杜国楹，生于1973年，小罐茶创始人。本文为2017年12月3日演讲实录。
学而时习之
“别人看到的是我一次一次创业的成功，在我内心却是梦想的一次次破灭”。
大家好，我是杜国楹，各位都比我年轻多了，我是70后。20年前的1997年，我第一次创业，今天的小罐茶，在我心里这应该是最后一次创业。都说我是一个连续创业者，我每一次创业都成功了。但别人看到的是我一次一次创业的成功，事实上，在我内心却是梦想的一次次破灭，非常矛盾。
创业历程
没有任何一个人愿意这么多次去创业，这中间充满了太多的无奈，每一个品牌诞生，从思考到上市的整个过程，我想，可能和在座的大部分创业者一样，我们内心都是有特别的情感的。所以我们是非常纠结的，一直到今天我还在纠结不想卖，但是由于各种各样的原因(不得不卖)，这个分享起来可能需要太长时间。事实上， 我每一次都希望把它做长做久。
“科技是美国的，奢侈品是欧洲的，茶是中国的”
为什么选择茶，接下来，我会对这个观点进行表达。2008年之前，北京申办奥运成功之后，我记得中央电视台的记者去了非洲一个非常小的国家采访：
“知道中国吗？”
“知道！”
“中国有什么？”
“中国有长城。”
“中国还有什么？”
“中国还有茶。”
中国是茶叶的故乡，这是世界人民的共识，这个是不需要讲的，茶源自中国，中国是茶叶的故乡。
在消费电子领域干了15年，我个人的体会是：科技是美国的，很多原创的技术，尤其是硬件都源自美国。我本身不是技术出身，但我觉得我们在产业链条上想去主宰产业市场的挑战非常大，我们过去的创业大都是在成熟的领域利用技术做一些细分的应用而已。所以我想，在这个行业当中很难有大的作为；奢侈品是欧洲的，顶级的奢侈品品牌法国、意大利居多，这跟过去欧洲几百年的辉煌历史有关；那中国有什么，可以成为中国的LV?我觉得，从历史来看，中国的陶瓷，中国的丝绸，中国的茶叶都可以。而在这些传统的优质认知品项里，我觉得茶的空间是最大的。
所以，2012年6月我们出发了。整个团队经历了四年时间进行前期调研，但我们没有生产一片叶子，我们没有任何声响的进行调研，虽然茶行业都知道我们来了，但是行业外没有人知道我们在做这件事情。所以我可以说，对中国茶行业的熟知，我超过今天在座的任何一位，因为我了解过茶行业所有的核心领域。其中包括每一个茶的前十大规模企业；每一个茶叶基地、省级、市级非遗传承人；每一个核心产区茶叶局的局长、分管的农业司长、中国产业龙头协会，以及所有的茶学院的教授，我们几乎全都拜访过，目标就是探寻中国茶叶的真相。我觉得我喝了20年的茶，为什么越喝越糊涂？中国是茶叶的故乡，到底什么是好茶，我们中国人自己搞不明白，连一些基本的常识都没有。这个行业为什么会这样？为什么这个行业没有强势的品牌？茶叶就是一个消费品，凭什么没有品牌出现？我试图去找到这些问题的解决方案。
“茶是一片神奇的树叶，是意外的发现，是生活方式的载体”
接下来，我从茶——中国茶——小罐茶的逻辑来跟大家分享。
茶是什么？茶的品类繁多，估计大部分人不能认清全部。也许只清楚绿茶、普洱等。我是一个北方人，做茶之前没见过茶树，之前我还一直认为红茶应该是在红茶树上，绿茶应该在绿茶树上，黑茶是不是在黑茶树上？这些我搞不清楚。事实上，所有的茶树都是绿色的，只是品种不同而已。不同的茶有不同的保健功效。
所以我们说，茶是什么？茶是一片神奇的树叶！我们去斯里兰卡发现，一百多年前，在印度和斯里兰卡还没有种植茶叶的时候，整个西方世界对茶充满好奇，想了解中国茶的种植加工，但很多信息都被屏蔽了。后来茶虽然被移植到了印度，但一百多年后的今天，我们发现印度、斯里兰卡这些国家仍然对中国茶充满了好奇，他们只拿走了红茶，除了红茶之外，中国茶还有这么多学问，还有绿茶、普洱茶、岩茶、乌龙茶、黄茶，等等。中国是世界上茶叶最多元的地方，在过去的上千年的历史中，不同历史时期形成了不同的品种。所以，我觉得茶是一片神奇的树叶。
第二是个非常重要的观点：茶是意外的发现！举例说，iPhone X怎么来的？它两年前就立了项，然后被研发出来的。但茶不是被研发出来的。茶是怎么被发现的？
传说神农尝百草发现了茶。
红茶怎么来的？最早世界上都是绿茶，因为战争，做好的绿茶没来得及打理坏掉了，战争以后回来舍不得丢掉，淘一淘继续喝。这就是红茶，今天工艺已经过了若干次的改进。
为什么有乌龙茶？乌龙茶有一种特殊的香气，这是因为采茶工背个竹篓在上山下山的过程当中叶片在里面来回摇动，把绿叶拿出来发现有了一种香气，这就是乌龙茶的摇青工艺，成就了一个特殊的茶，这也一个意外的发现。
普洱茶是什么？普洱茶就是绿茶，因为运输的人员要从云南把茶运到西藏去，松散的绿茶很麻烦，所以把它压成了饼子，压了饼之后经过风吹日晒，在保存和运输的过程中发生了发酵，就变成了后来的普洱茶。所以，所有的茶、所有的品类几乎都是意外的发现，在过去几千年的生活过程中，人们因为各种各样的偶然原因产生了不同的工艺茶。当然，这些茶后期的工艺都经历了复杂的过程。
茶也是文明的武器。为什么呢？鸦片战争的背后就是茶叶的战争，当时出口整个欧洲，船只来了，装上满满的茶叶，船底是瓷器。而回来的只有白银，中国人什么都不要。大量的贸易差，导致英国人把鸦片输出到中国，这背后的深层次原因是茶叶。不仅中国，美国波士顿倾茶事件也是茶。
我们说，茶也是生活方式的记录。我们今天喝的茶，这种泡法是从明代开始的。较早前唐代的时候，茶可以放佐料，可以跟主食在一起煮。到宋代的时候是点，今天我们大家看到的日本的抹茶道，就是这个时期传到日本的，上千年没有改革。但是，中国在明朝时期茶的喝法变成了冲泡方式。主流的茶文化还包括英国的下午茶、日本的抹茶道、中国的工夫茶、大碗茶等。
