茶也研习社
No.17期
干货程度：★★★★★
适宜人群：茶业经营者、消费品赛道投资人
本文字数：8283
阅读时长：15min
本期速览：
·中国的地理标志保护起步较晚，但近年来发展迅速并已初现体系。中国是茶叶的生产大国和消费大国，受地理标志保护的茶叶数量众多，然而中国茶叶地理标志保护存在着一些问题。
·自我国20世纪90年代实施地理标志保护以来，茶叶组织积极申报，截至2020年共获得了196个茶产品获得“国家农产品地理标志登记证书”
·地理标志不仅是产品产地标记，除了其自然属性，更是一种质量品质和文化的体现。如何对这些茶叶产品进行地理标志保护，探究实施茶叶地理标志保护的意义，分析我国茶叶地理标志保护的困境及成因，并提出相应的策略。
01
茶叶地理标志体系
地理标志(Geographic Indication)， 地理标志是指用产品生产地区的地名命名的产品。这类产品的质量、特征、形象、名誉都与产品生产地的自然条件、地理位置、风俗习惯等有着直接关系，具有明显的自然品质属性和文化特征，所以地理标志不仅是产品产地标记，除了其自然属性，更是一种质量品质和文化的体现。
地理标志保护产品包括：一是来自本地区的种植、养殖产品;二是原材料来自本地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。
茶叶的地理标志
地理标志制度的前身是原产地保护制度， 自诞生至今已有一百多年。后扩展到农产品和其他制成品，经过多年的演进发展，地理标志被确定为一项独立知识产权，超过90%的地理标志产品是农产品及其加工品。我国作为世界上最早的茶叶生产国，茶文化的发源地。同时也是世界上重要的茶叶生产大国，茶叶生产地多达200多个，遍及十几个省，茶叶类产品是典型的地理标志产品。自我国20世纪90年代实施地理标志保护以来，茶叶组织积极申报，截至2020年共获得了196个茶产品获得“国家农产品地理标志登记证书”。这些证书持有者多为当地茶叶行业协会、研究所、政府主管单位等。
其中如浙江 的龙井，江苏的洞庭山、云南的普洱山等都是重要的产茶基地，而且这些地区所生产的茶叶也因其优秀的品质已形成品牌，相关茶产品不仅供国内民众享用，也出口海外。由于茶叶的品质与地理位置和自然气候条件息息相关，不同地区所生产的茶叶的品质是不同的，这便突出了茶叶的地域性特征，使得保护茶叶地理标志变得十分重要和必要。
茶叶的地理标志意义及必要性我国是茶发源地，茶叶种类繁多，但是传统原叶茶大部分品类都没有强势企业品牌。而茶叶从农产品变为可大范围流通商品，需要进行相关品牌建设工作。
对茶叶生产者的意义
使用地理标志必须是保护区域内并且生产的产品，由于生产者要遵守严格的生产规则，生产的质量受政府部门监督，要达到地理标志产品标准，因此产量有限，产品比非使用地理标志的产品贵。每个生产者都可以享受地理标志的集体知名度。地理标志产品的知名度和相对有限的产量，使得使用地理标志产品能卖一个好的价格。据统计，目前从全国各地反映的'情况看，已经获得地理标志注册的茶叶收购价格普遍上涨了15%至30%。从而使得拥有茶叶地理标志的茶叶带来附加值和其它的额外收益, 不仅可以提高产品在国内市场的竞争力和价格水平，而且可以提高在国际市场上的竞争力和价格水平。
对消费者的意义在经济学中，获取信息的方式被划分为“搜寻品”和“经验品”。经验产品是消费者在购买前无法完全了解或者根据外观来判断其质量的消费品。消费者只能在购买和实际使用后才能正真产品特性。
而茶叶是标准的经验性产品，消费者难以在购买前考察茶叶产品质量。大部分消费者根据购买茶叶后的经验进行判断和评估，从而作为下次购买的依据。随着网上购物越来越普及，消费者远离生产者，距离远了，生产者的透明度相对也就降低了，易引起消费者的担心。此时地理标志即成为传达有关茶叶信息的有效途径。消费者可以从茶叶地理标志接收到两大重要信息。一是茶叶的的生产的地理源头，其二是茶叶的质量保证。地理标志传递产品的产地、品质、风味等信息，可降低消费选择的不确定性，为消费者购买决策提供参考。
对海外市场的意义
当前，从茶叶生产量、消费量、出口量来看，我国是当之无愧的茶叶大国，但纵观国际市场，我国茶叶地理标志产品的国际知名度却不如印度大吉岭茶等国外地标产品，国际竞争力较低。目前我国茶叶地标产品仍然以内销为主，已出现产能过剩现象。
随着经济社会的发发展，观念的开放，中国对地理标志的重视已达到前所未有的程度，随着国内经济社会的发展和国际竞争形势的变化，我国茶叶地理标志也正不断迎接着新形势、面临着新挑战。在国际竞争日益激烈的今天，国外对我国茶叶出口的技术性壁垒越发高筑，在WTO框架下，世界主要国家和经济体都建立了地理标志制度，对具有地域优势特色的农产品进行保护，提升农产品国际竞争力，因此发展茶叶地理标志产业，在推动我国茶叶地标产品走出国门，开拓国际市场具有重要意义。
中国现行的茶叶地理标志体系
在我国地理标志发展过程中，形成了工商总局、农业部以及质检总局3个部门分头管理的地理标志保护制度;2018年国务院机构改革之后，工商总局的商标管理职责及质检总局的地理标志管理职责，划归新组建的国家知识产权局，但三套地理标志保护体系均沿用至今从这项规定的修改中可以看出，地理标志的知识产权性质越来越突出，国家知识产权局在地理标志管理体系中的主导地位越来越凸显
02
地理标志影响茶叶的定价因素
按照最传统价格理论认为，价格是价值的货币表现，即价值决定价格。且价格随市场供求关系的变动，但值得注意的是，地理标志茶叶的价值是自然因素和文化人文因素的综合体现。
从地理标志最初产生的原因来看，茶叶生长过程相对漫长，相传统工业产品难以标准化生产，这些问题的存在制约着农产品地理标志体系的建立，造成显著不平衡的茶叶市场信息。消费者可能逐渐对茶叶质量丧失信心而不情愿支付额外的价格，那些优质的农产品由于价格低利润较少而难以维系正常生产运转。高质量农产品市场无法在积累中获得高收益来创造正向循环。
地理标志产品的自身品质是首要因素。地理标志产品正是具备与众不同的特质，才能有别于同类产品，才能让消费者心甘情愿地支付溢价.
地理标志产品的特殊性
一般地理标志产品种养殖时间比较长，价格必然就要高一些。二是时间的特殊性。有的地理标志在于它的种养殖、采摘时间特殊，是特定的时段。大部分地理标志茶叶都会产生这些额外的成本。
文化因素地理标志产品与其他同类产品最大的不同就是有文化背景、有精神内涵，有传说、有故事。不仅仅满足于消费者对于物质层面的需求，而且满足精神层面的追求。因此好的地理标志产品，其文化背景所蕴含的价值也不可忽视。
供需关系
通常的商品的供求关系是：供大于求，自然价格走低;供不应求，才会价格走高。我们提倡地理标志产业发展，要做大做强，但是也同时否定无序、过度的扩展(特别是种养殖区域的扩展)。盲目扩大种植区域、提高产量其实是不明智的选择，这是不尊重市场经济规律的表现。其后果是：一方面盲目扩大种养殖区域会导致品质降低、品牌崩溃;另一方面，短期内产量的提升会改变供求关系，降低市价，导致丰年不丰收，损害种养殖群体的利益。因此对于地理标志发展，应当倡导：实事求是、审慎注册、不搞人海战术;顺时发展、因地制宜，不要盲目扩大。
我国茶产业已进入“茶为国饮”上升为 “茶为国礼”的新时代
还有很多地区的茶叶走的是 “高产 低价” “以量取胜” 的低端路线。产品结构单一， 区域特色不明显，品牌建设还处于初级阶段。所以目前很多茶叶品牌资源仍未充分挖掘出来，品牌发展还不够，市场覆盖率低，影响力小。
定价策略为了避免重蹈此前普洱茶、天价岩茶的覆辙以及低质高标、奢华包装、许可过滥等问题，在定价方面可采取行业指导价加企业自主定价方式。每年根据产品的等次、特色、销售形势来调整定价;定价可由低及高，小步快跑。以多层次的品类类覆盖各个消费阶层。以福鼎白茶为例，按照质量等级：一级、二级、三级、高级、特级来定价。同时兼顾区域：核心区、延伸区、拓展区，品质由内而外各有区别。企业根据各自茶叶的特性和品类，再自行确定价格，不搞一刀切。而且每年一调，小步快跑，每年上浮5%-10%，既兼顾产品的多样性，又能保证了行业、团体利益。
03
茶叶地理标志应用状况
自我国20世纪90年代实施地理标志保护以来，茶叶组织积极申报，截至2020年共获得了196个茶产品获得“国家农产品地理标志登记证书”获得地理标志保护的茶叶既有传统的历史名茶， 也有近几十年发展起来的茶叶品牌。从茶叶地理标志的地域分布来看， 一些产茶大省如福建、四川、浙江、江西、安徽、贵州、广西同时也是茶叶地理标志保护大省。
茶叶地理标志品牌相关排行2021年5月9日，由新华社、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会、国务院国资委新闻中心等单位在上海国际会议中心举行“2021中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”中发布2021中国品牌价值评价信息发布名单——区域品牌(地理标志产品)，在前100名的排行榜中， 前5名里有3个茶叶类品牌，分别是安溪铁观音、武夷岩茶，普洱茶茶叶品牌进入榜单前100 名共20个，占比20%
随着茶叶品牌的增加和茶产业的繁荣， 社会对茶叶品牌发展的关注度越来越高，2020 年12 月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，开展“2021 中国茶叶区域公用品牌价值评估”
参与本次评估的我国茶叶区域公用品牌总数为123个，经过对参评品牌相关数据的多方审核，最终完成了对108 个品牌的有效评估，从茶产区来看，以浙江省为代表的江南产区的有效评估品牌数蝉联榜首，共计55个，占评估品牌数的50.93%;以四川省为代表的西南产区排名第二，共24个，占22.22%;以福建省为代表的华南产区和以山东省为代表的江北产区有效评估的品牌数量分别为17 个和12个，占比均低于20%。
从茶品类来看，有效评估的绿茶类品牌共60个，比2020 年减少了10 个;综合茶类(品牌下有多种品类茶叶)品牌数量为14 个;红茶类品牌数量位列第三，共计13 个;黑茶、乌龙茶、黄茶、白茶、再加工茶类有效评估品牌分别为7个、6 个、3 个、2 个、1 个，其中，再加工茶是来自华南产区的福州茉莉花茶;另有烟台桑叶茶、余庆苦丁茶等2 个其他类型的茶叶区域公用品牌获评。
上述茶产区、茶品类相关数据，基本反映了我国茶叶区域公用品牌的产业、品类格局。绿茶类品牌最多，占整体有效评估品牌数量的55.56%， 但比2020 年(71.42%)和2019 年(65.42%) 均有所下降。数据表明，我国茶叶区域公用品牌品类日趋丰富，各茶类的数量结构在逐渐发生变化，绿茶之外的其他茶类品牌逐渐增多。因为有效评估的黄茶、白茶类区域公用品牌的数量均不足5 个，且综合茶类品牌数量较多。
2021年品牌收益前20位茶叶
区域公用品牌
我国茶叶区域公用品牌的价值不断提升，且高价值品牌所占的比例逐渐提高。这一趋势从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌建设的成效。但是，虽然头部品牌价值有所突破，但所占比例仍然不大。。品牌价值位于50 亿元以上的我国茶叶区域公用品牌共有5 个，比上年度增加了2 个，分别是西湖龙井(74.03 亿元)、普洱茶(73.52 亿元)、信阳毛尖(71.08 亿元)、潇湘茶(67.83 亿元) 和福鼎白茶(52.15亿元)。期待未来，我国有更多的茶叶区域公用品牌突破50亿元门槛。
茶叶地理标志品牌收益
本次评估中，108 个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为1.33亿元， 比2020 年增加了1361万元，增长了11.42%。
江南产区的平均品牌收益为1.32亿元，较2020 年增长了2151.09 万元， 增幅十分显著， 高达19.42%;西南产区的平均品牌收益为1.25亿元，与去年基本持平。从数据来看，华南产区的平均品牌收益处于相对高位，收益显著;江南产区的平均品牌收益增幅大，势头强劲。本次评估中，108 个茶叶区域公用品牌的平均单位销量品牌收益为86.53 元/kg，较2020 年增长了23.45%。其中，单位销量品牌收益最高的品牌洞庭山碧螺春，达到了2275.67元/kg。
