1.喝茶会让疲倦被消灭。
劳累后喝一杯茶，你会感到如释重负，从香气到水感，从内到外按摩你紧绷的神经。
2.喝茶会让审美更提升。
布置一个茶席，构图、摆件、插花搭配，你的生活美感会越来越好。
3.喝茶会让口气变没了。
中午吃了蒜，益达刚好吃完了，下午见客户怎么办？生嚼两三片茶叶，数分钟后，清水漱口。去接吻也是OK哒——如果你刚好一个人，就着口水，直接咽下，也是可以的……
4..喝茶会让谈资更丰富。
把茶当成名片，在合适的场合，与其介绍自己的名字，不如告诉别人你喜欢的茶，带出自己的性格，以及擅长的领域，让人产生记忆联结。有意思的人，不按套路出牌其实是最有个性的套路。
5..喝茶会减少辐射伤害。
逛淘宝、刷社交网站、等邮件、被boss要求24小时待机——皮肤全天裸露在各种电光屏下，从当年的吹弹可破，变成现在的黯哑无光泽？当粉底越抹越厚时，从内而外的代谢才是真正的解决之道。三个月，多摄入茶多酚，经历过，你就会欲罢不能。
6.喝茶会让旅行更精致。
来一场说走就走的旅行，也可以拥有路途的归属感。在每一个有茶树的目的地，摘一片茶鲜叶，记录时间和地点，夹入笔记本。自然累积，无需着意，经时间发酵，就是你的“茶树旅行笔记”
7.喝茶会让生活更丰富。
除了逛画展、拍人物、看电影、到小剧场看一出话剧，还可以去茶会，坐坐、喝茶、聊天、发呆、思考，给生活留个空隙。慢生活，会充满有氧气感。
8.喝茶会让身体更健康。
因为喝茶，连便便也能干净彻底。
9.喝茶会让身心更愉悦。
即使任性，你也要给自己一天，让心灵暂离困囿，让身体自在舒展。泡一壶清茶，让身体聆听心灵的节奏。看似“无聊”的时间空档，其实带给你的，是来自心底的答案。
因为，茶丰富你的味觉
因为喜欢自然，所以喜欢喝茶。
10.闭上眼闻茶香，慢啜细饮轻呷，似也能触及草木的灵韵美。
11.白茶口感清润，带有轻盈的清甜香。前调显花香，中调出果香，在尾水处，回味悠然。
12.西湖龙井，真正好的雨前龙井，遇水便夺取阵地。山野之灵轻绕水气，嫩芽之羞直挺味蕾，鲜爽跳跃，直击味蕾。而后调，美感丰盈。
13.喜欢喝红茶，具体哪款忘记了，但应该是很高冷的一款茶，因为后调的味道很性感。
14.茶味，就像人生，万般磨砺千般苦。苦过后更加清，万般过去亦无味，但有领会留下。
15.绿茶：绿茶清洌，尤其春茶季的傲娇嫩芽，饱满高挺，高香逼人。
一如年少时的锋芒与自信，一路肆意猛进直逼理想。虽有几泡，茶气“横冲直撞”，但饮毕酣畅，全身淋漓通透。
16..乌龙茶：乌龙茶派系良多，火候拿捏的微妙差异，让各色茶自带气质迥异的口感回味。
清香型铁观音像江南雨后的吴侬软语；浓香型碳焙铁观音更像香脂丰腴的大唐仕女；传统焙火的武夷大红袍像高冷龙女，岩谷花香，出尘而立；而传统焙火的单丛和肉桂，像青涩褪去后的风韵夫人，带着满足感和些微肉香。
17.红茶：张扬的是口感，隐藏的是性感。
18.黄茶：有温和的外貌，以及同样随和的口感。
19.普洱生茶：普洱生茶经过陈放，锋芒之气会收敛。所有原本放肆的张扬，会内敛为层次丰富的内在。
就像真正的大气无须啰嗦，真正的表演不会做作。感觉对了，即使不说话，也是满身戏，也难怪它现在这么红。
20.黑茶：特别的亲民，尤其在价格上。但口感并不轻率，即使是挑剔的老茶客，也很少责难。
21.茉莉花茶：花茶女王，带有茉莉和绿茶的血统。香气清幽，近暑吐蕾，冰肌玉骨又凝脂香软。
22.白茶：白茶更像治愈系，尤其是陈放经年的老白。而通常忘记她的原因也在于此，功能的光芒盖住了口感的美貌。没错，她其实是一位内外兼修的治愈系女神。
因为，茶可减肥抗癌
23.一杯茶，300毫升，抗氧化功能相当于一瓶半红葡萄酒，相当于12瓶白葡萄酒，相当于12杯啤酒，相当于4个苹果，相当于5个洋葱，相当于7杯鲜橙汁。
24.喝茶特别解体渴，尤其是好久没喝水，身体有暗火烧时。而且，还很利尿。
25.瑞典卡罗林斯卡医学院（KarolinskaInstitute）的研究人员对61057名40岁到76岁的女性（其中301名女性确诊卵巢癌）资料进行分析：与不喝茶或很少喝茶的女性比，每天喝茶少于1杯的女性患卵巢癌的概率降低了18%；每天喝茶1杯到2杯的女性患卵巢癌的概率降低了24%；每天喝茶2杯以上的女性患卵巢癌的概率降低了46%左右。
这说明，喝茶越多，患卵巢癌的概率越低。
26.在奥尔赛，营养生理实验室用两组小白鼠进行试验。一组用普通食物喂养，一组用富含胆固醇的食物喂养，两组都同时加入云南沱茶汁。九周后，血液化验结果显示，第一组脂肪降低10％，第二组脂肪降低30％。
云南沱茶中有一种或数种不详物质，在水中溶解后促进新陈代谢，有平衡和节制胆固醇的奇效。
27.普洱茶的确有助于降低血浆胆固醇、三酸甘油及游离脂肪酸，还有减少胆固醇性脂肪甘的现象。
28.茶叶含有茶多酚。茶多酚的主要作用就是清除血液中的有害物质自由基毒素。自由基是使人体衰老的主要因素，茶多酚通过清除自由基而提高有益酶的活性和降低有害酶的活性。同时茶多酚还可以抑制紫外线照射后引起的脂质过氧化，从而起到保护皮肤的作用。
29.身体尤其能够感受岁月的力量，而最好的逆龄，就是重新回到自然的怀抱。
来源 | 茶话(ID:)
自2017年迎来新茶饮赛道后，新式茶饮市场开启了消费者对于茶饮的社会消费需求。
以奈雪的茶、喜茶为首的现制茶饮品牌，不仅重新激活了茶类饮料赛道，还让其他品类重新得到了市场的青睐。
喜茶推出超燃爆柠茶
