“1950年6月9日的清晨，我同梅先生到了北京，住在李铁拐斜街远东饭店。那天晚上，晚风透进了纱窗，把一天的暑气都吹散了，使我们恢复了旅途的疲劳，感到头目清明。我们两个人对坐在沙发上，沏了一壶东鸿记的茉莉双薰慢慢地喝着。”
这是许姬传先生写于《舞台生活四十年》书中的一段话。文中的“梅先生”，就是京剧大师梅兰芳。二位聊天时喝的茶，是东鸿记的茉莉双熏。东鸿记茶庄的旧址，位于前门外大栅栏东头路北。想当年，那可是北京城最高档的茶庄之一。像梅兰芳先生这样的社会名流，买茶时的首选必是这一家。现如今，北京城知道“东鸿记茶庄”的人已经寥寥无几了，至于老二位喝的茉莉双薰，恐怕京城爱茶人也很陌生了。
旧时繁华的大栅栏，曾经茶叶店吴德泰、张一元、东鸿记、西鸿记均位于此。何大齐绘
喝茉莉花茶是粗鄙?
中国名茶种类繁多，老茶庄的包装上动辄就是“兴国岩茶”、“密云翔龙”、“太平嘉瑞”、“洞庭碧螺”、“景谷普洱”等等不一。可实际上销得好的，不过是花茶、清茶与红茶三类而已。这其中，自然还是花茶最受欢迎。梅兰芳先生，祖籍本是江苏，口味上也偏向南方。北京淮扬菜的老字号玉华台，就是梅先生经常光顾的饭庄。可别看他吃饭口味清淡，但喝茶还必须是花茶才行。究其原因，还是因为北京水质偏硬所致。就是再上等的龙井香茗拿北京的水一沏，也是汤色黯淡、索然无味了。只有茉莉花窨制的香片，开水一沏真是沙口解渴，醒酒提神，一时愁尽，两腋生风。再加上茉莉本身清香无比，本身就有开窍醒脑的功效。所以茉莉花茶提神明智的功效，比一般绿茶要强很多。
民国时期东鸿记茶庄铁皮茶叶罐。(作者自藏)
现如今，有些人总认为北京人爱喝的茉莉花茶粗鄙，这其实是一种偏见。要知道，老北京茶庄的茉莉花茶制作相当繁复。含苞待放的茉莉花，一层层搅拌进上等的绿茶当中。一到夜里，茉莉花苞依次绽放。而那一股股清甜的香气，则就浸入了茶坯当中。所以茉莉花茶香入茶骨，绝非香精茶能比得了。
像梅先生光顾的东鸿记，最拿手的茉莉双薰就更讲究了。所谓“双薰”，即表示此茶是加倍熏制的工艺，就像中药里的“双料”是一个意思。今人常常将“双薰”解释为熏制两次，那可是大差离格了。要知道，上等的茉莉花茶熏制五六次都不算新鲜。只熏两次，那可不是东鸿记茶庄的出品要求了。
现如今的北京人，大都对东鸿记茶庄非常陌生，那是因为新中国成立后不久，东鸿记便告歇业，过早退出了北京的茶叶市场。但提起东鸿记的资方瑞蚨祥，想必就是人尽皆知了吧?话说至此，也许会不禁引起大家的疑问：瑞蚨祥是鼎鼎大名的绸缎庄，位居老北京“八大祥”之首，什么时候又改卖茶叶了呢?其实您有所不知，卖茶叶还真是瑞蚨祥的老本行,瑞蚨祥绸缎庄与茶行业有着千丝万缕的联系。
瑞蚨祥西鸿记绸缎店广告
瑞蚨祥孟家的百年茶缘
老北京曾有“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升，腰缠四大恒”的说法。这几家老字号，在旧京都极其出名。尤其是瑞蚨祥绸缎庄，影响更是遍及京津冀乃至华北各地。那时“瑞蚨祥”三个字就和如今的奢侈品牌差不多，穿在身上既高贵又时尚。
瑞蚨祥的东家，是山东章丘旧军镇的孟氏家族。孟家在晚清民国开设的绸缎庄很多店名都有一个“祥”字，如瑞林祥、瑞生祥、瑞增祥、庆祥、谦祥益、益和祥、隆祥、瑞蚨祥等。时人通称为“八大祥”。据说孟家的先祖，早在明代就是大富商。但年代久远，已无法考证。新中国成立初期，据两位在瑞蚨祥服务了五十年以上的老员工谈，清代嘉庆年间孟家在山东的买卖已很成规模。当时的字号是“万蚨祥”，一个门脸里有五个柜，经营铁锅、棉布、丝绸，还附设金店，经营钱庄业务。
在清嘉庆年间，孟家分为四房，即三恕堂、其恕堂、容恕堂、矜恕堂。原先祖上的土地是共有的，周村万蚨祥的买卖也是共有的。随着财富的积累，孟家四房就开始各自向外发展。按今天的商业用语说，就是在总公司的基础上再开设若干子公司。首先是三恕堂在济南开设了庆祥布店，以后又在天津、保定开了分店。接着其恕堂和容恕堂在济南、北京、沈阳开设了瑞生祥钱庄、瑞增祥布店;矜恕堂在济南开设了泉祥茶店和瑞蚨祥布店。以后三恕堂、其恕堂、容恕堂相继衰落，只有矜恕堂一枝独秀大发财源。
所以矜恕堂孟家的商业版图，一直就是分为瑞蚨祥与泉祥两个系统。其中瑞蚨祥系统主营布业，而泉祥系统主营茶叶。泉祥茶庄，并不是一家茶店，而是一个庞大的商业系统。我这些年陆续收到过几十件泉祥系统的茶叶包装罐，根据上面的信息，大致梳理出了泉祥的商业版图。首先是泉祥茶店，创办于清光绪二十二年(公元1896年)，开设在山东济南西关估衣街。后来买卖越做越大，泉祥也就走出了齐鲁，逐步进军京津冀。
孟家先是在天津锅店街设立了泉祥鸿记总店，又在天津英租界设泉祥鸿记分店，目的是与天津大茶庄正兴德分庭抗礼。在北京最繁华的前门外大栅栏，泉祥又设立了东鸿记茶庄、西鸿记茶庄两个商号。至于泉祥的大本营山东省，开的店铺就更多了。例如在青岛市高密路设立了泉祥茶庄，在烟台设鸿记栈茶庄，在周村设泉祥茶庄。在济南除西关估衣市街有泉祥茶庄老号外，还在院东大街设泉祥鸿记东号，经二路纬三路设泉祥西号，院西大街设鸿记茶栈(日伪时期迁移至经二路纬五路，改称泉样鸿记茶庄第一支店)。以后，在经二路纬九路西购妥房产，准备再设纬九路分店，终因“七七事变”爆发而被搁置。由此可见，孟家其实相当善于经营茶叶。只是瑞蚨祥后来成了享誉京城的“八大祥”之首，以至于孟家的茶叶生意反而渐渐为人所遗忘了。
孟家经营的茶庄，到底是如何成功的呢?原来泉祥在创业初，实行两条腿经营的思路，既做茶叶生意，也经营杂货。由于杂货业竞争激烈，毛利实在太薄，所以后来就专心于茶叶板块了。早期的泉祥主营来自皖西地区的黄大茶、绿大茶等品类，非常受老百姓的欢迎。泉祥茶庄竟然靠黄茶起家，今天的爱茶人可能会感到不可思议。的确，时至今日黄茶被人视为珍品，价格更是动辄几千元一斤。其实黄茶分为三类，即黄芽茶、黄小茶和黄大茶。像君山银针、蒙顶黄芽这样的黄芽茶，历来产量极低，价格更是不菲，绝非寻常人家享受之物。但像皖西黄大茶、广东大叶青等黄大茶，物美价廉，适合大壶闷泡，早年间就是百姓的口粮茶。尤其是山东地区，一直保留着饮用黄大茶的习惯。
