终端营销是什么意思

主讲嘉宾

刘仲华：中国工程院院士，湖南农业大学教授、博士生导师

尹军峰：中国农业科学院茶叶研究所研究员，茶深加工与多元化利用团队首席科学家

廖文辉：产业互联网专家，澳门华科信集团创始合伙人、副总裁

周增军：经济观察报编委、华南分社社长

杨健：天下茶友网创始人、CEO

主持人广州广播电视台主持人张小颖

我们邀请到了多位重量级嘉宾，一起围绕“科技赋能茶产业发展”主题，共同探讨、深入剖析本年度发生的茶业新闻热点，助推中国乃至全球茶行业的发展。

刘仲华中国茶产业发展依托于三个领域的创新：

科技创新，营销创新，业态创新

主持人：刘院士主要是从事茶叶深加工与功能成分利用、茶叶加工理论与技术、饮茶与健康方面的研究。请您从大家最关心的茶与健康的领域谈谈科技是怎么赋能茶产业的发展？

刘仲华：今天主题叫科技赋能。所以我想借这个机会给大家简单地介绍一下科技在我们茶产业全产业链上面所产生的作用。

过去的一年，中国茶产业不管是面积、产量、质量、品牌影响力、还是消费端，都得到成功的结果。所有的一切依托于三个领域的创新：科技创新、营销创新和业态创新。

从科技领域来讲，借助科技赋能把茶叶的品种选好、把茶树做好，然后把茶叶加工好，再把茶叶利用好，最后把茶叶提供好，所有的好都必须依托于各个领域的科技人员，从科技水平的提升、技术提升来实现我们产品品质的提升、多元化，所以这个板块是科技专家的主题。而营销创新和业态创新，需要跨界的科技融合。营销创新是必须依托大数据、互联网，把我们的茶从“高山云雾出好茶”的田园模式走进公司，走进每一个消费者的生活中。最后一个是业态创新，让第三产业与第一产业融合。

那么如何从健康的角度来提升我们中国茶产业竞争力？那就是一句话：用科技让更多的消费者了解茶能带来健康的科学的依据。所以今天全世界的人都在研究茶与健康。茶与健康研究的成果归结起来：延缓衰老、调节代谢、增强免疫。所以只要大家坚持喝茶、坚持喝好茶，一定能够给自己永远不老的容颜，给自己非常强大的身体，永远都保持比较好的代谢性。同时在像2020年这样新冠疫情来的时候，我们有了好的免疫力，甚至可以对自己的身体建一个防火墙、建一个360，所以这就是科学研究在健康角度给茶叶赋能。

尹军峰茶叶多元化利用：突破传统茶思维、融合创新茶科技、构建茶业新构架，使“红海”的茶叶走向“蓝海”

主持人：尹研究员是中国农业科学院茶叶研究所研究员，同时也是茶叶深加工及多元化利用创新团队首席科学家，下面有请尹研究员从茶叶深加工及多元化利用的角度，来聊聊科技创新对茶产业到底有哪些助推的作用呢？

尹军峰：各位下午好，非常荣幸能参加这个会议，我来自中国茶叶研究所，我们的团队就专门做茶叶深加工及多元化利用。

多元化利用是什么意思呢？我们平时喝到的六大类茶、再加工茶，以及在家里或者在茶馆，这样的产品和场景，就是我们整个茶行业的一个景象。多元化利用就是希望把茶作为一个材料，能够让更多的不同场景的人接受茶的健康。

那么我们茶叶科技工作者在像刘院士等人的带领下、在相关的企业支持下，这些年取得了很大的成功，让我们通过科技创新和多元化的应用，使我们传统的2000多亿农业产值的茶叶，做到了5000亿甚至6000亿。

所以多元化利用深加工是我们整个茶产业做大做强、做得更可持续，以及让更多的老百姓能够体会到了茶的健康，使我们传统的杯泡个饮式的茶走向直接饮用、冷的饮用，从饮用到吃茶、从喝茶到用茶、到玩茶，各个场景都会用到茶。因此茶在深入到我们每个老百姓的生活方方面面。

总的来讲，我觉得技术推动产业有三个方面：第一个是实现茶叶的时尚化，能够通过喝各种新式的茶，感觉到时尚、那种恋爱的那种感觉。茶饮料从15亿的茶叶做到了1000亿的茶饮。还有抹茶使我们从简单的茶叶变成了吃茶，非常健康、时尚。我们的速溶茶可以冲泡在一瓶饮料里面。这是第一个方面，让我们年轻人能够非常时尚不用杯泡个饮式的喝茶。

第二个是美的用茶。我们怎么去用它？我们可以把茶做成粉，把茶提取出很多健康成分，通过合理的、科学的配比、组装，形成各类产品，比如说我们可以做成牙膏、护肤品等等，让我们的整个茶叶从上美到下、从里看到外。

第三个是健康的市场。我们通过饮茶、用茶、吃茶，使茶走入我们家庭的方方面面，把我们的茶不仅做大做强，而且把茶更多的让每一个层次的人能够体会到它的好处。这就是我们多元化利用科技在我们整个茶产业中推进的三个体现。

我们做多元化利用就是一句话，就要突破传统茶思维，融合创新茶科技，构建茶业新构架，使传统的“红海”的茶叶走向“蓝海”。

廖文辉产业互联网提高管理效率，压缩成本

主持人：现在大家都用互联网，最新的互联网产品大咖都在用，但是产业互联网跟我们所理解的互联网有什么不一样？

廖文辉：

一般讲互联网其实包括消费互联网、产业互联网和整体互联网，消费互联网主要是以个人应用，在入场的时候作为主要的应用场景，让我们在衣食住行，像社交网络方面得到很好的提升。产业互联网是基于互联网基础上面再利用的这种人工智能、大数据、云计算一些新的IT技术与功能，通过对产业的分析、对企业内部的改造，以及产业、企业和企业之间一个链条协作环节改造升级，从而让我们的生产到使用、到消费者之间能够更好的协同效应。

