导语：为及时反映2021全国春茶产销情况，指导茶叶产销工作顺利进行，中国茶叶流通协会联合全国茶叶主产销省(自治区、直辖市)省级行业社团及部分产销企业，在调研基础上形成2021年度《三月茶情》。
进入3月，神州大地春暖花开，全国茶区气温平稳回升，各类茶树由南向北、由低向高吐露新芽，茶叶生长茂盛，芽头肥壮、品质优良，春茶开采范围持续扩大，量价齐升交易火热。
天 气 情 况
气温情况：3月，全国大部分地区气温较常年同期偏高，在茶叶产区中，华北、黄淮、江淮、江南北部等地普遍偏高2～4℃，气温条件延续2月良好势头，极利于春茶生长及品质提升。
降水情况：3月，江南南部、华南北部累计降水量充足，较常年同期偏多5成至1倍以上，此外全国其余大部分地区降水量略偏少。沿江茶区普遍晴雨相间，极利于茶树生长及茶叶品质提升。
气象灾害情况：3月，由于降水偏少，云南茶区持续干旱，海南、广西、广东及福建部分茶区出现不同程度干旱，严重影响茶树正常生长;没有喷淋保水的茶园开采时间比往年推迟5-7天，有喷淋保水的茶园基本按时开采或略有提前。此外，3月在陕西、河南、湖北、江苏、浙江、安徽、贵州等地出现不同频次的低温冷冻害，超百万亩茶园受到影响，北部茶区受影响较大。
生 产 情 况
(一)开采情况
随着气温回升, 全国各地春茶陆续进入采摘期，多数茶类较往年提前开采。具体开采时间见下表：
从地域分布看，海南、浙江、四川、贵州、湖南、重庆等早春茶区开采范围进一步扩大，江西、广西、云南、江苏、湖北等地持续跟进，在3月已基本进入集中开采期;安徽、福建、广东、河南、陕西、甘肃等省陆续开采，清明前后陆续进入集中开采期;山东茶园也已进入备采期，4月初可进行采制。
从名茶开采时间来看。根据中国茶业指数之名茶指数——春茶采摘指数显示：3月5日前，湄潭翠芽、大佛龙井、五峰绿茶已进入采摘季;10日，洞庭山碧螺春正式开采;12日，西湖龙井开采;15日，黄山毛峰开采;22日，信阳毛尖开采。目前，各传统名优绿茶已批量进入市场，成为春茶销售的主力军。
(二)生产情况
为保障春茶增产增收，各地对春茶生产早安排、早部署，出台相应政策，采取积极措施，全力备战春茶生产。各地采取的主要措施：一是做好茶园养护指导;二是提升加工企业生产加工能力;三是加强技术指导培训;四是做好采茶工招收和培训;五是积极协调融资贷款，为做好企业流动资金筹措工作。在各级政府部门的正确组织引导和茶企、茶农的共同努力下，大部分地区茶芽生长迅速，各地茶叶采制高峰期陆续出现。
目前，全国茶叶生产局面不断向好：一是茶园管理和生产加工标准化、规范化显著增强;二是春茶生产与当地气象部门沟通合作紧密;三是各地严把茶叶产品质量关，茶叶食品安全得到有效保障。但同时也应看到，人工成本增加、茶园管护成本提高、生产环节技术升级等因素导致了茶叶生产成本不断高企。
(三)产量质量
在产量方面。综合各产区反馈信息看：河南因多次受极端天气，影响了前期生产节奏，预计春茶产量将有小幅下滑;重庆因茶叶生产期缩短，春茶总产量预计也将有所减少;贵州地区鲜叶产量普遍未到达预期，贵州省北部区域尤为明显，与去年相比减产10%以上。除上述两省外，海南、广东、四川、陕西，江苏、湖南、湖北、云南、福建、安徽等地春茶产量预计均将有不同幅度上涨。
在质量方面。据汇总去看看，得益于全国范围内茶园绿色生态防护技术的推广、茶园基础管理技术的实施、生产加工环节技术提升、产业标准化程度的提高，加之今年全国大部分茶区气候适宜茶叶采摘与制作，各主产区的春茶质量普遍提高。
销 售 情 况
(一)茶青、粗制干毛茶市场
3月份，各地春茶交易一扫去年疫情笼罩的阴霾，茶事活动异彩纷呈，茶商熙熙攘攘，茶青及干毛茶交易火热。各大产区茶叶批发(交易)市场的茶叶交易量、交易额较2020年同期均有大幅度提升。
各产区的早春茶已基本售罄，量采茶也基本可以实现及时销售，交易价格在全国范围内普涨，增幅普遍在5%-15%，部分茶叶品类的增幅甚至超过25%。如：广西地区茶青价格比去年上涨20%，干茶成品价格比去年上涨15%;云南普洱茶大宗交易和平价交易的价格同比去年增长15%-30%;江苏全省三月份鲜叶收购价格同比上升了20%左右;浙江全省茶叶价格平均增幅为10%左右;贵州地区鲜叶价格持平或略涨，平均涨幅10%左右，成品茶增幅在5%-10%;重庆茶区的鲜叶收购价格同比增长10%-15%;湖北各茶区的开园价及持续收购价相对往年普遍增高，五峰地区鲜叶价格增幅达25%;陕西、湖南等地茶叶销售价格同比也有小幅上涨。
