(《吃茶去》杂志)喝了这么多年的茶，总想写点东西，为了纪念，也为了还原最初的开始。
一个午后，忙里偷闲，茶语寥寥，能解的是抒情，不解的，是余音。希望在所得与所悟间，把荷下心事，一一展鸣。
茶 气
人家说，茶香识女人。
茶气即是茶魂，茶的精致所在，了然于心。似气质女人的眉眼，双眼微闭，不紧不慢地挑起眼角时，半有余情，半是含烟。
我一直觉得茶是有生息，是天上青衣绿影的仙子失神时往世间泼下的半杯玉液，世人喝了，便多了情趣与灵气。
茶气轻轻，轻如张爱玲命里的爱情般，低进尘埃，也美到骨子里。
绿茶有如浣纱女的清音妙韵点破碧溪涓涓，桃花源里疏落星月，一杯留守，能摇散夏日如火的盛情，似芭蕉扇动，移来清凉一片;
白茶是飘过纱窗前，似颦非颦的情留眉间，白娘子欲语寄情西湖的烟雨楼前，是闺蜜的香甜和被遗忘的忆念，回想起当初，水乡里的闲情;
红茶带着洛神绝美的喋血，暖秋后隐去倩影轻盈，月上西楼把庭院唱深，女儿初妆，不忘紧一紧裙裳，不被秋风偷听心事;
乌茶所闻即是所见，泼墨成趣的几笔留白弄清影，白衣书生挥斥方遒，多是壮志，多是才情，思索总被隔壁若隐若现的琴音扰乱心弦，牵长又掐短;
一种茶水便是一种心情，颐养出一种心性。
台湾有种叫“东方美人”的茶叶，一直是我想见的。用千年离骚，换得一笑嫣然。我想，说的该是她吧。此茶就像西施，得日月之精华，颐养在世间的别处，娇贵而稀世。耳闻其香，该是身着旗袍，温宛如玉的女子姿态：手执檀香扇，时而拢下滑落香肩的纱巾，一笑一颦能动情，那是一段隔世沉香，也是一段百花深处的秘密。我想，那象是痞子蔡执笔写下的“洛神红茶”吧，是爱与痛后的遗憾，忐忑地等待不知归期的离人。
在朦胧的茶气里，我们看到了国人的秉性，与茶一样，内敛而高贵。你是否带有烟雨后的情绪，听风听心情，然后收回了一帘的凉白，惘然若失。
茶 意
茶意无关茶艺。问到友人这个词语时，他说，气意心情统一，就是两个字：世界。
若说茶气是浅而易见的，那么茶意便是“深山藏古寺”，可以是隐约在琵琶半遮面前的温存，可以是换盏低唱后的凉薄。
茶自古左右在墨客骚人的身边，听唱传奇，多情，冷暖，如人亦如世，几多诗词都在意念的边缘枕落，抱着一杯香茗，愁消几个黄昏夜色。新诗旧词间，瘦了一个又一个朝代。
我不由想起中学时代看过的一篇文章，一个叫楚楚的女子写的，通篇的灵气。很记得她的几句话，落花为香茗，百合做杯盏，用唐诗里那只红泥小炭炉，深山的一裙松针燃火，一壶幽谷中的晨露，三分易安的婉约，三分稼轩的豪放，三分老庄的淡泊，一段放浪于开骸之处的板桥心情凑成十分的惬意，细细品茶。
她说的，世间万物皆可饮，夜色为水，境界是茶香。
楚楚，如此心情，如此才气，如此名字，如此女子，捧出如此的一杯半缕仙气。夜半无人私语时分，仙风道骨一番，也做一回超世的仙人。
茶香是自己的一片天地，自己的春秋，自己的古今。
愿意去相信一切美好的女人，会很幸福。我只愿相信茶水的从容与平实。自品，自省，时而甘之如饴，时而冷落，时而别有用心。
人生无常，人心无常道，《红楼梦》中不乏“吃茶”的情景，各种关于“吃茶”的各种场景也是中国茶文化的侧影，关于礼数习俗。喝茶，喝的是中国悠久的文化。有人喝出了茶马古道的沧凉，有人喝出了秦淮八艳的空绝，有人则喝出江南小调韵味悠长……心性与识见不同，喝出的感觉与气度皆有别。如那首《虞美人》一样：少年听雨歌楼上，红烛昏罗帐。壮年听雨客舟中，江阔云低，断雁叫西风。而今听雨僧庐下，鬓已星星也，悲欢离合总无情，一任阶前，点滴到天明。
茶被赋予了各种使命，不变的是自然心地。拥有茶心的人，自在茶色中笑语绯言，管他人云纷纷，管他三生之后是几个春秋，几个轮回。
说到底，茶意本无意，随人品行识见论高低。一家之言，难以定音。我只意念。