举个例子，我们有一个香港客户，这个项目建设面积有400万平方米。这什么概念呢？我们现在在琶洲一个会展A区和B区加起来就45万平方米，但是这个工地有近10倍的面积。在这个一望无际的工地里面，你要把工人和机械管理起来。大家可以想象一下，香港的工人也是非常贵的，高级工人一天工资超过2000港元，现在这个项目已经投了2000多亿，每天的固定成本超过600万元。

工人和机械需要管理人员来管理，管理人员的成本又是一个很大的问题。

那问题是我请了管理人员就能解决问题了吗？这个是在香港，是别人带他们操作人员一起租建筑工程公司，这时候他的费用由公司来结算。管理人员不可能每天盯着一台机器人。那怎么办？我们需要稳定设备和数据设备：每一个机械今天开工了几个小时、到什么地方、跑了多少距离、多少投放，我们这时候就变成我们提供租赁的费用给到租赁方。

所以说产业互联网对我们企业、产业的工作其实是一个非常大的一个价值。

周增军要突破行业边界，需要科技创新扩大茶的边界

主持人：周社长是资深的财经媒体人、财经评论专家，在中国最好的几家经济类报纸上工作过，现在是经济观察报华南分社的社长，请您从经济观察的角度谈谈茶业科技对茶产业经济发展带来影响。

周增军：谢谢主持人，首先我要跟大家说一句，其实我对茶产业不是很熟悉，但是今天我想以一个行外人的角度，向大家汇报一下我对这个行业的观察。

首先跟大家先说一个基本的数据，大家知道过去两年中国股市表现出一个主要被追捧的领域是什么吗？是吃到肚子里面的东西。我简单归纳了一下：油盐酱醋茶米水面酒奶。食用油里面有一家公司叫金龙鱼，它现在的市值是3600亿；盐，中盐化工70亿。酱油，我们广东有一家海天味业，市值是5100亿；醋，恒顺醋业，现在200亿；米，我们也有几家上市公司，市值大概六七十亿；水，最近有一家上市公司融资债券市值4800亿；面，克明面业，大概有将近70亿的市值。酒，茅台市值21,000多亿，五粮液市值现在也超过1万亿；牛奶，伊利市值大概2300亿。茶叶里面的上市公司，包括港股，它的像天福之类的，它的市值是多少呢？60亿。

刚才说的这组数据，就是吃到嘴巴里的东西。我们每天都在喝茶，为什么这个行业没有产生大市值的上市公司，连一家上百亿的都没有。食用油、酱油、农副产品、矿泉水、贵州茅台、伊利股份，这些都是产生巨大市值公司的行业，它有什么特点呢？

在我看来，茶叶不是一个真正的终端消费对象。它需要泡、需要茶具、需要场景，太麻烦。如果在产业端如果想把它的价值做上去，那就需要靠科技来，我觉得茶叶遇到真正的问题是什么？在产品上它需要一个科技平台，在文化上缺少了一个激进的消费场景。

举个例子，为什么茅台的价格那么高，它的消费场景很激进：大家摆一桌上茅台合作就定了，立马它变成一种项目。我们要喝茶，有这么刺激消费者去买大单的人的想法？没有。

茶企要有大合作，要抱团创新，关键是要突破行业茶产业边界。要扩大它的边界，真正的把茶叶变成一个大家日常高频接触，一个真正的终端消费对象。光卖茶叶卖茶具这显然不行的，它必须加上附加的东西。

而龙头茶企需要向市场向消费者展示你“癫”覆性创新的能力。我这个癫是疯癫的癫，你必须要像超市那样的把这个行业给颠覆掉，才知道茶未来的可能性到底在哪里。

茶行业大有可为，科技创新可以打破茶的边界，有很多可能性。希望十年内诞生万亿市值的茶企。

杨健网络文化市场需要高质量繁荣

主持人：天下茶友网的创始人CEO杨健先生又从传播创新的角度，如何看待科技发展对传统茶媒体带来的冲击以及如何转型？

杨健：2009年的时候，我在成都创立了天下茶友网，我来的第一年（2014）刚好是媒眼看国茶的第一年，其实我的身份是一个互联网的从业者，10年前我进入了茶行业。过去10年，我一直使用科技的平台和互联网的传播方式和茶行业共同发展。我认为，科技对茶产业的影响和改变主要有3个核心内容：一是对产品品质的提升、二是对健康生活的引领，三是传统文化的表达与传播。作为媒体来说，我们对茶行业“文化表达”可能更加关注与用心。

首先说科技。科技是手段，它不仅仅教会我们使用工具，更传递给我们互联互通的产业思维。要实现茶行业的互联网化，数字化，他的关键可能不在技术本身，而在于人，这里包括，行业里面的年轻人、技术从业人员、媒体以及各品牌掌门人、茶行业规划者、组织者，只有共同相信“科技可以改变生活、科技可以改变未来”并加以部署和试试，这才是茶产业互联网化、数字化实现的关键。

第二个我认为产业。我从1998年从事互联网，我们大多数的企业没有抓住互联网机遇。今年最火的是什么？我们用短视频引流、用长视频种草、用直播实现成交转换，带动了很多媒体工作，这是我们市场的必争之地。大家已经看到了，其实我们行业的媒体在视频的应用上面已经走得很快，在互联网时代下，我认为关注前景是不够的，还要会使用工具，还要在深谙行业规则的情况下，善用互联网的翅膀来借力，这样才可以在疫情时代活下去，在世界正在经历百年未有之大变局中走得更远。这是我关于科技行业的一个建议。

