全国大部分产区的春茶生产即将结束，春茶销售直接影响到全年茶叶产销形势，面对当前新冠肺炎疫情影响，各地春茶销售并不乐观。
近日，茶业管理评论发起的一个调查显示，关于2022年的茶行业形势走势，其中45%的从业者认为非常严峻，35%的人认为严峻，5%的人认为与往年差不多或基本持平，11%的人认为谨慎乐观，1%的认为乐观，也就是说，80%的人认为今年茶行业的形势非常严峻。
中华合作时报·茶周刊全媒体记者通过采访了解到，大部分地区的春茶面临滞销，各地茶区正在通过一系列政策为茶产业纾困解难。
4月12日，河南省信阳市浉河区林业和茶产业局情真意切地发出《关于号召社会各界友人购买宣传信阳毛尖的倡议书》。
倡议书指出，当前，正值我区信阳毛尖上市旺季，外地客商虽然心向往之，由于受疫情影响，交通和物流运输管控难以第一时间购买尝鲜，倡议全区各级党政机关、企事业单位、社会团体带头购买信阳毛尖、宣传信阳毛尖。还倡议全区广大市民争做信阳毛尖的代言人、通过电商物流推促信阳毛尖、欢迎网红直播前往浉河区直播带货等。
浉河区作为信阳毛尖的核心产区，是2021年度全国茶业百强县，全区茶园面积60万亩，是全国第一大产茶县，主要生产绿茶、红茶，同时还有青茶、白茶、黑茶等。该区茶叶产量4.9万吨，涉茶综合产值95亿元。无论是产量还是产值，皆占信阳市茶产业的半壁江山。
来源：武夷山茶产业发展中心
4月上旬，为帮助困难行业渡过难关、恢复发展，武夷山市政府办公室出台《帮助企业纾困解难的十四条政策措施》，包括工业纾困扶持措施和服务业纾困扶持措施，每一条措施都非常细致，从金融贷款、茶企用工、招引会议、疗养旅游、茶旅从业人员技能培训、扶持电商企业发展等多个方面进行真金白银的扶持和奖励。中华合作时报·茶周刊全媒体记者注意到，14条措施里，直接提到茶产业的有帮助解决茶企用工难题、支持茶旅从业人员技能培训。但是，其他如实行贷款贴息补助、增产增效奖励、鼓励发展研学旅游、扶持电商企业发展等符合条件的茶企也可享受这些优惠政策。
安徽宣城市是我国名茶主产区，是长三角地区重要的茶叶生产加工和供给基地。正值安徽宣城茶叶销售旺季，因受上海疫情影响，宣城茶叶面临销售困境。复杂的新冠肺炎疫情扰乱了茶叶生产的正常秩序，宣城茶叶生产、销售“两头难”，茶农茶企的稳产增收面临严峻挑战。4月中旬，宣城市种植业管理服务中心、宣城市茶业协会发出《宣城茶农需要帮助》的倡议。倡议宣城人购买、宣传宣城茶。宣城人才辈出，常住人口近250万，7县市区的众多乡贤在全国乃至世界发展，倡导大家积极购买、宣传宣城茶，市内外单位、企业、协会、商会、社团积极采购宣城茶；鼓励茶农、茶企业坚定信心，不忘初心。
“战‘疫’助茶农民企献爱心”活动现场。
倡议指出，市委、市政府出台了一系列针对性政策措施，强有力推动宣城茶产业发展。2021年为了拓展全国大市场，宣城市统一使用公共品牌“宣城鲜茶”，7县市区抱团营销，“宣城鲜茶”品牌影响力和市场占有率逐步提升，市场逐步扩大。疫情虽然带来了严峻的经营压力，但是市场是公平的，只要大家坚守初心，从种植、加工到包装等程序严格控制产品质量安全，确保宣城茶品质卓越，市场一定会给我们丰厚的回报，绿水青山一定是金山银山，并在网上发布了2022年宣城市疫情期间茶叶可供企业名单，名单包括企业名称、地址、可供茶叶种类及数量、联系人。
安徽省宣城市茶叶产量居安徽省地市级首位，为帮助茶农破解茶叶滞销难题，4月16日，宣城市工商联主办“战‘疫’助茶农民企献爱心”活动，搭建产销平台，现场邀请60多名民营企业家采购宣城区溪口镇78户茶农的茶叶和农副产品，现场累计销售茶叶700余斤，销售额21万余元，另外销售葛粉、蜂蜜、土鸡蛋等农特产品9万元，极大地解决了茶农的燃眉之急。
中华合作时报·茶周刊全媒体注意到，宣城市所辖7个县市区全部是安徽省重点产茶县（全省26个），产茶历史悠久，生态环境优越，紧邻苏浙沪等茶叶主销区。宣城市有茶农31万人，茶叶加工经营人员6万人。2021年全市茶园面积49.7万亩，干毛茶产量3.69万吨，其中名优茶产量6000余吨。
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二、现象与问题
1、茶文化：守正与拓新并存