我们说茶是健康的“毒品”，为什么说它是健康的“毒品”。烟酒茶都是毒品。第一，它们都来自于植物，烟是植物的叶子，茶是植物的叶子，酒是植物的果实；第二，都有高度的上瘾性，抽烟上瘾，喝茶上瘾，喝酒更上瘾。但是，相对于烟酒来说，茶变得越来越健康。
这就是我理解的茶：它是意外，它是生活方式的记录，它也是毒品。
“七万茶企不及一个立顿，中国茶的问题是什么？”
在中国茶行业，有一句话叫“七万茶企不敌一个立顿”，这话十年前就有，今天互联网上这句话还是有。中国茶的问题是什么？为什么说七万茶企不敌一个立顿？因为中国茶行业前一百名的品牌加起来10%的市场份额都没有，极度分散。
对老百姓来说，茶是一个有价格的东西，到底什么是好茶，人们识别不出来。对企业来说没有自己的品牌。想喝茶的时候你会想起谁？我能想起西湖龙井。西湖是谁的？杭州市政府的。龙井是谁的？也是杭州市政府的，跟企业无关。资本几乎跟这个行业零接触。刚才说喜茶，喜茶是一个行业，是往星巴克方向发展的一个品牌，这是一个全新的东西。而实际上传统的茶企，包括一些有一些创新的模式，几乎跟资本没有接触。
年轻人心里的中国茶是什么样呢？
土，喝茶不是一个洋气的事情；老，办公室里端个茶杯，一看就是大叔；事儿，太罗嗦，喝个茶整得太复杂；还有一个就是奢。几十万、几百万一斤的茶层出不穷。市场上炒的老茶一斤几十万、上百万多的是，有几块是真的？
还有品牌认知的问题。西湖产的龙井品类、安溪产的铁观音品类、武夷大红袍、云南普洱、福鼎白茶等都是产地和品类，没有强势的品牌；市场问题，我刚才讲，前一百名加起来不足10%，最大的一个15亿，是天福茗茶，市场份额0.5%不到；产业链很长，上游农业，中游工业，下游商业。上游整合难度非常大，为什么？中国改革开放，包产到户，所有的茶园全都分散到各个农户手里，大规模种植很少。所以说企业的产业链非常长，从整体上说是专业分工不足。
我们做手机从来没想过做工厂，只是专心去做好自己的研发。但在茶行业有富士康吗？没有，没有加工企业怎么办？必须自己去干。所以，对于茶，我们最后的结论就是集约化、标准化、品牌化的充分洗礼。集约化在上游，进行规范化种植，中游是进行标准化的生产，下游则是品牌创建。
此外，还有视角问题。我们说中国有三个茶。第一是柴米油盐酱醋茶，第二是烟酒茶，第三是琴棋书画诗酒茶。这是中国人语境当中的三大茶。
第一个茶是农产品的茶，非常初级。第二个是消费品的茶，第三个是文化的茶。这三个市场也是不同的市场，农产品茶应该是大宗茶，消费品的茶应该是真正的品牌茶，而琴棋书画诗酒茶，我认为应该属于发烧友喝茶，商业价值太大了。对茶行业来说最具参照价值的行业我觉得是烟酒，它属于消费品，不像酱油不像醋，不像琴棋书画。对大部分消费者来讲，我觉得茶属性更多是消费品的属性，它更应该从烟酒茶的维度去审视。
中国茶叶3600亿的市场，230万吨的产量，4316万亩的种植面积，这是中国茶行业的现状。2016年，中国烟草市场1.3万亿，大概销售了1200亿包香烟，平均单价是11块。平均每个中国人抽了将近一百包烟。中国白酒市场6100亿，销售1350万吨，单价事实上只有40块，你发现喝茅台的还是少数，大部分老百姓喝的可能是二三十块的酒。中国茶叶市场3600亿，销售230万吨，80元一斤。中国茶叶目前保持着接近10%的增长，中国白酒增长非常弱了，大概5%以内，而中国烟草整个产值和产能的增长都在下降，几乎不增长，通过不断提高单价在维持这个行业的规模。
我们看到，中国烟草业的第一是中华，大概产值是1200亿，占将近10%市场份额。中国白酒行业第一是茅台，也将近10%的市场份额。从烟酒茶这三个品类里看，茶行业理论上也有机会出现一个10%市场份额的品牌。但茶行业第一品牌只有0.4%，所以我们进入了一个非常初级的竞争状态。我们认为，茶有机会成为一个过万亿的行业。
“我们要做现代的茶，科学的茶，健康的茶，这是世界的中国茶”
基于对茶的认知和中国茶行业的现状，小罐茶要如何去做呢？
我们先看一下茶叶消费的三个场景：买、喝、送，就是这三个场景，几乎没有第四个。买的时候有困惑：你去马连道街头的茶叶店，两三百块钱一斤的茶可能选择起来比较吃力，要非常小心，因为很难鉴别，也没有专门的判断标准；喝的时候不方便：我们在广东潮汕地区、福建地区发现大量地方都有茶摊，可是在北京有几个人在摆茶摊？实际上，大量的人需要喝茶，可到底怎么喝是个问题；送的时候不清晰：送条烟、送瓶酒，送任何一个礼品几乎都有明确的价格，可是送包茶，尤其是用牛皮纸包了一包，是五百？五千？还是5万？并不知道。没有清晰价格标签，所以我们说这三个场景实际上存在三个痛点。
怎么去解决？一个核心的观点就是加减法。加什么，减什么？目标只有一个，就是还原茶叶真相。我们希望消费者离真相更近，而不是让消费者离真相更远。茶、茶具、茶文化所有这些东西我们加减法怎么去做？
茶叶面对的是众多不懂行业的消费者，给他更多的选择就是没有选择。我们要减去更多的选择，缩小选择的范围，这是品牌厂商以专业性为消费者做出的选择。所以，要把重量、价格、包装等进行统一。第二是关于茶文化。太多传统的东西，太多的烦琐要变得现代一些。我们要把茶具变得现代一些，把茶文化变得更接地气一些，让它与我们的生活场景、生活方式做一个充分的结合。