站在新媒体角度，我们媒体擅长使用文字、图片、短视频和直播来记录现场，表达观点是我们的职业手段和能力，直播的兴起刚好发挥了媒体人的专长，我们把专长变成优势，是幸事！直播盛行的今日，更多的传统茶企需要的不是更多的直播形式，而是直播的服务，所以，我们行业媒体是茶叶企业长期和稳定的服务商，是品牌的助推剂，更是品牌的新渠道。今后，行业媒体不仅仅可以锦上添花，也能雪中送炭。

刘仲华要通过现代技术开发出来的系列延伸产品，满足不同群体的消费需求。年轻人是我们茶的未来

主持人：我们请刘院士来多说几句，因为院士是当今茶界的一面旗帜，怎么样多给大家一些启发，关于茶叶科技创新，院士有很多的成果，我想问一下，刚才您提纲挈领已经说了一些，您认为茶产业的科技创新，在哪些领域最有发展前景呢？

刘仲华：刚刚我们几位一起在这里就中国茶科技赋能从不同的角度谈到自己的看法，首先是我旁边这位谈到中国茶没有一家真正的主板上市公司，也没有一家市值很高的公司，我们茶产业落后是什么原因？

第一，我们茶的产业链搞得太长，我们的价值链也拉得太长。今天我们7000亿的茶，首先是第一产业，在所有的农业产品里面推进精准扶贫，所以上市公司没有把财富集聚在资本家手上，他们分散在农民的手里。第二大功能：茶产业，茶从农民的手上到消费者手上。营销体系，把茶的价值链把它分割了，这是第二个问题。第三个问题，茶产业整个的产品没有形成真正的快消产品。一斤茶叶，5000块钱一斤，请问你多长时间可以消费完？茶叶没有出现真正的快消品，能让我们在很短的时间内把茶叶的价值消掉。所以我呼吁在座的各位，尤其是关心茶的人，要多多的思考，通过我们共同努力，通过科技、营销、品牌、文化，为茶赋能提高它的价值，这是我的一个观点。

讲到这里，回到创新的问题，我们过去几千万茶农，抱着传统产业，把茶卖成一个农产品。我们要通过科技赋能，首先把茶产品做好，同时通过现代技术开发出来的系列延伸产品，满足不同群体的消费需求。我们今天有年轻的、时尚的茶：喜茶、奈雪、茶颜悦色……年轻人在短短几年里面打造千亿级的市场，这是我们茶的未来，这是我们需要看到的。如何科技创新把茶通过现代技术提取分离纯化，再延伸到大健康产业、气体、包括天然药物、功能食品、酒、化妆品，甚至动物的饲料等等，在这里我们今天才用到茶产业7%的原料，打造了1500个亿以上的规模，所以我坚信有了科技的融入，通过深加工将派生出一系列大千茶产品，中国茶的板块将有巨大的规模和效益。

第三个，传统茶企正在努力，正在走向上市的路上，不是茶企本身不行，是因为过去的茶企很多都是传统农业家庭式的做法，没有规范的管理，更没有研究财务报表系统，不能上升到现在上市公司所要求的管理体系。我们的中茶、八马、澜沧古茶、华祥苑等等，还有一批正在走向上市的路上，如果这一批公司起来以后，中国茶业的市值就不是今天的7000亿或者乘十都有可能。但是需要依托科技。不管是品牌的传播，还是营销渠道的拓展，还是我们整个产业体系质量和技术体系的建构，都必须要依靠互联网，所以我们要向互联网企业学习，把茶企通过现代科技把产品多元化，把市场做到品牌化、把传播做到快速化，让所有人关心茶、爱上茶。

所以通过这几方面的努力，我想首先是需要跨界。过去搞科学，更多的人关注我的茶是不是栽好了，是不是加工好了，就到了这里没有，往后面也是。未来是怎么样卖好，怎么样消费好，怎么样跨界好，要有科技元素。我认为现代科技一定会把中国茶带向更好的未来。这样的核心还是靠市场，还是靠消费者，去依靠我们的科技赋能到中国茶，在国内市场有越来越多的资产，在国际市场上有越来越多国家爱上我们中国茶，这样中国茶的未来肯定会越来越好！

刘仲华要借助益武茶博会的平台，让更多的跨界的人了解中国茶，去关注中国茶，爱上中国茶，中国茶有未来

主持人：最后再问院士一个问题，院士您觉得龙头展会好像我们中国（广州）国际茶业博览会来看，疫情之下的人气还是那么旺，对整个茶产业会起到怎么样的一个助推的作用？最后请回答一个这样的问题。

刘仲华：今天我觉得我很感动，我参加过很多论坛，不管是科技论坛还是产业论坛，还是跨界的融合，都高朋满座，这是其一。第二，今天这个空间是非常热，大家冒着高温带着对中国茶未来的期盼、认知，在这里听我们讲茶。第三，底下还有很多好茶等着让大家去品饮，但大家忍住来听我们谈茶、谈中国茶的未来。我们要借助像益武茶博会的平台，让跨界更多的人了解中国茶，然后去关注中国茶，爱上中国茶，所以中国茶才有未来。

【原标题】科技创新突破边界万亿市值未来可期：『媒眼看国茶』论坛院士专家发言干货满满｜精彩回顾

注：内容来源益武茶博会，贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

2月9日，由中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、贵州省农业农村厅、贵州省乡村振兴局等单位支持举办，贵州省绿茶品牌发展促进会、贵州省茶文化研究会联合主办的第十一届贵州茶业经济年会暨贵州茶品牌创新营销思享会在贵阳举行。