茶文化是中国传统文化中的瑰宝之一。“CARD模型2”在考察茶叶企业产品品牌的品牌资源力时，侧重于对品牌的历史资源、文化资源和环境资源的考察。本次评估显示，175个茶叶企业产品品牌的平均品牌资源力为77.78，其中，平均历史资源、文化资源和环境资源得分分别为75.36、81.30和77.68。相对而言，文化资源的贡献度略高于历史资源和环境资源。数据表明，本次有效评估的茶叶企业对茶文化的建设较为重视，注重参与茶文化传播活动，以软性的方式进入到消费者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘与有效利用，对品牌溢价能力的提升有促进作用，评估数据也印证了相关关系。如图15所示，品牌价值前10位的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分91.44，依次高于品牌价值前50位、前100位以及有效评估品牌整体的平均值。也正是认识到茶文化的重要性，越来越多的茶叶企业在茶文化的传承、创新和发扬方面下功夫。
图15 2021有效评估的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分比较
(1)传统茶文化的传承
在《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》中，与茶相关的项目有49项，覆盖了传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、传统技艺、传统医药以及民俗等六大类别。而这49项国家级非遗项目中，11项由茶叶企业申请保护。如云南滇红集团股份有限公司的滇红茶制作技艺，在2014年获得国家级非物质文化遗产保护;北京吴裕泰茶业股份有限公司的吴裕泰茉莉花茶制作技艺，在2011年获得国家级非物质文化遗产保护。
中国传统茶文化的传承，离不开对人的培养。在国家文化主管部门先后命名的5批共计3068位国家级非物质文化遗产代表性项目传承人中，与茶相关的国家级非遗传承人35人，其中，属制茶传统技艺项目的传承人仅27人，非常宝贵。在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有20个品牌拥有中国制茶大师，他们以过硬的实力为茶叶品质把关，也让中国的传统制茶文化得以延续。如吴裕泰就十分重视茶文化的传承与发扬，积极开展青少年茶文化学习活动，与媒体共同组织“小记者”“小茶人”走进吴裕泰，学习了解吴裕泰茉莉花茶的窨制技艺，培养青少年对中国传统茶文化的兴趣。
茶器具也是茶文化的表现载体之一，“茶瓷结合”可以产生独特的风韵与内涵，融合文化特质的茶器具可以让茶文化绵延传承。今年3月，贡牌龙井与“瓷颜茶语”联袂，打造了两套茶器——用温润清雅的龙泉青瓷为容器，从狮峰山(狮峰龙井产地)汲取设计灵感，为狮峰龙井打造了“狮出有茗”茶叶瓷罐;融合西湖胜景“三潭印月”和寓意富贵、福禄的“葫芦”两大元素，为西湖龙井打造了“西洲记”茶叶礼盒。好茶配好瓷，茶香更悠远，珍稀的茶叶与融合茶叶原产地文化元素的珍贵瓷器相结合，使茶器设计更有内涵，也更能向消费者和观赏者传递文化，引发心理共鸣。
(2)“新式”茶文化的流行与表达
应对年轻消费群，中国茶文化的内涵也在转型与发展，并试图采用新型方式与“新新人类”对接。
首先是新式茶饮。新式茶饮因其丰富多样的滋味、可随意匹配的食材、精美雅致的包装以及与社交活动的高关联度而被消费者尤其是年轻群体所喜爱。《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计2021年的市场规模将突破1100亿元。《白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者近70%，其中，近30%的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。近年来，新式茶饮持续得到消费者的青睐，尤其是喜茶、奈雪の茶、一点点、茶百道等新式茶饮品牌，能够通过不断推出新产品，获得持续的关注度。在本次有效评估的175个品牌中，也有部分品牌已经开展新式茶饮产品的生产与合作。
前文提到的百年老字号“吴裕泰”，经过多年的积累传承与用心经营，已经有了良好的口碑与较为稳定的消费群，但仍然敢于不断尝试，迎时代潮流而进。早在2015年10月，吴裕泰就在王府井、前门、雍和宫开办了3间“茶水吧”，提供茉莉花茶、荞麦绿茶、路易波士奶茶和玫瑰绿茶等以纯茶打底的茶饮产品，既能够保留清茶的风味，又能够符合年轻群体的口味需求，与消费新需求、新时尚对接。老牌茶企的大胆创新，引领中国茶文化实现了年轻化表达。
