前言：黄山云雾茶诞生于明代中、晚期，属于烘青类绿茶，因产在“烟云荡漾，雾露滋培”的黄山而得名，[1]是历史遗存下来的一种地方名茶。黄山云雾茶在加工制作技术成熟后，伴随着历代茶僧的传习，以民俗、节庆为交流，以祭祀、待客等茶俗渗入到了百姓的日常生活。同时又以茶品出众获得了文人墨客的赞赏，以致“精于炒和焙，不损本来真”的黄山云雾茶技艺传至民间后，一直是代代相袭，流传不息。
本文将对黄山云雾茶的诞生、兴盛以及发展的历程进行溯源，以期能够寻求云雾茶的历史真相，分析云雾茶的生长环境，探索云雾茶的经营业态，描述云雾茶的文化魅力以及理清云雾茶与毛峰茶的关系。
(一)
黄山，素以奇松、怪石、云海、温泉著称，号称“黄山四绝”。然在松、泉、石、云之外还有一绝，这就是有着“清香冷韵”美誉的黄山云雾茶。据《中国名茶志》引用《徽州府志》载：“黄山产茶始于宋之嘉佑，兴于明之隆庆”。又载：“明朝名茶……黄山云雾，产于徽州黄山。”[2]在历经宋、元时期，至明代“罢废团茶”推崇散茶的历史背景下，黄山茶逐渐显示出其特有的魅力，有关“黄山茶”的记载也时有出现。[3]如明代徽州人程信在《游黄山》文中，就叙述了他汲泉烹茶的感受：“黟山深处旧祥符，天下云林让一区。千涧涌青围佛寺，诸峰环翠拱天都。烹茶时汲香泉水，燃烛频吹炼药垆。为问老僧年几许，仙人相见可曾无。”[4]弘治十五年(1502年)，《徽州府志》记载：“近岁茶名细有雀舌、莲心、金芽，次者为芽下白、为走林、为罗公，又其次者为开园、为软枝、为大方，名号殊而一。”[5]这种茶叶分级法，与后来出现的黄山茶相当接近。从茶叶之命名来说，由“雀舌”、“莲心”可以感知茶的形状。由“金芽”、“芽下白”可以想象茶的色泽，这些描述与明代中、晚期问世的“形如雀舌，锋毫显露，色显嫩绿”的云雾及毛峰茶，都有着相同或相似之处。可见在明代中叶，黄山茶的雏形已经基本形成。
万历三十八年(1610年)，徽州文人吴日宣在游览黄山后，将所见所闻作了文字记载：“仙灯洞，洞高五十余仞，前广丈余，中半倍之，后视中复广者尺，深五十余步。一壁下隔为二洞，各广四步，有奇水从石渗出，右洞二池，一泓澄澄，足供酌盥，僧架木为室，块处其间。洞口古茗数柯，前僧所树，今僧抚有之。”这一段文字应该是最早见载于古籍的黄山茶。[6]明万历二十五年(1597)，明代学者许次纾在《茶疏》中提到:“……郭次甫亟称黄山，黄山亦在歙中，然去松罗远甚。”许次纾说黄山茶与钱塘龙井可以相提并论，因其冲泡后，清澈微黄，雾气结顶，犹若兰惠，清香四溢;尤其是茶凉之后，香味犹存，故有“冷香”之雅名。[7]由此可见，黄山茶在明代时期就已经享有一定的声名了。
在《徽州茶经》等文献中，有许多黄山茶的民间故事，流传甚广的云雾茶故事就是一例。传说明天启(1621～1627)年间，黟县知县从黄山云谷寺和尚那里得到了云雾茶和黄山泉和后，与太平县的知县一起分享，谁料太平县的知县却是官迷心窍，偷偷地将云雾茶献给皇帝邀功请赏，从而引发出一连串引人深思的故事。又云：黄山云谷寺地域有一檗庵大师墓塔遗址，相传就是正志和尚的坟墓。[8]据黄山旧志记载：仙灯洞，又名仙僧洞，在仙都峰下。从云谷寺去二道岭，约四里可至。洞周有竹林茶园，旧时由僧人所植。明崇祯八年(1635年)，徽州歙县人许楚在《黄山游记》中，记载黄山莲花庵“庵地平旷约二亩许，四楹三室，左右映带，篱茨甚幽丽。就石缝养茶，多清香冷韵，袭人齗腭不去，所谓黄山云雾茶是也。”[9]“黄山云雾茶，山僧就石隙微土间养之，清香冷韵，远胜匡庐。”[10]至此，黄山云雾茶问世!新编《黄山志》也有关于黄山茶的记载：“莲花庵在桃花峰下桃花洞，明人鲍正元建于汤院旧址，僧印我住持。庵前五峰耸翠，众壑争流，苍松修竹，环境幽雅。黄山多石少土，唯此庵有土地二亩。”[11]古人和今人关于黄山茶的记载虽然相距数百年，但却共同印证了“有(茶)地二亩”，这无疑是铁定的结论。也正是因为有了这二亩茶地，远古的黄山茶才有了它生存的基地。
(二)
黄山云雾茶的诞生与明代茶叶制作方法的变革有关，也与徽州松萝茶的炒制技术有关……明洪武二十四年(1391年)，朱元璋下诏罢造龙团凤饼，唯令采芽茶以进。[12]皇权的干预，使得散茶独盛，茶风也为之一变。而以“松萝法”为代表的松萝茶则是大行其道，尤其是代表炒青工艺的“松萝法”传至安徽各地以及赣、鄂、闽、浙诸省茶区时，它在普及和推广炒青工艺的同时，还推动了六大茶类的兴起，亦为中国茶叶的兴盛提供了技术支撑。所以，当时的茶叶加工制作工艺皆以“炒青法”为主，而先进的炒青技法则冠之“松萝”名称且作为技术规范。“松萝法”炒青技艺的方法是：鲜叶先杀青抖炒，散去水气，杀青后摊放以使之散失热水蒸汽，这是“扇”的转变;然后通过揉捻，让香味在冲泡时容易散发;再进行揉捻，继而用炭火炒干或烘干。如是，炒干者为炒青(茶)，烘干者为烘青(茶)，先炒后烘或先烘后炒的则为半烘炒(茶)，而且是种类很多，品类亦很多……也正是在“松萝法”技艺的引导及促进下，黄山茶叶品类得以及日益增多且声名鹊起;黄山云雾茶就是一例。如是，松萝茶得天时地利而蜚声全国各地……因之“松萝法”的引导以及促进，云雾茶以及紫霞茶等茶品，也先后面面世![13]黄山云雾茶的问世，无疑是源自“松萝法”的炒青技艺;然在制作工艺上却是有着传统技艺的承袭，也有着因地制宜的改变，以致它亦有着“承前启后”的作用和意义!黄山云雾茶的制作方法为采摘、摊青、杀青、揉捻、子烘、过筛、老烘、拣剔等工序。它在完善和发展的过程中，突破了“松萝法”制作工艺的约束;以“先炒后烘”代替了“边炒边烘”的技法，既“承袭”了“炒”的基础技术，又“变革”了“烘”的关键工艺;在传习、提高和发展的过程中，它还演变出“子烘”、“老烘”以及“复烘”的焙茶技艺;不仅提高了制茶效率，也提升了茶叶品质。与此同时，黄山云雾茶还以独特的制作工艺促进了黄山毛峰茶的诞生……
黄山云雾茶芽肥毫显，条索秀丽，香浓味甘，汤色清澈;它以“味醇、色秀、香馨、汤清”而获得市场认可和茶人的喜爱。康熙十八年(1679年)，清人闵麟嗣在《黄山志定本》中载有:“云雾茶，山僧就石隙微土间养之，微香冷韵，远胜匡庐”。[14]又有《随见录》文中提及：“黄山绝顶，有云雾茶，别有风味，超出松萝之外。”[15] 据此推断，黄山云雾茶应是源自松萝茶的制作技艺。雍正十二年(1734年)，清人陆廷灿《续茶经》一书中，有称赞黄山云雾茶的记载“……黄山绝顶有云雾茶，别有风味，超出松萝之外。”[16]乾隆四十二年(1777年)，徽州江人登山在《素壶便录》中记载说：“黄山有云雾茶，产高峰绝顶，烟云荡漾，雾露滋培，其柯(棵)有百年者，气息恬雅，芳香扑鼻，绝无俗称，当为茶品中第一。”[17]
(三)
