清明前竹叶青的图片

2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。

转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?

老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶

图片来源：立顿

在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]

市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]

八马线下连锁门店已超2000家

图片来源：八马茶业

中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”

“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。

中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产

图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一

图片来源：农夫山泉

其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。

由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。

还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。

大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款

图片来源：茶里

虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。

我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?

01

困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码

1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”

在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。

中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。

同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]

茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景

图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图

中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。

在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。

到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。

三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大

图片来源：三得利

茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。

自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。

国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。

此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]

而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。

也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。

我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]

面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!

2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐

可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。

是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!

不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。

无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。

tea'stone专门销售纯茶的线下门店

图片来源：tea'stone

资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。

在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。

其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。

除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。

赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识

图片来源：小红书用户@广大青年茶叶

可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。

此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。

从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]

2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。

年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。

艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。

连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况

图片来源：生意参谋

越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。

换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。

随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。

02

不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶

似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?

实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。

1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。

中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程

图片来源：普洱中茶易武

产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。

而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。

1、传统茶企对“标准化”又爱又恨

(1)标准化生产意味着高投入

茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。

中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。

中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。

中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制

图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页

即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。

以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]

上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化

图片来源：闽南日报

(2)标准化定价意味着低毛利

“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。

但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。

喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。

在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。

明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。

杭州西湖龙井春茶开采

图源：新华社

这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。

比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。

国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。

在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]

如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。

大益茶号级茶王者：轩辕号

图片来源：八克茶

不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。

面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。

传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。

2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿

在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。

近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。

所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。

但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。

在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。

艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。

对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。

立顿的碎叶袋泡茶

图片来源：立顿

说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。

立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。

去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。

3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。

2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。

继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?

很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。

营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整

图片来源：小罐茶

在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。

大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。

消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。

消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。

但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。

小罐茶，整合了8大茶类

图片来源：小罐茶

而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。

放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。

这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。

那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?

在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。

首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。

其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。

小罐茶彩罐系列

图片来源：小罐茶

但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?

始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。

一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”

在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”

一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。

一念「神游八极」

图片来源：一念

作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”

03

更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局

立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。

茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。

1、让茶文化破圈

早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”

中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。

「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。

如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?

实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。

作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。

当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。

「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释

图片来源：一念

为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。

「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。

一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。

一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。

再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。

针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。

在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。

小罐茶在长城举办的百匠百福活动

图片来源：小罐茶

这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]

虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。

2、让更多人爱上喝茶

与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。

(1)喝茶的步骤简化

产品形态

为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。

新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。

「TeaPlays顽味」小糖茶

图片来源：TeaPlays顽味

「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原叶的无叶茶

图片来源：柒日原叶

「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。

茶小空超萃茶铺冷泡茶袋

图片来源：茶小空

价格

想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。

以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。

可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多样化

在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。

包装

除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。

他山集的汉服茶包

图片来源：他山集

为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。

以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包装设计

图片来源：茶小空

场景

想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。

简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。

茶里的每日茶系列

图片来源：茶里

年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。

于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。

可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。

Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效

图片来源：Chabiubiu

04

为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘

眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。

2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。

除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。

为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。

1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌

并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。

1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。

竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。

竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山

图片来源：竹叶青

如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。

为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。

为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。

竹叶青的全自动生产链

图片来源：竹叶青

在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。

绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。

而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]

中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。

竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配

图片来源：竹叶青

同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。

因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。

卢正浩接待海内外知名人士旧照

图片来源：卢正浩

西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]

卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链

图片来源：卢正浩

无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。

2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力

八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。

但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。

八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶

图片来源：八马茶业

在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。

这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。

八马茶业线下门店

图片来源：八马茶业

同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。

如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。

天福茗茶·武汉秦园路文化店

图片来源：天福茗茶

虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。

在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]

天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅

图片来源：天福茗茶广告截图

不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。

3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群

中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?

湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。

从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。

湘益茯茶的黑茶金砖

图片来源：湘益茯茶

六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。

六妙白茶白毫银针

图片来源：六妙白茶

与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]

“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶

图片来源：湘益茯茶

黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]

武夷星、品品香联名产品——心传

图片来源：武夷星、品品香官方发布会

虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。

05

结语

通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。

传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。

比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。

攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。

参考来源：

[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论

[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院

[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社

[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会

[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报

[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网

[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司

[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费

[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院

[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP

[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日

来源：FBIF食品饮料创新

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竹叶青茶在绿茶体系里就有鲜明的标识。一杯茶泡下去，未等喝，随着水的浸润，茶叶一根一根地竖起来，或者直立于杯底，或者在水中上下沉浮，犹如茶的舞蹈，也似峨眉山上微风轻拂的竹林。