此外，目标客户的定位要清晰。将所有人都作为目标客户，这不是品牌的做法，品牌的做法一定是要锁定目标用户。不可能老板是你的客户、广场舞大妈也是你的客户、出租车司机也是你的客户，我觉得这不可以，所以，我们必须减去对更多目标客户的选择。
所以我们说，物质的茶产品要标准化，文化的茶要生活化，要和我们的生活方式、生活场景结合，非要把上千年前古人的喝法搬到现代的生活场景当中，我们认为是不合时宜的。有没有这样做的人？有！可不可以？可以！但这绝不应该是主流。茶文化一定要与时俱进。
我们是一家商业公司。商业的茶就是要品牌化，这是我们推崇的。我们看一看中国的红木、中国的饮食、中国的茶、中国的中医几乎都是一个套路。没有标准，靠的是经验。经验当然重要，但是必须要把它归拢到科学的轨道来。所以我们要做现代的茶，科学的茶，健康的茶，这是世界的中国茶。
所以大家看到了小罐，小罐仅仅是一个形式，是一个表象，其背后是标准化的思考，为什么要做一个罐？因为我们要把所有的认知标准建立起来。
小罐茶第一个筹备期用了四年，到三年半的时候，才诞生了“小罐茶·大师作”这六个字。为什么？因为不知道茶叶公司叫什么名字，我也不知道做什么品牌，不知道做什么样的包装。所以我们官网上讲，花三年时间制作小罐的时候，有人说这帮人脑袋被驴踢了，一个破罐子做了三年，花了500万。以前弄一个大罐子，不管谁来都抓一把，这存在卫生问题，我们要改变这个现象。但用什么方式来改变，开始并不知道。我们经历了很长时间的探讨，仅设计稿就做了两年多。
茶叶如何做到价格统一呢，茉莉花茶和普洱茶的价格怎么能一样呢？我们所说的统一是在同一个品类上把价格统一。在大概跑了三年的时间后，我自己做了这样一个结论：有三个因素会影响茶叶成本。第一是产地的稀缺性。我们要喝西湖龙井还是龙井，价格差了一两倍，甚至两三倍。这就涉及到核心产区的问题。第二是采摘的标准。很多人喝过毛尖，不管是贵州的还是河南的信阳毛尖，还有今天大家喝到的金骏眉，一斤茶大概6500个芽头，都是采茶工一个一个采下来的，亩产最多八斤，而铁观音亩产可以达到50至100斤，是一芽三叶，一芽两叶。所以说产能差异是巨大的，越是芽尖的茶，理论上越贵。采摘的标准也是一个重要的标准。因为采摘越往芽头走，产量越低，成本一定越高。第三个是工艺的复杂程度。白茶工艺非常简单，绿茶工艺也很简单。而大红袍，5月份开始做，9月份才上市，其中的三四个月每个月要焙一次火，后期的工艺比较复杂，对专业的要求也就非常的高。从这三个维度去评价茶，就能快速识别它的成本是不是高的离谱。
“以用户体验思维去做产品、以消费品思维做营销、以生活方式思维做品牌、以现代商业文明思维做企业”
以逆向思维，从需求痛点出发，直到2016年，经四年的筹备期结束之后，我们开始做市销，测试市场，今年又开始建工厂，从年底开始将从上游开始做规范化的茶园建设相关工作。
小罐茶的经营理念包括四点：以用户体验思维去做产品、以消费品思维做营销、以生活方式思维做品牌、以现代商业文明思维做企业。
怎么去理解这四句话呢？以用户体验思维去做产品，我们要制定的是茶叶的认知和体验标准。过去是没有标准的，而我们要改变的是茶叶到嘴巴之间的体验。所以，大家看到了我们对小罐的设计。
2012年10月，我们不知道该是一个什么样的包装，只是希望一个与众不同的解决方案。所以，日本设计师神原秀夫从2012年开始介入包装设计。后期Tim Kobe也介入店面设计。
我们做了八大名茶。中国有上千种茶，南方几乎每个县都有一些品种以及各自的叫法。但中国主流上只有八大名茶。我们把核心产区按品类做细分的时候，把整体份额比较高的品种做了选择，并且每一罐茶都来自原产地，出自每一个品类当中最顶级的制茶大师。这个制茶大师不是我们封的，而是农业部、文化部或当地的农业主管部门(授予的)。有的是非遗传承人、有的是制茶大师。总之，他们在当地这个品类当中都是首屈一指的人。
每一罐茶都充氮保鲜，所以我们才把它做成一个铝制的小罐，以应对包装容易破碎的问题。此外，小罐包装还可以很好的保持茶的形状。一罐一泡，手不再沾茶。过去，办公室来了客人，无论是多么尊贵，我们泡茶时总是随手一抓就泡了，而没有人在抓茶叶前去洗手。今天去看，这是一个多么LOW的行为，但是你想讲究却讲究不起来。有了小罐茶，我们整个泡茶的动作手是不碰茶的，一罐一泡，客人多就两罐。容易保存，喝起来也更加方便，更有颜值，体验感就更好。
我们讲用户体验还不止如此，我们还有首席撕膜官，他在广告里出现过，是我们小罐的产品经理。他负责研发整个小罐包括撕膜的工艺，在广告里他说撕了近三万张膜，所有人都觉得夸张，可这是事实。我们广告里出现的所有人只是把工作中的细节还原出来，而不需要编故事，工作中的故事挖掘出来就是广告。所以我们要求的是反复实验的最舒适的标准，我们有专门的仪器，每一撕一般是18牛顿的力量。不像酸奶一样力度特别小的时候没有撕的感觉，力量特别大时容易撕裂，所有的这些都是经过后期研究论证得出来的结果，包括我们的色彩也是。所以我们讲，更多选择就是没有选择，统一一个标准，简化认知。统一的小罐、统一的重量、统一的品级、统一的大师、统一的价格，小罐茶属于你闭着眼睛就能能买到的好茶。
除此之外，还有茶具的设计。喝茶的时候也分为三个场景。第一是多人饮用；第二是单人饮用，比如，自己在家里，在办公室里；此外，还有移动状态下怎么去喝茶。所以，你看到我们的茶具非常简单，招待的时候怎么去喝，自己喝怎么去喝，出门怎么去喝。