黄山位于东经118°1'度，北纬30°1'，南北长约40公里，东西宽约30公里，面积约1205平方公里，其中精粹风景区153平方公里。北纬30度线，被地理学家称为“神奇纬度”，也是茶叶生长的“黄金纬度”。黄山地区适宜的气候条件和复杂的地质变化，造就了黄山生物种的多样性，以致生态系统稳定平衡，植物垂直分带明显，群落完整，森林覆盖率为56%，植被覆盖率达83%。优越的生态环境，为黄山茶叶的自然品质风格的形成创造了极其良好的条件。
黄山属于湿润性季风气候，温和多雨，四季分明，年均温15ºС上下;日照较短，云雾偏多，雨量充沛，常年雨量达1700毫米以上;以致有了“晴时早晚遍地雾，阴雨成大满山云”的气候条件。黄山终年云雾缭绕，茶树在云蒸霞蔚中生长缓慢，茶芽鲜嫩肥厚且持嫩性强。丰富的漫射光和紫外光，有助于茶叶内含物质的积累并增多。加之山花烂漫，花香遍野，使茶树芽叶受到芬芳的熏陶，从而促进了茶中氨基酸、叶绿素等氮素化合物和芳香物质的合成与积累。使得黄山茶叶生物碱、维生素C含量都高于一般茶叶;形成了黄山茶叶厚，毫多，醇甘耐泡，含单宁，芳香油类和维生素较多等特点。所以，黄山云雾茶不仅浓郁清香，而且可以帮助消化，杀菌解毒，具有防止肠胃感染，增加抗坏血病等功能。
黄山茶园主要分布在800～1000米之间的桃花峰、松谷庵、云谷寺、慈光寺、钓桥庵等处，景区外围分布在海拔400～600米的汤口、岗村、杨村、芳村、三岔等地。黄山茶园土层深厚，质地疏松，透水性好，土壤类型主要为黄棕壤、黄红壤，黄壤等，土壤酸碱度的PH值为5-6，土壤中腐殖质丰富，有效磷含量也比较高，十分适宜茶树生长。丰富的有机质和磷钾肥，对茶树的自然生长和优良品质的形成极为有利。黄山茶树品种主要是黄山大叶种，树型高大，芽叶壮实，抗寒抗旱能力强，一芽三叶长7.3-9.3厘米，一芽三叶百芽重49.8-65.5克。氨基酸含量高达5.2-5.4%，是制作黄山茶的理想原料。自清以降，“云雾茶”在承袭“松萝法”炒青技艺的基础上，经过不断改进和提高，终以“干而不焦，脆而不碎，青而不腥，细而不断”的加工制作方法，成为了色、香、味、形俱佳的名茶并走向了市场。
晚清时期，“歙之巨业商盐而外，惟茶北达燕京，南极广粤，获利颇赊。”[18]这表明茶叶经营已成为歙县的重要行业，行贾四方。
徽州大儒许承尧在《歙事闲谭》中曾提到:“歙县茶大多供销本庄，唯昌溪、大洲源等诸河流附近之地，多制洋庄，故该县茶产，居本庄、洋庄两可之中，本庄滞销，则多制洋庄，洋庄价疲，则改制本庄，因时制宜。”[19]歙县辖治的黄山汤口、冈村、杨村、芳村四处所产为黄山本庄茶中的翘楚，合称黄山四大名家。其时，“歙县茶大多供销本庄，唯昌溪、大洲源等诸河流附近之地，多制洋庄，故该县茶产，居本庄、洋庄两可之中，本庄滞销，则多制洋庄，洋庄价疲，则改制本庄，因时制宜。“而山茶是分散生长在山林之间，茶地面积多零碎小块，不经人工培植，但有天然的树荫遮盖，又有甘冽的山泉供给，加上山间云雾缭绕，所产茶叶虽质薄而味则清香芬郁。”[20]民国时期，黄山云雾茶同其它华茶一样，处于销售的低谷，为了迎合市场的需要并且扩大销路，黄山茶农和本土茶庄采取以云雾茶作为茶坯，用混合窨制的技术改制成云雾花茶，销往北京、天津以及河北、山东等地，而且是花色品种繁多。如黄山戴氏家族窨制的云雾珠兰花茶，一经上市场就受到天津“正兴德”茶庄的好评并包销全部茶品![21]另外，北平“庆林春”茶庄也与戴氏家族联手推出以“黄山云雾”、“天都云雾”为牌号的云雾茶;戴氏家族还以“春”字为茶庄牌号，制作并销售云雾珠兰茶。[22]与此同时，黄山地区除云雾茶以外，还出现了新的花色品种，甚至派生出许多奇异的别称，如天都峰云雾顶谷，黄山天都云雾等等。又据民国时期的资料记载：“黄山天都之云雾茶、汤口之毛峰、莲芯、雀石、龙芽、仙品、松萝、毛尖、香片、石耳峰贡茶、仙峰大方茶等，俱为佳品，且黄山为皖省之名山，其所出茶质之精良，亦较他处为。现此珠兰茶，每年之销数，约在百余万左右。”[23]民国二十三年(1934年)，七月号《国际贸易导报》(皖浙新安江流域之茶业)一文介绍：“黄山松萝、天都云雾、汤口毛峰号称仙品，盖黄山高，出云雾，所以产之茶，雨雾润渥，香味芬芳，故为珍品。”[24]
(四)
清代以降，以品质见长黄山云雾茶开始出现在文人墨客的诗文中，乾隆四十八年(1783年)，清代文学家袁枚游历徽州，他登上黄山和齐云山，作诗三十多首。如《一路望天都、莲花二峰半为云掩，到院少顷始露全峰》：“山如新妇羞相见，故使云为半面妆。坐待片时才却扇，天公教我捉迷藏。”袁枚还在《坐光明顶上老僧送茶至》诗中写道:“方学渴猊思饮海，忽见老僧来送茗。和云带露一吸干，满腹金茎仙露冷。”[25]袁枚也许是因攀登之累，口渴异常，连茶带水一起饮下，因而来不及细细品尝，只觉得清香可口如饮仙露一般，霎时神清气爽。
19世纪末，晚清著名文学家、教育家俞樾进黄山游览。他发现桃花峰、松谷庵一地的野生云雾茶最好，而这些地带都是花丛密集处，所以关于黄山茶要生长在万花丛中的说法一直很流行。俞樾的《孙莲叔赠云雾茶赋榭》茶诗，描绘的主题就是黄山云雾茶，读来更是使人一咏三叹，回肠荡气。[26]俞樾《孙莲叔赠云雾茶赋谢》诗，是答谢他在徽州认识并结为异姓兄弟的孙殿龄(字廉叔，一作莲叔)，俞樾感谢孙莲叔赠予珍贵的云雾茶而赋诗回赠，同时对自己喜好的云雾茶进行了生动的叙述。黄山是传说中神仙浮丘的旧游之处，在这“非云非雾”的世界里，在这“人间烟火”罕至的环境里，生长着一种云雾茶。俞樾沿着“天梯石栈”，攀上“非云非雾常朦胧”的黄山悬崖峭壁，“茶丁欲采不得路，导以鹤子从猿公。”“茶丁”的脚下是没有路的，他们的向导是“鹤子”或“猿公”行走的山径。
值得注意的是，在中国众多的采茶诗中，采茶人大多是女性，而俞樾诗记载的却是“茶丁”，也就是说在黄山，采茶人绝大多数是“茶丁”。因为在黄山，一般是少有女性能够有攀登涯壁的勇气和体力，只有男人能够攀登上那陡峭的石壁，所以是“缘穜缒索仅得上”。然即使是身体健壮的男人，即便是能够攀登陡上石壁，其结果往往也是“十人提篮九则空”。因为零星的茶树生长在山涯石缝中很难采摘，由此可见采茶之艰辛，同时也从一个侧面反映出云雾茶产量之稀少。而“物以稀为贵”的黄山云雾茶价格，亦是十分昂贵。所以，俞樾写出了“何怪价与黄金同”的夸张，他竟然说黄山云雾茶价等同于黄金的价格，看着友人赠送的茶，心情特别舒畅。品着友人赠送的茶，感觉特别美好。此时此刻的俞樾可谓是：“灵草天然云雾茶，饮之甘美醇香;快哉两腋来清风，欲上蓬莱仙境!”作为文人、诗人，其想象力无比丰富，其情感亦真挚亲切。其《孙莲叔赠云雾茶赋榭》诗，既烘托了黄山云雾茶的珍贵，又折射出黄山云雾茶的美妙，更是称颂黄山云雾茶的一篇佳作!
