前些天在网上看到有人提问“中国茶叶十大品牌都有哪些”，然而底下有不少朋友却答非所问，可能是因为没有看清问题或者是把品牌等同于“名茶”，所以就有了“西湖龙井、洞庭碧螺春、太平猴魁”等回答。
其实我们常说的西湖龙井、福鼎白茶等茶并非是个人品牌，或者是属于某一家茶企品牌，而是区域公共品牌。那么什么叫区域公共品牌呢？它是指在一定地域范围内才能供符合条件的企业使用的品牌名称，只有符合条件的能使用这个品牌。
西湖龙井
01、有名无牌
以福鼎白茶为例，因为福鼎白茶是具有地域唯一性，且是原产地域保护产品，所以只有当你卖使用福鼎本地白茶茶树制作的茶，才可以用“福鼎白茶”这一个区域公用品牌。也就是说，你不能拿政和白茶来当“福鼎白茶”卖。
福鼎白茶是区域品牌，是名茶，不是某一家茶企的“品牌”。有人简单的把品牌认作商标，其实两者有很大不同。品牌的概念更广，它包括商标，还包括产品、售后服务、以及群众对某公司的整体评价和自己的企业文化等。
那么福鼎白茶都有哪些品牌？
比如有福建品品香茶业有限公司的“品品香”。而西湖龙井也是如此，西湖龙井有几个比较知名品牌，比如杭州茶厂有限公司的“西湖牌”、浙江省茶叶集团股份有限公司的“狮峰牌”、杭州西湖龙井茶叶有限公司的“贡牌”等。
以上品牌皆出是大企业，此外一些中小企业的品牌，叫法是五花八门，数目之多不可计数。西湖龙井只是绿茶中的一个品类，每一类绿茶可能都有很多不同叫法的品牌。尤其是近些年，人们对品牌越发重视，对商标有着极其狂热的追求，所以但凡有能力开公司或者注册商标，期待未来发展的，就会不遗余力造品牌。
人们重视品牌消费，努力嗅取商机，打造属于自己的品牌。老板想要做大做强的心情是可以理解的，然而打造品牌并非像注册商标那么简单，不是一朝一夕就能完成的，要久久之功。而且品牌是需要维护与宣传的，更需要靠实打实的本事，一步一个脚印去发展，去壮大。
福鼎白茶
02、茶业窘境
中国茶叶学会上海天泰茶叶科技董事长叶扬升说：我国茶商有七八万家，多数弱小，规模上亿的茶叶企业凤毛麟角。虽然听着刺耳但也不能否认事实。
绝大多数人只知各产地名茶（比如福鼎的福鼎白茶、杭州西湖龙井）、而不知具体的某个茶企的品牌名字。买茶前先看是否为原产地，然而再看品牌，很少直接看品牌买茶。也有可能是因为品牌名气不够大，不能从名字中看出茶企所卖何茶。
根据不完全统计，我国茶企大概有7万多家，然而9成以上的茶企，其产值不足500万元，没能出现一个品牌“独角兽”。像“天福茗茶”这样国内知名茶企，经过了二十多年的发展，在2017年的销售额也才16亿，不到整个市场的1%。
人民日报也曾发表过一篇文章《破除“千万家茶企不及一家立顿”窘境》，抛出一个深刻问题“千万家茶企不及一家立顿”，指出我国缺少知名品牌的事实。
这是一个怎样的事实？
在2008年，中国7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
我国饮茶文化灿烂，制茶饮茶历史厚重，甚至可以说，其他国家的茶树、加工工艺、饮茶方式等都是直接或间接从我国走出去的。茶叶是源于中国的，我们有太多骄人的成绩，这是不能否认的，但是如今面对“千万家茶企不及一家立顿”这样的窘境，可能一时间慌了神。
难道正应了那句话，外来和尚会念经？全球最大的茶叶品牌立顿的创始人就叫做汤姆斯·立顿，从他于1890年在英国创立立顿红茶到如今，这个品牌也有百多年历史。
03、立顿创业
汤姆斯·立顿家里没有茶园，一开始也不是做茶的。他出生在一个地道的穷苦人家，小时候过得穷但好在有远大理想，有一次他远游锡兰（斯里兰卡）且在当地发现了锡兰红茶。因为当时英国人喜欢喝红茶，而锡兰红茶又是当时英国上流社会的香饽饽，所以汤姆斯·立顿发现了商机，那就是做锡兰红茶生意。
汤姆斯·立顿是个实干的人，说做就做，回到英国后马上推出立顿红茶，并且想好了广告词“从茶园直接进入茶壶的好茶”。说句题外话，这句有些类似国内某二手车公司的广告词“没有中间商赚差价”。总之，汤姆斯·立顿是想要把当时英国市场的红茶价格给打下来，在自己赚到钱的同时也想让大众能喝上珍贵红茶。
汤姆斯·立顿是幸运的，他成功的，生意做得火热，后来他又把目光投向了世界各地。先是在美国建厂，后又在印度扎根，有条不紊打开远东市场。因为汤姆斯·立顿的出色表现，他在1898年被英国女王授予爵位，而立顿红茶也获得了“世界红茶之王”的美名。
汤姆斯·立顿
04、东方市场
在1972年，立顿红茶被联合利华收购了。作为全球最著名的个人消费品集团，联合利华好比一艘巨轮，欲载着立顿进行一次更加强势的发展。也因此，在1992年，立顿正式进入中国市场。
可能当时立顿心里头也会嘀咕，自己能否在茶文化极其厚重的中国站稳迅速脚跟。但让立顿与我国茶行业吃惊的是，短短用了5年时间，销售额达到了300亿，而同年我国茶叶销售总额为230亿。
立顿用5年时间就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。用现实发生的事情来证明“外来和尚会念经”，靠本事赢了中国7万茶企。
这是很难让人接受的事。
我国茶园面积占世界的60%，而且产量占世界的40%，将近1千个县从事茶叶的相关工作，用一片叶子来富裕一方百姓。众所周知，我国茶叶资源丰富，也是世界上唯一生产六大茶类的国家。我国茶叶市场广阔，不仅做茶的人多，同样也是全球最大的茶叶消费市场。
可是中国7万家茶企为何打不赢英国1家立顿？
要知道英国不产茶，却能将立顿做成全球最大茶叶品牌，无疑是不可思议的。但存在是有原因的，立顿的成功可以简单概括为“四化三心”。
斯里兰卡茶园
一、规模化、标准化、工业化、全球化
立顿于1890年在英国推出立顿红茶后，又于1892年马不停蹄开始全球化进程，去美国建厂，还在印度开分店，有计划的规模化和全球化，尤其是后来立顿搭上联合利华的快车，如虎添翼，加速全球化的进程。联合利华有出色的营销经验，靠着联合利华的帮助，立顿把茶叶卖到全球110个国家和地区，而且立顿成为世界第三大非酒精饮料，仅次于可乐和百事。
把茶叶做成顶尖的消费品，而且要让每一件茶包保持该有的相同口感，这是非常难的。对于我国茶行业来讲，标准化是不可忽视的难题。暂且不说茶叶品种繁多，每一大类下有很多小品种，而且不同季节不同地区甚至不同的人采摘的茶叶在口感上表现也是不同的，标准化也是我国茶产业的主要难题。
斯里兰卡茶园
规模化同样如此，我国茶企众多，可真正达到规模的茶企是凤毛麟角的，所以凭一家之力很难规模化。因为靠个人力量常举步维艰，所以很多生产茶叶的县开始力推区域公共品牌。只有把当地的名茶名气给搞上去，出名了，市场热闹了，那么才会带动当地经济，底下经营此茶的茶企或茶农就会获得不错收益。
搞区域公共品牌是因为我国名茶具有地域性特点，每一个地区的茶叶品种会不同。我们拿白茶来说，白茶可以分福建白茶和其他省份白茶，而福建白茶又分福鼎白茶、政和白茶等。福鼎白茶又可细分点头、白琳、太姥山等乡镇白茶。每个地区的白茶都有自己的特色，有不同之处。
斯里兰卡茶园
如此不同，如何才能达到一个绝对的标准？若产品或商品没能达到标准化生产，同个产品，今天是这个味道，明天又是那个味道，没有标准化，如何能成全国乃至全球的品牌？
那么立顿是如何达到标准化的？
立顿为了能够长期保持茶叶高质量，着重于拼配工艺。因为不同生产的地域、气候条件、海拔高度以及土壤结构会让茶叶的风味变得不统一。即便是同一产地同一个人采的，做出来的口感很难一样。
所以立顿为了让产品能标准化，他请了世界各地经验丰富，熟悉茶艺科学的品茶专家和调茶师，把茶叶进行拼配，而拼配之后的茶叶会更有质量，做出来的口感不会突兀，能达到质量标准。
立顿在斯里兰卡开发茶园，培养优质茶树，在茶园福建建立许多工厂，以便用最快速度在采摘后2小时内处理鲜叶。当然，立顿还会从其他国家采购优质的茶叶。立顿还成立茶叶研究所，重视产品开发和研究。
除了拼配技术之外，立顿的包装技术同样是具有巅峰性的。袋装茶的饮用方式十分简单，一袋茶包，一杯茶，你不需要准备繁琐的茶具，不需要花精力去泡茶，也不需要处理茶渣。袋泡茶抓住了年轻人的心，符合现代生活的快速节奏，所以年轻人才会喜欢，立顿红茶成为白领阶层的心头好。
或许只有先达到标准化，才能很好进行规模化，乃至后来的工业化和全球化。话说回来，不管做什么，质量都要摆在第一位。质量关把控好，大事可成。
二、沟通之心、创新之心、进取之心
从立顿红茶的包装上就能看出来，立顿很用心宣传宗旨“光明，活力和自然美好的乐趣”，竭尽全力把自己的理念“从茶园直接进入茶壶的好茶”传播出去，不管是线上还是线下，不管是广告还是活动，总之都是想让品牌变得更响亮，让茶叶更好卖。
立顿重视消费者体验，喜欢与消费者建立沟通的桥梁，不停下沟通的步伐。从立顿自1992年进入中国市场开始，就一直有清醒的认知，要想让中国接受立顿，就要进行创新。有进取心的立顿很快发现了机会，立顿的市场就在于都市年轻人身上。
一开始立顿打感情牌，让自家品牌获得不错的口碑，做了很多免费送茶活动。等好感上来就推出很多新花样吸引年轻人目光，比如立顿奶茶。除了做好自己的主打红茶之外，立顿为了迎合市场，开发了立顿绿茶、立顿茉莉花茶等茶，可谓抓住了年轻人的喜好。
没有人能随随便便成功，这个世界总是在奖励有头脑有行动的人。立顿进入中国市场后并没有端着架子，而是努力了解市场，发现机遇，并且抓住机遇。立顿开发立顿绿茶、茉莉花茶来迎合年轻人，从中获得口碑。并且在定价上显得很公道，没有高昂的价格，让年轻人都能喝得起。
反观当时我国茶叶市场，好像缺少了交流之心。不少茶企过分重视茶文化，讲茶道和饮茶技艺，好像没有华丽茶具与昂贵茶叶就不叫喝茶。把茶捧得太高，结果断开了与群众交流的连接。
05、饮茶差异
