广州茶叶消费市场

2022年，是茶行业艰难转型的一年，也是逆境前行、收获满满的一年。11月29日，中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的消息一出，让整个茶行业备受鼓舞。12月12日，习近平总书记作出的重要指示，更是为行业指明了前进方向。

回望2022年，我们有挫折、有困难，但我们也有收获、有经验。岁末年尾，中华合作时报·茶周刊全媒体推出《2022年终特刊》系列报道，梳理2022年茶行业的发展动态，盘点2022年的点滴记忆，为2023的茶行业的发展添动力、增信心!

本期刊发第三期：《2022中国茶叶消费市场十大趋势》。

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茶的健康属性被进一步释放

茶博会上，年轻消费者带着孩子感受茶叶魅力。

北京茶博会供图

经历了3年的新冠疫情，全民的健康意识高度提升，饮茶有益健康理念深入人心，越来越多的消费者走上了喝茶的道路。艾媒咨询数据显示，2022年，超过9成的中国消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%，茶叶成为人们生活中的刚需。同时，随着健康养生观念的加深，63.3%受访消费者表示会选择通过喝茶的方式来达到保健的目的。

2

消费场景刮起浓浓国潮风

“福建供销福茶社”打造的新式茶饮和茶食。

福建省供销合作社供图

随着中华传统文化的崛起，“国潮风”逐渐成为网络热词，并带来了国货产品的全面发展和繁荣。茶作为能够与中华优秀传统文化深度融合的产品，可谓有近水楼台先得月的优势。无论是各大茶事活动，还是各茶叶品牌，都围绕国潮风下足了功夫。如2022年5月5日，首家“福建供销福茶社”在福建省福州市揭幕。这家主打怀旧风、国潮风的大众茶馆让福州百姓重温市井茶生活。

3

产品规格小型化

小罐茶产品。 北京小罐茶业有限公司供图

为传统茶“瘦身”，大力开发口袋茶、饼干茶、烟条茶、片状茶、小罐茶等便携装的轻量级产品，让传统茶焕发新魅力，跻身年轻化市场。当下，茶产品已基本从散装茶发展到了包装茶，并从大包装发展到小包装，从小包装发展到单泡装。各种果味茶、袋泡茶销量年均增幅达到120%，定制化、便携式、小包装的茶饮产品深受喜爱。

4

消费人群年轻化

年轻游客在鹤鸣茶社中品茶吃小吃。 图片来源：四川在线

随着产品与消费情境的多样化，以及健康消费氛围的形成，喝茶人群将持续增长并呈现年轻化趋势。艾媒咨询数据显示，中国茶叶线上消费者中，19~30岁人群占比已达46.8%，超过了31~40岁人群的37.6%。这意味着，年轻人正在成为茶叶消费的主力军。

5

产品风格年轻化

“月满团圆·游逸茶集”中秋新品。

开始喝茶(北京)科技有限公司供图

当代年轻人的消费行为往往从“兴趣”二字出发，年轻群体广泛的兴趣爱好为茶行业的发展带来更多内容创新的可能。飞盘，是今年盛夏非常火热的体育游戏;狼人杀，则是年轻人尤为喜爱的娱乐项目。ONCHA开始喝茶中秋节推出的“月满团圆·游逸茶集”礼盒，不仅迎合了运动和桌游爱好者的消费需求，还引起了不同年龄和不同圈层消费者的共鸣，实现了与消费者的情感共振。

6

跨界营销火热化

竹叶青与《只此青绿》联名产品。 图片来源：网络

跨界营销已成为撬动传统产业创新发展的一大支点，茶企纷纷通过跨界营销来实现对行业的新探索，拉动茶叶的市场消费。竹叶青与舞蹈诗剧《只此青绿》在品质、文化、发展理念等多方面高度契合，二者通过跨界联名等方式，以文化融入产品、用艺术赋能品牌，碰撞出茶文化发展的更多可能。

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茶叶消费升级加快

广西供销合作社社属企业广西梧州茶厂有限公司在茶展上推广三鹤六堡茶。中华全国供销合作总社供图

消费升级不等于单纯的产品价格提升，而是减少不必要的消费支出，集中力量提升消费品质。当下消费者更加看重茶叶的品牌，愿意为更优质的茶叶买单;同时，消费理念回归理性，简约美观、实用性强、性价比高的产品和服务更受市场青睐。

