随着国家大力实施扩大内需、挖掘潜在消费战略,蛰伏许久的茶行业市场可望在今年第三季度全面复苏,值此整个茶产业链最佳展示和宣传推广时机,即将于7月28日在成都开展的第十一届四川国际茶业博览会,积极整合政府、行业、市场等一系列资源,融入消费新潮流,对标市场需求,精心打造西部茶业第一展,逾千家优质茶领域企业汇聚一堂,会展联动,看点十足。
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本届茶博会以“三茶融合?绿色共享”为主题,规模七万平米,是今年规模最大的茶展之一,设置全国名茶馆、川茶馆、产业融合馆、国际贸易馆、茶器具馆等主题展馆,全新打造茶叶、茶器及周边产品主题展及缤纷茶文化主题活动。
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主题一知名品牌大展
绿茶、黑茶、白茶、红茶、黄茶、乌龙茶等六大茶类将悉数登场,包括中茶、大益、贡牌西湖龙井、竹叶青、正山堂、陈升号、书剑、滇南古韵、普作号、湘益、白沙溪、三鹤、白大师、冠众山、誉达、添喜事、峨眉雪芽、跃华、文君、川红、叙府龙芽、龙都香茗、巴山雀舌、蜀茶等上百个知名茶叶品牌将与广大茶友见面。
主题二省外组团大展
省外组团气势磅礴,重庆、江西、咸阳、安康、陇南、南宁、遵义、信阳、滁州等主产区强势出击,携巴味渝珍、永川秀芽、秀山毛尖、庐山云雾茶、遂川狗牯脑茶、婺源绿茶、宁红工夫、咸阳茯茶、安康富硒茶、陇南绿茶、横州茉莉花茶、遵义红茶、湄潭翠芽、凤冈锌硒茶、信阳毛尖、信阳红茶、滁州滁菊等区域公用品牌精彩亮相。
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主题三品质川茶大展
家门口的国际茶博会,主场作战的川茶军团将全景亮相。成都、自贡、泸州、乐山、绵阳、广元、宜宾、达州、眉山、巴中、雅安等主产市以及夹江县、旺苍县、高县、荣县等主产县都将悉数参展,全面展示天府龙芽、峨眉山茶、宜宾早茶、蒙顶山茶、雅安藏茶、蒙顶甘露、巴山青、米仓山茶、广元黄茶、巴中云顶茶、蒲江雀舌、邛崃黑茶、崇州枇杷茶、荣县绿茶、纳溪特早茶、北川苔子茶、平武绿茶、七佛贡茶、川红工夫、筠连红茶、万源富硒茶、大竹白茶、瓦屋春雪等四川好茶。
主题四茶具美器大展
品茗离不开茶器具,茶与器是最佳拍档。本届茶博会,名窑、名瓷、名壶、名盏将集结会师,包括德化白瓷、汝州汝瓷、禹州钧瓷、龙泉青瓷、景德镇瓷、钦州坭兴陶、建水紫陶、宜兴紫砂、建阳建盏、台湾柴烧、荣县创意土陶、荥经砂器等地方名瓷名陶;包括五色土、铜话、唐人文化、善竹工坊、寸银伟、鼎壶春、广德兴、梵耕窑、陶石缘、游龙名家、小窑匠、郭义兴、初瓷、道道一壶、汝瓷张等企业及工坊品牌,近万种精美绝伦的茶器具将华彩亮相。
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主题五全产业链大展
包括上游种植、中游加工、下游消费等茶产业链供应链几乎所有环节的产品,包括茶机械、茶包装、茶深加工为奶茶、茶食品、茶保健品等生产商和服务商,以及茶酒、茶旅、茶金融、茶康养、泡茶水(包装饮用水)等周边产品和服务,都将在本届茶博会上进行展示。
主题六国际贸易大展
本届茶博会专设国际贸易展区,重点展示出口级茶叶、进口茶叶及工艺品,尼泊尔、英国、日本、斯里兰卡、越南、伊朗等国的茶叶、木家具、工艺品等将在这里集中展示;外贸公司和跨境电商平台也将汇集于此,积极对接企业和展商,开展茶叶国际贸易服务。
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主题七主题市大展
本届茶博会主题市乐山市。乐山市将专设面积3000平米的乐山主题市馆(即乐山馆),集中展示乐山市茶产业发展成果、优势茶品牌、优质茶产品和高雅茶文化。乐山馆采用将“序馆+区县馆+企业馆”布局,其中,序馆凸显乐山特色,展示优良生态环境、优势产业发展和悠久茶史文化;区县馆重点展示峨眉山高山绿茶、犍为茉莉花茶、夹江出口绿茶、沐川紫茶和马边彝茶等区县茶产业发展特色优势;企业馆包括竹叶青和峨眉雪芽公司,突出宣传展示企业产品、宣传推广企业品牌。
主题八茶文化大观
本届茶博会不仅汇集了万千茶产品,也是优秀茶文化的集中展示平台,届时,你将在茶博会上看到茶书、茶画、茶道、茶艺、茶养生、茶服(汉服)、茶舞台剧、手工制茶、茶文创、插花、香道等茶文化系列产品,还有机会欣赏和体验少儿亲子茶会、汉唐茶文化节、从梦华录里走出来的茶生活美学大型演出等一系列精彩纷呈的茶文化节目。
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主题九茶事活动大观