成立于新时代的年轻茶企，更是从品牌创建之初便注重“新式”茶文化的拓展。如成立于2001年的杭州忆江南茶业有限公司，专注于生产高性价比茶产品，自发研制了手冲奶茶、手摇奶茶、瓶装奶茶系列等创新时尚茶产品，倡导将历史悠久的茶饮品“快消品化”;根植于互联网电商领域的“艺福堂”，更是将互联网和茶文化进行了充分结合，领跑电商平台茶叶类目。茶叶企业不断在新式茶饮界开拓创新，不仅延展了企业的发展路径，更是创新了中国茶文化的内涵，为中国茶文化持续发展提供了新的可能。
其次，新式茶馆也是“新式”茶文化的载体。茶馆能够充分展现茶文化理念，以空间营造激发消费需求，是茶文化传递的重要场景。新式茶馆更多体现出3个新：新的装修风格，不再是纯粹的古色古香，而是融合了现代设计元素;新的产品内容，除了纯茶饮，还提供新式茶饮;新的服务体验，除了传统的茶艺表演，还有课程培训、调茶比赛、艺术大咖互动等。颇受奶茶爱好者欢迎的喜茶，结合中式茶饮产品与文化，以星巴克的模式打造新式茶馆，时尚的门店设计风格、独特的茶饮风味和不定期推出的产品，能够持续吸引消费者的注意力。首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”，以另一种方式打开了新式茶馆。茶馆中除了提供来自大径山的纯茶饮以外，还有各种配以果干、时令水果、冰沙、当地时令产品等的创新茶饮。其命名更是别具匠心，“晏坐红莓莓”“鹏抟绿芒芒”“凌霄绿橙橙”等融合了茶文化与国风文化，让消费者能够产生兴趣并欣然尝试。
其三，“新式”茶文化的表达还体现在品牌代言人策略的转变。以往，因为茶叶在大众心目中偏向于“风雅”“淡泊”“沉稳”等形象，代言人大多会邀请具有一定社会威望的中老年群体。如“竹叶青”茶叶品牌长期以来邀请的是国家围棋院的国手们，个个都是不同凡响的老派神仙与顶级棋手。但近几年，开始转变代言人策略，邀请具有人气和良好口碑的青年偶像代言。2019年，竹叶青邀请人气女歌手李宇春和男影星李易峰为其“双代言”。两位明星作为四川人为川茶品牌代言，能够得到消费者的认可，同时两位在各自领域的实绩和庞大的流量，也为“竹叶青”拓展年轻化消费群体提供可能，可以吸引更多人尝试，培养饮茶爱好，更多地接触茶文化。利用年轻人对二次元文化的喜爱，创造符合年轻群体喜好的虚拟IP形象代言的茶品牌，也在出现。
2、茶科技：高新技术助力发展
本次有效评估的品牌背后，涉及国家级高新技术企业20家，省级高新技术企业28家。如图16所示，48家高新技术企业经营的53个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1913.61万元，平均品牌价值为3.27亿元;非高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1298.81万元，平均品牌价值为2.15亿元。另如图17所示，来自高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”分别为80.72、80.18、85.53、79.86和78.16，均高于非高新技术企业产品品牌。
数据表明，高新技术企业产品品牌在平均品牌收益、平均品牌价值以及平均“品牌强度五力”上均具有明显优势。另据调查显示，本次有效评估的175品牌中，97个品牌所在的茶叶企业拥有自己专门的研发机构或合作研发机构，52个茶叶企业产品品牌有品种、工艺、种植技术等方面的研发成果，124个茶叶企业产品品牌申请了相关专利，125个茶叶企业产品品牌拥有技术应用创新成果。经过交互分析发现，研发机构的成果，能够帮助品牌获得品牌溢价优势。
图16 高新技术企业与非高新技术企业产品品牌的平均品牌收益、平均品牌价值比较
图17 高新技术企业与非高新技术企业产品品牌的平均“品牌强度五力”比较
品牌化与数字化、智能化融合发展，已成为当前我国茶叶企业运营的“必备模式”。云技术、大数据、物联网、区块链技术等数字化技术，正在帮助企业实现茶品质量管理、消费者细分、质量追溯以及精准传播，与消费者数字化生存的状态相链接，准确抓住市场机遇。
2020年，浙江更香有机茶业开发有限公司对6000m2的生产车间进行提升改造，实现了数字化生产;2021年，更香又与浙江移动金华分公司合作，利用浙江移动5G、云计算、物联网等技术，共同打造了全省首个5G﹢智慧茶园。园内有3000m2的茶叶数字化生产线和经过数字化改造的13.33hm2基地，进行改造后的茶园在产量和品质上都有所提升，有效带动了当地数万名茶农增收致富。
