2021年7月12日，茶里联手三得利在武夷山世茂御榕举办“乌龙茶品鉴之旅暨战略合作发布会”。「茶业管理评论」应邀参加本次活动。
带水印照片来自茶里公司的照片直播(下同)
茶里是中国茶行业近年来的新锐企业。如果将茶企分为传统型和创新型两种类型，那茶里无疑属于后者。瞧，茶里的产品大体是长这样子：
笔者对于行业的创新企业时有关注。过去几年间，笔者不时看到茶里的相关新闻，总体感觉是做得有声有色，不过缺乏相对完整的了解。本次武夷山发布会上，茶里高管向参会人员简单介绍了茶里，笔者于是对茶里多了些了解。
01 创始与发展
CHALI茶里于2013年8月创立于广州，是中国高端茶饮品牌，也是专业的茶服务提供商，其核心产品是原叶三角袋泡茶。
茶里官网显示，通过全渠道营销，CHALI茶里已形成良好的品牌认知和影响力，正在成为中国茶行业新零售标杆。
迄今为止，茶里先后获得4轮融资：2015年，文投，天使轮;2016年，盈信资本和京东投资，A轮;2020年，碧桂园领投，温氏资本和易凯基金跟投，B轮;2021年，GGV领投，碧桂园加注，新浪微博和易凯基金跟投，C轮。
为什么这些资本会青睐茶里呢?
一定有茶里有什么东西吸引了资本的关注与投入。
当然，还可以延伸思考：资本投茶的逻辑是什么?如果你的茶企也想得到资本的青睐，需要做好哪些方面?
02 定位与客户
连续5年天猫双11花草茶类目第一，1000+的线上线下粉丝用户，这应该是会让许多人艳羡的成绩。
茶里目前的重点合作伙伴中，包括了一些大名鼎鼎的国际连锁酒店集团如洲际、凯悦等。
这些大名鼎鼎的酒店集团，以前客房常见的是(CTC)碎末的袋泡茶。这在西方，标标准准，司空见惯。不过，这种碎末袋泡茶，在茶的故乡中国，则很难获得很好的评价——毕竟，中国茶色香味形并重，全面发展。
于是，以至于多年以来就给人这样一个感觉，众多的五星酒店，其各方面条件是五星，有些硬件甚至是“六星”，但唯独茶，因为碎末茶，在众多中国住店客人看来，可能最多只是一星或两星。
许多人都希望向这些大型高端酒店管理集团供应原叶茶，但因为其管理模式、品质标准等方面原因，实际上并非易事。
不过，现在看来，情况正在逐渐改变。
茶里迈出了一步。
原叶袋泡茶，相对于碎末袋泡茶而言，无疑是一种产品升级。
03 产品体系
从上图，可以看到茶里的产品线的基本框架，两大板块八大体系：
1)原叶：包括三角袋泡茶、滤纸袋泡茶、散茶和调饮茶;
2)萃取：包括茶粉、茶浓缩液、茶冻和茶果块。
是不是和绝大部分茶企的产品线都不一样?
有些人可能会说，哼，不就是这些花里胡哨的吗?
不过，先别哼唧，不妨先思考茶里为什么会是这些产品?主要着眼于怎样的人群?对应又是怎样的总体经营模式?
04 渠道组合
产品研发要围绕目标用户来进行，渠道布局也是同理。
茶里建立了全渠道体系，包括以天猫、京东为主的10多个线上平台，线下则进驻新零售卖场、进驻7000+酒店、2000+连锁餐饮、5000+企业茶水间，同时开拓机构福利礼品渠道，以及开设了3家直营茶饮体验零售旗舰店。
上述渠道组合，也是与大部分茶企的渠道组合大相径庭。
05 营销传播
营销传播方面，茶里采用了显著不同于传统茶企的方式，包括但不限于：
1)站内头部顶流直播推荐;
2)站外明星达人持续种草;
3)与高关联品类头部品牌联名跨界，拓展喝茶新场景;
4)时尚跨界;
5)电影IP联名;
6)茶歇跨界;
7)成立茶里茶学院，输出茶文化;
茶里”点亮“广州地标小蛮腰(视频号截图)
06 核心团队
新创企业创始人及其核心高管人员的经历，会深刻影响到创业企业的基因与成长轨迹。
茶里核心高管人员中，电商经验、B端C端客户经验、FMCG营销经验丰富。结合他们的经验，来思考茶里的打法。
07 几点感受
几点现场感受如下：
1)茶里致力于中国茶的现代表达，致力于创新产品、创新市场、创新理念、创新模式。
中国茶多姿多彩，有多种可能：既有清饮，也有调饮;既有名优茶，也有大宗茶;既有工夫茶，也有快捷茶;既有单独茶叶，也有与起居空间等的多种组合;既有常规加工，也有深加工及其衍生产品，等等。