8

原叶茶饮料市场快速发展

茶饮料已经成为年轻人聚会中的“常客”。 让茶集团供图

随着国家对健康知识的普及和消费者健康观念的不断增强，“健康、天然”成为消费者对饮食的重要诉求，而原叶茶饮正好满足了这种诉求。在未来相当长的时间内，原叶茶饮料将成为中国饮料行业的主流产品，越来越多的品牌将进入原叶茶饮的市场赛道。

9

线上销售成为茶企重要的运营模式

茶企在电商平台直播。 本刊记者截自直播平台

由于线下渠道受到各种因素制约，电商消费的便利性充分显现，茶叶线上交易规模近年来持续扩大，电商渠道的销售量在企业的总销售占比中份额明显加大;与此同时，直播带货、短视频带货已经成为茶企的常态化营销方式，茶行业在直播电商领域已经出现“企业自播+达人合作”并驱、多平台全面开花两大趋势。

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茶叶快消化商机广阔

CHALI茶里袋泡茶产品。 广州茶里集团供图

茶叶快消化是一个巨大的消费需求，它更加贴近年轻人的茶叶消费特征，也符合当下茶叶走向大众品饮消费的趋势，蕴涵着广阔的市场商机。从当下消费者饮茶需求出发，袋泡茶以产品标准化、便携化、价格透明化的原则，重新定义了茶产品的饮用方式，其市场规模增长迅速。

出品：中华合作时报·茶周刊全媒体

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一、拐点已至，大潮之下，谁能独占鳌头？

转眼间2018年已过了大半，纵观茶行业这半年来的发展，它又出现不少新趋势！

2018年1月，佳兆业集团与兴海茶业签约，正式进军中国茶行业，引发全行业的关注；2月，“一纸合同”搅动一池春水，68万元/公斤的老班章拉开了春茶大战的序幕，高价春茶层出不穷；3月，天猫开茶馆、京东包茶山等，各大电商纷纷掘金春茶市场，2018电商春茶争夺战开打；4、5月各地茶博会陆续开幕，各大茶企一展风采；6月，618年中大促，茶叶电商纷纷发力，线上销售获高度关注……

这一系列的信息无不透露着2018年的机遇与挑战。说得详细一点，就近期几场茶博会而言，我们也可以初见端倪。

1.新营销渐火

第二届中国国际茶叶博览会上，阿里巴巴专门为此举办了茶叶电商节，现场展示茶叶新零售样板店，展示茶叶电子商务的魅力。

2.北方茶叶市场渐火

部分实力茶企纷纷聚焦北方的茶博会，或两地同时参展，或放弃南方参与北方茶博会。

3.柑普茶市场正在回归理性

柑普茶整体呈现“退火”趋势，参展的柑普茶企业逐步减少，部分柑普茶企开始转型。

4.普洱茶企“去山头化”拐点已现

老班章、冰岛等耳熟能详的“名山茶”更多集中在杂牌大排档展区，而品牌茶企的特装展区除了个别无法摆脱老班章等名山茶路径依赖的厂商外，更多茶企展出重心已转向熟茶、高端拼配、中期茶领域。

5.中外茶业交流日益频繁

大型的茶博会上，基本都可见海外茶企参展，其中第二届中国国际茶叶博览会尤为明显，如斯里兰卡、土耳其、马来西亚等国家，茶企都是在官方的带领下抱团参加了茶博会。

当然，新时代大背景下，茶行业新的发展趋势远不止这些。我们认为在政府的大力支持与推广下，茶行业无论从消费者角度、创业团队的成熟度，还是从基础设施、上游生产、供应链到下游支付、物流基础，都已经日趋完备，品牌市场已经到达了快速爆发的阶段，因而，2018年正是非常关键的转型升级元年，也是茶行业由种植经济向品牌经济转型的“拐点”之年。

因此，本刊编辑部通过走访几十家企业、经销商等，以求从产品、营销、渠道等方面深度剖析2018年茶行业的机遇与挑战！

二、产品篇：向消费市场进发！做天下人的茶

中国经济由大转强，承载着中国文明，代表着中国文化符号的商品必将出现，而茶叶就具备这样的精髓内涵和文明特质。但茶叶由于各种各样的原因，在国内还没有被完全普及。中国作为一个产茶大国，国内很多人却对茶叶的认知不深。

茶文化需要传承，但要让广泛的人先去接受。《舌尖上的中国》等节目的热播，都体现了国人文化消费、个性消费的潜力。未来随着文化环境的成熟和多元化，茶叶这种传统的、具有精神内涵的载体将越来越被国人所接受。