会上，中国茶业商学院执行副院长、中国茶企领袖俱乐部秘书长欧阳道坤围绕《新时代贵州茶品牌发展的“问”与“答”》作了精彩的主旨演讲。

现特将演讲内容整理如下，以飨读者：

今天6位公用品牌代表和5位企业代表的发言，让我感觉到了大家充满着情怀和激情，尤其是上午凤冈的谢会长以及下午的龚总，我非常理解他们。

我问了一下凤冈的朋友，了解到谢会长是凤冈锌硒茶的开创者、推动者，大家对他非常有情感，我深受感动。

同时也听到、感受到大家的一种焦虑和一些困惑。

究竟怎么做?大家提了很多问题，我们现场的专家也做了一些点评和建议，都非常好，但还是得根据各自企业的实际情况去应用。专家说的不一定全对，或者说专家说的理论上是对的，但不一定适合你的企业。企业老板很重要的一个能力就是要善于识别，知识满天飞，专家满街走，到底哪些建议真正适合你的企业?你要去识别，不能听到建议就回去调整，今天向东、明天向西，这样经营企业反而是危险的。

今天下午主要交流的几家企业，我去看过三家，只有黄红缨茶业和毛克翕茶业没有去过。上午六个公用品牌地区，我只有“正安”没去过，其他地方我都去过，希望有机会能去“正安”参观学习。

今天大家都在说品牌，每人都讲了15分钟，我想如果用15分钟还没说清楚，那就说明你这个品牌本身有问题。什么叫说清楚了?就是让听众听明白了，能够明确、能够记得住、能够印象深刻。

如果这15分钟，只说一下客套话，说一些表面文章，大家都不知道你在说什么，不知道这个品牌是干什么的，那你怎么跟消费者说?消费者不可能给你15分钟，只会给5秒钟的机会，看能不能吸引到他，然后才有可能再听你说5分钟，这就到头了。这是我一个基本想法。

昨天上午参加理事会，在理事会上，我给大家做了将近一个小时的分享，看到大家都充满激情、乐观、有干劲，我很感动、很开心。为什么呢?因为2022年是中国茶业非常困难的一年，刚才林总也讲到，去年八马想了很多办法才实现微增长，没有出现下滑，而大部分企业都出现了下滑。

2022年茶业的总体情况，我简单跟大家分享一下，大致是生产成本上升20%，市场销售下滑20%。这个情况有高有低，有很多企业下滑到撑不住了，退出了市场，也有很多企业上升了，比如说八马就没有下滑，而是上升了，龚总的正德号去年增幅还比较大。这是通过做一些调研后得出的全国总体情况，生产端的成本上升，市场端的销售下滑，处在中间的茶企、茶商的日子就可想而知了。

生产成本从短期看，一个是气候的原因，再一个是疫情的原因，使得我们采茶问题比较严重。比如说江浙地区的采茶工主要从河南来，疫情管控严格，河南的采茶工过不去或者因为出去以后成本很高就不愿意出去了。

从长期看，我们中国名优茶生产方式的成本要上涨是不可逆转的。上午凤冈谢会长讲到一个村里面有多少人，但是留在家里干农活没多少人，农村人口流失越来越严重，所以说短期上是因为气候、疫情的原因影响了成本，长期来看我们名优茶生产方式肯定是有问题的。

去年这么困难，我们不少头部品牌的产品还涨价了，竹叶青的爆款产品“论道”从2280元涨价到2580元，唐总跟我说，没办法，不涨就顶不住了。成本上升推动了茶叶零售价上涨。

市场销售什么会出现下滑呢?从短期来看，因为疫情防控，把消费压下去了，门店销售遇到了困难，比如龚总的十家店，前后闭店了接近两个月时间，还有电商的物流，很多物流发不出去，很多地方不接货。

从长期来看，是经济形势的严峻影响了我们的消费，茶叶是一个非刚需产品。经济增长可能会长期低于5%，10%的可能已经没有了，大家不要想着明年、后年突飞猛进又到10%了，短期没有这种可能，能到5%就已经不容易。还有一个是消费者大规模的换代，原先喝茶群体是以“50后”“60后”为主力，现在是“90后”“00”正在成为消费主力，传统的茶文化、喝茶方式、茶产品的特点还是不是他们所喜欢、所需要的呢?

在这些情况下，我们茶企、茶商都面临着很大的困难，大家把茶当作自己一生的事业来做，一定要思考这些长期的问题。短期的问题还不要紧，因为疫情防控已经解决了，天气问题可能今年就风调雨顺了，但长期的问题我们要多关注、多思考，甚至提早应对。

现在说品牌的问题。品牌有三个非常核心的要素体系，第一个是产品体系。产品体系是最根本的，如果产品不能稳定，品质不过关，那谈什么品牌?昨天买的一盒茶和今天买的一盒茶，喝的味道都不一样，怎么能叫品牌?所以说产品很重要，产品和产品线，整个产品体系，这些是基础，把基础做好才能谈品牌。产品做不好，产品不成体系，包装不忍直视，还谈什么品牌?这样的品牌花钱做广告也是浪费，所以说产品是基础。

第二个是语言体系。刚才很多专家说到“茶企业说了15分钟，但我没听明白”。在中国是用汉字来表达我们的品牌，我们茶行业比较普遍的问题是，茶叶品牌不说人话，有时候假装自己很有文化，说一些文言文，或是大家听不懂的话，或是很高冷的话。在未来面对年轻消费者时，用一些大家能够听得懂的、带有轻娱乐性的语言，甚至可以用一些网络语言。我关注了很多头部品牌的官微，八马的官微做得就不错，有轻娱乐，转发量比较高，点赞量比较大，评论也比较多。我们有很多茶业品牌的官微，几乎是全0，没人转发、没人评论，没人点赞。