同样，广东英德市茶叶企业也通过新建中央智能茶厂，实现了全程连续化、自动化和清洁化生产，提升了茶叶生产技术水平和生产效益;贵茶集团为联盟企业开发了“贵茶联盟大数据管理系统”，帮助企业实现茶园管理和数据监控，减省了人力管理成本;武夷山市燕子窠生态茶园通过电信5G物联网设备实时监测茶园光照度、温湿度、土壤pH值等数据，为茶叶生长精准管理提供依据。
在茶叶深加工方面，各家企业也是各显神通，除了开发茶粉、茶饮料、茶食品等产品，更是在技术允许范围内开发茶日化、茶类保健品和茶类添加剂等，以各种方式实现茶的价值最大化。中国茶叶深加工开始于上世纪70年代，发展至今已经取得了非常大的进步，但与国际水平相比较还是稍显落后。有数据显示，日本、美国和西欧茶叶深加工消耗量占比达40%~90%，而我国茶叶深加工消耗量只有6%~8%。尽管如此，近几年，对受市场欢迎的茶类深加工品的开发企业在不断增加。茶叶深加工能够帮助茶企拓展更多销售渠道，创造更多市场机会，尤其是能够吸引更多年轻消费群体，提升整体消费能力。但是，当前茶类深加工品存在着一定的局限性，在看到茶食品的红利后，许多茶企开始进入该领域，同质化的产品充斥市场，无形中加大了同业竞争压力，也让消费者难以抉择。因此，未来茶企不仅需要开发研制新式茶食品，还需要注重产品的品质与美感，为消费者提供更多样、放心的选择，创造良性的销售竞争环境。
3、茶销售：疫情之下危中寻机
前文提到，在连续3年有效评估的106个品牌中，共计有14个品牌的品牌价值出现了不同程度的下降，下降品牌占整体有效评估品牌的13.20%。本次调查收集了有效评估的175个茶叶企业产品品牌2018-2020年3年的销售与出口贸易数据，2020年，这175个茶叶企业产品品牌的平均销售总量为1091.37t，较2019年下降了3.99%;2020年平均销售总额达到了18022.94万元(图18)，较2019年提升了5.07%，而2019年这175个品牌的平均销售总额较2018年提升了9.25%。数据表明，尽管2020年销售总额较2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而销售总量则出现了下降。可见，疫情影响了我国茶叶企业产品品牌的整体销售量，但总体上，茶叶的平均销售价格略有提升，侧面反映出品牌的溢价能力受疫情影响较小。
图18 本次有效评估品牌近3年的平均销售总额、销售总量
(1)茶叶出口贸易受到疫情冲击
我国是世界第一大产茶国，也是全球茶叶出口的主要国家。但2020年受到疫情影响，中国茶叶出口增长受阻，国际贸易形势发生一定变化。根据中国海关数据，2020年我国茶叶行业出口总量由2019年的36.66万t下降至34.88万t，同比减少4.86%，这是自2014年以来，我国茶叶出口量首次出现下降。出口总额为20.38亿美元，同比微增0.91%，较之2013年以来年均复合增长率达到7.27%的增长态势，2020年的增速明显放缓。
在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有119个品牌涉及茶叶出口，占有效评估品牌数量的68%。2020年，这175个有效评估茶叶企业产品品牌的平均出口销售额为1120.51万元，较2018年(1206.77万元)和2019年(1290.78万元)的平均值低，同时，近3年的出口销售额比重逐年下降，2020年的平均出口销售额占销售总额的比重仅为6.22%，低于2018年(7.69%)和2019年(7.53%)的比重值。在出口销售量方面，2020年，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌的平均出口量为276.68t，低于2018年(277.89t)和2019年(320.09t)的平均出口量，出口销售量比重为25.35%，也低于2018年(26.40%)和2019年(28.16%)的比重值(图19)。
以上数据表明，2020年，新冠疫情及全球贸易环境的变化，的确给我国茶叶的出口贸易带来了较大的负面影响，反过来，也加剧了国内茶叶市场的竞争程度，促使我国茶叶企业产品品牌迅速应对，创新求变。
图19 有效评估品牌近3年的平均出口额、出口量及其与销售总额、销售总量的比例比较
(2)直播带货与电子商务联袂，共同助力茶企稳定内销