民国十八年(1929年)出版的《黄山指南》记载：“云雾茶生黄山眉毛峰为最，桃花峰汤池旁次之，吊桥、丞相源与松谷庵、鞭蓉岭相仲伯。”《黄山指南》不仅记述了“云雾茶”的具体产地，而且对黄山茶的质量进行了分类。陈少峰还说：“黄山之茶常有云雾罩之，故名。……味极清香，一经水泡，云雾满布，如有食滞，饮之立见消除。惟眉毛峰崖悬径险草木繁密，鸷兽时出，云雾尤为常蔽，故人罕到。夏初发芽，断之有白绵如杜仲，仅数十株，味更香美不易得也。”《黄山指南》还记载了云雾茶“惟眉毛峰崖悬径险草木繁密，鸷兽时出，云雾尤为常蔽，故人罕到。夏初发芽，长三四寸，断之有白绵如杜仲，仅数十株，味更香美不易得也……”[27]这无疑印证了清代文人俞樾在《孙莲叔赠云雾茶赋谢》诗中“茶丁欲采不得路”，以致“十人提篮九则空”的描述。由此可见，关于云雾茶的产地、采摘、以及数量和品质等方面的叙说，俞樾的诗句和陈少峰的文字都可以相互印证，同时也证明了云雾茶从清至民国的发展历程。从《黄山指南》中还可以得知，从远古时代走来的云雾茶，至民国时期亦有了一定的规模或名声。它既不是明代文人笔下那“二亩地”的面积，也不是清时茶人所记载的“月团三百片”的产量。总之，黄山云雾茶经过了一代代茶农的辛勤劳作，也经历了清至民国时期徽商在市场上的全力销售，更有着俞樾、陈少峰这些热心茶人的宣传和推广，终使云雾茶走出了深山，走向了市场!
小结：民国三十年(1941年)，中国近代茶学专家傅宏镇在《茶名汇考》中说：云雾茶产于黄山高处，高峰壁立千仞，人自下仰望，常在云雾间，故名黄山云雾茶。《随见录》又云：“黄山绝顶，有云雾茶。别有风味，超出松罗之外。”[28]中国近代茶学专家陈椽在《安徽茶经》之九“蜚声全国的黄山毛峰”一文中称：《黄山志》载：“莲花庵旁就石隙养茶，多清香冷韵袭人断龊，谓之黄山云雾茶……历史上著名的黄山云雾，就是现在特级黄山毛峰的前身。”对于云雾与毛峰的孰前孰后，陈椽给出了肯定的结论!陈椽还指出：“过去茶商相互争利，巧立名称，招引顾客。他们所立的名称有：黄山天都峰毛峰，黄山仙人峰毛峰，仙人峰珠兰毛峰，黄山老仙人明前寿眉，黄山天都峰云雾顶谷，玉屏峰珠兰旗枪，莲花峰珠兰白毫，黄山莲心，珠兰雀舌，黄山天都云雾等等。”[29]1988年3月，黄山书社出版的《黄山志》在[植物-特产](156页)“毛峰茶”条:称黄山“云雾茶是毛峰的前身。”《黄山志》主编刘秉升称：黄山云雾茶是黄山毛峰茶的前身之说，是根据当地人流传的习惯说法。其实，持此观点的尚有1991年出版的《中国茶经》一书。[30]
2008年，丁以寿教授编著的《黄山毛峰》一书出版，主要内容包括黄山毛峰茶的历史文化、产地生态、名人评说以及泡饮技艺等，可谓是内容详实、权威、系统而全面。丁以寿教授在《黄山毛峰(历史和发展)第一节》中明确指出：黄山毛峰茶“源于明清云雾茶”且“创制定名于晚清。”[31]至此，黄山云雾茶的历史轮廓基本清晰，它与毛峰茶的关系业已理清。与此同时，也为黄山云雾茶成功入选安徽省非物质文化遗产项目提供了翔实的理论支撑，可谓是以茶文化赋能茶产业，为黄山云雾茶乃至茶文化旅游“三位一体”可持续发展奠定了坚实的基础。
【参考文献】
[1] [17]引自(清)江登云，《素壶便录》;嘉庆九年(1804年)培德堂刻本。
[2] 王镇恒、王广智《中国名茶志》:北京《中国农业出版社》;2001年12月。
[3] [4] 蒋文倩，《梦寄茶情黄白间》:合肥《茶业通讯》2017年12月。
[5] 引自(明)彭泽修、汪舜民纂《徽州府志》:弘治十五年(1502年)刻本。
[6] [11]蒋万榜主编《黄山志》(2008版):合肥《黄山书社》2010年2月。
[7] 朱自振编《中国茶叶历史资料续辑》:南京《东南大学出版社》1991年4月。
[8] 胡武林著《徽州茶经》:北京《当代中国出版社》;2003年11月。
[9] 引自(清)许楚著《青巖集、黄山游记》:康熙五十四年(1715年)刻本。
[10] 刘秉升，《黄山志》:合肥《黄山书社出版社》1988年3月版。
[12] 引自(明)沈德符《万历野获编》:北京《中华书局》1958年标点本。
[13] 郑 毅著《徽茶始祖松萝茶》:合肥《安徽人民出版社》2013年10月。
[14] 引自(清)闵麟嗣《黄山志定本》;康熙十八年(1679 年) 刻本。
[15] [16]引自(清)陆廷灿《续茶经》(随见录);雍正年间(约1734年)。
[18] 引自许承尧《歙事闲谭》第 18册《歙风俗礼教考》
[19] 引自民国二十四年《安徽歙县茶叶调查》.《工商半月刊》，1935，7(12)。
[20] [23]引自姚晓燕《歙县茶史简述》:杭州《茶叶》，2018年第4期(44)。
[21] 郑 毅《历久弥香云雾茶》:福州《福建第一茶叶》 2019年 5月29日。
[22] 郑 毅《八十年前正兴德茶庄资料》;黄山《黄山日报》2019年1月22日。
[24] 傅宏镇《皖浙新安江流域茶业》;上海《国际贸易导报》1934年6卷7期。
[25] (清)袁 枚《小仓山房诗文集》: 上海《上海古籍出版社》1988年1月。
[26] (清)俞 樾《茶香室杂钞》: 北京 《中华书局出版社》，1995年2月。
[27] 引自陈少峰《黄山指南》:上海《商务印书馆》1929年出版。
[28] 引自傅宏镇编撰《茶名汇考》;民国三十年(1941年)十月。
[29] 陈椽著《安徽茶经》[M].合肥: 《安徽科学技术出版社》，1960年。
[30] 刘秉升主编《黄山志》[M].合肥:《黄山书社出版社》1988年3月版。
[31] 丁以寿著《黄山毛峰》上海:《上海文化出版社》;2008年版。
来源/《徽茶》2023年4月刊
如涉及版权问题请联系删除
从2015年开始，以喜茶、奈雪为首的新式茶饮品牌开始爆发，乐乐茶、茶颜悦色、煮葉等时尚茶饮品牌相继遍地开花。经历国潮文化和新式茶饮品牌的洗礼，“茶”逐渐成为一种时髦的生活方式。
在这样的背景下，原叶茶品牌小罐茶上市销售，以“一罐一泡”的创新理念和高颜值形象迅速走红，同时也因高价位和高端定位广告遭受“营销大于产品”的质疑。
2018年，小罐茶宣称销售额达到20亿，成为行业第一。到底是网红昙花一现还是坐稳原叶茶第一品牌？追溯5年品牌成长史，或许能得出结论。
//阅读导览
2015～2017：从0到1，验证市场
01、选择赛道：快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶
02、解决痛点，切入市场
03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道
2017～2019：提高效率，沉淀品牌价值
01、从租工厂到建工厂，重资产业链
02、内容营销：颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事
*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事
2019～2020：寻找增量，加速大众化路线
01、产品布局：新增多个产品线
02、视觉演变：5年，3个LOGO
03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重
