一、引言
西湖龙井是中国十大名茶之一，被称为“绿茶皇后”，其产销每年都备受各地茶商的关注。那么，2021年西湖龙井春茶较往年有哪些明显的变化呢?其整体产销形势又如何?根据“说茶信息科技”调研，在数据赋能、品质提升、立法进程加快以及成本上涨等多重因素的叠加下，今年西湖龙井价格涨势延续，增幅达6%-18%不等。
二、采摘期提前，产量稳中有升
西湖龙井，产于浙江省杭州市西湖龙井村周围群山，主要分布在浙江杭州西湖的狮峰、翁家山、虎跑、梅家坞、云栖、灵隐一带。今年2月以来，浙江晴雨相间，降水适宜，加之气温偏高，茶树发芽早，西湖龙井的开采期较去年提早了3-5天。今年西湖龙井茶龙井43品种于3月12日正式开采，群体种开采时间要比龙井43号晚7-10天，于3月22日前后开始采摘。
刚采摘下来的西湖龙井茶青需经过摊晾、杀青、回潮、辉锅、分筛、收灰等环节，历时10多个小时才能炒制完成。据了解，大多茶企会选择将炒制完成的西湖龙井放置于石灰大缸中退火 7 日以上，使茶叶含水量下降到6%以下，保证茶叶品质稳定后再出缸上市。因此，一般要开采一周后才陆续有西湖龙井茶在市场流通。今年市场上陆续出现西湖龙井新茶是在3月19日前后，集中上市则是在3月26日前后。
△ 数据来源：说茶信息科技
产量方面，据西湖区政府2004年6月实际测定，西湖龙井茶生产茶园为20880亩;2021年，据西湖区农业农村局核准西湖龙井茶园面积为22374.7亩。即2004年-2021年西湖龙井种植面积的增幅仅有7.16%，相当于每年西湖龙井茶园面积的平均增幅为0.4%，故而西湖龙井茶园面积增加对其产量影响微乎其微。
△ 数据来源：浙江省杭州市西湖区农业农村局
从气候因素来看，2020年12月28—31日与2021年1月6—8日期间的两场阶段性低温减少了西湖龙井茶叶的病虫害。加之2021年2月以来，浙江气温回升频繁，晴雨相间，霜冻害少于去年，有利于茶树生长。整体而言，天气利好，西湖龙井产量稳中有升。
图3、2021年西湖龙井采摘季天气情况
△ 数据来源：中国茶叶流通协会
三、用工压力缓解
目前，西湖龙井茶青的采摘大部分是依赖于人工采摘，劳动力依存度非常高。采茶工短缺问题一直是西湖龙井各家茶企多年来需要面对的问题。2020年受疫情影响，采茶工短缺问题进一步凸显。据杭州举行新冠肺炎疫情防控工作第二十六次新闻发布会上发布的数据显示：2020年，杭州全市采茶工的需求大概是28.2万人次，杭州市内能解决19.9万人次，外地的需求人数在8.4万人次左右，缺口为4.5万人次左右，缺口占比约为15.96%。
2021年用工紧缺情况有所改善，据中国茶叶流通协会发布的春茶采摘指数显示，西湖龙井采摘季期间，采茶工基本满足茶叶的采摘。
图4、2021年西湖龙井采摘季用工情况
△数据来源：中国茶叶流通协会
此外，“说茶信息科技”通过采访湖心亭茶业、湖畔居茶楼、巨佳茶业、郑志伟茶厂等茶企了解到，用工紧张也助推了采茶工工资水平的连年上涨，今年采茶工的日工资约为200元/天，涨幅约为11.11%。
图5、西湖龙井采茶工日均工资情况
△ 数据来源：说茶信息科技
