会太高。团队经过反复的尝试后，研究出了玉米须、糙米、大麦等搭配，产品更有层次感、更润口。
而生产方面，纤茶采用反渗透水处理工艺，并采用更高标准的LOG6无菌生产线，在料液、包装、环境的生产过程能实现无菌，可以实现不添加防腐剂。
因乌龙茶大单品为消费者熟知的三得利，如今也在其旗下「伊右卫门」推出绿茶调味茶饮料、京都复合茶饮料两款新品，带来乌龙茶之外更丰富的口感。
据三得利介绍，绿茶调味茶饮料采用高温萃取工艺、茶叶焙煎技术和研磨制艺，京都复合茶饮料选用绿茶、和式红茶、大麦、炒米4种茶品，运用滴漏式提取技术与一茶一焙法工艺。
能“打败”袋泡茶的，不是昨天的瓶装茶。正在经历品类升级的瓶装茶背后，是更完善的供应链、创新研发工艺和对消费者需求的洞察。04
结语
“能吸引人，但不赚钱”成为了许多品牌入局新赛道的困局。比起看到了一阵风，就选择押注瓶装茶赛道，品牌更应该了解消费者需要什么，从而进一步通过多元化功能性成分、小众新奇口味和多样化的场景，踩准消费者的需求。
参考来源：[1] B站x尼尔森联合发布《Z世代食品饮料消费报告》，哪些趋势值得食品品牌关注?，2021年8月5日，FBIF食品饮料创新[2] 90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好，益普索[3] 疫情大考，有序应变，2022年5月9日，矢心不二研习社[4] 2021年中国袋泡茶行业发展问题与未来趋势分析，艾媒咨询[5]《2022-2027年茶饮料市场投资前景分析及供需格局研究预测报告》,中研普华[6]《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》
来源：FBIF食品饮料创新
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