小罐茶具第一个是把金属和陶瓷做了结合。至于为什么是110毫升的杯子，大家知道在生活中主要用到两种杯子。第一种喝功夫茶要用功夫茶的杯子，大概有多大呢，一小口一杯。喝功夫茶是什么呢，你一动手，主人也动手，一口没有了，然后接着倒。第二个不太讲究，经常用一次性纸杯。朋友来的时候是一杯，走的时候还有半杯。我们发现，按照正常人谈话，110毫升大概坚持5分钟，100度的水，5分钟左右温度大概下降到60度，茶还是热的，香气还在。因此，适用于大多数商务场景中，避免了传统泡茶方式的频繁，大家顾不上说话，你一动手他也动手，都成了不停的在喝茶，也避免了传统大杯子泡茶方式，倒一杯，喝三分之一就凉了，几乎没有人再喝下去。
我们的店面也跟传统做茶完全不一样。所以说，小罐茶不仅仅是一个茶，而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察，锁定了一个人群，给出了茶的解决方案。
我们对茶叶产品进行了标准化设计，对茶具产品进行了生活化设计。生活化就是要把所有的产品放到生活场景中去思考。产品做简化认知，买的时候就有了标准，喝的时候就变得科学，送的时候就有清晰的价值标签。无论是招待还是自己还是差旅等特殊场景饮用，我们都有清晰的解决方案。所以我们用设计重塑了用户对茶的消费体验，这个消费体验可能不是一个简单的喝的体验，还包括了买的过程。所以中国茶是意外的发现，但小罐茶肯定不是意外，它从头到尾都是用心的设计。
我们说中国茶如果不能让现代年轻人喜欢，就无法真正的走向世界，因为西方世界不可能接受我们传统的功夫茶，不可能走进他们的生活。这同咖啡走进我们的生活一样，咖啡是怎么走进中国人生活的呢？如果没有雀巢这样的速溶咖啡，没有星巴克，中国人喝咖啡如果从头开始自己买咖啡机，学习怎样烘焙、怎样去研磨，最终自己调制出一杯咖啡，我相信在座的大多数人喝不到咖啡，因为太复杂了，就像今天的中国茶一样。所以中国茶必须降低消费门槛，让年轻人接受，我觉得我们一样可以让西方世界充分接受中国茶，把中国茶的各种茶独特的魅力让西方接受。
我们有40人的设计团队，有三家国际设计机构，我们有自己的平面，空间，产品陈列，有专业团队在从事这些事情。我们有一个复杂的守恒定律，产品背后的复杂等于用户的简单。要想让用户的消费体验好起来、简单起来，一定是企业的复杂和产品的复杂，背后是我们工程师和设计师设身处地的为用户着想：在什么样的场景中会有什么样的困惑，我们如何去解决这个需求。过去，茶行业对用户是没有理解的，他们只是站在茶的视角，专家的视角来做茶，没有去考虑用户在哪里，在选择时会有什么样的困惑。企业本身应该以专业能力替用户做思考，做选择。我们希望建立一个更年轻的品牌。在我们线上的用户中，小罐茶35岁以下的用户占70%，比我们最早预期的用户年龄小10岁。
所以说，我们不玩传统的茶文化，而是与现代生活方式充分融合，突出茶的现代感，时尚感，使茶文化跟音乐，跟餐饮，跟旅行，跟艺术，跟设计有不断的跨界合作。我们就是要揭开中国茶文化的枷锁，让它融入到今天主流人群的生活场景当中去，才能机会重新走出国门。
今天是虎嗅的创新节，下一个30年，商业跟物种一定比上一个30年发生更大的变化。过去，传统的“直男企业”一味追求业绩，追求目标，没有人文关怀。生存空间一定越来越小，品牌一定越来越没有市场，一个企业应该在整个产业链上多做一些思考，如何持续去分享利益，如何对社会，如何对大自然多一些保护，对社会多一些正能量。我觉得，这才是下一个30年品牌企业应该去做的事情，而一味的关注业绩，关注目标，也许非常重要，但是从品牌的温度来讲，可能也会被消费者所抛弃。
小罐茶和传统茶的差异是什么？第一是形象。
你看到店面差异都是巨大的。
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7月初，中国茶叶股份有限公司和普洱澜沧古茶有限公司相继披露招股书申报稿，争夺「A股茶叶第一股」的名头。
常言道，「开门七件事，柴米油盐酱醋茶。」茶叶在中国太常见，以至于大家都忽略了，在这个全球第一大茶叶消费国，叫得出名字的茶往往是品种，而非品牌。就品牌本身而言，世界上知名度最高、规模最大的茶企是立顿(Lipton)，来自英国，一个根本不产茶的国家。
「A股茶叶第一股」的新闻传出后，有人开始重提所谓「七万家茶厂抵不过一个立顿」的话题，认为茶企上市是带动中国茶产业进行高端品质化升级的契机。然而他们没有意识到，茶是大众消费品，即便是立顿，它的产品也是在超市货架上就能随手买到的。做茶需要匠心，但做茶企，却需要理性可衡量的市场策略。
中英两国茶文化差异巨大，中国也不需要第二家立顿，但我们不妨从立顿的百年成长史中学习一下，如何从无到有塑造一个世界级品牌，其中许多思维方法如今也仍然适用。
01
「海淘」和「自营品牌」，这两个电商热词，早在托马斯·立顿(ThomasLipton)创立立顿的时候就用上了。
1848年，托马斯出生于英国，家里经营着一家杂货铺。13岁时，因为家里生意不好，他辍学去当印刷学徒，后来又学了裁缝，忙碌工作之余，他还在上青年夜校，用尽一切方法提升自己。16岁，托马斯报名成为一个水手，跟着船只走南闯北，听老水手们说了无数美国的财富神话。
下船之后，托马斯立马掏出所有积蓄，买了一张去美国的船票。当他抵达美国时，身上只剩下8美元。
巧合的是，就在托马斯出生这一年，英国皇家植物园的一名主管从中国带走了2万株茶苗、1.7万粒茶籽，以及8位中国茶工，主管找到英国东印度公司，把人和物资运到印度。从此，印度开始遍植茶叶，印度茶叶取代中国茶叶，供应了英国市场上90%的原茶。