四、价格涨势延续
2021年西湖龙井价格方面，据中国茶叶流通协会发布的春茶采摘指数显示：2021年西湖龙井茶青价格涨势延续，头一拨采摘的西湖龙井茶青价格更是高达600-1000元/斤，整体较去年上涨20%-30%。
图6、2018年-2021年西湖龙井茶青价格情况
△ 数据来源：中国茶叶流通协会
为稳定市场价格体系，西湖龙井成品茶的涨幅要低于茶青价格的涨幅，同比上涨6%-18%，企业利润被压缩，预测西湖龙井成品茶后期价格行情走势稳中趋强。且，由于整体品质的大幅提升，西湖龙井成品茶价格底部抬升，加之好茶稀缺，形成了西湖龙井高低端两开花的局面。具体来看，高低档西湖龙井成品茶价格同比上涨10%-18%;中档成品茶的涨幅为6%-12%。
图7、西湖龙井茶青及成品茶价格
△ 数据来源：中国茶叶流通协会
整体而言，2021年西湖龙井市场行情向好，茶叶价格上涨6%-18%不等，而助推此番上涨的原因有四则：
第一，茶青涨幅明显。采茶工的工资在西湖龙井茶青价格中约占15%的份额，今年采茶工价格上涨带动茶青价格上涨。
第二，产量增幅小。西湖龙井茶园面积基本稳定，年产量增量有限。2020年西湖龙井的产量为493.79吨，仅占浙江龙井产量的1.9%，说明目前西湖龙井的体量偏小，且增量有限。
图8、2018年-2020年龙井茶产销情况
△ 数据来源：浙江省杭州市西湖区农业农村局
第三，数字赋能，品质提升。2020年，杭州西湖风景名胜区管委会向广大茶农推广西湖龙井茶园的物联网软硬件监测系统，通过对茶园的环境监测、生产控制、病虫害监测等新型的“物联网+区块链”技术，实现对茶园种植和管理的“精准滴灌”，也提高了西湖龙井的品质。同时，对消费端来说，“数字龙井”系统起到对品牌的溯源作用，防范外地茶青流入西湖龙井茶叶市场等乱象，正本清源。
第四，立法按下“快进键”，提振西湖龙井茶叶市场。早在2001年，杭州市九届人大常委会就制定了《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》来规范西湖龙井生产经营管理和保护传承;2020年以来，杭州市人大常委会在立法调研基础上，将该《条例》列入2021年度立法计划，且按照市委部署要求，其成为今年市人大常委会的重点立法项目。立法进程的加快一定程度上提振了西湖龙井市场。
整体来看，成本上涨、体量小、数字赋能、品质提升、立法进程加快等综合因素叠加，共同促成了2021年西湖龙井茶叶价格的上涨。
五、品牌营销助力线上突围
据京东大数据研究院发布的《2021春季饮茶消费趋势报告》数据显示，龙井茶3月份的销量环比提升近400%;其中，西湖龙井居最受消费者喜欢的春季新茶品种TOP 1，万元高端西湖龙井预定量占比达18%，较去年占比提升了12%，呈现出品质化、高端化的销售态势。同时，狮峰山产区单价2000元档位的西湖龙井，成为今年春茶节期间预定的爆款。与此形成对比的是，各茶叶店铺热销的2021年各类新茶单价大多在200-500元/件之间。
可以说，西湖龙井打破了各茶类中高档茶电商遇瓶颈的困境，那么西湖龙井是如何突破困境的呢?
