本文作者：周禹岑
《茶业金融》特邀撰稿人
西湖龙井茶属绿茶，是中国十大名茶之一，产于浙江省杭州市西湖龙井村周围群山。由于其所在西湖山区的具体产地小气候环境不同和炒制技巧上的差异，西湖龙井茶的茶叶品质各有特色，可以分为“狮”、“龙”、“云”、“虎”、“梅”五种，而这五个字又被称为是龙井茶的字号。
龙井茶字号的划分，大约始于清末民初之际，当时有“狮”、“龙”、“云”、“虎”四个字号之分，“狮”字号龙井茶，产地以狮子峰为中心，其中狮子峰所产茶叶品质最佳，炒好的狮子峰龙井茶色泽嫩黄、香高持久，被誉为龙井茶之最，人称“狮峰极品”。到了民国后期，随着梅家坞茶产量的提升，人们便将“梅”字号单独列出。上世纪70年代，浙江省、杭州市有关部门对西湖龙井茶建立了标准样，将龙井茶归并为“狮峰龙井”、“梅坞龙井”、“西湖龙井”三个品类，“狮峰龙井”相当于原“狮”字号、“龙”字号，“梅坞龙井”相当于“云”字号，其余都归入“西湖龙井”。在新的品类划分下，仍以“狮峰龙井”的品质最为上乘。
浙江省茶叶集团股份有限公司（以下简称浙江茶叶公司）经受让获得第169269号“狮峰”注册商标，核定使用商品为第37类的“龙井茶”。杭州狮峰茶叶有限公司（以下简称狮峰公司）系“狮”系列注册商标的权利人。浙江茶叶公司认为狮峰公司及其河坊分公司在商品、店招、网站上使用“狮峰龙井”、“狮峰西湖龙井”、“狮峰茶行”等文字的行为属侵害其涉案商标权并构成不正当竞争，故诉至法院，请求判令两被告停止侵权行为、共同赔偿其经济损失及合理开支。
本案是杭州两大茶叶龙头企业围绕“狮峰龙井”标识所展开的诉讼，原告拥有的“狮峰龙井”注册商标和被告拥有的“狮”牌龙井注册商标均为浙江省著名商标。案件的判决结果不仅关系到当事人利益，还关系到狮峰山当地茶农茶商自产自销“狮峰龙井”的合法性。龙井茶农强烈关注这场诉讼，不少茶农甚至出现在开庭旁听席中为狮峰公司撑场，他们很是不解：“我们就是在狮峰采摘的龙井茶叶，为什么不能用‘狮峰’两个字？”狮峰公司的诉讼代理人认为，与上世纪九十年代“梅家坞”商标被抢注导致茶农维权的事件不同，狮峰公司认可浙江茶叶公司“狮峰”注册商标的合法持有权，但认为其不应该排斥狮峰公司把“狮峰”、“狮峰龙井”作为通用名称使用的权利。毕竟，狮峰公司在狮峰脚下不仅拥有自己的茶叶基地，还收购茶农的茶叶，所售卖的无疑是正宗狮峰龙井，而浙江茶叶公司在西湖区内却并没有龙井茶基地。
杭州市滨江区人民法院在审理过程中听取了浙江省茶叶协会专家的意见，走访调查了狮峰山附近的茶市情况，综合各方证据认定“狮峰龙井”的说法古已有之，并形成了一定的含义，因此“狮峰龙井”是龙井茶的一个品类。狮峰公司及其河坊分公司使用“狮峰龙井”字样是为了表明茶叶的产地及品种来源，系善意、正当的使用，主观上不具有攀附他人商誉的意图，客观上不会造成消费者的混淆误认,故不构成商标侵权。而狮峰公司及河坊分公司使用“狮峰茶行”等字样则系其对企业名称的合法简化使用，亦不构成不正当竞争。杭州市滨江区人民法院遂于2014年8月15日判决驳回浙江茶叶公司的诉讼请求。
同时，法院在判决中要求狮峰公司及其河坊分公司今后在使用“狮峰龙井”文字或标识时，特别在其茶叶商品包装上使用时，应注意规范使用，合理避让浙江茶叶公司的注册商标专用权，并突出使用自己的“狮”牌系列商标及标注自己的企业名称。
一审判决后，浙江茶叶公司不服，向杭州市中级人民法院提起上诉。杭州市中级人民法院于同年判决：驳回上诉，维持原判。
由于历史的原因，狮峰龙井产地、商标花落两家。本案审结后，普遍认为两审法院的判决有效地规范了龙井茶产业市场秩序，促进了本地龙井茶产业的健康有序发展。