(二)成品茶市场
1.线下市场
3月是销区市场的春茶集中上市阶段。主要呈现以下特点：
一是线下消费仍以绿茶为主。绿茶仍是线下市场春茶销售的绝对主力，其中，西湖龙井、浙江其它地区龙井、竹叶青、碧螺春、黄山毛峰、信阳毛尖、蒙顶甘露等区域公用品牌绿茶是热门消费品类。以辽宁地区为例，绿茶占到3月销售的70%以上，绿茶销售量较去年同期增长20%-30%，其余销售茶类依次为花茶、红茶、乌龙茶、白茶等。
二是消费升级趋势明显。线下消费者对茶叶品牌认知度不断提升，品牌茶消费群体不断壮大。以山西地区市场为例，山西茶叶消费正从单一化转为多品种，从大宗茶转向名优茶、品牌茶，消费结构更趋现代化、多元化。
三是价格不同幅度上涨。据各销区调研反馈：2021年，春茶线下销售价格普遍呈上涨态势，其中龙井茶系列、白茶系列价格上涨尤为明显。如河北地区的龙井茶价格同比上涨逾20%，白茶价格也上涨近20%。
四是销售量提升明显。疫情过后，线下茶叶销售市场活跃。随着健康意识的不断增强，消费者表现出极旺盛的购买力与购买欲。北京、山东、河南等地春茶预定量、销售量均高于往年，市场销售顺畅。
2.线上市场
据推算，2020年全国茶叶线上总交易额已达280亿元，以天猫、京东等平台为主的传统电商稳步发展，以快手、抖音等平台为基础的直播电商、社交电商飞速发展，电商渠道也已成为春茶销量的重要渠道。
各产区持续加大线上销售扶持力度。在经历去年疫情期间线上业务快速扩张后，各地在今年继续将电商销售作为发展重点，培植区域品牌自有、企业自有带货主播、借助网络达人流量开展直播带货，组织茶叶企业与京东、天猫等电商平台进行对接，举行专项销售活动，线上销售已成为各地茶叶销售的重要渠道。
与此同时，传统茶叶市场不断开拓新的销售模式，借助电商平台经营的商户不断增多，线上线下融合发展已成为销区传统茶商拓展客源、促进销售的重要形式。
据京东大数据研究院发布的《2021春季饮茶消费趋势报告》显示，3月以来各类茗茶热销，其中花草茶、绿茶、红茶、养生茶、普洱茶成为最受欢迎的茶类。最受消费者喜爱的春茶品种是西湖龙井、竹叶青和信阳毛尖。3月以来，龙井热销，销量环比增长近400%。浙江、上海、北京的消费者最喜爱龙井茶，26-35岁的消费者成为购买龙井的“年轻力量”。
结 语
综合来看，3月份，各地茶园顺利开采，进入采制高峰期，消费市场需求旺盛，春茶销售呈现量价齐升的良好势头，清明过后，各茶区将普遍进入盛采期，春茶也即将进入产销高峰，各地做好当地春茶生产，确保茶叶品质，积极开拓销路，延长春茶销售期。
注：3月5日，中国茶叶流通协会已联合杭州市西湖区龙井茶产业协会等10个名茶产区主管单位正式启动“中国茶业指数之春茶采摘指数”播报工作，包括西湖龙井、洞庭山碧螺春、黄山毛峰、信阳毛尖、六安瓜片、太平猴魁、湄潭翠芽、大佛龙井、五峰绿茶与武夷岩茶十个品类，每日更新采摘状态及价格变化。
联合发布单位(按照行政区划排序)：山西省茶叶学会、辽宁省茶业协会、江苏省茶叶协会、浙江省茶叶产业协会、安徽省茶叶行业协会、福建省茶叶流通协会、河南省茶叶协会、湖北省茶叶协会、湖南省茶业协会、广东省茶业行业协会、广西茶业协会、海南省茶叶协会、重庆市茶叶商会、四川省茶叶流通协会、贵州省绿茶品牌发展促进会、云南省茶叶流通协会、陕西省茶业协会、北京市茶业协会
一并感谢相关单位提供的调研支持：石家庄佳农茶叶市场、哈尔滨市茶业协会、济南茶叶批发市场集团有限公司、河南郑州国香茶城
来源： 中国茶叶流通协会
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12月24日，河南省茶叶商会向社会发布了《2021河南省茶叶流通领域市场调查报告》，《报告》从调查背景、发展状况、发展趋势三个方面对河南省2021年茶叶市场进行了总结。中华合作时报·茶周刊全媒体记者注意到，河南省作为全国人口第三大省份和茶叶消费大省，《报告》具有重要价值，对茶叶产区政府推广公共品牌、茶叶企业推广产品品牌提供了导向，这也是河南省首次发布的关于茶叶消费市场的调查报告。
一
调查背景及方法