比较分析四大产区的平均单位销量品牌收益发现，江南产区的平均单位销量品牌收益高达134.20 元/kg，远超其他3 个产区的平均值;华南产区的平均单位销量品牌收益最低仅为20.09 元/kg;西南产区和江北产区分别为46.77 元/kg、41.70 元/kg。与2020 年相比，江北产区的平均单位销量品牌收益涨幅最大，达到了88.01%，江南产区也获得了39.68%的增长率，而华南产区与西南产区均出现了不同程度的下滑。
由此可见，尽管华南产区在平均品牌价值、平均品牌收益上表现较为不错，但其在单位销量品牌溢价能力表现上仍有较大的提升空间;
江南产区则无论是在品牌相对规模效益，还是品牌价值、品牌收益上表现都较为不错，尤其在单位销量品牌溢价方面，本次评估中，品牌收益位于前20 位的茶叶区域公用品牌中，来自江南产区的有10 个，占据半壁江山;西南产区的有4 个，占比1/5;华南产区和江北产区各占3个。
本次评估品牌中品牌收益超过30000万元的有以下5个品牌。
整体品牌收益排名最高的为西湖龙井，高达41076.88 万元，单位销量品牌收益也较高，达924.53 元/kg;
普洱茶位列第二，整体品牌收益为40057.96 万元，但单位销量品牌收益仅为2.53 元/kg;
排名第三的信阳毛尖，整体品牌收益为38531.79 万元， 单位销量品牌收益为6.60元/kg，稍高于普洱茶;
潇湘茶和福鼎白茶的整体品牌收益分别为37866.35 万元、32777.36 万元。
由此可见江南产区有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌溢价能力十分强劲，在前20位品牌中，来自江南产区的共计有14个品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高达2275.67 元/kg 的单位销量品牌收益位居榜首，远远超过其他品牌，品牌溢价能力十分强;
武阳春雨和西湖龙井分别以989.23 元/kg和924.53元/kg的单位销量品牌收益位列第二和第三;数据可见，前三甲品牌均来自江南产区。
数据表明，尽管部分茶叶区域公用品牌的整体品牌溢价不高，但其单位销量品牌溢价能力不容小觑，它们创建占地少、不以规模取胜的“小而美”的茶叶区域公用品牌，达到了一定程度的高质量发展。
单位销量品牌收益前20 名茶叶
区域公用品牌
04
当前茶叶地理标志保护的困境
我国对地理标志保护的研究起步较晚，缺乏先进的技术和经验，所以在保护茶叶地理标志方面仍没有取得理想效果，而且在确立和实施保护的过程中，还面临着诸多困难：
茶叶地理保护制度不完善使品牌化发展异常困难。由于生产地布局不合理，部分地区技术落后，再加上审批制度过于宽松，引发不良的同质化竞争，使得茶叶地理标志保护能力弱化;茶类地理标志通常申请注册的是证明商标，包含对茶叶产品质量的保证。知名度不断提升，就有着通用化公用化的风险，逐渐失去识别能力，商业价值就会受到不良影响
地理标志侵权认定规则的不统一
包括对侵权范围的界定，各部门对是否侵权的判断标准不匹配，茶叶市场品牌建设和运营主体虽然呈现多主体状态，但实则缺乏真正的责任主体，导致产业品牌建设难以落到实处。茶叶地理标志品牌是一种公共资源，其背后的经济价值使之成为茶叶产业从业者争相使用的资源。很多从业者缺乏地理标志保护意识，为了赚取利润，将劣质茶叶拿到地理标志区域售卖，并随意使用地理标志品牌，导致市场上存在不少假冒伪劣产品。这些产品从包装、外形等各个方面模仿品牌茶叶产品，损坏了当地正宗茶叶品牌的形象，导致消费者对茶叶地理标志品牌的不信任。
产品质量不稳定，产地难溯源
茶叶原产地的鉴定与检测技术仍然面临较大的困难，生产者质量意识薄弱，质量监督机制还不够强大。很多茶叶地理标志申请主体存在“重申请注册”“轻管理和监督”“重生产，轻品牌”“重经济效益， 轻保护”“重产量， 轻文化” 的思维定式，往往更加注重眼前实际利益，在意评比结果， 而对茶叶质量和长期发展有所忽视，缺乏长期科学的规划，导致出现农药含量超标、盲目引进外来品种、 产品特色不鲜明、 品牌文化内涵不足等问题，这些都不利于品牌的塑造和长期发展
茶农茶企缺乏维权思维
使得茶叶地理标志 过于被动。由于大部分茶农茶企对地理标志保护缺乏认识，在一定程度上影响了茶叶地理标志保护相关政策和法律的震慑力，使得不法侵权行为更加猖獗;同时茶叶地理标志有关的法律法规目前不够健全，需逐渐完善，为茶叶地理标志保护的实施提供保障与约束。
茶企之间缺乏合作意识难以形成品牌效应茶叶行业整体发展滞后。各茶企业之间缺乏合作意识，难以形成品牌效应，而众多品牌也给了不法分子提供了可乘之机，使得自身发展更加困难。
缺乏国际品牌战略意识
与立顿，大吉岭等世界知名品相比，中国茶叶存在“有名无姓”的现象。当前，从茶叶生产量、消费量、出口量来看，我国是当之无愧的茶叶大国，但纵观国际市场，我国茶叶地理标志产品的国际知名度却不如印度大吉岭茶等国外地标产品，国际竞争力较低
05
地理标志问题的应对措施
完善茶叶产品地理标志的立法保护
中国茶叶产品品牉数量多，类型复杂多样，我国地理 标志保护制度的建立时间尚短，各个方面缺少技术和经验的支持，政府应逐步完善地理标志的农产品法律法规，使法律更加详尽，主要包括对农业生产者地理标志产品的标识和质量进行定期检查和控制，同时对市场准入严格履行。对非法经营者的经济，行政和法律制裁增加非法经营者的违法成本。只有在政府的大力支持与引导下，才能弥补这些劣势，保证茶叶市场健康化、常态化。并且严格认真对待茶叶地理标志的申请、注册、发展。对地理标志所带来的影响要加以限制，防止出现地理标志区域内的同质化竞争。
建立完善的溯源体系
现阶段技术上鉴定原产地暂时存在难度。比较可行的是进行更加严格的溯源管控，通过鉴别“防伪标识”间接解决茶叶产品溯源问题。一些茶叶区域公用品牌正在积极探索通过数字技术为茶叶区域品牌保驾护航，保护品牌利益。2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶叶生产、销售过程全面纳入福鼎白茶大数据溯源平台系统。通过该平台系统，可全程高效监管福鼎白茶，实现产区溯源、品牌溯源，既维护原产地茶农、茶企的利益，又保障消费者的合法权益，更好地推进福鼎白茶产业创新和高质量发展。
再例如2020 年构建“西湖龙井茶数字化管理系统”平台，采用“生产过程数据化、管理过程自动化、决策系统智慧化”的总体取向，运用杭州大数据、物联网、区块链等数字化优势对西湖龙井茶的生产、加工、销售及市场运营进行数字化一站 式管理，涵盖了西湖龙井茶基础数据库、防伪溯源查询、“西湖龙井”地理证明商标授权许可、龙 井茶 (西湖产区) 地理标志保护产品专用标志使用注册登记、产地证明标识申领发放和流向管控、市场监管、奖惩等诸多功能。通过大数据、物联网、区块链等数字化技术，更好的解决原产地溯源难的问题，保护地理标志的可信度。
树立国际知识产权意识
地理标志是一种具有区域特征的独立知识产权。但它在其他国家和地区不能被其他国家的法律认可和保护。随着中国地理标志农产品在海外市场的影响力越来越大，地理标品已有在国外受到侵犯的案例，因此需要重视起中国农产品在国外的地理标志申报登记工作。在对外贸易的过程中，应对海外抢注与侵权问题可以尝试多条途径同时保护，除了常规商标保护路径之外，企业之间还可以成立知识产权联盟。此外应当制定国际知识产权战略。企业应当重视品牌效应，以地理标志为辅助，提高“中国茶”在国际市场上的竞争力。
做好各主体的地理标志宣传工作
做好地理标志的宣传工作，一方面茶农茶企需要加大学习力度，要从更多的角度上去了解茶叶地理标志保护的 作用和意义，通过树立良好的权利思维和自觉维权意识，积极利用相关法律法规、政府政策、保护制度等武器，保证自身茶叶地理标志名誉不受侵犯。另一方面，国家应结合当下茶叶经济和地理标志保护的发展形势，逐步完善相关法律法规。行政机关和市场监督部人员也要不断提升自身执法能力，严厉打击非法行为，加大违法行为处理力度。通过调动茶农茶企的维权积极性，营造良好的市场管理环境，充分发挥茶叶地理标志的价值作用
在“后疫情时代”的大背景下，消费者愈加偏向理性消费，愈加关注健康安全。作为21世纪 公认的健康饮品，茶能够为更多人带来健康已成 为基本共识。针对新时代消费者而言，我国的茶叶区域公用品牌还处于相对弱势的消费认知状态。面对新一轮的挑战与机遇，各茶叶区域公用品牌更需要进一步塑造中国茶以及各品牌自身的国内外消费市场，特别是新时代市场的正面影响力。
来源：茶也加速器
如涉及版权问题请联系删除
2020中国茶叶区域公用品牌价值评估报告
胡晓云 李闯 魏春丽
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣
专家组成员：鲁成银 王岳飞 胡晓云 翁蔚 孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽 李闯 杨小竹 吴蕙含 李殊燕 罗欣然 叶柯楠 刘建丽 李婧 秦嘉贤
摘要
本文以“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估，得出2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论，并以本次专项评估数据为基础，结合近年有关数据，分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状与问题，并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议：加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动；推进茶叶出口，着重国际品牌传播；聚焦研判茶产业用工问题。
关键词：茶叶；区域公用品牌；品牌价值；价值评估
作者简介：胡晓云，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，首席研究员，硕士、博士生导师；浙江永续农业品牌研究院院长；多年从事品牌特别是区域品牌、农业品牌相关研究，邮箱：zjubrand@163.com。
前言
2020年，是中国全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。但突如其来的新冠肺炎疫情，无法选择地将中国经济、世界经济推进了一个新的历史转折点上。就中国的茶产业而言，茶叶的生产加工、消费渠道、出口贸易、消费需求、消费理念、品牌传播方式等等，都将面临新的市场环境和竞争格局。
2020年的中央一号文件《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出，要支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，建立健全农民分享产业链增值收益机制，形成有竞争力的产业集群，推动农村一二三产业融合发展；继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。在许多优势茶产区，茶产业是乡村和城镇的重要产业，甚至成为多个省的重要经济支柱产业和特色农产品，对区域经济发展形成了强大的带动作用。2019年的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》第三部分中，我们曾专门分析了10年评估期间我国茶产业的江北产区信阳毛尖、江南产区恩施玉露、华南产区福鼎白茶、西南产区湄潭翠芽和普洱茶的系统数据，充分表明了，发展茶产业、打造茶品牌对打赢脱贫攻坚战有着重要的助推作用、协同作用。
然而，2019年底爆发的新冠肺炎疫情为我国的茶产业发展及茶品牌运营蒙上了一层阴影。开春以来，全国各地的茶叶主产区都不同程度地面临着采茶工人短缺、销售渠道遇阻、防疫物资匮乏、转战电商经验不足等多重困难。同时，疫情也极大地改变了人们的消费心理和消费方式：人们更加关注健康，注重绿色消费理念，而茶叶是健康饮品，甚至可以在一定程度上预防并消除炎症，已得到广泛的消费共识；人们宅家时间越来越多，而茶馆等场所的外部消费将减少，礼品茶、大集团消费茶、三产延伸消费茶将出现一定程度的下降，但家庭口粮茶消费将快速递增；人们转变了茶叶购买方式，更多地在网络上寻找好茶，过去盛行的产地体验消费、实体专卖店消费将下降，而网络消费将上升。问题的关键在于，中国的茶叶区域公用品牌能否及时地应对市场的变化和需求，以新的品牌价值观、品牌传播策略、品牌销售方式去适应新的消费环境、新的竞争格局，呼应机遇，转危为机，实现逆势增长。