印度是英国殖民地，茶叶出口不用纳税，英国茶叶价格逐渐降低，英国下午茶传统由此形成。
英国东印度公司伦敦总部|鸦片、茶叶和白银的掮客
但这时刚到美国的托马斯还不知道，自己的命运将因为茶叶而改变。
在美国，他做过许多工作。听说南方庄园缺劳工，他跑去烟草种植园应聘，学了不少植物知识。没过多久，他利用夜校里学会的数学知识，跳槽去一家水稻种植园当会计。当他觉得会计工作没难度了，他又成了一名推销员，在第一线捕捉人们的需求。
6年之后，托马斯回到英国，想帮父母好好经营杂货店。这时的他除了带回500美元的「巨款」，还带了一脑子美式经营理念回家。在他眼中，父母这家店和周围所有店都差不多，几十年来没什么变化。他决心改变。
有一次，托马斯拉来800头奶牛，找来200名挤奶女工，现场制作了一块巨大无比的奶酪，群众挤破了头，都想买一块奶酪回家，当地不得不出动警力维持秩序。
类似的活动，托马斯做过很多，尽管产品本身没有太大的差异性，但他用自己的办法制造了差异性，把这些日常商品打上了自己的品牌。
托马斯·立顿
仅用了10年，托马斯就用在美国学得的推销技巧、财务纪律和创业决心，把当初那家勉强度日的杂货铺，发展成有200家连锁商店的大企业。他成为英国有名的千万富翁，也爱上了从贵族流行起来的下午茶。
当茶叶经纪人找到他，想在他的商店里销售茶叶时，托马斯恍然大悟，茶叶，就是他一直寻找的，可以制造差异性的产品。但托马斯不愿意接受中间商赚差价，他有钱有闲，决定自己出海，做出一种专属于立顿商店、独一无二的茶叶。
这是立顿茶叶最初的起源，尽管托马斯已经成为千万富翁，但他仍然受益于白手起家时学到的技巧，非常注重观察下沉市场的需求。
在他看来，下午茶虽然是由上而下普及的，但食不厌精的贵族毕竟是少数，在日用品市场，只有抓住大多数人，才能赢得市场的认可。
02
托马斯的茶叶计划可谓胆大心细。
1890年，他找来职业经理人，把连锁商店的事全权委托出去，召集船员，重新成了一名「海漂」。托马斯消息灵通，知道英国茶叶大多来自印度和锡兰，他直奔锡兰，考察了几个茶园，果断买下。但托马斯没有贸然带着自己的茶回到英国市场，他很明白，长期以来，廉价印度茶主导着英国茶叶市场，现在带着立顿茶回去，在价格上没有太大优势，也没法突出立顿茶的特色。
这时，托马斯想到了一则古老的争论：喝茶到底对身体有没有好处?
在18世纪初，英国几乎没有人喝茶，但到了18世纪末，英国上上下下都希望每天能喝一杯茶。早前，一位德国外科医生反对喝茶，认为茶叶从中国远途运到欧洲，早就已经「毒化」，喝茶就等于吃毒药。
但另一位荷兰医生却认为茶叶是万能的，他提倡每个人每天都要喝茶，如果可以，应该每个小时都喝，病人每天至少要喝50杯茶，最多可以喝200杯茶。
直到托马斯出生时，关于茶叶的争论依然存在，但由于贵族风靡喝茶，渐渐没人再提这事了。托马斯却在想，长途运输、散装称茶，确实容易让茶叶受潮变味，如果有什么办法能规避这一点，立顿茶就找到了第一个与众不同的特点。
想来想去，托马斯决定推出包装好的立顿茶，有1英镑、0.5英镑和0.25英镑等几种规格，包装纸上画了锡兰茶园风光，还写了一句广告语，「从茶园直接到茶壶」。果然，英国人喝廉价印度茶喝久了，难免会琢磨食品卫生问题，有包装的立顿茶一推出，就被抢购一空。
早期的立顿商店
托马斯对消费者心理的挖掘，不止这一桩。
立顿茶一炮而红之后，托马斯在锡兰买的几个茶园产量就跟不上了，他又去了一趟印度，扩大了茶园和茶厂的面积。在船上漂泊的几个月时间里，托马斯不停地思考包装茶的成功之处，除了卫生问题，包装茶还减少了店员称茶、计算费用的时间，客人们买回去，方便储存，也方便送人。方便——托马斯又有了新的灵感。
回到英国，他让实验室研制了一种一次性茶包，每次冲泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丢到杯子里加水就可以了，清洗杯子时，也只需要丢掉茶包，非常简单。这种办法现在仍在沿用。在托马斯手中，立顿茶不仅成为英国人的挚爱，也红到了美国。
他的「包装思维」不仅保证了茶叶本身的好品质，更重要的是，迎合了消费者的诸多需求。
03
1930年，托马斯逝世。在他死后，立顿的经营权几经流转，却始终保持着对茶叶市场的挖掘和创新能力。茶叶是典型的农产品，气候、地域、海拔、土壤条件都对茶叶的质量影响很大，但作为一家企业，立顿不希望自己的产品口味飘忽不定。
二战后，食品工业快速发展，立顿找来许多品茶专家和调茶师，他们熟知茶叶科学，为立顿拼配出质量稳定、口味也相对稳定的茶叶，而这些原茶可能来自印度、斯里兰卡(1972年前称锡兰)、中国，甚至非洲肯尼亚、坦桑尼亚等国家。
立顿黄牌精选红茶就是典型的拼配茶叶
立顿的拼配茶叶技术，在茶文化深厚的国家是难以想象的。
公元前1世纪，中国就有了关于茶叶的记载。公元780年，陆羽写出《茶经》，详细描述了茶叶栽培、加工、煮泡、品饮之法，能品茶评茶是一种了不起的本事。随后茶叶传入日本，家家户户都喝茶，茶和禅趣结合，发展出「和敬清寂」的茶文化。
上千年来，在中日两个茶文化大国，茶叶是一种农产品，更是一种文化的象征，人们喝茶，习惯了以地域、时节、品种甚至制茶人来给茶叶分等级，人们为茶叶花钱，除了满足口腹之欲，更多的是对这背后的等级区别买单。
只要这些给茶叶分级的特征还在，不论生产商是谁，满足这些特征的茶叶都能卖出好价钱。这也是中国「有名茶、无名牌」的一大原因。
然而立顿的茶叶拼配技术却完全打乱了这种传统思维。它以工业产品的要求，制订标准，对茶叶这种农产品进行「再加工」，要求同一品牌旗下，必须产出质量稳定的茶叶。