图片来源：喜茶Go小程序
新的产品形式为茶文化注入了更多表现形式，成为最受Gen Z喜爱的品类，也让沉寂多年的原叶茶及袋泡茶市场找到新的突破口。
其中围绕消费升级背景，而催生的社交、情感等需求，让无数茶业商家看到了希望。
01
强品牌、弱品类
长久以来，国内茶叶市场一直处于“强品类，弱品牌”的尴尬局面，哪怕2008年新华社一句“万家茶企抵不过一家立顿”，也无法促使行业破局。
同样，业内也纷纷发出“中国茶是手工，立顿茶是机械”、“立顿茶喝，中国茶品”等哪壶不开提哪壶的反驳。
然而事实却是，消费者对于茶品种类的熟悉程度远超茶品牌的了解，加上繁琐的冲泡步骤，以及难以实现的品类教育，都让Gen Z对于原叶茶并没有表现出多大兴趣。
失去市场大部分核心客群的茶行业，也只能无力的将问题归咎于消费习惯与客群代沟上，并开始逐步内卷，在品类上单纯的为细分而细分，定位上则赋予了产品超越本身价值的概念。
低标准化的结果就是产品的质量、形态、价格均由商家主导，随着标准界定的日渐模糊，企业规模又难以成形，茶在冲泡市场中的定位也逐渐从消费品升格为奢侈品，并形成行业闭环。
这一现象最终所呈现出来的结果就是，消费者对于茶有着极其纠结的情愫，贵的好茶觉得喝不起，便宜的茶又觉得不好喝。扭曲的价值观让茶更适合当“礼品”，而不是一种与柴米油盐印象对标的消费品。
诚然，造成这一局面的或许并不是商家问题，更不是茶的本身，而是特定环境下形成的一种商业模式。
其实纵观古今，茶叶一直是世界贸易史中最具标杆性的商品，直到清朝开始实行“闭关锁国”，将国内的所有贸易集中在广州十三行，其中也包括了茶叶的出口贸易。而十三行的行商们凭借与外国商人的认知差异，开始对茶叶的属性工艺及口味等进行品类细分，以求卖出更高的价格。
国外的商人们也由于通关贸易的影响，无法直接了解制茶的工艺，以及茶园的种植状况，在行商们漫天要价的情况下，一名英国商人选择花费巨资收买茶农，并在印度锡兰开辟一个茶树种植园，才让欧洲市场摆脱了行商们对茶的垄断。
而那个将制茶技术花重金买走的英国商人，就是事后被英女王授勋的汤姆斯·立顿。
垄断的打破并没促使整个行业寻找新的商业模式突破，时至今日，传统茶商们依旧保留了原有的“行商模式”，最终让整个行业一卷而卷，最终让茶叶成为一种“高不成，低不就”的消费品。
长期以往，普通消费者已然无法分清茶究竟是用来喝的，还是用来装的。
02
强标签破局，让这一代爱上这一袋
当消费话语权逐步转移到新一代年轻受众时，茶行业也开始逐步迎来了新一轮风口。
从品类细分入手自是不可取，而在茶业内众多品类当中，袋泡茶成为了最便捷，同时场景教育成本最低的产品，因此在标准可塑性上，袋泡茶具备了与其他品类不一样的优势。
茶饮料获90后偏爱，新式茶饮成投资热点
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
国内大部分消费者对于袋泡茶的认知，主要还是来源于立顿的黄牌红茶，平均每包单价不足一元的碎叶茶包在一段时间内甚至成为袋泡茶的代言词。然而低质量的产品认知，在当下已经无法满足消费者对高品质袋泡茶的追求，有了空缺的市场需要，自然也会有新的品牌出现。
2013年，同样是昔日的茶叶出口大城广州，一家名为茶里的原叶三角袋泡茶品牌横空出世。
在获得了广东文投、京东千树资本以及盈信资本等风投机构融资后，茶里的市面估值已经达到5亿元，成为国内袋泡茶的龙头企业。
天猫美食趋势榜单
图片来源：天猫
短短不到十年，茶里就实现了茶行业无法逾越的行业鸿沟，主要原因还是离不开产地、茶源、产能及从业人员等客观因素的限制。如此大环境下，茶行业需要具有价值标杆的产品，更需要一个能代表行业的品牌。
在茶里看来，茶是刻在国人骨子里的文化基因，只因供给端满足不了新生消费群体的需要，并不代表市场上没有这一需求。
茶里与MINISO联名的蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里
之所以选择袋泡茶赛道，除了免去繁琐的场景教育外，还能为消费者带来稳定的口味保证及工艺输出，能满足消费者基于个人喜好选择产品，而非通过高昂的品类学习成本才能满足消费者需求。
而茶里最大的同类竞品立顿，近年来在联合利华的产品体系中也逐渐被边缘化，在其近30年的市场轨迹中，也没有根据中国市场环境对产品进行迭代更新，这也给了茶里成功卡位的机会。
天猫618 茶里
图片来源：天猫
作为一个本土品牌，茶里离消费者更近，更了解市场状况及国内品牌演进过程。同样以袋泡茶为标杆，茶里在品牌标签上则显得更有可塑性。
因此，茶里在营销上并没有强调产品的场景教育，而是倾向于描绘茶对生活格调的理解，摒弃老旧繁琐的“仪式氛围”，让喝茶回归生活常态。
03
定位重塑认知
与当初立顿的定位策略相仿，茶里的目标客群画像瞄准的依旧是以18~35岁都市白领为主，相比于茶行业原有客群，新生代消费群体不仅即将迎来事业发展的黄金期，且更注重产品质量及服务，追求更具个性化的消费体验。
茶饮市场营业额逐年上升，原叶茶市场仍占比最高，但增速放缓
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
茶饮热门口味及潜力方向
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
