中秋茶月饼

为启新茶企中秋营销思路，“说茶”特启动“启势中秋破浪前行——2024年茶业中秋营销系列专题”，就2024年的中秋茶月饼、茶器具趋势，中秋营销战略，市场风向走势等内容展开深度解读。

卷价格？卷口味？卷包装？

究竟哪一项才是2024年中秋茶行业“月饼大战”的争夺焦点？消费趋势变动与大众口味变迁下，市场真正需要的又是什么样的茶月饼？日历翻至7月，虽然距离中秋还有两个月，但茶行业早已蓄势待发。

争夺中秋市场的关键，离不开对产品的塑造。在这之中，茶月饼历来是关键。解码今秋茶月饼打造奥秘，“说茶”特连线茶业专家，从口味打造、价格定位、包装设计、营销切入等维度，带来对2024年中秋茶月饼流行趋势的剖析解读。

口味健康全都要

“低卡时代”的茶月饼塑造指南

焦虑驱动需求，需求孕育市场。

近年来伴随着日益增长的健康需求，人们的消费观念正随之发生改变。既希望食品能满足口腹之欲，又要其具备低糖、低脂、低钠等诸多属性。此背景下，“低卡”甚至“零卡零糖零脂”的食品成为备受追捧的存在。

传统的月饼产品，在过去往往因其高糖高油高热量的产品属性，而被追求健康低卡饮食的消费者拒之门外。顺应新时代的食品流行风潮，如何平衡茶月饼的风味与健康，成为2024年中秋茶月饼塑造避不开的议题。

艾媒咨询在《2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告》中指出，消费者购买月饼时最关注的因素有礼盒规格（45.8%）、口味（43.2%）和健康（40.6%），86.8%的消费者愿意购买低糖低脂等健康月饼。那么，如何在确保月饼口感和品质的同时，满足消费者日益增长的健康需求，进一步将茶月饼降糖降脂？

对此，浙江大学茶学系教授、博士生导师，浙江大学茶文化与健康研究会会长屠幼英表示，平衡口味与健康，可以在茶月饼中进一步添加茶多酚和富含膳食纤维的抹茶等成分，以此改善茶月饼的品质增加健康功效的同时，提升口感，使之吃起来更加清香清新，同时，也可以在茶月饼中添加一些其他的药食同源的中草药成分、水果等成分，增加食品功效。茶月饼的降糖降脂，则可以从两个方面着手：

1、将脂肪和糖分本身降下来

可以在配方中减少富含脂肪和糖分的这些原料与辅料，改善其成分。同时，可以缩小月饼的大小，比如把100克的月饼变成60克、50克，减少单次的食用摄入量。

2、置换茶月饼中使用的“糖”

改用人工代糖或从植物中提取的天然甜味剂。如罗汉果糖，具有一定的清热止咳功效，对嗓子也比较好，同时其甜度是白砂糖的几十倍，也可以降低对糖的摄入。这些天然甜味剂在降低卡路里摄入的同时，其本身附带的植物成分也能增加一定的健康功效。

事实上，当前已有前沿技术被运用于茶月饼的品质提升中。屠幼英指出，去年浙江大学与中国农业科学院茶叶研究所、杭州英仕利生物科技有限公司等多家单位共同承担的“茶多酚纳米载体技术研发及产业化”项目，可进一步优化茶月饼口感和保质期，该技术已被运用到了具体的茶月饼产品塑造中，如“春日偶成《长长久九》中秋茶月礼盒”“浙大宁理茶月礼盒”等，在2023年中秋季达成产品总计销售额上千万元。

△春日偶成《长长久九》中秋茶月礼盒（图片来源：茶仕利CHASLI）

“性价比时代”到来

2024中秋茶月饼的定价思路

“不是XXX买不起，而是XXX更有性价比。”

从2023年底至今，这一网络热梗的流行，揭示了当前的消费市场正在迈入“性价比时代”。晓报告、新世界中国、DT研究院联合发布的《2024年一线城市青年消费趋势报告》中指出，2023年最能吸引新中产的产品描述中，“性价比”以68.4%的比例位列第一，“基础/实用”“体验升级”等关键词也关注度高涨。精明消费盛行，祛魅消费主义的年轻人，正追求用更少的钱买到更具性价比的商品与服务。