茶 心
佛家之言，禅定入静总少不了茶。
写下这两个字的时候，我只想到了佛祖家的那句偈语：心如明镜台。
难得平常心。普度有依，依身法外的正是茶心。
茶心，如女人般，难懂亦难缠，虽丝丝饶舌，却余香绵长。
我想爱茶的人，在喝茶的时候，心该是柔软的吧，就如三月的樱花般，细细的，素素的，扑鼻直入清心。
茶心也似菩提心，只可意会。言传中，总会偏了本意。每个喝茶的人都带着不同的心事与心气，像《红楼梦》中黛玉与宝钗去妙玉处，妙玉启用了不同的杯子待客，捧着一样的茶，符合不同身份的茶杯。茶尽，也各尽了心事。
佛说，道的本质在于悟。几千年来，个中真意，各有表达，却不为世人所解。
我们说的，人走茶凉。热茶凉茶，关乎着小小的鼓动，小小的冷暖让七情六欲把盏偷换。此时，心便是茶，心苦茶苦，心若清，茶亦如是。外围的环境事故便是水，好的水就有清香四溢的茶香。而浑水，只能让人图生闷气。
人的闷苦总有，把情茶话，任烟雨人生，心淡了，典当换成盐。
快餐社会，一次性已经被搬进生活。然而茶还是没有失去它本质上的“养尊处优”，工夫茶色不是速食生活，如老人家说的，一步一步来才是生活，差一步，色香味是百步之遥。
一直很不喜欢花茶，即使花茶可以美容。可是浮世间，难经人意总有，岁岁年年，听得了落花消处，马蹄溅香，渐行渐远的人痴人怨，仅一盏花茶，又美了多少婵娟?花茶是变换着香水的女子，举止间香艳却有失本质，没有茶心的质朴，又何来的清心雅气?
每个人都有宠自己的一份心情，此时，我愿意是茶水心情，生涩而淡定，琥珀色，浅薄的心情。不需要浓烈，却可以永生。茶心只有半盏，半盏是宽恕的心。听昨夜剩余的半曲的江南别恋，换了折柳人，瘦了杜鹃，末路英雄的刻骨红尘。
喝茶终究求的是心底那份平静与从实。偶然的遇见，只与有心人分享，待到那些梨白未尽的忧伤呼进肺里，便可化去生活甚至生命里的那些眉弯，受得茶仙真意。
茶 情
杜康可以浓烈，茶水却只怡情。淡而清，清心雅韵之为。
从小生养在潮汕，知道茶有着最亲近平和的情感，非诗书之家，簪缨之族的绝绰，寻常百姓都能能备上茶具，静静细细品上两钟，雅俗共乐。家乡以茶当酒，对客相酌，每每口齿余香，坐享新茶旧事，入情也入味。茶香四溢，不同咖啡的考究与品味相应，落座的可以有鸿儒，有白丁，没有隔阂，大家亲亲近近拉家常，日子的滋润都在茶话里，同时见证主人家的爽朗品性。
有诗云：俗人多泛酒，谁解助茶香。喝酒可以吆三喝四，但喝茶一定得谦恭礼让，彬彬有礼。茶情被牵成淡淡的，轻轻的清音雅韵。
传奇不一定能能传世，传世的一定是传奇，茶道流传了几千几百年，传承了多少美丽的传奇。茶情，说的是清心寡欲，说的是人情世故，说的是难逢知己。对弈需要对手，对饮亦是如此。古来圣贤寂寞之处，在于无知音同喜同悲。喝茶既要用情，更要用心，境界是冷落了寒夜几更，更忘了身前身后名。红炉煮雪，扣下半盏茶叶，掩上盏嬉笑耳语，壶中吐香，两三女友倾膝而谈。晴窗细乳戏分茶，妙趣同生。对茶经，忆故人。没有年龄，没有身份，无界定地对上几句桃花诗，饮上几盏乡音。关乎礼?关乎情?天下大小事都抵不上掌中一捻香。
苏东坡说了，诗酒趁年华。诗酒谈的是意气与激情，得失总是年轻时的一枕黄粱。茶情是细水长流，水煮红尘，年华会老，而茶色总不减。一个人时，可以随着香气填上半页白香词话，暗香盈袖，乏了便搁下，读读月下花语，看看绿肥红瘦，再回头想那离人心上秋的亲别。
关于故乡的许多诗篇捎带着离人的乡愁，圈住墨香，圈住了欲语还休。茶情似人情，隔着茶水，体会世态炎凉。不同的遭遇是不同味道的茶情，如今，远离故乡的我，只能偶尔哼上传唱的一壶好茶一壶月。待到夜色满楼时，茶色便成一身的乡愁。
天涯外，温柔处，心安即故乡。
写在茶后
最近，总想戒茶。