我们可以把喝茶的人分几类，比如有初入、正式、职业、知名、著名。那么绝大部分人是在“初入”这一类中，或者我们可以称之为大众型。通常这一类型的人会觉得茶叶只不过是有点味道的开水罢了，不会太看重茶叶，更不想要过多了解茶文化和茶道。
对方没有了解茶道的需求，只想要喝一杯还算不错的“开水”，那么我们只要把“开水”做好就行，不需要把“开水”夸成“圣水”，让大众望而却步、望而生畏。如果面对职业或者知名类型的，那么我们再摆出茶道来就不要很突兀，但知名、著名类型的人是少数的，而做茶叶生意不能只靠一两个人生存。要让每个人都能喝到茶，体会茶的美妙，这是最重要的。
从古至今，茶叶并非只有一面，既可以高雅淡泊，又可以具有浓郁的人间烟火气息。在茶文化鼎盛时期的宋代，不仅宋徽宗爱喝茶，王公大臣爱斗茶、文人雅士好品茶，就算是老百姓也对茶也极为痴迷。
汴京城茶楼林立，茶楼不仅是喝茶的地方，还是听书的地方，一边喝茶一边听书，高官与文人也会出入茶肆。还有些茶坊会供茶客蹴球玩乐或观赏蹴球游戏，总之茶肆兴盛。汴京就算到了夜半三更时，街上还有摆摊的，有那提瓶卖茶的人。在茶的面前，上至皇帝、王公大臣，下至百姓，其实都只有一个平等身份，那就是饮茶人。
言归正传，我们能否“师夷长技以制夷”，学习“立顿”那套做法：先满世界买茶叶、然后拼配、弄个好听的品牌名、接着进行各类推广、去各地开公司卖茶。
这能否让我们快速“四化”？
我们如果还舍不得放下身段去学习，吃亏的还是自己。但学习并非要全盘照搬，毕竟两者有很多不同之处，比如东西方的饮茶观念上的差异，还有整体文化差异。
照搬不能让我们快速四化，而且就算我们有心照搬，恐怕也无法做到。
一、我们对饮茶的理解与西方不同
东方人把茶与饮料区别开来，而西方人喜欢在茶中加入牛奶或其他东西，把茶等同于其他饮料，比如可乐或者咖啡。这就是东西方文化差异的体现，因为我们认为茶是独一无二的存在，与饮料有些巨大区别。
我们不仅喝茶，还想要从茶中悟道。我们喜欢并习惯谈茶文化，谈茶道。茶是媒介，是自己与自然交流的依据。按古人的话来讲，就是达到天人合一的境界，陶冶情操。
茶不仅是饮料，它被赋予的意义十分重大。几千年下来皆如此。我们很“贪心”，不仅要享受到茶本身的美味，还想要从茶身上得到心理慰藉。
也因此，饮茶这件事越来越厚重起来。西方人可能无法理解，喝个茶而已，怎么讨论到哲学去了。总之，东西方饮茶文化的差异，让照搬变得不可能。
二、我们习惯于一山一味、一人一味、一季一味
我国茶叶种类不可计数，单单绿茶一类就有诸多划分，比如代表茶西湖龙井就有多个产区，每个产区又有些许不同。绿茶按工艺划分可分为4类，分为蒸青绿茶、炒青绿茶、烘青绿茶和晒青绿茶。比较知名的绿茶有洞庭碧螺春、六安瓜片、黄山毛峰、安吉白茶、庐山云雾茶等，都具有自己的个性和浓浓的地域特征，皆是当地名茶，发展本地经济的依靠之一。
如果只是简单粗暴的进行整合拼配，只叫同一个名字，只拥有一个口味，那这样就会失去了多元性和多样性，岂不是很可惜。茶叶品种多样性和地域性是我国实情，改变还需要从长计议，不能简单的统一口味，不能完全照搬。
三、我们的茶叶经营方式和理念可能太传统
我们目前的茶企体量都不是很大，企业规模很小，茶叶产量不大，而且制茶工艺和设备还需要加强，制茶效率需要得到提高。此外最重要的是要更新一下经营理念，或许做一些适当改变有利于未来发展。
我们一般去哪里买茶？一般是茶城或者是街边茶叶店，又或者直接去茶叶交易市场或原产地。当我们想要买茶的时候，往往会先想到一个地方，并非是一个品牌名字。因为我国茶叶“有名无牌”由来已久，没有出名的牌子自然就不会想到。
而当我们想要买手机的时候，我们往往会想到苹果或华为。当我们想要买鞋子的时候，我们可能会想到耐克和阿迪达斯。这就是品牌的力量，让你第一时间想到它。越是出名的品牌，你就越放心，即使你暂时不了解新产品，但你可能会天然觉得，这新品应该不错。
茶叶被茶农采摘下来后会被拿到茶叶交易市场卖，然后工厂收茶青加工，加工成毛茶或成品茶被茶商收购，接着被运到各地茶城、茶叶店售卖。而茶叶的价格也是随着这一层层的增加而增加，毕竟要运输费、保存费、调集费、水电房租费等，中间商多了，价格必然要上去。
要想做出改变，那么这条制茶产业链就要做出适当的改变，改变不合格的地方。但是如何改变却又是一大难题。并且传统的卖茶理念也要适当调整，卖茶可以简单点，不要高谈阔论茶文化。没有说一定得穿茶艺服装，脸上留着胡子，手上挂着珠子，一副高逼格的样子，因为把自己搞得太神秘的话，就容易与年轻人产生代沟。年轻人的市场是广阔的，想要让茶行业焕发光彩，很有必要取得怕繁琐的年轻人的支持。
四、茶企生产能力还不够强大
茶业是农业的重要组成部分，而我们是农业大国，但很可惜，暂时还不是农业强国。所谓的农业强国，主要体现在农产品产量高、经济效益高、农业现代化程度高、科技水平高等。而我们的制茶产茶能力还不够强大，技术还需要提高。
不管是工艺还是设备，又或者是制茶、销售茶叶等方面的人才，我们还要去进步、发展。俗话说得好，科技是第一生产力。当制茶有了先进的技术与设备，那么必然提高生产率，增加产量。茶企赚钱了，那么会加大支出，采购大量茶青。这是有利于茶叶市场繁荣的循环，茶农也会获得不错收益。
茶农
五、老百姓的购买力还不足
我国是发展中国家，2019年我国GDP为99.0865万亿元，排在世界第二，人均GDP也突破1万美元，可喜可贺。但大致相当于世界平均水平的90%，我们在逐渐缩小差距，但还处在发展中国家的行列中，还要努力发展。
从人均水平上来看，我们无法消费太高端的茶叶，那些动辄几千几万或几十万一斤的茶叶，大部分人是无法承受的。低收入是影响购茶能力的，普通家庭不会考虑花一大笔钱在饮茶上，最多买些便宜的茶喝喝。
因此茶企很有必要在价格上多思量，茶叶整体价格太高就可能会失去了群众基础，反而不美。当然，老百姓要努力赚钱，增加收入是关键。收入增加了，茶叶销售量也会增加，有利于茶叶市场的良性发展。
总结
“千万家茶企不及一家立顿”的窘境虽然让人很不舒服，但我们不能对自己太失望，要自勉。打造品牌的事情是需要久久之功，并非一朝一夕就能完成的事。我们要谨记，打造好品牌是需要靠产品质量和过人口碑，是一点一滴累积的。
我们不能照搬立顿的成功之路，因为我国茶行业“只知名茶不知品牌”的实情就说明了照搬是没有意义的。我们现如今茶行业标准化、规模化能力不足，茶园产量低、茶企规模小、效率低、设备落后等问题一时间也无法快速改变，就算想照搬也心有余而力不足，所以还得慢慢来，心急吃不了热豆腐。
立顿身上也有很多可取之处、借鉴的地方。有专家建议，可以通过整合区域资源，优化品种结构，延长产业链。稳定产业规模，用创新管理模式运作，实现规模化、集约化、标准化经营管理。
要跳出传统经营茶叶的视角，把茶叶当作热门商品去经营，真正的站在商业角度去运营，更要放下高高在上的身段，多与年轻人交流。
抓住年轻人，就抓住了机遇与未来，因为这个世界的未来永远属于好像早晨八、九点钟的太阳。
来源于：网易自媒体，作者：当代广播站
从2015年开始，以喜茶、奈雪为首的新式茶饮品牌开始爆发，乐乐茶、茶颜悦色、煮葉等时尚茶饮品牌相继遍地开花。经历国潮文化和新式茶饮品牌的洗礼，“茶”逐渐成为一种时髦的生活方式。
在这样的背景下，原叶茶品牌小罐茶上市销售，以“一罐一泡”的创新理念和高颜值形象迅速走红，同时也因高价位和高端定位广告遭受“营销大于产品”的质疑。
2018年，小罐茶宣称销售额达到20亿，成为行业第一。到底是网红昙花一现还是坐稳原叶茶第一品牌？追溯5年品牌成长史，或许能得出结论。
//阅读导览
2015～2017：从0到1，验证市场
01、选择赛道：快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶
02、解决痛点，切入市场
03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道
2017～2019：提高效率，沉淀品牌价值
01、从租工厂到建工厂，重资产业链
02、内容营销：颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事
*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事
2019～2020：寻找增量，加速大众化路线
01、产品布局：新增多个产品线
02、视觉演变：5年，3个LOGO
03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重
04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放
*挑战：年轻化之路还长
2015～2017从0到1，验证市场
01、选择赛道，快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶
据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。
欧睿信息统计数据显示，直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低，给了小罐茶抢占份额的机会。
市场环境也在发生新的变化。喜茶和奈雪等新式茶饮品牌经过多年发展，加上国潮文化复兴，年轻人离茶越来越近。来自奈雪的数据显示，2019年1月至11月，无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%，纯茶成为新流行，而新式茶饮则是年轻人了解原叶茶的窗口。