一个基本趋势是，以饮品为基础，多元消费模式日益丰富，各种消费场景不断融入。
这，也是中国茶业不断发展壮大的必由之路。
2)消费导向，市场逻辑，是中国茶逼近300万吨年产量时尤其需要强调的。不同人群，对于饮茶有不同需求和价值取向，茶企重要的是去理解市场，并通过系统能力去将市场机会转变为经营绩效和可持续经营。
更直白地说，通常说的茶好不好，除了各类标准的界定外，更重要的是消费者的评价。茶叶发烧友有茶叶发烧友的标准，茶小白有茶小白的标准;四五十岁的各类“长”和“总”喝茶有其选择，20冒头的年轻人也有其选择，重点是理解需求和服务需求，并以能挣钱的方式将产品卖出去，同时不断积累品牌资产，而不是哼哼唧唧的动辄将“这个茶不好”或“那个茶不好”挂在嘴边。
3)茶里在路上，在探索各种可能。本次活动，茶里发布了和三得利在供应链方面的战略合作，以及双方合作的一款联名礼盒：三得利黑乌龙茶饮料+茶里超即溶港式柠檬茶+黑乌龙茶瓶造型的泡茶杯，一杯港式柠檬乌龙茶饮料，瞬间可得。三得利深耕乌龙茶饮料多年，这瓶黑乌龙茶饮料，即便对于我这样常年喝茶而已不甚习惯太甜口感的人而言，也觉得挺棒。
4)创新不易，中国茶创新更不易，但新时代的中国茶又亟需创新，才能有更广阔的天地。
茶里在组织化和系统化创新与探索方面，迈出了可贵一步。
单就这一点而言，已是值得尊重，值得学习。
5)袋泡茶产品的本质是便捷喝茶，而这是一种类型的需求，而且一直未能被很好的满足，潜力不小。
哪些人或什么时候会有便捷喝茶的需求呢?
可能包括但不限于以下类型：
比较单纯地将茶作为饮品的人;
青年学生群体;
30以下的职场人士;
喝茶怕麻烦的人;
虽然平时喝茶比较讲究或喝工夫茶为主，但因为行动状态或出门在外而无法完美喝茶的人——毕竟，并非所有时候都是绝对最优价解，而是相对更优解。
等等。
就茶叶消费而言，市场细分，除了以人口统计因素作为变量来细分，还有另外一个重要方面就是以场景来细分。
目前，袋泡茶这个细分市场，已经和正在吸引越来越多的企业参与其中。
来源： 茶业管理评论
如涉及侵权请联系删除
2023年的10月对华东市场来说仍是饮料销售的旺季，位于上海嘉定南翔的一家盒马鲜生超市店内，农夫山泉的无糖茶饮料“东方树叶”不仅占据了常温和冷柜一整面货架，还被垒成一座小山摆放在商场中心的显眼位置。时间转到12月初，仍是这家超市，竟然连一瓶东方树叶都找不到了。一位店员回复说：“卖断货一个多月了。”
图片来源：微博@东方树叶
天气最热的那几个月，东方树叶针对北上广这种大城市的供货也在“闹饥荒”。一位农夫山泉在广州的业务员张大成告诉《第一财经》YiMagazine，为了帮助自己日常维护的200多个零售店铺及时补货，他需要每天在手机上“拼手速”——在农夫山泉内部订货系统上蹲刷新，一显示东方树叶有货立刻替客户下单。其中，“茉莉花茶”是几种口味中最难抢的产品，很多零售门店近一两个月都做不到正常补货。
断货，成了2023年东方树叶的关键词。这一局面说明农夫山泉自身也低估了这款产品冲至市场爆款的速度，产能准备严重不足。
第三方市场研究机构马上赢对国内县城及以上市场的线下零售网络的监测数据显示，东方树叶这一轮市场份额的加速提升始于2022年下半年，从市占率8.4%、行业排名第四的位置，先是在当年第四季度超越“统一”旗下的产品，后又在2023年第二季度反超了农夫山泉另一款果味茶饮料“茶π”，至监测截止的第三季度，东方树叶与市场第一名康师傅之间的差距，从前一年的24个百分点收窄至7个百分点。东方树叶也是国内市场份额最大的无糖茶，而这个细分领域的第二名目前是日本的三得利，根据马上赢的监测数据，它在中国整体即饮茶市场的占有率至今未及7%。
回顾东方树叶成为爆款的历程，最精彩的戏码并不全是在过去短短一年半内上演的。首批产品于2011年上市后，从销量到口碑，东方树叶坐了长达10年的冷板凳，品牌最出名的段子是被网友评为“五大最难喝饮料”之一，却没有遭遇退出市场的命运。农夫山泉的这一抉择，即便放在整个快消品市场都显得很不寻常。