这种做法相当于直接否定了传统茶叶文化，在许多从小就喝茶的中国人看来，立顿的茶叶「难以下咽」，但在没有茶文化积淀的欧美国家，立顿无疑是一个成熟、可靠的茶叶品牌，消费者无需多费时间鉴别、冲泡，就能喝到口味稳定的茶。
功夫茶需要时间、金钱和心境
进入21世纪，雄踞全球市场份额第一的立顿终于忍不住，要闯进中国这一传统茶叶大国了。
2008年，湖南卫视热播剧《丑女无敌》中出现立顿的品牌植入，尽管观众对电视剧口碑不一，但立顿的广告效果立竿见影。热播一个月后，立顿销量环比提升将近40%。据调查，立顿的主力消费群是35岁以下的都市白领，工作繁忙，热爱时尚，乐于接受新鲜事物。
类似的营销案例还有很多，通过这些活动，立顿完美避开坚守茶文化的人群，成功接触到了自己的目标人群，他们喝可乐、喝咖啡，当然也能接受立顿这样以「速溶咖啡」的形式存在的茶叶。
在许多茶叶爱好者眼里，超市货架上常见的立顿不值一提。但他们都没想到的是，如果立顿销量不好，为什么还能在货架上占有一席之地。
商业社会足够包容，有人愿意买上千元一两的好茶，也有人拿一袋立顿茶包加糖加奶自得其乐。立顿之于中国，正如星巴克之于意大利。
商业和文化并非二元对立，立顿从一个不产茶叶的国家出发，把茶叶卖到120多个国家，这不仅仅是商业上的巨大成功，同时也改写了全球的茶文化。
中国也许不需要第二家立顿，但我们不得不承认，在这个商业社会，中国茶文化想要出海，需要不止一个被世界认可的茶叶品牌。
资料来源：
戴维·考特莱特：上瘾500年-饮品与现代世界的形成，上海人民出版社
汤姆·斯丹迪奇：上帝之饮-六个瓶子里的历史，中信出版社
董俊：「立顿」风靡的品牌效应，中国农村科技
陶德臣：清至民国时期中国茶叶海外市场分析，安徽史学
高水练：中国茶业不要立顿模式，茶叶科学技术
马先翠：基于TBCI的茶叶品牌建设研究，山东大学硕士学位论文
Kelley，KristinePortnoy：Lipton'sCupofTea，BeverageIndustry
图片来自网络
本篇作者|毛洪涛主编|王滔编审|陈润江顾问|王淑琪
文|风马牛(微信公众号：冯仑风马牛)
所谓走势，无非是对未来的预判；而预判，要宏观和微观兼顾。
基于之前的思考，把握中国茶走势，需要把握五点，都很“细小”，甚至会被人“嗤之以鼻”，却必然会越来越重要。
一，茶叶必须真的好
茶产业要发展，要有未来，根本就不需要太多“宏观大论”，也不需要太多的“坐而论道”，只需要想一想：“我的茶叶真好吗？”
这个问题必须慎重回答，否则，宣传再多的茶叶功效，都无济于事！那么，什么叫好？
你可以用各种指标和荣誉来证明，但更简单的方式是：最起码的标准，如果真好，我就要知道其生长和制作过程，并且敢天天喝，如若不然，就不能称作好茶。
类似的问题还可以问：我敢给自己的孩子喝吗？我敢让自己的孩子经常喝吗？我敢让“领导”喝吗？“领导”喝的也是一样的山场和种植方式吗？所有茶叶都是“宣传中”的那样吗？
茶叶有等级之分，是天经地义的，但，不能有“不敢说的因素”，更不能有见不得光的因素。这一点，很多人都是明白的，正如大家都知道，好茶商也是很多的，正在苦心引领着茶产业的主流和方向。
为什么茶产业变得越来越复杂？极大程度上是欲望不断膨胀乃至越来越贪婪的结果。
皇侃指出“欲仁义者为廉，欲财色者为贪”，用在茶产业上也是非常合适。真心实意希望用茶为消费者带去健康才是做茶的根本，将茶作为谋利工具且不择手段、不问茶叶品质就是不仁不义。
因此，我们都认为中国茶产业要有好的未来，就必须从种植开始抓品质，整个过程都要“慎独”，一步步保障茶叶品质。这一观点，十年前的《茶翅高飞》一书曾着重强调过，只可惜现在还是问题重重。
若是脱离茶叶品质去谈茶叶品牌、茶叶营销，谈什么话术技巧，都是治标不治本。原因很简单，没有人会被一直骗下去，总有醒悟的一天，这是基本常识。
所以，当下茶产业的重中之重依然是：如何让茶叶真正好！比如，要不要“修复土壤”？要选择怎样的种植环境？要选择怎样的品种？要不要追求采摘日期？要不要提高产量，应该怎样提高产量？销售过程中，如何保障消费者的“可持续”购买？怎样的包装，更适合消费者品饮？
诸如这类的问题，都值得下功夫去研究。例如，单就茶叶包装，我这几年就走访了上千家茶叶店，做了大量的试验，买了很多“瓶瓶罐罐”。我的目的就是要找到一种方式：最大限度的保障品饮便利，同时又降低消费者购买成本，而且尽力较少对环境的破坏。
初心和用心都很重要，做任何事都是这样！于茶而言，初心就是助人健康快乐；用心，就是要说话算话，天天思着、想着、念着，我还能消费者做什么？
倘若你觉得自己做得够好了，就是消费者的“心”遥不可及，就是不认可、不买账，那就想想孔子的一句话：“未之思也，夫何远之有？”这是没有真正思念，如果是真正在思念，就像恋爱期间思念另一半那样思念，“究竟如何为消费者服务”，消费者的认可还会远吗？
当然不远！如果不这样“思念”，现有的消费者也终将离你远去！因果循环，没有例外。
二，警惕“三大误读”
2020年一篇题为《中国为什么要花2个多亿，从印度进口茶叶？》的文章在飞速传播，起先我并未太在意，直到一位不做茶的老同学发来这篇文章，我才意识到问题的严重性。
其实，只要深入茶产业之后，就会发现很多观点都是门外汉提出来的，似是而非，甚至就是为了博眼球而虚张声势。拿我们熟悉的7万家中国茶企敌不过一家立顿这一新闻，很多专家给出了答案，基本都是从品牌分析，然后大谈品牌塑造的重要性和方法。