延续2010年以来十年间的研究初衷与研究方向，为了提供专业的中国茶叶区域公用品牌发展调研成果，进而为促进全国茶产业的品牌化建设、提高全国茶产业的品牌溢价、提升中国茶产业的品牌影响力与竞争力做出专业贡献，2019年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等研究机构，第十一次开展了“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”（港澳台地区除外）的专项研究。历时三个多月，评估依据浙江大学胡晓云领衔自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。
一、数据分析
本次参评的茶叶区域公用品牌数量达111个，获得有效评估的品牌共计98个，其中，91个品牌连续参与了2019年和2020年两轮评估。由于疫情影响，有效评估品牌数量较2019年减少了9个。
根据茶产区分布统计，来自江南产区的有效评估品牌数量仍然占据第一位，共计55个；其它产区，按品牌数量从多到少依次为：西南产区18个，华南产区16个，江北产区9个。
从有效评估的茶叶区域公用品牌的品类来看，由多到少依次为：绿茶类品牌70个、红茶类品牌10个、黑茶类品牌6个、乌龙茶类品牌4个、黄茶类品牌3个、白茶类品牌2个、茉莉花茶等其它茶类3个。参评品牌的各茶类数量比例，基本反映了我国茶叶区域公用品牌在各茶类中的数量结构，绿茶类品牌最多，占本次有效评估品牌总量的71.42%。
在CARD模型中，茶叶区域公用品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，本节将依据获得品牌价值的各项各级相关指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶区域公用品牌的发展现状。
1、品牌价值：平均品牌价值首度超越20亿元但头部品牌的价值提升面临瓶颈
根据本次评估数据所得，98个有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌总价值为1970.62亿元，较2019年有效评估的107个茶叶区域公用品牌的品牌总价值高出71.34亿元。本次有效评估品牌的平均品牌价值为20.11亿元，较2019年增加了2.36亿元，增长率为13.29%，比去年的平均品牌价值增长率高出了4个百分点。平均品牌价值跨越了20亿元的门槛，这是本评估十一年来的首次跨越，令人欣喜。
按品牌价值大小区间分布，如图1所示，在本次评估中，品牌价值位于50亿元以上的品牌有3个，分别是西湖龙井（70.76亿元）、普洱茶（70.35亿元）和信阳毛尖（68.86亿元）；品牌价值位于20~50亿元之间的品牌共计39个，占整体有效评估品牌数量的39.80%；品牌价值在20亿元以上的品牌，占总体有效评估品牌的比率为42.86%，比去年高出5.48%。越来越多的品牌开始跨过20亿元的门槛，加入单个品牌实现高品牌价值的行列，如赤壁青砖茶，从2017年首次参评品牌价值20.65亿元提升到2020年的30.29亿元，整体增长幅度高达46.68%。同时，本次有效评估的98个品牌均在1亿元以上。这说明，我国茶叶区域公用品牌价值总体呈现提升状态，且突破了平均品牌价值20亿元的大关，即便是一些弱势的、小产茶区的区域公用品牌，也获得了令人欣喜的增长。
图1-2020年有效评估品牌的品牌价值区间分布
从产区来看，华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值最高，为23.56亿元；西南产区、江北产区的平均品牌价值分别为20.55亿元、20.34亿元，均在整体平均值之上；来自江南产区的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.92亿元，尚未跨越20亿元。具体数据可见图2。
图2-2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌价值比较
比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值可见，2019年，91个茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.86亿元，2020年，该平均值为20.65亿元，增长幅度达到9.49%。进一步比较四大产区中连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值，如图3所示，江北产区、华南产区的平均品牌价值增长率达到10%以上，西南产区的增长率为9.60%，江南产区的平均品牌价值增长率为9.01%。
图3-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较
以上两组数据表明，华南产区的平均品牌价值和增长率相对领先，江南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增长幅度、增长速度均略低于其它产区。在品牌价值前10位的品牌中，我们看到，有5个品牌来自江南产区，即西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，该5个品牌的品牌价值增长率分别为4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的数据可见，其余4个品牌的品牌价值增长率均低于平均水平。这在一定程度上说明，尽管江南产区存在较多高品牌价值的品牌，但江南产区品牌数量基数大，品牌强弱悬殊，故平均品牌价值不高。数据同时也从另一个角度揭示了，我国茶叶区域公用品牌的品牌价值位于头部的一些品牌，由于其产业发展与品牌建设起步早，目前已取得了相当的成绩，但在持续提升品牌价值的问题上，已经存在一定的瓶颈，有待适应茶叶品牌竞争的新环境、茶叶消费的新趋势，寻找突破口，才能进一步提高品牌价值。
2、品牌收益：江南产区品牌溢价能力强华南产区规模并举整体品牌收益高
品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。
本次评估中，98个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为11910.68万元，比2019年增加了1332.95万元，增长了12.60%。比较产区差异可见，除江南产区外，华南、江北和西南产区有效评估品牌的平均品牌收益均在整体平均值之上，其中，华南产区的平均品牌收益最高，达到了13979.50万元。由图4可见，江南产区的平均单位销量品牌收益突出，达到了96.08元/Kg，其次是西南产区（54.31元/Kg），华南和江北产区则相对较低。数据可知，江南产区的茶叶区域公用品牌相对规模小，整体品牌收益不高，但在单位品牌溢价能力上表现突出。也就是说，相对而言，各个茶产区的品牌收益具体情况不同：有的茶产区，其各个茶叶区域公用品牌的规模效应与品牌效应并举，获得了规模优势前提下的整体品牌收益优势，但单位品牌优势却并不强；而有的茶产区，其茶叶区域公用品牌由于产业规模小，缺乏规模效应，但具有较强的品牌效应，因此，虽然整体品牌收益不高，但实际的品牌收益能力强，品牌收益高。
图4-2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
图5是本次评估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和单位销量品牌收益比较。
由图可见，普洱茶的品牌收益最高，达到了40494.40万元，西湖龙井和信阳毛尖分别以38142.21万元、37259.55万元的品牌收益位于前三位。上述3个品牌的品牌收益明显高于其它7个品牌。从单位销量品牌收益比较可见，西湖龙井以高达911.80元/Kg的单位销量品牌收益遥遥领先，位列第二位的安吉白茶单位销量品牌收益位126.96元/Kg，其次是大佛龙井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、汉中仙毫（26.56元/Kg）。整体品牌收益最高的普洱茶，其单位销量品牌收益则仅为2.22元/Kg。尽管普洱茶的部分古树茶、山头茶存在“天价”现象，但从整体来看，普洱茶在单位品牌溢价能力上表现不高。数据说明，上述相关品牌中，有的品牌虽然产业规模不大，但单位销量品牌收益高，生产与经营者可以获得相对高的品牌溢价；有的品牌虽然产业规模大，但单位销量品牌收益低，虽然以规模取胜，整体品牌收益不低，但单位销量的品牌溢价不高。
图5-2020年有效评估品牌的品牌收益前10位比较
进一步比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率，如图6所示，四大产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均获得了不同程度的提升。
其中，江北产区本次有效评估品牌的平均品牌收益从2019年的10344.20万元提升至2020年的11800.66万元，增长幅度达14.08%；华南产区和江南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长率分别达到了10.66%和9.88%；相对而言，西南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长不明显，仅提升了3.01%。可见，江北产区茶叶区域公用品牌的品牌收益成长较其它3个产区的茶叶区域公用品牌更为明显。
图6-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较
本次评估可见，逾八成有效评估品牌拥有出口业务。其中，祁门红茶、婺源绿茶、政和白茶等5个茶叶区域公用品牌以出口为主；78个品牌有少量出口，主要出口至欧美、俄罗斯、东南亚、日本、韩国、北非等国家和地区。图7可见，华南产区的茶叶区域公用品牌平均出口至28.69个国家和地区，出口范围最广；相对而言，江北产区的茶叶区域公用品牌出口范围较窄，平均出口6.33个国家和地区。
图7-2020年评估数据显示，四大产区有效评估品牌的平均出口国家和地区数量比较
比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图8所示：以出口为主的品牌，平均整体品牌收益高，但平均单位销量品牌收益低；而不出口品牌的平均整体品牌收益低，但平均单位销量品牌收益有的高达175.62元/Kg。数据表明，本次有效评估的品牌中，出口品牌一般具有规模优势，而不出口品牌多为“小而美”品牌，茶产品供应量不大，但单位销量品牌收益高，品牌溢价能力强。
图8-2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
3、品牌忠诚度因子：市场价格体系整体平稳，黑茶类价格波动相对较大
品牌忠诚度因子（BL）指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价-销售价格标准差）÷过去三年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。
据评估数据显示，本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.898，基本与去年持平（去年该因子大小为0.897）。本次评估可见，98个有效评估品牌中，品牌忠诚度因子位于0.90以上的品牌数共计58个，占整体有效评估品牌数量的59.18%。其中，品牌忠诚度因子位于0.980以上的品牌有7个，因子大小介于0.95和0.98之间的品牌共计19个，另有32个品牌的因子介于0.90至0.95之间。品牌忠诚度因子在0.90以下的品牌中，有29个品牌的品牌忠诚度因子高于0.80，另有11个品牌的因子居于0.80以下，占整体有效评估品牌数量的11.23%，具体可见图9所示。数据表明，本次有效评估的98个品牌中，近六成数量的品牌拥有较稳定的市场价格。
图9-2020年有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布