名茶竹叶青，其名不亚于名酒竹叶青。“竹叶青”既是茶品种，又是其商标和公司名称。作为茶叶的它，有何特点，冲泡方法如何，有哪些养生功效？本文将为你详细解读。

春天

味道

竹叶青

竹叶青是在总结峨眉山万年寺僧人长期种茶制茶基础上发展而成的，于1964年由陈毅命名，此后开始批量生产。1985年，竹叶青茶在第24届国际食品质量博览会上获金质奖。

据说，1964年陈毅陪同周总理出访亚非后，忙里偷闲，与乔冠华、黄镇等同志度假峨眉山。在万年寺，当家和尚以香茶款待陈毅一列。陈老总品后便问：“这里啥茶？很不错嘛！”告之乃是寺中自产的无名茶，有人趁势建议陈老总给起个名字。陈老总沉吟片刻，说道：“这茶泡开之后如竹叶，汤色也如竹之翠绿，味道也如苦竹叶清香回甜，我看就叫‘竹叶青’吧？”从此，“竹叶青”的芳名便不胫而走。

竹叶青 产地

峨眉山作为历史上著名的产茶地，与其地理位置不无关系。尤其是峨眉半山雨量充沛、湿润多雾，被联合国专家称为世界上同纬度生物、植被保护最好的地区，这种环境特别适合茶树生长。

名山出好茶，竹叶青主产区为峨眉山海拔800~1500米的高山特定茶区。群山环抱，终年云雾缭绕，森林茂盛，茶树接受光照时间短，强度低，漫色光多，有利于茶树中叶绿素、氨基酸含量等增加。从而使茶叶香气高、滋味浓厚、鲜爽、品质好。

古人说“天人合一”、“道法自然”，来自峨眉山的竹叶青，吸仙山之灵气，享天地之精华，一直以其自然之韵和特有的清醇淡雅，深受爱茶之人喜爱。

竹叶青 特征

用于制作竹叶青的鲜叶十分细嫩，加工工艺精细。一般在清明前3－5天开采，标准为一芽一叶或一芽二叶初展，鲜叶嫩匀，大小一致。

竹叶青成茶外形扁平光滑，翠绿显毫，两头尖细，形似竹叶；冲泡后，香气高鲜，汤色 清明，滋味浓醇，经久耐泡。

观竹叶青茶之色，最好采用晶莹剔透的茶具来沏泡它，碧水银波，那一层清澈的绿意，最宜观赏竹叶青美色。

闻竹叶青之香，最好在茶叶沏透泡开一两分钟之后，舒卷自如，灵动飘逸，叶间泛出丝丝的金黄，彼时才会香风拂面，浸透你的呼吸，漫过你的神经；

品竹叶青之真味，则最好用天然矿泉水冲泡。甘甜可口，最能把它的香留在你舌尖。

竹叶青 冲泡

竹叶青

适宜用透明玻璃杯冲泡，水温不宜超过80度，不可久泡。竹叶青份量可依个人口味酌情调整，可适量多放。

置茶：

一般竹叶青茶的茶叶容量是容器中的五分之一，用茶匙均匀拨入各个杯内。

浸润泡：

浸润泡分为上投法和中投法，一般对于一些优质的竹叶青茶可以采用这两种方法冲泡。

冲泡次数：

竹叶青茶的冲泡次数约为三次，冲泡过程中要注意礼节，冲泡时姿势要有美感，对客人到来以示欢迎。

赏茶：

冲泡完毕后可以先观赏茶叶的姿态，领略茶叶的天然风姿，不过这是针对高档名优竹叶青茶而言的。

品茶：

品茶前先闻茶叶的香味，然后饮一小口，并用舌尖抵住齿根并吸气，回味茶的甘甜。

竹叶青 功效

1、强心解痉作用

2、兴奋作用

3、利尿作用

4、抑制动脉硬化作用

5、抗菌、抑菌作用

6、防龋齿作用

7、抑制癌细胞作用

8、减肥作用

　　在2020年的春天，时间的流速是不一样的，这很不公平：

　　有人觉得一小时太长，比如因疫情宅在家中无所事事的人;有人觉得一个月太短，比如正在与疫情赛跑的医生。

　　有更多人因为时间在焦虑——每过去一秒，未来就会愈发不可知。以茶行业为观察对象，明明春茶农时已至，需争分夺秒，但整个行业却被困在“十字路口”，举步维艰：

　　暖冬带来丰产、黑天鹅带来不确定性、疫情导致劳动力危机、经销商闭门谢客、市场需求依然可能会爆发、从业者缺乏信心、消费者担心质量，诸多情绪与现实交织在一起，更让整个行业云山雾罩。