截至2020年底，河南省茶园面积240余万亩，比2019年增长17.59%;茶叶总产量8.1万吨，比2019年增长7.6%;实现产值137.4亿元，比2019年增长12.29%;茶叶出口7425吨，创汇5300余万美元;茶叶从业人员达135万之众，2020年全省涉茶产业产值约300亿元，全省茶产业发展势头良好。
河南省具有天然优质的储运环境和发达的物流体系，正逐渐成为全国茶叶“南茶北销”的重要集散地，茶叶流通领域市场发展繁荣，仅郑州地区就有22家茶叶集中交易市场，省内各地区、县市茶叶经济也有长足发展。
在持续两年的“全民抗疫”中，河南省茶产业发展遭遇了空前挑战。在疫情的影响下，省内诸多茶叶交易市场和门店封闭带来的租金压力;疫情防控新常态下的门店客流下降;仓储、物流、用工等成本的增长;疫情反复造成的市场保守情绪。线上直播等新型营销业态的发展困惑等都对省内茶叶流通领域的发展带来巨大冲击。
为更好的服务全省茶产业发展大局，理清茶叶流通领域发展现状，探寻茶经济发展趋势，河南省茶叶商会在全省范围内开展了“河南省茶叶流通领域现状调查”，以期发现全省茶商经营状况、面临的困难和诉求，及时发现突出问题，引领寻找解决方法，探寻河南省茶饮流行趋势，共同推动全省茶叶流通领域健康发展。
本次调查主要面对河南省内的茶叶批发、零售、茶馆、新式茶饮等多形态的茶叶经营者，主要就经营者基本情况、经营门类、模式、规模及经营中遇到的问题等方面展开调查。采用线下问卷、线上问卷、独立咨询等方式，共收到有效调查抽样问卷1866份，符合统计学上研究结果对样本数量的要求。
二
茶叶流通状况
1
茶企规模
截止2020年，河南省共注册涉茶企业49698家，其中，个体工商户28558家，占57.46%;公司21140家，占42.54%。在全省涉茶企业中，企业注册资金规模在10万元以下22799家，占比45.87%;注册资金100万元以上的企业16472家，占比33.14%。
2020年河南省涉茶企业注册数量前七名城市
全省涉茶企业按照注册数量排名，2000家以上的地市依次为：信阳14086家、郑州8882家、南阳4941家、平顶山3906家、洛阳3220家、周口2392家、商丘2116家。信阳是河南省主要产茶区，茶企数量在在全省占绝对优势。其余地市与河南省去年GDP排名前五名城市依次为郑州市、洛阳市、南阳市、许昌市、周口市呈现出高度一致性，同时与最新的人口普查数据中河南省常住人口排名前五名依次为：郑州市、南阳市、周口市、商丘市、洛阳市高度吻合。
河南省及涉茶企业前五名城市发展比对图
按照发展速度来看，全省涉茶企业成立数量前5名的城市为例，2015年，信阳5000家、郑州3592家、南阳1829家、平顶山1747家、洛阳1456家;到2020年，这5城市的企业数量分别达到14086家、8882家、4941家、3906家、3220家。
由调查数据看，2010年—2015年间，河南省涉茶企业进入发展快车道，2016年—2020年间，全省涉茶企业发展迅猛，势头强劲。省会城市郑州市，在涉茶8882家企业中，个体工商经营占比54.3%。公司占比45.7%。企业经营注册资金规模以10万元以下为主， 占比 51.9%;注册资金100万元以上的企业占比也达到 36.4%。主要经营场所集中在金水区、管城回族区和二七区。投资者对茶行业前景看好，仅2019年和2020年，年均新增注册茶企就达2127家。
2
主要经营业态与特征
■ 茶城店和社区店相呼应
从调查数据来看，茶叶经营门店选址62.09%在茶叶集中交易市场。
茶店经营场所
茶叶集中交易市场作为茶叶流通的前哨阵地和主要载体，近年正从传统的“菜场”式批发市场向集休闲、娱乐、文化活动、购物于一体的多元化空间转变。街边和社区门店较为分散，随着城市框架加大，呈现出显著的增长趋势。多数品牌商家选择在人流量较大的商城、步行街、高端社区等地，开设标准门店，以增加品牌曝光和吸引消费。
■ 小店经济模式突出
调查发现，拥有多家连锁经营门店的商家较少，占比20.43%，有79.57%的经营者只有一家门店;门店面积普遍不大，57.39%的经营者门店面积在100平米以下;且门店员工数量少，有48.67%的门店没有聘用员工，聘用员工在3人以上的只有10.85%;门店月交易额在10万元以下占据主导地位，占比88.44%。