04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放
*挑战：年轻化之路还长
2015～2017从0到1，验证市场
01、选择赛道，快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶
据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。
欧睿信息统计数据显示，直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低，给了小罐茶抢占份额的机会。
市场环境也在发生新的变化。喜茶和奈雪等新式茶饮品牌经过多年发展，加上国潮文化复兴，年轻人离茶越来越近。来自奈雪的数据显示，2019年1月至11月，无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%，纯茶成为新流行，而新式茶饮则是年轻人了解原叶茶的窗口。
在方便茶领域，一边是国产品牌CHALI茶里的崛起，另一边是茶饮巨头立顿增长停滞、被联合利华剥离；冲调奶茶老玩家香飘飘持续亏损。
老品牌们的出局也从侧面印证，在新茶饮的冲击下，市场对茶的消费需求正在升级。
02、解决痛点，切入市场
作为成功打造过背背佳、好记星等一众爆品的老手，小罐茶创始人杜国楹这一次将消费品思维引入传统茶行业，在追求原叶茶品质与便捷性的中间地带，找到切入点。
新人群：对饮茶有品质要求、但非品茶行家的新中产
新细分场景：降低繁琐饮茶门槛，创造出以更便捷的方式喝到高品质原叶茶的场景。
新审美红利：传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板：茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴，要么经营单一品类，如大益茶是普洱，竹叶青是绿茶；或是覆盖多品类，但仍以特定品类著称，如八马的铁观音。小罐茶从“一罐一泡”的创新形式开始，在整合八大名茶的同时弱化品类概念，以强有力的科技感视觉攻占消费者心智。
03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道
由苹果AppleStore御用设计师TimKobe设计的济南小罐茶体验店，来源：小罐茶官方
线下先行，提升体验。传统茶叶的首次消费主要是通过熟人介绍和茶饮店体验，再加上杜国楹多年积累下来的丰富线下渠道资源，首波产品定位高端人群的小罐茶自然而然地将主阵地选在了线下。
2015年小罐茶在重庆、济南、北京开设试点门店，2016年7月才开始投放广告并在线上全面上市。
信息来源：小罐茶公开采访数据
大师+央视，专业级背书。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大师作”打响名号，围绕制茶大师为主角投放了一系列纪录片广告，定位“总裁办公室待客茶”，将第一批目标客户继续收窄到杜国楹最熟悉的商务人群。
在投放过程中，对广告内容进行快速迭代和测试，通过央视、江苏卫视、航空高铁媒体、地处繁华商圈的体验店等线下媒介组合，最大化投放效果，触达第一批种子用户，快速树立起专业权威的品牌形象。
将农产品做成标准化消费品，小罐茶的创新是在立足现实的基础上将传统原叶茶产品进行迭代升级，优化每一个触点，最终汇聚为全新的用户体验——原叶茶也可以变年轻。
小罐茶第一季度线上用户数据显示，55%消费者是女性，73%是85后，客群之年轻程度超出品牌自己的预期。
2017～2019
提高效率，沉淀品牌价值
经历过新品牌快速起量的阶段，小罐茶的核心能力转移到以精细化运营提高效率：
供应链端，开始工业化进程；
营销端，进一步升级品牌价值，累积目标客户。
01、从租工厂到建工厂，重资产业链
茶产业链升级已是趋势。由于历史原因，茶行业目前仍处于小农经济状态，茶农、茶厂和茶叶经销商长期各自为政，分散经营，工业化程度低。投资茶园和茶厂往往是地方政府的扶贫项目，缺乏商业动力。部分大型茶企拥有自己的茶园基地，通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。八马、大益、谢裕大、艺福堂等茶企均有自己的产业链布局。但即便是深耕多年的茶叶品牌，也尚未形成大规模集约化的工业模式（机会又来了）。
这几年，处于后市场的新式茶饮喜茶、奈雪，也在建设自有茶园。但受限于消费群体和市场规模，对上游供应链影响力始终有限。
在产品和营销创新上收获市场肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了断货危机。第一款金罐产品热销，核心产区的原叶开始供应不足，“2016年秋冬，部分品类开始断货，到2017年春节过后，有些热门品类甚至已经断货超过半年。”
只有掌控供应链，才能稳住品牌后续增长动力。
2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地，在不同产区共建立6家工厂。2018年，小罐茶成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”；农业端，投资和收购茶园，建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。
供应链的改造升级并不止是隐形的工作，同时也是很好的营销故事，宏大且有落脚点的品牌愿景，本身就很动人。
02、内容营销
颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事
从可视化角度来讲，以高颜值脱颖而出的小罐茶自带拍照传播分享属性，高频出新的各种跨界联名礼盒则延伸至不同生活场景，打造“现代”“中国”“致敬大师”的品牌内涵——
国潮向的故宫、恭王府；
跨品类的五芳斋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED调香室沙龙香氛、ipluso文具；
文化IP《芳华》、《邪不压正》、《我和我的祖国》、《中国国家地理》、《三生三世十里桃花》；
到今年双十一主打的文艺复兴油画+今日美术馆联名等
致敬全球大师系列倒计时海报，来源：小罐茶官方微博
重新包装传统文化，提升调性。博大精深的茶文化可供深挖的内容无边无际，从大师工艺、山头茶园、茶叶品鉴讲起，最后再落脚到小罐茶对茶产品的现代化改造，比如小罐茶一贯的央视纪录片风格TVC。
小罐茶央视TVC截图
落到线上渠道，则变成各种碎片化的茶叶知识小科普。一方面是树立专业形象；另一方面则是教育市场，培养饮茶习惯，延长用户生命周期。
小罐茶官方抖音截图
创业故事的部分很有意思。打开小罐茶的官方抖音账号（2019年7月开始运营），创始人杜国楹关于小罐茶的各种演讲被剪成适合抖音传播节奏的小视频，讲述对茶行业的洞察、创业心得和品牌愿景，数据表现最佳的是一条封面标题为“读懂星巴克做好中国茶”的短视频，收获点赞近6000；在官方微博，演讲内容被提炼成图文海报形式；官方微信则全文发布完整演讲和演示文稿。