　　幸好，有人站了出来，指明方向，拨云见日。

　　2月10日，高端绿茶领导品牌“竹叶青”董事长唐先洪发表公开信，做出三大承诺：对茶农不压价、不欠款;对员工不裁员、不减薪;对消费者保证春茶按时上市，另外还要向整个社会回馈价值2000万元的竹叶青峨眉高山绿茶。

　　这封公开信写的是茶、是农耕，也是人定胜天的东方哲学和条理清晰的战略规划。这封信十分高明，随后，整个绿茶行业重整旗鼓再出发，带着“没有冬天不可逾越”的信念，2020年“春茶保卫战”就此迎来转折点。

　　截止目前，竹叶青春茶预售人数同比增长154%，预售金额同比增长89%，3月3日，春茶将如期上市，这场“春茶保卫战”胜利在望。

　　01给茶农一颗定心丸，就是给行业一条活路

　　从山脚到茶山，开车大概要走半小时。1500米左右的海拔和温润的水气，让茶树常年笼罩在云雾里。

　　这里是峨眉山，是“竹叶青”峨眉高山绿茶的产区。

　　“竹叶青”这个名字来自陈毅。1964年，陈毅视察峨眉山，在万年寺同僧人对弈时，对寺中新茶赞不绝口，问及茶叶的名字时，老僧回答，“此乃峨眉山特产，尚无名称，请赐名。”

　　陈毅思考良久，说，“我看这茶叶形似竹叶，色青悦目，就叫竹叶青吧!”

　　半个多世纪过去了，“竹叶青”在全国绿茶品类中，率先完成了品牌化和标准化，也就此插上了腾飞的翅膀。在四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司的推动下，“竹叶青”峨眉高山绿茶不断发扬光大，近些年愈发蜚声海内外，在峨眉山下，有数万茶农靠它生活。

　　去年是暖冬，茶树会丰产，而在阳光、水分与云雾的共同作用下，这批茶叶的氨基酸与茶多酚恰到好处，品质很高，原本可以卖出好价，不想，疫情突然到来，一切计划都落空了。

　　实际上，在疫情发生之后，不光竹叶青产区，整个绿茶产业都充满了悲观。

　　首先，这是一个对时间有着极高要求的行业，每年2月底，湖北、四川一带的茶叶就要开始采摘，3月中旬左右，全国的“明前茶”都要采摘完毕，要不然茶叶就老了，还会影响下一步的计划。

　　其次，疫情带来了劳动力危机。春茶采摘，尤其是竹叶青这样的高档绿茶，茶芽采摘必须使用“手摘法”，熟练茶农凌晨就上山，拣选优质茶芽后，用“提”的办法采出，而不能用指甲掐。这样一个熟练工人一天只能采摘2-3斤茶芽，今年的疫情之下，人工成本不断上升。

　　再次，是整个市场的信心不足，经销商普遍观望，迟迟不来收购，茶农也不敢动作。

　　据媒体报道，受疫情影响，从全国几大茶叶主产区来看，预计今年茶农们损失将达20%-30%。

　　更重要的是，这又是一个不能踏错半步的行业，一旦今年原料不足，之后几年整个行业周期都要受到影响，往严重里说，甚至会影响一些茶叶大省的GDP、脱贫攻坚任务和中国茶的复兴。

　　必须要打一场“春茶保卫战”，问题是，谁先站出来?

　　不同于“龙井”、“碧螺春”这样的品类，“竹叶青”既是品类，也是品牌，它属于四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司，据中国茶叶流通协会公布的行业数据对比显示，从2007到2019十二年间，竹叶青始终在全国高端绿茶市场占有率上位居第一，销量远远领先其他绿茶品牌。

　　更何况，竹叶青公司本就植根于峨眉山数万茶农之中，双方既有着良好的合作基础，又有众志成城和共赢的合作需求。过去的十几年间，竹叶青采用“茶农+企业+合作社”的模式，保证了茶农的稳定收益，也保证了原料的稳定供应。

　　跟茶农一起度过难关，竹叶青此时此刻，当仁不让。

　　2月10日，竹叶青创始人唐先洪在公开信里向茶农承诺：“今年春茶收购，竹叶青对你们绝不压价!绝不欠款!”