茶店月交易额
由此可见，河南省茶叶经营形态呈现出典型的“小店经济”模式。河南省茶店经营呈现的小店经济模式，不仅繁荣了饮茶文化，为茶友提供休闲娱乐空间，满足了人民群众对美好生活的向往，更为河南省茶产业发展提升了活力，对促进就业贡献了力量，以郑州为例，8千多家涉茶企业，直接带动就业10.1万余人。
■ 零售与批发并重
零售占比
从调查数据来看，在茶叶营销路径方面呈现出零售和批发(包含团购)占比平分秋色。有57.94%的门店零售占比已经超过批发，这些门店除少部分在集中交易市场外，大多分布在街边或社区中，服务辐射一定区域，经营代理一个或多个茶叶品牌，通过搭载创意空间、美学、餐饮等对客户进行多方位服务。
其中42.06%的门店依然以批发经营为主，这些门店主要分布在茶城等集中交易市场，一般经营时间较长，具有较强的供应链和产地资源，有着较为固定的批发客户和渠道，其中也不乏品牌总代理和运营商。
3
哪些茶类畅销
茶类销售比
■ 绿茶稳坐头把交椅
绿茶是河南省销售的传统优势茶类，虽然近年来销量稍有下降，但仍然以48.37%的销售比例独占鳌头。以信阳毛尖、西湖龙井、安吉白茶等为代表的名优绿茶，凭借着丰富的品类和产品结构，以及广泛的群众认知度，在茶叶流通中的领头地位突出。
信阳毛尖作为我国传统名优绿茶，在全省结构占比较大，销量与消费者认知度都占据主导地位，是河南省茶叶流通领域当之无愧的“一把手”。近年来也呈现出较为突出的品牌化趋势，以“文新”、“新林玉露”、“蓝天”等为代表的一批本土品牌，经过持久不懈地运营和宣传，逐步推动信阳毛尖走出河南，走向全国。
■ 黑茶广受青睐
调查显示，黑茶以15.54%的销售占比位居第二。以普洱茶为代表的黑茶因为丰富的口感变化、可长期存放和越陈越香的收藏属性，在河南省市场认可度较高。
河南省全年气候相比南方更加干燥，四季分明，比较适合黑茶的长期存贮和转化，加之河南省位居中原，物流发达，交通便利，吸引了众多知名茶企先后在河南设立“中原茶仓”或运营中心，进一步稳固了黑茶在河南省茶叶消费市场的地位。
■ 白茶销量逐年上升
调查显示，白茶销量以14.26%占据第三位，明显高于全国白茶销售占六大茶类销售2.8%的占比，并且呈现出较为显著的连续增长势头。分析认为，从2015年开始，河南省茶叶商会主办“河南省首届白茶会”以来，白茶凭借着其鲜甜适口的产品特征，“越陈越好”的收藏属性，受到了新老茶友的喜好，历经全省四届白茶会、多次白茶斗茶赛、白茶私享会等持续传播和推广，白茶逐步被河南省茶叶消费者认可。
■ 红茶发展平稳
调查显示，红茶以10.45%的销售占比位居第四。红茶作为多数北方茶友的“引路茶”，滋味香甜，品质特征显著，一直都有较好的销售。近年来，以祁红、滇红、小种为代表的红茶，较为注重区域品牌的发展和保护，发展势头平稳。
■ 乌龙茶发展稳中有进
乌龙茶在本次调查中销售占比8.44%，虽然略低于全国乌龙茶销售占六大茶类销售10%的比例，但是以铁观音、武夷岩茶、单丛茶、台湾乌龙等为代表的名优茶品，在河南省仍有稳定的消费群体，市场销售良好，并呈现出较为显著的品牌带动效应。
■ 其他茶类有序发展
在调查中其它茶类包括黄茶、花草茶及代用保健茶等占比2.94%。随着消费水平的逐年提升，传统散装花茶的市场日渐萎缩，花草茶经营正向品牌化、集约化发展，并初见成效，一批本土花草茶品牌受到茶友关注。近两年受新冠肺炎疫情的影响，以新会陈皮为主要代表的代用茶受到市场追捧，价格也是水涨船高，随着人民群众健康意识的增强，市场发展潜力很大。
4
品牌经营状况
茶企品牌经营意识显著提高，各个茶类百花齐放，品牌效应价值越来越突出。从绿茶来看，文新、仰天雪绿等省内知名本土品牌占据领头地位，狮峰、宋茗等名优绿茶品牌也在前列;普洱茶品牌更是争奇斗艳，大益、中茶、勐库戎氏、斗记等品牌都受到消费者喜欢;白茶品牌近几年异军突起，品品香、绿雪芽、方守龙、誉达等品牌受到关注;红茶品牌地域性质较为突出，正山堂、祥源等品牌发力势头迅猛;乌龙茶品牌建设较为完善，曦瓜、武夷星、老记、岩上等品牌都有一批忠实的消费者。
5
电商发展现状
■ 茶类电商产业发展状况
是否电商经营