本届茶博会茶事活动丰富。开幕当天,将隆重举办开幕式及巡馆仪式、中国高端绿茶高峰论坛等重要活动;会期,中茶、大益普洱茶、贡牌西湖龙井、福鼎白茶白大师、陈皮村吴村长、蒙顶山茶、达州巴山青、广元黄茶、瓦屋春雪茶、北川苔子茶等品牌,将开展专场品鉴活动;福鼎市、成都市、乐山市、雅安市、达州市、广元市等主产区政府将举办专场推介活动。今年刚评选出的首批四川最具影响力名茶单品,包括竹叶青绿茶、叙府龙芽绿茶、川红红贵人、龙都青花雪茉莉花茶、峨眉雪芽雪霁禅心、跃华张氏甘露、雅安藏茶七天、巴山雀舌众妙绿茶、国礼白茶、罗村绿茶等,也将在会期举办品饮推广活动。
7月28日-31日,成都世纪城会展中心。让我们携手相邀西部茶业第一展——第十一届四川国际茶博会,“蓉”耀茶博,有你更精彩。
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本文以“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型1)为理论工具,延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题,对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估,得出2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论,并以本次专项评估数据为基础,结合近年有关数据,分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状与问题,并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议:加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动;推进茶叶出口,着重国际品牌传播;聚焦研判茶产业用工问题。2020年,是中国全面建成小康社会目标实现之年,是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。但突如其来的新冠肺炎疫情,无法选择地将中国经济、世界经济推进了一个新的历史转折点上。就中国的茶产业而言,茶叶的生产加工、消费渠道、出口贸易、消费需求、消费理念、品牌传播方式等等,都将面临新的市场环境和竞争格局。2020年的中央一号文件《中共中央 国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出,要支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链,建立健全农民分享产业链增值收益机制,形成有竞争力的产业集群,推动农村一二三产业融合发展;继续调整优化农业结构,加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理,打造地方知名农产品品牌,增加优质绿色农产品供给。在许多优势茶产区,茶产业是乡村和城镇的重要产业,甚至成为多个省的重要经济支柱产业和特色农产品,对区域经济发展形成了强大的带动作用。2019年的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》第三部分中,我们曾专门分析了10年评估期间我国茶产业的江北产区信阳毛尖、江南产区恩施玉露、华南产区福鼎白茶、西南产区湄潭翠芽和普洱茶的系统数据,充分表明了,发展茶产业、打造茶品牌对打赢脱贫攻坚战有着重要的助推作用、协同作用。然而,2019年底爆发的新冠肺炎疫情为我国的茶产业发展及茶品牌运营蒙上了一层阴影。开春以来,全国各地的茶叶主产区都不同程度地面临着采茶工人短缺、销售渠道遇阻、防疫物资匮乏、转战电商经验不足等多重困难。同时,疫情也极大地改变了人们的消费心理和消费方式:人们更加关注健康,注重绿色消费理念,而茶叶是健康饮品,甚至可以在一定程度上预防并消除炎症,已得到广泛的消费共识;人们宅家时间越来越多,而茶馆等场所的外部消费将减少,礼品茶、大集团消费茶、三产延伸消费茶将出现一定程度的下降,但家庭口粮茶消费将快速递增;人们转变了茶叶购买方式,更多地在网络上寻找好茶,过去盛行的产地体验消费、实体专卖店消费将下降,而网络消费将上升。问题的关键在于,中国的茶叶区域公用品牌能否及时地应对市场的变化和需求,以新的品牌价值观、品牌传播策略、品牌销售方式去适应新的消费环境、新的竞争格局,呼应机遇,转危为机,实现逆势增长。