1.近乎行业共识：基于消费流通的产品理念

在消费升级的大环境下，传统、单调的茶叶产品开始滞销，这是毋容置疑的。很多传统茶企的年销售额不断下滑，日渐萎缩的收藏市场迫使茶企不得不转向消费市场发力。

而面对众多不懂行的消费者，传统茶企的很多原有产品是不符合其消费预期的。而怎样引导大众消费者的认知，如何让消费者形成“这个茶适合我”的认知，是很多传统茶企在探索的问题。

（1）又好又便宜，不买它买啥

圈内的天价茶虽然很多，但影响力仅仅只在行业内。很多茶商反映，现在市场上高端茶、礼品茶的销量大幅缩水，每斤几千元的茶叶很难卖了。据国家茶叶产业技术体系产业经济研究室发布的《茶叶品牌化消费行为与营销策略》研究报告显示，购买单价（斤）3000元以上的茶叶的消费者只占总比例的8%。

而产品终归还是需要终端的经销商来打通渠道，消费者才能接触到产品。价格下去了，经销商愿意拿货，消费者才愿意买。

传成老树白茶招商总监林居能就认为：“在当下的市场，只有可以流通的产品才是市场需要的。白茶就充分迎合了这种需求，所以这两年在市场很火。消费者方面，则需要强调功能性，或者提升产品对他的吸引力。目前大众消费市场才是茶行业的未来。”

针对这样的消费环境，很多茶企推出了很多价格亲民的产品。像今年广州春季茶博会热推的几款产品：润元昌的蓝铁，巅茶的春暖、F8、如锦，雾雨深的寒露，无一不是价位亲民的消费茶。这些产品虽然价格亲民，但质量反而更加精益求精。

润元昌营销总监王奋斗表示：“这些年我们不断研发尝试，终于进入了新时代的渥堆发酵阶段，通过选用春茶等优质原料、通过“富氧发酵”、“加压发酵”等一系列新工艺的应用，发酵出有享受感的精品熟茶。一直以来，保证推出的每一款熟茶都是精品，既是我们的企业标准，也是我们的自信。”

（2）喝茶？有好处才喝，没毛病

茶叶的基础价值是品饮价值，消费者最终关心的还是实际问题。对于大众消费者而言，茶应该是简单、健康、功能性明确的，能够简单辨别的。

让消费者形成的产品认知更加简单直接及突出产品的功能性是促成产品销售的首要基础。毕竟，消费者每买一个东西都会想“我买这个东西对我有什么用？”。而近年火热的熟茶和柑普茶就是属于功能性较为明确的茶品，大众都认为其养胃理气、护肺化痰。

侨宝市场部总监陈月明指出，“柑普茶在这几年能够突飞猛进，原因之一是它和现在的空气污染是对标的，所以这就决定了柑普茶的更广泛流通，它不仅仅局限于喝茶的人，也适合于健康、养生的人，受众面更广。侨宝在向消费者推广自己的柑普茶时，也会关注健康、养生的问题，向更多的消费者推广其清肺、护肺、润肺的功效。”

普洱茶品牌巅茶创始人卢志明也表示：“巅茶在熟茶技术上是很成熟的，包括后面我们出的产品也是以熟茶为主，，我们今年推出的几款熟茶市场反响都很好。熟茶作为消耗产品，其健康价值较高，消费者的粘性往往比较强。我们品牌目前的产品比例也是三七分，生茶占三成，七成是熟茶。”

（3）客官，我这什么茶都有哦

根据中国茶叶流通协会2017年报告显示，我国茶叶消费群体逐渐年轻化，同时消费逐渐升级，预计将达到4.9亿。这意味着饮茶主力人群将不再那么明晰，从以往中老年人群为主转变到全年龄段人群，茶叶消费者对茶叶的需求也变得多样。

在市场转型大趋势下，品类过少、产品线过窄的传统茶企难以进一步扩展市场。做红绿茶的只做红绿茶，做普洱茶的只做普洱，无法抓住机遇，拥抱这一波红利。

目前，已有不少茶企往新品类进军。如普洱茶知名品牌润元昌茶业就进军白茶行业，成立白茶品牌妙贡堂，业界瞩目。妙贡堂总经理郑之贤坦言：“除看到白茶行情上扬外，让我们下定决心做白茶的最重要原因还是我们普洱茶体系积累的渠道经销商。当时，我们做过一个调查，600多家渠道商主动要求我们做白茶的就达10%。现在的市场环境，商家都希望多元化经营。”