继续按四大产区比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图10所示，华南产区和西南产区的有效评估品牌，其平均品牌忠诚度因子获得了提升。其中，西南产区的平均值从0.831提至0.871，增长较为明显，表明该地区的茶叶区域公用品牌的市场价格较之前更为稳定。江北产区和江南产区的平均品牌忠诚度因子均出现了下降，其中，江北产区的平均值从0.876降至0.852，说明江北产区的茶叶区域公用品牌市场价格波动加剧。
图10-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较
进一步按六大茶类比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图11所示，白茶、红茶、绿茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有所下降，其中，红茶类的平均值从0.900降至0.868，可见红茶类品牌的市场价格波动加剧明显；黑茶、黄茶、乌龙茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和乌龙茶的市场价格稳定性显著提升。整体而言，黑茶类的平均品牌忠诚度因子相对低于其它茶类。
图11-2019-2020两度有效评估的六大茶类相关品牌的平均品牌忠诚度因子比较
根据CARD模型可知，市场价格的大幅波动会造成品牌忠诚度因子走低。本次评估可见，大部分品牌由于涨价所带来的影响导致了品牌忠诚度因子降低。数据显示，本次有效评估的品牌忠诚度因子低于0.80的11个品牌中，有10个品牌是因为价格的大幅上升而导致品牌忠诚度因子降低。在品牌的发展成长过程中，根据不同时段、不同的消费关系进行价格体系调整理所当然，但要注意的是，价格调整要科学判断并符合市场供需关系，不可盲目涨价或降价，以免损害消费者对品牌的忠诚度。
4、品牌强度：不同产区品牌强度差异大，品牌强度五力表现不均衡
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
本次有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.51，去年该平均值为18.52，略有下降。如图12所示，本次有效评估品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比较可见，品牌资源力和品牌经营力具有相对优势。数据同时显示，华南产区有效评估品牌的平均“品牌五力”表现突出，其品牌带动力、品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力等指标的平均值均高于其余三个产区的平均值；江南产区有效评估品牌在平均品牌经营力上具有一定的优势，但在品牌带动力、品牌传播力的平均值上处在相对弱势；江北产区有效评估品牌的平均品牌资源力低于其余三个产区；西南产区有效评估品牌在平均品牌发展力上低于其它产区。
图12-2020年四大产区有效评估品牌的“品牌强度五力”平均值的比较
以上数据表明，整体而言，本次有效评估品牌在“品牌强度五力”上存在发展不均衡的状况，历史文脉资源占有与发掘、品牌的组织经营管理等方面的工作成效较好，但在区域联动、品牌传播与营销拓展等方面表现较弱。于产区而言，也同样存在着发展不均衡的状况，华南产区有效评估品牌的“品牌强度五力”较强，其余三个产区则存在不同层面的不足之处。
品牌的创建与发展、提升需要不断的投入，其中就包括经费的投入。据本次有效评估品牌的数据显示，98个品牌的“平均年度品牌专项资金”达到了2214.25万元，有的品牌的品牌专项资金投入达到了20000万元，可见，各产茶区对茶品牌建设的重视程度已经越来越高。图13的数据，显示了本次有效评估品牌、本次品牌价值前10位品牌的平均年度品牌专项资金、平均品牌强度乘数得分的比较，由图可见：品牌价值前10位品牌在“平均年度品牌专项资金”投入达到了3215.00万元，比整体平均水平高出了1000.75万元；品牌价值前10位品牌的“平均品牌强度乘数”得分95.37，也远高于本次有效评估品牌整体的平均值。可见，品牌专项资金的有效投入，能在一定程度上促进品牌强度相关指数的巩固与提升。
图13-2020年品牌价值前10位品牌与品牌整体的平均年度品牌专项资金和平均品牌强度乘数得分比较
进一步比较品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均“品牌强度五力”，如图14所示，品牌价值前10位品牌的平均“品牌强度五力”分别达到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效评估品牌整体的平均值要高。其中，平均品牌传播力、平均品牌带动力的优势明显，分别高出了20.25%和15.84%。数据反映出，高品牌价值的品牌相对更注重品牌传播，也更能带动区域经济、区域产业的发展。如普洱茶，其“品牌强度五力”分别达到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力均列本次有效评估品牌整体的榜首。该品牌带动了1000余万人口就业，是云南省支柱型农业产业，当地协会、茶农、政府、企业、媒体等多方联动，共同保障普洱茶区域公用品牌的可持续发展。安化黑茶的“品牌强度五力”在有效评估品牌整体中均排位前十，特别是“品牌经营力”，排名第一，表现其在标准体系、检测体系、认证体系和组织执行等方面的品牌经营能力与品牌经营效果显著。截至目前，安化黑茶已先后参与组织制订了8项国家标准、17个地方标准，打造了安化黑茶从种植、加工、生产、冲泡等涵盖一、二、三产业的标准规范。
图14-2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌强度五力比较
品牌传播力证明一个品牌与消费者沟通、交流、形成良好关系的投入程度与传播效果。该指数一直是品牌评估中重点关注的数值之一，由知名度、认知度、好感度等三级指标构成。如图15所示，本次评估中，98个有效评估品牌的平均知名度为80.11，平均认知度为82.27，平均好感度为82.17；品牌价值前10位品牌的平均知名度、平均认知度和平均好感度分别为108.54、100.01和87.65。由图可见，高品牌价值的品牌具备高品牌传播力。课题组相关调研同时显示，由于我国大部分茶叶区域公用品牌的传播方式雷同、传播内容固化等因素，难以实现品牌在消费者心中占据独特位置、形成独特好感与美誉的定位关系。
单从98个茶叶区域公用品牌的双微（微信公众号、微博）及网站建设情况便可见一斑。
在互联网时代，新媒体运营与传播，是十分重要的消费者沟通渠道，多掌握一个新媒体平台就等于多获得了一份话语权，在品牌竞争、品牌形象塑造和消费者联结等方面就会取得更多主动权和机遇。但截至目前，仍然有27个有效评估品牌尚未申请相关平台账号，其余71个品牌的自媒体平台建设也尚不完善与专业。
图15-2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌传播力三项子指标比较
上文图14显示，品牌价值前10强品牌的平均品牌发展力优势相对不明显。在CARD模型中，品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项指标构成，分别考量一个品牌在知识产权保护、渠道建设、生产规模、市场销售等方面的投入与成效。在2010-2020年间连续十一年的中国茶叶区域公用品牌价值评估研究中，我们发现，在品牌建设初期，中国茶叶区域公用品牌的品牌发展力提升主要得益于生产趋势提升，比如规模和产量的提升，而在品牌发展期，品牌发展力的提升主要依赖于市场覆盖和营销趋势的不断提升。
作为一个具有相对高品牌价值的茶叶区域公用品牌，近三年来福鼎白茶的评估数据可见，其品牌发展力在不断提升，从2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌发展力再次提升达到了94.61。由图16可见，这主要得益于福鼎白茶品牌在市场覆盖与市场深化方面的不断突破。目前，福鼎白茶销往全国31个省（市、自治区），出口至欧美、俄罗斯、东南亚等45个国家和地区。
图16-2018-2020年三度评估中，福鼎白茶品牌的品牌发展力四项子指标比较
作为一个相对只具有区域性影响力的茶叶区域公用品牌——建德苞茶，在本次有效评估中，竟以105.44的品牌发展力得分占据第一位。可见，建德苞茶以“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的发展思路实现品牌复兴，在短期内促进了生产和销售两方面的大幅度提升。数据同时显示，近三年，其产品的销售量由2017年的90吨增长至2019年的600吨，翻了近7倍。
图17-2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力比较
在经济全球化的今天，国际市场的占有率对品牌的未来发展具有重要作用。由图17可知，以出口为主的茶叶区域公用品牌的平均品牌发展力明显高于不出口的茶叶区域公用品牌的平均值。进一步比较出口品牌、不出口品牌在品牌发展力四项子指标上的表现，如图18所示，以出口为主的品牌，在品牌保护、市场覆盖和营销趋势等三项指标上均高于不出口品牌，其中，市场覆盖平均得分达到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生产趋势上的平均得分较高，达到了82.01，比出口为主品牌的平均值高7.24%，其市场覆盖平均得分最低，仅为67.95。数据表明，以出口为主的茶叶区域公用品牌在市场销售、渠道建设以及知识产权保护等方面优势显著，品牌发展力高；不出口品牌的品牌发展主要依靠生产规模的扩张，在其余方面存在较大欠缺。这在一定程度上反映了一个现象，即，我国茶叶区域公用品牌要具有较强的品牌发展力，需要在生产方面通过一定的规模化发展，并在市场覆盖、营销趋势上从小区域走向大区域，乃至走向更广阔的国际市场，并形成高的品牌保护能力，国内以及国际市场的市场占有率。
图18-2020年有效评估的出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力的四项子指标比较
二、现象与问题
1、茶产业扶贫对于脱贫攻坚有着重要意义，头部品牌的价值提升需要突破
如前述，2020年是具有里程碑意义的一年。我国将全面建成小康社会，实现第一个百年奋斗目标。2020年也是脱贫攻坚决战决胜之年。在“乡村振兴”的国家战略中，茶产业的良好发展是精准扶贫、全面小康的重要抓手，是促进农村经济发展和提高农民收入、推动城乡统筹发展、提高国家软实力的重要产业，也是促进“三产融合”、“三生平衡”、“五位一体”、“供给侧改革”的重要组成部分。
第74届联合国大会通过决议，将每年5月21日定为“国际茶日”。此次通过的决议确认茶叶是最重要的经济作物之一，能够对发展中国家的农村发展、减贫和粮食安全发挥重要作用。决议提出，茶叶生产和加工是发展中国家数百万家庭的主要生计来源，也是若干最不发达国家数百万贫困家庭的主要谋生手段。国际茶日的根本目的是用茶产业、茶消费摆脱贫困。
对比连续三年有效评估的79个中国茶叶区域公用品牌的区域带动指标平均得分数据，可以看出这些茶叶区域公用品牌对区域农村、农民的区域经济、区域产业支撑、就业等方面的带动作用。同时，数据也显示，产业规模发展到一定程度之后，这种基于产业规模、就业带动的作用会逐步放缓，从另外一个角度而言，中国茶叶区域公用品牌对区域的带动力，存在很大的上升空间。头部品牌的价值提升更需要突破瓶颈，努力挖潜，提高品牌的附加值与消费者粘性，腰部与底部品牌要提升产品品质，提高加工技艺，进一步创造品牌影响力，提升品牌溢价，提高品牌收益，才能进一步增加农民收入、增强茶产业、茶品牌对区域经济更高的带动作用。
图19-近三年连续有效评估的79个茶叶区域公用品牌的区域带动力指标的平均得分
2、品牌传播力对单位销量品牌收益具有拉动作用，整体品牌收益受茶叶规模影响
品牌传播可以提升品牌的溢价能力，这对于种植规模不大、产量不大的茶叶区域公用品牌而言，尤为明显。单位销量品牌收益排名前3的分别是西湖龙井、武阳春雨、缙云黄茶，其品牌传播力与单位销量品牌收益呈现明显的正相关关系。
图20-2020年评估中，单位销量品牌收益前三的品牌与其品牌传播力的关系