饮料消费市场每年都不乏新的爆款诞生，爆款可能意味着一款产品有机会拿到市场竞争的“赛点”，但也绝不意味着它已站在胜利的终点。农夫山泉愿意下注10年，盼的不是某一款产品成为所谓的当季爆款，它等的是一条真正的大鱼。
创始人的选择
农夫山泉过去20年一直在尝试构建多元化产品线，而多线落子的核心目标，就是想在包装饮用水之外，找到支撑公司未来几十年营收增长的第二条成长曲线。
农夫山泉一度看好果汁这个品类，因为毛利率确实很高，做得好能超过40%。但从该品类近6年对公司的营收贡献来看，拥有最多产品线的果汁是一个“扶不起的阿斗”，营收占比不仅始终未突破两位数，甚至逐年递减。
目前看，问题的正确答案正日益趋近于茶饮料。
农夫山泉官网上列举的14款饮料产品中，属于茶饮料的只有2款：东方树叶和茶π，2023年上半年它们为公司贡献了25%的营收——该数据在2020年仅为13.5%。同期，农夫山泉的包装饮用水实现营收104.42亿元，同比增长11.7%;茶饮料业务获得收入52.86亿元，约为包装饮用水的一半，并创下59.8%的增长率纪录。这些数据均指向茶饮料有可能成为农夫山泉新的营收增长引擎。
东方树叶并不是农夫山泉试水的第一款茶饮料。据不完全“考古”发现，2005年至2010年农夫山泉向市场推出的茶饮料至少包括汽茶、低糖农夫茶和苏打红茶。原来，“气泡水”“低糖”这些当下时髦的标签，农夫山泉十几年前就用过了，然而这几款产品都没逃过被公司淘汰草草下市的结局。
刘峰曾是农夫山泉的一位城市经理，参与过东方树叶早年的市场铺货。刚拿到东方树叶喝下第一口，刘峰和经销商就没什么信心，而且当时的零售价直接定在4元，算是贵价饮料。在他的记忆中，“东方树叶刚上市就滞销”，一半的货被拉回去销毁，或者被第二瓶半价处理。也是在2011年，统一在2004年推出的无糖茶品牌“茶里王”因销量惨淡退出市场。但在农夫山泉内部，大家能很明确地感知到，创始人钟睒睒对于留下东方树叶有着远超之前3款“夭折”茶的坚定。
说到原因，刘峰认为是东方树叶的上市遇到了一个“更好的时代”：2011年，农夫山泉的包装饮用水超过康师傅成为行业第一，正在冲刺百亿元的年销售额目标。
“创始人坚定的底气，来源于2011年农夫山泉的产品结构以及正向盈利能力都达到了一个新的高度，让他更有耐心慢慢培育新产品。”在刘峰的印象中，直到2015年，钟睒睒对于东方树叶仍然是“强跟进”——对口味、工艺、包装和渠道铺货策略的很多细节，他都会亲自过问，“有的新品上新一年后钟老板就不会跟进了，在我印象中，他对东方树叶的重视度最高，亲自跟踪的时间最长。”
中国饮料品牌的创新思路，很多是借鉴了日本的经验。1990年至今，日本整体饮料市场的无糖化率已经从12%逐步提升至接近85%，而最早布局无糖茶的品牌是伊藤园和三得利。此后，三得利凭借强大的渠道能力和“正宗中国茶叶”这个卖点，在乌龙茶领域反超伊藤园成为市场第一。
无论是创始人的坚持态度，还是随后东方树叶的产品故事线，可以看到很多上述经验的影子。比如，农夫山泉用东方树叶这个品牌名来强调茶汤原料使用的全部是茶叶而非茶粉，保留了原茶的色香味。此外，东方树叶在最初的产品定位中就否定了“代糖”方案，坚持做没有任何甜味的无糖茶。
此后10年，东方树叶靠着农夫山泉包装饮用水所打下的产线能力和成熟的渠道网络，度过漫长的蛰伏期。为了能在零售终端推广更多口味，农夫山泉早期甚至不惜打破单个口味整箱包装的传统做法，为东方树叶推出“缤纷装”——将四种口味合并为一箱、每箱24瓶。店家每进一箱东方树叶“缤纷装”，还送3瓶550毫升的农夫山泉天然水。农夫山泉在各地的一线业务员，“夏天拉着冰桶、冬天插上暖柜”，在很多商超的户外入口区域拉起了长期战线。
工艺技术持续加码
在东方树叶之前，包括日本最流行的几款绿茶或乌龙茶，其主流包装沿用的是深色瓶体、整个瓶身几乎被塑料包装纸完全裹住。这么设计的一个重要原因，其实是茶叶萃取物容易见光氧化，而氧化后的茶汤会发生变色，消费者会觉得饮料已经“变质”。
东方树叶是市场上第一款选用半透明瓶身、在设计上有意留出瓶体两侧可看到清透茶汤的即饮茶。能做到这一点，首先是因为农夫山泉研发了一种茶饮料生产方法并在2011年申请了专利。用这种方法生产的茶饮料具有清新茶香，减少了热水浸泡提取和高温杀菌过程带来的茶汤品质下降问题，贮存过程中茶汤颜色变褐的情况也明显减少。