在方便茶领域，一边是国产品牌CHALI茶里的崛起，另一边是茶饮巨头立顿增长停滞、被联合利华剥离；冲调奶茶老玩家香飘飘持续亏损。
老品牌们的出局也从侧面印证，在新茶饮的冲击下，市场对茶的消费需求正在升级。
02、解决痛点，切入市场
作为成功打造过背背佳、好记星等一众爆品的老手，小罐茶创始人杜国楹这一次将消费品思维引入传统茶行业，在追求原叶茶品质与便捷性的中间地带，找到切入点。
新人群：对饮茶有品质要求、但非品茶行家的新中产
新细分场景：降低繁琐饮茶门槛，创造出以更便捷的方式喝到高品质原叶茶的场景。
新审美红利：传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板：茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴，要么经营单一品类，如大益茶是普洱，竹叶青是绿茶；或是覆盖多品类，但仍以特定品类著称，如八马的铁观音。小罐茶从“一罐一泡”的创新形式开始，在整合八大名茶的同时弱化品类概念，以强有力的科技感视觉攻占消费者心智。
03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道
由苹果AppleStore御用设计师TimKobe设计的济南小罐茶体验店，来源：小罐茶官方
线下先行，提升体验。传统茶叶的首次消费主要是通过熟人介绍和茶饮店体验，再加上杜国楹多年积累下来的丰富线下渠道资源，首波产品定位高端人群的小罐茶自然而然地将主阵地选在了线下。
2015年小罐茶在重庆、济南、北京开设试点门店，2016年7月才开始投放广告并在线上全面上市。
信息来源：小罐茶公开采访数据
大师+央视，专业级背书。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大师作”打响名号，围绕制茶大师为主角投放了一系列纪录片广告，定位“总裁办公室待客茶”，将第一批目标客户继续收窄到杜国楹最熟悉的商务人群。
在投放过程中，对广告内容进行快速迭代和测试，通过央视、江苏卫视、航空高铁媒体、地处繁华商圈的体验店等线下媒介组合，最大化投放效果，触达第一批种子用户，快速树立起专业权威的品牌形象。
将农产品做成标准化消费品，小罐茶的创新是在立足现实的基础上将传统原叶茶产品进行迭代升级，优化每一个触点，最终汇聚为全新的用户体验——原叶茶也可以变年轻。
小罐茶第一季度线上用户数据显示，55%消费者是女性，73%是85后，客群之年轻程度超出品牌自己的预期。
2017～2019
提高效率，沉淀品牌价值
经历过新品牌快速起量的阶段，小罐茶的核心能力转移到以精细化运营提高效率：
供应链端，开始工业化进程；
营销端，进一步升级品牌价值，累积目标客户。
01、从租工厂到建工厂，重资产业链
茶产业链升级已是趋势。由于历史原因，茶行业目前仍处于小农经济状态，茶农、茶厂和茶叶经销商长期各自为政，分散经营，工业化程度低。投资茶园和茶厂往往是地方政府的扶贫项目，缺乏商业动力。部分大型茶企拥有自己的茶园基地，通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。八马、大益、谢裕大、艺福堂等茶企均有自己的产业链布局。但即便是深耕多年的茶叶品牌，也尚未形成大规模集约化的工业模式（机会又来了）。
这几年，处于后市场的新式茶饮喜茶、奈雪，也在建设自有茶园。但受限于消费群体和市场规模，对上游供应链影响力始终有限。
在产品和营销创新上收获市场肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了断货危机。第一款金罐产品热销，核心产区的原叶开始供应不足，“2016年秋冬，部分品类开始断货，到2017年春节过后，有些热门品类甚至已经断货超过半年。”
只有掌控供应链，才能稳住品牌后续增长动力。
2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地，在不同产区共建立6家工厂。2018年，小罐茶成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”；农业端，投资和收购茶园，建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。
供应链的改造升级并不止是隐形的工作，同时也是很好的营销故事，宏大且有落脚点的品牌愿景，本身就很动人。
02、内容营销
颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事
从可视化角度来讲，以高颜值脱颖而出的小罐茶自带拍照传播分享属性，高频出新的各种跨界联名礼盒则延伸至不同生活场景，打造“现代”“中国”“致敬大师”的品牌内涵——
国潮向的故宫、恭王府；
跨品类的五芳斋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED调香室沙龙香氛、ipluso文具；
文化IP《芳华》、《邪不压正》、《我和我的祖国》、《中国国家地理》、《三生三世十里桃花》；
到今年双十一主打的文艺复兴油画+今日美术馆联名等
致敬全球大师系列倒计时海报，来源：小罐茶官方微博
重新包装传统文化，提升调性。博大精深的茶文化可供深挖的内容无边无际，从大师工艺、山头茶园、茶叶品鉴讲起，最后再落脚到小罐茶对茶产品的现代化改造，比如小罐茶一贯的央视纪录片风格TVC。
小罐茶央视TVC截图
落到线上渠道，则变成各种碎片化的茶叶知识小科普。一方面是树立专业形象；另一方面则是教育市场，培养饮茶习惯，延长用户生命周期。
小罐茶官方抖音截图
创业故事的部分很有意思。打开小罐茶的官方抖音账号（2019年7月开始运营），创始人杜国楹关于小罐茶的各种演讲被剪成适合抖音传播节奏的小视频，讲述对茶行业的洞察、创业心得和品牌愿景，数据表现最佳的是一条封面标题为“读懂星巴克做好中国茶”的短视频，收获点赞近6000；在官方微博，演讲内容被提炼成图文海报形式；官方微信则全文发布完整演讲和演示文稿。
自2018年小罐茶开始发力建设智能工厂和产业基地后，和IBM、西门子合作，研发挑茶机器人、智能化生产线——“现代化”故事提升到产业高度被反复提及。
暂且不论创始人个人形象与品牌强绑定的利弊。以真诚姿态提供信息，也是面对外界对小罐茶“价格虚高”“营销大师”的质疑声的有力回击。再者，对于小罐茶的新中产客群来说，仰望星空又脚踏实地的创业者形象，值得bu yin一下。
小罐茶官方抖音截图
小罐茶官方微博截图
立足茶叶传统，讲现代故事。不难看出，从研发、产品，到营销，小罐茶所传递的品牌价值高度一致，并不断地进行重复和深化。
*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事
2018年11月，杜国楹在公开演讲中透露小罐茶年销过20亿。2019年1月15日，华尔街见闻APP官方微博据此发声质疑“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”为虚假宣传，“一个大师一年炒了2.5亿的茶，累不累？”，迅速引发舆论关注和新京报、人民日报等官方媒体跟进报道，评论以负面居多。
1月17日，小罐茶通过官方微博回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。小罐茶通过对大师技艺的数字化和智能化升级，提升茶行业生产效率、提高茶叶品质。大师实质上是“产品经理”。
百度指数数据显示，“小罐茶”和“杜国楹”的搜索指数，在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌创立以来最高峰值
网红是非多。在此前就一直受到“营销大于产品”质疑的小罐茶，这次招来了更多群嘲。但实际上，在品牌创立之初为了快速打开知名度、建立信任感而主打的“8位大师”标签，的确是营销概念上的一次创新，但“大师工艺”并非小罐茶的核心竞争力。
《财经国家周刊》记者调研显示，“大师”一方面是小罐茶原料的供应商，一方面是企业经营者。小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司，小罐茶占51%的股份，由合资公司供应小罐茶原料。
“大师”背后的全品类茶叶供应链整合，以及在此之后继续向产业上游投资的茶园和智能茶厂，才是小罐茶真正的武器。
事件发生后，小罐茶将“小罐茶，大师作”改为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”
说回正题，危机后，小罐茶采取了一系列公关动作。包括：
1.1月17日，官微正面回应；
2.1月29日，在微信公众号面向粉丝招募100人大众评茶团免费寄送品鉴装，收集UGC；
资料来源：小罐茶微信公众号
3.3月，邀请媒体参观产品制作流程。在全国春茶上市之际，小罐茶组织20多家主流媒体赴黄山参加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶从茶园到工厂的全链条标准化生产，以及黄山毛峰大师谢四十的全程监制过程，秀出品牌实力。
活动通稿成果蔚然可观
4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈阳、武汉开展万人品鉴活动。邀请消费者线上互动和线下体验。
总之，面对危机，坚定工业化大众化路线不动摇，用信息透明努力挽回公众好感度。不过，既定印象一旦形成，改变起来并不容易。
2019～2020