当然，随着生意的不断扩大，孟家茶庄经营的茶类也越来越多。笔者收藏有一份上世纪三十年代天津泉祥鸿记茶庄的价目表(长270mm，高210mm)，其中罗列经营类目为：“茉莉香茶小叶”、“茉莉香茶大叶”、“清素嫩茶”、“珠兰花香茶”、“红茶杭菊花”、“苜莉香茶末”六大类共计129个花色品种。而在另一张泉祥鸿记茶庄的价目表中(长225mm，高210mm)，更是分为了“茉莉香茶小叶”、“花碧螺类”、“茉莉香茶大叶”、“茉莉香茶大方”、“茉莉香龙井”、“清素嫩茶”、“素碧螺类”、“素六安茶小叶类”、“素六安茶大叶类”、“细珠兰香茶”、“珠兰大方茶”、“细红茶类”、“大红茶”、“普洱茶”、“菊花类”、“苜莉香茶末”十六大类，共119种花色。茶类齐全的程度，就是今天的一般茶庄也望尘莫及。
孟家茶庄的成功之道
这么多的好茶，都是哪找来的呢?其实不管是泉祥的价目表还是茶叶罐，都会在醒目处表示“自设茶厂福建、浙江黄山、竹岭、六安”的字样。这不起眼的一行字，就揭示了孟家茶庄的成功之道，即深入产区把控货源。我曾听山东、北京两地茶界的老前辈们，聊起过不少孟家茶庄里高手的故事。例如当时孟家请来负责南方业务的经理叫李竹轩，常驻福州南台制茶厂，亲自指导收购、加工、调运等事宜。李竹轩对窨制茉莉花茶经验丰富，技术高超，在同行中久负盛名。他经营上素有稳准的特点，所以孟家经营的花茶不但成本低质量高，而且货源丰富稳定，从不会脱档断供。众所周知，茉莉花茶是华北最受欢迎的品类。把控住了花茶的生产，茶庄的生意就算成功了一半。另一经理马镇南也是能人，他对选购素茶坯有丰富的审评经验和极高的鉴别能力。他对茶叶春采或秋采，产地和茶质，一经观察和冲泡品尝，即可准确地判定好坏。泉祥派马镇南常驻杭州，当地茶行经纪人知道他的水平高，从来不敢稍有欺骗。因此泉祥在江浙总能收到正路货色，而且价格合理，利润空间较大。
孟家旗下的各大茶庄不仅茶叶种类齐全，而且价位也涵盖了高、中、低不同的档次。从上文提及的价目表中我们可以获知，其中既有售价二十四块大洋一斤的顶级龙井——狮峰奇品，也有售价大洋九角六分的口粮花茶——双窨毛峰。换句话说，泉祥鸿记既能满足高档消费的需求，也乐于做平民百姓的生意。您说这样的生意，能不红火吗。现如今一些茶店，茶叶价格标的愣贵，动辄就是大几千甚至数万元一斤。您要找几百一斤的茶叶，人家会淡淡地回复您一句：我们家不做那种给大众喝的茶。言外之意，人家的客户非富即贵，咱们老百姓就不该进门。殊不知，不立足大众，不回归生活，这茶叶生意是做不长久的。单从这一点来说，老茶庄有太多值得今日商家学习和借鉴的地方了。
激烈的商业战斗
孟家的茶叶生意，全盛时遍布京津冀乃至华北各地。其中孟家在北京的茶叶生意，又是起于何时呢?清光绪三十二年(公元1906年)，孟家在前门外大栅栏中段开设了鸿记皮店，主营皮货新衣，同时兼营茶叶。笔者收藏有一只“鸿记茶庄”的铁皮贴纸茶叶桶，上面写的地点与鸿记皮店相同。由此可见，瑞蚨祥孟家在北京最早的茶叶店应叫“鸿记茶庄”，是附属于鸿记皮店的门市。
1911年辛亥革命在武昌起事，北京亦人心惶惶，很多企业都不敢经营，甚至倒闭。唯独瑞蚨祥，不只照常营业，而且还在大栅栏尽东头开设了鸿记茶店。1918年，孟家又扩充了皮店生意，并将原先依附于皮店经营的茗茶业务分离出来，又新开了一个茶店。这样一来，孟家在前门外大栅栏就有了两家茶店。为了加以区别，位于大栅栏东头的便称东鸿记，而位于大栅栏西头的则称西鸿记。人们从东口进大栅栏，马上能看到东鸿记。若是从西口进大栅栏，便能遇到西鸿记。您瞧，合着只要逛大栅栏，就一定会从孟家的茶叶铺经过。大栅栏是老北京最繁华的商业街，孟家的茶叶店也就占据了最好的商圈，生意自然红火。
但孟家开设东西鸿记茶店，可不单单是为了卖茶，更是为了击垮谦祥益绸缎庄。茶叶铺，怎么能挤倒绸缎庄呢?原来当时和瑞蚨祥竞争最为激烈的商家，就是谦祥益。谦祥益也是八大祥之一，东家也姓孟，而且同属山东章丘旧军镇人。就全国范围来说，这两号的实力势均力敌。因此，两家之间的商业战斗也就更为激烈。晚清时期，瑞蚨祥开设在大栅栏，是北京商业最好的地段。谦祥益开设在背街上，为了争取更大的发展，便也企图挤进大栅栏来。瑞蚨祥看到这一点，所以就步步为营，使谦祥益无法插足。例如当谦祥益正想买大栅栏西头的地皮时，瑞蚨祥先下手为强，在该处开设了西号;谦祥益正想买中段的地基时，瑞蚨祥又先走一步，开了皮店;并把车场也买了下来盖起了西栈。以后开设的茶店，目的也是用来堵谦祥益的扩张。
东鸿记茶庄茶叶罐上的广告语。(作者自藏)
东鸿记茶庄全英文价目表。(作者自藏)
鸿记茶店成往事
那时候的前门大街一带，可谓是茶庄林立。像森泰、永安、庆林春、张一元等，都是东鸿记的竞争对手。为了竞争，东鸿记运用独家的熏制技术，让顾客还没走到茶叶铺，老远就能闻到茶香。那不但是茶的清香，更有花的甜香。谁要是打门口一过，就能舌底生津。真可以说比广告招牌都管用呢。
值得一提的是，东鸿记茶庄的广告做得格外文雅。笔者收藏有一只民国时期东鸿记茶庄铁皮贴纸茶叶罐，其正面有着这样一段广告语：
“盖闻茶之为物也，云蒸霞蔚得宇宙之精华，玉垒金沙挹山川之灵秀。烹鹤岭之雪芽，汤泛竹叶。瀹蒙顶之云英，香浮乳花。一瓯资舌，宿酒顿解。三盌啜罢，齿颊余香。诵东坡之诗，鼎鸣松雨。读玉川之句，腋生清风。古之文人韵士，莫不嗜此。诚以茶性清洁，有悦志怡神之功，涤烦醒睡之益。近世以来，茶乃大备。本庄业此有年，于焙制之决颇有心得。非敢自诩出色，而货精味美差堪自信。世有陆卢之癖者，当以先尝为快。”
一份广告，愣是看不出丝毫铜臭味。反而引经据典，并请书法家抄写，处处透着文雅。这样文绉绉的遣词用句，可绝不是为了打动贩夫走卒，而旨在吸引社会上流人士。另外笔者的收藏中，还有一份东鸿记茶庄全英文价目表。由此可见，当时东鸿记的客户人群已经扩展到了旅居北京的外国人当中。
一方面，有瑞蚨祥的资本为后盾。另一方面，孟家又是经营茶叶的行家里手。因此，东西鸿记两家茶店的生意蒸蒸日上。据《北平市茶叶同业公会职员表》记录，东鸿记用工多达30人，西鸿记用工为28人。这样的经营规模，在北京百余家茶庄中无出其右。因此可以毫不夸张地说，瑞蚨祥旗下的东鸿记是老北京最大的茶庄。
1952年茶柜亏损业不抵债，于11月间停止营业，资方想遣散职工，又怕遭到公会反对，遂提出五柜大合并，拟利用合并后职工内部矛盾分化职工。情况反映到上级公会，当即指示瑞蚨祥基层公会在职工中进行集体主义教育，取得全体职工同意，通过劳资协商会议向资方进行说理斗争，由资方保证不解雇职工，遂于1953年3月间实行五柜合并。