△《2024年一线城市青年消费趋势报告》（图片来源：DT研究院）

当“理性”二字主导消费趋势，市场需要的是更具性价比的产品。由此，“性价比”，也成为2024年中秋茶月饼产品定位与价格设置，避不开的话题。

此背景上，茶月饼产品要更具备竞争力，需要进一步从用户角度出发，满足不同圈层用户的需求，针对性布局不同价格区间产品。在主流消费风向走势下，100元到200元的大众化定位的茶月饼产品，或许会更受市场欢迎。

从价格到价值

用好产品为大众提供情绪满足

即便我们处于一个流量为王、低价为先的时代，但想要塑造一款真正经得起考验的茶月饼产品，不能一味卷低价、卷折扣，而是要在保障性价比的同时，给大众带来进一步的消费升维体验，不止需要满足情绪价值，也需要提供传递这种情绪价值的“载体”。这便意味着既要升级茶月饼的产品品质，也要在产品塑造上多花心思，用创新和换位思维赢得市场。

国务院学科评议组成员、中国国际茶文化研究会副会长、中国茶叶学会副理事长、浙江大学茶叶研究所所长王岳飞指出，“茶月饼”这三个字，本身就是一种月饼风味提升和产品创新的体现。近年来随着中国茶叶提取技术的进步与抹茶等产业的快速发展，月饼中的茶味更足、风味更好、具备更多的健康属性，其已经成为大众美好生活的一种象征性食品。

在此基础上，茶月饼要进行产品创新，可以在茶叶品类选择上下功夫，挖掘更多优质的名优好茶作为茶月饼的原料，选用茶叶籽油代替月饼中传统食用油，以增加茶月饼中茶风味和茶科技内涵，让茶文化和中秋文化两大中华传统文化在融合中得到发扬。

对于茶月饼的塑造提升，王岳飞还提出了三大维度的意见：

1、发力年轻化

茶月饼本身是传统文化的载体，通过对产品概念的年轻态升级和传播维度的多元化，让茶月饼更贴近年轻人。

2、挖掘健康价值

从用优质茶叶到其他月饼用食材，各种原料的选用都要更加注重健康元素，为大众打造更加美味且健康的茶月饼。

3、探寻茶月饼美学

不只要内里好吃，还要外形好看，在包装形式、月饼形状设计、制作技艺等方面都可以进一步创新，让一年一度的茶月饼能够真正满足大众对于中秋佳节美好的情感寄托与团圆期盼。

具体到产品打造上，除了在茶月饼的茶类风味上下功夫，还可以对茶月饼的类型做进一步挖掘。中国地大物博，在月饼形制上也各不相同，如果能打造一款汇集不同地区风味为一盒的茶月饼，这种“口味上的团圆”，也不失为一种出圈的设计巧思。月饼赛道其实也有过类似案例，俗画说曾打造一款汇集了8个不同城市经典风味的月饼礼盒，集哈式、京式、台式、潮式、晋式、滇式、冰皮、港式于一体，八方八味，尽显巧思。

不被固有思维限制与定义，挖掘更出彩的口味、更特色的形制、更创意的包装，才能让茶月饼具有更为多元多样的表现形式，为消费者提供更多情绪价值，赢得更多年轻群体的认可。

△俗画说八方月饼（图片来源：中国搜索）

传统+现代仍为大趋势

国潮风行下的时代新审美

经久不衰的月饼，以其承载的故事传说，成为对美好生活的寄托向往。这份穿越千年的情感共鸣与背后传达的文化，仍旧具有巨大的可挖掘空间。

随着“Z世代”站上消费主舞台，这代年轻人所具备的强大民族自信与文化信心，带动国风国潮趋势风靡。如何在传统与创新的更迭中找到平衡点，完成对传统月饼的重塑与传承，同样是当前茶月饼产品能否出圈的一大核心要点。基于此，“说茶”认为破题的奥义，一方面离不开对文化热点的把握与转化；一方面在于通过跨界联名对赛道的广度延展上。

1、中秋文化与意象的当代表达

从“海上生明月，天涯共此时”，到“但愿人长久，千里共婵娟”，“月亮”一直是中秋节的核心意向。在茶月饼的塑造上，解构月亮元素挖掘背后文化意义，并融合传统技艺和当代的潮流要素，可以在一定程度上加速圈粉消费者。如自然造物去年推出的“明月松间照·中秋礼盒”，将榫卯结构、手工造纸、国画书法等传统文化精粹融合进月饼礼盒，能变化为摆件、灯罩、屏风，传达“明月松江照”的文化意象，尽显东方美学表达。