纵观国内茶业市场，茶饮料的核心消费群体主要还是以90后为主，其中现制茶饮的市场占比最高，袋泡茶次之，原叶茶则最少受众。
为了能更加清晰对画像群体进行区分，茶里对市场消费者进行了0~4级的区分。其中0级人群的市场占比达92%，这一群体对茶的认知只停留在红茶、绿茶的区分基础上，而且也仅仅了解茶的提神、养生功效。
浅析袋泡茶发展现状
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
有了对受众群体的基础认识，茶里便能通过标准化的产品，让这92%人群在无需学习相关茶类专业知识的前提下，信任并了解茶里这一品牌。
策略对标立顿，奠定了茶里的快消品属性。利用强标签抢占市场高地，茶里的产品定位并不拘泥于品类本身。
区别于其他新锐品牌，茶里在产品上几乎是“摸着立顿过河”。而立顿此前也没有对品类进行系统性的扩展与开发，因此在产品矩阵上，茶里有着比立顿更加广袤的想象空间。
蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里
诚然，市场对于茶的基础认知还是以健康为主，在这样的大背景下，茶里将产品矩阵划分为三类，第一类是以花香茶味融合的花草茶，第二类是水果与茶香结合的果味调茶，第三类则是以场景为植入核心的功能茶类。
三大板块结合，缔造了别具一格的市场定位，让消费者能接纳茶的产品可塑性。
1、茶里·每日茶
产品原生的便捷性，在客观上降低了用户场景教育成本。
茶里的每日茶将所有花茶产品组合到一个系列中，以绿茶、红茶为茶胚，与不同的花草原料进行糅合，形成一款独特的袋泡茶产品。
茶里每日茶
图片来源：茶里
每日茶的定位切入了白领日常生活场景，通过对产品属性的阐释，为客户描述了一日三茶的概念，早餐元气、午后解腻，到最后的下午提神，一方面契合了人们对于喝茶养生的认识，另一方面也让产品定位清晰明了。
让茶饮回归生活，摆脱繁琐复杂的器皿和仪式，茶里的品牌立意通过这款产品得到了充分表达。以至于其在京东上的销量一直居高不下，凸显了市场对于茶饮供需端极度不衡的局面。
茶里产品
图片来源：茶里
毕竟退一万步而言，客户想要的只是“柴米油盐酱醋茶”中的茶，而非“琴棋书画诗酒茶”中的茶。
对于茶里，消费品的首要核心就是融入生活场景，通过对日常生活场景的构筑，描绘不同时段下的健康生活场景。
从这一角度出发，既能满足客户对饮茶健康的理解，又在无意间培养了消费习惯。
茶里每日茶
图片来源：茶里
对于客户来说，茶里的茶说不出茶叶好在哪里，但也不觉得有什么缺陷，能满足日常品茶的需要，便是好茶。
或许这就是整个茶行业所忽视的中端需求，毕竟在一些高端消费群体看来，袋泡茶只能说是饮料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
针对目前市面上大多数茶类产品的包装都停留在口味这一境况，茶里通过色系对自家产品包装进行了口味上的视觉呈现，通过VI强化品牌标签。
茶里蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里
将两者拆分进行表达，让消费者可以更直观的察觉到产品定位，而不是通过包装让客户揣测产品的产地和属性。
作为面向主要客群的核心板块，花草烘焙茶及果味调茶不仅为茶里打开了销路，也为品类输出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里
花果茶的产品定位，从客观上满足了年轻人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了产品力，加强了品牌的定位输出。
通过对品牌定位的场景化解构为起点，与消费者日常的高频率消费行为及场景进行匹配，从核心定位上让茶这一品类回归快消品行列。
在产品定位、特点与场景匹配的用户之间找到契合的锚点，并让其最终体现营销目标设定上。
作为产品生命力的映射，茶里的消费场景始终围绕白领而进行发散，击中了该群体对于健康的养生追求，从侧面来看也确实体现了产品的生命力。
04
颜值抢占高地，标签的多元化呈现
除了茶包中的碎叶换成原叶外，茶里也力求通过更吸睛的包装，进一步重塑市场对于泡袋茶的固有认知。
茶里的茶叶
图片来源：茶里
而在Slogan的规划上，茶里突破性的将品牌理念浓缩为“be a tea fan”，结合logo所呈现的扇形，突出品牌的本土调性，同时也强化了品牌的设计元素输出，以至于让fan在茶里的传达理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天猫店铺
图片来源：茶里
然而在消费者固有印象中，袋泡茶的单品价也不过几毛钱，如何将原有品类的价格区间提高至1~5元之间，单靠标新立异的Slogan吸睛可远远不够。
茶里茶包
图片来源：茶里
有了高品质的产品背书，在进行品牌形象塑造时自然也能技高一筹，通过高颜值的包装打造差异化，从而触达更核心的消费人群。
1、产品矩阵
1、茶里·花草调茶系列
茶里花草调茶系列
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茶里金银菊杞花茶
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茶里桂花乌龙