寻找增量，加速大众化路线
在供应链上发力的同时，品牌开始进行多产品系列布局，力求覆盖更多人群，淡化“商务”标签。
场景上，从礼品向自饮转型；
客群上，主攻年轻人。
01、产品布局：新增多个产品线
捋一下小罐茶的主要SKU上架史：
2015年，主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；
2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；
2019年4月，金罐信阳毛尖20罐装上市；
2019年7月，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；
2020年7月，多泡装新品上市，包含4款茶；
2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶；
官宣首席教育官童瑶，主推新品彩罐系列和与之配套的极刻定时茶具，包含6款茶，定位为年轻人首款入门级精品茶。
可以看出，从中高档商务礼切入市场的小罐茶，从2019年开始，向下延伸触及饮茶主流人群，向上延伸至高档茶叶，用差异化产品和定价策略覆盖不同人群和场景。
信息来源：小罐茶天猫旗舰店
从小罐茶天猫店店累计销量来看，排名前10的SKU，上市仅一年有余的多泡装就占了5个；针对年轻人群对彩罐系列中，销量最高的铁观音茶，上市两个月，累计销量高达23802件（截至2020年11月3日）。大众化和年轻化策略奏效。
信息来源：小罐茶天猫旗舰店
02、视觉演变：5年，3个LOGO
在推出彩罐系列的同时，小罐茶也推出了新LOGO。标志性小罐的侧面剪影加上无衬线字体，整体变得更加扁平和年轻化，“高端商务用茶”也悄然变为“高端中国茶”。不过，目前在各官方渠道和产品上的LOGO，三个版本混用，非常混乱。
定位不同人群的产品系列在视觉上做出明显区分。以定位高端商务的黑罐为例，主视觉为黑色加上高饱和度色彩对比；彩罐则是明亮的马卡龙色系。
左：黑罐 右：彩罐，资料来源：小罐茶天猫旗舰店
03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重
小罐茶目前为止合作过的艺人有：陈乔恩、陈学冬、童瑶，围绕新品开展一系列代言推广活动。
陈乔恩：春茶，联名礼盒+直播+大片拍摄
图片来源：小罐茶官方微博
2018年3月27日，小罐茶开启春茶预定，与陈乔恩合作在安吉白茶产地进行采茶+制茶+品茶直播，找摄影师陈漫合作出片，并推出陈乔恩合作限量款春茶礼盒。
陈乔恩身上的中国古典美特质与品牌契合，柔美女性形象也有助于让小罐茶一贯的商务风变得更柔和。
陈学冬：恭王府合作款新年拼装礼盒，“恭王府酒吧”事件营销+新品发布+直播
图片来源：小罐茶官方微博
2019年12月23日，小罐茶在恭王府内0酒精“酒吧”发布新年限定礼盒，官宣陈学冬为新年福气大使，并推出只送不卖的大红袍威士忌，主打“0酒精过福年”的理念，BRANDING意义大过产品意义。选用男性流量艺人，也是品牌年轻化策略的体现。
童瑶：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大师系列
小罐茶官方微博截图
今年8月，小罐茶官宣童瑶为首席教育官，同时首次推出面向年轻人的彩罐系列。作为年度大热剧《三十而已》女主角，童瑶在剧中扮演的高知独立女性角色顾佳，经历从茶小白一步步进阶为茶企老板的艰辛创业，与小罐茶所需的代表形象惊人地契合。
在电视剧热播之际选择童瑶作为代言人，话题、知名度和品牌调性都有了，天时地利，一拍即合。
童瑶小罐茶彩罐系列海报，图片来源：小罐茶官方微博
童瑶出席小罐茶今日美术馆展览，推广致敬全球大师系列礼盒，图片来源：小罐茶官方微博
04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放
微信私域
为了搞清楚小罐茶的微信私域运营，我入手了小罐茶微信公众号给我推送的试饮装，并卧底微信群观察了一段时间。相比官网和天猫京东旗舰店，小罐茶的微信公众号和官方小程序商城定位明确为年轻的茶小白目标客群，整体转化闭环链路清晰。
关注-购买-引流私域二维码
1.搜索关注小罐茶微信公众号后，自动弹出2个小程序页面，一个是免费新人试饮装福利，一个是49元/2g*10袋试饮装（店内目前定价最低的彩罐为79元/4g*5罐装），进一步降低饮茶门槛；
2.下单后隔两天收到货，包装为纸盒+袋装原叶茶，试饮装没有采用小罐茶标志性罐装，而是以小罐茶新LOGO设计的小罐侧面剪影袋装，质感OK。
但是！纸盒外包装和独立袋装上均明显注明“非卖品”字样，本95后Z世代消费者对品牌第一印象立刻跌到负分。从我个人主观感受来说，至少在短期内很难打消对品牌的负面印象，并且绝不可能复购。
开箱实拍
3.根据小程序购买页指引添加私域微信号，被拉进福利群，群内每天更新各种直播优惠活动。如果主动询问泡茶教程，才会被拉进另一个试饮品鉴群，群内提供加密视频，展现不同茶叶冲泡方法。
私域群内分享茶叶冲泡品鉴视频作为福利
微信私域整体视觉偏年轻，相册封面文案“潮派茶饮，年轻标配”。（吐槽一句，把“年轻”两个字摆到台面上强调，就已经很不年轻）
小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截图
朋友圈保持日更，内容构成为茶叶知识科普+直播预告+上新+少量个人化生活方式，整体还是偏重官方品牌调性。其中，每天保证至少一条固定内容#小罐每日一问#，科普茶叶知识，内容轻松有亮点，我会点开看完。
小红书/抖音KOL投放
检索微博、小红书、B站、抖音、快手几大社交媒体平台，能看到小罐茶日常在小红书和抖音平台进行了日常KOL投放，以美妆、护肤及美食博主为主，内容方向为颜值、香气、少女心、减肥。
小红书和抖音截图
*挑战：年轻化之路还长
以高端商务礼定位打入市场的小罐茶，先天年轻基因不足。长期以来重线下轻线上，一边被骂“智商税”一边做到销量增长的背后，是大众舆论和品牌消费者语境割裂的境况。
如果只面向小众人群，完全没问题。但是对想要打入年轻人市场、进入主流的小罐茶来说，如何沟通年轻人，是避不开的重要课题。
在拥有1.72亿月活用户、18-35岁青年人占比78%的B站，搜索关键词“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频（排名第一的鬼畜视频，播放量高达172.8万），次之则是八卦创始人杜国楹的营销史，最后才是茶的开箱测评类内容（且测评结论多为包装精美、适合送人、性价比低）。
B站“小罐茶”搜索结果第一页截图（2020年11月1日）
“小罐茶”被恶搞称为“小罐猹”，广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗。品牌端着架子高高在上的形象，在B站只能接受被解构被鬼畜被群嘲的洗礼，离“被认同”还很遥远，也绝非是用几组精美马卡龙色包装晒图就能解决的问题。
播放量高达58万的小罐茶广告正片，弹幕及评论大部分为负面
在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能发现，几乎每一条微博下（除了明星和抽奖互动）都是注水数据和廉价购买的虚假评论，注水行为本身就和品牌想要打造的年轻形象相去万里，除了让表面数据好看，只会对品牌造成伤害，实在令人费解。
以11月3日发布的今日美术馆宣传视频微博下的假评论为例：
在信息越来越透明的环境下，这一代消费者对营销信息的识别和判断力远超出上一代。价廉质优的名创优品和网易严选很酷，引领国潮文化的李宁很酷，高价高质又会玩的喜茶让年轻人愿意为品牌溢价买单。
相比起来，小罐茶在推出彩罐系列前树立起的高姿态和低性价比认知显得老气横秋，要扭转既定印象，需要做的事情还有很多。
总结
1.小罐茶的成长路径，从产品品牌化开始：首先成功打造“高端商务礼”爆品，从市场需求倒推供应链——建立自有工厂，进行生产标准化；向上追溯到农业端进行集约化改造。接下来在流量端继续扩大客群：从高端小众人群下沉到主流饮茶人群和年轻人，根据市场反应快速调整营销策略。在不同的阶段需要做好不同的事情，才能稳步构建起长期品牌建设的动力和想象空间。
2.渠道上，先集中紧抓线下优势，再从线上寻求增长。
3.品牌形象。商务礼品印象深入人心，通过跨品类联名礼盒、明星、视觉调整等持续动作向年轻化逐步转变。
4.大众化和年轻化的产品策略奏效，但想要真正被年轻人接纳，进入主流文化，在具体的营销动作上还有非常多需要改善的地方。这和整个传统茶行业非标准化、价格体系混乱的积弊也有关。
在从商务礼向大众消费品的转型过程中，现存问题依然明显：
一是需要扭转包装第一、产品性价比低的印象，从专业度较高的KOL合作入手、逐步破圈，或许是个办法；
二是品牌形象年轻化不足，甚至因过度营销引发Z世代消费者反感，难保不会再爆发下一次舆论危机。从产品和营销角度都需要更多创新，尤其线上玩法需要填补空白、制造声量。
总体上看，小罐茶对整个茶行业的升级起到了推动作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未来供应链建设和多品牌布局完善之后，小罐茶也许能真正做到引领行业方向。品牌的建立需要信任和价值沉淀，期待小罐茶接下来的发展，时间会给出答案。
（鸣谢jakrinchose对本文的帮助）
参考资料
[1]2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告.艾媒报告,2019.
