茶行业市场空间就在眼前，如何把握茶业嬗变先机？这篇文章发表于2015年，今天读起来还是很有价值
[导读]：中国茶举世闻名，茶文化博大精深。但提到中国茶经济，则黯然神伤。茶业困局成了很多人心中解不开的结，医不好的痛。在市场格局面临变化之际，笔者从我国产业现状尤其是中国国情出发，探讨茶行业存在的问题、机遇和对策，以求抛砖引玉，供大家茶余饭后闲聊。
【正文】茶行业投资价值有多大？
1、国内竞争不充分
说起茶行业，很多人立马想到遍布城市的街头小店，充斥网络的“茶农直销”，认为茶行业很小很散，根本谈不上行业价值。笔者认为刚好相反，茶行业没有快速发展，恰恰是因为行业价值太高。
近年来，茶行业一直在稳步前进。和茶叶专家于观亭私下交流时于老感慨中国做茶的都很富有，在武夷山或者安溪等产茶地，多数茶农都有上百万的财产，相当多的茶企业有几百万、上千万资产，只不过千万是一个坎，很难逾越。这种“稳”容易让人意志消沉，不思进取。企业或者说管理者急功近利，小富即安，主观上不想做大做强；有资金亲睐，他们又不愿意让别人分一杯羹而敬而远之。
由于看不到行业价值，无法吸引外来资本或引起行业外资金的关注。有人直言，茶行业从业人员90%是农民，绝大多数老板从茶农或茶贩发迹，很少有人经历过系统的企业经营管理培训和学习，素质不言而喻，对他们而言，马上赚钱是唯一目的。就算想有所作为，也善经营，但这些厂商天生就带有资本缺陷，没有也不会进行资本运作，完全靠自己勤爬苦做进行原始积累，虽然也有几百万的积蓄，但与企业规模化发展所需要的大资金相比无足轻重。
茶农每年周而复始地种植生产，茶企多以夫妻店或者家族企业的形式延续，总体上都很安逸，从不会居安思危，考虑行业未来。相对于企业发展、品牌建设投入，未来产出很难评估，说不定还会带来风险，所以，保持现状成为行业内很多人的共识。在行业外资本或者说垄断资本看不上茶行业的情况下，茶行业竞争不够充分。茶行业出现7万个厂家不如一个立顿的现状就不难理解了。如果市场竞争充分，行业集中度高，茶企业就不会多如牛毛。
2、小作坊到大资本历程是未来“茶叶之路”
和“立顿”等国外大企业比，实在有些牵强附会，我们看看国内。与白酒业相比，同为大消费产业的茶，显得相形见绌，茶产业不足白酒业产值的三分之一，所有茶企盈利能力只相当于一个“茅台”。从某种意义上说，茶的消费基础比白酒更大，在世界影响更广更深，而生产种植地域比白酒更窄，自然更有利于茶行业商业运作，发展空间更大。有人断言茶行业利润低，只适合小农经济，与白酒没有可比性，但据我们分析，有一定品牌知名度的茶叶不仅销量大，而且利润高，单品利润普遍在30%以上，很多都是翻番，还有高过茅台的天价茶。
当然，由于批发市场的恶性竞争，散茶已经没有什么利润（挂着品牌的散茶或者关系营销除外）。不同的是，白酒依靠品牌识别，必须经过市场真枪实弹的考验洗礼，地方政府需要更好扶持“商品品牌”以带动地域经济，而茶叶种植面积和茶农收益更容易彰显政绩，至于市场推广、品牌的长远战略则无暇顾及。即使有市场推广行为，也多是碎片式不成体系的“宣讲”活动或者以轰轰烈烈的“地域特产品牌”政府宣传发布模式昙花一现。
天福茗茶进入内地，迅速成为行业翘楚并成功登上香港证券市场，只用了十多年时间，与大多数内地茶企不同的是，天福没有太多政府资源优势，用的更多的是现代营销理念、经营策略和方法。在没有外来资本和营行团队进来时，只有企业看重市场业绩，需要树立长盛不衰的品牌，不再顾及那点财政补贴，地方政府不再看重暂时的政绩，政绩与经营业绩博弈突破平衡点的时候，茶行业会突飞猛进。白酒业从散酒形式到品牌模式，从极度分散到高度集中，从小作坊到大资本大工业化走过的历程正是未来的茶叶之路。
3、茶行业市场空间就在眼前
实际上，茶行业已有企业正在践行，并收到可观的行业红利，比如大益。当初大益大手笔投入茶品牌建设时，存在很多争议，很多人觉得投资茶行业远比矿业、房地产开发或者金融投资增值要慢，效率要低。我们不妨分析一下，大益潜心做茶，高调宣传，进行品牌建设只有7、8年时间，虽然大益每年账面产生上的利润不及那些投资，但是，总体上看，大益这几年攻城略地，目前各种物业的实际资产价值也相当可观；其品牌价值11亿元高居中国茶行业榜首，更为重要的是不遗余力的品牌建设使其品牌影响力在消费者心中根深蒂固，有力地促进了产品销售，是茶行业鲜有的能强势有效地通过品牌管理驾驭分销商的企业，为未来发展奠定了牢不可破的坚实基础；
茶行业号称各行业的投资洼地，其行业属性决定了其强大的抗风险能力。改革三十年来，与其他成熟的行业相比，茶行业相对落后，市场化进程缓慢，但行业处于转型和快速成长期，近年来呈现加速之势。数据显示，中国最近十年消费量及产值增加十倍以上，由2000年的90亿增长到1000多亿，但中国的年人均饮茶量却很低，与日本相比，其茶产品人均年消费量约为1500克，是中国的近4倍，中国茶叶消费仍有巨大空间。
众所周知，茶行业是时尚、健康、休闲、朝阳产业，茶饮正被各国人民推崇，茶行业正在进入黄金发展时期。只要不出现大的战略失误，大益基业既已铸就，其优势地位的确立，将分享未来中国茶行业发展的红利。反观其他投资，我们姑且不考虑时间成本、机会成本，随着经济步入调整期，这些周期性行业进入衰退期，有的已经进退维谷，有的资金链断裂，以现金收益为主的投资者面对着迅猛的通货膨胀正无计可施。
这里强调的是行业的比较优势，其实，茶行业的内在空间已经显现。茶种植、生产加工、流通，还有由茶衍生出来的包装设计、物流、茶具、茶农资、茶机械、茶家具、茶食品、茶医药、茶收藏、茶旅游、茶疗、茶楼服务、茶影视文化等涉茶的产业链，远不止3千亿的市场容量。
从事茶家具的中艺鼎盛、装修设计的圣唐古驿、包装创意的金汇通等由茶起步的小公司，先后在短短的几年时间里，已经发展成为遐尔闻名的大企业。放眼国际，中国茶行业的前景则更令人振奋。民族的就是世界的，中国的就是世界的，“茶”最有话语权。世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤认为，未来中国产生国际级奢侈品品牌的行业最有可能来自茶叶。国际茶叶市场上，虽然红茶落后于肯尼亚等国，但以中国特色著称的绿茶、白茶、黑茶、青茶等目前占据主导，红茶也在奋起直追。
作为茶叶发源地，又有各类独到的品种及工艺优势，随着综合国力的增强，文化的崛起，中国在世界上的地位彰显无疑。于观亭老师归纳中国茶行业在世界上拥有种植面积、产量、名茶数量等八个第一，如果有茶企有实力成为茶行业的翘楚，就有机会整合中国整个产业，届时，专业分工更强，技术含量更高，规模化效应显现，利润空间也会随之大增，未来在出口市场上像绿茶独占90%的国际市场，却因为国内茶企自相残杀竞相降价的恶性竞争局面将会一去不复返。茶行业是国际公认的既有悠久传统又最有前途的健康产业，由于中国茶在世界的根基深厚，影响广泛，种类资源优势明显，中国的茶业龙头成为世界茶行业的巨头也是自然而然的事情。
4、茶行业不缺小资金，但缺大资本
茶行业需要资本的推动，需要上市成为公众公司，似乎已成共识。资本确实能推动企业快速做大做强，但对茶行业而言，更急需的是资本背后所带来的人才流入和管理水平提升。最近几年，确实有风险投资窥视已久，也有所动作，但只是蜻蜓点水。究其原因，茶行业深邃莫测的文化固然蒙蔽了他们，真正没能打动他们的还是收益，因为资本的本性就是逐利。
相比一纸批文的电信、地产、金融，或者坐地收费的交通，只要涨价就稳赚不赔的石油等资源型行业，茶行业确实很难吸引他们。即使他们放下身价，进了这个行业，由消费者说了算的市场法则也会使他们望而却步，难于屈就适应。正因为如此，在没有老虎盘踞的大山里，真正有志于茶的大资本只要解读了茶行业密码，用心做企业，英雄就会有用武之地，甚至会游刃有余，叱咤世界。
企业发展第一需要人才，第二需要资金。在这两者都不具备的情况下，“茶农”都能经营的如此顺利，稍有魄力的老板不需太多投入也能脱颖而出，全国还产生了一批知名度较高的企业或品牌。如果行业进入成熟期，同样做一个企业，同样的投入，效果会完全不同，其投入产出的边际效益会大打折扣。实力资本或茶企应该抓住行业发展黄金时期，在行业格局尚未确立之际，尽早布局，规划发展。
产品定位需规划
闭门造车，导致产品滞销，品牌难以做大
产品开发是个很重要的环节，往往决定一个产品或品牌未来的生死。开发之前应进行大量的市场调研。企业需要顺应市场，投其所好，在满足消费的过程中发展壮大。逆市场而行，会撞得头破血流。
消费心理学认为，消费者购买的动机和需求习惯于从众从俗。有些产品一夜之间走红，但绝大多数局限于像手机那样可直接体验的小众市场。茶叶品种繁多，各地饮茶习俗差异较大，如江浙一带流行绿茶，闽粤地区的消费者喜欢乌龙茶，茶企业根据当地消费者的饮茶习惯定位，对茶品分类定位无可厚非，但要成为主流消费品或者说通用品牌，单品必须具备快消品特质，除非你定位的就是区域市场或者某类品牌。