第一，品牌营销助力线上突围。电商卖茶缺乏面对面的“信任”感，因此，让顾客相信线上购买的商品与线下品质一致时，他们才会放心在线上下单。从《2021春季饮茶消费趋势报告》的品牌销售热度来看，春茶节最受欢迎的龙井茶品牌是卢正浩、狮峰、贡牌，三家均是龙井茶老品牌。说明茶叶线上消费具有品牌效应，茶企自身的品牌背书是增加顾客信任的一道门槛。
第二，合理划分线上渠道资源倾向，有效触达与品牌定位相符的客群能够有效提高品牌营销的效率和效果。湖心亭茶业是按照6:3:1原则划分线上渠道资源，六成的资源倾向于顶流电商平台(比如:京东、天猫等平台)，三成的资源倾向于中小众型电商平台(比如：东家APP)，剩下一成的资源用于一些符合品牌定位、活跃度高的特色调性平台(比如：大众点评)。划分原理是顶流电商平台的流量大，客群与品牌定位契合度高，是茶叶线上销售的主要承担平台;小众电商平台则作为补充，而符合品牌定位、活跃度高的特色调性平台则是用来吸引流量，提升知名度。营销方式上，预售、众筹等营销方式的多样化也为西湖龙井的畅销添砖加瓦。
第三，针对线上客群的消费偏好调整产品，扩大目标客群。“说茶信息科技”通过调研10家西湖龙井茶企的新茶产品发现(调研品牌对象：卢正浩、狮峰、贡牌、御牌、葛龙牌、狮牌、西湖牌、吴裕泰、艺福堂、龙冠龙井)，今年西湖龙井新茶产品定价集中在500-2000元/件最多，占50%。按斤价来看，新茶产品价格主要集中在1000-3000元/斤，占45.53%;5000-10000元/斤的产品，占20.98%。从新茶产品规格来看，产品设计覆盖全国广泛客户群体的消费需求，兼顾消费品饮和送礼。用于品饮的新茶产品规格主要集中在100克、50克，占比分别为28.13%、12.95%;用于送礼的新茶产品规格主要集中在250克、200克，占比分别为24.11%、13.39%。
图9、10家西湖龙井茶企的新品零售价分布
△ 数据来源：说茶信息科技
△ 数据来源：说茶信息科技
图11、10家西湖龙井茶企的新品规格分布
△ 数据来源：说茶信息科技
六、总结与建议
近年来，随着“数字龙井”系统的应用，以及立法规范生产经营管理和保护传承，西湖龙井市场日趋成熟。那么，在西湖龙井这条日趋成熟的赛道上，老品牌该如何建立护城河?新品牌又该如何突围?对此，我们给出如下建议：
1、严格把控品质。京东大数据显示，26-35岁消费者成为买龙井茶的“年轻力量”，由于对养生和健康普遍重视，年轻客群关注茶叶品质，因此想要撬动年轻新客群的消费热情就要把好品质关。湖心亭茶业、湖畔居茶楼、巨佳茶业等知名茶企以及郑志伟茶厂相关负责人均表示，必须始终将品质放在第一位，强化基地茶园管理，才能形成企业的核心竞争力。
2、合理布局高端西湖龙井市场。据京东大数据研究院发布的《2021春季饮茶消费趋势报告》数据显示，万元高端西湖龙井预定量占比达18%，较去年占比提升了12%。说明消费者对高端西湖龙井具有较强消费能力，可以适当扩大高端西湖龙井市场，但需合理布局。
3、营销品牌化实现线上突围。据艾媒咨询数据显示，2021年中国消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台(56%)、茶叶专卖店(55%)和线下商超(48.6%)。随着直播电商、社交电商等业态的发展，电商渠道逐渐发展成为消费者选购茶叶的重要途径，加之电商能有效突破地域限制且拓展速度远快于线下，因此已经有越来越多的西湖龙井茶企发力线上销售。而西湖龙井体量小，主要走中高端路线，因此要想在电商上将好茶卖出好价钱，首要就是做好营销品牌化。