2020年全国茶叶电商规模280亿元，量价齐升，电商已深入到我们生活的每一个角落，成为人们日常生活的常态。但从调查数据来看，河南省茶叶销售的电商发展依然不足，从未开通任何电商销售平台的商家占50.21%，仅有30.1%的商家开通微信电商，开通淘宝、天猫、京东、抖音等主流电商平台的商家不足20%。从业者普遍认为：这与茶产品属情感消费、体验消费有着必然联系。
■ 直播电商线下遇冷
是否线上直播经营
在本次调查数据中，87.94%的茶商没有开通直播销售，仅有12.06%的商家有过直播经营，但是直播频次不高。数据显示茶叶商家开展直播销售仍有较大发展空间，时代呼唤茶商搭上数字经济列车，打造“线上+线下”的复合经营新模式。
6
行业从业人员现状
■ 中青年茶人成经营主力
茶店业主年龄
本次调查发现，从事茶叶经营的茶商展现出年轻化趋势，80后、90后占据半壁江山，占比达到53.48%，其中90后茶人占据四分之一，80后是市场经营者的中坚力量。70后茶商占36.02%。整体行业从业人员呈现出蓬勃的活力。
■ 受教育程度整体较高
茶店业主学历
调查显示，流通领域经营者受教育程度有显著提升，具有大专以上学历经营者占主导地位，占66.57%，其中本科以上学历占比达17.9%。近年随着消费升级以及社会各阶层对文化自信的广泛倡导，茶行业作为一个充满机遇的行业，吸引了大批人才涌入，为全省茶叶经营模式和经营理念的更新升级，提供了有力的人才支撑。
7
未来预期与服务需求
■ 大多数经营者看好未来
对未来3年行业前景预估
从调查数据看，大多数经营者对茶行业未来发展持乐观 态度，有49.8%的经营者认为在疫情影响下，销售仍保持与往年持平;22.98%的从业者对未来充满希望，认为上升空间巨大;有23.38%的经营者对未来发展表示担忧;仅有3.84%经营者表示难以维持。
总体来看，调查对象广泛认为茶行业是健康朝阳产业，在近几年的文化自信、健康为上和国潮热的浪潮下，将迎来新的发展机遇。茶叶流通领域要跟上形势，从产品形态、茶业技能、营销推广、更优体验等多个维度升级，主动贴近消费者，才能增强行业活力。
■ 需要提供的服务需求
调查显示，河南省茶叶流通领域经营者对宣传方式、营销策略、直播方案、活动策划、专业培训等方面表现出较强的市场需求。这反映出广大经营者对目前产业发展的困惑，以及积极寻求解决方案的愿望。
三
未来发展四大趋势
1
茶叶更趋品牌化
河南省茶叶流通市场经过数十年的蓬勃发展，人们对茶产品已经具有较高的认知和追求，对茶叶品牌的认可度逐渐提升，对本土茶叶品质有较高的期待;茶叶经营者在竞争中积累了充分的市场经验和一定的资金实力，对产品研发和品牌经营上会更加游刃有余;未来将呈现出更显著的品牌化发展趋势，在各个茶叶品类或综合服务中都会出现一批优秀的品牌。
从全省茶叶流通领域经营业态来看，集约化的多品类消费品牌的增长，将是未来茶叶品牌主要发展趋势之一。河南省作为全国茶叶的主要销区市场之一，人们对各类茶品的喜好各异，需求多样化趋势显著，要求茶商不断拓宽经营茶品花色，这将逐步推动品牌发展，如出现单一品牌的全品类经营，或由多个垂直茶品类的品牌集合而成的消费服务品牌。前者需求生产要素较多，河南省短期难以有快速发展;后者更适合河南省经济发展模式和消费属性，或将成为河南省未来茶叶消费品牌发展的趋势。
2
茶饮消费模式两极分化
未来原叶茶的消费趋势，将呈现出“精致化”和“快消化”两个主要分化趋势。“精致化”是以传统文化为支撑点，围绕茶叶、茶器、设计、空间、收藏等多角度开展客户综合服务的模式，是一种精致饮茶体验，饮茶时更加关注客户饮茶的环境、心境、意境。
“快消化”是指包装简化的一类以直接品饮为主要形式的产品，如袋泡茶、原叶茶包、超萃茶、便携茶，主打办公、旅行等日常品饮的消费场景。
3
优质茶品百花齐放
河南省是全国重要的茶叶消费市场，铁观音、普洱茶、白茶等都先后受到茶友的喜欢，其他几大茶类产品也有较好的销量。茶叶消费者体现了极大的包容性和广泛的口感喜好，如近期受到关注的六堡茶、单丛茶等优质茶品，也有较多忠实的拥趸茶友，因此茶企纷纷将河南市场作为品牌推广的必争之地。
4
茶城逐步分化 线上线下共存