我是个俗人，却上了茶的瘾。
每个人都必须为自己的成长付出一些东西。茶温润着我的胃，有些负累劳神了。
朋友说，就是拿了你的命也拿不掉你的茶。
是的，我丢不开的有两个东西，其中一个就是茶。呆不住几天，我决定还是拿命换茶。理由是：人生难得任性而为。总有一天，等你发现生活再也无法慢下来的时候，你会在记忆里搜索，自己失去的是什么样的东西。我不希望多年保留的习惯早于生命离去。
许多仓皇的岁月都有茶陪伴走过，高考、大学、工作，我已经失去最初爱上的理由。如果我说茶水已经成为我的安慰与依靠，可能有人会发笑。生命里的很多东西都是不可忘记，多数不是刻意而为。我相信每个人生命中都会有一个掂量身心平衡的方程式，有的人喜欢午后喝杯咖啡，有的爱喝上两盅，有的人须睡午觉等等。而我偏偏喜欢上茶，接着饭后小掐，论哪谈哪都是可以沾染到。
下午茶被认为是小资女人过的生活，在许多人看来，喝茶是一件很浪费时间跟表情的劳作，因为需要很多条件去陪侍。我倒觉得喝茶是生命的善待，当爱上了就会觉得什么都是理所当然，就像姑娘长大了会懂得浅浅笑一样，很必然的东西。
上班生活，没有太多时间去编排习惯里的东西。我也差点失去了爱茶喝茶的资格。现在明白，人生如茶，苦茶和清茶都在手掌的玩转间，怎么过都是一辈子。无论多忙我都习惯往杯子里扔上几片茶叶。舒展，郁郁寡欢。捧满满的一高脚杯的热茶，呵出心满意足的心情。一杯茶水，捧出一个模样来，如“人生若只如初见”般的美好淡定。
我愿意，就这么惯着自己，穷其一生，坐享茶色当中。重复一场一场的开始，看一盏又一盏的过往，随便倚哪去等凉一壶茶，等着流年的完结。
(摘自2015年第2期《吃茶去》杂志;作者：王涛)
周一，玫瑰普洱
作为一周工作的开始，星期一是心理和身体的双重“过渡期”。双休日之后，人体的生物钟往往还没有调节过来，一下子从休闲状态切换到工作状态，总感觉有很多的事要忙，却偏又丢三落四。星期一往往会伴随着疲倦、头晕、周身酸痛、注意力不集中的表现。据统计，星期一迟到者增多、看病者增多、疲劳者增多。请假的人数也在一周中是最多的，并且制造请假借口的创意也最活跃。
玫瑰花含有丰富的维生素A、C、B、E、K以及接骨木三糖苷、柠檬酸等营养成份，能改善内分泌失调、清热解火、消除疲劳。更能有效促进血液循环，美容、利尿、缓和肠胃神经。
想来，带着黑眼圈以及“周末懒”勉强上班的“忙day”，来一杯芳香怡人色彩明亮的玫瑰普洱，不仅理气和血、舒肝解郁、降脂减肥、润肤养颜，瞬间让您比同事的皮肤和精神状态都明朗百倍；还可以促进消化、开胃健脾、消除疲劳，更可以利尿、促进新陈代谢，跟还未消化掉的积食以及水肿saygoodbye。
周二，荷叶普洱
（体虚、孕期以及经期忌饮）
刚刚挨过紧张、纷杂的星期一，很多事情好像缺乏一个清晰的脉络。人们通常认为周一是整周中最糟糕的一天，但现在看来似乎不是这样。部分白领会轻松度过周一。他们和同事闲扯周末趣闻，同时调整精力准备进入工作状态。到了周二，他们开始走出闲散状态，着手处理上周遗留的工作事物，安排本周工作计划，但压力也随之而来，工作量和压力水平都将达到峰值。调查显示，大部分人在周二通常会放弃午休时间，加紧干活。
荷叶茶中的荷叶碱中含有多种有效的化脂生物碱，能有效分解体内的脂肪并且排出体外。含有大量纤维，可促进肠道蠕动、排出毒素。荷叶中的芳香族化合物能有效溶解脂肪，化浊去腻防止脂肪积滞体内；维他命B1、C和咖啡因能促进胃液分泌，有助消化与消脂。对于慢性疲劳、气滞型肥胖等，更能起到双重瘦身效果。同时还有极佳的利水功效，久坐少动的上班族、容易水肿、脾虚、气虚人群，饮用之后可以达到排水利尿的作用。更是富含茶瘦素，提升代谢。荷叶碱能强悍密布于人体肠壁，形成一层脂肪隔离膜，阻止脂肪吸收，防止脂肪堆积。具有较强的油脂排斥功效，从而对荤腥油腻的食物渐渐产生反感，改善油腻饮食习惯。具有优秀的减肥功效及卓越的降脂保健作用。