　　这样的承诺，犹如一颗定心丸，让峨眉山下的绿茶产业重新运转起来，茶农互帮互助以解决劳动力不足的问题，竹叶青技术人员深入田间地头，解决其他问题。

　　根据往年的经验，清明节前20多天为竹叶青公司原料采购期，集中采购量很大，一天要支付几千万元现金，整个采购期下来，公司要付出2-3亿元的成本。今年，这个数字将会更大。

　　但这是值得的。一方面，竹叶青公司获得了足够多的优质原料，保证产品如期上市，也维护了品牌的信誉。另一方面，为茶农——产业链最上游的原料供应者解决问题，也就解开了行业困局这团乱麻中的一个线头，行业不会产生巨大动荡，就能稳步恢复发展。

　　这正是行业龙头的真正作用，毕竟慈善是不持久的，只有共赢才可以。

　　02得员工之心者得销量，春茶预售大涨89%

　　唐先洪公开信的底气，除了行业内的地位和品牌影响力，更源自竹叶青公司本身。

　　1998年，销售出身的唐先洪决定接手国营竹叶青茶厂，他的雄心是“打造竹叶青品牌，打破川茶品牌僵局”，当时，峨眉山附近茶厂林立，相互之间恶性竞争严重，茶价低，导致品质也不高。

　　但这不是一件容易的事，作家敖歌记载，“当时，几十家茶叶企业同时对‘竹叶青’发难，在针对是‘茶名’还是‘商标’上相持不下。官司一路打到国家工商局。”

　　在当地政府帮助下，唐先洪先后收购了其它茶厂的“竹叶青”相关商标。到1999年9月，国家工商局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权。

　　至今，竹叶青公司花了22年时间，成长为四川茶产业的一张名片，这背后，是清晰的战略方向，也是一个稳定的团队。

　　“公司绝大部分员工都很稳定，管理团队更为稳定，90%以上的管理人员在公司都待了10年以上。”唐先洪说。

　　不过，疫情到来时，竹叶青公司内部也曾人心惶惶。

　　历年来，每年3-4月都是竹叶青销售的旺季，几乎能占到全年销售额的三分之一。而且，自从去年举办过竹叶青峨眉高山绿茶春茶节之后，竹叶青就将3月3日定为“峨眉高山春茶节”。

　　从去年7月开始，竹叶青就在筹备新一年的春茶节，投入了数千万的推广费用，计划做数百场地推活动。

　　然而，疫情突然来临，这一切活动不得不全部取消。团队内部的挫败感可想而知。

　　另外，竹叶青延续了16年的直营店模式，也在成为桎梏。过于看中线下，固然可以打造良好的品牌形象，却也在疫情来临时，成为了财政包袱。

　　“销售，传播、渠道、原料采购等各方面都有影响，前所未有。更重要的是，员工士气低落。”唐先洪很清楚“人心的力量”，这也正是他在公开信中明确表示，“不裁员、不减薪”的根本原因。

　　电视剧《士兵突击》中有句话，叫“不抛弃、不放弃”。得到了保证的竹叶青公司员工，果然也很快展现出了异乎寻常的活力。

　　疫情至今，竹叶青快速完成了由线下销售到线上销售的体验，还形成了一本《线上销售宝典》。

　　过去展示茶艺，提升消费者体验的茶艺师，成了连接竹叶青与会员的纽带，在实践中，他们逐渐摸索出了助推春茶销售的五步法：

　　第一步，通过日常情感交流，建立初步联系。

　　第二步，以疫情话题切入，提醒会员保重身体，“可多喝帮助增强免疫力的绿茶”;

　　第三步，春茶预售，重构心智，针对顾客需求告知春茶预售时间、细节，强调春茶的稀缺性;

　　第四步，做好增量，精准锁定，提升预售等级;

　　第五步，线上预存，关怀收尾，顾客完成线上预存，以非常时刻的关怀结束沟通，做到有始有终。

　　这五步法，既蕴含了情感纽带，又做了信息发布，还重构了用户心智，锁定了目标用户。随着销售方式的转变和回馈带来的口碑，截止目前，竹叶青春茶预售人数同比增长154%，预售金额同比增长89%，成绩超出预期。

　　03“茶界茅台”打造品牌的启示

　　稳定了后方，稳定了内部，唐先洪的第三个承诺，给了消费者，也给了整个社会。

　　“非常时刻，我承诺：公司向社会无偿捐献价值2000万的竹叶青峨眉高山绿茶。今年，竹叶青也向你们保证，春茶将于3月3日如期上市。”