河南省茶叶流通市场过去主要以茶城为主，高峰期仅郑州就有三十余家茶叶批发市场，街边和社区门店零散分布，近年开始出现比较明显的“化整为零”的发展趋势，一方面茶叶批发市场已经有数家因搬迁等原因消失，郑州现存批发市场二十余家，未来这一趋势还将逐步加强，优势批发市场将进一步吸纳商户，小规模批发市场面临较大压力，最终呈现“一超多强”的分布格局。另一方面，社区茶店的趋势走强，以社区或商超为核心，服务一定半径范围内的优质客户，近距离为客户提供更优质的服务，打造具有较强客户粘性的体验化饮茶空间。
基于内容和兴趣的茶叶电商消费新模式，正在加速改变年轻人过去线下买茶的习惯，未来将逐步成为茶叶流通与消费环节中不可或缺的一环。线上销售模式是对线下实体经济的一个有力补充，将持续保持增长态势。
(报告来源：河南省茶叶商会)
出品：中华合作时报·茶周刊全媒体
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河南省是久负盛名的茶乡，茶文化历史渊源绵长。90年代以来，随着河南省经济建设的快速发展，人民生活水平得到显著提高，茶叶已全品类、多形式的走进寻常百姓的生活。目前，茶产业已经成为河南省经济发展不容忽视的组成部分，截至2020年底，全省茶园面积240余万亩，比2019年增长17.59%;茶叶总产量8.1万吨，比2019年增长7.6%;实现产值137.4亿元，比2019年增长12.29%;茶叶出口7425吨，创汇5300余万美元;茶叶从业人员达135万之众，2020年全省涉茶产业产值约300亿元，全省茶产业发展势头良好。加之全省依托天然优质的储运环境和发达的物流体系，正逐渐成为全国茶叶“南茶北销”的重要集散地，茶叶流通领域市场发展繁荣，仅郑州地区就有二十多家茶叶集中交易市场，省内各地市茶叶经济也有长足的发展。
2019年底新冠疫情对全球经济发展踩下急刹车，在持续两年的“全民抗疫”中，全省茶产业发展遭遇了空前挑战。在疫情的影响下，省内诸多茶叶集中交易市场和门店封闭带来的租金压力;疫情防控新常态下的门店客流下降;仓储、物流、用工等成本的增长;疫情反复造成的市场保守情绪;线上直播等新型营销业态的发展困惑等都对省内茶叶流通领域的发展带来巨大冲击。
2021年是我国第十四个五年计划的开头之年，中国茶叶流通协会发布的《中国茶产业“十四五”发展规划建议》明确当前茶产业的现状、形势与目标。在这种形势下，河南省茶叶商会为了更好的服务我省茶产业发展大局，理清全省茶叶流通领域发展现状，探寻全省茶经济发展趋势，近日在全省范围内开展“河南省茶叶流通领域现状调查”，以期发现全省茶商经营状况、面临的困难和诉求，及时发现突出问题，引领寻找解决方法，探寻全省居民茶饮流行趋势，共同推动全省茶叶流通领域健康发展。
本次调查主要面对河南省域内的茶叶批发、零售、茶馆、新式茶饮等多形态的茶叶经营者，主要就经营者基本情况、经营门类、模式、规模及经营中遇到的问题等方面展开调查。
本次调查依托河南省茶叶商会广大会员、各地市联络站志愿者组成调查小组，采用线下问卷、线上问卷、独立咨询等方式，共收到有效调查抽样问卷1866份，符合统计学上研究结果对样本数量的要求。在此基础上组织编写《河南省茶叶流通领域市场调查报告(2021)》，盘点河南省茶叶流通领域发展状况，总结存在的问题与弊端，展望发展趋势并提出建议，旨在促进河南省茶叶流通领域更好的发展。
概述
目前全省茶叶流通领域的产业规模巨大，已经发展成为全省工商业不容小觑的业态。全省共注册涉茶企业49698家，其中，个体工商户28558家，占57.46%;公司21140家，占42.54%。在全省涉茶企业中，企业注册资金规模在10万元以下22799家，占比45.87%;注册资金100万元以上的企业16472家，占比33.14%。
2020年河南省涉茶企业注册数量前七名城市
全省涉茶企业按照注册数量排名，2000家以上的地市依次为：信阳14086家、郑州8882家、南阳4941家、平顶山3906家、洛阳3220家、周口2392家、商丘2116家。信阳是河南省主要产茶区，茶企数量在全省占绝对优势。其余地市与河南省去年GDP排名前五名依次为：郑州市、洛阳市、南阳市、许昌市、周口市呈现出高度一致性，同时与最新的人口普查数据中河南省常住人口排名前五名依次为：郑州市、南阳市、周口市、商丘市、洛阳市，高度吻合。
全省及涉茶企业前五名城市发展比对图