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茶里菊花普洱
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茶里T15缤纷组合
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2、茶里·果味调茶系列
茶里山河锦绣系列
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茶里荔枝红茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香乌龙
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茶里菠萝白茶
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3、茶里·组合场景系列
茶里花季茉莉叶
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶礼盒
图片来源：茶里
茶里爱美丽的茶馆
图片来源：茶里
每款产品都采用不同的风格进行描绘，凸显矩阵内的品类差异性。
每个系列针对不同产品属性和口味，采取相应特色的植被作为元素，通过居中排版的统一整合设计，强化产品的品牌属性，同时输出产品视觉场景体验。
整体采用手绘风格进行呈现，画面上避免采用过多的修饰元素对产品进行映衬，营造出简洁且小清新的场景氛围。
通过不同的艺术形式表达产品的口味等属性，赋予形象别具一格的古典徽标外观，结合中英字体一起描绘产品信息，构成另类的品茶文化体现，
05
深度品牌植入，线上线下全渠道布局
纵观整个新消费品牌市场，相比于其他新锐品牌，茶里的成长轨迹着实略显“缓慢”，从2013年成立至今，茶里也在不知不觉间走完了自己的八年。
茶里品牌历程
图片来源：茶里
而茶里成长起来的几年间，也是天猫平台正式从商户向品牌转型的阶段。基于线上平台的孵化和整合，茶里也利用这段时间完成了对产品及供应链的调整，将产品原生的拼配工艺属性进行深度优化，完善产品矩阵布局。
与大多数新锐品牌一样，依旧是通过线上完成突围，线下开展布局。新锐品牌基于线上发展而生，最终通过线下渠道实现品牌沉淀。
1、线上策略：从商户到品牌
消费需求的多元化，催生出更多新的品牌与产品，然而赛道的抉择源于对市场需求的观察，庞大的消费群体在审美、价格等锚点上都拥有更多元化的诉求。
而新品牌之所以能在短时间内迎来迅速增长，一方面来自于细分赛道的品类优势，另一方面则是通过子品系孵化满足不同人群和不同价格带的需求。也就说，新锐品牌在进行市场布局的时候，至少要瞄准3~4个标签群体作为核心客群，否则难以破局。
新锐品牌增长底层逻辑
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
2012年1月11日，天猫商城横空出世，意味着国内的C2C商户可以直接在线上平台孵化品牌，成为B2C业务，同样是两年后，茶里的天猫旗舰店正式上线。
从个人商户的避风港，到品牌商家的销量加速场，天猫的定位让茶里等众多新锐品牌有机会成功孵化，并藉此成为国产品牌的温床。
私域营销逻辑构建
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
而茶里所面对的，是一个极其庞大的市场空缺，要想获得消费者的信任以及市场的首肯，单纯复制立顿模式自然无法达到这一要求。只有将中国传统茶文化与品牌进行糅合，才有机会实现品类认知突破。
通过天猫自身的营销赋能工具，实现产品派样体验反馈，从而达成转化率的最优解，在确保了产品及产能双满足后，通过全渠道覆盖引流。
选品与反馈流程
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而爆款的引入自然也离不开头部KOL的指引，在前期完成了两大核心商城的布局后，茶里也分别开设了自己的抖音、小程序及小红书等平台，实现线上全渠道覆盖。
1、玩转跨界 迎合破壁
从不落下每一个线上营销节点，无视平台属性采取横向布局策略，是构筑茶里线上渠道矩阵的核心方法论。
而茶里的品牌核心缔造是为了强化其本身的品牌属性，作为一个新锐品牌，跨界似乎是实现消费群体触达的流行方式，通过品牌跨界吸引目标客群的注意，利用年轻化的跨界策略实现品牌破壁，凸显与其他品牌的市场定位差异。
节点协同策略
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
有趣的是，茶里的联名核心思路似乎与线上布局一样，但凡能与年轻这一主题沾边的东西，茶里都能在客群的原点里找到锚点，从而“跨”上一回。
节点决策逻辑
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
从生活周刊到动漫IP，以及电影、游戏、电视剧等，茶里的通过与不同的品牌互相联名，实现1+1>2的推广效果，利用深度跨界实现呈几何形式的效益增长倍数。
整体来看，茶里的跨界联名形式可以分为两种，一种是矩阵式联合跨界，另一种是定向单品跨界。
1、矩阵式联合跨界 茶里·上新了故宫
茶里花草调茶系列