新冠疫情的爆发，不仅给茶叶出口带来了负面影响，也给国内茶叶市场交易带来了难题。尤其是2020年第一季度，春茶销售一时成为茶业领域破题的关键。直播带货应运而生，成为新的风口，为企业及行业的复产复工提供了新通路。
直播带货打通了生产、加工、市场等诸多环节，可快速联通市场供需信息，更利于农产品“走出去”。以湖北为例，2020年3-5月，湖北多地政府、茶叶企业探索以直播带货为主要手段的互联网营销新模式，从“喝彩湖北茶”到“市县长请你喝春茶”等活动，实现了湖北茶叶从积压滞销到畅销大卖的转变。直播带货所带来的直观成效，促使越来越多的茶叶企业尝试直播带货，并逐渐成为销售常态。
吴裕泰自2019年8月便已试水电商直播，发展势头良好。2020年，为应对疫情对销售的冲击，吴裕泰从多个层面深度参与直播带货，参加由当地商务局组织的“为家乡带货——老字号拥抱新经济”直播、进入央视“最强带货天团”直播间、加大官方旗舰店网上直播带货力度，与李佳琦等流量主播合作等，系列举措极大地提高了品牌知名度和销售力。同时，吴裕泰的传统线下渠道也积极拥抱直播带货这一新形式，北新桥店、前门店、王府井店等实体店主动进行网上直播带货。2020年“双十一”购物节期间，吴裕泰的官方旗舰店连续14d参与直播，日均上播时间超过12h，直播带来的销售额占线上整体销售的比例超过15%。
以互联网为大本营的艺福堂，创新直播模式，引入了AI智能主播卖茶。除了明星名人、主播带货，茶叶企业负责人也加入了带货行列，如品品香董事长林振传在直播间“一脸严肃”地劝粉丝多喝茶。
尽管直播带货一时缓解了茶叶滞销的困境，但要成为常态，还得从品牌建设、电商基础设施、物流体系、电商人才培养等多方面下功夫。数据显示，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有112个品牌自建了电商销售渠道。
2020年，175个茶叶企业产品品牌的电商平均销售额为2301.18万元，占整体品牌平均销售总额的12.77%;而平均电商销售量为108.99t，占整体品牌平均销售总量的9.99%。如图20所示，近3年来，该175个茶叶企业产品品牌无论是平均电商销售额还是平均电商销售量及其占比，均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均电商销售额、销售量以及它们的比重增长幅度均高于上一年度。
图20 有效评估茶叶企业产品品牌近3年的平均电商销售情况比较
以上数据说明，电商这一销售渠道对茶叶销售的贡献度越来越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶叶的电商引流效应愈发显著。图20数据同时显示，2020年，茶叶电商仅以9.99%的销售量获得12.77%的销售额，与前文图19显示的茶叶出口以25.35%的销售量仅有6.22%的销售额回报形成了鲜明对比。可见，在电商渠道上，我国茶叶企业产品品牌溢价能力更强。这一点，在图21数据中也得到了印证。
如图21所示，建有电商渠道的112个品牌，其平均品牌收益为1527.65万元，平均品牌价值为2.55亿元，均高于未建立电商渠道的茶叶企业产品品牌的平均值。可见，建有电商渠道的品牌，品牌溢价能力得到了更好的体现;通过电子商务，可以在一定程度上帮助茶叶企业稳定内销形势。
图21 建有电商渠道和未建有电商渠道的品牌的平均品牌收益和平均品牌价值比较
4、茶品牌：母子品牌关系多元并存
在往年的评估报告中，我们多次就中国茶叶品牌生态系统结构问题进行过阐述，尤其针对茶叶区域公用品牌和茶叶企业品牌这一“母子品牌”结构进行了剖析。结合2021年度茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值评估有关研究结果，可以发现，母子品牌结构存在多种现实可能，而不同的结构关系，所带来的品牌成效也不同。
(1)母子品牌相互促进、共同发展
许多茶叶企业品牌与区域品牌的关系表现为互利共生、共同促进，在数据上体现为二者均具有较高的品牌价值。如2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估可见，“福鼎白茶”品牌价值为52.15亿元，位列有效评估品牌的前10位。以“福鼎白茶”为母品牌的“品品香”“鼎白茶业”“瑞达”和“誉达”等茶叶企业产品品牌的品牌价值均为本次有效评估品牌中的前20位品牌;“信阳毛尖”与主产信阳毛尖茶的企业产品品牌“文新”，在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值榜中也同样分别位列前10和前20位。可见，“茶叶区域公用品牌+茶叶企业产品品牌”母子品牌协同，“母荣子贵”，能够充分发挥地缘优势，带来品牌综合实力的提升，提携子品牌的发展，实现母子联动的效果。