红茶口味为世界大多数人接受，主推红茶的立顿也因此红遍全球。单类品牌或者地域品牌虽然市场开发容易，成本低，但会束缚未来成长空间，受该类品种市场周期波动大，风险高。通用品牌虽然市场起步难，成本高，但空间无限。有些品牌虽然没有标注某类茶（母子品牌或者长期做某一类茶），但在消费者心中已经约定俗成，其产品定位很难改变。
最近几年，茶界流行“创新”。新品牌、新产品（品类）忽如一夜春风来，次第产生。这些茶其实就是将早已存在的某种名茶稍加改变，打出新的名字。有人粗略统计，全国知名品牌（含品类）不下一千，绝大多数在当地或者全国具有一定影响力。从品牌战略角度讲，有一定历史的老品牌沉淀较深，已形成一部分忠实顾客，拥有一定拥趸，不需投入就可以为我所用而且成长空间巨大，推新品牌的成本高企，为什么不少茶企仍然热衷于推新品牌？
看看近年来的茶界表现就可以明了，层出不穷昙花一现的新产品、新品牌往往伴着高价或者某种概念。其背后的原因就是推新品可以大打概念牌，以超乎想象的价格攫取利润。捞一把的思想不会考虑品牌的维护和建设，也不用担心能走多久，其结果是一再伤害消费者的心智，损害茶业市场良性发展。
试想，成千上万的名茶已经让消费者无所适从，不断涌现的“新茶”同时衍生出各种品级，让消费者更加眼花，最后还有哪款名茶能占据消费者的心灵？品类繁多、特点突出适宜个性消费、特色消费，但产品很难规模化、标准化，企业很难做大做强。茶类现象正是茶行业上万厂家茶企没有核心企业的体现，立顿也正是抓住了商品的本质特点，成就了全球第一。
产品开发是服务消费还是颠覆市场？
国内的茶叶消费很难推广到年轻人中，成为茶业经营者的困惑。俗话说，消费者永远没有错，那么问题肯定出在我们自己，我们有必要换个角度思考。长期以来，我们的厂商习惯于以自己的产品主导市场，而不考虑消费者的感受。比如，茶行业喜欢墨守成规，坚守茶叶的原滋原味，认为只有这样才能传承文化。
产品形式不作创新，加工工艺（口味）也不愿调整。当然，这种理念很容易得到老茶客的认同和拥护，但却得不到主流消费群体的认同。立顿等茶品被我们很多茶人排斥为另类，甚至不被接受为茶，称之没有茶文化，然而它却成为白领首选。绝大多数年轻人的味觉并不喜欢喝那种苦味或者涩味，自然，这一部分年轻消费群体（年轻人恰好是快消品消费主体）被拒之门外，一群嗜茶客喝着从客人蹭来的或者朋友馈赠的茶，品头论足，阳春白雪，回头却判定年轻人不爱喝茶。奶茶遍及大街小巷，成为年轻人最爱的现象足以说明，并不是年轻人拒绝茶。
从世界各国茶叶消费风俗不难看出，英国的茶加奶、美国的冰镇等饮茶方式均与发源地的中国喝茶方法相距甚远。而他们的饮茶习惯和行为方式在“羊群效应”的带动下，对“社会精英”又有很大的引导示范作用。“英式下午茶”正在成为中国城市的一道风景。
在当今健康成为时尚主题的时候，甚至在父母极力呵斥小孩喝甜饮的情况下，甜的硬饮料仍有一席之地，说明消费口味一旦形成，很难马上改变。随着岁月的成长，口味才会慢慢变化。所以，作为以市场为目标的厂商或者营销人员，需要在传统与现代、快与慢中寻求平衡。我们要的是市场，而不是恪守信念，挑战市场。茶行业目前还停留在原始阶段，不顾市场反应闭门造车，盲目开发现象普遍，造成产品积压。当然，茶叶本身积压的并不多，这里体现的特质往往是大量定制的包装库存。
产品形式上说起创新，很多茶商却走向另一极端，他们只想标新立异，进行产品颠覆。改喝法为吃法，改实物茶样为浓缩汁，吸引了一些时尚前卫的消费者，但想成为主流饮品都不甚理想。更有甚者，有些生产茶饮的厂家也不忘吸收茶行业的规矩，号称传承茶文化，做真正纯味的茶饮料，拒绝任何食品添加，其应者更寥。
产品的核心本质是满足消费需求而非逞一时之勇来改变消费者。与市场脱节，这种经营思想很容易落入“先知就是先烈”的怪圈。制造消费，引领消费固然很好，但那适合有实力的企业（即使可口可乐也兵败“原叶”茶饮），茶行业的核心企业优势并不明显，更何况中国有几千年的饮茶历史。消费习惯即使会改变，但绝不会一蹴而就，除非你有足够的时间和耐心去培育市场。相反，普通茶企因势利导更容易激发消费。所以改变消费更适合做一般茶企业的一种战略，而不是一开始就大规模开发产品。
市场推广存瑕疵
产品与推广自相矛盾
茶企需要根据企业和市场的具体情况以及产品需求特点，确立品牌战略和核心价值，系统构建品牌体系并进行推广。我国茶叶品牌多以茶叶产地命名推广，地域特点明显；国际上知名品牌主要以经销商的品牌进行推广，拼配原料则广纳天下好茶。因此，中国茶叶从一开始发展空间就被自我束缚，虽然能借用地利之便，快速打开市场，并且成效斐然，但一旦约定俗成，在消费者心目中形成你的产品和品牌定位，就很难轻易改变，更无法适应消费者种类和口味特点偏好的丰富性，即产品线的运用，自然产生不了伟大的公司。
广告推广需要有舍才有得
需要正确认识品牌推广，广告是快速提升品牌价值的一个有效途径。在会计学中，广告费是成本费用项目，但在品牌建设过程中，有效广告的每一次投入，实际上都在增加品牌的价值。广告的成本逐步摊销在品牌的成长的过程中，它和品牌的增值此消彼长，最终形成品牌的无形资产。因此，广告宣传也是量化品牌价值的一个重要指标。有人忌讳广告，认为企业本来经营不好，还要额外增加成本负担，但研究证实，产品销售、品牌推广最直接最有效的就是广告。相当多的国际上大牌企业在企业经营困难时还会加大广告投入，这也是近年来持续的国际经济危机中，传媒业相比其他行业反而发展得更好的注解。好的广告不仅会扩大销售，还会把你的形象或产品非常友好地带给消费者，让人印象深刻并引起情感共鸣，强化忠诚顾客。
如何推广性价比更高
有了好的产品定位，茶企需要因地制宜，适时地宣传。宣传要根据企业战略的需要，还要根据企业的实力量体裁衣，很多人贪大求洋，不顾自己的实际，只选够大够强的媒体，其实大媒体性价比并不是最高的，在同等条件下，虽然花了很高的代价，但相当多的受众是无效的，也就是说这笔投入很多没有价值，当然除非你的实力或发展空间已经具备，有必要在大媒体进行推介以强化地位。中小茶企或者新兴茶企可以首选行业发力，集中火力重点突破。行业媒体拥有大量忠诚读者，很多读者阅读习惯已由被动阅读转化成主动阅读。
其受众有效，粘度高，积聚效应明显，短时间能迅速传播，往往起到事半功倍的效果。茶文化与其他文化相辅相成，彼此渗透，在茶行业里推广，很容易放大传播。茶行业最近几年流行代言，有的花了很高代价请代言人或者公关，往往能引起轰动，但它只是一种事件营销，属于品牌推广中的前奏，而不是结果。如果不系统规划，没有持续的后续跟进，单个事件就丧失了其应有的价值。
在新的形势下，网络推广也适应了企业新的要求。年轻消费群体获取信息很多依赖网络，而网络海洋浩瀚无边，良莠不齐。因此，选择信息，也会从行业媒体开始。由于信息的不对称，消费者没有火眼金睛，在没有消费经验的情况下，他们往往根据品牌来选择行业门户。
所以茶企选择网站进行推广需要选择行业权威平台，不可选择一味追求流量但内容肤浅甚至低俗有损品牌形象的网站发布。现阶段茶企习惯选择搜索引擎，以搜索引擎为主的推广可以扩大网络曝光率，但以硬广存在的形式以及走马观花的浏览很难吸引消费者（网友）主动地去深度了解。随着搜索的竞争，信息流量会逐渐分流，以单个搜索为主的网络推广价值会越来越低。
同时，搜索引擎的广告容易分配发布到垃圾网站（注重流量），严重损害品牌价值。垂直门户一般以内容为主，更能彰显网络信息识别优势，可以让网友深度阅读以及情感交流，以彰显所推广的品牌内涵、背后的文化积淀和良好口碑，增强品牌的美誉度。另外，我们还必须看到，未来生活是个性化时代，单靠某个媒体推广已经很难深入人心，即使国内顶级电视媒体其受众也已分流。所以，尽可能让信息广泛发布，大范围推广。
在具体推广某一款茶品的时候，由于消费者接受信息是有限的，最好的办法，就是突出你的特点，如果什么都优，那你就不优。王老吉在市场初期，定位模糊，没有特色，市场占有率一般，但他们发现日常生活中，很多人容易上火，于是他们在不改变配方的情况下改变宣传策略，只强调怕上火喝王老吉。一下打开上百亿的市场。
我们茶企业在宣传茶品特点时恨不得把茶的功能罗列尽致，往往使消费者知晓了茶的功效却忘了要买谁的茶。很多茶企不仅全产业链经营，产品也全线延伸，以图谋取最大的市场份额，获取最大的收益。结果往往力不从心，多数很难持续正常经营；能经营的，却因定位模糊，推广分散，消费者对品牌无法感知。
茶文化推广需要点“形而下”
茶文化不是孤立存在的，营销应该好好加以利用。很多人片面地将“茶艺表演”理解为茶文化。从茶生活中提炼出来的茶艺表演可以观赏，是一种很好的茶文化表现手法和传承方式，也是企业营销活动中推介和宣传的亮点，但相当多的茶艺表演重形式不重实际，观众看完热闹之后没有获得表演者欲表达的茶本身的主题（很多华丽花哨的走秀掩盖了茶的本质，有些观众连表演的是一款什么茶也难于留下印象），表演艺术的核心思想与引导消费促进销售的目标没有统一（比如演绎出饮茶的境界和氛围，使观众有体验的欲望甚至心智共鸣），因此，单纯的繁枝缛节的表演并不是很好的营销实战工具。