很多次与国内一些知名的品牌策划师们说起，西湖龙井茶作为全国十大名茶之首，而企业子品牌集群并不是最强势的，很多资本想介入西湖龙井，除了联想投资龙冠的个案外，连项目的意向都没有，和君咨询在全国核心产区茶区相继建立了“幸福茶农”基地，但对西湖龙井产区调研了多次，寻找了很多合作伙伴，最后还是拿西湖龙井没有办法。
西湖龙井茶的茶地基本上是承包到户的，看起来连片的茶山，有很多的所有权主体，相对较好的产业效益，使茶园确权流转很难，有人开出了每年3-5万一亩的转承租金，茶农还不乐意。一个品牌企业与众多的农民为竞争对手，注定它是很难做大的。
再者是西湖龙井属于绿茶，绿茶有时令性的价格以及绿茶保鲜技术还没有解决隔年即为陈茶之痛，业内人士都知道，由于消费的习惯，每年新茶一上市，隔年陈绿茶即遭人遗弃，其他茶类如普洱茶、白茶、黑茶，甚至乌龙茶和红茶在老茶的概念下，当年卖不完，还可以增值保值，每年的新茶上市之际，没卖完的上年绿茶开始大幅度降价，而普洱茶、白茶的品牌商们则公告对上年的茶提价，提价幅度在15%以上，大大地高于银行存款利率，所以投资资本在作行业投资评估分析后得出的结论是投资绿茶风险较大，马云玩茶也是没有选择西湖龙井，而是选择了普洱茶。
不是说一定非得做强做大，小而美也挺好。
但从行业观察来看，一个行业缺失行业集中度的龙头企业，总是品牌发展不成熟的表现。纵观西湖龙井的品牌集群，他们都是在吃老祖宗留下的西湖龙井历史名茶的老本，在营销、在品牌传播上没有对区域公用品牌作建设性的贡献，从媒体的曝光率来看，西湖龙井茶品类电商排名在前的卢正浩、杭州茶厂(西湖牌)，浙茶狮峰牌，比之普洱茶、铁观音、白茶的代表企业，在品牌宣传的意识上，那是相差得太远了。
我们说无传播，不品牌。传媒的曝光，可以帮助品牌树立美誉度与影响力，品牌的认知就是在不断的信息接收累积下形成的，我们记住了铁观音有八马，白茶有品品香、绿雪芽，普洱茶有大益、下关、七彩云南甚至中吉号等，西湖龙井呢?贡牌、狮峰、西湖牌、狮牌、御牌、卢正浩、六合塔、龙冠、艺福堂、顶峰、三和萃……谁能不经想象凭联想记忆直接说出来?
再说西湖龙井的营销，最早的时候，是上门礼品茶，然后是经销商，也有品牌企业大张旗鼓开连锁门店的。近几年一些品牌也规划了电商，线上的销售最好的品牌单品也能卖到4000-5000万元，如果不是电商的触动，西湖龙井的品牌企业大多数都是由传统的生产企业和传统的贸易企业成长起来，只顾得上春茶的采收，顾着正宗与不正宗，顾着只有他们才明白的保证品质的核心拼配技术，少有营销的章法，除了极品、精品、特级通俗的质量符号营销外，没有品牌文化内涵下的爆款营销思路，有的甚至连产品包装的更新迭代也懒得去做。参加展位，不是自觉自愿的营销出击，而是由政府组团或协会组织而被动参加。至于品牌企业自身的宣传推广活动，如品鉴会、招商会、新品发布会等等，比之其他茶类，那是没得比。
去年年末，浙茶旗下的狮峰品牌，先后在苏州、西安、深圳连续举行了几场旨在主动营销狮峰品牌的招商会和新品发布会，算是代表了西湖龙井走向销区终端市场的一道靓丽风景，“珍品龙井，源自狮峰”的宣传海报，以及狮峰的品牌手册等等，超越了浙茶传统内销以经销商代理批发为主要手段的营销思路，深入西湖龙井茶核心产区在梅家坞设立浙茶梅坞庄园，将内销营销中心迁到龙坞茶镇九街，走线上线下互动的新零售路径，2019年迈上了亿元规模台阶，着实不容易!
浙茶集团总经理吴骁在接受本刊采访时介绍，浙茶明确了内外销并举突出茶业主业的发展战略，对原先业务单元进行以旨在实现大内销战略的归并整合，相继成立了内贸中心、特种茶中心、梅坞庄园西湖龙井体验中心及大健康养生产品研发中心等，主推狮峰品牌，国内、国外两个市场，线上线下两个渠道。全面开启品牌经营的新路子。
以经营行业的思路去经营品牌，最终才会出类拔萃，那时你才能成为品类的代表和区域的优秀企业的代表，当两个代表叠加在一起，品牌才有感召力与影响力!