延续2010年以来十年间的研究初衷与研究方向,为了提供专业的中国茶叶区域公用品牌发展调研成果,进而为促进全国茶产业的品牌化建设、提高全国茶产业的品牌溢价、提升中国茶产业的品牌影响力与竞争力做出专业贡献,2019年12月,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所 《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等研究机构,第十一次开展了“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”(港澳台地区除外)的专项研究。历时三个多月,评估依据浙江大学胡晓云领衔自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型),采用科学、系统、量化的方法,经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析,最后形成相关评估结果。本次参评的茶叶区域公用品牌数量达111个,获得有效评估的品牌共计98个,其中,91个品牌连续参与了2019年和2020年两轮评估。由于疫情影响,有效评估品牌数量较2019年减少了9个。根据茶产区分布统计,来自江南产区的有效评估品牌数量仍然占据第一位,共计55个;其它产区,按品牌数量从多到少依次为:西南产区18个,华南产区 16个,江北产区9个。从有效评估的茶叶区域公用品牌的品类来看,由多到少依次为:绿茶类品牌70个、红茶类品牌10个、黑茶类品牌6个、乌龙茶类品牌4个、黄茶类品牌3个、白茶类品牌2个、茉莉花茶等其它茶类3个。参评品牌的各茶类数量比例,基本反映了我国茶叶区域公用品牌在各茶类中的数量结构,绿茶类品牌最多,占本次有效评估品牌总量的71.42%。在CARD模型中,茶叶区域公用品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数,本节将依据获得品牌价值的各项各级相关指标展开相关数据分析,通过数据展示中国茶叶区域公用品牌的发展现状。1、品牌价值:平均品牌价值首度超越20亿元 但头部品牌的价值提升面临瓶颈
根据本次评估数据所得,98个有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌总价值为1970.62亿元,较2019年有效评估的107个茶叶区域公用品牌的品牌总价值高出71.34亿元。本次有效评估品牌的平均品牌价值为20.11亿元,较2019年增加了2.36亿元,增长率为13.29%,比去年的平均品牌价值增长率高出了4个百分点。平均品牌价值跨越了20亿元的门槛,这是本评估十一年来的首次跨越,令人欣喜。按品牌价值大小区间分布,如图1所示,在本次评估中,品牌价值位于50亿元以上的品牌有3个,分别是西湖龙井(70.76亿元)、普洱茶(70.35亿元)和信阳毛尖(68.86亿元);品牌价值位于20~50亿元之间的品牌共计39个,占整体有效评估品牌数量的39.80%;品牌价值在20亿元以上的品牌,占总体有效评估品牌的比率为42.86%,比去年高出5.48%。越来越多的品牌开始跨过20亿元的门槛,加入单个品牌实现高品牌价值的行列,如赤壁青砖茶,从2017年首次参评品牌价值20.65亿元提升到2020年的30.29亿元,整体增长幅度高达46.68%。同时,本次有效评估的98个品牌均在1亿元以上。这说明,我国茶叶区域公用品牌价值总体呈现提升状态,且突破了平均品牌价值20亿元的大关,即便是一些弱势的、小产茶区的区域公用品牌,也获得了令人欣喜的增长。
从产区来看,华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值最高,为23.56亿元;西南产区、江北产区的平均品牌价值分别为20.55亿元、20.34亿元,均在整体平均值之上;来自江南产区的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.92亿元,尚未跨越20亿元。具体数据可见图。
图2 2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌价值比较比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值可见,2019年,91个茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.86亿元,2020年,该平均值为20.65亿元,增长幅度达到9.49%。进一步比较四大产区中连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值,如图3所示,江北产区、华南产区的平均品牌价值增长率达到10%以上,西南产区的增长率为9.60%,江南产区的平均品牌价值增长率为9.01%。