在实际工作中，很多茶店招聘业务员只以茶艺师为条件，实在难于理解。茶店是营销的终端，主要目标就是销售。此时，一线市场最需要的是营销师而非茶艺师，虽然茶艺师在培训中也会学习一些营销知识，但并不系统也不专业。茶文化促销应该结合市场在应用中加以实践，引导消费。
“英式下午茶”能风行全球，其精妙在于营造了一个舒适惬意的优雅氛围。那些茶点的搭配，那些器具的精美，那种色调的温馨甚至叮叮当当的玻璃杯碰撞发出的声音都能激发每一个人思想的灵动，让人趋之若鹜，这是一种休闲体验，一种生活态度，其实归根到底是一种消费文化，商业文化也是一种文化现象。“立顿现象”与此同理，谁说“立顿”没文化呢？营销中，我们切不可将茶文化割裂开来，泾渭分明地作为高雅艺术仅供表演。
渠道终端遇挑战
营销渠道酝酿重大变革
如果不能靠原创性的创新跟上世界的步伐，中国企业就无法保持自己的发展势头并领先。茶行业虽然有所发展，但总体与其他较成熟的行业比较相去甚远。突出的表现是行业目前小散乱的格局，没有核心企业，最大的企业市场份额不足1%，不能实现产业的资源优化配置；没有顶级品牌，品牌影响力较小，不足于激发消费者购买冲动。但是，在信息逐渐对称的时代，未来整个经济营销模式都会产生巨变，茶行业也不会例外。终端发展模式将有可能直接步入前所未有的全新阶段，缘由就是电子科技、信息技术的快速推动。
传统的商超在信息不对称的时代，体现了强大的商业价值，它能轻松吸引消费者，整合上游厂商。我们号称“渠道为王”。渠道固然重要，很多茶商却过分看重店面，认为千城百店可以解决一切，店面渗透到哪里，哪里就是自己的市场，他们热衷于不惜血本建设终端。
但困惑接踵而至：其一，店面实体费用昂贵，需要大量的资金做后盾，一旦资金不济，就会瘫痪甚至危及整体运营；其二，店面发展正常，但茶业多样化的特点迫使多品种经营以满足消费需求，单店成了杂货店，店面开的多了，产品品牌逐渐成了渠道品牌，脱离了初衷；其三，随处可见的单店虽然能让消费者随时看见产品，但看到不等于购买，解决不了令人头疼的“最近一米”，很多店面可能亏损，资金使用效率非常低下。
扁平化、信息化、专业化、简单化是营销模式发展的必然趋势。不管哪种营销模式，都会借助信息技术。电子信息的发展，使得所有的商品近乎“裸奔”，消费者可以在最短的时间里，只需触摸一下屏幕，产品性能、价格、品牌一览无遗。尤其是淘宝推出的一淘比价系统，可以迅速直观的对比各大商家所售产品性价比。
移动终端的普及，使消费者可以便捷地在商超里扫一下货架上商品二维码等识别系统，得出欲购商品性价比的高低。此时，传统商超的货物陈列更像是在充当展示样品。其它地方包括网络价格吸引力足以影响购买者心理钱包的情况下，顾客会很轻易地流失。产业空心化的直接后果就是资本疯狂推高房产及物业成本，商超的房租与商品价格涨幅往往不成比例。
在通货膨胀高昂的时代，传统商超尤其是大型商超的风险转嫁能力遭遇空前挑战。这更使传统商业雪上加霜。电子商务经过几年的发展，商家营销理念、消费者成熟度以及物流瓶颈的解决，加上没有沉重的房租物业费用，优势显而易见。“李宁”连锁店连环倒闭，其分销商直白坦言，电商发展使终端受损。
京东商城敢与传统渠道的大佬国美、苏宁叫板，国际知名大卖场正计划退出中国零售市场，茶行业中，最近的厦门某知名卖场老板负债跑路，危言已经变成现实。茶叶网站、茶叶电子商务等小荷才露尖尖角绝非偶然。
面对市场的变化，传统茶叶店的销售功能会有所下降，驻地联络、品牌形象展示、消费体验、营销互动等功能将得到更多体现。对于厂商而言，渠道建设在正常需要的布局基础上，可以更多借助专业的或者虚拟的通道。随着云计算、云服务的推进，消费电子2.0时代来临，电子商务正在以惊人的速度改变我们的现实生活，不必说世界已成地球村，单说国内，只要有一款信息终端，你就会轻易获取中国每一个角落的信息，随时掌控产品、品牌动态。
在浩瀚的商品信息海洋中，如何让消费者轻松获取你的产品和品牌信息，这时需要一个识别工具，最直观的就是品牌和价格，在同类产品中，价格越低关注度越高；但是一旦联系上品牌，价格弹性马上下降或者说价格杠杆失灵。每一个与电子商务或多或少、直接或间接发生过联系的人，都会深有体会。虽然电子商务在我国发展迅速，但我们与西方成熟的电子商务市场差距依然遥远。据调查，目前中国网购人群近3个亿，催生300亿的市场，市场份额仅为3%，与美国20%相差悬殊，随着经济的发展，物流、信用等体系的完善，茶行业的品牌化，未来市场值得期待。
茶行业面临洗牌，品牌是定海神针
由于营销的扁平化，产品间的界限被打破，传统的产业格局将会发生剧变，相当多的中间商会面临挑战，而以产品、品牌资源突出的生产厂家的优势将凸显。更多一线厂家将直接从幕后走向前台，直接面对消费者，参与市场竞争。借助现代信息，资本作用，品牌的影响力会产生“马太效应”，将超越其他营销要素。厂家要做的就是在保证产品品质的情况下，集中精力建设品牌，使品牌传播最大化。
中国从传统农业大国一跃成为全球加工制造工业大国，与发展200年有余的西方工业国家相差无几，只经过30年的改革开放，这主要靠“适应性创新”发挥的作用，但也面临核心技术等自主性创新难于突破的瓶颈。中国茶产业从农耕时代逐渐步入市场经济，先前靠规模、靠资源、靠渠道的强势茶厂的硬实力优势会缩小，在探索新的原创性商业模式之际，所有企业几乎站在同一条起跑线上，这对有抱负的后起之秀提供了迎头赶上的千载难逢的时机；同理，已经占有先机的传统强势茶企在保持原有优势的同时，亟需顺应时代，及早调整战略。但是无论模式如何变化，在同等条件下，强大的品牌影响力是不变的法宝。纵观“壳牌”、“奔驰”等世界上知名大牌，虽经百年沧桑，历经无数危机，如今依然熠熠生辉。
在我国古代，习惯称商家为行商和坐商，是由于地域和信息的限制，只能富甲一方。后来“商通天下”，也只是其足迹走的更远，落后的交通信息阻碍了有效的管理，资本无法发挥规模效应，商业无法做大，依靠商人（家族）自身的影响和个人能力慢慢积累，财富无法快速垄断。在现代交通和现代信息的影响下，强者通吃成为可能，只要其染指，财富就会以惊人的速度积聚，资本的作用发挥到极致。在资本、信息、交通、品牌等要素的合力下，茶行业面临洗牌，全新的模式将会诞生，茶行业出现巨头甚至整个产业赶超其他成熟的行业将为时不远。
营销模式待创新
在新的形势下，茶叶企业应该怎么应对？对生产厂家而言，注重产品和品牌推广是不二选择。信息及现代消费的发展促使品牌建设尤为迫切；对渠道商而言，品牌打造和营销模式创新成为首要任务。
有了准确的产品定位，有了扎实的品牌基础以及良好的营销渠道，就算消费者知道了品牌，产品也随处可见，但消费者也不一定买，怎样才能促成消费？这时还需要有优化的营销模式去开发市场，将较高的到达率变为实实在在的转化率。
茶业消费市场难有起色，原因错综复杂，其中跟行业顶层设计不足，契约精神缺失，茶文化误导，消费行为不成熟，茶行业品牌弱小等有关。除了常规的市场开发、品牌推广的方法外，笔者关注的市场上正在出现的模式主要有以下几种：
其一，中国文化管理学会茶文化研究中心与北京手工艺术协会合作，正在开展制茶手工艺师的调研工作。“手工艺师”获得相关职业资格认证，所制作品不仅要求工艺精湛，还要求质量上乘，该协会已同国际手工艺术组织广泛合作，而手工艺品通行全球，其认可程度甚至超过其他组织认证，未来前景十分广阔。通过对制茶手工艺师的资格认定和考核（公众参与监督，公开透明）以及对产品的鉴定鉴证，促使个体对原材料、加工工艺流程以及市场流通环节把关。
在目前我国社会信用和企业信誉不足的情况下，个体信用的管理比较可行。由于附着在手工艺师身后的信用和经济价值，其违规风险成本非常巨大。北京手工艺术协会认证实质是个体品牌价值的树立，由个体的信用对产品背书，并监控其上下游环节，将食品质量体系、国家及地方标准体系、全程可追溯体系融为一体，通过手工艺师体系完美体现。此模式借鉴法国红酒原产地的管理模式，更适合茶产品走向个性、定制、高端甚至奢侈品化、国际化方向发展。
其二，典藏茶叶交易所模式。交易所以实物交易为核心，通过组建市场服务网、资金结算网、茶叶信息网和价格发布网，使茶商、茶企、茶叶收藏者和消费者能够实现自由的茶叶现货发售、现货购买、拍卖、在线转让等多项服务。这几种方式共同点都是颠覆传统模式，以消费者为核心，结合用户体验，突破市场消费瓶颈，又具备可行的操作性。如果这些模式得以顺利实施，可以预期必将给茶行业注入新的活力，带来全新的营销体验，推动产业消费转型升级，促进中国茶产业快速发展。
其三，金古月城市高端服务聚合平台。作为一个以茶之道、物联网共同打造的城市高端服务聚合平台，金古月把最好的绿色产品通过体验、品鉴、亮化生产流程、亮化产品利润、减少流通环节，来真正实现资源共享，实现订单购销，保证多方利益，做到低碳环保，有效节约能源，并且通过对茶文化的学习和应用，做一个健康绿色产品供应链以满足各界精英人士社会交往、修身养性、视野拓展、投资理财、协作共赢、打造纯健康生活之需求。