[2]2019小罐茶运行状况与行业趋势研究报告.艾媒报告,2019.
[3]2019年中国茶叶行业发展格局现状及发展趋势预测.中商产业研究院,2019.
[4]2019中国茶叶消费市场报告.中国茶叶流通协会,2019.
[5]2019新式茶饮消费白皮书.36氪研究,2019.
[6]茶叶品牌化消费行为与营销策略.中国农科院茶叶研究所产业经济研究,2018.
[7]倪国华,塑造更高效的农产品产业链体系.农民日报,2019-05-29.
[8]黄刚,新零售业态下生鲜农产品产业链重构与赋能,2018中国冷链物流领袖峰会公开演讲.2018-04-18.
[9]杜国楹,创新中国茶2019年度论坛公开演讲.2019-11.
[10]杜国楹,创新中国茶2018年度论坛公开演讲.2018-11.
[11]杜国楹,TALKHER公开演讲.2018-6.
[12]杜国楹,混沌大学公开演讲.2018-01.
[13]杜国楹,虎嗅F&M创新节公开演讲.2017-12.
[14]张燕红,中茶海堤严控茶叶产业链.海峡都市报,2018-03-15.
[15]图林,谭琼：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.
[16]蒙奇,专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿.新消费内参,2018-01.
[17]月销售额同比提升16.3倍京东买手团借大数据让小罐茶用户年轻十岁.驱动中国,2019-09-19.
[18]刘克峰,小罐茶的电视广告精准营销分析.现代营销,2020.
[19]马婧,把制茶大师累坏了？“网红”小罐茶遭质疑.北京日报,2019-01-17.
[20]里雨曦,争议“网红”小罐茶.财经国家周刊,2018-06-06.
[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消费内参,2020-09-15.
[22]吴倩男,备受争议的小罐茶现在怎么样了？.虎嗅Pro,2020-09-17
[23]Bilibili2020年第一季度企业财报.2020-05.
[24]小罐茶公开资料.
本文来自微信公众号“SoulWalker出窍”（ID:sswalk），作者：记号茶
注：信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
1、新式茶饮蓬勃发展，行业龙头百花齐放
1.1、茶文化源远流长，现制茶饮发展历经三阶段
茶文化历史悠久，茶市场规模庞大。中国是茶叶的发源地，也是茶文化的发源地。中国茶文化发展至今已有四千七百多年历史，具有深厚的文化底蕴。中国是全球第一茶叶大国，近十年茶叶产量不断增加，茶叶种植面积超过第二至十名国家种植面积总和。长期以来，茶一直是中国最受欢迎的传统饮品。按截止2020年的零售消费价值计，茶市场占中国非酒精饮料市场约三分之一。茶市场的总规模也由2015年的2,569亿元增长至2020年的4,107亿元，复合年增长率为9.8%。预计茶市场规模将以14.6%的复合年增长率进一步扩大至2025年的8,102亿元。
根据Frost&Sullivan，现制茶饮发展历经三阶段，新式茶饮备受青睐。茶包括现制茶饮及其茶叶、茶包、茶粉及即饮茶饮等其他茶产品。现制茶饮通常以上等茶叶、奶制品和新鲜水果为主要原料，通过压榨、粉碎等方法调制而成并销售，赋予传统茶饮新的内涵。中国饮茶习惯历史悠久，从最早吃茶煮茶到泡茶，有很长的历史演化过程。而现制茶饮主要从上世纪90年代出现，发展历程大致可分为三阶段：
粉末调制时代（1990-1995）：上世纪90年代，用奶茶粉冲泡的台式奶茶小店出现在内陆街头，并逐渐发展成为连锁奶茶品牌。
街头连锁时代（1995-2015）：这一时期，连锁品牌大量出现：2006年，快乐柠檬进驻上海手工制作鲜奶茶；2007年，中国台湾品牌CoCo都可挺进大陆；2011年，一点点推出现煮奶茶。随着消费者的健康消费诉求不断增加，奶茶行业开始进行产品创新和原料升级，使用纯奶和原叶茶作为原材料，奶茶价格逐步提升至10-20元/杯。这一阶段，奶茶品牌由中国台湾珍珠奶茶及港式奶茶主导，年轻消费者逐渐培养起消费奶茶的习惯。
新式茶饮时期（2016-至今）：2015年前后，内资品牌逐渐成熟，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌走进大众视野，为茶饮市场的发展带来巨大的想象空间。新式茶饮在原叶茶的基础上进行组合与创新，采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质食材，主打健康、时尚、社交。新式茶饮强调原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新，从而打造独特的品牌文化，并提升品牌价值。这一阶段，新式茶饮备受资本和市场关注，头部品牌效应凸显，茶饮消费走向常态化。
新式茶饮发展较快，未来较难出现颠覆性创新。新茶饮行业变化较快，从2016年至今，短短几年完成了原料迭代、品类融合多场景等升级，目前正向着数字化方向演化。原料迭代：新茶饮初期，各品牌纷纷升级原材料，采用天然、优质食材，强调研发制作，比如，奈雪的茶开创芝士鲜果茶、喜茶推出芝士奶盖茶、头部品牌自建茶园、果园。品类融合多场景：新茶饮中期，各头部品牌纷纷推出个性化、主体化线下门店，打造差异化消费体验，比如，奈雪的茶推出奈雪PRO店、奈雪酒屋、奈雪梦工厂，喜茶推出喜茶GO店、喜茶LAB店，乐乐茶推出制茶工厂等，店型从主力店/旗舰店到小型店/外卖店，选址从高档商圈到写字楼。数字化：随着市场格局基本成型，叠加疫情影响，新式茶饮逐渐向数字化转型升级，各品牌反向定制上游供应链，把控产品质量；精耕会员体系、入驻电商平台、上线小程序，构建私域流量池；打通线上线下全渠道数字化运营。目前来看，新式茶饮行业实现了原料、产品、生产技术、消费场景等方面的迭代升级，未来较难出现颠覆性创新。
1.2、现制茶饮市场超千亿，高端茶饮未来保持高增长
现制茶饮市场规模超千亿，复合增速高于餐饮行业。近年来，随着新式茶饮的诞生，中国茶饮市场发展迅速。从市场规模上看，现制茶饮市场规模由2015年的422亿元增长至2020年的1,136亿元，复合年增长率为21.9%，预计到2025年将以24.5%的复合年增长率增长至3,400亿元。作为对比，中国餐饮行业2015-2019年的复合年增长率仅为9.7%，2020-2025年的复合年增长率预计为14.0%。
新式茶饮按价格可分为三类。新式茶饮按平均价格可以分为高中低三档，高端茶饮以喜茶、奈雪的茶为主，中端茶饮里各品牌百花齐放，低端茶饮里蜜雪冰城独占鳌头：
高端茶饮：平均售价不低于20元，主打一二线市场，原料新鲜、品质上乘，选址商圈等高档场所，经营模式以直营为主。收入端依靠高客流量和高客单价，成本端依靠对上游和物业的谈判能力。代表品牌有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等；
中端茶饮：平均售价在10-20元，各线城市分布较为均匀，以街头水果、调味糖精、碎茶为原料，经营模式有直营和加盟。收入端依靠稳定的客流量和外卖贡献，成本端房租、人工成本较低。代表品牌有一点点、CoCo等；
低端茶饮：平均售价低于10元，主打三四线下沉市场，以加盟模式为主，原料主要为奶精、茶粉和合成添加剂。品牌利润端依靠加盟费和供应链利润。代表品牌有蜜雪冰城、古茗等。
高端茶饮脱颖而出。从市场规模上看，高端现制茶饮产生的零售消费价值从2015年的8亿元增长至2020年的129亿元，复合年增长率75.8%，远高于中低端茶饮平均增速；预计到2025年将进一步扩大至522亿元，占中国现制茶饮店现制茶饮消费总值的24.7%，预计复合年增长率32.2%，仍高于其他现制茶饮的平均增速。高端茶饮在产品上专注于使用优质、新鲜的原材料，既迎合消费者对健康的迫切需求，又能扭转消费者对奶茶“不健康”的固有印象；在门店上致力于提供愉悦的茶饮体验和放松的社交氛围，抓住了年轻一代的社交需求和身份认同，因此，从传统茶饮店和其他现制茶饮店中脱颖而出。
1.3、上游供应链备受重视，下游线上渠道成为新发力点
上游：原材料供应环节，以茶叶、奶制品、水果、包材等原材料供应商为主；
中游：茶饮设计和制作包装环节，包括各类型新式茶饮品牌商；
下游：现制茶饮流通环节，包括线上和线下两种消费渠道，最终到达终端消费者。
上游：茶叶为核心原材料，辅以新鲜水果、牛奶等。茶叶的成本、质量及稳定供货对现制茶饮店的经营至关重要，但茶叶过去一直是非标准化及信息不对称的市场。新式茶饮对茶叶进行标准化改造，通过与上游原产地茶园签订采购协议、甚至自建茶庄优化供应链管理，确保茶底供货和质量的稳定性。新鲜奶制品和水果也是重要原材料，尤其是新鲜时令水果易腐烂、采购半径短，因此头部公司一般会采用原产地直采模式与当地农户直接合作。在仓储物流环节，一些品牌与第三方合作，比如喜茶与业内最强的冷链物流供应商夏晖（HAVI）深度合作，而另一些品牌选择自建，比如蜜雪冰城自建仓储物流，构建起“1+4”的仓储网络辐射全国。