为加紧工作而久坐不起的“求死day”，来杯排毒利水、排油降脂的清新荷叶普洱，让自己用“跑厕所”被动得活动放松一下身心，解决堆积的工作的同时，还可以解决身体里堆积的脂肪与毒素，可谓工作健康两不误的最佳选择。
周三，柠檬普洱
星期三是一周的转折，延续了星期二的忙碌，周三人们已经完全适应了忙碌的工作状态。同时，周三处在一周工作日的正中间，上一个周末的快乐已经远去，而下一个周末似乎还遥遥无期，人们仿佛坠入到“工作泥沼中”，心理兴奋度会出现下滑。心理专家指出，周三同时也是精力最旺盛的日子，往往思路活跃最具创造性。因此，这一天是制定战略、开展“头脑风暴”的最佳时间，也是决策技能最能得到发挥的时候。此时的人都会寻求一种平衡。在处理了两天内部事务之后，在周三人们或许更希望和外界做一种交流以达到平衡。
柠檬富含无机盐、糖、维他命C、钙、纳、磷、铁，具有增进食欲、预防皮肤衰老、提亮肤色、美容瘦身的功效。还可以将细胞内因新陈代谢产生的毒素及废物予以清除，甚至可以排出体内积聚的铅、汞、重金属、辐射物、铜酸、农药、尿酸、酒精等对人体有害的物质。从而使血液纯净，让人体必需的营养“氧气”能完全有效到脑部及全身各组织器官，使头脑清晰、思路敏捷，消除头昏及怠倦感。同时可以中和胃酸，帮助消化、洗涤并排除人体不需要的废物，从而达到清肠的作用。
这前不着村后不着店的“未死day”，一杯酸甜可口回味无穷的柠檬普洱，既能调味周中的乏味，还能排除上半周积聚的辐射等有害物质和废物，活跃全身，让你的“头脑风暴”来得更加猛烈些吧。
周四，原味普洱
在经过了前三天高效率的工作、高强度的加班后，大部分人们都已经身心疲惫，生理和心理都受到挑战。因此，心理专家总结，周四的时候，人的顺从性最高、最好说话、比较通融。
普洱茶中含有的维生素c、维生素e、茶多酚、氨基酸和微量元素等具有抗氧化作用，而人体中脂质过氧化过程是人体衰老的机制之一，通过调节新陈代谢，促进血液循环，自然平衡体内机能，可美容、延缓衰老，因此普洱茶被称为“美容茶”、“益寿茶”。熟普内含有丰富物质，能够有效抑制消化脂肪的胃脂肪酶和胰脂肪酶的酶活性，从源头上减少油脂摄入，此外也能抑制肝脏脂肪合成酶的活性，抑制脂肪组织的形成，并刺激脂肪氧化，消耗能量，燃烧已有多余脂肪组织。饮用普洱茶能引起人的血管舒张、血压下降、心率减慢和脑部血流量减少等生理效应，所以对高血压和脑动脉硬化患者有良好治疗作用。
俗话说的好：过了星期三不愁星期天，星期三之后的“受死day”其实还是很让人欣喜的。一周恍然过去多半，让一杯原味普洱延缓时间在我们身上留下的痕迹，放松我们的大脑跟身心，满格回血迎接周末的来到。
周五，桃花普洱
（经期、孕期及哺乳期忌饮）
这是每周工作的最后一天，这一天里人们完成的工作，在数量、质量上比平时都要高。一些在平时看来有些头痛、棘手的事情，在这一天里却比较容易。就算是最不情愿加班的人，碰到这天都会不知不觉地干过了点，惊叹：“时间过得真快”。调查显示，按道理因为即将放假而没有心思工作的星期五成为工作效率最高的一天。因为熬到了周五，人们总希望一周事一周清，一些一周内纠缠不清的事情这个时候来个了断。
桃花可消食顺气，更可以排毒、通肠，从而达到减肥美容养颜的作用。桃花的美容作用，主要是源于花中含有的山奈酚、豆精、三叶豆甙和维生素A、B、C等营养物质。这些物质能扩张血管、疏通脉络、润泽肌肤、改善血液循环、增强皮肤弹性、促进皮肤营养和氧供给，使促进人体衰老的脂褐质素加快排泄，防止黑色素在皮肤内慢性沉积，从而能有效地预防黄褐斑、雀斑、黑斑。还富含植物蛋白和呈游离状态的氨基酸，容易被皮肤吸收，对防治皮肤干燥、粗糙及皱纹等有效，还可增强皮肤的抗病能力，从而防治皮肤病，对皮肤大有裨益。