第三个是视觉体系。图片、色彩、视频、设计等都非常重要，这是审美的问题。中国产业有一个很大的障碍就是审美需要升级，我们不能“以老为美，以土为美”。什么叫以老为美?文言文、古文、书法设计，你的广告语、品牌名称等用的字体你自己都不认识，消费者又如何能懂?再一个以土为美，说我是山上的，我是少数民族的，我是边远地区的、原生态的，想表现“土”，结果弄成了“low”。历史、文化、生态、民族都可以用现代审美来进行表达，并不是越土越好，土也可以做得很好看，因此品牌视觉、广告画面、店面和包装等都要进行审美升级。

关于这三个系统，每个企业老板都应该对照一下自己企业的品牌，有没有相关的毛病，要自己提升。

关于贵州茶叶产业品牌类型，刚才大家说得比较多，中国茶业商学院专门对中国茶叶的品牌类型进行了分析研究，贵州茶的品牌分为三个大的类型。一个叫区域公用品牌，比如我们上午说的六个品牌，就叫区域公用品牌。第二个叫B端品牌，为我们下游的企业做原料供应、做OEM、做ODM。第三个叫C端品牌，大家下午说的就是C端品牌，面向消费者的品牌。

为什么这么复杂?多彩贵州嘛，贵州省那么丰富多彩，要想一个品牌全部统一起来很难。去年我跟徐秘书长也讨论过，湖南也遇到这个问题了，贵州品牌能不能把它做成一个认证品牌?将符合贵州绿茶3个标准或4个标准的茶，给他一个认证标签。比如说家电有个三C认证，不管什么家电，你必须符合条件才能给标签，消费者购买时就放心了。我们住的宾馆有三星级、四星级、五星级，它也是个认证，所以我们贵州绿茶有没有可能做成认证品牌?

上午讲的两个公用品牌也遇到了这个问题，比如说梵净山茶，凤冈锌硒茶，梵净山这个公用品牌的名称是有毛病的。我们的名优茶公用品牌是由两个部分组成的，一个是地名，一个是工艺。西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音、黄山毛峰、都匀毛尖等，前面都是地名，后面都是工艺，梵净山茶是什么茶?凤冈锌硒茶，“富锌、富硒”要到什么含量才能称之为锌硒茶呢?梵净山茶，凤冈锌硒茶，理论上6大茶类都可以做，消费者无从认知，就不能叫区域公用品牌，应该叫认证品牌。

还有正安白茶，我非常同意林总说的，福鼎白茶它是工艺，是六大茶的工艺的分法。像安吉白茶这样取名是有问题的，要跟消费者解释半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一类茶，好在安吉白茶做了四十年的时间，有很多人知道了。贵州搞的正安白茶，刚才我都听的有点迷糊，正安白茶是工艺白茶还是品种白茶?后来知道了是品种白茶，和安吉白茶一样。但是安吉白茶取的名字有问题，他们后来也知道了，但是没办法，搞的时间太久了没法改了，当时应该叫安吉白叶茶，我跟安吉的朋友说，也许这比安吉白茶要好。所以我们正安白茶这个名字是有问题的，能不能退回去，重新取个名字，退一步再起跑，也许跑得更快。

B端品牌，现在我们很多企业已经开始干这件事情了，就是产业链定位，比如我就做供应链，为下游企业做OEM，甚至ODM都可以。但是我建议不一定都要去做终端品牌，我们贵州不是提出来要成为名优茶的加工中心吗?什么叫加工中心?就是OEM、ODM，我就供原料，供原料也可以做成品牌的呀!比如说电器行业的富士康，一般小企业去找他，他还不给你干，雷军创业小米的时候找富士康，富士康就不给他做。十几年前我在企业工作的时候，给吴裕泰供应信阳毛尖原料，我们是有话语权的，因为我们每年提供几百万合格的稳定的原料，他在其他企业找不到这样的供应能力。

贵州这个地方，可以通过像贵天下这样的企业，或者是政府引导来投资做贵州的原料交易所、交易平台，规范原料茶的交易，降低交易成本。让外地企业到贵州来采购原料，不用像现在这样一家一家地去找企业、考察企业，我们当地的生产型企业也不用一家一家地去找客户，双方都找得很痛苦。从未来看肯定要这么干，印度和日本也是这么干的，交易很安全，效率很高。我们有可能的话，就去做平台品牌。

C端品牌分几个类型，我们商学院对此有专门研究，中国茶业C端品牌分为4个类型，应该说逃不脱这4个类型，这个内容我在贵州的一个研讨班上我讲过，一个叫渠道品牌。比如天福，大家可能知道的，北京的吴裕泰、张一元，现在我们龚总的正德号，八马，通俗来讲就是卖茶的，渠道品牌非常重要，因为中国茶叶每一个产品的品牌都不强，就需要一个强大的渠道品牌。比如我们到超市买东西，大的连锁超市、国际性大超市，它就是个品牌。我进到超市里面那么多的产品，可以闭上眼睛买，为什么?因为我相信这个店是靠谱的。渠道品牌对中国茶业非常重要，如果说中国茶业未来有重大的机会应该就在渠道品牌。八马这个品牌就是，以前八马是个垂直品牌，单一做铁观音的，后来向渠道品牌转型。我个人认为还不够彻底，不够坚决，不够明确，有点依依不舍。我和王总也聊过这个话题，比如他用的广告语“认准这匹马，好茶买八马”指的就是渠道品牌。

横向品牌指的是跨茶类的。比如说大家比较熟悉的小罐茶，小罐茶就是个产品的横向品牌，全国茶他都在做，虽然跨茶类，但它是个产品品牌，不是渠道品牌。我们企业也可以干这个事情，把贵州的各种茶，像湄潭栗香茶业的大地标产品，就是把贵州的几种名优茶集在一起，横向做。