五柜合并后，改编企业组织形式，由独资改为合伙，统一领导。原瑞蚨祥东号改为北京总店，原西鸿记(即西号)改为第一门市部，原鸿记皮货店改为第二门市部。三号皆经营布呢绒皮货业务，全部资产归总店统一登记，会计、货物由总店统一掌握，人事统一调配(包括资方劳方)。东鸿记、西鸿记两茶店歇业，人员合并到三号，房屋出售作为投资，加速资金周转。自此，东西鸿记茶庄正式退出历史舞台。东西鸿记的故事，也就成为老北京茶业史上的一段传奇往事了。
编辑：晓林
来源：北京晚报、北京日报、北京茶世界
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“1950年6月9日的清晨，我同梅先生到了北京，住在李铁拐斜街远东饭店。那天晚上，晚风透进了纱窗，把一天的暑气都吹散了，使我们恢复了旅途的疲劳，感到头目清明。我们两个人对坐在沙发上，沏了一壶东鸿记的茉莉双薰慢慢地喝着。”
这是许姬传先生写于《舞台生活四十年》书中的一段话。文中的“梅先生”，就是京剧大师梅兰芳。二位聊天时喝的茶，是东鸿记的茉莉双熏。东鸿记茶庄的旧址，位于前门外大栅栏东头路北。想当年，那可是北京城最高档的茶庄之一。像梅兰芳先生这样的社会名流，买茶时的首选必是这一家。现如今，北京城知道“东鸿记茶庄”的人已经寥寥无几了，至于老二位喝的茉莉双薰，恐怕京城爱茶人也很陌生了。
图片旧时繁华的大栅栏，曾经茶叶店吴德泰、张一元、东鸿记、西鸿记均位于此。(何大齐绘)
01、喝茉莉花茶是粗鄙?
中国名茶种类繁多，老茶庄的包装上动辄就是“兴国岩茶”、“密云翔龙”、“太平嘉瑞”、“洞庭碧螺”、“景谷普洱”等等不一。可实际上销得好的，不过是花茶、清茶与红茶三类而已。这其中，自然还是花茶最受欢迎。
梅兰芳先生，祖籍本是江苏，口味上也偏向南方。北京淮扬菜的老字号玉华台，就是梅先生经常光顾的饭庄。可别看他吃饭口味清淡，但喝茶还必须是花茶才行。
究其原因，还是因为北京水质偏硬所致。就是再上等的龙井香茗拿北京的水一沏，也是汤色黯淡、索然无味了。只有茉莉花窨制的香片，开水一沏真是沙口解渴，醒酒提神，一时愁尽，两腋生风。再加上茉莉本身清香无比，本身就有开窍醒脑的功效。所以茉莉花茶提神明智的功效，比一般绿茶要强很多。
民国时期东鸿记茶庄铁皮茶叶罐。(作者自藏)
现如今，有些人总认为北京人爱喝的茉莉花茶粗鄙，这其实是一种偏见。要知道，老北京茶庄的茉莉花茶制作相当繁复。含苞待放的茉莉花，一层层搅拌进上等的绿茶当中。一到夜里，茉莉花苞依次绽放。而那一股股清甜的香气，则就浸入了茶坯当中。所以茉莉花茶香入茶骨，绝非香精茶能比得了。
像梅先生光顾的东鸿记，最拿手的茉莉双薰就更讲究了。所谓“双薰”，即表示此茶是加倍熏制的工艺，就像中药里的“双料”是一个意思。今人常常将“双薰”解释为熏制两次，那可是大差离格了。要知道，上等的茉莉花茶熏制五六次都不算新鲜。只熏两次，那可不是东鸿记茶庄的出品要求了。
现如今的北京人，大都对东鸿记茶庄非常陌生，那是因为新中国成立后不久，东鸿记便告歇业，过早退出了北京的茶叶市场。但提起东鸿记的资方瑞蚨祥，想必就是人尽皆知了吧?话说至此，也许会不禁引起大家的疑问：瑞蚨祥是鼎鼎大名的绸缎庄，位居老北京“八大祥”之首，什么时候又改卖茶叶了呢?其实您有所不知，卖茶叶还真是瑞蚨祥的老本行,瑞蚨祥绸缎庄与茶行业有着千丝万缕的联系。
瑞蚨祥西鸿记绸缎店广告
02、瑞蚨祥孟家的百年茶缘
老北京曾有“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升，腰缠四大恒”的说法。这几家老字号，在旧京都极其出名。尤其是瑞蚨祥绸缎庄，影响更是遍及京津冀乃至华北各地。那时“瑞蚨祥”三个字就和如今的奢侈品牌差不多，穿在身上既高贵又时尚。
瑞蚨祥的东家，是山东章丘旧军镇的孟氏家族。孟家在晚清民国开设的绸缎庄很多店名都有一个“祥”字，如瑞林祥、瑞生祥、瑞增祥、庆祥、谦祥益、益和祥、隆祥、瑞蚨祥等。时人通称为“八大祥”。据说孟家的先祖，早在明代就是大富商。但年代久远，已无法考证。新中国成立初期，据两位在瑞蚨祥服务了五十年以上的老员工谈，清代嘉庆年间孟家在山东的买卖已很成规模。当时的字号是“万蚨祥”，一个门脸里有五个柜，经营铁锅、棉布、丝绸，还附设金店，经营钱庄业务。
在清嘉庆年间，孟家分为四房，即三恕堂、其恕堂、容恕堂、矜恕堂。原先祖上的土地是共有的，周村万蚨祥的买卖也是共有的。随着财富的积累，孟家四房就开始各自向外发展。按今天的商业用语说，就是在总公司的基础上再开设若干子公司。首先是三恕堂在济南开设了庆祥布店，以后又在天津、保定开了分店。接着其恕堂和容恕堂在济南、北京、沈阳开设了瑞生祥钱庄、瑞增祥布店;矜恕堂在济南开设了泉祥茶店和瑞蚨祥布店。以后三恕堂、其恕堂、容恕堂相继衰落，只有矜恕堂一枝独秀大发财源。
所以矜恕堂孟家的商业版图，一直就是分为瑞蚨祥与泉祥两个系统。其中瑞蚨祥系统主营布业，而泉祥系统主营茶叶。泉祥茶庄，并不是一家茶店，而是一个庞大的商业系统。本文作者称这些年他陆续收到过几十件泉祥系统的茶叶包装罐，根据上面的信息，大致梳理出了泉祥的商业版图。首先是泉祥茶店，创办于清光绪二十二年(公元1896年)，开设在山东济南西关估衣街。后来买卖越做越大，泉祥也就走出了齐鲁，逐步进军京津冀。
孟家先是在天津锅店街设立了泉祥鸿记总店，又在天津英租界设泉祥鸿记分店，目的是与天津大茶庄正兴德分庭抗礼。在北京最繁华的前门外大栅栏，泉祥又设立了东鸿记茶庄、西鸿记茶庄两个商号。至于泉祥的大本营山东省，开的店铺就更多了。例如在青岛市高密路设立了泉祥茶庄，在烟台设鸿记栈茶庄，在周村设泉祥茶庄。在济南除西关估衣市街有泉祥茶庄老号外，还在院东大街设泉祥鸿记东号，经二路纬三路设泉祥西号，院西大街设鸿记茶栈(日伪时期迁移至经二路纬五路，改称泉样鸿记茶庄第一支店)。以后，在经二路纬九路西购妥房产，准备再设纬九路分店，终因“七七事变”爆发而被搁置。由此可见，孟家其实相当善于经营茶叶。只是瑞蚨祥后来成了享誉京城的“八大祥”之首，以至于孟家的茶叶生意反而渐渐为人所遗忘了。