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茶里上新了故宫系列
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2、矩阵式联合跨界 茶里·风花雪月酒
茶里·风花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋养颜·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩阵式联合跨界 茶里·王者荣耀
茶里·王者荣耀
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茶里·王者荣耀
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茶里·王者荣耀
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茶里·王者荣耀
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4、矩阵式联合跨界 茶里·京剧猫
茶里·京剧猫
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茶里·京剧猫
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茶里·京剧猫
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茶里·京剧猫
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1、定向式单品跨域 茶里·冰饮锦囊
茶里·冰饮锦囊
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2、定向式单品跨域 茶里·山河锦绣
茶里·山河锦绣
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茶里·山河锦绣
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茶里·时尚COSMO
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茶里·山河锦绣
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茶里·山河锦绣
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3、定向式单品跨域 茶里·春日樱色
茶里·春日樱色
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通过矩阵式联合跨界扩展品牌知名度及曝光率，再利用定向单品跨界，联合热点话题结合自身产品特色，举办相关的线上营销活动，从而盘活品牌壁垒内的受众群，实现渠道资源共享，互相引流，促进破圈增长。
诚然，能实现跨界出圈的不同品牌，必定是互补性较强的非竞争品。
茶里活用产品场景属性，通过对使用场景的描述引用，让所有与场景相关的品牌一起参与到营销推广进程中，实现用户体验上的互补。
2、线下策略：To B端布局
相比于传统茶企，茶里并不拘泥于单一渠道进行扩展，面向线下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端门店的设立。
To B端布局
图片来源：茶里
而大多数传统茶企更愿意将企业重心放在较为传统的To B端业务上，例如茶楼、单位、酒店等。在面对市场客群时，大部分也仅仅停留在批发市场阶段，较少往C端市场进行渗入。
很明显，茶里的袋泡茶定位在场景可塑性上具备一定潜力，只要不脱离快消品这一框架，那么茶里在To B端依旧能保证活跃度。
茶里产品理念
图片来源：茶里
始发于线上的先天优势，让茶里能够在线下市场实现To B至To C端的布局。而当下的To B线下市场主要以立顿为主，这也是为什么茶里在现阶段依旧无法摆脱立顿影响的原因。
要突破这种困境，茶里只能通过线下场景实现更多触达方式，通过形象店、新品发布会、文化交流等形式，扩张品牌影响力，建立精品、高端酒店以及企业定制、企业级市场合作伙伴的渠道流通矩阵，最终成为国民品牌。
茶里剪彩
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茶里发布会
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茶里产品
图片来源：茶里
茶里产品
图片来源：茶里
结合天猫新零售的营业模式，茶里在多个城市的CBD中轴开设线下体验门店，开创性的将线下销售数据与线上商城捆绑，降低线下运营成本同时，实现将形象店的功能最大化。
两者并驾齐驱，前者通过线下形象店提升产品场景体验，后者利用两个不同渠道的端口实现大数据搜集分析，从而促进线上线下数据互通。
06
定位构筑蓝海，强标签赋能品牌认知
新时代，新赛道，新零售，新消费，新场景，新渠道，新高地，新需求。
在这个传统品牌与新生代消费者青黄不接，新锐品牌集体讨好Gen Z的时代，各种新名词层出不穷。然而当中有一个值得思考的问题是，新与旧的衡量标准，是对于品牌，还是对于消费者?