(2)大区域小企业，大树底下好乘凉
部分企业产品品牌背靠着品牌影响力较高的区域公用品牌，所谓大树底下好乘凉，母品牌知名度高，但子品牌实力欠佳。如“大佛龙井”已连续12年在中国茶叶区域公用品牌价值评估中位列前10位，但其子品牌的品牌价值始终未能得到较大的提升，在茶叶企业产品品牌中影响甚微。该情况也普遍存在于“西湖龙井”、“洞庭山碧螺春”等老牌名优茶品牌中，表现为品牌资源丰富的区域公用品牌在早期催生滋养了大量的企业产品品牌，但企业由于多种主客观原因缺少自我创新和发展的内驱动力，导致品牌成长效果不佳甚至止步不前。
(3)小区域大企业，企业反哺区域
以往，对于农业品牌的发展普遍依靠企业的带动，忽略了对区域公用品牌的重视与建设，因此也造就了部分地区茶叶区域公用品牌影响力小，而企业产品品牌影响力大的特殊现象。如“修水宁红茶”区域公用品牌和“宁红”企业产品品牌，“襄阳高香茶”区域公用品牌和“汉家刘氏”企业产品品牌，在现实层面均存在子品牌的行业影响力可能高于母品牌行业影响力的情况。这也就形成了“母凭子贵”的局面。
(4)企业品牌与区域品牌合作共赢
近年来，不少茶叶企业品牌与茶叶区域公用品牌达成合作，企业取得了地理标志等相关授权，区域公用品牌为企业产品品牌提供原料，而企业承担了品牌推广、渠道销售的职责，二者共同发展，释放合力。如“艺福堂”品牌，与“安吉白茶”达成深度合作，成为安吉县区域外第一家获得“安吉白茶”证明商标授权销售的茶企。2016年，艺福堂加入安吉白茶协会;2019年，艺福堂实现了全年“安吉白茶”单品销售突破1200万元的业绩，并获得了“安吉白茶金牌经销商”称号。“艺福堂”也获得了“西湖龙井”地理标志证明商标的授权，成为“西湖龙井”众多子品牌中的一员，二者优势互补，互相借力，共同提升品牌影响力。
(5)企业侵权区域品牌，得不偿失
与上述情况相反，部分茶叶企业对区域公用品牌缺乏正确的认识，滥用证明商标、假冒区域公用品牌的现象频出。假冒产品直接损害茶农利益，侵犯消费者权益，给茶叶区域公用品牌带来负面影响，易形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。为了保护茶农、消费者以及区域公用品牌自身的权益，近年来，茶叶区域公用品牌全国打假的新闻屡见不鲜。如今年春茶上市期间，杭州警方以保护本地“中国驰名商标”知识产权为主题开展了集中规模化打假活动，在浙江、北京等9省12地破获了14起制售假冒西湖龙井案，涉案金额超7000万元，对违法使用“西湖龙井”地理标志证明商标的茶叶企业起到一定震慑、警醒作用。除了西湖龙井，同样被侵权的福鼎白茶等区域公用品牌也纷纷下场打假，并对侵权企业进行处罚。
随着国家对知识产权保护工作的不断深入，类似打假行动将逐渐成为常态。茶叶企业若还心存侥幸，擅用、滥用茶叶区域公用品牌，侵犯了他人利益，必将付出相应的经济代价，给企业产品品牌带来负面影响。
来源： 农业品牌研究院
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城中茗香，不负韶华。他们大多在马连道摸爬滚打了20年以上，将汗水洒在马连道，将青春奉献给中国茶。
他们是“中国茶叶第一街”的顶梁柱，他们将优质的茶叶送到消费者手中，他们凭借信誉铸就了独特的流通品牌，再过几十年，他们或将成为新时期的“中华老字号”。
风物长宜放眼量，在新时期马连道的转型升级中，他们凭借品牌的力量成为马连道未来发展的引领者。
父子赋茗篇 大写茶与义
——记河南信阳光州茶业有限公司刘祥国、刘磊
◆ 冯斯正
座右铭
始终坚持“诚信为本，仁义经商，先做人，后做生意”的经营理念。立足市场，弘扬古光州茶文化;心系茶农，振兴大别山茶产业。曾自勉：“老刘年逾七十春，还领光州众茶民。虽晓前方荆棘路，不做佳茗枉做人。”
有术无道，止于术。
刘祥国，他为名茶信阳毛尖创下了多个“第一”：第一个将散装信阳毛尖引入京、津、沪、鲁、冀的数十家老字号茶叶公司;第一个加工茉莉信阳毛尖茶，在马连道独家经营;第一个把信阳毛尖小批量引入国际市场;第一个成立覆盖鄂、豫、皖三省九区县的信阳市光州茶业专业合作社，切实助推信阳毛尖和信阳市茶业的发展。他说，自己和信阳毛尖的命运已经绑在一起了。若干年后，儿子刘磊也加入其中，接过父亲的茶之薪火，继续跑下去。