自2018年小罐茶开始发力建设智能工厂和产业基地后，和IBM、西门子合作，研发挑茶机器人、智能化生产线——“现代化”故事提升到产业高度被反复提及。
暂且不论创始人个人形象与品牌强绑定的利弊。以真诚姿态提供信息，也是面对外界对小罐茶“价格虚高”“营销大师”的质疑声的有力回击。再者，对于小罐茶的新中产客群来说，仰望星空又脚踏实地的创业者形象，值得bu yin一下。
小罐茶官方抖音截图
小罐茶官方微博截图
立足茶叶传统，讲现代故事。不难看出，从研发、产品，到营销，小罐茶所传递的品牌价值高度一致，并不断地进行重复和深化。
*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事
2018年11月，杜国楹在公开演讲中透露小罐茶年销过20亿。2019年1月15日，华尔街见闻APP官方微博据此发声质疑“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”为虚假宣传，“一个大师一年炒了2.5亿的茶，累不累？”，迅速引发舆论关注和新京报、人民日报等官方媒体跟进报道，评论以负面居多。
1月17日，小罐茶通过官方微博回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。小罐茶通过对大师技艺的数字化和智能化升级，提升茶行业生产效率、提高茶叶品质。大师实质上是“产品经理”。
百度指数数据显示，“小罐茶”和“杜国楹”的搜索指数，在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌创立以来最高峰值
网红是非多。在此前就一直受到“营销大于产品”质疑的小罐茶，这次招来了更多群嘲。但实际上，在品牌创立之初为了快速打开知名度、建立信任感而主打的“8位大师”标签，的确是营销概念上的一次创新，但“大师工艺”并非小罐茶的核心竞争力。
《财经国家周刊》记者调研显示，“大师”一方面是小罐茶原料的供应商，一方面是企业经营者。小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司，小罐茶占51%的股份，由合资公司供应小罐茶原料。
“大师”背后的全品类茶叶供应链整合，以及在此之后继续向产业上游投资的茶园和智能茶厂，才是小罐茶真正的武器。
事件发生后，小罐茶将“小罐茶，大师作”改为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”
说回正题，危机后，小罐茶采取了一系列公关动作。包括：
1.1月17日，官微正面回应；
2.1月29日，在微信公众号面向粉丝招募100人大众评茶团免费寄送品鉴装，收集UGC；
资料来源：小罐茶微信公众号
3.3月，邀请媒体参观产品制作流程。在全国春茶上市之际，小罐茶组织20多家主流媒体赴黄山参加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶从茶园到工厂的全链条标准化生产，以及黄山毛峰大师谢四十的全程监制过程，秀出品牌实力。
活动通稿成果蔚然可观
4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈阳、武汉开展万人品鉴活动。邀请消费者线上互动和线下体验。
总之，面对危机，坚定工业化大众化路线不动摇，用信息透明努力挽回公众好感度。不过，既定印象一旦形成，改变起来并不容易。
2019～2020
寻找增量，加速大众化路线
在供应链上发力的同时，品牌开始进行多产品系列布局，力求覆盖更多人群，淡化“商务”标签。
场景上，从礼品向自饮转型；
客群上，主攻年轻人。
01、产品布局：新增多个产品线
捋一下小罐茶的主要SKU上架史：
2015年，主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；
2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；
2019年4月，金罐信阳毛尖20罐装上市；
2019年7月，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；
2020年7月，多泡装新品上市，包含4款茶；
2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶；
官宣首席教育官童瑶，主推新品彩罐系列和与之配套的极刻定时茶具，包含6款茶，定位为年轻人首款入门级精品茶。
可以看出，从中高档商务礼切入市场的小罐茶，从2019年开始，向下延伸触及饮茶主流人群，向上延伸至高档茶叶，用差异化产品和定价策略覆盖不同人群和场景。
信息来源：小罐茶天猫旗舰店
从小罐茶天猫店店累计销量来看，排名前10的SKU，上市仅一年有余的多泡装就占了5个；针对年轻人群对彩罐系列中，销量最高的铁观音茶，上市两个月，累计销量高达23802件（截至2020年11月3日）。大众化和年轻化策略奏效。
信息来源：小罐茶天猫旗舰店
02、视觉演变：5年，3个LOGO
在推出彩罐系列的同时，小罐茶也推出了新LOGO。标志性小罐的侧面剪影加上无衬线字体，整体变得更加扁平和年轻化，“高端商务用茶”也悄然变为“高端中国茶”。不过，目前在各官方渠道和产品上的LOGO，三个版本混用，非常混乱。
定位不同人群的产品系列在视觉上做出明显区分。以定位高端商务的黑罐为例，主视觉为黑色加上高饱和度色彩对比；彩罐则是明亮的马卡龙色系。
左：黑罐 右：彩罐，资料来源：小罐茶天猫旗舰店
03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重
小罐茶目前为止合作过的艺人有：陈乔恩、陈学冬、童瑶，围绕新品开展一系列代言推广活动。
陈乔恩：春茶，联名礼盒+直播+大片拍摄
图片来源：小罐茶官方微博
2018年3月27日，小罐茶开启春茶预定，与陈乔恩合作在安吉白茶产地进行采茶+制茶+品茶直播，找摄影师陈漫合作出片，并推出陈乔恩合作限量款春茶礼盒。
陈乔恩身上的中国古典美特质与品牌契合，柔美女性形象也有助于让小罐茶一贯的商务风变得更柔和。
陈学冬：恭王府合作款新年拼装礼盒，“恭王府酒吧”事件营销+新品发布+直播
图片来源：小罐茶官方微博
2019年12月23日，小罐茶在恭王府内0酒精“酒吧”发布新年限定礼盒，官宣陈学冬为新年福气大使，并推出只送不卖的大红袍威士忌，主打“0酒精过福年”的理念，BRANDING意义大过产品意义。选用男性流量艺人，也是品牌年轻化策略的体现。
童瑶：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大师系列
小罐茶官方微博截图
今年8月，小罐茶官宣童瑶为首席教育官，同时首次推出面向年轻人的彩罐系列。作为年度大热剧《三十而已》女主角，童瑶在剧中扮演的高知独立女性角色顾佳，经历从茶小白一步步进阶为茶企老板的艰辛创业，与小罐茶所需的代表形象惊人地契合。
在电视剧热播之际选择童瑶作为代言人，话题、知名度和品牌调性都有了，天时地利，一拍即合。
童瑶小罐茶彩罐系列海报，图片来源：小罐茶官方微博