按照发展速度来看，全省涉茶企业成立于2001-2010年的有2285家;到2015年有19012家;2016年-2020年35026家，其中2019年成立 9942家，2020年成立9656家。以茶企数量前5名的城市为例，2015年，信阳5000家、郑州3592家、南阳1829家、平顶山1747家、洛阳1456家;到2020年，这5个城市的企业数量分别达到14086家、8882家、4941家、3906家、3220家。由调查数据看，2010年—2015年间，全省涉茶企业进入发展快车道，2016年—2020年间，全省涉茶企业发展迅猛，势头强劲。
省会郑州市，在涉茶8882家企业中，个体工商经营占比54.3%。公司占比45.7%。企业经营注册资金规模以10万元以下为主，占比51.9%;注册资金100万元以上的企业占比也达到36.4%。主要经营场所集中在金水区、管城回族区和二七区。投资者对茶行业前景看好，仅2019 年和2020年，年均新增注册茶企就达2127家。
主要经营业态与特征
2.1茶城店和社区店相呼应
调查发现，拥有多家连锁经营门店的商家较少，占比20.43%，有79.57%的经营者只有一家门店;门店面积普遍不大，57.39%的经营者门店面积在100平米以下;且门店员工数量少，有48.67%的门店没有聘用员工，聘用员工在3人以上的只有10.85%;门店月交易额在10万元以下占据主导地位，占比88.44%。
由此可见全省茶叶经营形态，呈现出典型的“小店经济”模式。2020年7月，商务部等7部门联合印发《关于开展小店经济推进行动的通知》，指出“小店经济是一个城市总体经济的毛细血管，承载着城市经济活动的动力，同时也是驱动城市经济多元化及创新的重要机制。”全省茶店经营呈现的小店经济模式，不仅繁荣了饮茶文化，为茶友提供休闲娱乐空间，满足了人民群众对美好生活的向往，更为全省茶产业发展提升了活力，对促进就业贡献了力量，以郑州为例，8千多家涉茶企业，直接带动就业10.1万余人。
2.3零售与批发并重
从调查数据来看，在茶叶营销路径方面呈现出零售和批发(包含团购)占比平分秋色。有57.94%的门店零售占比已经超过批发，这些门店除少部分在集中交易市场外，大多分布在街边或社区中，服务辐射一定区域，经营代理一个或多个茶叶品牌，通过搭载创意空间、美学、餐饮等对客户进行多方位服务。
其中42.06%的门店依然以批发经营为主，这些门店主要分布在茶城等集中交易市场，一般经营时间较长，具有较强的供应链和产地资源，有着较为固定的批发客户和渠道，其中也不乏品牌总代理和运营商。
经营茶叶品类
3.1绿茶销售的领头位置突出
绿茶是河南省地区的传统优势茗茶，虽然近年来销量稍有下降，但是仍然以48.37%的销售占比独占鳌头。以信阳毛尖、西湖龙井、安吉白茶等为代表的名优绿茶，凭借着丰富的品类和产品结构，以及广泛的群众认知度，在省内茶叶流通的领头地位突出。
信阳毛尖作为我国传统名优绿茶，在全省结构占比较大，销量与消费者认知都占据主导地位，是全省茶叶流通领域当之无愧的“一把手”。近年来也呈现较为突出的品牌化趋势，以文新茶叶、新林玉露、蓝天等为代表的一批本土品牌，经过精细的运营和广泛的推介宣传，逐步推动信阳毛尖走出河南，走向全国。
3.2黑茶依然广受青睐
调查显示，黑茶以15.54%的销售占比位居第二。以普洱茶为代表的黑茶因为丰富的口感变化、可长期存放和越陈越香的收藏属性，在河南省市场认可度较高。
河南省全年气候相对南方干燥，四季分明，比较适合黑茶类的长期存贮和转化;加之河南省位居中原，物流发达，交通便利，吸引众多知名茶企先后在河南设立“中原茶仓”或运营中心，进一步稳固了黑茶在河南茶叶消费市场的地位。
3.3白茶销量逐年上升
调查显示，河南省白茶销量以14.26%占据第三位，明显高于全国白茶销售占六大茶类销售2.8%的占比，并且呈现出较为显著的连续增长势头。分析认为，从2015年，河南省茶叶商会主办“河南省首届白茶会”以来，白茶凭借着其鲜甜适口的产品特征，“越陈越好”的收藏属性，受到了新老茶友的喜好，历经全省四届白茶会、多次白茶斗茶赛、白茶私享会等持续传播和推广，白茶逐步走进河南省茶叶消费者的茶台。
3.4红茶发展平稳
调查显示，红茶以10.45%的销售占比位居第四。红茶作为多数北方茶友的“引路茶”，滋味香甜，品质特征显著，一直都有较好的销售。近年来，以祁红、滇红、小种为代表的红茶，较为注重区域品牌的发展和保护，发展势头平稳。