下游：线下门店和线上外送同时服务消费者。下游茶饮流通包括线下门店、第三方配送、外卖平台、电商平台等渠道。疫情前，各现制茶饮品牌高度重视产品品质和服务质量，重心放在线下门店的快速扩张和创新经营。受2020年新冠疫情影响，线上渠道（即第三方线上平台、微信及支付宝小程序以及自营应用程序）成为新的销售增长点。
1.4、行业竞争激烈，头部品牌盈利能力强
行业开店空间广阔，备受资本关注
新式茶饮行业备受资本青睐。新式茶饮行业已经成为了备受青睐的投资风口，众多知名品牌已经完成了A轮和Pre-A轮融资。2021年6月，奈雪的茶获得了瑞银集团等战略投资58.58亿港元。经过多方确认，创立时间最早的喜茶最新一轮融资即将落定，融资后估值将达到前所未有的600亿元。低端茶饮品牌蜜雪冰城在2020年10月完成了Pre-IPO轮融资，融资金额10-20亿元。知名茶饮品牌茶颜悦色在2019年完成了A轮融资，投资方有元生资本和源码资本。
新式茶饮行业开店空间广阔，玩家众多。低进入门槛，高盈利能力以及巨大的潜在市场空间吸引了大批资本和品牌进入茶饮赛道。参考餐宝典及新式茶饮白皮书等数据，截止2019年底，我国新式茶饮门店数量约50万家。参考灼识咨询数据，截止2020年底，中国约有34.8万家现制奶茶店。据美团测算，2019年底我国现制饮品门店数约69万家，预计市场饱和时门店数可达到120万家。
原因一：新式茶饮具备成瘾性物质和社交休闲属性。咖啡因是组成茶三大特征性成分之一（茶多酚、氨基酸、咖啡因），占茶叶生物碱的95%以上。咖啡因能刺激神经中枢，提升多巴胺分泌水平，使人提神和兴奋。深圳市消费者委员会试验显示，珍珠奶茶咖啡因含量约258mg/kg，其中喜茶-奶茶波波冰和奈雪-冻顶宝藏茶咖啡因含量为178mg/杯、136mg/杯，1杯奶茶的咖啡因含量相当于3.5、2.7罐红牛（或1.75、1.35杯中杯美式咖啡）的咖啡因总量。根据化学品数据库，咖啡因具备成瘾性，这也是新式茶饮具备高复购率和高消费频率等特点的属性基础。此外，面对沉重的工作压力和较快的生活节奏，都市年轻人期望获得全面的茶饮体验和舒适高端的社交空间。新式茶饮品牌加强门店运营管理，打造自有品牌文化和价值，提供时髦舒适的门店装修，使产品兼具社交属性和休闲属性，满足年轻人微小而确实的幸福与满足，逐渐成为一种轻松的生活方式。
原因二：头部品牌单店模型优异。相比于其他餐饮门店模型，新式茶饮的单店面积较小，坪效普遍较高，坪效约5-10万元/平方米；在员工薪酬上，新式茶饮品牌低于大部分火锅餐饮品牌，此外，喜茶推出喜茶GO店、奈雪的茶推出奈雪PRO店，旨在进一步降低人力成本；在店铺租金上，由于喜茶、奈雪的茶选址高档商圈，重视客户流量，因此租金占比较高；在盈利能力上，头部新式茶饮品牌毛利率在60%-65%，净利率在20-25%左右，盈利能力与火锅龙头处在同一水平，投资回收期约10-12个月，快于大部分火锅企业。
原因三：新式茶饮行业进入壁垒较低。1）相较于火锅、咖啡店等形态，新式茶饮普通加盟品牌初始投入在15-30万不等，单店投资不大，入场成本较低；2）新式茶饮配方容易被模仿，没有核心壁垒，但这也导致产品同质化程度比较严重，特别是热门产品在各品牌都有相似的产品；3）制作工艺标准化程度和可复制性较高，门店端的操作工序有标准化的SOP，可复制性较高；4）从原料选择来看，茶叶的品质差距有限，中低端茶饮也可以进行原料升级，采购优质水果和奶制品以缩小差距。
新式茶饮市场整体集中度较低，但高端茶饮龙头优势明显
新式茶饮行业连锁化率不低，但市场集中度较低。参考灼识咨询数据，截止2020年底，约1万家现制茶饮连锁品牌在全国经营约21万间门店，连锁化率约60.34%，相对不低。但新式茶饮品牌出现前后不过五年时间，整体市场较为分散，根据英敏特和灼识数据，2019年现制茶饮行业CR5约为27%，且没有市占率超过10%的品牌。相比之下，美国咖啡店赛道发展较早，咖啡零售品牌星巴克成立于1985年，从1995年开始实行国际化战略，走出北美。
行业存活率不高，疫情加速行业洗牌，未来集中度有望提升。茶饮行业进入门槛低，竞争压力大，行业存活率不高。根据餐宝典数据，2019年可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。疫情影响加速行业出清，根据天眼查数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家；而其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比高达43%。但后疫情时代，茶饮行业迎来“补偿性消费”，微信数据显示，2020年3月之后，茶饮小程序下单数环比增长744%，远高于其他类型餐饮消费。头部品牌也纷纷加速展店，截止2020年底，喜茶门店增长289家，奈雪的茶门店增长202家，茶颜悦色门店增长130家，蜜雪冰城门店增长超5,000家，新增门店数均超过往年。经过2020年疫情冲击，一方面大量长尾商家被淘汰，为头部品牌腾出市场空间，另一方面，疫情后消费反弹、行业复苏，头部品牌迅速扩张，品牌优势更为凸显，因此，茶饮行业未来集中度有望提升。
高端茶饮龙头集中度较高，中低端茶饮覆盖范围更广。高端茶饮瞄准竞争激烈的一二线城市，头部品牌先发优势明显，能够快速开店抢占市场，因此高端茶饮连锁化率较高，市场集中度也比较高。参考灼识咨询数据，截止2020年底，中国约有3,400间高端现制茶饮店，其中约有100个高端现制茶饮连锁店在全国经营约2,500间门店，连锁化率73.53%；高端茶饮品牌前五大市场参与者市场份额约58%，其中，喜茶和奈雪的茶市场份额约46.6%。中低端品牌瞄准广阔的三四线下沉市场，因此覆盖城市范围更广。截止2020年底，中国约有14.15万间中端茶饮店及20.35万间低端茶饮店。其中，前五大市场参与者市场份额约51.2%，但各品牌之间差别不大，平均覆盖城市217个，远高于高端茶饮品牌前五大参与者的41个。
1.5、商业模式：直营加盟各有优劣
茶饮行业经营模式包括直营和加盟两种。新式茶饮的商业模式和其定位相关。高端茶饮强调产品品质，以直营为主，目前高端茶饮品牌如喜茶、奈雪、乐乐茶和茶颜悦色均采用直营方式，强调品控，重视品牌形象。据NCBD统计，国内直营模式茶饮企业的平均满意度高于加盟企业。中低端茶饮追求快速扩店，以加盟为主，中低端品牌如蜜雪冰城、古茗等采用加盟方式，追求快速扩张，实现业务扩容。门店数过千的品牌大都采用加盟经营模式，其中门店最多的蜜雪冰城门店已经突破10,000家；采用直营模式经营的茶饮企业，门店数量最多的是喜茶，门店数近700家。据NCBD统计，直营模式茶饮品牌平均门店数为249家，而采用加盟模式的高达2,621家；但直营模式茶饮品牌客单价为24.37元，远高于加盟模式客单价13.06元。
高端品牌直营模式：重视品控，保证口碑，注重品牌效益。高端茶饮立足一二线城市，在拓店时优先考虑产品质量、SKU新品设计以及优质门店服务，致力于打造高端品牌形象，确保消费者获得良好的消费体验。直营模式下茶饮品牌承担全部门店运营成本，通过高客单价、高订单量、高毛利率以实现单店的高盈利。品牌力为其产品溢价的核心来源，为保证品牌价值的充分释放，高端茶饮品牌通常选择直营模式。但直营模式下，门店扩张需要投入投入大量运营资金、培育人员队伍，对公司现金流要求较高，依赖于资本支持，扩张相对较慢。
中低端品牌加盟模式：快速扩容，门店加密，注重规模效应。加盟模式的核心优势在于不需要自己承担门店运营资金，可较快轻资产扩张。加盟模式下，茶饮品牌为加盟商提供管理咨询和营销之道服务，盈利来源主要是首次加盟费、持续加盟费、供应链产品加价、物流费用或其他服务收费等。盈利增长受供应链驱动、因此，品牌往往会建立全国范围的供应链体系，致力于在大体量门店运营中实现成本最小化，最大化规模效应。但加盟模式不利于品控和确保服务质量。
1.6、新式茶饮发展受多因素驱动
需求端：消费升级+消费理念转变
消费能力快速增长，成为支撑新茶饮行业消费的基本盘。中国消费者的消费能力及人均可支配收入迅速提高。预计到2024年，中国城镇人均可支配收入和城镇人均可支配食品消费支出将分别达到6.07万元和0.93万元。随着购买力的提升，中国消费者愿意在现制茶饮产品上花费更多，尤其是高端现制茶饮店。