孟家经营的茶庄，到底是如何成功的呢?原来泉祥在创业初，实行两条腿经营的思路，既做茶叶生意，也经营杂货。由于杂货业竞争激烈，毛利实在太薄，所以后来就专心于茶叶板块了。早期的泉祥主营来自皖西地区的黄大茶、绿大茶等品类，非常受老百姓的欢迎。泉祥茶庄竟然靠黄茶起家，今天的爱茶人可能会感到不可思议。的确，时至今日黄茶被人视为珍品，价格更是动辄几千元一斤。其实黄茶分为三类，即黄芽茶、黄小茶和黄大茶。像君山银针、蒙顶黄芽这样的黄芽茶，历来产量极低，价格更是不菲，绝非寻常人家享受之物。但像皖西黄大茶、广东大叶青等黄大茶，物美价廉，适合大壶闷泡，早年间就是百姓的口粮茶。尤其是山东地区，一直保留着饮用黄大茶的习惯。
当然，随着生意的不断扩大，孟家茶庄经营的茶类也越来越多。本文作者收藏有一份上世纪三十年代天津泉祥鸿记茶庄的价目表(长270mm，高210mm)，其中罗列经营类目为：“茉莉香茶小叶”、“茉莉香茶大叶”、“清素嫩茶”、“珠兰花香茶”、“红茶杭菊花”、“苜莉香茶末”六大类共计129个花色品种。而在另一张泉祥鸿记茶庄的价目表中(长225mm，高210mm)，更是分为了“茉莉香茶小叶”、“花碧螺类”、“茉莉香茶大叶”、“茉莉香茶大方”、“茉莉香龙井”、“清素嫩茶”、“素碧螺类”、“素六安茶小叶类”、“素六安茶大叶类”、“细珠兰香茶”、“珠兰大方茶”、“细红茶类”、“大红茶”、“普洱茶”、“菊花类”、“苜莉香茶末”十六大类，共119种花色。茶类齐全的程度，就是今天的一般茶庄也望尘莫及。
03：孟家茶庄的成功之道
这么多的好茶，都是哪找来的呢?其实不管是泉祥的价目表还是茶叶罐，都会在醒目处表示“自设茶厂福建、浙江黄山、竹岭、六安”的字样。这不起眼的一行字，就揭示了孟家茶庄的成功之道，即深入产区把控货源。我曾听山东、北京两地茶界的老前辈们，聊起过不少孟家茶庄里高手的故事。例如当时孟家请来负责南方业务的经理叫李竹轩，常驻福州南台制茶厂，亲自指导收购、加工、调运等事宜。李竹轩对窨制茉莉花茶经验丰富，技术高超，在同行中久负盛名。他经营上素有稳准的特点，所以孟家经营的花茶不但成本低质量高，而且货源丰富稳定，从不会脱档断供。众所周知，茉莉花茶是华北最受欢迎的品类。把控住了花茶的生产，茶庄的生意就算成功了一半。另一经理马镇南也是能人，他对选购素茶坯有丰富的审评经验和极高的鉴别能力。他对茶叶春采或秋采，产地和茶质，一经观察和冲泡品尝，即可准确地判定好坏。泉祥派马镇南常驻杭州，当地茶行经纪人知道他的水平高，从来不敢稍有欺骗。因此泉祥在江浙总能收到正路货色，而且价格合理，利润空间较大。
孟家旗下的各大茶庄不仅茶叶种类齐全，而且价位也涵盖了高、中、低不同的档次。从上文提及的价目表中我们可以获知，其中既有售价二十四块大洋一斤的顶级龙井——狮峰奇品，也有售价大洋九角六分的口粮花茶——双窨毛峰。换句话说，泉祥鸿记既能满足高档消费的需求，也乐于做平民百姓的生意。您说这样的生意，能不红火吗。
现如今一些茶店，茶叶价格标的愣贵，动辄就是大几千甚至数万元一斤。您要找几百一斤的茶叶，人家会淡淡地回复您一句：我们家不做那种给大众喝的茶。言外之意，人家的客户非富即贵，咱们老百姓就不该进门。殊不知，不立足大众，不回归生活，这茶叶生意是做不长久的。单从这一点来说，老茶庄有太多值得今日商家学习和借鉴的地方了。
04：激烈的商业战斗
孟家的茶叶生意，全盛时遍布京津冀乃至华北各地。其中孟家在北京的茶叶生意，又是起于何时呢?清光绪三十二年(公元1906年)，孟家在前门外大栅栏中段开设了鸿记皮店，主营皮货新衣，同时兼营茶叶。笔者收藏有一只“鸿记茶庄”的铁皮贴纸茶叶桶，上面写的地点与鸿记皮店相同。由此可见，瑞蚨祥孟家在北京最早的茶叶店应叫“鸿记茶庄”，是附属于鸿记皮店的门市。
1911年辛亥革命在武昌起事，北京亦人心惶惶，很多企业都不敢经营，甚至倒闭。唯独瑞蚨祥，不只照常营业，而且还在大栅栏尽东头开设了鸿记茶店。1918年，孟家又扩充了皮店生意，并将原先依附于皮店经营的茗茶业务分离出来，又新开了一个茶店。这样一来，孟家在前门外大栅栏就有了两家茶店。为了加以区别，位于大栅栏东头的便称东鸿记，而位于大栅栏西头的则称西鸿记。人们从东口进大栅栏，马上能看到东鸿记。若是从西口进大栅栏，便能遇到西鸿记。您瞧，合着只要逛大栅栏，就一定会从孟家的茶叶铺经过。大栅栏是老北京最繁华的商业街，孟家的茶叶店也就占据了最好的商圈，生意自然红火。
但孟家开设东西鸿记茶店，可不单单是为了卖茶，更是为了击垮谦祥益绸缎庄。茶叶铺，怎么能挤倒绸缎庄呢?原来当时和瑞蚨祥竞争最为激烈的商家，就是谦祥益。谦祥益也是八大祥之一，东家也姓孟，而且同属山东章丘旧军镇人。就全国范围来说，这两号的实力势均力敌。因此，两家之间的商业战斗也就更为激烈。晚清时期，瑞蚨祥开设在大栅栏，是北京商业最好的地段。谦祥益开设在背街上，为了争取更大的发展，便也企图挤进大栅栏来。瑞蚨祥看到这一点，所以就步步为营，使谦祥益无法插足。例如当谦祥益正想买大栅栏西头的地皮时，瑞蚨祥先下手为强，在该处开设了西号;谦祥益正想买中段的地基时，瑞蚨祥又先走一步，开了皮店;并把车场也买了下来盖起了西栈。以后开设的茶店，目的也是用来堵谦祥益的扩张。
东鸿记茶庄茶叶罐上的广告语。(作者自藏)
图片东鸿记茶庄全英文价目表。(作者自藏)
02、鸿记茶店成往事
那时候的前门大街一带，可谓是茶庄林立。像森泰、永安、庆林春、张一元等，都是东鸿记的竞争对手。为了竞争，东鸿记运用独家的熏制技术，让顾客还没走到茶叶铺，老远就能闻到茶香。那不但是茶的清香，更有花的甜香。谁要是打门口一过，就能舌底生津。真可以说比广告招牌都管用呢。
值得一提的是，东鸿记茶庄的广告做得格外文雅。本文作者收藏有一只民国时期东鸿记茶庄铁皮贴纸茶叶罐，其正面有着这样一段广告语：
“盖闻茶之为物也，云蒸霞蔚得宇宙之精华，玉垒金沙挹山川之灵秀。烹鹤岭之雪芽，汤泛竹叶。瀹蒙顶之云英，香浮乳花。一瓯资舌，宿酒顿解。三盌啜罢，齿颊余香。诵东坡之诗，鼎鸣松雨。读玉川之句，腋生清风。古之文人韵士，莫不嗜此。诚以茶性清洁，有悦志怡神之功，涤烦醒睡之益。近世以来，茶乃大备。本庄业此有年，于焙制之决颇有心得。非敢自诩出色，而货精味美差堪自信。世有陆卢之癖者，当以先尝为快。”
一份广告，愣是看不出丝毫铜臭味。反而引经据典，并请书法家抄写，处处透着文雅。这样文绉绉的遣词用句，可绝不是为了打动贩夫走卒，而旨在吸引社会上流人士。另外笔者的收藏中，还有一份东鸿记茶庄全英文价目表。由此可见，当时东鸿记的客户人群已经扩展到了旅居北京的外国人当中。