垂直品牌就是做单一茶的，比如毛总的企业可以就做银球茶，做垂直品牌。

庄园品牌，刚才发言的黄红缨茶业，虽然没去过，但听很多人讲过，我认为你这个品牌可以明确定位成庄园品牌。这样逻辑就顺了，下午听了一下，黄总企业应该做个四个茶类，只有用庄园品牌的逻辑可以把它弄顺，要不然品牌逻辑不通。我们找机会去看看了再讨论，没亲眼去看，不能胡说八道。

我们商学院的研究结果表明，基于中国茶叶的现状和未来发展来看，中国茶叶的C端品牌只有这四种，没有第五种，不接受反驳。如果大家有不同意见，我们私聊讨论。我们每个老板都要想想自己是什么品牌?每个品牌的逻辑不一样，产品线、产品结构都不一样，品牌价值也不一样，营销方法也不同。

贵州茶发展了二十多年，我们要回到原点想一想贵州茶的特质究竟是什么，去年贵天下的龙总也跟我聊过这个事情，因为他原来不做茶，他的朋友圈很多人也不做茶，别人问他贵州茶究竟有什么特点?他只好把“高海拔、低纬度、寡日照、多云雾”口号背下来，消费者听了还是懵的。这不是茶的特点，而是气候特点，是地域特点。那产品到底有什么特点?昨天会议上也在讨论这句话，最终这个产品呈现给消费者的是什么特点?它的特质是什么?别人有的不要说，只说我们贵州有的别人却没有的东西，看我们能不能找出这样的特点来。

有时候我们交流贵州茶，却找不出贵州茶的特质，说了半天消费者听不明白或消费者认为这不是你的特质。

找不到特色，产品开发出来不知道怎么说，品牌也不知道怎么说。昨天晚上和徐谦会长聊到，应该把主要领导办个小班，先让他们搞清楚、想明白，因为他们掌握着资源，引导着这个产业发展方向。

关于产品，贵州茶要认真思考，要把贵州茶的特色搞清楚，它跟茶叶产品的最底层密切相关，任何产品不管叫什么名字，不管什么颜色，用什么盒子装，消费者最终喝的是茶，最底层的始终是茶叶的特质，什么香气、什么口味。

往上走一层，是内包装方式。内包装方式很重要，有大桶装、大袋装、小袋装、银球状、饼以及砖等方式。如果是一块砖，消费者喝需要刀撬，像银球状的就很好玩，我回去泡过，一个一杯，不用勺子挖，也不用手抓，很雅观，也有标准，不会倒多了或倒少了。内包装方式跟冲泡方式紧密相关，用手抓是不靠谱、不雅观、不卫生的，也显得不高端，建议做品牌的企业，认真地去解决内包装方式这个问题。

再往上面走，才是外包装形式，是长的、方的、圆的、木的、铁的、铜的、竹子的、纸的、裱糊的还是卡纸的，装什么，这是外包装形式。最高层面的是要有品牌表达。产品本身就是媒体，产品包装设计得好，放在店里、消费者买来送朋友，或者消费者在办公室打开喝，自然而然就是媒体。有一次我在机场看见一个电子屏广告，看了半天不知道在讲什么茶，说什么品牌?外包装形式是我们品牌的调性，品牌的语言系统，品牌的视觉系统都可以在这上面表达出来，所以产品本身就是媒体。

这四个层次，很多企业就停留在了品牌表达和外包装形式两个层次，找人设计一个logo，想一句广告词，换个颜色，然后换个包装，底下的两层却没变。我认为大家要高度重视到茶叶之茶，这非常重要，产品究竟是什么香气、什么口味、什么外形以及什么颜色等，往上走才是讲究包装的问题。

关于广告语，刚才专家们点评了很多。每一个品牌想广告词都是挖空心思、绞尽脑汁，不同的人给出不同的主意，甚至拿钱买，买来的也还不满意。

我们广告语大致分为四个类型，没有哪个对哪个错，也没有哪个好哪个坏，具体看企业这么选、怎么用。

第一个类型是产品价值。比如说小罐茶的“小罐茶大师做”虽然饱受争议，但他说的就是产品，比如我们说茶园是原生态，产品是古法制作，这都是产品价值，也可以看其他行业，农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，也说的是产品价值，也没毛病。要说得准、说得好，把价值抓出来，这个通俗易懂的价值就是消费者感兴趣的。

第二个类型是场景号召。像八马的广告用的“认准这匹马，好茶买八马”就是场景号召。“怕上火 喝王老吉”的广告你们还有印象吗?电视广告里吃火锅，吃得满头大汗的，这就是王老吉的场景号召。小罐茶的年迹品牌，杜总跟我说有人给他出了个主意，“年迹茶，做时间的朋友”，挺好，但好像还不够劲。后来他们几个人在办公室头脑风暴，想出了“老朋友，喝年迹”这句话，这就是场景号召，老朋友见面就喝年迹茶。

第三个类型是美好事物。我们茶用得最多了，喝这个茶享健康人生，喝这个茶品味人生，就是美好事物的联想，“人头马一开，好事自然来”，同样是美好事物的联想。如果你能想到一个好词，把产品、品牌跟一个美好事物联系上，就是很好的广告语方案。

第四个类型是价值主张。做品牌一定要有价值主张，比如贵天下，广告词叫“献给生命中的贵人”，其实这就是个价值主张，我们每个人都应该对生命中的贵人有感恩之心，用行动去致谢生命中的贵人。

广告语大约是这四种类型，没有哪个对哪个错、哪个好哪个坏，都可以用，看是否适合产品的特点和品牌的定位，还有品牌的发展阶段，如果想不到好的广告语，就找人帮你想，找专业机构帮你想。