图3 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较以上两组数据表明,华南产区的平均品牌价值和增长率相对领先,江南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增长幅度、增长速度均略低于其它产区。在品牌价值前10位的品牌中,我们看到,有5个品牌来自江南产区,即西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片,该5个品牌的品牌价值增长率分别为4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外,2020年的数据可见,其余4个品牌的品牌价值增长率均低于平均水平。这在一定程度上说明,尽管江南产区存在较多高品牌价值的品牌,但江南产区品牌数量基数大,品牌强弱悬殊,故平均品牌价值不高。数据同时也从另一个角度揭示了,我国茶叶区域公用品牌的品牌价值位于头部的一些品牌,由于其产业发展与品牌建设起步早,目前已取得了相当的成绩,但在持续提升品牌价值的问题上,已经存在一定的瓶颈,有待适应茶叶品牌竞争的新环境、茶叶消费的新趋势,寻找突破口,才能进一步提高品牌价值。2、品牌收益:江南产区品牌溢价能力强 华南产区规模并举整体品牌收益高
品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益,由品牌所带来的收益部分。在CARD模型中,茶叶区域公用品牌的品牌收益是年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)三年数据综合得出的结果,平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。本次评估中,98个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为11910.68万元,比2019年增加了1332.95万元,增长了12.60%。比较产区差异可见,除江南产区外,华南、江北和西南产区有效评估品牌的平均品牌收益均在整体平均值之上,其中,华南产区的平均品牌收益最高,达到了13979.50万元。由图4可见,江南产区的平均单位销量品牌收益突出,达到了96.08元/Kg,其次是西南产区(54.31元/Kg),华南和江北产区则相对较低。数据可知,江南产区的茶叶区域公用品牌相对规模小,整体品牌收益不高,但在单位品牌溢价能力上表现突出。也就是说,相对而言,各个茶产区的品牌收益具体情况不同:有的茶产区,其各个茶叶区域公用品牌的规模效应与品牌效应并举,获得了规模优势前提下的整体品牌收益优势,但单位品牌优势却并不强;而有的茶产区,其茶叶区域公用品牌由于产业规模小,缺乏规模效应,但具有较强的品牌效应,因此,虽然整体品牌收益不高,但实际的品牌收益能力强,品牌收益高。
图4 2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较下图是本次评估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和单位销量品牌收益比较。由图可见,普洱茶的品牌收益最高,达到了40494.40万元,西湖龙井和信阳毛尖分别以38142.21万元、37259.55万元的品牌收益位于前三位。上述3个品牌的品牌收益明显高于其它7个品牌。从单位销量品牌收益比较可见,西湖龙井以高达911.80元/Kg的单位销量品牌收益遥遥领先,位列第二位的安吉白茶单位销量品牌收益为126.96元/Kg,其次是大佛龙井(49.39元/Kg)、坦洋工夫(31.95元/Kg)、汉中仙毫(26.56元/Kg)。整体品牌收益最高的普洱茶,其单位销量品牌收益则仅为2.22元/Kg。尽管普洱茶的部分古树茶、山头茶存在“天价”现象,但从整体来看,普洱茶在单位品牌溢价能力上表现不高。数据说明,上述相关品牌中,有的品牌虽然产业规模不大,但单位销量品牌收益高,生产与经营者可以获得相对高的品牌溢价;有的品牌虽然产业规模大,但单位销量品牌收益低,虽然以规模取胜,整体品牌收益不低,但单位销量的品牌溢价不高。
图5 2020年有效评估品牌的品牌收益前10位比较进一步比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率,如图6所示,四大产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均获得了不同程度的提升。其中,江北产区本次有效评估品牌的平均品牌收益从2019年的10344.20万元提升至2020年的11800.66万元,增长幅度达14.08%;华南产区和江南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长率分别达到了10.66%和9.88%;相对而言,西南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长不明显,仅提升了3.01%。可见,江北产区茶叶区域公用品牌的品牌收益成长较其它3个产区的茶叶区域公用品牌更为明显。