数据同时告诉我们，对于产量大的茶叶区域公用品牌而言，品牌传播力对单位销量品牌收益的拉动作用不明显。例如，普洱茶的品牌传播力高，其得分为114.02，其产品的单位销量品牌收益仅为2.22元/千克。从这意义上分析，普洱茶中，少量的顶级价格茶与大量的低价格茶之间，已经形成了分裂的品牌形象与消费认知，而普洱茶的低价值、低价格、大通货消费定位也许正在形成。
3、价值波动是好感度波动的重要诱因，好感度对忠诚度存在滞后影响
在茶叶产能充足、产品选择丰富的市场上，特别是网络消费透明度高的前提下，消费者对价格相对敏感，数据也说明，价格波动会导致消费者用脚投票，使品牌好感度发生波动。
图21-普洱茶近六年的品牌好感度得分
图21所示，受普洱茶价格急剧攀升又逐渐回落再缓慢增长的波峰谷底影响，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效评估的数据显示，普洱茶呈现出高知名度（152.74）、较高认知度（107.05）、低好感度（88.35）的品牌传播力特点。虽然综合起来，普洱茶的品牌强度乘数达到20.15，位于本次有效评估的98个品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠诚度因子仅为0.862，虽然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98个有效评估品牌中处于中下水平。
图22-普洱茶近六年的品牌忠诚度因子得分
对比图21和图22，我们发现品牌好感度与品牌忠诚度因子虽然存在一年时间滞后效应，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度为近六年来最高，达到98.50，然后降低至2018年的84.98，接着在2019年轻微上扬至90.38。相应地，其品牌忠诚度因子在2017年达到近六年来最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，随后攀升至2020年的0.86。
前述数据显示，黑茶类价格波动相对最大。各黑茶类的茶叶品牌，应当充分注意价格波动与品牌好感度之间、品牌好感度与品牌忠诚度因子之间的关系，科学预测供求关系，科学制定价格体系，才能产生久远的、基于消费者品牌好感度基础上的品牌忠诚消费。
4、品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值三者之间呈现强相关
按品牌价值前十、前二十、前五十和所有有效参与评估的品牌进行分类，计算其平均品牌传播投入、平均品牌传播力，可以发现品牌传播投入、品牌传播力和品牌价值三者之间整体上呈现强相关关系，如图23所示。这说明，品牌传播投入能够塑造品牌影响力，提升品牌价值；另一方面，逆向的因果关系也可能存在，即越是品牌价值高的强势品牌，越具有历史造就和现实形成的强大品牌传播力，越有实力、有意识地进行品牌传播。因此，有关品牌的宣传与推广的经费投入、品牌传播力和品牌价值之间可以形成良性循环的发展体系。
图23-品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值的强相关关系
必须指出的是，整体上的强相关关系并不意味着茶叶区域公用品牌一味地加大年度宣传与推广的费用。在品牌传播中，既要有适合的品牌传播投入经费额度，更要有合理有效、科学高效的经费使用。为了达到低成本、高效益，要运用科学、专业的传播策略和传播活动，甚至是引发消费者的自发传播。
个案研究表明，在本次评估品牌价值前十的品牌中，年度宣传与推广投入最多的三个是安化黑茶（95000万）、六安瓜片（40000万）、蒙顶山茶（38000万），其品牌传播力分别为99.69、84.63、96.62，在品牌价值前十中分别排在第三、第十、第六。这说明，年度宣传与推广投入与品牌传播力并不是简单的一一对应关系。
对应前述数据分析低四部分可见，品牌价值前10位品牌的品牌传播力虽然强，但平均知名度、平均认知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度远远低于品牌知名度、品牌认知度。根据品牌营销相关理论可见，品牌好感度是一个品牌未来取胜的关键因素。如果不提高品牌好感度，那么，头部品牌的价值提升，无法打破瓶颈出现突破性成长。因此，品牌传播绝不仅仅是投入巨资，扩大知名度，更重要的是，要建立与消费者之间良好的关系，形成好感互动。同时，品牌传播可以是品牌运营管理主体通过付费开展的一种行为，也可以是媒体、消费者或其他利益相关者自发的一种免费传播行为。在当前移动互联时代，如何利用创意和体验引发消费者自媒体的正面群体传播，是各茶叶区域公用品牌值得思考的课题。
5、积极走向国际市场，探索中国茶的国际表达
2019年，多个中国茶叶区域公用品牌积极开拓国际市场，开展品牌传播活动。在2019年9月27日举办的全球茶产业可持续发展大会上，武夷岩茶传习人黄锋被评选为中国茶叶十大杰出企业家。蒙顶山茶、蒙顶黄茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化产业和旅游产业国际交流合作重点项目，利用雅安在莫斯科举办的文化旅游推介周，将龙行十八式茶技表演、互动和品尝体验带给莫斯科消费者。
另一方面，中国的媒体特别是茶叶相关媒体也在为中国茶品牌走向世界摇旗呐喊。2020年伊始，《茶道》杂志就在多个国家的茶馆举办了第十届全球茶友迎春茶会，向全球推介中国茶文化。新华社则通过云上直播的形式开展了中文视频直播和海媒直播两场活动，向全球消费者推介湄潭茶。媒体对中国茶品牌的国际报道和推介有利于促进全球消费者对中国茶文化的认知和茶品牌的消费，各茶叶区域公用品牌应善于利用各种媒体进行国际传播，扩大消费市场，提升品牌价值。
调研显示，各茶叶区域公用品牌已经在通过相关渠道进行品牌的国际传播，但传播的方式、路径依然相对传统，且一事一议，尚无整合品牌传播（IBC)的意识，也缺乏整合品牌传播的策略与方法，所以，也缺乏整体性与系统性的传播效果。
6、品牌顶层设计与价值表达喜忧参半
98个有效评估的中国茶叶区域公用品牌中，有60个品牌进行了品牌战略规划设计，占有效评估总数的61.22%。这说明，中国茶叶区域公用品牌的运营者已经具有了品牌意识，拥有了一定的品牌战略思维、系统思维。但是，调研同时说明，在具体的品牌运营中，依然少有品牌战略的具体应用。比如，调查显示，一些品牌，虽然有了品牌战略规划，但具体运营时，依然按老习惯行事，甚至将规划锁进抽屉，品牌规划没有真正起到引领品牌，成为品牌行动纲领的作用。至今，虽有74个品牌已有了并在使用品牌口号或广告语进行传播，但还有24个品牌还没有自己的品牌口号，从这一点便可见，适应品牌消费时代的基本的品牌传播方式，一些品牌的运营者尚未使用或掌握。众所周知，品牌口号是一个品牌的核心价值表达；广告语可以用有说服力的诉求，刺激消费需求，促进购买。一个品牌缺少品牌口号或广告语，会使品牌传播效果大打折扣。在拥有品牌口号、广告语的茶叶区域公用品牌中，仍有相当一部分的品牌口号缺少差异性，没有凸显自己独有的优势，甚至有些品牌使用《广告法》明令禁止的“第一”等类似的极端表达。
三、未来发展趋势
1、数字化与品牌化双轮驱动、双化互动局面将快速形成
2019年有效评估的107个品牌中，36个品牌尚未建立品牌的微博或微信帐号，比例达33.64％；2020年有效评估的98个品牌中，27个品牌没有自己的微博或微信帐号，比例达27.55%，较去年有所下降，说明越来越多的品牌运营者意识到了新媒体传播的重要性。
使用新媒体传播这一举措，贴合当下茶叶消费市场的年轻化、电商化消费特征。淘宝2019年4月2日发布了《春茶消费数据》，报告的内容围绕春茶这一消费热点而展开，包括春茶茶类的热搜指数、消费增长情况、消费人群画像，以及全国春茶消费区域分布等各种解析，引发行业热议。淘宝发布的《春茶消费数据》表明，年轻人消费占比提升，大多数年轻人不仅希望喝茶简单而时尚，也希望买茶简单而便捷。
由于疫情的影响，2020年茶季，许多茶品牌将销售渠道和品牌传播放在了互联网、移动手机终端上，不少茶品牌开启了线上茶事活动以及直播带货活动。如2020年4月1日，湄潭县茶产业发展中心开展了名为“云游中国茶海”的直播，围绕湄潭翠芽的茶叶优势、生产加工、生态收益、促农增收等方面的内容，通过新华社系列平台、今日头条、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平台，向国内外的观众全面系统地介绍了湄潭茶产业情况。据不完全统计，当天观看中文直播的人数超过500万。
同样在四月，新昌县的大佛龙井茶借品牌重塑和价值再造之机，开展了一场别开生面的“云节庆”，通过提前预热和精心设计的七朵祥云——云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费等环节，借助互联网实现高效精准传播，当天的直播曝光量便达到1800多万人次。
新媒体的运用，顺应了互联网时代消费者的生活方式及其转型，扩大了品牌的知名度、认知度，并通过专业团队的把关，呈现符合品牌个性与品牌核心价值的“镜像表达”，形成虚拟世界的品牌场景与品牌吸引力。未来，新媒体传播不仅会得到各中国茶叶区域公用品牌的重视，更将体现超越传统传播方式的革命性转型价值。
上述数据与个案说明，顺应互联网时代与3B（品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代的数字化、品牌化双轮驱动、双化互动的趋势正在形成。
2、茶叶出口步伐加快，国际品牌传播将成为重要阵地
中国茶叶的内销量额持续缓增，均价出现回调，反映出供大于求的压力不断增大。如何拓展茶消费，将成为发展重点。据中国海关统计，2019年1-12月，中国茶叶出口数量36.65万吨，同比上升0.52%；金额20.20亿美元，同比上升13.61%；出口均价5.51美元/公斤，同比上升13.14%。2019年，中国茶叶在传统市场（如摩洛哥、美国）面临严峻挑战，制约出口在局部市场出现下降的两大因素是技术壁垒和关税壁垒。但在新兴市场方面，中国茶叶对东盟及“一带一路”沿线国家和地区的贸易成为新亮点。
2019年有效评估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，国际销售覆盖国家和地区在10个以内的品牌占比38.32%、出口10~30个国家和地区的品牌占比28.97%、出口30个及以上国家和地区的品牌占比14.95%，出口国家与地区最多的茶叶品牌为婺源绿茶，出口了至93个国家和地区。2020年有效评估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10个以下国家和地区的品牌占比下降至36.73%，而出口10个以上国家和地区的品牌占比提升，具体见图22。比较可见，不出口的品牌比例减少了，体现中国茶叶品牌加快了“走出去”的进程。
图24-近两年有效评估的中国茶叶区域公用品牌出口国家和地区数量变化
由于近期各国疫情引起的贸易封锁和停滞，茶叶外贸的新常态由此形成。中国茶品牌走出去，既要看出口国家数量，也要看出口质量，学会中国茶的世界表达。2020年1月11日，中国《茶道》杂志在国内30多个城市以及海外多个国家的茶馆主办第十届全球茶友迎春茶会——“茗读会”，致力于让更多人认识中国茶文化及其与时俱进的哲学内涵，旨在使中国茶文化的海外推广之路更加顺畅、有效。如何掌握国际品牌竞争的通用话语体系，熟悉国际竞争的话术，并在国际竞争中研究出一套既符合中国茶文化特色，又能够融入国际消费环境的中国茶文化的世界表达体系，是未来的重要问题。
3、茶产业用工问题成为焦点问题
数据显示，2017-2019年间，有效评估品牌的产区总人口呈下降趋势，而从业人数却呈逐年上涨趋势。疫情期间，采茶工的来源与到位成为各产茶区的焦点问题。2020年，各产茶区出现了茶叶产量下降的情况，主要原因是采茶工缺乏导致茶叶采摘不到位。茶品牌未来发展，已经存在着用工供给的巨大矛盾，未来人力资源需求将对品牌建设构成严峻的挑战。除了加快“人改机器”之外，需要各品牌尽早做好用工预案。
图25-2020年有效评估品牌2017-2019年平均农村总人口与平均从业人数比较
2020年，以一种意想不到的形式揭幕，并演变成始料未及、动荡不安的世界新格局和消费新形态。对于中国茶叶区域公用品牌而言，危与机并存。茶叶是我国许多区域重要的经济支柱产业之一，每一个茶叶区域公用品牌都有民生责任在肩，发展稍有不慎，影响面甚广，迫切需要地方主管部门提早谋划、尽早行动。而能够尽快适应消费者需求迭代、外界市场环境变化、外贸游戏规则、电商营销特征、品牌传播新策略的品牌，更可能在经济下滑、需求内敛和外贸萎缩的形势下将损失降到最低，并迎来新一轮的发展。