赖晓东、娄向鹏都说到了多和少、变与不变这个问题，什么叫多和少?做企业的老板们都会发现，一个广告画面恨不得说很多话，觉得每一句话都很重要，大字小字、上下左右到处都写满。实际上恰恰相反，我们一定要找一个东西出来，只要一句话，把你认为最重要的和消费者最感兴趣的东西提出来。你会发现品牌广告上面的内容越多，这个品牌越小，品牌广告内容少的一定是大品牌，因为他说一句话就够了。

再一个变与不变。有的企业做品牌，今年一个广告词，明年一个广告词，老在变，本来就没什么钱，还让人记不住。要做品牌，能不能把一句话长时间地说，天天说、人人说，消费者不就有点印象了吗?本来就没什么钱，没多少能力投放广告，结果今天这样说，明天那样说，那等于没说。做品牌的朋友需要特别注意这些。

再一个区域、受众、媒体、节奏的控制，比如说我们有些品牌就是区域品牌，你跑到区域外打广告，就是扔钱。在哪个地方做广告，哪个地方做传播，选什么媒体，主要传播给哪些人，要将区域、受众、媒体进行组合，还要控制节奏。比如说做绿茶的朋友，过完春节广告就应该出来，提前一个月的时间把大家调动起来，新茶上市了就会形成销售。

很多做茶的老板，有一个特点——志向远大，我要做全球怎么样的，做中国怎么样的，于是到处打广告，这是不行的，做商业还是要老老实实做，一步一步地往前走。比如说我们的产品想进入山东市场，山东1亿人口，你不可能山东全面铺开，这也做不到，先做济南市场行不行?在济南将产品定位卖给哪些人，选什么样的媒体去做，什么时间点去做，以及节奏问题，精心去设计，用有限的钱产生尽量好的效果。

广告其实分两种，一个叫品牌形象广告，比如黄红缨这样的品牌，有一个形象广告，就长期宣传，我就不指望他卖货，让别人知道我就行了。另外一个是品牌促销广告，春茶上市、中秋节、春节、公司10周年庆祝等，春茶上市搞一个春茶的活动，中秋节搞中秋节的活动，春节搞春节的活动等等，形成时间节点的促销，但是注意我们的品牌形象广告是不能变的。

区域公用品牌它不是空的，很多做品牌的朋友比较强调形象和广告词，这当然很重要，但是区域公用品牌的成功绝不是这么简单的，这是个系统的东西，我们称之为区域茶产业的问题。刚才娄总说要设计logo，这个我有不同的观点，logo的本质作用是让消费者认识并记住，用汉字组成一个logo也可以，不是非要设一个标识，设计个标识消费者也不一定记得住，用自己的名字，比如黄红缨三个字就是个logo，贵州绿茶四个字也行，不一定非要设一个标识，还不如四个字简单直白。

区域茶产业是什么呢?要有特定的区域、特定的工艺，特定的规范与标准以及茶产品特征，才能够形成区域茶产业的公用品牌。比如贵州绿茶为什么难以成为公用品牌?贵州是多彩的，东南西北本身就很复杂，你想用一个品牌统一起来是很难的，工艺没法统一，标准没法统一，规范没法统一，出来的产品特征也是不统一的，很多省干这个事情都没能成功。

还有一个就是所有权和使用权，今天上午讲有的地方开始管理区域公用品牌，不能什么人都用，要有标准、有准入条件、有监管、有处罚、有退出机制，把这管理好。什么叫特定?就是独有的，通过独有的茶产品风味特征呈现给消费者，要不然就没有特征。我们有些茶为什么能卖到全国各地?有消费者一看、一喝、一闻就知道，比如说岩茶，一喝这个味就是武夷山的茶，比如西湖龙井，扁扁的、黄黄的、有豆香的，就是典型特征。那我们都匀毛尖有什么特征?你一定要找出特征来，和信阳毛尖有什么差别?我一个行业内的人都喝不出来，消费者就更喝不出来了。

什么叫独有?第一是有没有独有的风味特征?第二是风味特征的辨识度高不高?一看一喝就能知道，第三是消费者喜不喜欢，这是决定性的，爱的人多不多，爱得深不深?有的人喝岩茶会上瘾，喝普洱茶上瘾，喝铁观音上瘾，喝龙井上瘾，爱得很深。

我们每一个区域茶产业，包括企业品牌也要解决这个问题，就是这个风味特征辨识度高不高，消费者能不能喝得出来，能不能让更多人喜欢，并且一旦喜欢上就离不开了，还和身边的朋友们推荐，这些做好了，那一定能成。

还有区域内单品类茶的1+N，茶产业单品类的1+N是什么意思?原先我们一个区域只制作一种茶，大概有十来年的时间开始在一个区域搞多样化，就是在单品种茶上面又加N个茶类，1就是有规模的标准化的，比如说都匀毛尖，都匀毛尖一定有一个产品线，能够做出规模并且很标准，同时需要N个个性化的都匀毛尖。举个例子，比如普洱茶里面，有几个大品牌的产品都是标准化、规模化的，但是也有很多丰富多彩的东西在一块形成一个产品生态，来供消费者选择。比如普通喝茶的人，就选大品牌标准化产品，比较简单靠谱;有特殊爱好的，追求个性的，要易武、要老班章、要古树，就让消费者选择。所以大的是标准化的一个产品线。还有N个个性化的产品线围着它，把这个区域公用品牌撑起来，这就是单品类的1+N。

中国茶大家说得比较多，我认为如果不在一个框架下思考问题很容易发生争论、抬杠、互相怼起来。中国茶我们把它分为三层，为高、中、低，可以用三句话对应起来，琴棋书画诗酒茶，典型的文化茶;平常说的烟酒茶，有很强的社交属性，把它称之为社交茶;柴米油盐酱醋茶，我们称为生活茶。