△明月松间照·中秋礼盒（图片来源：自然造物）

2、强化跨界联名的化学反应

近年来风靡的跨界联名，同样是茶月饼打造不容忽视的重要一环。“联名IP”不仅是品牌之间共享共赢的流量密码，不同赛道之间碰撞产生的化学反应，也能为产品本身注入更多新奇有趣的内容。

细数历年来的茶月饼跨界，联名月饼品牌、游戏、热门影视IP等月饼礼盒早已见怪不怪。茶月饼联名想要更加出圈，在对象的选择之初就要更下功夫，如今年端午五芳斋携手广合腐乳推出的腐乳风味粽，就以出乎意料的口味引发了热烈讨论。奈雪的茶与范特西联名的黑胶月饼礼盒、陶陶居和茶理宜世的陶陶君与共礼盒等茶月饼联名也是同理，可以通过创意的搭配，进一步激发消费者的好奇心和猎奇心理，由此为产品带来更大的市场话题空间。

△奈雪的茶黑胶月饼礼盒（图片来源：奈雪的茶）

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2022年8月15日，由市场监管总局（标准委）批准发布《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单（以下简称：《修改单》）正式实施。《修改单》从包装层数、包装空隙率、包装成本等方面对月饼和粽子的过度包装进行强制性管控。

在月饼和粽子受到重点监管的背景下，即将到来的中秋佳节，茶月饼市场还会火爆吗？各大茶企在中秋还推出哪些出其不意的招式“圈粉”消费者？

新规上线

今年中秋茶月饼还好卖吗？

为确保今年月饼市场规范有序，在《修改单》正式实施之前，各部门已联合对月饼过度包装现象进行监管。

近日，中国消费者协会发文，将与中国焙烤食品糖制品工业协会联合对月饼过度包装进行消费监督；中国焙烤食品糖制品工业协会发布《2022年中国月饼行业发展趋势》报告，报告中显示在《修改单》正式实施前，与其相关的包装企业已积极采取包装整改措施。部分相关人员走访各大商超的月饼专区，产品礼盒一改以往的皮革、丝绸、红木等“奢华”，今年纸制品、铁质品的礼盒居多。

△图片来源：中国消费者协会

往年“豪华包装”的月饼，饱受消费者诟病，不仅价格昂贵、不利于环保，消费者在拆除包装上也要付出许多时间成本。日前，针对《修改单》内容，“说茶”特邀福建省质检院食品所所长孟鹏对“过度包装”问题进行解读。茶企注意！包装“新国标”实施在即，莫要舍本逐末

在“月饼经济”中，茶月饼正在抢滩市场。根据微信热度指数显示，“茶月饼”指数在8月左右到达高峰，最高值为557256，可见茶月饼已从“小众风”逐渐成为热门之一。

△图片来源：微信指数

值得关注的是，茶月饼凭借国潮、科幻等风格快速出圈，华祥苑、八马茶业、武夷星等茶品牌推出的茶月饼，更是拉动“月饼经济”快速增长。

华祥苑“茶珍悦饼”在包装设计上突破常规，选用喜鹊、神鹿、山茶花、如意缠绕藤，四款东方古典元素展现。

△图片来源：华祥苑

八马茶业“茗心静月”选择用中国红为主色调，运用国风插画，充分体现中国人对红色系的“情有独钟”与“国潮”情怀。

△图片来源：八马茶业

武夷星“满堂悦”茶月饼，在千篇一律的包装中诠释现代科幻感，一改往常风格，给予消费者诸多惊喜。

△图片来源：武夷星

品品香推出的“花好月圆”中秋茶月饼，外观设计上运用仙鹤、柏松、海浪等吉祥如意的元素。

△图片来源：品品香白茶

奈雪望月月饼礼盒，在礼盒开启瞬间注入仙鹤、仙鹿栖息于桂花树下的插画景象，富有祥瑞之气。

△图片来源：奈雪的茶

天福茗茶茶月饼礼盒同样着重“国潮”风，融入传统元素，寓有“望月思亲”之意。

△图片来源：天福茗茶

从以上盘点的茶月饼来看，各大茶品牌在包装设计上较倾向于国潮风格，自带传播属性，但也有众多茶品牌利用令消费者耳目一新的创意包装，吸引眼球。

茶月饼之外

茶企如何抓住中秋这个“增长点”