一方面，有瑞蚨祥的资本为后盾。另一方面，孟家又是经营茶叶的行家里手。因此，东西鸿记两家茶店的生意蒸蒸日上。据《北平市茶叶同业公会职员表》记录，东鸿记用工多达30人，西鸿记用工为28人。这样的经营规模，在北京百余家茶庄中无出其右。因此可以毫不夸张地说，瑞蚨祥旗下的东鸿记是老北京最大的茶庄。
1952年茶柜亏损业不抵债，于11月间停止营业，资方想遣散职工，又怕遭到公会反对，遂提出五柜大合并，拟利用合并后职工内部矛盾分化职工。情况反映到上级公会，当即指示瑞蚨祥基层公会在职工中进行集体主义教育，取得全体职工同意，通过劳资协商会议向资方进行说理斗争，由资方保证不解雇职工，遂于1953年3月间实行五柜合并。
五柜合并后，改编企业组织形式，由独资改为合伙，统一领导。原瑞蚨祥东号改为北京总店，原西鸿记(即西号)改为第一门市部，原鸿记皮货店改为第二门市部。三号皆经营布呢绒皮货业务，全部资产归总店统一登记，会计、货物由总店统一掌握，人事统一调配(包括资方劳方)。东鸿记、西鸿记两茶店歇业，人员合并到三号，房屋出售作为投资，加速资金周转。自此，东西鸿记茶庄正式退出历史舞台。
东西鸿记的故事，也就成为老北京茶业史上的一段传奇往事了。
编辑：晓林
来源：北京晚报、北京茶世界
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自2017年迎来新茶饮赛道后，新式茶饮市场开启了消费者对于茶饮的社会消费需求。
以奈雪的茶、喜茶为首的现制茶饮品牌，不仅重新激活了茶类饮料赛道，还让其他品类重新得到了市场的青睐。
喜茶推出超燃爆柠茶
图片来源：喜茶Go小程序
新的产品形式为茶文化注入了更多表现形式，成为最受Gen Z喜爱的品类，也让沉寂多年的原叶茶及袋泡茶市场找到新的突破口。
其中围绕消费升级背景，而催生的社交、情感等需求，让无数茶业商家看到了希望。
01
强品牌、弱品类
长久以来，国内茶叶市场一直处于“强品类，弱品牌”的尴尬局面，哪怕2008年新华社一句“万家茶企抵不过一家立顿”，也无法促使行业破局。
同样，业内也纷纷发出“中国茶是手工，立顿茶是机械”、“立顿茶喝，中国茶品”等哪壶不开提哪壶的反驳。
然而事实却是，消费者对于茶品种类的熟悉程度远超茶品牌的了解，加上繁琐的冲泡步骤，以及难以实现的品类教育，都让Gen Z对于原叶茶并没有表现出多大兴趣。
失去市场大部分核心客群的茶行业，也只能无力的将问题归咎于消费习惯与客群代沟上，并开始逐步内卷，在品类上单纯的为细分而细分，定位上则赋予了产品超越本身价值的概念。
低标准化的结果就是产品的质量、形态、价格均由商家主导，随着标准界定的日渐模糊，企业规模又难以成形，茶在冲泡市场中的定位也逐渐从消费品升格为奢侈品，并形成行业闭环。
这一现象最终所呈现出来的结果就是，消费者对于茶有着极其纠结的情愫，贵的好茶觉得喝不起，便宜的茶又觉得不好喝。扭曲的价值观让茶更适合当“礼品”，而不是一种与柴米油盐印象对标的消费品。
诚然，造成这一局面的或许并不是商家问题，更不是茶的本身，而是特定环境下形成的一种商业模式。
其实纵观古今，茶叶一直是世界贸易史中最具标杆性的商品，直到清朝开始实行“闭关锁国”，将国内的所有贸易集中在广州十三行，其中也包括了茶叶的出口贸易。而十三行的行商们凭借与外国商人的认知差异，开始对茶叶的属性工艺及口味等进行品类细分，以求卖出更高的价格。
国外的商人们也由于通关贸易的影响，无法直接了解制茶的工艺，以及茶园的种植状况，在行商们漫天要价的情况下，一名英国商人选择花费巨资收买茶农，并在印度锡兰开辟一个茶树种植园，才让欧洲市场摆脱了行商们对茶的垄断。
而那个将制茶技术花重金买走的英国商人，就是事后被英女王授勋的汤姆斯·立顿。
垄断的打破并没促使整个行业寻找新的商业模式突破，时至今日，传统茶商们依旧保留了原有的“行商模式”，最终让整个行业一卷而卷，最终让茶叶成为一种“高不成，低不就”的消费品。
长期以往，普通消费者已然无法分清茶究竟是用来喝的，还是用来装的。
02
强标签破局，让这一代爱上这一袋
当消费话语权逐步转移到新一代年轻受众时，茶行业也开始逐步迎来了新一轮风口。
从品类细分入手自是不可取，而在茶业内众多品类当中，袋泡茶成为了最便捷，同时场景教育成本最低的产品，因此在标准可塑性上，袋泡茶具备了与其他品类不一样的优势。
茶饮料获90后偏爱，新式茶饮成投资热点
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
国内大部分消费者对于袋泡茶的认知，主要还是来源于立顿的黄牌红茶，平均每包单价不足一元的碎叶茶包在一段时间内甚至成为袋泡茶的代言词。然而低质量的产品认知，在当下已经无法满足消费者对高品质袋泡茶的追求，有了空缺的市场需要，自然也会有新的品牌出现。
2013年，同样是昔日的茶叶出口大城广州，一家名为茶里的原叶三角袋泡茶品牌横空出世。
在获得了广东文投、京东千树资本以及盈信资本等风投机构融资后，茶里的市面估值已经达到5亿元，成为国内袋泡茶的龙头企业。
天猫美食趋势榜单
图片来源：天猫
短短不到十年，茶里就实现了茶行业无法逾越的行业鸿沟，主要原因还是离不开产地、茶源、产能及从业人员等客观因素的限制。如此大环境下，茶行业需要具有价值标杆的产品，更需要一个能代表行业的品牌。
在茶里看来，茶是刻在国人骨子里的文化基因，只因供给端满足不了新生消费群体的需要，并不代表市场上没有这一需求。
茶里与MINISO联名的蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里
之所以选择袋泡茶赛道，除了免去繁琐的场景教育外，还能为消费者带来稳定的口味保证及工艺输出，能满足消费者基于个人喜好选择产品，而非通过高昂的品类学习成本才能满足消费者需求。
而茶里最大的同类竞品立顿，近年来在联合利华的产品体系中也逐渐被边缘化，在其近30年的市场轨迹中，也没有根据中国市场环境对产品进行迭代更新，这也给了茶里成功卡位的机会。
天猫618 茶里
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作为一个本土品牌，茶里离消费者更近，更了解市场状况及国内品牌演进过程。同样以袋泡茶为标杆，茶里在品牌标签上则显得更有可塑性。
因此，茶里在营销上并没有强调产品的场景教育，而是倾向于描绘茶对生活格调的理解，摒弃老旧繁琐的“仪式氛围”，让喝茶回归生活常态。
03
定位重塑认知