4、打破固有思维，挖掘被低估的女性消费潜力。在“说茶信息科技”采访的过程中，很多人表示购买西湖龙井的男性比例要远高于购买西湖龙井的女性。但是，在线上男女性群体购买西湖龙井的消费比已经很接近。据湖心亭茶业电商后台数据显示，今年男性群体购买西湖龙井与女性群体购买西湖龙井的占比分别为55%、45%。故而，西湖龙井茶企应打破固有思维，考虑女性市场，为其量身定制一些产品，以此寻求女性消费市场的新增点。
5、开拓国际市场。自2011年“杭州西湖文化景观”申遗成功后，每年都吸引很多外国的游客来杭州旅游，这为西湖龙井茶拓展国际市场提供了契机。此外，根据最新国外茶叶资讯显示，随着疫情期间居家时间增多，不少欧美国家人民找到了新的爱好——喝茶，欧美茶叶市场迎来新一轮增长。
6、加大“数字龙井”系统的推广，提高亩产。根据国际茶叶委员会数据显示，2018年我国茶叶亩产为59.65kg/亩，世界平均水平的茶叶亩产为80.57kg/亩;2018年西湖龙井的亩产约为26kg/亩。相较而言，西湖龙井的亩产非常低，我国茶叶亩产是其2.3倍，世界平均水平的茶叶亩产是其3.1倍。因此，提升西湖龙井茶园亩产量势在必行。而加大西湖龙井茶园的物联网软硬件监测系统的推广来实现亩产的提升是其中的一种方式，通过对茶园的环境监测、生产控制、病虫害监测等新型的“物联网+区块链”技术，实现对茶园种植和管理的“精准滴灌”，进而提升茶园亩产。
来源：说茶信息科技
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茅家埠，杭州里西湖腹地，这里悠闲野趣，江南景致，韵味十足，也是杭州西湖龙井的著名产地。青山绿水间，是层层叠叠起伏的茶园，山脚路边，绿意绵延至远处。
从喧闹繁杂的都市森林穿行到其间，心情就忽地静下来了。山野风光，人文自然和谐地共处，茶园间的民居诗意地居住着，这里的人们多数世世代代以茶为生。谷雨时节，坐人家凉亭里，热情的茶农泡上一杯清冽的龙井，香气氛氲在指尖，吸一口春天的气息，沁人心脾。
里西湖这一带的建筑，有烟火气的要么是原著居民的山村，或者是静谧的名人故居，企业或公司是不多见的。龙井路十五号，是独一份的显眼的处所。路边白墙黛瓦的两层楼房，看起来有些年头，这里便是戚英杰先生的杭州西湖龙井茶叶有限公司。
龙井茶和龙井村人的生活天然是融在一起的，从小生长在龙井山园，谈起西湖龙井，戚英杰自然有着说不完的话题。从与龙井相关的西湖的名人掌故，到龙井茶炒制工艺，以及龙井成为国礼的历史，戚英杰如数家珍。
与一路从苦辛时代走来的父辈不一样，这位为人敦厚务实的“茶二代”对茶文化的推广有着独特的理解。他打好传承和创新两张牌，既发掘传统，海内外广为收纳文物，建立西湖龙井茶博物馆，保护一脉龙井清名，又守正创新，与时代接轨，引入电商直播等新型营销手法。
传统与现代的碰撞不断为西湖龙井茶注入新的活力，茶艺匠人与互联网的共生共存让戚氏父子择一事终一生之时，也能留一抹芬芳，扬一世美茗。
茶香溯源
南方有嘉禾。从盛唐到明清，龙井茶从无名之璞到名誉天下。这本厚重的龙井茶的历史都烂熟在戚英杰心里。