附2020中国茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其它公开可的信息，且运用中国茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。
注：资料来源中国茶叶品牌价值评估课题组，贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
2022年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶叶品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，继续开展第十四次“中国茶叶区域公用品牌价值评估”公益课题研究 (评估对象邀请不包含我国港、澳、台地区)。
一、数据分析
参与本次评估的中国茶叶区域公用品牌共133个。课题组依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)，采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终获得评估的茶叶区域公用品牌共计118个。
本次获得评估的118个中国茶叶区域公用品牌，其品牌所在的地域范围覆盖全国四大茶区16个省(市、自治区)。以浙江省为代表的江南产区品牌数量最多，共66个，占获评品牌数的55.93%;其次，是以四川省为代表的西南产区，有21个，占17.80%;再次，是以福建省为代表的华南产区，共18个，占15.25%;以山东省为代表的江北产区，共13个，占11.02%。数据可见，除江南产区外，其余各茶区获得本次评估的品牌总数占比均低于20%。从省域来看，浙江省是全国范围内参评品牌数量最多的省份，共参评20个，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分别为16个、13个、11个，其余各省参评数量均在10个以内。
根据茶类统计，绿茶类品牌有76个，红茶类品牌共18个，乌龙茶类品牌有7个，黑茶、黄茶、白茶类品牌分别为6个、3个与2个，再加工茶与其他类型茶叶区域公用品牌各有1个。另外，本次获评的品牌中，绿茶与红茶比例各占一半的品牌共计4个，本次统计将这4个品牌与再加工茶品牌一同归入其他茶类品牌。根据本次获评品牌不同茶品类的区域分布来看，绿茶类品牌数量最多的是浙江省，共计10个;红茶类品牌数量最多的是福建省和湖北省，均为3个;乌龙茶类和白茶类品牌数量最多的均为福建省，分别为7个和2个;黄茶类品牌数量最多的是安徽省，为2个。
根据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本文依据CARD模型中各项指标，对本次获得评估的118个中国茶叶区域公用品牌进行针对性的数据分析。
1. 品牌价值：整体呈现上涨趋势，高于50亿元的品牌数量创新高
品牌价值是品牌建设成效的综合体现。本次获得评估的118个茶叶区域公用品牌总价值为3 116.98亿元，单个品牌最高值为82.64亿元。与2022年评估结果相比，单个品牌最高值提升了3.59亿元。
进一步比较近3年来获评品牌的平均品牌价值与增长率可见，2021年为22.18亿元和10.39%，2022年为23.15亿元与4.37%，2023年为26.41亿元与14.08%。数据说明，近年来获评品牌的平均品牌价值呈逐年递增趋势。
根据品牌价值大小区间分布可见(表1)，本次评估中品牌价值超过50亿元的品牌有9个，占7.62%，分别为西湖龙井(82.64亿元)、普洱茶(82.21亿元)、信阳毛尖(79.84亿元)、潇湘茶(69.10亿元)、福鼎白茶(60.70亿元)、洞庭山碧螺春(53.05亿元)、大佛龙井(52.33亿元)、安吉白茶(52.06亿元)、武夷山大红袍(51.81亿元)。浙江省的安吉白茶与福建省的武夷山大红袍两个品牌的品牌价值首次突破50亿元。品牌价值处于20亿～50亿元的品牌数量最多，为57个，占48.31%;品牌价值处在10亿～20亿元之间的品牌为28个，占23.73%;品牌价值在10亿元以下的品牌有24个，占20.34%。
数据表明，本次评估中，品牌价值≥50亿元的品牌数量及所占比重较往年有所增长，尤其在品牌数量上有了明显突破。获评品牌的平均品牌价值及增长率也再创历史新高。所有获评品牌的品牌价值均高于1亿元。这说明，我国茶叶区域公用品牌的整体建设在不断进步，并取得了较为显著的发展成效。
2. 品牌收益：个别品牌收益增长较快，两种发展模式各有千秋
品牌收益，指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，其计算公式为：品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)。
如图1所示，近3年来，获评品牌的平均品牌收益呈现“高-低-高”的曲线递增趋势，2023年较2022年的增长率有所回升。本次获得评估的118个品牌，其平均品牌收益为16 362.75万元，比2022年增加了1 777.62万元，增长率为12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，达到了55 419.00万元。
从省域比较来看，云南、广西、广东、河南和贵州5省(自治区)获评品牌的平均品牌收益均达到了2亿元以上。山东省与重庆市获评品牌的平均品牌收益相对较低，均不足亿元，分别为7 916.99万元、6 624.46万元(表2)。
单位销量品牌收益，是每千克茶叶的品牌溢价能力的直观体现。本次有效获评的118个品牌的平均单位销量品牌收益为96.76元/kg，较2022年获评品牌平均单位销量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅为9.28%。
从省域比较数据来看，江苏省蝉联榜首，获评品牌的平均单位销量品牌收益为674.29元/kg。排名第二、第三位的分别是浙江省和安徽省，分别为213.80元/kg和55.49元/kg。数据显示，江苏省、浙江省获评品牌的单位溢价能力相对较强。其中，来自江苏省的洞庭山碧螺春、镇江金山翠芽分别以2 333.00元/kg与1 208.89元/kg单位销量品牌收益带动了江苏省整体平均水平;浙江省以武阳春雨(999.35元/kg)、西湖龙井(967.66元/kg)、径山茶(890.77元/kg)和缙云黄茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省获评品牌的平均单位销量品牌收益。其余各省域获评品牌的单位销量品牌收益相对不高，均低于60元/kg，其中，云南省获评品牌的平均单位销量品牌收益最低，仅为2.57元/kg。
从表3可见，本次获评品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌数量最多，共有3个;其次是福建省，共2个;河南、云南、湖南、贵州和江苏各1个。本次评估结果显示，贵州省的湄潭翠芽茶叶区域公用品牌首次进入了品牌收益前10位，为29 987.86万元，较2022年(25 446.45万元)增加了4 541.41万元，增长率为17.85%，该品牌的单位销量品牌收益也从2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。
具体分析本次获评品牌的品牌收益位于前10的品牌可见。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，达55 419.00万元;洞庭山碧螺春的品牌收益为29 373.04万元，排名虽位列第十，但其单位销量品牌收益高达 2 333.00 元/kg，可见其单位溢价能力极强。与之形成对比的是潇湘茶、普洱茶和信阳毛尖，这3个品牌的品牌收益均在35 000万元以上，但品牌单位销量收益不足10.00元/kg。数据说明，这3个品牌主要采取规模化经营、“薄利多销”的营销策略，以此提高整体品牌收益，但单位销量价格较低;而洞庭山碧螺春等品牌则以高单位溢价能力取胜。
从单位销量品牌收益(表4)可见，洞庭山碧螺春单位销量品牌效益最高;镇江金山翠芽的单位销量品牌收益排名第二，达到了1 208.89元/kg;第三为武阳春雨，单位销量品牌收益999.35元/kg;从省域进行比较可见，单位销量品牌收益位于前10的品牌中，来自浙江省的品牌数量最多，共有4个;其次是江苏省，共3个;贵州省、江西省、山东省各1个。从生产的茶类比较可见，单位销量品牌收益位于前10的品牌，均只生产绿茶或以绿茶为主，其中，长清茶区域公用品牌旗下绿茶和红茶平分秋色。
综合考量品牌收益、单位销量品牌收益的数据表现可见，目前，中国茶叶区域公用品牌基本呈现两种特征。一是以规模取胜，通常以扩大茶园面积、提高茶叶产量、提升茶叶销量，从而增加品牌收益;二是以溢价取胜，通常在茶叶种植面积与产量等方面缺少“量”的优势，便深耕独特的品种、品质、文化与体验等，以此提高茶叶品牌的单位销量品牌收益，实现品牌高位溢价。两种模式，各有千秋。但两者如果均能够找到更适当的规模、溢价空间，均可以进一步提高品牌溢价能力。
3. 品牌忠诚度：品牌市场价格整体平稳，个别品牌波动较大
品牌忠诚度因子是指消费者对品牌的认可及忠诚程度。该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)/过去3年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。
在本次获评的118个茶叶区域公用品牌中，平均品牌忠诚度因子为0.885，与2022年(0.876)相比，品牌忠诚度因子虽有所上升，但上升幅度较小，仅提升了0.009。这说明，茶叶平均市场售价较之前或有朝着相对稳定方向发展的迹象。
比较不同茶类的品牌忠诚度因子(图 2)可见，我国绿茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高，为0.898，较2022年(0.886)增加了0.012。尽管绿茶区域公用品牌之间的竞争如往年一般激烈，但其总体价格波动变小，品牌忠诚度因子得以上升。主要原因在于品牌市场价格具有高稳定性的绿茶类品牌在增加，而市场价格呈现不稳定性的绿茶类品牌数量在减少。白茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子相对最低，仅为0.706，但与2022年相比，提升了0.083。主要是因为连续2年获评的2个白茶类品牌，其品牌忠诚度因子都有所提升。黄茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子从2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黄茶类品牌连续2年获评的品牌数量为3个，其中1个品牌的品牌忠诚度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2个品牌的品牌忠诚度因子都在上升，整体带动了2023年黄茶类品牌的品牌忠诚度因子提升。黑茶、红茶、乌龙茶与其他茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子均在0.870以上，其中，乌龙茶与红茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子较2022年(0.876、0.874)都有小幅度增长，分别增长0.005与0.002;黑茶区域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。