“产品是最好的营销”，除了在茶月饼的包装上下功夫，茶企们还围绕中秋主题另辟蹊径，通过新品发布、差异化营销与消费者建立情感附加值。

中茶推出的“中茶?月中桂兔手工银壶”，由硬币设计师与国家级非遗传承人重磅联名，正面以月中桂兔为主，背面为乾隆皇帝亲笔御题诗，别具一格。

△图片来源：中茶连锁订阅

小罐茶·月满中秋月亮礼盒外形酷似月亮，以十大名茶，十分心意献礼消费者。

△图片来源：小罐茶

心头肉茶业在中秋前夕发布“心头肉”“余百年（百年老枞）”两款经典升级产品与三个系列产品亮相。

△图片来源：心头肉茶业

山田土推出的「超级喜月」中秋礼盒，以符号写作，混合词语和表情，手工压制出3D立体字效果，打造差异化营销。

△图片来源：山田土

整体来看，不管是中秋茶月饼还是备战中秋“黄金销售季”所布局的系列茶产品，除了在包装上给予消费者长期记忆，在产品研发、升级改造等方面也做出了非常规性的操作，不断给消费者制造惊喜。当然差异化的布局也需结合品牌自身的调性，了解品牌目标消费者，以免适得其反。

了解完“月饼经济”，“说茶”也为大家梳理了茶品牌中秋营销核心3要素，供大家借鉴学习。

品质打动消费者选品心态。

品质是茶品牌发展的第一要素，也是抵御瞬息万变的市场风险基石，将安全、标准、可靠的产品带给消费者，赢得市场。

包装即营销。

包装设计、材质选用也是一门“大学问”，紧跟政策、顺应时代变化，让包装给予消费者长期记忆。

创新求突破。

新消费时代，“Z世代”成为消费市场上的主力军，因此，茶品牌可紧握年轻消费群体的想法，创新突破，开创新兴茶产品。

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如何用好中秋旺季？如何破局中秋营销难题？记者观察了近一个月茶企的中秋营销方式，总结出了今年中秋新玩法。

茶月饼+盲盒文化做营销

茶和月饼的搭售，可以说是中秋茶企营销方法中最经典的招式。无论是把茶融入月饼口味，还是将茶和月饼放在一个礼盒中售卖，都十分贴合时令，在市场上备受欢迎。但年年吃月饼，大家都吃腻了，如何“旧瓶装新酒”？

天福茗茶把中秋茶礼与自家文创IP“天福茶爷爷”结合，打造了“茶爷爷中秋茶月饼礼盒”。每一个月饼礼盒中，除了包含绿茶莲蓉、桂花乌龙酒酿、骏眉巴蜀牛肉三种口味的月饼，还随机搭配一个“天福茶爷爷幸福日常系列”手办盲盒。

据了解，“天福茶爷爷”是以天福集团创办人李瑞河为原型创作的，2020年8月13日正式亮相。

天福茗茶将“天福茶爷爷”盲盒与中秋茶月饼结合，既有利于刷新老牌茶企在年轻人心中的印象，亲近更广泛的年轻圈层，也有助于传统茶文化得到进一步传播。

天福茗茶抓住了年轻人喜欢惊喜、猎奇的消费心理，巧妙借用“文创+盲盒”模式给产品增加未知因子，吸引更多年轻群体的注意力，激发他们的购买欲望，从而让“天福茶爷爷”盲盒产生1+1>2的传播效果。

品牌联名搞事情

今年中秋，联名依然是很多茶品牌首选的营销形式。作为中秋节的传统美食，月饼凭借最具节日仪式的形象，成功在节日营销中C位出道。不同于单独的月饼，跨界有知名度和人气的IP打造联名月饼，要更有影响力，也更能促进销售。

喜茶中秋月饼礼盒“偷颗月亮送给你”。

关茶哆啦A梦中秋限定礼盒。

喜茶与精品咖啡品牌Seesaw合作，推出中秋月饼礼盒“偷颗月亮送给你”，可谓是茶饮届与咖啡届的两大创意驱动型品牌的“神仙碰头”。此前，Seesaw官宣已完成A+轮融资，喜茶入股。而这次的中秋联名，则是喜茶入股Seesaw后的首次合作，口味包括梨香美式、绿妍咖啡流心麻薯等，融合了咖啡、茶、水果等多重味道与口感。