童瑶出席小罐茶今日美术馆展览，推广致敬全球大师系列礼盒，图片来源：小罐茶官方微博
04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放
微信私域
为了搞清楚小罐茶的微信私域运营，我入手了小罐茶微信公众号给我推送的试饮装，并卧底微信群观察了一段时间。相比官网和天猫京东旗舰店，小罐茶的微信公众号和官方小程序商城定位明确为年轻的茶小白目标客群，整体转化闭环链路清晰。
关注-购买-引流私域二维码
1.搜索关注小罐茶微信公众号后，自动弹出2个小程序页面，一个是免费新人试饮装福利，一个是49元/2g*10袋试饮装（店内目前定价最低的彩罐为79元/4g*5罐装），进一步降低饮茶门槛；
2.下单后隔两天收到货，包装为纸盒+袋装原叶茶，试饮装没有采用小罐茶标志性罐装，而是以小罐茶新LOGO设计的小罐侧面剪影袋装，质感OK。
但是！纸盒外包装和独立袋装上均明显注明“非卖品”字样，本95后Z世代消费者对品牌第一印象立刻跌到负分。从我个人主观感受来说，至少在短期内很难打消对品牌的负面印象，并且绝不可能复购。
开箱实拍
3.根据小程序购买页指引添加私域微信号，被拉进福利群，群内每天更新各种直播优惠活动。如果主动询问泡茶教程，才会被拉进另一个试饮品鉴群，群内提供加密视频，展现不同茶叶冲泡方法。
私域群内分享茶叶冲泡品鉴视频作为福利
微信私域整体视觉偏年轻，相册封面文案“潮派茶饮，年轻标配”。（吐槽一句，把“年轻”两个字摆到台面上强调，就已经很不年轻）
小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截图
朋友圈保持日更，内容构成为茶叶知识科普+直播预告+上新+少量个人化生活方式，整体还是偏重官方品牌调性。其中，每天保证至少一条固定内容#小罐每日一问#，科普茶叶知识，内容轻松有亮点，我会点开看完。
小红书/抖音KOL投放
检索微博、小红书、B站、抖音、快手几大社交媒体平台，能看到小罐茶日常在小红书和抖音平台进行了日常KOL投放，以美妆、护肤及美食博主为主，内容方向为颜值、香气、少女心、减肥。
小红书和抖音截图
*挑战：年轻化之路还长
以高端商务礼定位打入市场的小罐茶，先天年轻基因不足。长期以来重线下轻线上，一边被骂“智商税”一边做到销量增长的背后，是大众舆论和品牌消费者语境割裂的境况。
如果只面向小众人群，完全没问题。但是对想要打入年轻人市场、进入主流的小罐茶来说，如何沟通年轻人，是避不开的重要课题。
在拥有1.72亿月活用户、18-35岁青年人占比78%的B站，搜索关键词“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频（排名第一的鬼畜视频，播放量高达172.8万），次之则是八卦创始人杜国楹的营销史，最后才是茶的开箱测评类内容（且测评结论多为包装精美、适合送人、性价比低）。
B站“小罐茶”搜索结果第一页截图（2020年11月1日）
“小罐茶”被恶搞称为“小罐猹”，广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗。品牌端着架子高高在上的形象，在B站只能接受被解构被鬼畜被群嘲的洗礼，离“被认同”还很遥远，也绝非是用几组精美马卡龙色包装晒图就能解决的问题。
播放量高达58万的小罐茶广告正片，弹幕及评论大部分为负面
在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能发现，几乎每一条微博下（除了明星和抽奖互动）都是注水数据和廉价购买的虚假评论，注水行为本身就和品牌想要打造的年轻形象相去万里，除了让表面数据好看，只会对品牌造成伤害，实在令人费解。
以11月3日发布的今日美术馆宣传视频微博下的假评论为例：
在信息越来越透明的环境下，这一代消费者对营销信息的识别和判断力远超出上一代。价廉质优的名创优品和网易严选很酷，引领国潮文化的李宁很酷，高价高质又会玩的喜茶让年轻人愿意为品牌溢价买单。
相比起来，小罐茶在推出彩罐系列前树立起的高姿态和低性价比认知显得老气横秋，要扭转既定印象，需要做的事情还有很多。
总结
1.小罐茶的成长路径，从产品品牌化开始：首先成功打造“高端商务礼”爆品，从市场需求倒推供应链——建立自有工厂，进行生产标准化；向上追溯到农业端进行集约化改造。接下来在流量端继续扩大客群：从高端小众人群下沉到主流饮茶人群和年轻人，根据市场反应快速调整营销策略。在不同的阶段需要做好不同的事情，才能稳步构建起长期品牌建设的动力和想象空间。
2.渠道上，先集中紧抓线下优势，再从线上寻求增长。
3.品牌形象。商务礼品印象深入人心，通过跨品类联名礼盒、明星、视觉调整等持续动作向年轻化逐步转变。
4.大众化和年轻化的产品策略奏效，但想要真正被年轻人接纳，进入主流文化，在具体的营销动作上还有非常多需要改善的地方。这和整个传统茶行业非标准化、价格体系混乱的积弊也有关。
在从商务礼向大众消费品的转型过程中，现存问题依然明显：
一是需要扭转包装第一、产品性价比低的印象，从专业度较高的KOL合作入手、逐步破圈，或许是个办法；
二是品牌形象年轻化不足，甚至因过度营销引发Z世代消费者反感，难保不会再爆发下一次舆论危机。从产品和营销角度都需要更多创新，尤其线上玩法需要填补空白、制造声量。
总体上看，小罐茶对整个茶行业的升级起到了推动作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未来供应链建设和多品牌布局完善之后，小罐茶也许能真正做到引领行业方向。品牌的建立需要信任和价值沉淀，期待小罐茶接下来的发展，时间会给出答案。
（鸣谢jakrinchose对本文的帮助）
参考资料
[1]2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告.艾媒报告,2019.
[2]2019小罐茶运行状况与行业趋势研究报告.艾媒报告,2019.
[3]2019年中国茶叶行业发展格局现状及发展趋势预测.中商产业研究院,2019.
[4]2019中国茶叶消费市场报告.中国茶叶流通协会,2019.
[5]2019新式茶饮消费白皮书.36氪研究,2019.
[6]茶叶品牌化消费行为与营销策略.中国农科院茶叶研究所产业经济研究,2018.
[7]倪国华,塑造更高效的农产品产业链体系.农民日报,2019-05-29.
[8]黄刚,新零售业态下生鲜农产品产业链重构与赋能,2018中国冷链物流领袖峰会公开演讲.2018-04-18.
[9]杜国楹,创新中国茶2019年度论坛公开演讲.2019-11.
[10]杜国楹,创新中国茶2018年度论坛公开演讲.2018-11.
[11]杜国楹,TALKHER公开演讲.2018-6.
[12]杜国楹,混沌大学公开演讲.2018-01.
[13]杜国楹,虎嗅F&M创新节公开演讲.2017-12.
[14]张燕红,中茶海堤严控茶叶产业链.海峡都市报,2018-03-15.
[15]图林,谭琼：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.