作者孙状云系茗边头条、《茶讯》创始人、主编，中国发展研究院农业农村品牌战略研究中心专家顾问、研究员。
不是所有的龙井都有资格称之为西湖龙井。龙井茶生产分为三大产区：西湖产区、钱塘产区、越州产区。只有西湖区产出的龙井才能成为西湖龙井。西湖区的龙井又分为一级产区和二级产区，一级产区是指一级产区包括传统的"狮(峰)、龙(井)、云(栖)、虎(跑)、梅(家坞)"五大核心产区，二级产区是除了一级产区外西湖区所产的龙井。
作为五大核心产区之首的狮峰山处于龙井和梅家坞之间，狮峰山海拔350米左右。这里的自然生态条件得天独厚，气候温和湿润细雨霏霏不绝，年平均温度为16.1℃，平均湿度在80%以上，降雨量1500㎜左右。
狮峰山一带的土壤由“西湖石英”岩的残破积物和粉砂岩、粉砂质泥冈化而成的砂土与黄土组成，所含的微量元素特别适宜茶叶优质品质的形成。
狮峰山日照时间长又易于排水。西北有高山挡住凛冽寒风，东南有南向开口的九溪谷地，南来的空气可以自然吹进，使茶区保持着充分的湿度和温度。加上此处林木茂密，溪流纵横土壤呈酸性，都有利于茶叶的生长。
狮峰山下的胡公庙前，有用栏杆围起来的“十八棵御茶”。清乾隆时代，乾隆皇帝来到杭州，在饱览西湖湖光山色之后，就想去看看自己平时最爱喝的茶叶。
于是乾隆皇帝就带领大小随从巡游狮峰山，一路上，高耸的狮峰雄姿，清澈的龙井泉水，碧绿的连片茶园，见庙前的十多棵茶树，芽梢齐发，雀舌初展，心中一乐，就挽起袖子学着村姑采起茶来。
当他兴趣正浓时，忽有太监来报：“皇太后有病，请皇上急速回京。”乾隆一听急了，随手把采下的茶芽往自己袖袋里一放，速返京城去了。当他去探望太后病情时，太后闻到似有阵阵清香迎面扑来，便问乾隆：“皇儿从杭州带来了什么好东西?如此清香!”
乾隆心想，我急匆匆赶回，倒是忘了带些礼品孝顺母后，然仔细闻闻确有一种清香散发出来，他用手一摸，想起是狮峰采下的一把茶叶，几天过去，已经干了。一边取出茶叶，一边回答道：“母后，这是我亲手采下的狮峰山龙井茶。”
“哦，这茶真香!我这几天嘴巴无味，快泡来我尝尝!”
说也奇怪，太后喝完茶汤，感到特别舒适，所以如此连喝几天，肝火平了，眼红退了，肠胃也舒服了，太后满心欢喜地告诉皇帝：“儿啊，这是仙茶哩，真像灵丹妙药，把为娘的病也治好啦!”
乾隆听了哈哈大笑，忙传旨下去，封胡公庙前茶树为御茶树，派专人看管，年年岁岁采制送京，专供太后享用。因胡公庙前一共只有十八棵茶树，从此，就称为“十八棵御茶。”
今日文末也特意给大家介绍一下已经开始发售的一款优中选优的狮峰山龙井——御十八。
西湖龙井代表之作，甄选狮峰山明前最好的芽头，以传统手工精制而成，再由十斤好茶中臻选一斤，故而品质卓越，身居一览众山小之高远境界，所以此品数量极其珍稀，只为少数人得以品鉴。
物以罕而见珍，理岂宜然。
如果您想自己品尝一下听说过没喝过的真正西湖龙井，
请您尽快下手别犹豫。
如果您想跟家人和朋友分享一下春天的喜悦，
请您尽快下手别犹豫。
如果您想对心中最有分量的人表达一下内心的敬重，
请您尽快下手别犹豫。
御牌西湖龙井于3月20日开始发售
御十八2019、御狮2019、御龙2019、御云2019、御虎2019、御梅2019茶品发售公告
【文章来源】:上海茶业交易中心 【作者】:上海茶业交易中心 【时间】:2019-03-19
发售声明
本发售公告的目的仅为向公众提供有关本次发售的基本情况，发售公告全文同时刊载在上海茶业交易中心官方网站[www.teaex-sh.com]。
一、本次发售相关信息
风险提示：
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二、客户开户及申购流程
三、银商转账合作银行及账户信息
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四、发售场所介绍
发售场所——上海茶业交易中心
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