新锐品牌打造流程
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
对于茶里而言，新与旧的关系，是围绕客户群体进行整体运营的核心本质。
原有的行商思维要实现破局，离不开对产品的卖点提炼与细分，当局域内的消费降级与消费升级已经达到瓶颈后，产品逐渐与客户群体剥离，对于市场环境而言，那确实是因为物资匮乏所导致的定向思维。
然而当市场环境出现越来越多可替代品时，行商思维的弊端是对于产品的认识依旧停留在产品本身，而非回到客户需求当中。尽管也有传统的茶业品牌希望让产品年轻化，但终究无法触达目标消费群。
传统广告
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
从今天的目光来看，一方面或许是产品的业内定性所致，而另一方，则是对核心客群依旧存留一种将产品定性为情感需求过分渲染的初心，从而导致整个市场缺乏一款可以用价值标准去衡量的“中间品”。
不可否认，如果利用情感需求去构筑品牌壁垒，自然能所向披靡。但当一个行业将情感需求发挥到极致，最终呈现出来的结果便是业内圈地自萌，无法渗入主流客群市场。
产品认知旅程拆解
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
茶里的成功，离不开对茶的核心市场定位，从供应链积累沉淀，到多渠道布局推广，最后线上线下联动销售，所有环节的最终目标都是为了让茶回归快消品行列。
通过品牌标签的鲜明化，向市场表达：好喝的就是好茶，好茶并不贵的核心理念，从而重构市场认知，实现茶行业破局。
触达反馈浅析
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
“万家茶企抵不过一家立顿”的背后，是旧有商业模式面对大量替代品时无法拐弯的无奈，更是行业对价值的认知停留在表面的体现。
茶文化的表现形式多种多样，与其纠结哪一种才是正统，更不如将选择权还给消费者。
来源：汤臣杰逊品牌新视觉(ID:toonsoon020)
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清宫皇室对茶叶的消费量巨大，且将茶应用于宫廷生活的各方各面。清初设置御茶膳房专门打理宫廷日常用茶，各处用茶皆从内务府广储司茶库定量领取。清宫饮茶既沿袭了明代泡制清茶、花茶等旧俗，又融入烹制奶茶等游牧民族的饮食习惯，并发挥茶叶的药用功能，以茶入药，制成代饮茶。宫中各项典礼活动多设置饮茶环节，茶叶日渐成为沟通君臣、宗藩、满汉关系的纽带。
宫廷是古代国家的核心，也是国家财富的最主要受益者之一，宫廷的各项消费一定程度上代表着同时期社会的最高消费水平，文章通过对清朝宫廷饮茶进行研究，由点及面地介绍清代社会的饮茶习惯及其中的文化内涵，并以饮茶为切入点，探究汉族礼仪文化对清代满族统治者的影响及满汉文化之交融。
01
日常饮茶
清初设置御茶膳房负责收领各地缴纳的肉、油、奶、酒、菜、果等食品，打理皇室膳食和内廷酒席宴会。其中御茶房是专门侍候皇帝饮茶的机构，筹备茶水、奶茶和果品。御茶房以外，皇后、皇太后的寝宫里各自设有茶房，皇子皇孙迎娶福晋后，寝宫也会增设茶房。
清宫各处用茶是每月定期定量从内务府广储司茶库领取。各妃嫔、皇子日常消费的茶叶是每月领取定额，例如就六安茶而言，贵妃、妃、嫔每月例用六安茶各十四两，而贵人每月例用六安茶各七两，常在每月例用六安茶六两，小阿哥每月例用六安茶二两，小格格每月例用六安茶二两;此外，皇后茶房每月例用黄茶六百包，贵妃茶房每月例用黄茶三百包，妃、嫔茶房每月例用黄茶各一百五十包 。可见清宫内依身份等级不同，每月分配到茶叶数量各有差别。
清宫各机构用茶也由广储司定量供给。例如皇家御用品的制造机构造办处每月领散茶二斤，用于举办小型典仪活动和刊刻书籍的武英殿每月领散茶三斤，皇帝御门听政的乾清门每月领散茶三斤，内阁每月领散茶五斤，供奉诸神之所的万善殿每月领散茶五斤十两;小内学每年春夏秋三季每季六安茶二袋，御茶房每月领黄茶二十包，碱二十九斤六两 。
清宫日常茶饮主要有奶茶、清茶和花茶等，其中以奶茶消费最多。一筩(筒)奶茶需要“黄茶一包、盐一两、乳油二钱、牛乳一锡镟(每镟重三斤八两)” 。制作奶茶的各种原料定期定量地分配至各处。御前，乳茶例用乳牛六十头，每日泉水十二罐，乳油一斤，茶叶七十五包;皇后前，例用乳牛二十五头，每日泉水十二罐，茶叶十包;贵妃前，例用乳牛四头;妃前，例用乳牛三头;嫔前例用乳牛二头 ，体现出清代宫廷内极为严格的身份等级制度。
奶茶大量用于御膳和各类筵席中，例如内务府档案记录道：乾隆四十八年(1783)正月初一日午宴，“未初二刻五分，万岁爷升座……送汤膳毕，乐止。承应戏未完，奉旨：送奶茶。奶茶碗盖一出，就送王子阿哥等位奶茶，奶茶毕，将茶桌请下，戏毕，转宴” 。
筵席奶茶需求量大且需要非常正式的制作过程。“筵席前一日，承办官率领熬茶蒙古(蒙古人)、熬茶拜阿唐至熬茶所，监视如法煎熬乳茶。熬毕，注缸内保存。筵宴日黎明，熬茶拜阿唐将乳茶倾入银茶桶，送至筵宴所。