与当初立顿的定位策略相仿，茶里的目标客群画像瞄准的依旧是以18~35岁都市白领为主，相比于茶行业原有客群，新生代消费群体不仅即将迎来事业发展的黄金期，且更注重产品质量及服务，追求更具个性化的消费体验。
茶饮市场营业额逐年上升，原叶茶市场仍占比最高，但增速放缓
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
茶饮热门口味及潜力方向
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
纵观国内茶业市场，茶饮料的核心消费群体主要还是以90后为主，其中现制茶饮的市场占比最高，袋泡茶次之，原叶茶则最少受众。
为了能更加清晰对画像群体进行区分，茶里对市场消费者进行了0~4级的区分。其中0级人群的市场占比达92%，这一群体对茶的认知只停留在红茶、绿茶的区分基础上，而且也仅仅了解茶的提神、养生功效。
浅析袋泡茶发展现状
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
有了对受众群体的基础认识，茶里便能通过标准化的产品，让这92%人群在无需学习相关茶类专业知识的前提下，信任并了解茶里这一品牌。
策略对标立顿，奠定了茶里的快消品属性。利用强标签抢占市场高地，茶里的产品定位并不拘泥于品类本身。
区别于其他新锐品牌，茶里在产品上几乎是“摸着立顿过河”。而立顿此前也没有对品类进行系统性的扩展与开发，因此在产品矩阵上，茶里有着比立顿更加广袤的想象空间。
蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里
诚然，市场对于茶的基础认知还是以健康为主，在这样的大背景下，茶里将产品矩阵划分为三类，第一类是以花香茶味融合的花草茶，第二类是水果与茶香结合的果味调茶，第三类则是以场景为植入核心的功能茶类。
三大板块结合，缔造了别具一格的市场定位，让消费者能接纳茶的产品可塑性。
1、茶里·每日茶
产品原生的便捷性，在客观上降低了用户场景教育成本。
茶里的每日茶将所有花茶产品组合到一个系列中，以绿茶、红茶为茶胚，与不同的花草原料进行糅合，形成一款独特的袋泡茶产品。
茶里每日茶
图片来源：茶里
每日茶的定位切入了白领日常生活场景，通过对产品属性的阐释，为客户描述了一日三茶的概念，早餐元气、午后解腻，到最后的下午提神，一方面契合了人们对于喝茶养生的认识，另一方面也让产品定位清晰明了。
让茶饮回归生活，摆脱繁琐复杂的器皿和仪式，茶里的品牌立意通过这款产品得到了充分表达。以至于其在京东上的销量一直居高不下，凸显了市场对于茶饮供需端极度不衡的局面。
茶里产品
图片来源：茶里
毕竟退一万步而言，客户想要的只是“柴米油盐酱醋茶”中的茶，而非“琴棋书画诗酒茶”中的茶。
对于茶里，消费品的首要核心就是融入生活场景，通过对日常生活场景的构筑，描绘不同时段下的健康生活场景。
从这一角度出发，既能满足客户对饮茶健康的理解，又在无意间培养了消费习惯。
茶里每日茶
图片来源：茶里
对于客户来说，茶里的茶说不出茶叶好在哪里，但也不觉得有什么缺陷，能满足日常品茶的需要，便是好茶。
或许这就是整个茶行业所忽视的中端需求，毕竟在一些高端消费群体看来，袋泡茶只能说是饮料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
针对目前市面上大多数茶类产品的包装都停留在口味这一境况，茶里通过色系对自家产品包装进行了口味上的视觉呈现，通过VI强化品牌标签。
茶里蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里
将两者拆分进行表达，让消费者可以更直观的察觉到产品定位，而不是通过包装让客户揣测产品的产地和属性。
作为面向主要客群的核心板块，花草烘焙茶及果味调茶不仅为茶里打开了销路，也为品类输出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里
花果茶的产品定位，从客观上满足了年轻人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了产品力，加强了品牌的定位输出。
通过对品牌定位的场景化解构为起点，与消费者日常的高频率消费行为及场景进行匹配，从核心定位上让茶这一品类回归快消品行列。
在产品定位、特点与场景匹配的用户之间找到契合的锚点，并让其最终体现营销目标设定上。
作为产品生命力的映射，茶里的消费场景始终围绕白领而进行发散，击中了该群体对于健康的养生追求，从侧面来看也确实体现了产品的生命力。
04
颜值抢占高地，标签的多元化呈现
除了茶包中的碎叶换成原叶外，茶里也力求通过更吸睛的包装，进一步重塑市场对于泡袋茶的固有认知。
茶里的茶叶
图片来源：茶里
而在Slogan的规划上，茶里突破性的将品牌理念浓缩为“be a tea fan”，结合logo所呈现的扇形，突出品牌的本土调性，同时也强化了品牌的设计元素输出，以至于让fan在茶里的传达理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天猫店铺
图片来源：茶里
然而在消费者固有印象中，袋泡茶的单品价也不过几毛钱，如何将原有品类的价格区间提高至1~5元之间，单靠标新立异的Slogan吸睛可远远不够。
茶里茶包
图片来源：茶里
有了高品质的产品背书，在进行品牌形象塑造时自然也能技高一筹，通过高颜值的包装打造差异化，从而触达更核心的消费人群。
1、产品矩阵
1、茶里·花草调茶系列
茶里花草调茶系列
图片来源：茶里
茶里金银菊杞花茶
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茶里桂花乌龙
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茶里菊花普洱
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茶里T15缤纷组合
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2、茶里·果味调茶系列
茶里山河锦绣系列