消费者消费理念向健康化转变。近年来，随着消费升级，天然、健康、养生等理念兴起，消费者对健康的关注不只是一种态度，而是付诸行动。茶饮行业也处于从调味茶向果茶和纯茶转变的结构性调整状态。2019年，CoCo联合DHC胶原蛋白推出相关产品。同年，主打养生茶饮的椿风异军突起，进入大众视野，椿风将食疗方案融入产品线，采用人参、蜂王浆、罗汉果、燕窝等众多草本药材作为原材料，获得了良好的口碑。此外，人造肉、植物基、0卡糖等健康概念产品，也给新茶饮企业推出新品带来更多灵感。
供给端：产品种类创新+茶饮交叉销售
创新茶饮不断推出，口味独特更多样化。茶具有独特的温和香气，清香淡雅的风味，且可与其他配料完美融合。自第一款珍珠奶茶问世以来，现制茶饮引入了更多的配料及风味，整体品质不断提高。2015年，喜茶推出芝士奶盖茶，成为全国新式茶饮的代表；2020年，喜茶和奈雪的茶纷纷推出气泡水，受到消费者的热捧。在竞争激烈的茶饮行业，头部茶饮品牌层出不穷的产品创新，为消费者带来更好喝的饮品，并不断推动行业发展。
高频茶饮消费带来交叉销售机会。为了扩展品牌产品的消费时间段及场景，头部茶饮品牌不断扩充产品类别，涵盖烘焙产品、即食茶饮及包装零食等餐饮产品，给客户提供多维度客户体验。数据显示，53%的消费者在享用新式茶饮时偏好搭配烘焙类产品。中国高端现制茶饮店交叉销售产品的市场规模预计由2020的22亿元增长至2025年的101亿元，复合年增长率为35.4%。
渠道端：线上消费习惯养成，外卖业务助推茶饮发展
外卖业务助力消费者养成线上消费习惯。现制茶饮的杯子及包装专门为方便外带及外卖订单而设计，迎合日益快节奏的日常生活。根据灼识咨询，在所有终端通过外卖服务的现制茶饮产品零售消费价值由2015年的7亿元增加至2020年的284亿元，复合年增长率为107.6%。迅速发展的外卖服务有助于餐饮服务提供商将其服务区域扩展到2至5公里以内的地区以触及更多消费者。电商、外卖在中国的发展让消费者形成线上消费习惯，新冠疫情导致线下门课客流大幅减少，因此，头部新式茶饮品牌顺应线上化趋势，纷纷上线小程序及外卖业务。
市场端：全球化是未来趋势
伴随着美国的国力壮大，星巴克实现全球扩张。作为咖啡零售巨头，星巴克的门店数从1990年的1,650家增加至2020年的32,660家，离不开其全球扩张战略。从宏观环境来看，上世纪90年代美国经历了苏东剧变、海湾战争和“新经济时代”，在政治、军事和经济上进入了全盛时期。星巴克的全球扩张战略也正是始于这一阶段：1996年，星巴克在日本设立了北美市场以外的首家门店，同年进入新加坡市场；1997年，星巴克门店开进了菲律宾；1998年，星巴克进军英国、马来西亚、新西兰、中国台湾等；并于1999年进入中国市场。全球化的消费品赛道往往最能跑出市场规模，而全球化之路与国家国力密切相关。
头部茶饮品牌纷纷布局海外市场。在中国崛起和全球化的背景下，走向世界的除了科技企业和产品，也应该有建立在中国文化上的消费品和消费习惯。中国的茶叶种植面积和产量均位居世界第一，但全球茶叶销量第一的品牌却是来自欧洲的立顿。面对中国茶饮品牌在国际市场影响力不足的现状，头部茶饮品牌开始纷纷对外输出、布局海外市场。在供给端，头部新茶饮企业的产品标准化程度较高、成本较低和投资回收期较短，在国际竞争中具有一定的优势；在需求端，日本、新加坡等亚洲国家的文化与消费客群的需求与国内较为相近，茶饮文化近年来也逐渐在海外市场快速渗透。例如2018年，喜茶和奈雪的茶海外首店陆续在新加坡开业；2020年7月，奈雪的茶首家日本门店正式营业，这是奈雪的茶在新加坡试水东南亚市场后，第二次向国际市场拓展尝试。由于国内市场新茶饮渗透率仍有很大的提升空间，国际市场仍受疫情影响。所以短期来看，抢占下沉市场将是新茶饮企业竞争追逐的热点。而头部品牌走出去，成为有全球影响力的品牌，则是长期发展策略。
1.7、消费者以一线城市年轻女性为主，客户黏性较高
80后和90后占据近九成市场，一线、新一线城市女性为消费主力军。从年龄上看，新式现制茶饮消费者以年轻人为主，其中90后消费者占比达50%，80后消费者占比为37%；从性别上看，女性是新式现制茶饮的主要消费人群，占比达67%；从地域上看，消费者主要集中在一线及新一线城市，占比分别达到39%和28%。年轻消费者对品质生活有一定要求，对新鲜事物接受程度较高，推动中国原创品牌崛起。
消费者受教育程度高，具有一定消费能力。从职业上看，在职员工占比最高，达到63%，其次是学生和自由职业者，占比分别为14%和13%；从学历和工作情况来看，82%的消费者具有高等教育背景，61%的消费者为白领人群；从消费价位来看，超八成新式茶饮消费客单价超过16元。
消费习惯逐渐养成，消费者复购率较高。从购买数量上看，高达83%的用户每月平均购买奶茶5-14杯；从购买频率上看，86%的用户一周内会多次购买新式茶饮。新式茶饮品类承载的“社交属性、体验式消费属性、炫耀性消费属性”在慢慢减弱，逐渐转向常态化消费，为行业长期增长贡献驱动力。
消费场景不断延伸，购买茶饮从跟风转变为生活文化。新式茶饮消费场景不断延伸，八成消费者偏好个人消遣娱乐，五成消费者偏好办公室下午茶和闺蜜聚会；从购买动机上看，66%的消费者是因为“喜欢，看到就要喝”，42%的消费者是为了“找个地方聊天，休息”，现阶段购买茶饮的行为已经转变为日常的生活文化。
2、高端茶饮：喜茶奈雪发展迅速，头部格局相对稳定
喜茶和奈雪的茶为高端茶饮两大龙头。2015年起，在国内消费升级、社媒兴起的趋势下，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌，通过推出爆款产品、选址主流商圈并配以精致装修，引领国内茶饮市场快速增长。随着茶饮市场规模扩容、资本涌入、竞争加剧，茶饮市场细分程度增加，头部品牌占据消费者心智并和其他品牌拉开差距。喜茶、奈雪的茶同为行业中相对高端的新茶饮品牌，主要在一二线市场发展，并坚持直营模式。截止2020年底，高端茶饮品牌中，喜茶和奈雪的茶市场份额约46.6%。对比来看，喜茶是坚持自营的新茶饮品牌中，门店数量最多的品牌、投资者阵容最豪华的品牌，奈雪门店数量紧随其后，同时也是最早上市的新式茶饮品牌。
2.1、喜茶：“灵感之茶”，开启新茶饮时代
公司简介：新式茶饮开创者
原创芝士茶开启新茶饮时代。喜茶是新式茶饮的开创者，其产品创新性地使用了原叶茶基底并搭配上芝士奶盖，受到消费者的广泛好评。2012年5月，第一家喜茶在江门市开业。2013-2015年，喜茶深耕广东，不断拓店，扩大规模，打造品牌知名动。2016年，喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元投资。2017年，喜茶走向全国，先后在上海、杭州、北京、南京等一线城市设立分店，受到消费者的强烈推崇。2018年，喜茶在新加坡开出首家海外门店。2020年6月，喜茶获得D轮融资，估值超过600亿人民币。作为年轻化、科技化和国际化的新茶饮连锁品牌，喜茶集聚中国文化传统与创意创新于一体，专注于呈现优质茶香，开启了新式茶饮风潮。
门店概况：定位高端茶饮，布局多店型体系
门店选址高档商圈，快速扩张。截止2020年底，喜茶已在海内外61个城市落地695家门店，2020年新增门店202家；目前门店集中在广东、江浙沪和北京地区，在深圳平均每13万人就拥有一家喜茶店。在每个城市的初期布局阶段，喜茶将热度最高的商圈作为突破口，赢得消费者口碑；随后喜茶开始选址商务办公楼集中的地带，在其附近的小型商场社区开店，为周边上班族提供下午茶体验，提升喜茶在工作日的销量。
持续发力门店风格创新及门店体系建设。喜茶形成可复制、标准化的门店体系及布局策略，店型包括主力店、GO店和概念店/旗舰店（如PINK店、DP店、LAB店和黑金店），其中主力店占比接近70%，GO店占比超过25%。
概念主题店则通过空间塑造新鲜感，为消费者带来现代、古典、环保等不同风格的灵感空间体验。例如，“黑金”是喜茶第一次以颜色为主题的概念门店，其诞生迎合了现代都市对时尚轻奢的追求。2020年7月，喜茶上海首家黑金店开业，这家店延续摩登奢华的城市基调，把园林植入茶饮空间。
依靠品牌影响力，打造子品牌喜小茶
子品牌喜小茶沉入三四线市场。为了填补现有下沉市场的空白，喜茶在2020年推出了子品牌——喜小茶，用更低的价位和与喜茶截然不同的风格沉入三四线城市，为消费者提供较高性价比的产品和体验。喜小茶饮品价格大都集中在11-13元，15-16元的产品仅有五款，低于10元的有四款。截止2020年底，喜小茶在广东六市落成18家门店，销量已经超过100万杯。在布局上，大型商圈不再是首选，日后喜小茶会更多出现在非核心商业区。一方面，喜小茶背靠喜茶IP，与其他中低端品牌相比，在品牌力上有天然优势；另一方面，下沉市场空间更广阔，消费者更为注重性价比，因此，加盟模式是喜茶攻占下沉市场的重要途径，但开放加盟要求喜茶做好全国的供应链布局，同时也要注重品控，避免对喜茶的品牌形象造成负面影响。
2.2、奈雪的茶：“一杯好茶，一口软欧包”，打造第三休闲空间
打造双品类+第三空间吸引顾客，布局多店型快速扩张