比较近3年获评品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布(表5)可见，品牌忠诚度因子在0.98及以上的品牌共6个，占获评品牌数量的5.08%，较2022年增加了1.91个百分点;品牌忠诚度因子在0.95至0.98之间的品牌数为17个，占14.41%，与2022年数量一致，占比高0.92个百分点;品牌忠诚度因子在0.90至0.95之间的品牌为38个，占32.20%;品牌忠诚度因子在0.80至0.90之间的品牌个数为41个，占34.75%，比重基本与2022 年(34.13%)持平;品牌忠诚度因子小于0.80的品牌数共计16个，占13.56%，较2022年(14.29%)下降0.73个百分点。由表5可见，与2022年相比，2023年获评品牌总体的品牌忠诚度因子得到提升;但与2021年相比，本次获评品牌的品牌忠诚度因子位于尾部的品牌数量与比重仍较大。这说明，获评品牌的整体价格波动虽有所减弱，但尚未恢复到2年前的水准。
同时，数据显示，本次获评的个别品牌，其品牌忠诚度因子达到了1。这意味着，该品牌的市场零售价在过去3年中几乎未发生任何变化，价格相当稳定。该数据同时反映出，该品牌与不断变化的外部环境 (如成本、季节、物价、市场走势等) 之间存在着某种程度的脱节。也就是说，虽然生产、营销等成本在增加，但产品的品牌溢价却没有进一步产生。另一方面，数据同时显示，2023年品牌忠诚度因子最低的品牌是福鼎白茶，为0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市场零售价格大幅上涨，对品牌忠诚度的稳定性造成了一定的冲击;但相较于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠诚度因子已有所回升，说明价格上升正在进入相对稳定向前时期。
品牌建设是一项旷日持久的工作，品牌忠诚度是一个品牌获得持久生命力的重要指标。品牌在发展过程中需要顾及消费者感受，保持相对平稳上升的价格趋势，是品牌建构起消费者心中良好形象、获得消费者信任的重要条件。唯有稳步前行、有效掌握定价权，才能使一个品牌走得稳健，走得长远。
4. 品牌强度：品牌发展力有所下降，高品牌价值的品牌需提升好感度
品牌强度及其乘数是一组能够体现品牌稳定性和持续性的因子，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力 (统称“品牌强度五力”)等5个二级指标构成，这是对品牌强度高低的量化呈现，同时体现出品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力的大小。
根据统计结果，本次获评品牌的平均品牌强度乘数为18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌强度乘数最高的品牌仍是普洱茶，为19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次评估中，普洱茶区域公用品牌的品牌带动力101.07、品牌资源力102.75、品牌经营力89.58、品牌传播力114.94和品牌发展力85.78;其中，普洱茶的品牌带动力与品牌传播力是本次获评品牌的最高值。可见，普洱茶的高品牌强度主要得益于其广泛的区域规模产业资源及其普遍的知名度。
如图3可见，本次获评品牌的“品牌强度五力”平均值分别为品牌带动力84.13、品牌资源力86.19、品牌经营力84.27、品牌传播力81.29和品牌发展力79.43，与2022年相比，品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力分别增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌发展力下降了0.49。横向比较，118个获评品牌的平均品牌资源力最高，而平均品牌发展力是唯一一个不足80的指标。
品牌发展力主要考察的是品牌保护、市场覆盖、生产趋势与营销趋势等4个方面的指标。茶叶基建、改造的投入，茶树品种、技术研发的投入力度，在一定程度上会对品牌的持续性发展起到积极的作用。
如图4所示，根据品牌价值大小划分，比较品牌价值前10位、前50位、前100位以及获评品牌整体的平均品牌发展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品种、技术研发投入之间的关系可见，平均品牌发展力从左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌发展力越强。比较品牌价值位于前10位、前50位、前100位和整体品牌4个层级品牌的平均品牌发展力与基建、改造和品种、技术研发投入之间的基本关系可见，品牌价值前10位的获评品牌近3年的平均基建、改造和平均品种、技术研发投入均不高，分别仅为7 763.67 万元和2 776.67万元。数据反映，品牌价值相对较高的品牌，其资金投入已经从基建和研发逐渐过渡到品牌营销、品牌保护、市场覆盖等方面。这说明，这些品牌在以往注重生产性投入的基础上，已经着眼于与消费市场的互动投入、品牌营销与品牌保护的投入。但整体而言，获评品牌在品牌保护、市场覆盖、营销趋势等方面的品牌发展性投入不高，因此，导致了平均品牌发展力不足80的情况。
图3显示，除品牌发展力之外，本次获评品牌的平均品牌传播力也相对较弱。品牌传播力由品牌知名度、认知度和好感度构成，该项指标直接关联一个品牌与消费者之间的沟通互动、品牌的传播推广工作成效。比较品牌价值前10位、前50位、前100位和整体品牌的平均品牌传播力以及近3年来平均品牌宣传与推广投入，如图5所示，平均品牌传播力从左至右依次降低，分别为96.33、87.85、82.42和81.29。可见，品牌价值前10位品牌的平均品牌传播力远高于后面3组的平均值。同时，近3年平均品牌宣传与推广投入从左至右也呈现依次下降的特征。数据表明，高品牌价值的品牌在品牌宣传与推广上的重视程度更高，投入金额也越大，品牌传播推广工作成效也更为显著。
进一步对品牌传播力的二级指标进行比较，如图6所示，品牌价值位于前10的品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度分别为114.20、93.63和83.99，品牌价值位于前50位的品牌的平均值分别为95.48、85.15和84.05，与品牌价值位于前100的品牌、整体品牌的平均值差异明显。尤其是平均品牌知名度，品牌价值前10位品牌较整体品牌的平均值高38.07%，高低差异明显。数据同时显示，平均品牌好感度与平均品牌知名度呈现不同趋势。品牌价值位于前10的品牌，其平均品牌好感度仅为83.99，低于品牌价值前50位品牌的平均水平，同时，4组品牌的平均品牌好感度均较为接近。值得注意的是，品牌传播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、认知度与好感度分别为156.51、113.33、81.81，知名度和认知度均为本次获评品牌的最高值，但品牌好感度却不及整体品牌的平均水平。品牌声誉评价数据同时显示，普洱茶过分依赖于其超高的品牌感知力(知名度、认知度)。
数字化时代背景下，品牌好感度由媒体报道、消费者评价、电商平台用户反馈等因素综合而成。普洱茶等品牌的有关数据反映一个事实，虽然因其产业规模体量大、高品牌传播力等，使得其品牌价值处于较高水平，但因其以高知名度、认知度取胜，而品牌好感度相对不足。品牌好感度低会对品牌的未来产生隐患，需要引起高度重视。未来，应当加强自身品牌形象的维护，提高品牌的消费者好感度，持续提高品牌强度，为未来品牌忠诚度打下坚实的品牌声誉基础。
二、现象与趋势
1. 文化赋能，中国茶品牌迎来历史新机遇
2022年11月29日，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”正式列入联合国教科文组织人类非遗代表作名录。此项申报共包含中国15个省(市、区) 的44个国家级非遗代表性项目，涵盖中国六大茶类及再加工茶等传统制茶技艺及相关习俗。中国茶制作技艺及风俗的成功申遗，奠定了中国茶文化在国际上的地位。这不仅对中华民族传统茶文化在世界范围内的保护传承起到重要推动作用，更是为中国茶产业、茶文化的复兴，重新出海，回归世界茶舞台的视野，奏响了主旋律。
本次获评的118个品牌中，共有30个品牌的相关制作技艺或习俗列入非遗名录。其中，27个品牌拥有茶产品出口相关数据，比重高达九成。其他未被列入人类非遗名录的88个品牌，其中59个品牌设有出口业务，占67.05%。从图7可知，近3年来，获人类非遗认证的区域公用品牌的茶叶平均出口量在逐年递增，从2020年的6 907.09 t增长至2022年的7 584.82 t，增长率为9.81%，而与2021年相比，增长率仅为0.31%。从平均出口额上看，列入人类非遗名录的中国茶叶区域公用品牌，近3年平均出口额从25 361.88万元提升至33 478.56万元。图7同时可见，未被列入人类非遗的中国茶叶区域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口额也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人类非遗名录的茶叶区域公用品牌的平均值。总体而言，本次获评茶叶区域公用品牌，茶叶平均出口额与出口量都呈现一定的增长，说明这些品牌的茶叶产品在出口方面走势积极。
根据中国海关数据统计，2022年中国茶叶出口总量38.94 万 t，较上年增长1.54%;出口总额22.70亿美元，较上年下降10.25%;出口均价5.83美元/kg，同比上年下降11.53%。可见，尽管本次评估数据显示，获评品牌的出口额和出口量均较2021年有所提升，但与海关“量增价跌总额减”的数据统计之间存有差异。数据说明，茶叶出口量增长，但茶叶出口溢价未能得到体现。此次“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功，为中国茶国际贸易带来新的机遇，也为我国茶叶品牌的未来发展提供强大的价值支撑和文化品质保障。这同时也提升了我国茶叶区域公用品牌今后走向海外市场、亮相国际舞台的原产国底气。
2. 迎合数智化时代，全链路赋能新茶业
近年，我们已步入数智时代，通过数智化手段、数据库以及数据分析等，为茶产业赋能。赋能不仅体现在生产端，在市场端也同样得到充分体现。“算法”“云计算”、数智链等能够通过数字孪生，营造更具匹配性的消费场景，从而提高消费体验，反向赋能品牌再优化。
数智化为茶叶品牌的生产、运营与消费提供了良性循环的可能，尤其有利于品牌在生产端与消费端之间的信息传输、信息反馈、信息分析。当前，品牌在生产端的数字管理已逐步成熟，茶叶主体可借助物联网技术，对茶叶生产、加工、运输环节进行数智化管理，从而实现茶叶供应链端到端可视化、高效化运营，提高品牌的生产质量与效率。比如安吉白茶等品牌，其数智化建设与服务已在生产端卓有成效。但目前，针对茶叶区域公用品牌的全生命周期的数智化管理平台，尚未有较成熟的案例。
使消费者通过数智化场景营销享受用户体验，这一切都依托于数字电商平台、数智化装备的迅速发展。像京东、天猫、淘宝等大型数字化平台早已将先进的科学数智技术融入平台，服务消费者与从业者。本次获评的118个茶叶区域公用品牌中，共计有27个品牌建有天猫或京东旗舰店。调查显示，建有统一的天猫旗舰店或京东旗舰店的获评品牌，其平均品牌收益为21 629.04万元。而未建立天猫或京东旗舰店的获评品牌，其平均品牌收益为14 800.22万元，前者明显高于后者。同时，建有天猫或京东旗舰店的获评品牌平均品牌传播力为86.84，也比未建立天猫或京东旗舰店的获评品牌 (79.81) 更具优势。可见，充分有效运用大型数字平台能够为品牌带来更多的关注与收益。
分析本次获评品牌近3年的国内电商销售情况，如图8所示。2020年，获评品牌平均国内电商销售量为2 632.80 t，占当年度茶叶平均销售总量的15.99%，贡献了18.88%的销售额;2021年，平均国内电商销售量5 640.61 t，占 31.98%，贡献21.50%的销售额;2022 年，平均国内电商销售量下降至4 652.61 t，仅占当年度平均销售总量的23.47%，较2021年下降了8.51个百分点，但销售额比重不降反升，提高了2.57个百分点。这说明通过数字化营销，使得品牌溢价能力得到更进一步的释放。
3. 多元化探索，推动中国式茶业现代化建设
党的二十大报告中明确将“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”作为新时代新征程的中心任务，报告还提出了中国式现代化的国际共性与中国特色。当下，中国式现代化赋能茶业发展，茶业同时深入推动中国式现代化建设，践行“三茶统筹”理念，以“茶文化筑魂，茶产业助力，茶科技赋能”之势，努力提升中国茶叶区域公用品牌的高质量发展，助力乡村振兴。