清宫皇室还偏爱各类花茶。花茶有两种，一种是“以花点茶”。“以锡瓶置茗，杂花其中，隔水煮之。一沸即起，令干。将此点茶，则皆作花香。梅、兰、桂、菊、莲、茉莉、玫瑰、蔷薇、木樨、橘诸花皆可。” ;另一种是像珠兰茶一样，在茶叶制作过程中，以鲜花为原料，选绿茶作为茶坯，混合窨制。使如此制作出的茶叶带有花香，用时直接冲泡，人们也称其为香片茶，以茉莉香片居多。
清宫中名声最响的花茶是清高宗亲手创制的三清茶。三清茶以梅花、松仁、佛手为原料，高宗认为这三种物品皆属清雅之物，以之瀹茶，俱幽香。将宫中收集的雪水煮沸，将这三者与龙井茶一同冲泡便制成了三清茶。
▲ 龙井十八颗御茶 / 何光华 摄
清高宗作《三清茶》吟道：“梅花色不妖，佛手香且洁。松实味芳腴，三品殊清绝。烹以折手铛，沃之承筐雪。火候辨鱼蟹，鼎烟迭生灭。越瓯泼仙乳，璮庐适禅悦。五蕴净大半，可悟不可说。馥馥兜罗递，活活云浆澈。偓佺遗可餐，林逋赏时别。懒举赵州案，颇笑玉川谲。寒宵听行漏，古月看悬玦。软饱迩几余，敲吟兴无竭” 。
▲清乾隆款红漆描黑三清茶盅 (故宫博物院藏)
清茶泛指直接用沸水冲泡茶叶而不加其它物料的茶水。康熙年间，进贡宫廷的贡茶包括福建武夷山岩顶新茶、江西雨前芽茶、云南普洱茶以及女儿茶等;雍正时期进贡的贡茶如六安茶、松针茶、银针茶、松萝茶等;乾隆时期的贡茶有浙江的龙井茶、郑宅芽茶，江苏的阳羡茶、碧螺春茶，云贵的普洱茶，四川的仙茶、观音茶、青城芽茶，湖南的安化芽茶、界亭芽茶、君山芽茶，安徽的银针茶、雀舌茶、松萝茶等，相较于前朝，茶叶的来源和种类更为多元和丰富。
清代皇帝对冲泡茶叶的水十分讲究，乾隆皇帝六下江南，随身携带方斗称量泉水重量，最终认为天下泉水中唯玉泉山的泉水重量最轻、水质最清，遂封玉泉山泉水为“天下第一泉”，并作为御用水，就连在外出巡也要派人带着。
02
以茶入药的代饮茶
传说神农“遍尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之”，其中“荼”就是茶，可以推测，茶叶的药用很早便被人们所重视。人们将中草药与茶叶配用，以茶代药，称为代饮茶。
明代初年，由周定王朱橚等人编修的大型方书《普济方》，在食治门中专辟“药茶”一篇，收载了药茶方八首;《永乐大典·医药集》中亦有代茶饮的记载。清代，记录药茶方的著作日益增加，代饮茶进一步丰富和发展。陆廷灿的《续茶经》、刘源长的《茶史》、黄官绣的《本草求真》等书均载有代茶饮药方。
清宫代饮茶制作较民间更为讲究，皇帝、后妃养尊处优，身体稍有不适便要召见御医诊视，若病情不重，便会代茶饮来调理身体。
代茶饮分为两种情况：一种是以茶入药，将药效较轻的中药与茶叶搭配;另一种是仅选用数种中草药煎汤或用沸水冲泡之后，像喝茶一样饮用。以仙药茶为代表。
“清宫仙药茶由六安茶、乌龙茶，加上紫苏叶、泽泻丝、曹蒲、山植四味中药，经过特殊加工制成，具有减肥消滞、化浊和中、开郁通脉的效果，还用于感冒、伤暑引起的发冷发烧、头痛头疼以及病后消化不良、胸膈饱满、恶心呕吐等症，降脂效果也很明显，是一种四季必备的良药” 。
故宫博物院里至今还收藏着清代贡茶中的人参茶膏，几十块茶膏被完好地保存在青花瓷罐中。人参茶膏是将名贵药材中的人参与茶叶混合熬制，再用模板压制成形。人参具有修补元气、益气生津、补脾益肺和安神益智等多种有益功效，将人参与茶叶搭配制成茶膏，服用者既可以品尝茶香，又可以滋补身体。
▲ 人参茶膏(故宫博物院藏)
清宫医案整理编著的《慈禧光绪医方选议》中也收录了代饮茶药方数十首。例如“避瘟明目清上散”选取“珠兰茶一两二钱、南薄荷五钱、香白芷五钱、川大黄六钱、大青叶一两二钱、降香四钱等”研磨成细面状，兑冰片，再研磨，可用来治疗眼疾 。
03
清宫礼仪与茶
清代宫廷礼仪经历了由简单演变至成熟繁琐的过程，并且在这些仪式中，贡茶扮演着越来越重要的角色。
清宫茶事形成于顺治年间，雍正时期进一步发展，乾隆时期达到鼎盛。
清朝初期，各项仪式多饮酒。例如崇德年间的祭天坛礼，“大学士范文程捧祝文自大政殿近前恭呈，奉命主祭大臣公塔占跪受，捧祝文前行，各官排列随后。至天坛，刑斋戒百日乌牛，上香，献果品，奠酒，照例行礼，奏文致祭” 。
而之后各项礼仪多以茶代酒。每年初春，四川官员须祭拜蒙顶山，采制蒙顶山茶“三百六十叶，贮两银瓶贡入帝京，以备天子效庙之供” 。
▲ 蒙顶五峰之间的皇茶园 / 陈书谦 摄
1、常朝礼
清代的朝会分为大朝和常朝。大朝是三大节，即元旦、冬至和万寿节，皇帝亲临太和殿接受文武百官参拜庆贺。常朝则是召集官员处理国家重要政务的集会，举行常朝的过程中，也设置了严格的礼仪制度规范君臣行为。
常朝上，皇帝在太和殿升座后，赐诸王以下各官坐，“上进茶，王以下文武各官，俱就坐次，行一叩头礼毕，光禄寺执事人员，赐各官茶，各官就坐次行一叩头礼，饮毕，再行一叩头礼” 。赏赐大臣官员的贡茶多是由光禄寺承办的乳茶，由八旗马甲(骁骑兵)分赐之。
清乾隆六年(1741年)，皇帝认为马甲赐茶，不甚雅观，命改由御茶房备茶，由内务府各执事人及内务府护军分别赐茶。每次，备茶四十桶，用执事人八十名，护军六十名，负责执茶桶、茶碗，按照大臣、官员坐次分别赐茶。
2、经筵活动
经筵是指汉唐以来帝王为研经论史而特设的御前讲席，是帝王教育的重要活动。
顺治九年(1652年)题准，“春秋各举经筵一次” ，经筵前一日，皇帝和文武百官祭拜孔子，经筵礼上，君臣一同品茶议政。
《(嘉庆)钦定大清会典事例》中详细记载了经筵典礼的全过程：举行经筵典礼之日，皇帝御常服乘舆出宫到文华殿，殿内侍立有满汉讲官。皇帝升座，讲官进至案前行一跪三叩礼，满汉官员进前讲四书，皇帝宣讲御论，各官面北跪听，再由满汉讲官进前讲经。