“龙井茶名气很大，但是好在什么地方，很多人都说不上来;历史很悠久，悠久在什么地方，也说不上来。”从历史资料上，现在可以追溯龙井历史的是唐代上元初年。
茶圣陆羽在《茶经》中记载“杭州天竺、灵隐二寺产茶”。而北宋时期，高僧辩才法师晚年归隐时，带寺僧、弟子开山种茶，将茶树从灵隐种到龙井，龙井也是他当年与苏东坡等文豪一同品茗吟诗之地，苏东坡有“白云峰下两旗新，腻绿长鲜谷雨春”之句赞美龙井茶，并手写“老龙井”等匾额，至今尚存寿圣寺胡公庙、十八颗御茶园中狮峰山脚的悬岩上。
到了清朝，就有了龙井茶的第一代言人——乾隆皇帝。他六次下江南，四巡龙井，品茶赋诗，钦点十八颗茶树作为御茶，将龙井茶推向了至尊的巅峰。
清朝康熙年间，戚氏族人来到龙井村，世代传承制茶技艺。戚英杰说，戚家与茶文化渊源颇深，《戚氏宗谱》中记载，戚氏先人戚舜畴在康熙年间迁至龙井村，其后代戚衮荣在附近山岭种茶数百株。庄晚芳大师写的《从葛岭到龙井》里也提到戚衮荣善于制茶品茶，待客忠厚，故而声名远扬。
龙井村在地理区位范围包括，往东到凤凰岭，南至九溪，西面一直到灵隐天竺，北面是翁家山，呈北高南低的趋势，形成一道天然屏障挡住西北寒风的侵袭，而春夏季的东南风则易入山谷，为龙井茶的生长提供了得天独厚的优势。
因而龙井村世代以茶谋生，到现在龙井茶主产腹地的龙井村有600多人口，村民都以茶为生，村中分王、李、汪、戚四大姓。龙井村的牌坊所在之处叫戚家岭，就是戚氏族人聚居的地方，现今到戚英杰这一辈已是第12代。
龙井茶分西湖产区、钱塘产区和越州产区，而西湖龙井则是以龙井村为核心，依傍西湖而生，有着适宜的土壤和山体结构，再加上北纬三十度黄金线独有的气候条件，为茶树量身打造了一个完美的生长空间。经历代茶人对茶艺的孜孜追求，得天时、地利、人灵，使得西湖龙井品质超群。从朝廷贡品到国家礼品，享誉中外。
茶礼甄选
龙井村戚氏祖上制茶的荣光，代代相传，声名远播。
自上世纪八十年代初，戚英杰的父亲戚国伟成立杭州西湖龙井茶叶有限公司开始，其创立的“贡牌”西湖龙井就成为浙江国礼龙井的唯一指定生产企业，连续三十多年不变，可见品质过硬。
“1985年江泽民担任上海市长，招待英国女王伊丽莎白就是用的我们的西湖龙井;前几年默克尔访问天津，想喝西湖龙井，找了我们在天津的一家专卖店;还有普京60岁生日的时候，我们国家给他送了一份西湖龙井茶，外交部还为此给我们发了一个贺信。”戚英杰介绍道。
戚英杰算是半路出家，子承父业。2013年进公司，从基层做起，他潜心钻研制茶工艺。“以前家里觉得做茶农很辛苦，所以我读完大学以后就到体制内工作。后来我父亲年纪大了，另外自己对茶叶也是真感兴趣，就辞职回来接我父亲的班。”
这期间对非科班出身的他来说，是“跨专业学习”的几年。2017年从父亲手里接过国礼茶的采制工作到现在，他已成为龙井茶的行家里手，龙井茶的生长环境、土壤结构和茶树栽培，戚英杰早已烂熟于心。
“为什么我们这边茶特别好，主要是因为土壤是白沙土。茶树的树根很不耐涝，它如果长在平地上、平坡上或者是黏土上，都长不好。而白沙土透气性很好，在山坡上渗水性也很好，再加上它的营养物质适合茶树生长，这些因素共同作用形成了品质上乘的西湖龙井。”
戚英杰还向记者透露，龙井村为制作国礼茶的茶树品种——龙井茶群体种保留了百分之八十以上的种源，这样优良的种子库一方面保证了口感上乘的茶品的生产，另一方面则是为培育龙井43这样产量大、经济效益好的茶种打下基础。