结合课题组14年来的研究可见，我国茶叶区域公用品牌的打造，大致分为3种类型。第一种，是以西湖龙井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌为代表的经典型茶叶区域公用品牌发展模式。这类品牌的历史渊源深厚，文脉悠长，以代代传承，书写茶叶发展篇章。这类茶叶区域公用品牌大多形成于历史名优茶，其茶叶种植范围受限于长期以来的地理生态区划，茶叶有悠久的历史文化赋能。第二种，是上世纪80年代特别是新世纪以来，采用“一县一品”，发展全县域甚至以上地区的、具有地理标志产品特征或地理标志证明商标的区域公用品牌，如普洱茶、汉中仙毫、安康富硒茶等，有相当的产业规模与标准化生产基地，其茶叶种植范围与行政区划高度统一。第三种，则是近年来以天府龙芽、潇湘茶等品牌为代表的跨行政区划的整合型茶叶区域公用品牌模式。这类品牌以整合大区域资源为优势，打破原有的地缘疆界，汇聚多个小而散的区域子品牌，形成合力，共同面向市场。一般来说，这类模式的品牌覆盖范围较前两种广，不受制于县域、甚至地市区划的局限，可囊括更大区域范围内的多类茶产品，建构起较为庞大的产品矩阵。
比如“潇湘茶”，2015年，经湖南省委省政府指导，开展以大湘西地区为地域范畴的茶叶公用品牌建设。2016年，组建湖南省大湘西茶产业发展促进会，统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象，合力打造“潇湘茶”区域公用品牌。2021年，促进会更名为湖南省茶叶品牌建设促进会，“潇湘茶”区域公用品牌实施范围扩大到全省，覆盖 45 个县(市、区)，品类涵盖了绿茶 (花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶以及代用茶 (如莓茶、青钱柳、绞股蓝)等。数据显示，“潇湘茶”的整合效果较为显著。如图9所示，2020年，潇湘茶相关从业人数达235万人，占品牌所在区域范围内农业相关从业人员的13.98%;2022年，潇湘茶从业人数达到300万人，占15.65%。
天府龙芽是四川省级茶叶区域公用品牌。2014年，四川省政府出台相关指导意见，成立四川省川茶品牌促进会，130多家茶叶主体抱团启动品牌培育;2018年获得农产品地理标志登记，保护范围覆盖四川省11个设区市32个县(市、区)。天府龙芽依托促进会和川茶集团，以多方合作、协同、聚力的方式共同实施品牌战略。数据显示，从已授权许可使用“天府龙芽”品牌的2批企业(50 家)看，有国家级农业产业化重点龙头企业7家、省级农业产业化重点龙头企业21家，地市级农业产业化重点龙头企业22家。
品牌的打造，没有一个标准答案，只要符合品牌发展规律，适应市场竞争逻辑，适合当地资源特征，能为当地带来品牌效益的，都值得探索。目前已长期形成或近年出现的3种模式，是实现中国式茶业现代化的3种探索路径。经典型模式，重地理、文化基础，注重地理生态及历史人文因素;产业型模式，按照“一县一品”的模式打造品牌，形成了以县域茶业为主的模式特征;整合型模式，着眼更大区域的茶业资源整合，重视品牌的营销传播，以统一形象面向市场，形成整合优势。3种模式，各有所长，也各有局限与需要解决的问题。经典型模式，重点需要解决如何利用品牌思维，结合现代消费群体的生活方式，开掘文脉资源，创新产业链，构建新的品牌溢价空间等问题;产业型模式，重点需要解决适度规模、产业集群、区域空间资源整合等问题;整合型模式，作为近年来出现的一种新型的品牌整合打造模式，正“摸着石头过河”，试图通过更大规模的产业集聚，集中资源，做大做强，在品牌管理上存在着更新、更大的挑战，特别需要加强品牌运营队伍的能力建设，关注品牌旗下各县、区、市之间的关系处理，注重大规模生产的产品品控等内部管理与自律问题。
4. 拒绝茶叶过度包装，绿色文明表征价值观
产品包装是品牌符号体系建设中的重要内容，不仅是产品的外在保护与储运设施，更是体现品牌核心价值的载体，是品牌个性的表达工具。
国家市场监督管理总局于2021年发布国家标准 《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB23350—2021)，该标准将于2023年9月1日正式实施。2022 年，国务院办公厅印发 《关于进一步加强商品过度包装治理的通知》，强调将茶叶等商品列为过度包装执法监督的重点对象，《通知》还要求，到2025年，茶叶等商品存在的过度包装等违法行为需得以有效禁止，相关企业需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中国茶叶流通协会、中国消费者协会联合发布 《倡导茶叶适度包装，推动绿色文明消费》倡议书。
茶是践行“绿水青山就是金山银山”理念的重要产业，从产品到包装都应秉承绿色、环保、生态等理念。本次获评的118个茶叶区域公用品牌中，共有105个品牌具备统一的包装应用体系，占比近九成。统一包装大多由茶叶品牌相关协会组织专业设计并指导印制。中华茶奥会关于茶叶品牌包装设计大赛上的评审标准，从环保、醒目、理解、好感、便利、文化和创新等7个方面进行考量，其中，环保作为首条细则，以提倡作品“符合节能、低碳、绿色、可再生等适应于可持续发展的原则”作为重要的评分标准。在2022年的茶奥会赛事中，有多件获奖作品为协会选送的统一包装，如新昌县名茶协会选送的“大佛龙井”统一礼盒包装便是其中之一。
但是，因茶的文化属性和文化赋能的特殊性，茶叶过度包装问题长期以来较为严重。特别是在材质采用、空间比例等方面，豪华装较为普遍。未来，相关协会、联盟的自律体系建设尤为重要，应当加强绿色包装标准建设、包装物设计，执行国家有关标准，引导茶叶企业适度包装。
三、未来建议
1. 传承与创新结合，活化“中国茶技艺习俗”
中国传统制茶技艺及其相关习俗，是中国茶文化的重要组成部分，它们见证了中国茶产业的发展，是中国茶人生活方式的展示与延续。此次申遗成功，是中国茶文化在世界范围内获得保护、传承和发展的重要标志。同时，如何通过传承与创新结合，活化这一重大文化遗产，成为当下及未来的重要课题。
要传承，必要注重传承人才的培养，传承技艺与相关习俗。中国茶非遗传承人普遍拥有传统、高超的制茶技艺，但大多年事已高，因此保护传承人及其技艺，应当设置各层级的相关保护工程，在传承中保护，加大力度，培养年轻一代非遗接班人，加大对新生力量的培养系统工程设计、培养资金投入，充分发挥后辈接力作用，进一步弘扬中国茶技艺、茶习俗与茶文化。
中国茶产业、茶文化的可持续发展，需要与中国式现代化发展同频共振。要注重研究传统技艺的现代化创新，传统习俗与现代生活方式的有机结合。技艺方面，既需要秉持传统制茶技艺的传承精神，恪守传统手艺的精髓，也需要接纳现代化的生产技术，让传统制茶技艺与现代科技相结合进行持续改进和提升，以先进的科学技术手段创新中国茶制作方式，实现守正与创新并肩。相关习俗方面，既要有标准范式的传承，同时也要有创新突破。如径山茶宴的复原，让现代人看到了唐宋风雅;而潮州工夫茶，则深入了潮汕人的生活日常，自然延续了千年茶文化。让传统习俗不止于表演，而是真正融入到现代人的生活，才能活化中国茶传统文化与相关习俗，焕发其新的生命力，使其不断焕新、延续与发展。
2. 跨次元梦幻联动，品牌乘势破圈突围
数智技术层出不穷的时代，令茶业年轻化、时尚化发展有了更大的想象空间。早在十余年前，新式茶饮便借助互联网、现代技术配合，吸引了年轻消费一族，将传统茶饮与现代生活相联，衍化出与中国传统饮茶方式不同，却比较接近于西式茶饮的新的茶空间、茶元素、茶产品、茶文化。如今，“国潮”消费来袭，新式茶饮纷纷主动回归茶的本质，推出以区域公用品牌传统中国茶为茶底的系列饮品，如“奈雪的茶”龙井系列、福鼎老白茶系列等，深受消费者追捧，在短时间内，以惊人的销量出圈，也打破了许多年轻消费者对传统中国茶的刻板印象，并达成反向“种草”的效果。《2022 年新式茶饮高质量发展报告》 调查显示，超七成的消费者表示在喝过新式茶饮之后，愿意尝试更多的传统原叶茶。
目前，我国尚有较多的茶叶区域公用品牌，生产于区域，消费在区域，尚未突破区域之疆界。而跨次元梦幻联动等方式，可以令茶叶区域公用品牌乘势破圈突围。其一，可积极探索与新式茶饮等新业态的跨界联动，打破次元壁，融入到年轻消费群的生活习惯中，链接传统与流行。当茶叶区域公用品牌与其产生联动，则能够将品牌推向年轻、时尚的大众市场。
其二，发现与及时互动，实现不同产业的横向联动。如 2022 年冬季火爆的“围炉煮茶”到2023年春出现的“围炉冰茶”，实现茶文旅的联动组合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新结合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娱乐”“茶+影视”等，不改变茶品牌本身的价值内涵，以“茶+”形式衍生多种玩法，都可以成为茶叶区域公用品牌出圈突围的有效路径。
3. 全链路数智管理，精确设计市场策略
数字化、数智化，一字之差，但其内涵不同。数字化技术及其应用，只是当今社会的基础设施。这个时代的制胜方法，绝不仅仅是建设数字化平台，更重要的是实现数智化管理与应用。
目前，各茶叶区域公用品牌的市场定位与消费者确定，更多地依赖经验。在数智化时代，应当尽快构建覆盖全生命周期的数智化管理平台，打通从茶叶生产、流通、市场、消费等各个环节的信息管理，实现智能化分析，这不仅可以实现茶叶生产与品质管控的精确性与高效率，更能链接生产与消费的链路，达到精准生产、精准保质、精准销售，协会可以借助管理平台以精准的消费画像指导企业展开品牌营销，从而更有效贴近与满足消费者多元化、个性化、健康化的内心需求。其次，茶品牌从业者要理解、掌握数智时代品牌传播的逻辑与规律，充分利用算法、云计算、人工智能等，找到茶品牌在市场上的消费群体，描绘精准的用户画像。
目前，大量的市场调研可以通过数智化分析，为茶叶区域公用品牌赋能。比如，根据凯度发布的《2023年十大消费者洞察趋势》，消费者的价值主张在回归理性，品牌需要减少对流量的依赖，转向满足消费者真实需求，其中最为突出的便是对全生命周期健康的追求。2023中国国际消费品博览会上发布的《女性消费力洞察报告》显示，女性消费主要集中于“深度悦己”和“注重家庭”，表现为对“品牌+国货”“绿色+健康”“个性+定制”等6个方面的消费趋势。茶叶区域公用品牌建设主体，可以依据以上消费洞察数据，引导企业结合自身产品优势，制定茶与健康、茶与女性、茶与现代生活之间的品牌策略。为了实现数智化、全链路、精确性的茶叶区域公用品牌建设，各品牌主体需要调整协会成员、品牌运营者、企业员工的知识结构，引进具有深度而精确的数据分析能力的人才。
4. 借助国际共识，推广中国茶品牌个性
国际化是中国茶业现代化的必然选择。近日，由安徽农业大学专家牵头，联合来自印度、英国等31位专家制定的国际标准《茶叶分类》(ISO 20715：2023)正式颁布，标志着我国六大茶类分类体系及分类标准已获得国际共识。此前，我国茶学专家已牵头制定并发布国际标准 《乌龙茶-定义与基本要求》(ISO 20716：2022)，国际标准《白茶-定义与基本要求》(ISO 20680)也已正式获批立项。可以看到，我国茶领域的专家、学者、研究者等在国际茶界越来越具有话语权，也越来越获得了国际共识。中国标准上升为国际标准，进一步奠定了中国茶在国际上的地位。人类非物质文化遗产的申报成功，让世界看到中国茶不可替代的文化价值与独特的民俗魅力。借此，中国茶可以向国际市场推出“仁雅义朴”的整合品牌个性，各区域公用品牌可以同时向国际市场推出自己的品牌个性，立足中国茶本身的差异化特质，表达中国茶以及各区域公用品牌的品牌个性。
3年疫情，曾阻挡了我国茶叶区域公用品牌走向市场、走向国际的步伐。而今，中国茶，当以各区域公用品牌为品牌集群基础，迈步从头越，开辟更广阔的市场，提供更具品质感、美感、情感、价值感的中国茶，获得中国茶的现代化复兴。
附表 2023中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位：亿元)
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估得茶叶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶区域公用品牌。
来源：中国茶叶
如涉及版权问题请联系删除