从星期一就开始期盼的“福来day”终于华丽丽得来了，是不是已经把聚会和走亲访友计划排满档咯？！一杯桃花普洱，身体轻松、心情愉悦，更是令您“好颜色”，如桃花般娇美，美美哒过周末。
周六，菊花普洱
让我们红尘作伴活得潇潇洒洒，周末让人联想到的事物，想必大抵都是美食，美酒，聚会，访友这一类。女生通宵追个剧，男生通宵练个怪，这世上没有哪一天会像周六这般，“不念过往而又不畏将来”，不用操心周五还剩下啥工作，更可以毫无顾忌得第二天睡到自然醒。
菊花清热解毒，普洱茶性温和，两者同时饮用，性能调和，功效倍增。菊花性寒、味甘，具有散风热、清肝明目的作用，对治疗风热感冒、头昏目眩、目赤肿痛、心胸烦热、肿毒及高血压有较好的疗效，是很好的保健饮品。而普洱茶性温和，滋味平淡，香气低沉，以菊花入普洱茶，能破其陈、益其香、滋其味、化其俗，于养生也大有裨益。以菊花入茶大约始于近代，我国广东、香港、澳门等地一直有将普洱茶与菊花合饮的习俗，称作“菊普茶”。菊花还可以改善因睡眠不足引致的眼睛疲劳，经常用电脑也可以常喝菊普茶，舒缓眼部疲劳。
是不是因为聚会胡吃海喝到上火、热聊兴奋到狂热？是不是因为追剧、练怪到眼睛干涩疲劳？一杯菊花普洱，一切问题全部解决。周六就是要这样洒脱，至于狂欢之后的“寂寞”，边喝边体会咯。
周天，陈皮普洱
虽说想到第二天就要开工上班，伤心总是难免的，可毕竟也是美好的周末时光。乔布斯说：“Ifyouliveeachdayasifitwasyourlast，somedayyou’llmostcertainlyberight.”（把每一天当成生命中的最后一天，你便会轻松自在）”，想必星期天是大家最能体会这句话的一天咯，满满一天的周末行程，让这最后的疯狂来得更猛烈些。
“百年陈皮，千年人参”，陈皮有着相当丰富的保健功能：顺气理中、健脾燥湿、化痰止咳、疏肝润肺、消积化滞、宜通五脏，疗酒病。能散、能泻，能温、能补、能和。再配合熟普洱，使茶叶口感更佳清香甘爽，疏肝润肺、消积化滞、宜通五脏，可以说是润肺、健胃、降脂、解酒、解烟毒、美容、减肥的首选佳品。长期抽烟者、长期使用电脑者、注重保健的老人、心脑血管、高血压患者、肥胖者品饮效果更佳。简言之，陈皮普洱茶降脂减肥、降压抗动脉硬化，防癌、抗癌，健齿护齿，护胃、养胃，美容抗衰老，防辐射（据广东中山大学何国藩等人用普洱茶进行的研究结果表明，饮用2%普洱茶可以解除用钴60辐射引起的伤害），祛痰平喘、利肠利胃、利心利胆。另外，茶叶中的茶多酚能促进乙醇代谢，使乙醇代谢能正常顺利进行，利于醒酒。并且用茶解酒，不会伤害脾胃，不会使醉者大量呕吐，经受反胃的痛苦。
想必大鱼大肉、觥筹交错也算是最后的疯狂内容之一，陈年的陈皮配合陈年的普洱，这历经时光沉淀的产物相结合，想必可以给您的周末画上一个完美的省略号，消化几分酒肉、中和几分浮躁、减轻几分焦虑、带来几分安康，等待下一个循环。（作者：芋仔，来源：HiPuer你好普洱，图片来源：茶友网）
2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
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[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
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