既得龙井村得天时、地利，戚英杰也从未怠慢过龙井茶的采制工作。戚英杰对甄选环节层层把控的细致程度丝毫不亚于父亲。“茶叶采摘我们要求是2.8公分到3.2公分，青叶采摘一定要符合我的标准，达到要求价格就会给高一点，达不到我就不收了。”
而制茶方面，为了保证醇正的龙井品味，戚英杰丝毫不敢掉以轻心，“抓、抖、搭、拓、捺、推、扣、甩、压、磨”十字诀在口，精心炒制。即使高峰期生产期，也先用杀青机器统一杀青，然后让老师傅挥锅，把机器炒制和手工精加工的优点巧妙地结合了起来。
国礼茶对于“贡牌”西湖龙井来说，既是一项郑重其事的政治责任，也是沉甸甸的一份荣誉。每年国礼茶的筹备过程，如其父亲一样，戚英杰必亲力亲为，从采摘到加工到打包运送京城，成为一切工作的重中之重。“每年我要等到回复说‘今年的茶是好的’，心里的石头才算放下来。”
茶韵流传
2019年，由戚英杰和收藏家赵大川共同担任馆长的杭州西湖龙井茶博物馆于龙坞茶镇·九街落成。这座青砖白墙、别具风味的建筑先后耗资四百多万，占地1600平方，目前藏有1300余件文献文物资料，显现着西湖龙井茶悠久的历史和文化。
这家以龙井命名的博物馆是戚英杰公司独家投资建立的。其契机，还要回溯到他刚刚进入公司的那一年。
2013年，戚英杰跟随杭州市农办到欧洲考察，一家专供皇室的酒庄给他留下了深刻印象。酒庄里有个很小的展览室，里面放满了书册，当时负责人随手抽了一册出来，上面密密麻麻的都是历代的酒标，每一个酒标都有着与皇室相关的故事。
“这些酒标一拿出来就很让人信服，大家都会觉得这个酒庄有历史、有文化内涵，这个酒肯定也很好。”欧洲之行，促动戚英杰要为西湖龙井茶建造博物馆的初心。更令戚英杰下定决心保护西湖龙井茶文化的，是龙井茶鱼龙混杂的市场环境。戚英杰发现，中国一年的西湖龙井茶消费数据为一万吨，而真正的西湖龙井产区产量其实只有约550吨，两者有将近20倍的差距。
西湖龙井历史悠久，茶文化荒芜，市场混乱无序。这些问题摆在他的面前。尽管杭州已经有中国茶叶博物馆，但作为全国十大名茶之首，西湖龙井茶也应该拥有属于自己的博物馆。
戚英杰立刻着手收集龙井茶的文史资料，从民国时期的茶盒茶具到五十多年来人民日报对龙井茶的报道，他收集的资料越多，越意识到龙井茶知识产权保护的重要性。“民国时候一些老的茶庄在很多方面都比我们现在做得好，尤其是商标意识，他们还跑去国外把商标注册了，商标上清清楚楚写了在什么地方有多少亩茶园、范围是什么、电话是多少，全部都有。”
北宋年间的茶碾、杭州出土的铜折叠火铲、道光三十年的布政使司牙贴，还有见证了杭州一带一路茶叶史的方正大茶庄红木茶箱等，都被戚英杰收入博物馆，用来纪念那些充满茶香的历史时光。
传承是为了更好发扬，也是为了茶文化在多个维度有更大的伸展，使其更加亲民接地气。对茶文化的弘扬，茶营销手段等方面，戚英杰在父辈的基础上，也有着更多的创新意识。
今年4月，戚英杰参加了浙江省农业农村宣传中心和抖音官方共同主办的“抖音有好货县长来直播”龙井茶专场直播活动，这是他首次以龙井茶传承人身份直播带货，在向网友们简单介绍了关于西湖龙井的品鉴知识的同时，当天销售额将近200万。他更雄心勃勃，主动对接天猫、京东等主流电商平台，打通线上销售渠道，准备将“贡牌”龙井营收更上层楼。
(来源：贡牌西湖龙井)