3.5乌龙茶发展稳中有进
乌龙茶在本次调查中销售占比8.44%，虽然略低于全国乌龙茶销售占六大茶类销售10%的占比，但是以铁观音、武夷岩茶、单丛茶、台湾乌龙等为代表的名优茶品，在全省仍有稳定的消费群体，市场销售良好，并呈现出较为显著的品牌带动效应。
3.6其他茶类发展有序
在调查中其它茶类包括黄茶、花草茶及代用保健茶等占比2.94%。随着消费水平的逐年提升，传统散装花茶的市场日渐萎缩，花草茶经营正向品牌化、集约化发展，并初见成效，一批本土花草茶品牌受到茶友关注。近两年受新冠疫情的影响，以新会陈皮为主要代表的代用茶受到市场追捧，价格也是水涨船高，随着人民群众健康意识的增强，市场发展潜力很大。
04
品牌经营状况
全省流通领域经营品牌有较为显著提高，各个茶类百花齐放，品牌效应突出。从绿茶来看，文新、仰天雪绿等省内知名本土品牌占据领头地位，狮峰、宋茗等名优绿茶品牌也在前列;普洱茶品牌更是争奇斗艳，大益、中茶、勐库戎氏、斗记等品牌都受到消费者喜欢;白茶品牌近几年异军突起，品品香、绿雪芽、方守龙、誉达等品牌受到关注;红茶品牌地域性质较为突出，正山堂、祥源等品牌发力势头迅猛;乌龙茶品牌建设较为完善，曦瓜、武夷星、老记、岩上等品牌都有一批忠实的消费者。
值得说明的是，调研发现，全省本土茶叶品牌正逐步发展，品牌影响力日渐增强。如文新、嘉木饮等产销一体化建设已见成效，甘甘、明君子等新锐品牌异军突起，百年品牌王大昌也焕发新颜。
05
电商产业发展
5.1茶类电商产业发展状况
2020年全国茶叶电商规模280亿元，量价齐升，电商已深入到我们生活的每一个角落，成为人们日常生活的常态。但从调查数据来看，我省茶叶销售的电商发展依然不足，从未开通任何电商销售平台的商家占50.21%，仅有30.1%的商家开通微信电商，开通淘宝、天猫、京东、抖音等主流电商平台的商家不足20%。从业者普遍认为：这与茶产品属情感消费、体验消费有着必然联系。
5.2直播电商线下遇冷
今年双十一在抖音的“双11好物节”期间，八马茶业直播间销售额突破千万，直播间观看人次累计超200万。由此可见，茶叶品类在直播电商中大有可为。
在本次调查数据中，我省87.94%的茶商没有开通直播销售，仅有12.06%的商家有过直播经营，但是直播频次不高。
本组数据显示全省茶叶商家开展直播销售仍有很大发展空间，时代呼唤茶商搭上数字经济列车，打造“线上+线下”的复合经营新模式。
行业从业人员现状
6.1中青年茶人成经营主力
本次调查发现，全省从事茶叶经营的茶商展现出年轻化趋势，80后、90后占据半壁江山，占比达到53.48%，其中90后茶人占据四分之一，80后是市场经营者的中坚力量。70后茶商占36.02%。整体行业从业人员呈现出蓬勃的活力。
6.2行业从业人员受教育程度情况
调查显示，我省茶行业流通领域经营者受教育程度有显著提升，具有大专以上学历经营者占主导地位，占66.57%，其中本科以上学历占比达17.9%。近年随着消费升级以及社会各阶层对文化自信的广泛倡导，茶行业作为一个充满机遇的行业，吸引了大批人才涌入，为全省茶叶经营模式和经营理念的更新升级，提供了有力的人才支撑。
前景预期与需求
7.1总体经营受到疫情影响，但依然大有前景
从调查数据看，大多数经营者对茶行业未来发展持乐观态度，有49.8%的经营者认为在疫情影响下，销售仍保持与往年持平;22.98%的从业者对未来充满希望，认为上升空间巨大;有23.38%的经营者对未来发展表示担忧;仅有3.84%经营者表示难以维持。
总体来看，调查对象广泛认为茶行业是健康朝阳产业，在近几年的文化自信、健康为上和国潮热的浪潮下，将迎来新的发展机遇。茶叶流通领域要跟上形势，从产品形态、专业技能、营销推广、更优体验等多个维度升级，主动贴近消费者，才能增强行业活力。
7.2主要需求
调查显示，全省茶叶流通领域经营者对宣传方式、营销策略、直播方案、活动策划、专业培训等方面表现出较强的需求。这反映出广大经营者对目前产业发展的困惑，以及积极寻求解决方案的愿望。
来源：河南省茶叶商会
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