图6 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较本次评估可见,逾八成有效评估品牌拥有出口业务。其中,祁门红茶、婺源绿茶、政和白茶等5个茶叶区域公用品牌以出口为主;78个品牌有少量出口,主要出口至欧美、俄罗斯、东南亚、日本、韩国、北非等国家和地区。图7可见,华南产区的茶叶区域公用品牌平均出口至28.69个国家和地区,出口范围最广;相对而言,江北产区的茶叶区域公用品牌出口范围较窄,平均出口6.33个国家和地区。
图7 2020年评估数据显示,四大产区有效评估品牌的平均出口国家和地区数量比较比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益,如图8所示:以出口为主的品牌,平均整体品牌收益高,但平均单位销量品牌收益低;而不出口品牌的平均整体品牌收益低,但平均单位销量品牌收益有的高达175.62元/Kg。数据表明,本次有效评估的品牌中,出口品牌一般具有规模优势,而不出口品牌多为“小而美”品牌,茶产品供应量不大,但单位销量品牌收益高,品牌溢价能力强。
图8 2020年有效评估品牌中,出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较3、品牌忠诚度因子:市场价格体系整体平稳,黑茶类价格波动相对较大
品牌忠诚度因子(BL)指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度,该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型中,品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去三年平均售价。产品售价越稳定,品牌忠诚度因子越高。据评估数据显示,本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.898,基本与去年持平(去年该因子大小为0.897)。本次评估可见,98个有效评估品牌中,品牌忠诚度因子位于0.90以上的品牌数共计58个,占整体有效评估品牌数量的59.18%。其中,品牌忠诚度因子位于0.980以上的品牌有7个,因子大小介于0.95和0.98之间的品牌共计19个,另有32个品牌的因子介于0.90至0.95之间。品牌忠诚度因子在0.90以下的品牌中,有29个品牌的品牌忠诚度因子高于0.80,另有11个品牌的因子居于0.80以下,占整体有效评估品牌数量的11.23%,具体可见图9所示。数据表明,本次有效评估的98个品牌中,近六成数量的品牌拥有较稳定的市场价格。 图9 2020年有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布继续按四大产区比较可见,连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌,如图10所示,华南产区和西南产区的有效评估品牌,其平均品牌忠诚度因子获得了提升。其中,西南产区的平均值从0.831提至0.871,增长较为明显,表明该地区的茶叶区域公用品牌的市场价格较之前更为稳定。江北产区和江南产区的平均品牌忠诚度因子均出现了下降,其中,江北产区的平均值从0.876降至0.852,说明江北产区的茶叶区域公用品牌市场价格波动加剧。
图10 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较进一步按六大茶类比较可见,连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌,如图11所示,白茶、红茶、绿茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有所下降,其中,红茶类的平均值从0.900降至0.868,可见红茶类品牌的市场价格波动加剧明显;黑茶、黄茶、乌龙茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有不同程度的提升,其中,黑茶和乌龙茶的市场价格稳定性显著提升。整体而言,黑茶类的平均品牌忠诚度因子相对低于其它茶类。