要做中国人能接受的无糖即饮茶，就要让茶的口感无限接近现泡茶。2013年农夫山泉申报的专利显示，东方树叶进一步改进了茶叶提取工艺，将挥发性与水溶性成分提取物以合适比例混合成茶汤，使茶汤的滋味与香气相协调，更接近现泡茶品质。
2011年钟睒睒去日本考察生产设备，引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线，用于生产东方树叶。这样一条Log6产线的造价是2亿元，而普通的果汁饮料生产线的成本只有其1/10。农夫山泉的无菌生产线负责人陈开利曾在接受媒体采访时提及，产线开工的头几年因为东方树叶的销量不佳，即便是销售旺季，这条昂贵的无菌生产线每周最多开两天，团队几乎无事可做。
这条烧钱的生产线在多年后帮助农夫山泉完成了更多产品的创新与迭代，茶π、NFC果汁都诞生于Log6无菌生产线。据农夫山泉公司官网发布的信息显示，当时农夫山泉在全国的31条饮料生产线中有14条达到了Log6的无菌标准。
紧随农夫山泉，过去十年间，国内其他饮料品牌也都加强了对无菌包装工艺的关注，比如今麦郎、伊利、元气森林都布局了Log6瓶坯干法无菌生产线。食品与饮料包装设备供应商西得乐(Sidel)中国敏感产品技术经理丰隽莉对《第一财经》YiMagazine介绍说，茶在饮料中属于低酸产品，微生物容易滋长，而无糖茶追求极简的配料表，如果不添加任何防腐剂，需要采用更高的灭菌等级，同时无菌技术采用的灌装区域洁净等级已经相当于制药环境的水准。
在产品上架面向消费者的环节，东方树叶还借鉴了日本便利店冬季的暖柜饮料包装，对瓶身做了加热和加强筋的处理，在2019年推出335毫升的“口袋装”，使其能够被放进暖柜。
一位喜士多便利店的店员对《第一财经》YiMagazine介绍，只有小瓶装的东方树叶能放进热罐机。小瓶装东方树叶在常温下保质期有9个月，放进热罐机加热后保质期会缩短到两周，因此要给瓶身贴上激活码，和常温饮料区分开，一旦放进热罐机超过两周未售出，产品将禁止售卖，回收至仓库。
争夺冰柜货架
根据招股书披露的信息，截至2019年，农夫山泉通过4280名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点，其中约187万个终端零售网点位于三线及三线以下城市。饮料巨头可口可乐在中国的终端零售网点目前大约是400万个。
不过渠道力考察的不只是网点数量，更重要的指标是“加权销售铺货率”和“排面铺货率”。前者是指一个品牌的产品在店内同品类产品里的销售占比，比如天然水总共卖了100元，农夫山泉占了70元，加权销售铺货率决定了产品在店老板心里的江湖地位。
排面铺货率则是指品牌在门店里的排面占比，“你会发现一家门店里，水有10个排面，农夫山泉占据了6到7个排面。”刘峰表示，综合上述3个维度，经过10年的渠道建设，农夫山泉的渠道力已经超越了康师傅和可口可乐。
最早，东方树叶是从一线和二线城市的市区开始铺货，范围集中在商圈、学校、写字楼、高档社区和医院附近20米内，并且仅限前两个月每月进货400元以上的客户。农夫山泉针对东方树叶的销售方法做了很细的操作指南，并在全国展开铺货竞赛，一个人铺不开，就两个人组队向零售店铺货，此外业务员必须确保在店内张贴一张东方树叶的海报。
10年后的东方树叶已经在24小时便利店占据了冷柜里较为显眼的位置。多位便利店店员对《第一财经》YiMagazine表示，冷柜中间层作为最佳陈列位一直是品牌“兵家必争之地”，所以陈列费也最贵。这两年对这块区域拼抢最凶的，正是各类无糖茶和代糖气泡水品牌，同时可口可乐也仍在尽力为自己保留一席之地。2021年以来，农夫山泉与竞争对手挑起了冰柜大战，在零售终端抢先放置自己品牌的独享冰柜，仅2022年农夫山泉就布局了7.5万台三开门冰柜。除少数几个竞品，农夫山泉也同意店家在冰柜不重要的位置摆放一些其他品牌的饮料。