化压力为动力 扛起全场的大旗
1968～1972年，刘祥国是河南信阳潢川县桃林公社吴集青平队的知青，1972～1980年底在平顶山市山高煤矿工作。这段生活培养了他吃苦耐劳、越挫越勇的品质。1981年至2007年退休，刘祥国在国营潢川县凌集茶场工作。凌集茶场，是刘祥国的茶魂生根发芽的地方。
1990年，由于茶叶滞销，场里成立潢川县中山门茶叶门市部，老刘临危受命，负责抓销售。做销售总要先找市场。一位老朋友建议刘祥国到北京挖掘一下商机，于是他带着茶场里产制的信阳毛尖，来到北京。
在朋友推荐下，刘祥国的第一站选定了崇文门菜市场茶叶销售部，那时在茉莉花茶盛行的北京，推销绿茶可不容易，但产品过硬的品质，为老刘打开了在京销售的第一道门。紧接着，元长厚、张一元、庆林春、吴裕泰等一批北京老字号茶叶店，老刘都跑了个遍，同时，在天津、河北和山东也做了推广。开拓市场的第一年，总销售额算下来不到8万元。
这个数字虽难称满意，但给了刘祥国动力和信心，他认定，信阳毛尖大有市场。第二年，他又带着产品走进上海，和几家老字号茶庄做生意，同时北京的市场也没有放松。在刘祥国的持久努力下，信阳毛尖逐一打开了京、津、冀、鲁、沪地区的市场。
1996年，考虑到方便给京、津、冀供货，老刘琢磨着应该在马连道开一家茶叶店，给信阳毛尖一个落脚点。1997年5月1日，刘祥国在当年马连道的信益祥茶叶副食批发市场里租了一块面积约20平方米的商铺，这是信阳毛尖在马连道建立的第一家直销处。
刘祥国回忆说，后因信益祥综合市场经营不善，店址两次搬迁。2000年初，刘祥国找到了现在“祥国茶庄” 的店址，一直做到现在。
审时度势转思路 做质优价廉百姓茶
当时，茉莉花茶作为北方茶叶市场的主角，为大多数北京人所喜爱，刚到北京的信阳毛尖还难成气候，到1999年底，年总销售额还不到100万元。刘祥国说，当时一直肩负着凌集茶场自产茶叶的销售任务，始终是以销售信阳毛尖为主，没有做适应北京人饮茶需求的茉莉花茶。
2003年后，为了拓宽信阳夏、秋茶的销路，刘祥国开始试制茉莉信阳毛尖。用信阳毛尖为茶坯做的茉莉花茶滋味独特，得到了一部分“老北京”青睐，茶叶销量逐年稳步上升。
河南信阳光州茶业有限公司董事长刘祥国(右一)
指导茶农采茶，提高商品品质。
让茶农富裕是刘祥国的一个愿望，让百姓喝到物美价廉的茶是他的另一个心愿，这也是老刘力争推动信阳毛尖茶生产机械化的原因之一：通过机械化，提高茶叶生产自动化程度、降低制作成本、加大产品洁净度，尤其是他带领技术工人所研发的全电控恒温加工工艺制作的信阳毛尖品质上乘。老刘说：“这样的茶买着实惠，喝着放心。”刘祥国从开始销售信阳毛尖那一刻至今，始终坚持可持续性经营策略——茶好、价低、平民化，他说这样才能拓宽茶叶的市场。为了帮助消费者鉴别信阳毛尖的品质，刘祥国将信阳毛尖的科普知识做成宣传页，站在店门口免费发给来往于马连道的消费者，普及信阳毛尖知识。“我对信阳毛尖要负责，对信阳毛尖的消费者也要负责。所以我不能跟风，我从来都是做老百姓喝得起的良心茶。一来是引导大家有一个正确的消费观，二来也是希望让信阳毛尖能够在相对清净的环境下，好好地传承下去。”
欧美苛刻的“绿色壁垒”一直是大部分中国茶企难攻的高墙，但刘祥国的光州茶叶却早已进入欧洲和美国。刘祥国的茶叶价格是“平民化”定位，质量却是“国际化”标准。刘祥国“走低”走得有原则，“看高”看得有态度。
为亲情选择转行 为责任学会承担
刘祥国的儿子刘磊2004年毕业于石家庄铁道学院，他坦言筹划未来时并没有想过要走父亲做茶的老路，毕业后分别做过网络编辑、场景设计，还在工地做过项目，都是和茶叶没有关系的职业。茶是刘祥国的事业，这份对茶的热爱刘磊看在眼里，但刘祥国年事越来越高的事实也让刘磊不得不正视一个问题：光州茶业未来不能无人接手。
2007年，父亲的接力棒递到了儿子手中——刘磊辞去手头的工作，正式踏上习茶之路。
2007年到2009年，这3年是刘磊最难忘的，成长和突破让他从缺乏专业知识的门外汉变为有信心扛起这份事业的继承者。刘磊回忆，最初刚到祥国茶庄时，因为对茶叶知之甚少，也不懂推销技巧，其他店员忙起来也顾不上教他，所以他经常是默默待在一旁。不过刘磊不会真的让自己闲在那儿，而是在一旁仔细观察其他人是如何做的，一来二去渐渐熟悉了如何接待客户，如何把握客户需求、帮助客户了解自己产品的特点、优点以及如何让客户认可。