[16]蒙奇,专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿.新消费内参,2018-01.
[17]月销售额同比提升16.3倍京东买手团借大数据让小罐茶用户年轻十岁.驱动中国,2019-09-19.
[18]刘克峰,小罐茶的电视广告精准营销分析.现代营销,2020.
[19]马婧,把制茶大师累坏了？“网红”小罐茶遭质疑.北京日报,2019-01-17.
[20]里雨曦,争议“网红”小罐茶.财经国家周刊,2018-06-06.
[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消费内参,2020-09-15.
[22]吴倩男,备受争议的小罐茶现在怎么样了？.虎嗅Pro,2020-09-17
[23]Bilibili2020年第一季度企业财报.2020-05.
[24]小罐茶公开资料.
本文来自微信公众号“SoulWalker出窍”（ID:sswalk），作者：记号茶
注：信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
春回大地，万象更新!
在我们长期关注的三农领域特别是农业品牌化、乡村品牌化领域，这个新气象体现在哪里呢?2024中央一号文件、农业农村部一号文件中已经为我们指明了方向：坚定不移的实施乡村振兴战略，并将打造乡村品牌、乡土品牌、精特色品牌等作为乡村振兴的重要支撑。
春芽萌动，春茶盛季即将来临。中国茶品牌的创建与发展，是我们二十年来的研究主题之一，每一年的品牌价值评估研究报告、每一年国际茶日前后的专业观点输出，均为中国茶产业的品牌化提供学术价值，提供行之有效的方法论。
新学期开始，本公众号将以茶产业品牌化为主题，进行系列相关研究成果的分享。
这一系列的文章内容主要包括：
1、中国茶产业如何参与国际竞争
2、区域公共品牌，区域公用品牌如何创建的方法论
3、品牌价值评估体系的介绍
4、优秀案例分享解析
5、最近几年茶产业品牌价值评估报告
这些研究成果有部分是多年前的，当年可能没有很多“应用场景”。如今，随着乡村振兴战略的深入，以及各地茶产业对品牌战略认知的成熟。我们认为已经到了大力学习应用推广的时点。
期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国茶产业，茶品牌的持续成长!
本期推荐文章为《中国茶，赢得新新人类，才能赢得未来》，该文章发表于2017年，先由笔者在各种讲座中讲述，然后首发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网“农业品牌研究网”，并同时发于浙江永续农业品牌研究院微信公众号“农业品牌研究院”，后被刊登于农业部主管杂志《农产品市场》周刊2017年第28期。
中国茶，赢得新新人类，才能赢得未来
上世纪80年代末期到90年代初期，“新新人类”一度成为创意界的流行词。在大众的认知里，这群人往往被贴上“新潮”、“年轻”、“不同于旧时代的人们”等标签，他们具有独立特征和艺术气息，喜欢标新立异，反抗形式主义，又极富创意。
到了今天，“新新人类”已不再是一种戏谑与调侃，反而成了个性化、时尚化的代名词，甚至开始引领潮流。同时作为日渐庞大的主流消费人群，他们的喜好、取向，也成了众多品牌主关注的焦点，迎合的对象。
在《中国茶的国家战略与世界表达》中，我提出：全球消费市场发生了剧烈变化，特别是发达国家的消费者，已经步入后工业化时代，他们追求个性化、差异化、附加价值、文化性，他们对于茶在生活的、价值的、象征的、符号上的追求，远超过对物质的单纯追求。
品牌战略是创造认知的竞争战略，是差异化、个性化竞争战略，是互动亲和关系竞争战略，是创造忠诚的竞争战略。我认为，中国茶要成为具有国际影响力与话语权的茶业品牌，就必须对接新新人类，赢得未来。在这方面，众多国际茶品牌的实践，已充分证明：赢得新新人类，才能赢得未来!
一、伊藤园：
绿色环保健康力量的品牌践行者
伊藤园是一家日本的饮料制造公司，以茶品、果菜饮料、咖啡等为主要产品，其中最负盛名的莫过于绿茶商品。每年，绿茶这款主打产品的销量差不多有1亿箱(1箱等于24瓶)，按日本1.2亿人口计算的话，人均每年消费一箱。
人们记住伊藤园，并乐于购买其产品，除了统一的品牌形象表达和品牌个性外，更源于其长期致力于绿色环保。在制造绿茶饮料的过程中，伊藤园每年会产生4万至5万吨的茶叶渣。而利用茶叶渣回收利用系统，大部分可用于制造肥料及饲料，另一方面，通过充分利用茶叶渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣还广泛用于日常用品的制造。
目前，伊藤园已推出了厨房纸巾等纸制品、垃圾箱、鞋垫及凉鞋等近30种混入茶叶渣的产品，并时常推出相关公益主题活动，既吸引了公众目光，也树立起自身环保、绿色、健康的品牌形象。
启示与思考：如何利用产品包装、传播形象，保持品牌形象的一致性?品牌精神的人文关怀与一贯坚持，非常关键!
二、TWG：
新加坡刮来的摩登时尚风
发源于新加坡的TWG，2008年才创立，但创造了一个“茶叶奢侈品品牌”的全球扩张神话。迄今为止，在茶叶商品中，价值连城者已不在少数，但能称得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暂时还没有一个品牌比TWG离得更近。
TWG的品牌定位很明确——“第一、唯一的高端茶叶沙龙”。最初，其第一家茶沙龙&零售精品店在新加坡共和广场亮相后，所打出的口号就是“全球最好的奢侈茶品牌”。为了符合这一定位，它声称将欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师以及米其林主厨，以及最古老的欧洲制茶技术带到新加坡。
在店铺选址和设计上，TWG也颇有心得。TWG TEA沙龙与精品店，风格优雅且极富情致，店内装潢采用温润隽永的高级桃花心木与澄净的黄铜，搭配低调镜面的大理石地板，气派简约的落地窗、工艺精巧的水晶灯与古董镜相得益彰，完美传递出品牌传统与现代并存的优雅氛围。对于太习惯喝茶的中国人来说，TWG首先带来的冲击是视觉与美学上的——欧式古典、富丽堂皇的店面装潢风格与产品包装风格，让普通人联想不到这家店与茶有什么关系。
尽管是奢侈品的定位，TWG还是提供了符合品牌个性的多样化茶产品线，其拥有超过800种的单品茶与手工调配茶，来自全球45个原产地优质茶园，直接收割回来后，再由手工配制成独特的调配茶。价格上，从每50克百元内到5000元以上不等，具有宽松的选择，扩大了消费者层面。
在取得了不错效果后，TWG还依托互联网开展线上业务，甚至还为热爱时尚的年轻人开发了一款APP，无论是作为寻找礼品还是闲暇时刻的消磨，通过这个APP，就可以轻松查找到消费者想要的那款茶，并且寻找到最近的TWG TEA门店，实现线上线下的全渠道品牌构建，从而带来更多新的机会。
启示与思考：如何依据自身优势寻找品牌定位?品牌定位决定了采用何种方式和消费者沟通;进而是，和谁说?在哪里说?说什么?想和他建立什么样的关系?