　　一家企业，在遭遇行业危机乃至社会危机如何做，普通企业和行业龙头有着完全不一样的选择，古人云，“穷则独善其身、达则兼济天下”。

　　2020年的竹叶青也已经超脱了“独善其身”，正走在兼济天下的路上。而这背后，则是“品牌力”的外延层层扩大。

　　竹叶青的品牌力，最初来自产品力。

　　“高山云雾出好茶”，竹叶青产区位于北纬30度黄金产茶带，终年云雾缭绕;为了保证原料品质，竹叶青100%采用明前春茶，而且纯手工采摘;同时，竹叶青投入近亿元打造现代化生产线，又有中国第一批制茶大师刘祥云为首的制茶大师坐镇，工艺领先行业。比如，中国茶芽的含水量国家标准是≦7.0%，而竹叶青仅有3%。

　　这些产品力，为竹叶青赢得了最初，也最核心的用户群体。

　　竹叶青的第二步，是为行业指明方向。

　　独立的品牌化，不断创新的工艺，然后是，必须追求国际化。

　　2006年和2008年，竹叶青分别被作为国礼送给时任俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫。今年年初，竹叶青还被选作中国国际交流中心唯一用茶，招待来自全球五十多个国家的驻华大使及联合国官员。

　　这背后是中国绿茶界的追求，从体量上看，中国茶园面积占世界的60%，产量占世界的40%以上，仍是茶叶第一出口大国。可惜扮演的却是廉价原料供应商的角色。中国拥有7万家茶企，约36万个茶品牌。然而全世界范围内最知名的茶品牌却是英国的立顿。

　　中国茶的复兴之路，从竹叶青的脚步上能看出一二，产品和品牌的标准化是必经之路。

　　在给社会的承诺中，唐先洪打算捐赠价值2000万元的竹叶青高山绿茶，主要面向一线的医务工作者。这是为整个行业，寻找未来。

　　2003年，非典肆虐，茶行业损失惨重，但在当年第四季度，绿茶销量却突然翻红，这背后，是顾客意识到绿茶的保健功效。2020年，用户对健康的需求比起当年有过之而无不及，对于整个绿茶行业来说，机会仍在。

　　竹叶青改变了“春茶保卫战”的格局和走向，是因为这家企业已经成长至新的阶段。

　　1月28日，竹叶青向中国红十字基金会捐出200万现金，援助医疗前线建设。2月10日，竹叶青董事长总经理唐先洪发公开信，做出三大承诺。

　　目前，这三大承诺有的已经成为现实，有的正在慢慢实现，尽管顶着巨大的压力，但竹叶青正表现出一家行业龙头应有的担当。

　　疫情期间，一个人安分隔离是做贡献，一家企业信守承诺完成生产是做贡献，而能以自己的担当、坚持和对未来需求的把握，影响到行业乃至社会，就是更大的贡献。

　　四川物产丰盈，风景秀丽，然而地质灾害频发，川人，向来是中国最坚韧最乐观的群体，竹叶青的气质里，显然也沾染了这些宝贵的品质。

　　目前，竹叶青有“茶界茅台”一般的地位，由竹叶青提出的“高山、明前、茶芽”高端绿茶三大标准，给行业厘清了方向，也让消费者买得放心、买得安心。

　　中国工程院院士、著名茶学专家陈宗懋就认为竹叶青定义了中国高端绿茶标准：“高端绿茶作为更多人都爱喝的茶，有必要规范化、标准化。而以竹叶青为代表确立的‘高山、明前、茶芽’三大标准，无论是对绿茶品类还是对茶行业都具有划时代意义。”

　　如今的竹叶青，根植四川，引领中国，面向世界。

　　为了在品牌化的道路上继续前进，去年12月，竹叶青官宣四川籍但影响力超越全国的艺人李宇春和李易峰成为品牌代言人，这为区域茶企冲破地缘桎梏成为全国性品牌作出良好示范。竹叶青还与分众传媒签下6亿战略合作，强强联手，表明竹叶青打造高端绿茶品牌、从四川走向全国的决心。

　　财经作家吴晓波曾说，未来在丝、陶瓷、茶叶、白酒这四个品类里，很有可能出现全球级的品牌。分众传媒创始人江南春更是断言：“如果说茶是中国名片，竹叶青就是中国的国礼之选”。

　　这正是品牌力的体现。

　　实际上，竹叶青在2020年的所作所为已经影响到整个茶行业，越来越多人回归农时，坚信“幸福是奋斗出来的。”而竹叶青，也将信守承诺，春茶将于3月3日如期上市，为疫情之下的中国人，注入新的免疫力。

　　没有一个冬天不被逾越，春天终将到来，愿疫情结束后，能痛饮美酒，也能云淡风轻，品一杯清茶。

来源：财经无忌