每天八点半，业务员张大成赶到公司开完早会就开始拜访门店，他负责的销售区域有200到300家客户，平均每天要跑40到50家终端门店。每到一家店，张大成要在农夫山泉内部的业务员管理App上打卡记录，每家门店的停留时间不能少于5分钟，最长停留大概在半小时，期间要按照农夫对产品极为详细的陈列规定，整理货架上的商品。
“就像高速运转的陀螺一样”，张大成多次使用了这个比喻。他对《第一财经》YiMagazine介绍，在每个由农夫山泉提供的独立冷柜里，天然水是核心产品，各类规格的天然水通常要摆满整整两层，接下来是东方树叶，作为公司主推产品要摆满一整层，位置通常会放在中上层，“顾客一眼就能看到，无需踮脚或弯腰费力寻找。”
天然水、东方树叶和茶π是公司要求的主推产品，张大成拜访门店时会优先推销这3款。如果水和茶饮料的库存不足，就提醒老板补货。
2023年夏天，公司提出“百桶店”销售目标——要求每个业务员在负责的销售区域里找出一家店，完成100桶6升或12升农夫山泉天然水的投放任务，这让张大成的压力很大，因为他负责的区域里大多是中小型的夫妻店。相比之下，张大成推销东方树叶就不需要太费劲，“老板也知道什么卖得好，会主动要求进货。”
根据门店每月的销售数据，投放了农夫山泉冷柜和地堆的门店会按销售金额5%的比例，被返还陈列费。“陈列费不会给现金，直接通过货物返还给店家，这样可以增加产品的出货量。”张大成说。
“难喝”怎么变“好喝”
2023年《第一财经》YiMagazine“新国货榜样”调查显示，东方树叶通过在线投票，成为瓶装纯茶品类的第一名。从“难喝”到第一，东方树叶走了12年。
推广第一批产品时，东方树叶并没有给出非常明确的市场定位，销售人员在实际推销时首先想到的目标消费者是“高血糖、高血脂需要抗糖”的人群，但它是一个较为窄众的市场圈层。此后，官方主导的营销思路是把东方树叶和中国传统茶文化挂钩，但这些引导与如今东方树叶实际收获的品牌口碑几乎毫无关系。
消费者选择一款饮料，最直接的决策因素还是它的口感。东方树叶的市场接受度之所以发生巨大转弯，本质原因还是消费者在“口味”上的进化。2023年的“利乐指数”报告提及，全球消费者在各种新食品概念中对“无糖果汁”的关注度最高，达到61%。利乐指数的另一项调研结果显示，有1/3的人愿意为无糖果汁支付更多的钱。报告还特意提到无糖概念在印度和中国已得到广泛认知。
回到营销层面，无论是当初深陷“最难喝”榜单，还是近两年戏剧性地扮演起各种健康DIY饮品的“基础配料”——围绕东方树叶发生的每一轮话题讨论，实际都产生于由社交媒体和网络热搜构成的流量世界。这对传统快消企业来说确实是一个提醒——投放品牌硬广简单，但也要顺应时势，学习如何挖掘和扶持适合的网红博主代表品牌引导舆论。
MCN公司桃子星球文化旗下的博主“空空日记”，抖音粉丝数达到522万，其中85%以上是18到23岁的女性，在星图商业化各项指标排名前0.5%，视频的平均点赞数在11.7万左右。农夫山泉的广告代理通过数据筛选注意到了空空日记的数据表现，发来了广告合作邀约。双方如今已经合作将近3年，针对品牌旗下多款产品发布过测评类的广告。
2023年5月，桃子星球又接到了东方树叶的广告需求。这个时间点通常是为6·18电商购物节做预热，不过东方树叶的这次广告投放并没有挂上购买链接，目的只是完成品牌曝光。
基于之前的合作经历，农夫山泉的广告代理发来东方树叶的资料，要求广告涵盖产品基本信息，但是对内容创作并不做具体干涉，以博主的创意为主。在创作大纲、脚本、拍摄剪辑等每一个环节的沟通中，品牌方都顺利通过，没有提出异议。
空空日记此前的内容创作主要是搞笑段子，早期积累了80万粉丝，转战测评赛道后，内容制作上延续了搞笑风，为东方树叶所做的这条短视频得到30.6万点赞。评论区设置了互动参与抽奖送12瓶东方树叶的活动，最终吸引了十多万条评论跟帖——粉丝们晒出东方树叶的照片，讨论哪种口味最好喝，其中茉莉花茶获得了广泛的喜爱，青柑普洱的口碑则两极分化。