三、TWININGS：
一份“来自英国皇室”的伴手礼
TWININGS由英国人托马斯·川宁(Thomas Twining)创立。1706年，川宁先生以“Thomas”之名于英国开设咖啡馆，这正是TWININGS的前身。1837年，英国皇室维多利亚女王颁布第一张“皇室委任书”，川宁茶被指定为皇室御用茶，该殊荣一直被沿袭至今。川宁茶曾分别于1972年和1977年两次获得“女王勋章”。
这样一个拥有历史的茶品牌，却能够在今天，依然引领着饮茶文化的新潮流，它的魅力在哪里?作为英国皇家御用茶品牌，川宁的品牌战略采用“端庄英伦范叠加清新可爱风”，这种范儿不仅体现在包装细节上，更体现在各种推广活动上。
调配茶，是英式茶的一大特色，川宁更是将调配茶做到极致。300多年前，川宁茶在伦敦斯特兰德开始为人们定制茶叶。从1706年发展至今，川宁的调配师们已经调配出了近200种口味的红茶。无论你喜欢什口味，提供私人定制服务的川宁，都有自信可以满足你。
川宁调茶大师在很多方面都是出类拔萃的。他们在茶叶购买和调茶领域都有超过20年的宝贵经验，更重要的是，他们每个人都兼顾了茶叶采购和茶叶调茶师两种角色。极少数的调茶大师还会被委以重任，授权走遍全球探寻和采购最优质的原料，正是这些调茶大师将采购的原料带回到川宁的茶叶工厂，加以精心调配，最终成就了川宁茶产品。
在中国策略上，川宁主打年轻白领女性，在节日营销的方式上，通过移动端，主打温情牌。比如，中秋节时，打出“今年嫦娥爱英伦”;母亲节时，打出“川宁，不一样的母亲节”;新年时，打出“臻享百年川宁，品味茶香新年”。
启示与思考;历史悠久品牌如何在新语境下保持品牌活力?传统工艺的传承与匠人精神，如何再塑造?传统与现代、古老与年轻之间，又该如何平衡?
四、Tea Calendar：
全世界第一款日历茶
品尝岁月的卡片茶包，你会给这个创意打几分?Hälssen & Lyon直接将茶叶处理、压制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日历，每天撕下一片来，直接扔开水里就能泡成茶。看着茶片慢慢融开，就像一天的时间慢慢过去，在喝茶中品尝岁月的消逝。
图1 日历茶设计
将日历和茶叶结合在一起的创意，猎奇，太猎奇，但是Hälssen& Lyon就是有本事让它做得一点都不违和。这创意是有多赞?横扫2013年戛纳国际创意节、伦敦国际广告节、纽约国际广告节，一共拿下了两座金奖、三座银奖、一座铜奖，实力证明了一切。
图2 日历茶
Tea Calendar天生就具备了话题营销的最重要的元素——新奇，不费吹灰之力，就可以在世界各个网站上掀起了一阵风潮。微博、百度贴吧、人人网、豆瓣小站……这些年轻人最喜爱的网站上都可以见到有关于它的铺天盖地的话题，每个人都喜爱它，每个人都想拥有它。
启示与思考：好创意可以帮助古老品牌再次掀起消费热潮，但这种好创意，来自对消费者的人性洞察。
图3 日历茶设计(2幅)
五、塔塔集团：
从茶开始的饮品王国
塔塔全球饮料公司(原塔塔茶叶集团)是世界上第二大茶叶品牌供应商，每年销售额高达7.13亿美元，业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，其销售市场遍布全球，在60多个国家有业务往来。此外，该集团旗下目前拥有以茶、咖啡、饮用水为大类的14个子品牌，不同的品牌有不同定位和侧重，满足全球不同市场和人群的需要。
不过，在塔塔完成换标以前，“塔塔”名称、品牌标志等本应标准化统一的视觉形象部分，在全球而言是杂乱的。在拉坦·塔塔成为塔塔财团第4代掌门人之后，即开始统一品牌形象战略。至2010年左右，基本上全部成员公司完成品牌名称和标志等的标准化。
有了统一品牌形象后，支撑着塔塔的全球化脚步。此后，在任何场合出现TATA的字样，均采用统一字体，将抽象化的字母T嵌在蓝色的椭圆里的图案，则成为“塔塔”的标致蓝色椭圆。另一种推动力，则是资本的扩张。
2000年，塔塔斥资4.35亿美元收购了比它自身大三倍的英国泰特莱茶叶公司，这是印度公司历史上首次大规模跨国并购行为;2007年，塔塔签署了收购波兰Vitax和Flosana商标协议;2010年，塔塔和百事可乐成立的Nourish Co-Beverages推出高端苏打水;2012年，塔塔和星巴克成立合资企业，塔塔星巴克公司创新性地将茶和咖啡结合起来，推出了塔塔泰舒茶;2013年，塔塔斥资1600万美元和浙江省茶叶进出口有限公司签约开展业务;2014年，塔塔又全资收购了在澳大利亚的MAP公司。
启示与思考：统一的品牌标识和品牌形象是企业进行全球化战略的成功保证，如果说资本是硬实力，那么品牌就是软实力。
六、T2：
创造年轻消费者的口碑与忠诚
T2是澳大利亚最大的茶叶连锁店，2013年以750亿美元的价格被联合利华收购。现在，T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店，每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。联合利华认为T2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个，它带动了全新的一代人喝茶，开发了所有茶叶零售商最渴望的群体。
T2的创始人一直试图打破人们对茶设下的各种规矩，进而总是将各种离奇的想法，表现在新品种开发上。各种明亮色彩的茶具和装饰，在黑色的基调上显得异常抢眼，让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。T2从来不打广告，全仰仗口碑和顾客的忠诚度。
T2的定位以中高档茶叶为主，还原饮茶原本的样子，茶叶来源遍布世界各地。为了让更多的人了解茶、接受茶，T2的门店被打造成了体验店的模式。好奇心驱使人们走进来看一眼，进来之后可以随意地拿起样品闻一闻，店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。可以说，只要进了T2的门，能忍住不买，真的需要很强的自制力。
从店铺装修来说，每家店都以黑色木质墙面为基调，内部墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸，以此来表现茶文化的起源。货架均为几乎占满整面墙的黑色的方格架，据说灵感来源于中药铺。在这些黑色的方格里按颜色摆满了各种茶叶和茶具，每个小方格都贴有一个黑色的小标签，用来说明这个格子里的茶叶品种。
如果顾客试喝之后觉得很满意，就会一次买走多种茶叶回去自己搭配喝，不得不说是很高明的手段。同时，所有的T2茶叶都是纸盒加塑料袋的包装，一旦拆封，就需要装到密封性比较好的茶叶筒里，这时候你可能就会顺便从旁边的茶具区里再顺便买上几个茶叶筒。T2也提供各种礼盒套装，礼盒的包装设计都十分别致而时尚。
图4 T2茶的点心设计
另外，T2还将茶点心也引入到产品体系中，打造“泛茶饮”概念。最为人称道的是，T2首先用传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们，同时也用“形式感”将自己与超市的茶包明确区分。看着店员踩上梯子，为顾客取下放在架子高处的茶叶的整个过程，透露出小心翼翼地取下珍藏着的宝贝的信息。
图5 打造“泛茶饮”概念
启示与思考：如何吸引年轻一代来喝茶?T2最大的奥秘便在于，在满足饮茶爱好者的同时，又能吸引新客户体验喝茶的乐趣。
目前，国际茶品牌已先后进入中国市场，并引起了新新人类的关注甚至追捧。中国茶如何应对逼上门来的竞争挑战?还是那句话：洞察新新人类的生活方式与价值观，寻找与其声息相通的接触与对话，赢得新新人类，才能真正赢得未来。
来源：农业品牌研究院
如涉及版权问题请联系删除