其四，中国茶叶拍卖交易服务有限公司拍卖平台将打破一对一传统交易模式。由国务院正式批复同意组建的中国茶叶拍卖交易服务有限公司，将搭建国内名优茶拍卖平台，探索和推动出口茶拍卖机制，有助于提升我国茶叶在国际市场中的竞争力、定价权和话语权。与此同时，福建省海西商品交易所拟推出“茶叶现货电子交易平台”。
广州芳村茶叶批发市场内的茶叶大宗现货电子交易系统一期开发已完成，可支持现货挂牌、荷兰式竞价（降价拍卖）两种交易模式。拍卖市场能直接对接生产者和购买者，节约了对接的成本，改变了茶叶批发市场等中国传统的茶叶贸易模式，借助现货电子交易平台实现上市交易有利于促进传统茶产业的转型和升级，推动我国茶产业的可持续发展。茶叶的农产品属性特点使品质很难稳定，加上价格指标很难统一，因而做到标准化买卖任重道远，但茶叶上市交易毕竟是一种茶叶交易方式的有益尝试。
其五，中国首家登记注册的四川雅安市蒙顶山茶叶交易所即将开业运行。该交易所主要依托电子交易平台，将通过价格发布、套期保值、企业融资等方式，把握茶叶资源的市场配置权和茶叶行业话语权，茶叶交易将逐步向集中、规范、统一的交易方式转型。力争在2至3年内茶交所年交易额达100个亿。目前，蒙顶山茶叶交易所已通过国家验收批准，预计今年5月试运营。
其六，贵州银行未来将提供100亿以上资金扶持贵州茶产业，共同打造以茶资源交易为主的现代化茶叶交易中心。未来3到5年，重点扶持贵州湄潭·中国茶城市场建设，使其成为中国茶叶交易中心、电子商务交易平台、区域性茶叶专业交易市场，并为平台交易90%以上的小微客户群体提供全产业链交易金融服务等。
作者：李志红/伴夏茶网
编辑：茶泡泡网小林
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从“茶马古道”到“万里茶道”，在马王堆汉墓里，在盛唐宫廷中，在成吉思汗马背上，在大明王朝茶马司，在左宗棠的新疆行营里……穿越千年，在曾经兴盛繁忙的“茶马古道” 上，安化黑茶始终披着一层颇为神秘的薄纱。在“一带一路”倡议在多个领域被延伸的今天，沿着安化茶马古道在历史上的脚印寻觅，不难发现，安化茶马古道和黑茶在历史长河中所承载的不仅仅是跨区域的贸易往来，更是一种文化的输出与交流。
悠悠历史长河里，西北大地上嗒嗒的马蹄声，绵延千年，一个关于茶马古道的故事仍在继续……
“茶马古道”源于古代西南边疆的茶马互市，兴于唐宋，盛于明清，二战中后期最为兴盛。分陕甘、陕康藏、滇藏路，连接川滇藏，延伸入不丹、锡金、尼泊尔、印度境内，直达西亚、西非红海海岸。
茶马互市图
但它的意义显然并不止于历史上的茶、马交换，事实上它既是汉、藏两大文明发生交流融合的一个重要渠道，也是促成汉、藏两个民族进行沟通联系并在情感、心理上彼此亲近和靠拢的主要纽带。
在湖南安化县（主要为洞市、江南）的崇山峻岭和山涧溪流之间，就绵延着多条神秘的茶马古道。千百年来，无数的马帮在这些道路上来往行走，成就了不同民族与文化的交融。
安化的山水，亦如沈从文笔下的湘西凤凰：“青山一座接连一座，一条河水弯弯曲曲流去，山水互相环抱，气象格局小而美。”地处雪峰山北段的安化，是湖南面积第三大县。在这个静谧的小县城，资水穿城而过，水边矗立着一座中国黑茶博物馆，格外醒目。
安化人自己大碗喝煎茶，来客招呼也是以茶当见面礼。山坳、渡口广设茶亭。茶叶禁碑、古茶行、茶叶码头至今随处可见，民间广泛传唱茶歌，文化人创作的咏茶诗词不计其数，陶澍、左宗棠等近现代名人均与安化茶结缘，花鼓戏《烘房飘香》更是将安化黑茶的制作搬上了银幕……
茶比县早，穿越千年。今天，作为“万里茶路”起点之一的安化，古道、黑茶早已融入其传奇而神秘的历史与现实之中……
壹
神秘纬度带上的安化
安化与埃及金字塔、玛雅文明、百慕大三角同处于北纬30°神秘文化带，以安化为中心的这片区域，自古至今就属中华文明繁衍的重要地带，属于神秘的古梅山文化腹地。
安化茶的起源也注定是有故事的。安化梅城思游，是蚩尤成长的故乡，蚩尤一统梅山诸蛮，战败黄帝后身负重伤，遂流亡于山野尝百草而疗伤，有传说百草其一即为茶。据说在神农氏时代，湖南安化就有茶树生长，并被神农氏发现和利用。按照《神农本草经》的说法：“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼（古同“茶”）而解之。”这是一个与神农氏、炎帝共生的传说。
今天，沿着雪峰山脉，往东南400多千米就是神农的安息地“长沙茶乡之尾”炎陵。据说，神农生于历山（今湖北随州市境内），安化正好处于随州与炎陵之间，由此来推测，安化也是神农氏的重要活动区域之一了。
茶为国饮，发乎神农；茶祖在湖南，茶源始三湘。而关于黑茶功效的历史记载和传说在安化人的记忆里也从未间断：
西汉时期，张骞开通西域后，东西之间的交往日益频繁。一次，汉朝的商队无意中以被雨淋未及晾干致“发霉”的茶叶做药，使两个患“积食”病的蒙古族牧民起死回生。被问及何种灵丹妙药时，班超答曰：此乃楚地运来的茶叶。
安化境内有座辰山，此山被一些文史爱好者怀疑为清代顺治皇帝出家后的最终圆寂地，而顺治皇帝出家后从山西五台山来到湖南安化，正是沿着山西茶商开辟的安化茶道。
凡此种种，笔者走访安化老人后发现，当地人大多都信奉这些传说，坚信黑茶历史久远，养生保健，甚至能防御百病。住在资江边旧时水运码头边的张五妹（音同），她的母亲已经93岁，老人家有句口头禅便是：可以一天不吃饭，不能一天不喝茶。
在安化置县（1072）以前，这里地域荒野，人丁横蛮，不服当时朝廷的管制，被谑称“梅山峒蛮”。据史料，“梅山峒蛮”与越人梅娟有关，梅娟系越王勾践子孙，后为逃避楚王的逼害，改姓梅。汉高祖时，梅娟随长沙王吴芮来到湖南，在安化、新化一带繁衍生息，势力逐渐壮大。三国时候，“长沙益阳为山贼所攻”，山贼即为盘踞梅山的越人。
越人后因长期征战，官兵围剿，人马溃散，至隋唐时逐渐与当地汉人融合，再不见史籍。那时，马便是他们作战及生活的日常交通工具，马帮由此而生。从汉朝算起，茶和马，就是安化先民生活不可缺少的部分。
1972—1974年，湖南长沙马王堆一、三号汉墓出土有“一笥”竹简，经考证为茶一箱。起初，箱内黑色颗粒状实物一时让人难以辨别，通过显微镜切片最终被确认为是茶。
此后很长一段时间里，围绕这箱茶叶从何而来，社会上产生了多种争论。其中最具代表性的，是益阳市高级农艺师易梁生的考证，他从制作工艺、保存方式、历史人文等方面证明马王堆出土的茶叶来自湖南安化。
当然，安化黑茶的神秘不仅于此，从环境勘测的角度，安化境内的土壤、气候、云雾期的长短，都是种植、生产黑茶必不可少的条件。自古周围县域也有广泛种茶，但只有安化“惟茶甲诸州县”，这也是古往今来许多史料所记载的。
贰
官茶之争引发一场战争
安化先有茶后有县，宋熙宁五年（1072）开梅山置县“起疆之初，山崖水畔，不种自生”，属古野生茶生长的地方。而如果上文提到的马王堆汉墓里的茶叶来自安化，那么安化茶的历史，则至少可以追溯到2300年。
对安化茶最早的历史记载是在唐代。唐代饮茶之风盛行，饮茶习俗有很大变化，将生嚼解渴的粗犷饮用，变成了煮煎品茗的艺术，特别是陆羽《茶经》的问世使唐代“茶事大兴”，此时，安化黑茶开始引起世人关注。856年，唐代杨晔 《膳夫经手录》记载的“渠江薄片茶”，运销湖北江陵、襄阳一带，后进入长安，直至宫廷。五代毛文锡的《茶谱》记有：“渠江薄片，一斤八十枚”，又说“谭邵之间有渠江，中有茶而多毒蛇猛兽……其色如铁，而芳香异常”。文中的渠江即现安化渠江镇，资水在此地的支流亦名渠江。
安化黑毛茶制作工艺流程，依次为采摘、杀青、揉捻、渥堆、干燥
但在民间，“渠江薄片”则名为“张良薄片”，相传为汉代名臣张良在安化渠江修道时初创，从汉代起便成为地方官员向朝廷进贡之物，而得“渠江皇家薄片”之名。
可以确定的是，在唐代湖南安化便已有“渠江薄片”生产，在当地还有些名气，而这种茶色泽为黑褐色，即典型的上等黑茶色泽，也就说明当时就有黑茶生产。
宋代以前，安化的茶树多为野生，到了宋代，在资江边上出现了大量茶场，还有“专官戍守”。朝廷就派专门的军队到安化收茶，再押运至西北，换成战马，这便是世界上独一无二的“茶商军”。元明以后，安化开始大规模的人工种植茶：“深山穷峪，无不种茶。居民大半以茶为业，邑土产推此第一。”
黑茶作为正式称呼的起源，一般认为是始于16世纪初。据明嘉靖三年（1524） 御史陈讲疏记载：“商茶低仍，悉征黑茶，产地有限……”这是“黑茶”一词首次见诸文字。康熙年间的《湖广通志》载“长沙府出茶，名安化茶”，则是第一次在文献中出现“安化茶”一词。
安化黑茶问世后，西北茶商重点转入安化采购茶叶。据说，朱元璋的女婿欧阳伦，就是因私贩湖茶被皇帝杀了头。不仅如此，由于安化黑茶滋味浓厚醇和，而且量多价廉，深受西藏喇嘛的喜爱。以至于西藏喇嘛朝贡回藏时，拒绝朝廷所拨四川乌茶作为赏赐，而绕道湖广收买安化黑茶，这在当时是非法的。私茶业兴起，直接影响了明代边境的茶马交易，乃至引发了一场战争。