“并不是每一条快消品广告的评论区都如此活跃，密集的带图评论比较少见。”桃子星球的一位商务告诉《第一财经》YiMagazine。东方树叶的视频发布后，桃子星球在自然流量的基础上，购买视频加热工具“Dou+”助力提升视频播放量和互动量，“但只是锦上添花的作用，如果内容本身不优质无法雪中送炭。”
抖音的另一位博主“羊驼快跑”以减脂为主题创作的一条短视频，内容是用东方树叶搭配咖啡或其他饮料的各种新喝法，点赞数达到8万，对于这个粉丝数只有3800的账号来说已经是一条爆款。
这条视频正是东方树叶对外最乐于提及的“自来水”传播——双方没有费用合作。“羊驼快跑”代表了越来越多的短视频个人账号，纯粹是从“话题度更容易赚取点击流量”的角度，主动创作与东方树叶有关的短视频。时下最流行的几种主题——“东方树叶减肥新喝法”“用东方树叶复刻霸王茶姬”以及“在东方树叶瓶身上画国画”，都属于网友自发创作。每当一条视频火了，就会进一步促进话题升温，于是很快就会有更多人原样复刻。
最终，是他们共同制造出一种“东方树叶已经变好喝”的品牌印象。至此，从一开始就坚持无糖的东方树叶，终于等到了自己的时代。
来源：第一财经YiMagazine
如涉及版权问题请联系删除
中国茶产业正在经历大路变窄的时刻，马太效应加剧。在茶零售市场异军突起的CHALI已经在这一赛道中站稳脚跟，然而从袋泡茶到瓶装茶饮料的市场拓展，其困难程度几乎无异于完全变换赛道。在弱者离席，强者继续前进的市场中，所有人都想问CHALI创始人谭琼：如何突破重重壁垒，提升市场占有率?
CHALI公司董事长谭琼图片来源：CHALI
800吨，1亿瓶
“CHALI要走的路还很长。”我们在广州黄埔大道上的CHALI旗舰店坐下没多久，CHALI创始人谭琼如是说，神色和话语里都透着恳切。“对于一个消费品品牌来讲，真正的生命周期要用20年来计，CHALI自2013年8月创立，今年是第十个年头，后面还有很多个十年要走。”
但有一点毋庸置疑，CHALI的袋泡茶“成了”。品牌最新数据显示，目前已累计售出10亿+茶包，销量在天猫、京东同品类里位列第一。另据中国华经产业研究院发布的《2021年中国袋泡茶行业市场现状报告》，CHALI占据整个袋泡茶市场20%的份额。
为CHALI打开局面的是一款蜜桃乌龙风味的拼配袋泡茶。2017年，CHALI市场部门注意到消费者对蜜桃这一风味格外热衷，便搭档电影《三生三世十里桃花》推出了一款蜜桃乌龙的联名产品，不到两周售出180万包，品牌声量也随之大涨。随后，蜜桃乌龙作为一款长线产品被确定下来，并成为了品牌当之无愧的招牌。谭琼告诉我们，光这一款产品，CHALI每年要用到800吨乌龙茶。
CHALI蜜桃乌龙袋泡茶图片来源：CHALI
不同于老牌袋泡茶品牌立顿的CTC茶(指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl 之后的碎茶)，CHALI三角袋泡茶选用的是天然完整的茶叶，沸水冲泡后，可看到一片片完全舒展开的原叶——一种更为国内消费者认知以及认可的茶叶形态——并且因叶片完整，所含茶多酚与芳香物质相应丰富，风味相比粉末状的碎茶更为柔和，这也是CHALI初期能迅速突出重围的关键。
“我们现在要做的就是夯实袋泡茶板块的头部地位，然后争取RTD饮料的更多市场。”CHALI内部，RTD(Ready to Drink，指即饮饮料)是被定性为“战略级层面”的大事，人员、渠道、生产线都完全独立于原先的袋泡茶板块，是谭琼眼中能为CHALI带来新一轮增长点的重中之重。
2022年6月，CHALI第一款瓶装乌龙茶产品“鸭屎单丛”上线，随后又陆续推出了高山红茶、冰清绿茶、蜜桃乌龙、菠萝白茶等新口味。通过去年在广深市场测试，CHALI依靠扎实的研发能力对产品快速迭代，在今年3月推出4款新口味瓶装茶，受到广泛好评，光3月一个月的销量就超过了去年下半年。
CHALI瓶装乌龙茶产品“鸭屎单丛”图片来源：CHALI
做瓶装茶饮料的念头由来已久。最早可以追溯至2013年CHALI创立之初，谭琼说，当初决定从袋泡茶入手，是因为茶饮料更需要完备的准备，“饮料的创业则是九死一生的事。”