但是，往深处了解之后，我们才发现很多所谓的专家自己就压根没操作过品牌，也没有了解中国茶叶的特殊性，更没有意识到中国茶叶销售额根本就不能简单地和立顿比。
为什么？说个简单的事实：统计数据准确吗？要知道，很多茶企的销售额根本就没有计算在内，或者是无意为之，或者是为了避税，但数据本身不准确，这种比较的意义又在哪里呢？
当然，意义有很多，只不过，专家不能是“砖家”，抓住一个数据就去振振有词地说一些“万金油”般的答案，实则很可笑，甚至伤害茶企茶商茶人。由此，我们必须警惕普遍存在的“三大误读”。
误读一，一定要用出口衡量茶业实力。这实际上一种崇洋媚外，中国人种茶、卖茶、喝茶，为什么一定要拿出口这个指标衡量产业实力呢？倒不如以多少中国人喝茶，喝多少茶，喝多少健康的茶等等指标，更利于推动茶产业发展。当然茶叶也是要出口的，只是要客观看待而已，“言必称出口”的态度要改改了。
误读二，中国茶叶品牌不够高端。这也是扯淡！高端的表现，浅层次的一定是价格，那么多的高价茶叶品牌，还不够高端吗？难道表现得和LV、奔驰、星巴克一样，才算是高端？
没必要！茶叶是喝的，是促进健康的，高不高端从来就不重要，健康才是最重要的，并且必须是真正健康、真正无激素、真正没有胡乱添加、真正无农残或真正农残不超标……
若是一定要高端，也是可以的，真正的野茶、纯种大红袍，大师亲自精选原叶并亲自做的茶等等，一定是高端的，就怕造假或玩弄文字游戏而已！
误读三，中国茶叶缺标准。中国茶叶的魅力就如中餐，恰恰是没有过分统一的标准，才让中国茶精彩纷呈！这一点我在郑州讲授《赚钱快、诗意浓，茶叶营销五步走》课程时，明确提出了这一点。
我认为，中国茶叶的发展方向主要有两个，一个是向西方看齐，工业化、标准化，包括各种基于本土的各种茶叶深加工；一个保留中国茶叶的多元化特色，个性化与标准化并存，并且个性化大于标准化。
那么，中国茶企或中国茶商需要注意什么呢？
其一，成功没有那么简单，理论必须来源于实战。操作中，要坚信一切从实际出发，没有深入调研的策略和观点，大多都是扯淡，否则自己的企业被搞死了，还不知道如何垮掉的。
其二，茶商茶企盈利了，才能活下去！操作中，在品牌战略指导下，销售非常重要，销售人员非常重要，销售团队非常重要！而销售人员，必然是充满激情、善于把握机会的人，否则就会一次次错过机遇！
当然，这不是一篇文章能够解决的，想快速获取战略思路以解决问题的茶企茶商，可以继续参考拙作《茶叶销售力提高10倍的5个步骤！》（点击左边的蓝色标题即可）以及《推心置茶》《指点茶山》《点茶成金》等《茶商八部》系列作品。
三，变革包装，弯道超车
大大的包装，一层又一层，全部拆开之后，也许就只有几泡茶叶，就像盛行的西洋参切片礼盒。这样的场景并不少见，牛奶、坚果、化妆品等等，可以列出很多。
在商家看来，这是合理的，消费者需要这样，花钱少、体积大、有面子。的确如此，消费者是这样想的，商家也的确不容易，不迎合消费者，就少有人买单，又能活下来，又怎么发展？
的确很难办！若是不考虑对人心和环境的破坏，的确是无可厚非。所以，我一直在想，有没有可能破解这一“包装”难题？
当然有！中华烟，包装很简单，甚至软壳售价高于硬壳，这就是另类！茅台酒，包装也相对简单，但送出去，都知道其价值！再如，进口牛奶，大多装得很“充实”，我们也理解其中的价值，这似乎也是另类！
也就是说，“假大空”的包装可以解决。那么，对一般商品来说，有没有解决方法呢？解决之前，我们要想一想，“假大空”包装产生的根本原因。依我拙见，有三个原因。
其一，带着点暧昧的心理。考虑到消费者的心理，送礼时，既不便于直接把价格“写”在商品上，又害怕别人不知道礼物的价值（或许说“价格”更合适），就只能依靠包装，但中华烟、茅台酒可谓家喻户晓，基本不会。
其二，内心的自卑或不自信。这一点同样很微妙，和上一条密切相关。举个极端的例子来说明，当大人物送给小人物一个小东西时（大小是相对的，也是变化的），不管值不值钱，收礼者也会满心欢喜，甚至感恩戴德，但小人物送出东西时，情况不仅相反，而且小人物自己也害怕被鄙视，这个时候就要适当“借助外物”。
若是没有足够的钱买中华茅台，那就只能买一些“看起来很值钱”的礼品了。请注意，是“看起来很值钱”，而不是“真正值钱”！这就是问题的根源，也是很多商家做产品设计时的出发点。
其三，商家自身的产品没有特色，或者是没用心讲清楚特色，进而没有合理展示其独特价值，也就只能借助“假大空”的包装了。例如，20多年前，送土鸡、土鸡蛋给城里人，可能还担心被嫌弃，现在呢，多半不会，谁都知道他们的价值。只要是产品真实，不需要任何包装，也能拿出手。
环境在变化，思维必须变化。谈到这，想起朋友圈有很多关于“素食”的倡议，有的还冠以名人之名，至于真假，难以辨别。“素食”的确很重要，十多年前，我就很少吃肉了，体会到了吃素的益处，同时也在生活中，听到很多关于素食的争议，比如一部分朋友赞同我全部吃素，另一部分朋友则建议我需要适当吃点肉。
眼下，透过人心的种种表现，我认为比“素食”更重要的是“素心”，即控制贪欲，恢复对大自然的敬畏之心，不要索取太多。比如，简化包装、重复利用一些包装，也是“素心”的一种体现。
就当下而言，思维变化的核心是人类要保护环境，人际交往要保护面子，人的日常生活要讲解健康和性价比，尤其是新冠疫情下，更要讲究健康和性价比，同时也要照顾好环境和面子。
当然，这的确很难！消费者习惯难以改变，商家思维难以改变，各有各的难处，各自的境界都需要提高，但，再难也要处理好。只有解决好难题，才能有更好的生意！大家都会做，要你干吗？