之后皇帝由文华殿至文渊阁，各官进至阁内接受赐茶 。乾隆皇帝在位期间举行了四十九次经筵。最初经筵上，文武大臣、讲官、翰林等人全部参加，席间只讲经史和品茶，没有歌乐。
乾隆五十二年(1787)，特命演奏《抑戒》之章，以听乐清耳，品茶悦心。经筵所用茶，由光禄寺奉旨承办，每次例用六等满席二十二席，供乳茶十桶。
经筵后会举行日讲，康熙二十五年(1686年)题准，“每岁春秋二仲月，皇上御经筵后，钦天监择吉举行皇太子会讲礼。是日，由太常寺启请皇太子诣传心殿，行告祭礼。至会讲时，礼部官启请皇太子诣主敬殿，进讲经书。停设筵宴，光禄寺备茶。饮毕各退” 。
▲ 文渊阁
3、视学仪
视学仪是清帝听取国子监祭酒讲四书的礼仪，以“尊师重道为教化之本” ，顺治九年(1652年)开始进行，顺治十四年(1657年)再次举行。
康熙八年(1669年)，“皇上临雍，重颁敕谕，一如前礼。”视学仪上，“上幸太学，行释奠礼……前一日，上于宫中致斋，设黄幄御座于彝伦堂内正中。上出东长安门，至成贤街棂星门外，又中路入黄幄内，上对孔子为行二跪六叩头礼，众臣随礼，礼毕后，满汉讲官进讲，讲易经、四书等，之后赐王以下各官茶。次日，于太和殿赐座赐茶” 。
4、茶宴
茶宴的历史最早可追溯至魏晋南北朝时期，在唐代达到鼎盛，是一种由煎茶待客演化而成“以文会友”的聚饮方式。
唐代诗人钱起曾在《与赵吕茶宴》诗中描述了茶宴的情景：“竹下忘言对紫茶，全胜羽客醉流霞。尘心洗净兴难尽，一树蝉声片影斜。”字里行间将文人神韵表现得淋漓尽致。
宋代朝廷开始举行大型茶宴，由皇帝赐茶。
至清代，宫廷茶宴成为宫廷生活中一项十分重要的仪式，主要内容为赋诗、品茶等，此风肇始于康熙朝，乾隆时达到极盛。
《养吉斋丛录》中记载道：“重华宫茶宴，始于乾隆间。自正月初二至初十日，无定期。” 起初没有固定的宴会地点，乾隆年后定在重华宫举行。众人“列坐左厢，宴用果盒杯茗。御制诗云：‘杯休醴醁劳行酒，盘饤餦餭可侑茶。’纪实也。” 出席的以词臣居多，人数并不固定。茶宴上，众人饮茶作诗。诗歌“体裁亦古今并用，小序或有或无，后以时事命题……定为七十二韵，二十八人分为八排，人得四句。每排冠以御制，又别有御制七律二章。题固预知，惟御制元韵，须要席前发下始知之。” 诗成呈给皇上阅览，皇上颁赏珍物，官员“叩首祗谢，亲捧而出。赐物以小荷囊为最重。谢时悬之衣襟，昭恩宠也。余人在外和诗，不入宴”。
清高宗在位期间，除因皇太后丧事外，每年都要在重华宫举行盛大的茶宴活动，君臣所作诗句全部收录于《御制诗集》。
▲ 重华宫
5、千叟宴
清帝在宫内举行千叟宴，地点设在内廷，其宗旨是敬老尊老。
康熙六十一年(1722年)，“召八旗满洲蒙古汉军文武大臣官员及致仕退斥人员等年六十五以上者，六百八十人燕于乾清宫前” ，随后又召文武大臣官员及退休人员等年六十五以上的三百四十人在乾清宫前宴会。皇帝还特地命皇子、皇孙等宗室人员与之一同欢饮。
乾隆年间，千叟宴不仅仅局限于国内官员。有一年，朝鲜国入京进献年贡，恰逢第二天举行千叟宴，于是中外大小官员年龄符合者皆可参与宴会 。
千叟宴上会进行专门的茶礼。乾隆年间千叟宴的茶礼上，尚茶正呈上茶后，“高宗纯皇帝进茶，众皆坐次跪行一叩礼，茶毕，侍卫等进，分赐殿檐下丹墀列坐之王公大臣官员等茶，王公大臣官员接茶，俱行一叩礼，饮毕乐止，恭进果筵于宾座前 ”。茶礼毕后，宴会上皇帝会撰写诗文，或命与宴者各自作诗以纪念盛宴，事后编成诗集《千叟宴诗》。千叟宴茶礼被历朝沿用，旨在加强民族团结，和睦君臣关系。
▲ 清代千叟宴图 (中国国家博物馆藏)
6、外藩宴
每年除夕及正月十五，清朝皇帝赐外藩蒙古宴，理藩院引蒙古王公、台吉人，领侍卫内大臣、八旗一二品武职等参宴。
尚茶正进茶，再奏《海宇升平之章》，尚茶正率侍卫等举茶案由中道进，注茶于碗。进茶大臣奉茶入中门，群臣皆就本位跪，进茶大臣向皇帝进茶，退立于西。皇帝饮茶后，与宴官员行一叩礼。进茶大臣跪受茶碗后退下。众臣就坐，侍从将茶水等分赐与宴臣僚，众臣先行一叩礼，饮毕复行一叩礼。尚茶正撤茶宴退。
除了上述礼仪之外，清宫每年的藉田礼、丧仪、千秋节、万寿节等仪式上皆需饮茶。皇后、皇贵妃、妃、嫔、皇太子、诸王、公主、王妃等册立册封之礼也都有赐茶一项。
▲ 宜兴窑紫砂胎泥绘人物图题乾隆御制诗文执壶(故宫博物院藏)
礼仪是统治者试图通过把强势的文化符号融进人们生活的产物。清代统治者沿袭明代宫廷茶事，将汉民族的礼仪文化融入满族统治者的宫廷生活中，满汉两族文化不断磨合和相融，而形成一定范式。这些茶事中，饮茶已不单单为解渴，而成为一种礼仪符号和联系君臣、宗藩、满汉关系的手段。另一方面，正如杜浚所谓“茶有四妙”：“曰湛，曰幽，曰灵，曰远”。
饮茶是生活的艺术，对于宫廷而言，茶除了是礼仪的载体，也是清代皇帝在繁重的朝政之余舒放性灵、寻得身心放松和平静的重要途径。在康熙、乾隆、嘉庆等清代皇帝留下的众多诗作中，茶诗占据其中很大一部分。无论是康熙皇帝在避暑山写下的“烹茗汲泉清意味，个中谁解有真香”，还是乾隆皇帝在山中竹炉茶社写的“偶然消得片时暇，那是春风啜茗人”，皆是寄山水之趣，抒高雅之情，洒脱悠然自得之乐在字里行间自然流露。
来源：中国茶叶加工
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