图11 2019-2020两度有效评估的六大茶类相关品牌的平均品牌忠诚度因子比较根据CARD模型可知,市场价格的大幅波动会造成品牌忠诚度因子走低。本次评估可见,大部分品牌由于涨价所带来的影响导致了品牌忠诚度因子降低。数据显示,本次有效评估的品牌忠诚度因子低于0.80的11个品牌中,有10个品牌是因为价格的大幅上升而导致品牌忠诚度因子降低。在品牌的发展成长过程中,根据不同时段、不同的消费关系进行价格体系调整理所当然,但要注意的是,价格调整要科学判断并符合市场供需关系,不可盲目涨价或降价,以免损害消费者对品牌的忠诚度。4、品牌强度:不同产区品牌强度差异大,品牌强度五力表现不均衡
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出,是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标,是对品牌强度高低的量化呈现。本次有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.51,去年该平均值为18.52,略有下降。如图12所示,本次有效评估品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.20、89.62、89.12、81.59和81.97,比较可见,品牌资源力和品牌经营力具有相对优势。数据同时显示,华南产区有效评估品牌的平均“品牌五力”表现突出,其品牌带动力、品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力等指标的平均值均高于其余三个产区的平均值;江南产区有效评估品牌在平均品牌经营力上具有一定的优势,但在品牌带动力、品牌传播力的平均值上处在相对弱势;江北产区有效评估品牌的平均品牌资源力低于其余三个产区;西南产区有效评估品牌在平均品牌发展力上低于其它产区。 图12 2020年四大产区有效评估品牌的“品牌强度五力”平均值的比较以上数据表明,整体而言,本次有效评估品牌在“品牌强度五力”上存在发展不均衡的状况,历史文脉资源占有与发掘、品牌的组织经营管理等方面的工作成效较好,但在区域联动、品牌传播与营销拓展等方面表现较弱。于产区而言,也同样存在着发展不均衡的状况,华南产区有效评估品牌的“品牌强度五力”较强,其余三个产区则存在不同层面的不足之处。品牌的创建与发展、提升需要不断的投入,其中就包括经费的投入。据本次有效评估品牌的数据显示,98个品牌的“平均年度品牌专项资金”达到了2214.25万元,有的品牌的品牌专项资金投入达到了20000万元,可见,各产茶区对茶品牌建设的重视程度已经越来越高。图13的数据,显示了本次有效评估品牌、本次品牌价值前10位品牌的平均年度品牌专项资金、平均品牌强度乘数得分的比较,由图可见:品牌价值前10位品牌在“平均年度品牌专项资金”投入达到了3215.00万元,比整体平均水平高出了1000.75万元;品牌价值前10位品牌的“平均品牌强度乘数”得分95.37,也远高于本次有效评估品牌整体的平均值。可见,品牌专项资金的有效投入,能在一定程度上促进品牌强度相关指数的巩固与提升。
图13 2020年品牌价值前10位品牌与品牌整体的平均年度品牌专项资金和平均品牌强度乘数得分比较进一步比较品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均“品牌强度五力”,如图14所示,品牌价值前10位品牌的平均“品牌强度五力”分别达到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38,均比有效评估品牌整体的平均值要高。其中,平均品牌传播力、平均品牌带动力的优势明显,分别高出了20.25%和15.84%。数据反映出,高品牌价值的品牌相对更注重品牌传播,也更能带动区域经济、区域产业的发展。如普洱茶,其“品牌强度五力”分别达到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23,其中,品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力均列本次有效评估品牌整体的榜首。该品牌带动了1000余万人口就业,是云南省支柱型农业产业,当地协会、茶农、政府、企业、媒体等多方联动,共同保障普洱茶区域公用品牌的可持续发展。安化黑茶的“品牌强度五力”在有效评估品牌整体中均排位前十,特别是“品牌经营力”,排名第一,表现其在标准体系、检测体系、认证体系和组织执行等方面的品牌经营能力与品牌经营效果显著。截至目前,安化黑茶已先后参与组织制订了8项国家标准、17个地方标准,打造了安化黑茶从种植、加工、生产、冲泡等涵盖一、二、三产业的标准规范。