关茶携手哆啦A梦推出“关茶新食礼”中秋限定礼盒。中秋限定礼盒包装正面是以奶酥十六仁月饼和哆啦A梦为灵感的插画设计，背面是哆啦A梦头像。在月饼口味的打造上，关茶没有和其他品牌一样，绞尽脑汁推出新口味月饼，而是稳扎稳打地研发出了具有“中西方基因”的奶酥十六仁月饼。在月饼外皮中加入伯爵红茶和抹茶做成奶酥，内馅加入16种优质坚果、果干，颠覆传统广式五仁月饼口感体验。

反套路操作暖心讲感恩

“花秀英”大概是近期被提及率最高的名字。8月23日，小罐茶在全国北上广深等16个城市的电梯，上映主题为“记在心里的名字感谢”的1小时主题长片，花秀英是出现在该片的名字。此次活动是小罐茶专为中秋节策划，长片中出现的名字都来自小罐茶的真实用户，呼吁大家勇敢将深藏于心的感谢宣之于口。

当许多公司还在复刻BOSS直聘15秒重复三遍的洗脑套路时，这则安静、克制、缓慢的长片视频内容，引起了很多人的注意，堪称是今年中秋茶界第一匹刷屏的黑马。小罐茶这一波反套路的操作，其实也顺应了现代年轻人对平和、温暖、善意状态的向往，减少了对浮躁现状的不满。

每到中国传统节日，一些茶企总会抛出一些情感话题，引发消费者的关注，进而“击中”消费者。面对中秋节这样的传统节日，在营销上，确实还要准确把握中秋之际人们的情绪，去形成情感上的共鸣。优秀的借势营销，总能找到消费者易于接受的入口，或真实的情感流露，或熟悉的情景，或触动人心的细节，去拨动大众心底最脆弱的那根弦，提供一个特殊节日中的情感宣泄口。

DOU来饮茶节抖出新花样

8月20日—8月31日，抖音电商举办茶叶陶瓷行业#DOU来饮茶节#话题活动，以#中秋有茶礼#为主题，汇聚全国22款名茶产品、17个名窑瓷器，专访茶叶、陶瓷大师，为用户带来中秋茶礼盛宴；为茶叶、陶瓷行业商家提供专属活动曝光，助力商家冲刺自播GMV（成交总额）增量，玩转中秋茶礼场景，实现中秋销量再提升。

小罐茶、八马、大益等在#DOU来饮茶节#活动期间，在抖音电商平台进行自营销活动，叠加平台官方活动与流量扶持，实现品牌传播、营销效果最大化。据新抖数据统计，在8月29日的直播中，抖音大益茶通过“大益开仓节”活动，实现销售额265万元，刷新账号单场带货记录。活动期间，抖音大益茶实现销售额460.57万元，累积销售量2.28万件。

依靠暖心宣传片和复原古画成功“出圈”的小罐茶和八马，在#DOU来饮茶节#活动期间也创下佳绩。

8月23日，抖音小罐茶直播间举办“记在心里的名字感谢”专场直播活动。小罐茶创始人杜国楹进行直播首秀，奥运冠军张继科也现身直播间，超强的人气吸引了大批观众。当天，小罐茶销售量突破6000件。

8月28日，抖音八马茶业官方旗舰店推出“八马超级IP日”，八马茶业携手中国航天·太空创想的新品，在直播间正式对外销售。活动当天，抖音八马茶业官方旗舰店收获了销售额204.86万元的好成绩。

目前，电商平台已成为发展速度最快的商业模式，通过互联网各大茶企进一步拓展了营销渠道，增强了竞争优势，为茶叶市场带来了发展新契机。线上平台的创新模式，让中秋销售又有了新玩法，在“互联网+市场”的新格局中，互联网线上线下同时运营成为趋势，茶企向互联网转型已势在必行。

今年中秋市场，各家拼的不再局限于产品，而是各种各样的创意和玩法。在竞争不断升级的中秋营销大战中，茶企不断根据消费者和市场变化来抢夺先机。品牌在利用节日进行营销时，不仅要深挖节日文化内涵，洞察消费者多变的消费心理，更应该不断摸索创新玩法，才能占据市场的制高点，实现销量和口碑的双丰收。

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