1572年，明首辅张居正即以万历皇帝的名义向全国发出一份诏书，下令关闭边境贸易。当时的茶叶贸易是由官方垄断的，但由于官方所制定的交易价格太高，导致民间包括黑茶在内的私茶兴起。黑茶产量多，质量也更好，这对官茶贸易冲击颇大。张居正发出的诏书就是旨在打击民间走私。
明王朝的本意是希望在关闭边贸茶市的同时严查贩茶私商、惩办违法官员，然而这些严厉的措施，却直接导致边贸茶叶供给完全被断绝。
一时之间，北方的蒙古及女真各部都陷入了一片混乱中，纷纷上书要求明王朝取消诏书内容，重开边境茶叶贸易。
在此期间，各部族也曾进行和平解决贸易问题的努力：建州女真首领王兀堂，向明朝辽东巡抚张学颜提出，只要能开放清河（中原边境军事要塞）茶马互市，他情愿“请得纳为质子”。但他的这个要求被断然拒绝，其他部落领袖向明朝提出互市贸易的请求则更不用提。
一场茶叶引发的“清河堡战争”最终爆发，3年的血战让当时的茶叶贸易几乎回到了原点。后来，随着明王朝宣布重开茶市，蒙古和女真各部的斗志被彻底瓦解，硝烟散尽后的清河堡再次成为茶马边贸重镇。
17世纪前期，四川边茶主要销康藏一带，西北边销茶逐渐由安化黑茶取代。万历二十三年（1595），御史李楠和徐侨为湖南茶叶在奏本中公然争吵，一个要求朝廷颁令禁运，免妨茶法马政；另一个认为湖南茶对西北游牧民族有利，不宜禁止。后经户部裁定，报请皇帝批准：自后销西北的引茶，以汉、川茶为主，湖南茶为辅。
至此，安化黑茶终于成为官茶。不过，清代乾隆以后，“茶马互市”作为一种重要制度逐渐从历史上淡出，取而代之的是“边茶贸易”制度。
叁
陶澍、左宗棠与黑茶之缘
安化茶品质甚佳，口感极好，成为官茶之后更是一度出现“一茶难求”盛况。到了清代，安化“天尖茶”被奉为珍品，且被皇帝嘉庆、道光看上，成为贡品，赞誉“安化天尖雀舌”，也就有了“皇帝用茶为天尖，朝廷用茶为贡尖”之说。
安化籍名臣陶澍，作为道光朝的重臣，正好见证了家乡黑茶的鼎盛时期。作为一代名臣，他对家乡的茶叶感情至深，就因为《茶经》中并未对安化茶有所记载，他一度愤懑不平,“俗子诩《茶经》，略置不加省。岂知劲直姿，其功罕与等？”
陶澍还多次诗咏家乡茶，以此怀念故乡的同时，也把安化茶推向了全国。特别是在1815年的春节，陶澍邀请在京城的消寒诗社成员同集印心石屋，共品安化茶。在高朋云集的茶会上，陶澍吟五言长诗四首，详细介绍了安化茶的产茶历史、品质特征及艰辛的生产过程，简直就是一部“安化茶的述事史诗”。
后来，陶澍回家乡安化小淹镇，夜宿香炉山，又写下了历史上最长的茶诗。言辞之间，把黑茶归于他家乡的骄傲。
1836年，时任两江总督陶澍从江西经醴陵回安化省亲。醴陵渌江书院山长左宗棠以一联“春殿语从容，廿载家乡，印心石在；大江流日夜，八州弟子，翘首公归”赢得陶澍赞赏，两人成忘年之交，并约定结成儿女之亲。1839年，陶澍去世，左宗棠遵陶澍生前之托，于次年从岳阳湘阴赴安化操持陶家事务，抚教陶澍之子陶桄，并在此居住了8年。
也就是在这一时期，左宗棠对安化黑茶有了深切的理解。
同治十三年（1874），时任陕甘总督的左宗棠写信给湖南老乡、陕西布政使谭钟麟，回忆自己早年在安化小淹的所见所闻，涉笔成趣：安化后乡老小，届时打草充茶，踩成上篓，其中杂真茶不过十分之一二而已。所谓草者，柳叶、茅栗之属，且并刈凡草入之。
安化永锡桥
当时，县志有云：“宁采安化草，不买新化好。”意思是说，当时有人宁可喝安化的杂草（粗毛茶），也不喝新化真茶。
由此可见，当年安化茶的抢手程度，茶里掺草，毫无掩饰，竟然不愁销路，连县志里面都有明确的记载，并且引以为傲。而左宗棠贵为封疆大吏，竟然也喝不到十成上品的安化黑茶。在同一封信中，他还这样写道：“上冬所库存陈茶一封，试看果皆草也。山、陕商贩不能办真茶，即高价所采亦多是粗叶，亦搀有杂草，但得真茶七八分，即称上品。至新芽初出，如谷雨前摘者，即小淹亦难得。每斤黑茶，至贱亦非二三百文不可得也。”
正是因为对安化茶的了解，收复新疆后，左宗棠便对安化黑茶实行“政府采购”，从而使得蒙古、俄罗斯和我国西北地区更加感受到了安化黑茶的神奇。
肆
“条条古道都是茶马古道”
当然，安化黑茶走向世界，离不开“一道一商”——茶马古道与茶商。最早来安化办茶的商人是陕商，但却是晋商把安化黑茶推向了其历史最高峰。
太平天国起义阻断了长江运输线路，中俄边境恰克图茶叶贸易受到了严重影响。虽然没过多久商路便得以开通，但是，福建地区的茶价却涨得很高。无奈之下，山西茶商开始把目光转移到了开始生产红茶的湘西一带。
由于安化红茶产量的局限，无法满足恰克图市场的需求，山西茶商便把一部分安化黑茶也带到了恰克图。出乎意料的是，黑茶在恰克图也颇受欢迎，甚至还成了恰克图茶叶贸易中的主要品种。为了便于长途运输，茶商便把黑茶制作成砖茶和千两茶（千两茶也叫三和茶，因每棒茶重一千两而得名）。
晋商来安化办茶究竟始于何时，目前没有确切证据。但大多数人认为，晋商来安化办茶是在太平天国起义以后，由于去福建的道路受阻所以才转道安化。安化黑茶研究代表人物、原安化县政协主席、县茶业协会首任会长伍湘安，和“万里茶道”湖南安化段申遗办主要负责人之一王以戬等人，则认为安化是“万里茶路”起点之一，理由是，除了茶马交易的历史和安化所处的地理位置及运输条件外，还有一个重要物证——一口古茶钟。根据茶钟上的文字记载，这口茶钟是晋茶商在清乾隆二十八年（1763）铸造的。王还专门撰写了一篇关于乾隆年间官方《茶叶章程》的文章，作为佐证。
为了方便收购和运输，茶商集资在安化县内又修建了一些茶马古道。与其他茶马古道路线不同的是，借助于资水横贯安化全境，茶商们在安化收购茶叶后，沿着这条茶马专道驮至江边集镇，再通过水运的方式销往外地。
这种“船舱马背式”的茶叶运输方式，也成就了安化与其他地区的茶马古道截然不同的一个特色——安化的这条茶马古道，如今已是国家4A级旅游景区。
“在安化，其实条条古道都是茶马古道。”王以戬说，安化以茶叶立县是很多年以来的共识，很多人来安化总喜欢问一个问题：“安化当年的茶马古道是哪一条？想去走走。”但事实上，王以戬认为，只要同时满足三个条件：是条古道，用马运过茶叶，运出后用来交易，就是安化的茶马古道。
安化前乡的茶，经过初制后，要运到后乡的资江边八大茶叶镇再加工，大都要走二三百里山路。以小淹、江南、黄沙坪等为中心，向全县各大茶山和茶乡辐射的大道，哪条能不载马和茶？
资江边八大茶镇加工出的茶叶，大都是走水路，由汉口中转，再向西北。连上川陕、川藏的茶马古道，再进入丝绸之路。但水运并不是安化茶的唯一选择。陆路走益阳，去长沙湘潭，500年里，安化走益阳的茶马古道，一样故事多多。
抗日战争期间，运茶通道被阻断，安化茶叶积压。黑茶理论之父彭先泽两次“西北万里行”，沿资江向上，从溆浦到黔阳，走贵州入四川，开辟新的茶马古道，留下了一段可歌可泣的故事。
在安化境内的茶马古道中，最具影响的是从洞市到高城一线。
洞市历史上是一个大乡，前些年在乡镇合并时才并入江南镇。在资江边的江南镇沿溪而上，有思贤溪风雨桥，桥上马蹄印迹历历在目。沿溪上去30里，是茶马古道上的驿站金田村。与金田相邻的茅坪村，有个接待过路茶客的“陶氏宗祠”。祠的西面，便是清代名臣、两江总督陶澍的祖坟山。
洞市上去30里就是高城村，这是洞市茶马古道上的一个神奇的景点。这个村历史上是宝庆、新化、安化、益阳等多个县之间的一个中转站，茶叶、盐、中药材等运输马帮都要在此住上一夜，有些货栈还在这里设有中转的仓库。村子背后，有气象万千、神秘秀美的“川岩江”，一条条茶马古道就在这条江边随山而行。
安化茶马古道上的茶亭——江南镇东风亭
古道上的安化黄沙坪古镇，建于北宋熙宁年间，背靠辰山，面临资江，是南方茶马古道的策源地。据当地人说，安化县第一支运茶马帮，就诞生在这里。马帮的首领，据说还是杨家将后代。
明清时期这里的茶叶从业人员达4万多人，茶号80多家。对岸资江一河相隔的唐家观，茶叶从业人员上万人，茶号20多家。“茶市斯为最，人烟两岸稠”是当时茶业兴旺的真实写照。那时，中国黑茶的70%产自这两个茶叶古镇。这条古道上的马帮至今尚存，被称为“最后的马帮”。
鸦片战争前，黄沙坪主产黑茶，清道光至民国初年，茶叶加工以红茶为主。鼎盛时期，清政府曾派军队保护茶商。民国时期，茶业仍然兴旺。据当地一位老茶农回忆，黄沙坪资江沿岸不到1.5千米沿线就有13个船码头，其中9个主要用来装运茶叶，有源生昌码头、三德玉码头、梅蓝货运码头、永泰福码头、福音堂码头、谦益盛码头、琦公码头……专门从事搬运的工人成立脚帮，帮众120人，常年靠此营生。
而在此过程中，许多人也靠薄本微利制茶卖茶起家，做成了大老板。山西人、陕西人、甘肃人，久已到此生根发芽，福建人、广州人也越过南岭北上，由湘江入资水，溯流而上黄沙坪开铺立肆，经营茶叶……成就了古镇昔日的繁华。
伍
万里茶路：一个祁县茶庄的贩茶之旅