用多元化的产品线来适应更广大的消费群体，目前可能只有大品牌才可以做到尽善尽美，但茶企都在往这个方向尝试。至于如何协调原有品牌与新品牌之间的关系，已是下一阶段需要考虑的重要问题。

2.万变不离其宗：以消费者体验为中心

随着人们的生活水平不断提升，生活品味不断提升，茶叶消费趋势更为现代化、多元化。这让企业更加重视突出产品创新及品牌推广，使产品更加贴近生活与市场。

很多茶企也开始不断寻找与时俱进的营销方式，实现对茶叶品牌的塑造，同时加强了从产品培训、品牌推广、客户营销等环节提供全方位的服务和支持，采用现代化生产及营销方式，形成自己的系统性营销观念。茶企在出新品的时候，也开始经过科学的品牌调研与诊断，提炼高度差异化的产品核心价值。

这一切都是为了让消费者的体验更好。

（1）不止是喝茶，还有场景

曾经，茶叶店的人气是非常旺的，“天下茶人是一家”。一泡茶，就可以从东侃到西，一聊完天，钱茶两清，宾主尽欢。茶店也只要人坐在店里看着，有客人上门来了也只管聊天喝茶。现在已不行了，某市场茶店老板表示：坐店守一天，能有一两个上门的客人就不错了。

对于茶叶店，总是给人一种古典老成的感觉，让很多大众消费者难以亲近，客观上阻挡了年轻一代了解茶的兴趣。年轻消费群往往会被令人感到耳目一新的门店设计所吸引，这迫使茶企要设计出更能体现品牌元素、品牌文化及更强品牌亲和力的体验消费场景，如大益的大益茶庭、下关的微关世界、合和昌的欢乐茶醍、TMS的太姥茶亭，凭借新式的茶吧设计、独具匠心的场景设置等一系列简洁明了的VI形象，吸睛无数。

“现在年轻人对喝茶还是有一点点排斥，怎样去拉近与他们的距离，我们会向现在的新茶饮品牌（喜茶、奈雪）学习，但是我们不会在茶里加入奶、还是单纯的做茶。”TMS品牌营销团队内部人士表示，他们在吸取连锁茶饮行业先进经验的同时，也保留着茶文化的根基。

“我们在线下的体验店会以加盟店的形式去发展，同时为他们提供的品牌共享、装修设计、规范培训、货源和营销支持，使商家免除后顾之忧，让茶行业真正变成了一个简单专业但又标准化的行业，从而让茶真正融入到大家的生活里。”

（2）好不好喝不说，至少要好看

在当今社会不仅需要做出品质好的茶，还要用大众喜欢的形式进行推广，透过产品包装，有效引导并充分激发消费者的购买欲望，让消费者没有选择困难症。在这个“颜即正义”的时代，消费者更喜欢通过“一见钟情”来产生购买欲望。

目前国内市场上也不乏一些有创新思路的茶叶品牌，这些品牌往往更注重与年轻消费者的沟通，其重设计、重推广，使品牌在短期内推广开去。毕竟，要塑造一个茶叶品牌，物理价值的呈现远远不够。

普洱茶品牌合和昌就在今年的广州春季茶博会推出了几款包装靓丽，文案独到的新产品。合和昌常务副总钟广荣表示，“我们的每个产品都有自己的版式，高档的产品结合高端的设计，甚至在一些必要的产品上，都有自己个性的试饮包装，这也是时尚快捷的品牌运营的一个重要环节。我们把这称之为“文化落地”，去搭建一些有效的东西，让他们切实的感受到茶。”

跨界的设计公司往往会给茶行业带来很多新的思路，华上设计公司总经理马海涛就认为，“每个时代都有年轻人，所以品牌包装设计需保持一颗年轻的心。针对年轻人的特点个性、张扬、自我，设计包装要有新意，如何增加产品的附加值须要经营者花更多的心思，并不是只有奢华的包装才能提高产品的档次，在环保低碳的消费理念大行其道的今日，就更须要用简约而不简单，充满独特购物体验的包装来打动年轻人，提升企业形象。”

当茶企把产品和用户的沟通放在第一位，该来的自然会来。

（3）我的茶可以不用盖碗泡

随着饮茶人群的扩大，茶叶消费需求趋向多样化，茶企在茶叶品饮方式上的引导和普及很重要。简单化和标准化的品饮方法是大众消费者所必需的，传统茶叶消费者以中老年人为主，习惯以斤为价值衡量单位，用一整套较为繁琐的传统茶具来进行茶叶冲泡。