但瓶装茶前景无量——相比2000亿的茶饮市场，瓶装饮料是一个更大的万亿级市场。谭琼做过一番更细致的调研，“在日本，原茶萃取的茶饮料占据饮料市场的25%，但国内市场上，百分比还是个位数，你想想这个空间还有多大?”2022年新茶饮市场数据也佐证了她的判断，全行业增势放缓的大背景下，年增长率超过50%的品牌只有东方树叶和三得利——两个专注做原茶萃取的茶饮料品牌。
CHALI瓶装茶饮料
图片来源：CHALI
早在2018年，谭琼便带领团队去到日本学习原茶萃取技术、了解供应链等相关知识。2020年，正式进入产品研发。两年之后，第一款产品才正式上线。过程并不容易——每一款样品出来，都要在日常光照条件下放置4个月，观察它颜色、风味的变化，判断是否符合上架需求。谭琼深知，产品一旦离开工厂，到了渠道商那里就不受控制，货架上存放三四个月是常有的事，CHALI必须提前考虑到这点。
进入一个全新赛道，其难度不亚于新建一个品牌。谭琼承认，整个茶饮料板块里重要的战场在于渠道的构建。不同于袋泡茶依托的电商和B端渠道，瓶装饮料的渠道核心来自于最短距离的构建，餐饮店、便利店、超市，“你在这些最短距离上的比例有多少?”她提起行业的先行者农夫山泉，“点位渠道就有500万个。”
谭琼深知食品饮料是一个低门槛、高淘汰率的行业，真正能做出品牌来的绝不是某一点做得比别人好，“一定是每个点都比别人好。”她有一个形象的比喻：科技型创业公司可能只需要5块木板，其中一块木板足够长就能带来无限优势;但食品饮料创业可能需要50块木板，它的发展逻辑就是补板子，这块补完补那块，50块木板不停地往上补，呈螺旋式上升。
从风口到十字路口
外界眼中，CHALI这一路走得太顺了：2013年成立，没两年便赶上新消费品浪潮，踩中消费升级的风口;2020年新冠疫情爆发，食品饮料行业迎来直播风口，CHALI再次抓住机会，一路高速增长;融资也一片向好，尤其2020-2021年，连续拿到数亿元的融资，一时风头无两。
谭琼讲述了故事的另一面。她说，2020年往前其实都很难，但现在看来也许是件好事——融不到钱，就更考验品牌活下来的能力。在她的视角里，最难的还不是钱，是心中有这么大一个梦想和架构，你得确保眼前每一个动作都不变形。2019年国际妇女节，谭琼发现代工厂模式对CHALI制掣过大，“茶行业跟其他行业不一样，化妆品全广东2000家工厂随便组织，茶是一个很传统、很农耕的行业，需要花大力气才能推动这个产业往前走那么一小步。”她萌生出了自己做工厂的念头。
CHALI袋泡茶生产车间
图片来源：CHALI
那一年，她买下了位于南沙新区的地块。四年过去，那块曾经的空地上矗立起三栋崭新的白色建筑，正中为办公大楼，右侧为袋泡茶生产大楼，都已于2022年春投入使用。午后，洁净的无尘车间内，两台进口机器、数十台国产机器以及近百位工人同时运作，空气中弥漫着一种蜜桃、紫苏、甘草以及乌龙茶的复合气息。左侧的瓶装茶生茶大楼较前者面积更大，今年第三季度正式投入使用后，每年将会有1.5亿瓶装茶从这里流向市场。
RTD市场里，CHALI并不是唯一的新入局者。面对竞争者，谭琼显得平静。早在CHALI创立之初，她和团队就做过精准预判——茶饮店、袋泡茶以及瓶装茶饮料，会是未来新茶饮市场的三大形态，但彼此之间的商业逻辑并不相通。谭琼认为，茶饮店归根结底还属于餐饮模式，门店是根本，它会很短时间聚集品牌势能，但同样也容易被新的东西取代，而袋泡茶和瓶装茶饮料则属于产品加零售模式，拿咖啡行业举例的话，星巴克属于餐饮模式，雀巢则属于产品加零售模式——CHALI志在后者。
“但这是一个长期的事。”谭琼明白。如果稍加梳理中国茶产业的发展脉络，便会发现1992年和2012年是两个极其重要的分水岭：前者是中茶总公司改制，茶业市场化的开始;后者则标志着新茶饮的兴起。但新的拐点或许已经到来——在经历了十年的高速增长红利后，2022年茶饮市场出现阶段性放缓，资本热情退却，行业内的兼并重组风起，马太效应加剧，强者愈强，弱者离场。“2022年是现原形的一年。”谭琼说，在更广阔的时间维度里，2022年和2023年或将成为整个茶行业又一分水岭。