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茶里荔枝红茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香乌龙
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茶里菠萝白茶
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3、茶里·组合场景系列
茶里花季茉莉叶
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶礼盒
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茶里爱美丽的茶馆
图片来源：茶里
每款产品都采用不同的风格进行描绘，凸显矩阵内的品类差异性。
每个系列针对不同产品属性和口味，采取相应特色的植被作为元素，通过居中排版的统一整合设计，强化产品的品牌属性，同时输出产品视觉场景体验。
整体采用手绘风格进行呈现，画面上避免采用过多的修饰元素对产品进行映衬，营造出简洁且小清新的场景氛围。
通过不同的艺术形式表达产品的口味等属性，赋予形象别具一格的古典徽标外观，结合中英字体一起描绘产品信息，构成另类的品茶文化体现，
05
深度品牌植入，线上线下全渠道布局
纵观整个新消费品牌市场，相比于其他新锐品牌，茶里的成长轨迹着实略显“缓慢”，从2013年成立至今，茶里也在不知不觉间走完了自己的八年。
茶里品牌历程
图片来源：茶里
而茶里成长起来的几年间，也是天猫平台正式从商户向品牌转型的阶段。基于线上平台的孵化和整合，茶里也利用这段时间完成了对产品及供应链的调整，将产品原生的拼配工艺属性进行深度优化，完善产品矩阵布局。
与大多数新锐品牌一样，依旧是通过线上完成突围，线下开展布局。新锐品牌基于线上发展而生，最终通过线下渠道实现品牌沉淀。
1、线上策略：从商户到品牌
消费需求的多元化，催生出更多新的品牌与产品，然而赛道的抉择源于对市场需求的观察，庞大的消费群体在审美、价格等锚点上都拥有更多元化的诉求。
而新品牌之所以能在短时间内迎来迅速增长，一方面来自于细分赛道的品类优势，另一方面则是通过子品系孵化满足不同人群和不同价格带的需求。也就说，新锐品牌在进行市场布局的时候，至少要瞄准3~4个标签群体作为核心客群，否则难以破局。
新锐品牌增长底层逻辑
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
2012年1月11日，天猫商城横空出世，意味着国内的C2C商户可以直接在线上平台孵化品牌，成为B2C业务，同样是两年后，茶里的天猫旗舰店正式上线。
从个人商户的避风港，到品牌商家的销量加速场，天猫的定位让茶里等众多新锐品牌有机会成功孵化，并藉此成为国产品牌的温床。
私域营销逻辑构建
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
而茶里所面对的，是一个极其庞大的市场空缺，要想获得消费者的信任以及市场的首肯，单纯复制立顿模式自然无法达到这一要求。只有将中国传统茶文化与品牌进行糅合，才有机会实现品类认知突破。
通过天猫自身的营销赋能工具，实现产品派样体验反馈，从而达成转化率的最优解，在确保了产品及产能双满足后，通过全渠道覆盖引流。
选品与反馈流程
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
而爆款的引入自然也离不开头部KOL的指引，在前期完成了两大核心商城的布局后，茶里也分别开设了自己的抖音、小程序及小红书等平台，实现线上全渠道覆盖。
1、玩转跨界 迎合破壁
从不落下每一个线上营销节点，无视平台属性采取横向布局策略，是构筑茶里线上渠道矩阵的核心方法论。
而茶里的品牌核心缔造是为了强化其本身的品牌属性，作为一个新锐品牌，跨界似乎是实现消费群体触达的流行方式，通过品牌跨界吸引目标客群的注意，利用年轻化的跨界策略实现品牌破壁，凸显与其他品牌的市场定位差异。
节点协同策略
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
有趣的是，茶里的联名核心思路似乎与线上布局一样，但凡能与年轻这一主题沾边的东西，茶里都能在客群的原点里找到锚点，从而“跨”上一回。
节点决策逻辑
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从生活周刊到动漫IP，以及电影、游戏、电视剧等，茶里的通过与不同的品牌互相联名，实现1+1>2的推广效果，利用深度跨界实现呈几何形式的效益增长倍数。
整体来看，茶里的跨界联名形式可以分为两种，一种是矩阵式联合跨界，另一种是定向单品跨界。
1、矩阵式联合跨界 茶里·上新了故宫
茶里花草调茶系列
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茶里上新了故宫系列
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2、矩阵式联合跨界 茶里·风花雪月酒
茶里·风花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋养颜·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩阵式联合跨界 茶里·王者荣耀
茶里·王者荣耀
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茶里·王者荣耀
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茶里·王者荣耀
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茶里·王者荣耀
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4、矩阵式联合跨界 茶里·京剧猫
茶里·京剧猫
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茶里·京剧猫