这种单调传统的品饮方式已无法适应更广大的消费群体，很多茶企也在产品上进行了很多调整来引导消费者。

“许多年轻人不喜欢喝茶是因为他们觉得喝茶很麻烦，现在我们开始主抓这部分群体的需求，做了一个年轻化的转变。”TMS品牌营销团队内部人士表示，产品的引导要有针对性，需要从消费者角度出发。

“我们有一个口号是‘简单喝茶’，从人群上我们已经帮你选好了你适合喝哪些茶，就是让受众知道自己适合喝哪些茶，并选用小包装控制茶的量让冲泡更简单。我们在推出产品前做了很多工作，产品在面向特定受众群体时定是适合他们的。”

3.打造工业体系：后端建设日趋完善

工业，意味着标准化、品质稳定、规模化、持续供给能力强，产品商业表达符合社会消费需求。茶行业可能距离完善的工业阶段还有点距离，但一直在进步，最直观的表现——各大商超入驻的国内茶叶品牌开始增多。

“通过我们的专业能力抽丝剥茧，把茶的要素进行统一，从重量、价格到工艺、评级做到让消费者认知和体验的标准化。”小罐茶品牌创始人杜国楹说。

（1）茶园不光大，还得好

多数农产品的品质都与其产地关系密切，茶叶也是如此。土壤、地形、海拔、气候、光照等因素对于茶叶鲜叶的品质非常重要。值得庆幸的是，作为传统行业，大部分茶企对源头的重视程度很高。

新锐普洱茶品牌燕语茶业算是其中的代表，其在茶山源头成立了“燕语爱心基金”和“燕语茶山联盟”，可谓是开行业先河。

燕语茶业营销总监王丽莉表示，“传统茶企可能更关注商业模式，但燕语并不关注这点。燕语目前还是专注于源头建设，服务于产品品质。为了做好产品而去到源头，而不是因为市场反馈的信息而去到源头做规划。我们在源头通过茶山联盟来设立很多标准，精选有产区代表性的原料，保证产品是优中选优的。”

重构产业生态、专业化分工、产业市场化，是目前茶企都在走的路。

（2）神说，稳定还要有量

大众消费的茶，需要极强的标准化生产能力和稳定性高的供应链供给能力，才可以提供持续稳定的供应保障，才能为茶产品泛市场化奠定基础，即需要以产业结果为导向，建设规模化、标准化的供应链体系作为保障。

而目前具备优质供应链能力的全产业链品牌茶企虽然不多，但都极其稳健，知名茶叶品牌勐乐山就是其中之一。

勐乐山总经理贺远勇表示，“其实我们也知道现在什么类型的产品热销，但是我们比较保守稳健，因为我们对产品的选择有要求。像白茶很火，我们不是不懂，是因为整个产业链很多东西我们没有办法控制。所以我们基本上今年不会去涉及它。因为你控制不了的东西，必然会有一些问题。”

贺远勇表示，茶企的供应链建设很重要，直接影响到产品的稳定和产能。“我们很重视全产业链建设，像我们做柑普，一定是要有自己的柑普工厂。只有产业链完善，才是有生命力的。只有你做得有生命力，你的品质各方面能控制，那么你把产品推出来，那才是对你的消费者，对你的经销商负责任，这是我们品牌最基本的理念。”

4.结语

中国农科院茶叶研究所产业经济研究室发布的《茶叶品牌化消费行为与营销策略》报告显示，在品牌忠诚度方面，来自10座城市的1万名茶叶消费者当中，只有11%的人购买的茶明确来自同一家企业，这从一个侧面反映出我国茶叶消费市场的空间还非常大。

广东省茶业行业协会专职副会长张黎明认为：“目前，茶叶正在回归日常饮品的属性，自饮茶展现出新的增长潜力，茶叶消费从最初的“礼品”、“自饮”不断的延伸和细化，由此衍生出多元化的新需求，新模式。为此，把口粮茶作为基础，满足更多的人喝好茶和性价比高的茶的愿望，让更多的人喝到好茶，做大众喝得起的好茶，才能推进我国茶产业的发展，使市场更加良性发展。”

文/呵呵、喃喃语

中国是茶的故乡，中华上下五千年文明画卷，每一卷都飘着清幽茶香。在中国茶产业乃至世界茶产业发展的历史进程中，广州享有尊崇的核心地位。它不仅是古代海上丝绸之路的主要起点，也是当今全国最大的茶叶消费市场和流通重地，各大产茶区的茶叶经过广州销往世界各地。

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