目前，普遍认为咸丰同治年间的太平天国之乱，是安化黑茶崛起的一个重要契机。山西茶商通过安化茶马古道运输黑毛茶，到达资水沿岸的茶马古镇茶市（安化黄沙坪等），然后通过帆船经资江运往洞庭湖，再用大帆船转运到湖北沙市，经襄樊到老河口至泾阳或经襄樊后到山西晋阳、祁县。
山西茶商在湖南安化贩茶运往恰克图的路线，则为水陆两路：一路由常德、沙市、襄阳、郑州入山西泽州（晋城），北上抵张家口转恰克图；一路穿洞庭湖由岳阳入长江，下水至武汉，转汉水上抵樊城，起岸北上，经河南、山西抵张家口后转恰克图。
清代安化黑茶运输路线图（安化县文物所收藏）
1994年4月，祁县晋商文化研究所在进行文献整理时突然发现一本蓝皮旧书，扉页上用毛笔写有书名《行商遗要》，内容是为商之道总论。这本《行商遗要》是祁县渠家茶庄长裕川办茶厂、产茶、销茶的详细实录。这个小册子虽然不起眼，可却详细地描绘了当时晋商行走茶路的众多细节。
如记载从祁县到达湖南安化的路程：“祁30里至子洪。40里来远，打尖。”“60里至沁州，宿。60里至虎亭，宿。”“40里至交川沟，打尖。50里至鲍店，宿。”到达泽州府（今晋城市）住一宿后，即要出太行山、过黄河、经郑州，到达河南南部的赊旗镇（今社旗县）。文中还标明，从祁县到赊旗镇经过19站，总计陆路1355里。
到赊旗镇后，行程全部变为水路，要乘船。从赊旗镇沿唐河顺流而下，经湖北樊城，到达汉口，再南下过洞庭湖，到达湖南北部的益阳，至此水路基本上走完了。到益阳后，就要进山到产茶的安化地区了，从河南赊旗镇到湖南益阳，总计水路乘船共2655里。
《行商遗要》分别对南下采办茶叶、北上销售茶叶都有翔实的记载，并写有必须遵守的规则，其中，包括进入安化山区采办茶叶的准备，辨别茶叶品种和茶叶等级优劣的标准，加工各类茶叶的技术，运输茶叶通过各路关卡的税金比例，运送茶叶使用车、船或骡、骆驼的运费，甚至对伙友们进入安化后在各个茶行所用餐饮的费用是“行”内供给还是自备，均有规定。
到了张家口，茶商们将茶叶或卖出或改变包装、运输工具，继续北运至恰克图。由张家口到恰克图行程约2150千米，其中有400多千米是茫茫戈壁滩，常常是“绵绵斯道，几不逢人，自米盐薪水，无不咸备。百里不逢井，数日不见人为常事”。据《蒙古鉴》记载：“由张家口向西北逾阴山达沙漠，经察哈尔之察罕巴尔、哈孙固尔、梅章乌苏等地可到达恰克图和买卖城，山西茶商运茶多取此道。”有寒暑表以后，一官吏记下冬季严寒时的确切气温为-36℃，并记载人畜冻毙之情说：“本期京信，迟到五日，询知邮差，在途次第冻毙……沿途驼马，冻僵者亦不少。”
作家梅沽也曾做过这样的描写：
“
夏日酷暑，头顶烈日，足履灼沙，数日不见水源，如煎如炙；冬季，大漠高原，朔风呼啸，寒冷刺骨；春秋两季，时有风沙骤至，天地昧冥，填路埋人。间或遇骑匪出没，杀人掠货，死于天灾人祸的，时有所闻。黄沙埋白骨，风雪裹冻灵。旅途之艰险难以用语言形容。
”
到达恰克图，这是初期恰克图贸易的终点。“恰克图”的中文意思就是“有茶的地方”。1727年，中俄双方签订了著名的《恰克图条约》，将恰克图一分为二，旧城划归俄罗斯，新城归中国。清政府在恰克图另建新市街，名为“买卖城”。但没多久，旅蒙商就跨越国界到俄国经商。
清代茶引凭证
旅蒙商在茶路上打得最响的品牌是“川”字牌砖茶，它是由山西祁县茶商监制的。之所以被称为“川”字牌，是因为四家茶庄的号名叫：大玉川、大吕川、长裕川、长盛川。“川”字茶叶产地就在两湖，他们在湖南安化、临湘，湖北聂家市、羊楼洞都建有砖茶厂。
正是安化等地的茶把沿途上的中外各民族组织起来，从种植、加工、运输，到销售，跨国经营，于是就有了“万里茶路”。旅蒙商的茶叶之路并不止一条，但走恰克图是条主路。这条路也是整条陆上茶叶之路最为艰难的路程。当时人们把这条赴蒙古高原经商所走的道路，称茶马古道（又称草原丝绸之路）。
到达恰克图以后，茶商与俄商交换的主要是皮毛，“彼以皮来，我以茶往”。这种陆路运来的茶叶“因陆路所历风霜，故其茶味反佳，非如海船经过南洋暑热，致茶味亦减”。到18世纪中期，茶叶已成为以食肉为主的蒙俄各民族生活中不可缺少的必需品，发展到“宁可一日无食，不可一日无茶”的程度。
至于俄国人、蒙古人如何嗜茶，俄国早有历史学家做过表述：“不论贫富、长幼都嗜饮砖茶，早晨就面包喝茶当作早餐，不喝茶就不去上工，午饭后必须有茶，每天喝茶可达五次之多。”
进入19世纪后，恰克图的茶叶贸易继续增长，迅速超过棉布和丝绸，牢牢地占据了第一位，茶叶也从恰克图向北向西延伸到欧洲。1820年，俄国西伯利亚总督斯彼兰斯基直言不讳地说：“丝织品已经结束了，棉布也差不多要结束了，剩下的是茶叶、茶叶，还是茶叶。”
光绪七年（1881），一个叫乔治·凯南记者说：“几乎所有俄国消费的名茶都是由骆驼商队从中国北部经过蒙古带来的……这些茶叶从恰克图进入俄国，然后被重新包装，用毛皮包好，用线缝好，穿越西伯利亚大约4000英里的路程，最后到达圣彼得堡、莫斯科，或者下诺夫哥罗德一年一度的贸易博览会。”
1905年，横贯俄国的西伯利亚大铁路竣工通车。从此，俄商由天津转口陆路运输到恰克图回国的货物，改由沿海北上海参崴，转铁路运输回国。加之印度茶和锡兰茶进入国际市场，逐渐打破了华茶独占世界茶叶市场的局面。
于是，在茶叶之路的起点，茶叶采集利益几被压尽，中途运输交通工具落后，课税林立，成本无法降低，终端由于俄商自行采办运输，质高价低，茶叶之路终究难以为继。
宣统元年（1909），俄国又突然对在俄华商课以重税，所征税额高出货价的数倍，借以驱赶窒息华商。1914年，第一次世界大战爆发，俄国国内战争顿起，茶商损失无法计算。在亚欧大陆上繁荣了200年的茶叶之路，至此彻底消失。
陆
“喝酒就喝伊力特，喝茶就喝益阳特”
显然，明清两代，安化黑茶在边茶中的地位变化，是一个逐步由补充到主力、由配角到主角、由边缘到中央的重要过程。
由于黑茶在边疆民族兄弟日常生活中的特殊重要性，安化黑茶也成为历代封建王朝及少数民族上层统治者推行“以茶治边”政策的重要手段。雍正十年（1732），云贵总督鄂尔泰以茶马互市控制云南边疆土司以及边境诸国战马数量，最后成功平叛并顺利推行改土归流就是一个著名案例。边疆少数民族以畜牧为业，以肉、乳为上，而茶“攻肉食之膻腻，涤通宵之昏寐”。到宋代牧民饮茶已很普遍，已是“夷人不可一日无茶以生”，上至贵族，下至庶民，无不饮者。早在明万历年间，安化黑茶作为边销茶销往青海、新疆、内蒙古等省区，旨在稳定边疆、促进民族团结，故安化黑茶又叫民族茶、团结茶。
1885年，中俄边境重镇买卖城街头，满载货物的牛车
在新疆地区，民间流传一句俗语：“喝酒就喝伊力特，喝茶就喝益阳特。”不过他们对黑茶的印象，大多局限于“制作奶茶必不可少的原材料”，并没有提升到近年来安化黑茶提倡的“保健茶、文化茶”层面。
成为钦定的“官茶”后，安化黑茶通过官营，逐步流入新疆等地。明清两代，朝廷在西北重镇设立茶马司，以茶叶换军马。进入新疆的茶主要由兰州茶马司供给。当时，黑茶加工技术日益成熟，此时已达到顶峰，出现了包装精美、紧致有型的“封茶”。“封茶”在特制的模具里筑紧成型，砖状有龟背，外封特制的皮纸，砖脊盖有五环标志的特殊印章，砖面有生产厂家（茶号）的名称，规格和重量一致。“封茶”是主要的“官茶”，毛茶原料主要由安化供应，在陕西泾阳生产，由陕西巡抚监制。
安化黑茶进入新疆的早期，是上等人家才能经常消费得起的珍重物品。特别是上等的天尖、封茶，一般牧民家庭一年难得一见。民国时期茶叶欠产的年份，一片重 2公斤的茶砖甚至可以换取7头羊。抗战时期，茶叶运输路线中断，新疆人民以炒熟的麦子、苦荞替代茶叶，没有功效，病茶者甚众。湖南省建设厅在安化设立砖茶生产厂，生产的砖茶绕道重庆运往兰州。从此安化成为国内最大的黑茶生产基地。
安化黑茶主要以砖茶的形式行销新疆全域，新疆人民通常把砖茶放入马奶、牛奶等奶液中煮沸，充作茶饮。据《当代青海简史》，到 1951 年年底，西北地区100%的少数民族喝上了茯茶。新疆维吾尔自治区成立 30 周年之际，中央代表团赠送给新疆人民的礼品，就是安化黑茶中的茯砖茶。
在历史长河里，从马王堆汉墓，到盛唐渠江薄片，船运马驮、大漠戈壁，安化黑茶作为古丝绸之路上的“神秘之饮”、西北边疆民族同胞眼中的“生命之饮”，历史价值斐然。
而今，人们熟知的茶马古道早已淹没在历史烟云中，古道上的马蹄声已然随着历史的沉淀渐渐沉默。然而，茶马古道作为一条人文精神的承载之路，终为历史所铭记：一代代茶商马夫，既是贸易经商的生意人，也是开辟茶马古道的探险家；一条条茶马古道，既是运输通道，也是连接内陆与边塞、中国与世界的纽带。古道，瘦马，茶商，安化黑茶，共同制造了这段流传至今的神奇“茶马古道”文化。
（感谢安化县政协提供资料帮助。本文内容如有表述不当，概由笔者负责。）
经常有人说，中国7万家茶企，抵不过一个立顿。听上去让人非常憋屈。所以，总有人问我：润总，这是真的吗?中国泱泱大国，而且是茶叶的发源国，居然一国抵不过一司?这不太可能吧?一定是网络谣言!对吧?