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茶里·京剧猫
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茶里·京剧猫
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1、定向式单品跨域 茶里·冰饮锦囊
茶里·冰饮锦囊
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2、定向式单品跨域 茶里·山河锦绣
茶里·山河锦绣
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茶里·山河锦绣
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茶里·时尚COSMO
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茶里·山河锦绣
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茶里·山河锦绣
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3、定向式单品跨域 茶里·春日樱色
茶里·春日樱色
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通过矩阵式联合跨界扩展品牌知名度及曝光率，再利用定向单品跨界，联合热点话题结合自身产品特色，举办相关的线上营销活动，从而盘活品牌壁垒内的受众群，实现渠道资源共享，互相引流，促进破圈增长。
诚然，能实现跨界出圈的不同品牌，必定是互补性较强的非竞争品。
茶里活用产品场景属性，通过对使用场景的描述引用，让所有与场景相关的品牌一起参与到营销推广进程中，实现用户体验上的互补。
2、线下策略：To B端布局
相比于传统茶企，茶里并不拘泥于单一渠道进行扩展，面向线下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端门店的设立。
To B端布局
图片来源：茶里
而大多数传统茶企更愿意将企业重心放在较为传统的To B端业务上，例如茶楼、单位、酒店等。在面对市场客群时，大部分也仅仅停留在批发市场阶段，较少往C端市场进行渗入。
很明显，茶里的袋泡茶定位在场景可塑性上具备一定潜力，只要不脱离快消品这一框架，那么茶里在To B端依旧能保证活跃度。
茶里产品理念
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始发于线上的先天优势，让茶里能够在线下市场实现To B至To C端的布局。而当下的To B线下市场主要以立顿为主，这也是为什么茶里在现阶段依旧无法摆脱立顿影响的原因。
要突破这种困境，茶里只能通过线下场景实现更多触达方式，通过形象店、新品发布会、文化交流等形式，扩张品牌影响力，建立精品、高端酒店以及企业定制、企业级市场合作伙伴的渠道流通矩阵，最终成为国民品牌。
茶里剪彩
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茶里发布会
图片来源：茶里
茶里产品
图片来源：茶里
茶里产品
图片来源：茶里
结合天猫新零售的营业模式，茶里在多个城市的CBD中轴开设线下体验门店，开创性的将线下销售数据与线上商城捆绑，降低线下运营成本同时，实现将形象店的功能最大化。
两者并驾齐驱，前者通过线下形象店提升产品场景体验，后者利用两个不同渠道的端口实现大数据搜集分析，从而促进线上线下数据互通。
06
定位构筑蓝海，强标签赋能品牌认知
新时代，新赛道，新零售，新消费，新场景，新渠道，新高地，新需求。
在这个传统品牌与新生代消费者青黄不接，新锐品牌集体讨好Gen Z的时代，各种新名词层出不穷。然而当中有一个值得思考的问题是，新与旧的衡量标准，是对于品牌，还是对于消费者?
新锐品牌打造流程
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对于茶里而言，新与旧的关系，是围绕客户群体进行整体运营的核心本质。
原有的行商思维要实现破局，离不开对产品的卖点提炼与细分，当局域内的消费降级与消费升级已经达到瓶颈后，产品逐渐与客户群体剥离，对于市场环境而言，那确实是因为物资匮乏所导致的定向思维。
然而当市场环境出现越来越多可替代品时，行商思维的弊端是对于产品的认识依旧停留在产品本身，而非回到客户需求当中。尽管也有传统的茶业品牌希望让产品年轻化，但终究无法触达目标消费群。
传统广告
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
从今天的目光来看，一方面或许是产品的业内定性所致，而另一方，则是对核心客群依旧存留一种将产品定性为情感需求过分渲染的初心，从而导致整个市场缺乏一款可以用价值标准去衡量的“中间品”。
不可否认，如果利用情感需求去构筑品牌壁垒，自然能所向披靡。但当一个行业将情感需求发挥到极致，最终呈现出来的结果便是业内圈地自萌，无法渗入主流客群市场。
产品认知旅程拆解
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
茶里的成功，离不开对茶的核心市场定位，从供应链积累沉淀，到多渠道布局推广，最后线上线下联动销售，所有环节的最终目标都是为了让茶回归快消品行列。
通过品牌标签的鲜明化，向市场表达：好喝的就是好茶，好茶并不贵的核心理念，从而重构市场认知，实现茶行业破局。
触达反馈浅析
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
“万家茶企抵不过一家立顿”的背后，是旧有商业模式面对大量替代品时无法拐弯的无奈，更是行业对价值的认知停留在表面的体现。
茶文化的表现形式多种多样，与其纠结哪一种才是正统，更不如将选择权还给消费者。
来源：汤臣杰逊品牌新视觉(ID:toonsoon020)
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