图14 2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌强度五力比较品牌传播力证明一个品牌与消费者沟通、交流、形成良好关系的投入程度与传播效果。该指数一直是品牌评估中重点关注的数值之一,由知名度、认知度、好感度等三级指标构成。如图15所示,本次评估中,98个有效评估品牌的平均知名度为80.11,平均认知度为82.27,平均好感度为82.17;品牌价值前10位品牌的平均知名度、平均认知度和平均好感度分别为108.54、100.01和87.65。由图可见,高品牌价值的品牌具备高品牌传播力。课题组相关调研同时显示,由于我国大部分茶叶区域公用品牌的传播方式雷同、传播内容固化等因素,难以实现品牌在消费者心中占据独特位置、形成独特好感与美誉的定位关系。单从98个茶叶区域公用品牌的双微(微信公众号、微博)及网站建设情况便可见一斑。在互联网时代,新媒体运营与传播,是十分重要的消费者沟通渠道,多掌握一个新媒体平台就等于多获得了一份话语权,在品牌竞争、品牌形象塑造和消费者联结等方面就会取得更多主动权和机遇。但截至目前,仍然有27个有效评估品牌尚未申请相关平台账号,其余71个品牌的自媒体平台建设也尚不完善与专业。
图15 2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌传播力三项子指标比较上文图14显示,品牌价值前10强品牌的平均品牌发展力优势相对不明显。在CARD模型中,品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项指标构成,分别考量一个品牌在知识产权保护、渠道建设、生产规模、市场销售等方面的投入与成效。在2010-2020年间连续十一年的中国茶叶区域公用品牌价值评估研究中,我们发现,在品牌建设初期,中国茶叶区域公用品牌的品牌发展力提升主要得益于生产趋势提升,比如规模和产量的提升,而在品牌发展期,品牌发展力的提升主要依赖于市场覆盖和营销趋势的不断提升。作为一个具有相对高品牌价值的茶叶区域公用品牌,近三年来福鼎白茶的评估数据可见,其品牌发展力在不断提升,从2018年的87.22提升至2019年90.92,到2020年,其品牌发展力再次提升达到了94.61。由图16可见,这主要得益于福鼎白茶品牌在市场覆盖与市场深化方面的不断突破。目前,福鼎白茶销往全国31个省(市、自治区),出口至欧美、俄罗斯、东南亚等45个国家和地区。
图16 2018-2020年三度评估中,福鼎白茶品牌的品牌发展力四项子指标比较作为一个相对只具有区域性影响力的茶叶区域公用品牌——建德苞茶,在本次有效评估中,竟以105.44的品牌发展力得分占据第一位。可见,建德苞茶以“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的发展思路实现品牌复兴,在短期内促进了生产和销售两方面的大幅度提升。数据同时显示,近三年,其产品的销售量由2017年的90吨增长至2019年的600吨,翻了近7倍。
图17 2020年有效评估品牌中,出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力比较在经济全球化的今天,国际市场的占有率对品牌的未来发展具有重要作用。由图17可知,以出口为主的茶叶区域公用品牌的平均品牌发展力明显高于不出口的茶叶区域公用品牌的平均值。进一步比较出口品牌、不出口品牌在品牌发展力四项子指标上的表现,如图18所示,以出口为主的品牌,在品牌保护、市场覆盖和营销趋势等三项指标上均高于不出口品牌,其中,市场覆盖平均得分达到93.02,高出不出口品牌的36.89%;不出口品牌在生产趋势上的平均得分较高,达到了82.01,比出口为主品牌的平均值高7.24%,其市场覆盖平均得分最低,仅为67.95。数据表明,以出口为主的茶叶区域公用品牌在市场销售、渠道建设以及知识产权保护等方面优势显著,品牌发展力高;不出口品牌的品牌发展主要依靠生产规模的扩张,在其余方面存在较大欠缺。这在一定程度上反映了一个现象,即,我国茶叶区域公用品牌要具有较强的品牌发展力,需要在生产方面通过一定的规模化发展,并在市场覆盖、营销趋势上从小区域走向大区域,乃至走向更广阔的国际市场,并形成高的品牌保护能力,国内以及国际市场的市场占有率。