很不幸。这是真的。
2008年，新华社一篇文章《七万家中国茶企不敌立顿一年》，在国内引起轩然大波。文章里说，这一年中国7万家茶叶企业总销售额300亿元人民币，而联合利华下属一家“立顿”，年收入就达230亿。7万家加在一起300亿 vs 立顿1家230亿。说不敌有点夸张。但是也差不多了。
从此，“7万家中国茶企不敌1个立顿”，这句话就像魔咒一样，扣在整个茶行业的头上。我不是说你们谁不行，我是在说你们在座的所有人加在一起都不行。一直到今天。
那么，今天情况改善了吗?
改善了。
2021年，中国茶行业的总规模，从300亿，涨到了3000亿。13年，涨了10倍。而立顿，年收入依然在200亿左右徘徊。3000亿 vs 200亿。总算是碾压性优势了。
但是，我们真的一雪前耻了吗?
其实并没有。这毕竟是打群架啊。如果要论单打独斗，我们还是没有一家能上“百亿重量级”的擂台赛。因为即便是茶行业零售品牌第一的小罐茶，已经可能最厉害了，一年也只做到了20亿左右的收入。
这个行业太分散。前100家加在一起，只占行业规模的8%，也就是240亿左右。第一名20亿，前100家平均2.4亿。要想做出一个规模化的茶品牌，从而超过立顿，看上去非常困难。可是，这是为什么呢?
这是因为，中国茶和立顿茶其实根本不是一个物种。放在一起比较，对中国茶似乎有点不公平。
中国人非常喜欢喝原叶茶。泡开后，叶子必须展开，越完整越好;中国人喜欢喝古树茶，这个产地和那个产地、这棵树和那棵树，价格天壤之别;中国人喜欢喝年份茶，放得越久越稀缺。而这种对茶的偏好，都是非标的。因为非标，就给了以次充好，以假充真的商家巨大的空间，整个市场到处都是劣币驱逐良币。以至于，消费者很难判断自己手上的这一泡茶，到底值不值那个价钱。品牌的信任基础，非常难以建立。根基不稳，所以极难做大。
而立顿茶呢?它是袋泡茶。你根本不需要知道这一袋里的茶，是叶子，还是沫子。是一种茶，还是几种茶的拼配。反正，你喝到嘴里的，是统一的味道。这是绿茶的味道，那是红茶的味道。我用品牌，为这统一的味道背书。认准这个牌子，就是确定的味道，确定的品质。
中国茶，本质上是农产品。而立顿茶，本质上是工业品。
所以，讨论中国茶如何超过立顿，其实就是在讨论农产品的标准化如何超过工业品。这比登天还难。
直到，我最近看到一份算数电商研究院和抖音电商发布的《2022抖音电商茶行业洞察报告》，改变了一点点想法。
为什么?
因为我在这份报告里，看到了一些茶行业的“达尔文雀”。
— 1 —
“我们20%的用户，以前没有喝过茶”
比如白大师。
在看这份报告前，我还真听说过白大师。是一位朋友发给我的，说这个品牌有点意思。把福鼎白茶，压成了巧克力形状。一个一个的小方块，很方便的样子。
(白大师的福鼎白茶)
我一看，确实挺有意思。
中国茶行业，有很多“原教旨主义者”，祖宗留下来的东西，丝毫不能动。茶针、茶漏、茶匙、茶夹、茶勺、茶桶，这“茶道六君子”缺一个，似乎茶多酚的含量就减半了一样。但是，现在人的生活方式，已经发生了巨大的变化。现在的人如此忙碌，哪有时间摆出这么一大套。这样搞下去，喝原叶茶的人会越来越少。总有一天，年轻人会觉得奶茶才是茶。
所以，在这份报告里读到白大师后，我就请抖音电商的同学联系到了他们的品牌负责人，谢伟伟。我问谢总，我非常喜欢这个“小方片”。太符合我这种理工直男的审美了。但是，这个“叛逆”的设计，真的受茶友们欢迎吗?
谢总说，非常。尤其是从来没有喝过茶的年轻人。
从来没有喝过茶的年轻人?你怎么知道他们从来没有喝过茶?从来没有喝过茶，那你是怎么接触到他们的?我非常感兴趣。
通过标签。
白大师成立于2016年，2019年运营中心正式启动，本来一直在线下。这个“小方片”形态挺创新的，所以在线下也做得不错，一年销售大约是在千万量级。2021年4月，我们也开始在抖音上做直播带货。没想到，居然卖得非常好。
我问，哦，为什么?
因为接触到了大量年轻人。创新形态，会更受年轻人喜欢。可是，年轻人是不大会进线下的茶叶专卖店的。但是，在线上，你可以根据标签来触达他们。比如“咖啡”，比如“90后”，比如“奶茶”。这些平常喝奶茶，咖啡的年轻人一看，这东西有意思，就会买。让很多不喝茶的年轻人喝茶了，这是特别自豪的事情。
这个有点意思。
以前我说过一句话，只有新渠道，才能成就新品牌。因为新渠道出现，会带来短暂的供需失衡，从而产生一个流量红利的窗口期。在这个窗口期，用极低的成本，触达大量以前从未触达过的人群，从而有机会迅速扩大规模。而足够的规模，是夯实品控，建立品牌的重要支点。
我问谢总，那你们现在一年总销售多少?
谢总说，我们现在每天直播18个小时，365天不间断。其中，去年12月18日那天，单场单款产品首发，就破了千万的销售纪录。按照日均20万销售计算，一年大概能有几千万的收入。就这三年。非常快。而且，因为有了体量，我们终于可以做很多以前我们一直想做，但是做不了的事情了。
哦，比如什么?
比如建大仓库。去年12月份，我们在安溪建了现代化的大仓库。18000平米。大概能支撑现在每年翻倍的增长。
(白大师的仓储中心)
再比如，今年，我们还会建一条标准化的产线。
您说的没错。中国茶，是农产品。阳光不同，雨水不同，温度不同，采茶的时间不同，甚至采茶的人不同，产品的差异都很大。想要把中国茶建成品牌，必须有标准化的工厂，进行最严格的品控。但是，这些的初期投入非常大。没有一定的销售体量，根本就做不了。所以，中国大部分的茶农，都是作坊，品质当然不稳定。
所以，对于一个品牌来说，足够的消费者触达，是关键。它和品质相互促进，成为增强回路。立顿已经在螺旋里了。但是后面的公司，需要借助红利，才能完成这件事情。
我们的产线，预计会在今年建成。上各种品控设备。必须标准化。标准化，不仅仅是把茶叶压成小方片。标准化，更是品质的标准化。
我听完，很受触动。
有一次，我带队去北京参访，和小罐茶的创始人杜国楹聊过这件事。他说，很多人都说我是营销大师，但其实，小罐茶能做起来，最重要的是产品，是品控。
杜国楹说，润总，工业里最简单的问题，在茶行业都是大问题。比如，如何把头发，从茶叶里捡出来。
你想想看，如果你买了一瓶矿泉水，里面有一根头发，你会怎么样?你立马到央视315投诉了。但是，在茶叶里，你发现了一根头发，一个虫子，甚至一个螺丝钉，你可能会挑出来扔掉继续喝。这个行业的标准化程度太低，连“干净”这件事，都做不到。那怎么办?派人自己用手捡?少量也许可以。但是上了规模，人手哪里捡得过来。稍有疏忽，就是消费者投诉。这就是为什么中国茶企做不大的原因之一。
所以，我们几年前和IBM合作，开发了一套可能是最智能的分拣系统，一台机器抵20-30个人，不知疲倦地检测茶叶品质，这样才能保证每一小罐的品质。而这一切，都是巨大的成本，需要足够的销售规模的支撑。规模。规模。规模。
不标准化，就没有规模。没有规模，就很难做到标准化。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。
听完白大师的故事，我突然明白了，这个品牌能在2-3年内迅速起来，可能就是抓住了直播带货所蕴含的巨大流量，先抢到了规模，然后反哺品质，然后再获得更大销量，然后推动品质。
这份报告里，有这么一个数据。在抖音看茶叶直播的人次，2021年同比增长了585%。越来越多人通过短视频和直播对中国茶感兴趣，是中国茶品牌崛起的土壤。
(数据来源：2022抖音电商茶行业洞察报告)
有意思。
— 2 —
“爸爸一来，销量就立刻暴增”
钱塘江边，有一个远近闻名的茶村：梅家坞。梅家坞有一位西湖龙井界的传奇人物：卢正浩。卢正浩，一生12次接受过周总理的接见。卢家的茶，最重要的特点就是：坚持手工炒制。这份坚持，传给他的女儿卢江梅(非遗传承人);然后又传给了她的女儿胡璧如。
我封闭在上海。所以只能和胡璧如视频会议。打开摄像头，她说，抱歉啊，昨天直播到凌晨4-5点，脸都没洗。我说没事没事，那你关了摄像头吧。她说，不。
为什么啊?我想，也许是因为她对镜头的喜爱。胡璧如，作为卢家的第三代传人，做了一些她的妈妈、和她的外公，可能想都没有想过的事情：直播。
卢正浩品牌，作为一个30年历史的品牌，一年也有几个亿的销售额。一直在杭州。今年3月份，胡璧如，开始尝试在抖音电商上做直播。
真有意思。真有意思。
她说，我们家一直都是坚持手工炒茶，在杭州有两个炒茶中心。一个18个人，一个60个人。所以，我就用这18个人的小场子，试了试直播。
一开始也不会啊。就是不停地和大家说我是谁。不停地说。不停地说。但是，似乎没什么用。观众就问，你在说什么啊，这背景是不是绿幕抠图啊。
这怎么能是抠图呢?我走到后面去，问一个炒茶师傅，你在我们这里炒茶多久了?他说5-6年。再问另一个17-18年。观众又问，这个炒茶的锅，看上去怎么这么旧啊?然后我给大家解释。这一小堆茶，是干什么的啊?我再给大家解释。
我突然意识到，观众对这些我们习以为常，但非常真实的东西，充满了好奇。
观众注意到，后面有个老奶奶，问，怎么会有这么大岁数的老奶奶也在炒茶啊?我说，她就是我的外婆，卢正浩的老婆。观众立刻兴奋了，要和外婆聊天。外婆说的是方言，大家也听不懂。但是就是很喜欢，可能是因为真实。然后，就有人要专门买外婆炒的茶。
外婆炒得很少。然后，就有观众看中了一个帅气的炒茶师傅，那我要这个炒茶师傅的。为什么?因为他长得帅。颜值，在这个时候，真是有用的。
原来，真实展现是这么有价值。于是胡璧如开始把他们家开创的炒茶十大工序(定源、圈地、收鲜、摊晾、青锅、回潮、辉锅、精制、审品、收灰)，在直播间逐渐展示。然后，就有很多人说，这堆茶我要了，就这堆，用那种方式，请这位师傅炒。而且，每天到了凌晨，爸爸来到直播间，销量就立刻暴增。因为他特别会展示，讲得特别好。
胡璧如越讲越兴奋。我也越听越有意思。
这就是内容的价值。
我在去年《进化的力量·刘润年度演讲》里，讲过内容和传播介质的关系。
当我们用文字来传播信息的时候，基本上只能卖书这样简单的东西。买书需要什么信息?书名，作者，目录，差不多了。但是，用文字卖衣服就很难。你不能说，这件衣服好看，很好看，特别好看。信息量不够。
当我们用图片来传递信息的时候，就可以卖衣服这种复杂一点的东西了。讲不清楚的“天青色”，可以看见;讲不清楚的“少女感”，可以看见。但是，卖茶叶就很难。这是手工炒制的。什么叫“手工炒制”?信息量不够。
但是，有了短视频和直播，信息量就突然大了很多。不知道什么叫做“手工炒制”，我现场炒给你看。哇，这么有意思;哇，原来如此。
茶行业，是一个信息极度不对称的行业，因此消费者的决策非常难做。令胡璧如非常兴奋地直播，其本质上，就是把卢家大量的信息，用最有效的方式，传递给了用户，从而极大降低了决策难度。
我问，那你卖了多少呢?