谭琼不慌。她的底气在于，CHALI不是一家完全依赖于融资生存的品牌。“顺利固然好，相当于锦上添花，不顺利我们就自己慢慢做，无非是快一点和慢一点的问题。”谭琼说，产品、渠道、营销，品牌增长的三驾马车，到了新时代再加上一个资本——但资本一定买不回来前面三个东西，它买回来的只是时间，品牌能做的就是趁这个时间窗口去补足前面三个板块的短板。这方面她向来慎重，“你看我们的投资方都是那种走长线的，本身对消费品也有一定理解，能够提供价值陪伴，并非快进快出类型。”
“体感”与运气
谭琼刚从武夷山和黄山两个茶产区回来——每年春茶季，她都会抽出时间跑2到3个茶产区，这是她给自己立下的规矩，坚持了十来年。“今年由于气候干旱，茶叶有所减产，但香气滋味很好。”她嘱咐团队相关负责人，今年可以多采买一些，留到日后做拼配。
今年是谭琼接触茶的第12个年头，过了“见山是山，见山不是山”的阶段后，她现在很是平静，“我会是茶的一个终身学习者。”每年走访茶产区并不与产品研发直接相关，是谭琼对自己的要求。传统茶行业里，她认识一批并不知名的一线制茶师傅，多年交往下来，已经成为十分要好的朋友。今年天气怎么样，行业里有什么新的技术，传统的东西在发生什么变化，他们都会与她分享，谭琼由此形成了一个大概的行业“体感”。
谭琼相信“体感”。在她看来，CHALI成没成不是看融资多少，而是走到路上看10个人手里的饮料瓶有几个是你的，办公室白领们抽屉里的袋泡茶有多少是你的。谭琼的“体感”也很少出现偏差，在许多关键路口，她凭直觉做出的决定，引领她走到了现在。“因为我从来不自己骗自己。”谭琼说，CHALI目前团队里有不少从国际咨询体系里成长起来的高管，他们补充了她欠缺的专业数据分析，但真到了重大决策的关口，还得看老板怎么选。
“科技和系统规划路径，艺术和情感改变因果。”作为一名商人，谭琼追逐精确的数据，同时也是半个浪漫主义者。她说，科技和系统目的是让你的效率更高，走更快或者更直的路，能更快速抵达，但你要去哪里不是由它们决定的，而是更底层的文化、艺术与情感。她提起身处的这间旗舰店，装修设计花费不菲，当时市场部很多同事不理解，谭琼坚持要做。门店从来不是CHALI的核心，其用意也不在盈利上——开出来不亏本，就是赚到了。事实上，它更像是CHALI品牌形象的集中体现，“我们对空间的打造，让很多说不清楚道不明的东西变得具象了。”
CHALI广州旗舰店
图片来源：CHALI
自我认知里，谭琼从不是一个短视之人，更习惯在长时间的大背景下架构和思考问题。她回忆CHALI第一个袋泡茶系列，8款风味最初只上了7款——其中一款陈皮普洱，因当时找到的陈皮供应链体量小，且很难标准化，被紧急叫停。“你最起码要考虑到明年吧，今年就算做出来几万袋，明年消费者基数起来了，供应链基础不具备，产品差异就会很明显。”谭琼说，如果做不到一定标准，做也就失去了意义。
运气则是另一种实力。谭琼提起CHALI过去十年的两个重要节点：2013年成立之初，正赶上立体茶包技术成熟，“不用再去做和立顿一样的滤纸包。”2019年刚买下南沙那块地，2020年风口就来了。谭琼说，不是成功人士喜欢说运气，但是越往后做就会发现努力并非决定性因素，真正让你走到今天的还是运气、大环境之类。
“我也不算是一个很努力的创始人，身边很多其他行业的创始人比我辛苦得多，也努力得多。”如果硬要总结出一些不同于他人的特质，谭琼认为是“从来没有轻易放弃。”在她的认知逻辑里，放弃是眼前所有选项中最差的那个，努努力反而还能博得一线生机。很难的时候，她一次次对自己讲：你现在面临的任何一个困难都是未来企业发展过程里最小的那个，企业越大困难只会越大，它不会有消停的时候。
比如，“让中国的茶从过去的农产品走向消费标品，未来是不是能够影响全世界，是吧?”她是一贯问询的口吻，语气里却透出一种游刃有余的姿态。2008年，新华社一篇《七万家中国茶企打不过一家立顿》曾在业界引发热议，此后，“做中国的立顿”的喊话便此起彼伏，CHALI也曾是其中一员。
“现在我们要做世界的CHALI了。”谭琼说。两句话隔了10年，一句是出发，一句是再次出发。
来源：WSJ中文版
如涉及版权问题请联系删除