而且，越是富有价值的大难题，越有大机会，甚至可以“弯道超车”。这些都知道，就看怎么做！
四，茶叶末也是茶
为了同时提高泡茶和饮茶效率，我就准备了两个杯子。
一个用来泡茶，估计时间差不多了，就倒入另一个杯子，慢慢喝。茶具不专业，这个过程中难免会有茶叶“溜出来”。喝完了，不忍心把茶叶丢掉，就加点热水再倒回泡茶的杯子，和它之前的小伙伴们“团聚”。有时，索性让它留着，继续泡在后来的茶水里。
自己的这一细节，起初并没觉得什么，直到读了明恩溥的书，发现其中一个类似的细节：有些人在喝完茶之后，还会把杯子里的茶叶渣倒回茶壶，以便多冲泡一些茶叶汁。
我很惊叹，100多年前的中国人如此可爱、如此节俭，对茶叶如此珍爱，尽管在现代人看来，有些不讲卫生。当然，你可以说那个时候是因为物资短缺，才这么节俭的。
但不可如此轻率。很久以前，我在一本书上读到过，曾经的台湾首富王永庆喝完咖啡，会再加点水，晃一晃、涮一涮，随后喝掉。这，是一种生活态度。
想起小时候，奶奶喝茶的时候，若是有茶叶“溜进”嘴里，她多半会吃掉。我跟着学，先是吃不下，吐出来，后又觉得浪费，慢慢地适应，就吃掉了。直到现在，对放心的茶叶，我依然是吃掉的。这，是一种生活态度。
就是前些天，朋友送的生普，最后的一些茶叶末，我还是像以往一样，反复冲泡，只是喝的时候，要耐心一些，否则茶渣上下游动，味道会很受影响。这，也是一种生活态度
2013年，为大兴安岭地区塔河做策划，陪同调研的当地政府领导说起一个故事，从前打狍子，射中后会跪拜感恩，并且不会多打。这，更是一种生活态度，但已不仅仅是生活态度。
再回头看看100多年的饮茶细节，或许这种对茶的珍惜，现在依然需要。尽管，看上去，我们的茶叶很多。一饭一粥，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰。
地球上的资源有限，若是不珍惜，肆意浪费，后果不是没茶喝那么简单，也不是没饭吃那么简单，若是严重了，大家可以结合一些科幻电影，展开想象……更何况现实生活中，还是有消费者在购买“茶叶末”饮用。
众生，皆苦。人生，劳苦担重担，积德行善是重中之重。
地球，也有自己的苦，甚至苦不堪言。只是，我们不知道，有时是“不愿意知道”，“揣着明白装糊涂”罢了。那就珍惜吧！珍惜生活中的资源，大大小小都要珍惜，毕竟，经历过新冠疫情，都渐渐明白了，物质短缺的可能性还是有的。
毕竟，“无咎者，善补过也”。当然，相对于物质，我们更要懂得珍惜：珍惜帮你的人，珍惜给你微笑的人，珍惜爱你的人，珍惜体贴你的人，珍惜鼓励你的人，珍惜给你回复信息的人等等。
五，不标准是最大魅力
茶叶标准化的呼声，是否过了？
常常听闻，千好万好，似乎只有茶叶标准化，才是最好！这显然是错的。尤其是一些根本没有深入了解茶产业之人，也在跟风谈什么标准化，有品类无品牌。
走走茶叶产区，走走销售终端，就会明白个性化才是大趋势，而中国茶叶种类繁多，生长环境各异，恰恰有着极其丰富的“个性化”，一味追求标准化，向国际看齐，显然是抹杀了中国茶的魅力！例如，“大红袍之父”陈德华先生说过，单单武夷岩茶就有上千种。
我多次指出，高铁和互联网的发展，让茶叶消费者和茶产区有了更多的接触机会，传统意义上的茶叶市场必然面临“被瓜分”，传统意义上的大公司必然会面临“被肢解”，必须提前做好自己的战略定位。
这个背后的力量，恰恰源自于消费的持续变革。消费者要提高自我的获得感、舒适度或彰显自我主张，必然越来越追求个性化。丰富多彩的茶叶包装、口味参差的奶茶等等，都是外在表现。
但，请大家注意茶叶本身才是最大、最根本、最核心的差异化！我们必须透过现象看本质：各种茶叶，和而不同，必有大用。
所以，茶区或茶企不能只见树木不见森林，必须早日挖掘自己的特色，高效率“开锋”，抓住形式各异的“万分之一”机会，更不能舍本逐末，人云亦云，千篇一律，跟着去把一切都标准化。
但也要注意拒绝全盘标准化，不是否定标准化的益处，不等于漠视起码的种植标准、采摘标准和卫生标准，更不等于忽视产品质量。
拒绝全盘标准化的核心是提醒，茶产业要将思维的起点落在茶区和消费者身上，重点注意到中国茶资源的丰富以及茶文化资源的丰盛，尤其是要关注到消费需求的变化，以顺顺利利卖好茶。
倘若一切都标准化了，甚至产品名称也都统一少数几个茶叶之下，茶产业的魅力也就严重降低了。这个背后还有个欲望的问题越是标准化、简单化，越容易做大，也就越容易挣大钱！
这个本是无可厚非，也必然会出现一些标准化、简单化的大企业、大品牌，但这不能完全代表中国茶叶，就像中式快餐绝不能完全代表中餐的魅力，否则，中餐的魅力就被严重低估，甚至被当作笑话。
中国茶产业要清楚这一点，尤其是具有影响力的茶商茶人，更不能为了一己私利就漠视中国茶产业的多样性，忽视中国茶文化的多样性，更不能漠视茶叶消费的个性化趋势！
专家也好，大咖也好，老板也罢，谁都不能做历史的罪人，要保护好中国茶的宝贵资源，包括树种资源和文化资源等等。毕竟，人的需求是多元化的，不同人有不同需求，相同人在不同时间、不同场合也有不同需求。
这是常识，显而易见。也就是说，未来会诞生越来越多的个性化茶叶品牌，而不一定都是产值十亿百亿的品牌这也是常识，茶商茶人要抓住这个时机。
品质为王，百花齐放，中国茶产业更美更香，走得更好更远。
资料来源：世界茶业智库；作者：谢付亮
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