图18 2020年有效评估的出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力的四项子指标比较专家组成员:鲁成银 王岳飞 胡晓云 翁 蔚 孙状云课题组成员:魏春丽 李 闯 杨小竹 吴蕙含 李殊燕 罗欣然 叶柯楠 刘建丽 李 婧 秦嘉贤本次报告分三篇进行连载。本篇为上篇,内容为“数据分析”。中篇内容为“现象与问题”,下篇内容为“未来发展趋势”,关注公众号“农业品牌研究院”继续阅读。附:2020中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位:亿元)声明:本研究中所估算之品牌价值,均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其它公开可的信息,且运用中国茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。(来源:农业品牌研究院)
作为二十大胜利闭幕后全国茶业首展、2022年四川省政府重点支持展会、2022成都美好生活系列会展——第十一届四川茶博会将于10月31-11月3日在成都世纪城会展中心举办。
展会基本情况
展会主题:三茶融合 绿色共享
时间:2022年10月31-11月3日地点:成都·世纪城会展中心展览面积:7万平方米展商数量:3000+
展区概况
设精制川茶·乐山馆、精制川茶馆、精制川茶·产业融合馆、省外名茶馆(两个馆)、茶器具美学空间馆等主题馆,展品数量接近10万种,涵盖绿茶、红茶、黑茶、白茶、黄茶、乌龙茶等六大茶类,及茶具、紫砂、陶瓷、工艺品、茶家具、茶人服、茶食品、泡茶水、茶酒、茶包装、茶机械等全产业链及上下游产品。
参展企业品牌荟萃
本届茶博会将有来自重庆、江西、海南、福建福鼎市、贵州遵义市、河南信阳市、浙江平阳县等全国茶叶主产区组团参展,展会汇集全国50余个茶叶主产区、近3000个茶品牌及企业重磅亮相,名企名品荟萃。
(1)川茶品牌及重点企业
四川省11个茶叶主产市、30个重点县将全部参展亮相,“中国绿茶之都”乐山市作为本届大会主题市,将首次设置乐山专馆。
主要参展川茶品牌及企业,包括省级公用品牌“天府龙芽”,地方区域公用品牌峨眉山茶、蒙顶山茶、米仓山茶、宜宾早茶、纳溪特早茶、雅安藏茶、川红工夫、广元黄茶、巴山青、荣县花茶、北川苔子茶、大竹白茶、蒲江雀舌、邛崃黑茶、崇州枇杷茶、瓦屋春雪、巴中云顶、七佛贡茶、万源富硒茶、平武绿茶、犍为茉莉花茶、沐川紫茶等。
知名企业及品牌有竹叶青、川茶集团、川红集团、峨眉雪芽、文君、蜀茶、米仓山茶业集团、龙都香茗、三溪香茗、九龙天乡、蒙顶山茶业、巴山雀舌名茶、花秋、友谊、义兴、雅安茶厂、赋雅轩、玖和半叶、南谷等。
往届展会实况
(2)全国茶企及品牌
来自重庆、江西、海南、福建福鼎市、贵州遵义市、河南信阳市、浙江平阳县等10余个省外主产区组团参展,巴味渝珍、秀山毛尖、永川秀芽、大足绿茶、武隆高山茶、庐山云雾茶、遂川狗牯脑茶、婺源绿茶、宁红工夫、五指山绿茶、海岛红茶、澄迈苦丁茶、福鼎白茶、白琳工夫、遵义红茶、湄潭翠芽、凤冈锌硒茶、信阳毛尖、信阳红茶、平阳黄汤等区域品牌,以及贡牌西湖龙井、中茶、大益、陈升号、书剑、三鹤、正山堂、湘益、白沙溪、滇南古韵、隆合、白大师、骏德红茶、骏眉中国、寿氏岩、冠众山、玉鼎堂、鹿岩、茶树王、林飞应、添喜事、艺雅堂、普作号、甘云号、老曼峨等知名企业品牌。
往届展会实况
(3)茶具及茶空间品牌
涵盖紫砂、陶瓷、茶具、花器、茶家具、茶人服、茶席、香道、文房四宝等茶生活用品及服务品牌,包括景德镇陶瓷艺术品展团、亚心飞象、三鼎、夺峰堂、朱公窑、谢良华、成辉、舒立洪、方福太、艾国荣、九茗、醉陶斋、瓷园小筑、鱼林、听山听雨、陈氏定瓷、天下龙泉、郭义兴、游龙名家、名人陶艺、陶石缘、思德堂、青拙雅器、隐玺堂、台湾两岸窑等精品陶瓷;中华茶人联谊会宜兴紫砂分会、唐朝霞、史小鹏、宋亚萍、杨巧兰、博砂茶器、周英、邵红交、王汉英、陶红月等精品紫砂;铜话、古歌元作、道道一壶、铜缘工坊、燕顺国际、老寸银、寸彦伟银器等精品铜艺、铁壶、银器;还有天琪创意、忆古轩、广德兴古代生活家具、郭氏君诚、五福红木、安吉丽娜竹艺、木缘阁等竹木及茶家具精品;以及凡悟香堂、国香堂、阁中香、汉唐工坊等香道精品;禅艺堂茶席、空灵鼓、卓梵漆艺、谦墨堂唐卡、荣昌夏布、端石砚台等茶空间精美用品。
往届展会实况
(4)其他
农夫山泉、蓝剑冰川时代矿泉水、大梁茗酒、四川中烟等川水川酒川烟企业,毅铭、品博、力禾等茶包装机械企业,还有来自尼泊尔、泰国、斯里兰卡、南非、越南、巴基斯坦、缅甸、伊朗以及中国台湾地区的展商(均为驻内地代理商)精彩亮相。
会期主要活动
往届展会实况
交通指引
本届茶博会于10月31-11月3日在成都世纪城会展中心举办,开展期间,预计参展、参观人数较多,展馆周边道路拥挤,停车位有限,建议您乘坐公共交通绿色出行。
来源:四川茶博会
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