你的品牌究竟是做哪个茶?品牌不同的定位，做品牌的方式就不一样。用做生活茶的方式做文化茶行不通，用做文化茶的方式做生活茶也行不通，所以大家容易抬杠，互相怼。文化茶，我们就按照文化茶去做，其他茶就先不讨论，就要把文化茶说明白，产品怎么构建，品牌怎么建设，价值点怎么挖掘，怎么传播，广告语怎么设计。什么都想干，估计什么都干不好。

这个“1”指的是一个具有风味特征的标准化、规模化的产品线，以中低为主，可能还有一些高端的。N个典型风味的个性化小规模产品线，以中高为主，也可以做一点便宜的生活茶。

不知道我表述清楚了没有，做茶的同学们大约理解这个意思，这个非常重要。我们有很多品牌、产区是没有搞明白的，就东南西北乱弄，我们做企业的尤其要注意这个问题。

一个区域内出现多品类，在贵州就很明显了，十几年前一个区就制作一种茶，后来搞多元化，为了提高茶园的效率，让农民的干活时间长点，收入高点，企业的经营产品多一点，发展成了多品类。

那么多品类和我们当地的主品类有什么关系?我们也通过1+N来看。都匀毛尖就是1，可能做都匀红茶，都匀白茶，还有黑茶都可以做，这些就是N。但是要把1做好，N才能做得好。1都没做好，上来就搞一堆乱七八糟的，肯定有问题。

中国产业的金字塔理论，我写的一本书中专门把它作为一个思考问题、讨论问题的框架，要不然我们永远讨论不清。我们朋友喝茶聊天，只要超过5个人肯定吵架，为什么?说的话都不一样，你说文化茶，他说社交茶，我说生活茶，肯定搞不到一块。如果统一，我们今天说文化茶怎么做，明天晚上约另外两个人说社交茶怎么做，后天约三个人说生活茶怎么做，就可以说得清。

一个主品类是都匀毛尖，高中低都要做主品类，再有N个辅助品类。在都匀做毛尖，要做个很高端的红茶是不靠谱的，中低端的是可以的。每一个产区区域内一定要有一个主力的品类，再加上N个辅助品类，看产品线怎么安排。

最后来说区域公用品牌，区域公用品牌分为四层，一个叫产业基础，你得有基本的产业基础，基本规模。第二个得有产品能力，产品要能把它做得出来，做得比较稳定，把它的典型特征表现出来。比如贵州就有这个问题，有很多地方以前不做茶也不种茶，很多人都不懂，不像有的地方，祖祖辈辈种茶，小孩子们从小就耳濡目染。第三个就是产品品牌，要呈现出产品品牌，最后才能够形成公用品牌。没有这三个，一上来就说公用品牌是不靠谱的。这就是区域公用品牌的方法论。

但每个地方应用方式不一样，一个区域公用品牌，N个企业产品，这需要一堆人做，一个人是做不起来的。需要很多人和企业来做，最好是有几个龙头企业在前面领着，后面再跟着很多小企业，这样才能撑得起公用品牌。

如果没有产品品牌的支撑，这叫区域公用品牌空心化，很多地方都有这样的问题，比如刚才说1+N，我们1这个标准能不能做出来，同时具备多样性的能力。比如我做龙头老大，我一定做标准化，做出1来。另外一些创业者如果是小打小闹，就别做1了，做小个性茶跟在后面玩，有钱挣，生活过得不错就行了，要做1的人一定是要想办法做大，往前跑，做出规模。

再说到产业基础，贵州的产业基础很厉害了，一个县二三十亩的种植面积，种植规模比较大，自然生态环境比较好，但是茶园结构和生产模式这方面的问题很严重。有很多高山上东一块西一块的，还有很陡的坡，这以后的成本会越来越高，没法干了就要撂荒弃采，因为采下来的成本比卖得还贵，就没法采、没法干了。所以我们茶园结构和生产模式都需要注意，未来可能会出现专门为茶园进行第三方服务的公司，像河南、河北收割小麦的联合收割机，就专门有公司干这个活的，到你家收割多大面积收多少钱，农户不用买机器、不用培养操作工，也不用维护机器。茶园管理未来一定要走这个路子，第三方服务公司给你防虫治虫，你就不用操这个心了，他来告诉你什么虫来了，该怎么对付，除草、采茶都会由三方公司来服务。如果要一个茶老板懂防虫治虫，还有懂抗旱、防冻，还要去找采茶工，慢慢地你就搞不了，其他的农产业都在分工了，相信中国茶叶未来也一定会这样做。

安徽农业大学茶学院的原院长在六安的一个县里挂职做副县长时就做过实验，效果还不错。组织第三方给你做服务，你不要考虑那些专业问题了，施什么肥，第三方给你检测，再把肥料配给你，怎么防虫治虫，第三方告诉你，甚至帮你干，你就不用管了。

大家为了中国茶的发展，为了贵州茶的发展，能够在百忙之中坐在一起，花两天时间一起探讨，我深受感动。今天我就分享到这里，送句话给朋友们，让我们相约同行，希望大家越来越好，谢谢大家。

来源：贵州茶香

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其实在去茶博会之前，我已经做好了思想准备。疫情影响下的终端消费市场和金融危机影响下的投资市场双重叠加，参展效果一定不会太理想，亲临现场发现情况比预期中还要糟糕，几乎没有人流，大益茶这次参展是大姐代表厂家参展，在这样惨淡的人流下，我预算应该是大幅度亏损，至少亏三十万以上，不过大姐比较低调只说是出来推广大益茶的，对亏损绝口不提，大姐这种精神真的值得我们后辈学习，我也衷心为她点赞，因为自身经济实力有限，只能买两袋福袋消费一下以表心意，在行情如此萧条低迷情况下，经销商出来参展，可以说是血本无归，不容易啊！