她说，我的号是3月5日开通的，3月8日开播。啥也不会嘛，纯素人。但是坚持播了40天，销售额超出预期。
我注意到，报告里，还有很多茶企，不断在内容展示的方向上做各种创新。都很有意思。展示仓库啊，展示泡茶技术啊，等等。
(图片来源：2022抖音电商茶行业洞察报告)
真好。特别希望有了直播的加持后，像卢正浩这样的非遗传承人，以及越来越多真正认真做茶的企业，能从这个劣币驱逐良币的柠檬市场中脱颖而出，越做越好，早日突破10亿，甚至百亿。
— 3 —
“光是运费，就花了100多万”
特别好。
流量，可以启动鸡生蛋、蛋生鸡的品质循环;内容，可以降低用户的决策成本，促成复杂交易。
但是，中国茶行业很难出现真正的大品牌，还有一个最大的问题，那就是：信任。
我以前写过一篇文章，《越是在“低信任行业”，你买到的东西就越贵》。讲的就是这个问题。我在年度演讲也讲过。
你说我特别喜欢喝古树茶。去市场上一看，天啊，有100种古树茶。价格从100元一饼，到100万一饼。都说自己是真的。100万的古树茶，义愤填膺地说100元的是骗人的。100元的古树茶，诅咒发誓说100万的那才是真正骗人的。买茶，变成了智商测验。
怎么办?
有两种办法。第一种办法，就是：产品品牌。前面讲的小罐茶，白大师，都是。产品品牌，把信任主体，构建在基于品控的产品一致性上。我要想尽一切办法，保证我的每个批次，品质如一。万一我没做到，我认错，我认赔。你的信任，不能辜负。
这也是为什么，真正的产品品牌，都是需要时间的。你注册的，那只是商标。只有持续3年，5年，10年，甚至100年的品质如一，有任何一次犯了错，都自扇耳光到胆战心惊，才是品牌。品牌，是时间的朋友。
但是，读这份报告，我注意到，茶行业出现了一个有趣的现象。一些独立于产品的“渠道品牌”，正在借助IP的价值，迅速崛起。
乡愁沈丹，在抖音上有2300万粉丝。听名字，我大概能猜到，这是一个拍乡村生活的号。但我还是请他们的团队发了一些视频来看。他们的视频，长这样：
我看到这段视频，有点意外。我这么说，沈丹可能会不高兴啊。我本来以为，一个2300万的大号，多半是一个美女在茶山亲自采茶的照片。我没想到，沈丹看上去就是一个劳动妇女的样子。
我问，为什么?
他们说，因为美女能带来流量，但带不来信任。真正的信任，必须建立在这个IP的真实性上。你在视频里炒作美女用嘴唇采摘的“少女茶”，怎么可能收获茶客真正信任?这只能收获猎奇者，来了就走。所以，必须真实。把真实的自己，真实的茶行业，展示给大家。做品牌，最重要的是信任。
哦?那有了真实，就有了信任吗?
还不够，还要有错就改，有错就认。
去年我们刚启动的时候，我们收了一批岩茶。后来我们发现，这批茶工艺没有调整好，茶叶有点返青。岩茶比较容易返青。返青就是说，茶叶储存的过程中，含水量会提高，从而出现微微的青涩味。时间越长，越严重。这批茶价值几十万，我们发现后，一直封存在库房里。最近，我们要把这批茶做销毁处理。
如果时间越长越严重，为什么不在还不严重的时候，说明真实情况，然后打折卖掉呢?我问了一个听上去很无知的问题。
他说，因为很多消费者买到茶，并不一定会在第一时间喝。他们会存放。等到他们拿出来喝的时候，可能返青已经比较严重了。这非常伤害信任。所以虽然销毁几十万很肉痛，但是伤害消费者的信任会让他们更心痛。
这个2300万的大IP的一切收入，都是建立在值得信任的人设上。这个比什么都值钱。而因为有了信任，生意变得简单。现在，乡愁沈丹的退货率，只有1.9%。这在电商行业里，是非常低的。
IP价值，驱动渠道品牌的涌现，除了乡愁沈丹，还发生在很多快速崛起的个人身上。
比如，报告里的这位凯文。
凯文说，我们不生产茶，但是我们帮助用户选茶。就像是百果园一样。
茶和水果一样，就算是源头，因为各种气候原因，品质也会有变化。所以中国茶有个问题，就算“有品类，无品牌”。但是，虽然“产”这个环节的信任很难建立，我作为选茶者，却可以在“选”这个环节建立信任。
什么叫在“选”这个环节建立信任?
就是我作为专业人士，在行业里帮助用户筛掉劣质的产品，选出优秀的产品。如果你不相信任何产品，那你相信我就好了。因为从我手上过的，就一定是好的。然后，这种信任，就不断、不断、不断累积在凯文身上。凯文，就成了一个“渠道品牌”。
有意思。
我喜欢读报告，但我更喜欢和报告里面的主人公聊。我找到凯文，问他，给我讲一个典型的故事吧。你是怎么选的?
他说，我一个经典的选品方式，就是开仓。
茶叶市场里，有很多收藏家，大家都没听说过。听说过也不相信。我用我的专业性，帮大家找到这些收藏家，然后用直播的方式，带领观众进入仓库，帮助大家讲解这些茶。
比如，有一位广东的收藏家，从零几年就开始收茶叶，到现在一共收藏了8000吨的茶叶，放在他的一个巨大的仓库里。这个仓库里，很少有人进去过。于是，我联系他，做了一次开仓直播。
大家都没见过这样的仓库，一下子就被吸引住了。有很多感兴趣的问题。尤其是对一款“藏茶”。
大家很少在市面上见到藏茶。很感兴趣。于是，凯文给大家讲解。藏茶在西藏，是会被熬成茶汤，然后做成酥油茶，用来替代蔬菜帮助消化。这批茶，应该是在90年代制作的，被当地居民当香火一样，供奉到寺庙。寺庙越堆越多，没地方放了。于是，这位收藏家从这些佛寺里收回来几百吨，一卡车一卡车拉回广州，光是运费，就花了100多万。这个茶有什么用，这个茶应该怎么喝……凯文用自己的专业性，讲解这款茶。
用户的信任，都积累在凯文的身上。大家相信凯文。所以听完这么有趣的故事，以及对藏茶的讲解后，这批藏茶一下子就卖出去70-80万元。整个开仓，卖出去了400多万。
这就是IP的价值，也是渠道品牌的信任价值。
最后的话
读完这份报告，以及和这份报告后面一个又一个真实的创业者聊完后，我有点激动。
商业世界，就是被这些永不满足于现状，永远在创新的路上的创业者推动着。每当有新的工具出现，生机勃勃的创业者，就会在这些工具里成长。不管是白大师，还是卢正浩，还是乡愁沈丹，还是凯文遇见茶，还是所有那些在茶行业里永不停止尝试的创业者，正在给中国茶行业，带来积极的变化。
他们用直播电商的“流量”，积累规模;用真实而富有创造力的“内容”，促进成交。用建立在IP基础上渠道品牌的“信任”，壮大自己。
如果你也对这份报告的内容感兴趣，可以联系小师妹，回复“茶行业报告”五个字，领取报告。我特意向抖音电商的同学申请了授权。希望这份报告，对你也有一些启发。无论你是不是茶行业的。
中国茶，什么时候才能超过立顿?
也许，超过立顿不重要。甚至，中国茶，都不需要成为立顿。我们只需要成为更好的自己。
祝福所有茶行业的传承和创新者们。你们真棒。加油。
不说了。我去喝茶了。
来源：刘润
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