学习茶叶，刘磊有天然的优势——父亲刘祥国和一些老字号茶庄。刘祥国本就是做茶的行家里手，而且光州茶叶是北方市场不少茶庄的供货商，在刘磊的诚心拜托下，他获得了到这些茶庄的审评室学习专业茶叶审评的机会。
“那些老师很热心也很有耐心，倾囊相授。和父亲在一起的耳濡目染，还有专业老师的指导，让我成长得很快。2009年，我独立完成了一笔数目不小的订单。我当时还是挺高兴的，这件事就好像标志着经过这3年的学习，我终于出师了。”
有了这次成绩，再望着“祥国茶庄”这四个字，刘磊觉得，未来接过这块牌匾，有了底气。
之后，刘磊继续保持学习的劲头，身处马连道这个茶叶大熔炉，每天观察到多样化的产品、接触到形形色色的茶人、接收到丰富广杂的信息，浓厚的茶味深深润泽着他。每到春茶季，刘磊就到生产第一线，最初学习种植、采摘、制作等基础环节，实操经验和技能水准得到磨炼。现在，刘磊已经成为可以接替刘祥国为产品审核把关的总舵手。从2009年到2015年，刘磊相继取得初中级评茶员、高级评茶员、评茶师、高级评茶师和精制加工高级技师资格，2015年更是拿到评茶员比赛第一名。
不改变的茶主题 要升级的硬功夫
刘磊是2007年正式扎根马连道的，追忆起10年前的光景，他说毫不夸张，无论是集体采购还是个人买茶，逢年过节早晚人流不息，十分热闹。“街道上的很多人我都认识，马连道在很多茶商心中，一直是北方茶叶市场的中心，大家对马连道都有感情，对茶叶也有感情，愿意在这里把茶业当做事业，真正做出点什么。”刘磊表示，随着时间的推移，街道在转变，街上的人也在发生转变，但是无论指向何方，大家都希望可以把茶引向一个更光明的未来。
刘磊说，接触过的很多消费者都提到过，虽然市场丰富了茶产品，但随着同质化的产品越来越多，消费者产生了茶叶体验上的困惑：当一个茶叶知识为零的消费者面对多种同款产品时，如何区分口感?如何判断价格?如何鉴别品质?
“想要提升技术、提升品质，首先商家本人要加强对茶叶的了解，至少要明白自家茶叶和市场上同款茶叶的相同处和不同处，明确茶叶的定价标准，真诚、积极地引导顾客理性挑选，从而提升消费者对品牌的信任。”刘磊一直强调，作为销售人员，不仅要会营销，还要懂产品和技术，用自己的专业性打动客户、推动销售、拓宽渠道，最终和消费者形成良性循环互动，延长品牌的寿命。
父传子做茶之事 子承父为人之魂
来来往往的南北茶商，形形色色的茶叶品种，在这样大的商业环境中，祥国茶庄渐渐形成自己的一套生意观：纵使商场起起伏伏，市场风向变化莫测，但是诚信地做老百姓的茶叶，是绝不会更改的镇店铁律。
刘磊说：“其实在现在各行各业出现的市场乱象背后，最根本的原因就是诚信的缺失。马连道是茶叶街，茶是干净的东西，所以卖茶的生意也应该是干干净净的，店家和消费者的关系更应该是透明的、良性的。诚信经营，本身就是马连道的精神内核!”
刘磊一再强调的“诚信为本”，既来自自己的体悟，也得益于父亲刘祥国的言传身教。“我和我爸平时的交流不多，可能父亲都是这样，直接说给你听的很少，他们都是做出来给你看的。”
刘祥国卖茶有个15字箴言：诚信为本，仁义经商，先做人后做生意。
2002年，山东有一家老字号茶庄与刘祥国首次合作，购进一批信阳毛尖，到了年底发现还有4件茶叶没销完。绿茶自然是当年的好喝，隔年的绿茶基本就等于滞销。虽然那位茶庄客商愿意如数结清货款，但是没想到刘祥国却主动提出将剩下的4件货全部收回，等来年换同等级新茶。刘祥国的人品让客商感动,二人的友谊和业务一直延续至今。
散装的成茶在运输过程中很容易被压碎，一般情况下由经销商通过提高价格进行弥补。但刘祥国却把这些损失自己扛过来，他在提供规定茶叶量的同时，每箱还多放半斤茶叶以弥补茶商的碎茶损失。这项本非责任范围内的开销，每年要消耗茶叶400多千克，费用达10多万元。这一点刘祥国一直坚持了十多年。
事实证明，刘祥国的经营方针是奏效的，现在企业年销售额已突破800万元。其中绝大部分都来自长期合作的老企业。“宁可拉棍要饭，绝不坑蒙拐骗!”这句口头禅，从他卖茶叶的第一天，就一直挂在嘴边。
河南信阳潢川县的茶人都知道一首关于刘祥国的打油诗：“老刘年逾七十春，还领光州众茶民。虽晓前方荆棘路，不做佳茗枉为人。”
事业上的成绩为刘磊带来更高的社会责任，2017年刘磊被选为信阳市青年联合委员会委员和信阳市人大代表，还被录入信阳市潢川县拔尖人才库。
茶叶带给刘氏父子一份事业，生机蓬勃;更带给他们无限的荣光，不会褪色。
注：图片由河南信阳光州茶业有限公司提供