高效快速扩张，专注于一二线城市。2015年，第一家奈雪的茶在广东省深圳市开业。2017年12月，奈雪的茶走出广东，在中国各主要城市扩张网络。截止2020年底，奈雪的茶在中国大陆66个城市落地489家门店，并将业务拓展至海外，在中国香港特区及日本各有一家门店，相比于2017年底的44家门店扩张超过10倍。奈雪的茶持续渗透中国具吸引力的区域市场，在新一线城市及二线城市的门店数目大幅增加，分别从2018年的58家和10家增加至2020年的170家和122家。
开创“茶饮+软欧包”双品类模式。茶饮消费的高频率带来交叉销售的机会，领先品牌纷纷扩充产品类别。奈雪的茶创新打造现制茶饮搭配烘焙产品的概念，烘焙产品平均售价为22元，占整体销售额的20%-25%。根据灼识咨询，通过现制茶饮店销售的烘焙产品零售价值从2015年的5,000万元增加至2020年的29亿元，复合年增长率为126.0%，预计到2025年将增加至126亿元。截止2020年底，奈雪的茶的烘焙产品营收在现制茶饮品牌中排第一，市场份额超过20%。但从毛利率来看，2020年现制茶饮毛利率为66%，而烘焙产品毛利率仅为48%。每家奈雪的茶配备完备的烘焙产品线，意味着公司将为此招聘额外的员工，并配备相应的材料和机器。与喜茶相比，这是一部分多出的人力成本和固定成本。但奈雪的茶在一开始就打出“一杯好茶，一口软欧包”的口号，已经成为消费者心中的品牌记忆点，导致这成为一部分无法裁撤的必要开支。因此，奈雪的茶在PRO店中移除现场面包房区域，设立中央厨房简化门店流程。
对标星巴克，强调第三空间。奈雪的茶对标星巴克，打造具有包容性和体验感的社交空间文化，向消费者提供有别于家和公司外的第三个聚集空间。选址上侧重高端购物中心。根据灼识咨询，截止2020年底，按年商品交易总额计中国排名前50的购物中心中有28家开设奈雪的茶茶饮店。在门店类型上，店型包括标准店（包括奈雪梦工厂、奈雪的礼物店、奈雪BlaBlaBar等多元化理念店）和PRO店，社交场景得到了进一步丰富，社交属性逐渐加强。其中，主力店型每家连锁店只保留“40%的相似性”，融入艺术、文化及生活元素精心设计门店空间，集餐饮、零售、娱乐及文创周边于一身，强调服务和休闲属性。
未来大力推进PRO店，扩张低渗透率市场。2020年11月，奈雪的茶推出PRO店，入驻高级写字楼及高密度住宅社区等区域，规模和布局更加灵活，升级为茶饮、咖啡、轻烘焙和零食零售四大模块，并配置智能设备以提高运营效率。招股说明书显示，公司计划于2021年及2022年主要在一线及新一线城市分别开设约300家及350家门店，其中70%规划为PRO店。由于PRO店移除现场面包房区域、门店面积缩小、租金成本和人力成本优化，PRO店单店平均投资成本约100万元，而标准店单店投入约180万元。此外，PRO店的人力投入也更低，平均每家店配备员工13名，低于标准店的21名。
盈利能力有所改善，但单店销售下滑
疫情期间，营收增长放缓，盈利能力改善。得益于门店持续扩张，公司营收在疫情期间仍然实现增长，2018-2020年营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元，2019-2020年营收增速分别为130%和22%。从利润端来看，公司扭亏为盈，2018-2020年经调整净利润分别为-5,660万元、-1,170万元、1,660万元。
单店销售有所下滑，但客单价保持稳定。2018-2020年单店日均销售额分别为3.07、2.77、2.02万元，单店日均订单量分别为716、642、470单，下降趋势明显，主要由于：1）门店快速扩张产生分流效果；2）进入新市场时的品牌及新店效应随着时间推移恢复至正常水平。从客单价来看，奈雪的茶客单价基本保持稳定，2018-2020年客单价分别为42.9、43.1、43元。
同店经营数据受疫情影响下滑明显。2018-2019年，奈雪的茶同店店均销售额分别为1,190、1,142万元，同店利润率分别为24.9%、25.3%，表现较为稳定；受疫情影响，营业时间受限、客流量减少，2020年同店经营业绩有所下降，店均销售额由1,048万元下降至823万元，利润率由21.0%下降至13.5%。但2020年下半年已恢复至17.3%。
2.3、喜茶&奈雪的茶，龙头如何打造护城河
2.3.1产品创新，持续研发
头部品牌持续创新。新式茶饮品牌众多，各品牌在原材料上的差距很小，同质化竞争严重，因此，通过产品研发和口味调整满足消费者喜好对茶饮品牌至关重要。喜茶有包含36个品类的产品研发库，按季度或月度频率调整品种，从中研发出新品。2020年，奈雪的茶受疫情影响，但在3月份之后仍保持“月月上新”的节奏，咖啡和茶饮等现制饮品共计上新30多次，烘焙和零售产品上新90次。
喜茶致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造，以满足年轻人对新鲜感的追求。喜茶消费客群以年轻白领为主，因此喜茶团队注重产品研发，根据大数据分析年轻人喜好、推广新品。为了呈现当季最新鲜的风味，喜茶推出当季水果限定系列，用时令鲜果制作，不添加任何果汁果酱，过季即下架。此外，喜茶还在贵州拥有自己的茶园，耗时5年改良茶树种植土壤，与大学和研究机构一起合作培育新茶树品种。
奈雪坚持产品差异化及创新，满足客户多样化需求。奈雪的茶平均每周推出约1种新饮品，自2018年以来推出了约60种季节性产品。2020年，奈雪的茶三大畅销季节性茶饮售出达570万杯。此外，奈雪持续加强产品创新能力，推出茶礼盒、即饮茶饮、茶袋、预包装甜点及休闲零食，满足多样化的客户需求。2020年10月，奈雪的茶首次推出水果风味无糖气泡水，为客户提供流行、健康的饮品选择。
“创新”是把双刃剑，“灵感之茶”有代价。现制茶饮行业门槛低、品牌迭代快、消费者决策周期短，要保持一定的竞争力并在同质化困境中破局，就需要持续研发新品、更新菜单、创造更好的消费体验。但在产品迭代本身很快的行业里又贴上了“创新”的标签，会提高消费者对产品创新的期望，倒逼企业带来压力。作为对比，星巴克的产品SKU有20-30种，可口可乐的产品SKU仅有7种。
2.3.2自建供应链，打造护城河
新式茶饮的供应链包括原物料供应商、原物料加工商、仓储物流及下游门店。国内现制茶饮行业尤其新式现制茶饮行业的供应链体系、培训人员体系及行业标准还处于相对初级阶段，新式饮品上游供应链高度分散且标准并不统一。因此，实现产品的稳定性和一致性需要与供应链深度的捆绑合作。喜茶创始人Neo认为，某款新品的研发、流行，背后的主导力量在于供应链，供应链才是茶饮产品稳定的真正壁垒。
喜茶自建供应链，自研新品反向定制供应链。在原材料环节，喜茶自建茶园，并与上游茶叶供应商深度合作；根据年轻消费者的消费需求，改良烘焙工艺和拼配方式，向上游供应链进行“反向”定制，有利于在供应链上获得先发优势。在仓储物流环节，喜茶采用第三方服务，上线ERP系统，设置专职人员统筹原料需求，实现及时新鲜配送和供需调控。在门店环节，拆分出6个标准化茶饮制作步骤，控制成品口味一致性。
奈雪的茶与上游深度整合，并积极参与行业标准制定。在原材料环节，自建茶园、果园、花园，并从原产地直采，以确保茶饮及烘焙产品的优质。于2020年，奈雪的茶与超过250家知名供应商建立合作关系，其中与十大供应商的合作关系平均超过两年。在仓储物流环节，奈雪的茶拥有一支有六辆车辆组成的内部物流团队，负责在深圳室内送货，并与约30名物流第三方合作，内外部物流团队均具有可靠的冷链物流能力，并通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化基础上的自动订货、自动耗料、自动采集和大数据分析。在门店环节，奈雪的茶将出杯速度纳入考核，加强自动化设备研发和引进。此外，奈雪的茶还积极参与行业标准制订，例如启动《茶（类）饮料系列团体标准》、参与组建CCFA新茶饮委员会等，在强化自身的行业地位和影响力的同时，不断推动行业质量标准提升。
2.3.3加快数字化转型进程
数字化推动内置管理体系“人货场”重置。数字化转型能帮助新式茶企在快速变化的不确定环境中做决策，已成为未来的发展趋势。人：目前共有9家新式茶饮品牌组建了数字化团队，其中喜茶、奈雪的茶数字化团队超百人；货：新式茶饮凭借数字化工具，实现在24小时内获得用户反馈，迅速对产品进行优化调整，并根据区域、季节、热点等变量因素，推出定制化产品；场：在门店选址上，依托大数据进行选址，主要考量目标客群的覆盖、回报周期的智能计算和附近竞品的分布。
会员管理数字化，提高用户黏性和复购率。新式茶饮企业通过APP、小程序等，依托公域流量获取会员；通过提供积分兑换、社区运营、会员商城等功能加强会员留存、降低获客成本；同时汇聚消费者数据及意见，结合大数据整合与分析，可以反馈目标客户的现有消费特点及消费需求，方便企业进行运营决策调整。
2018年底，喜茶推行星球会员计划，上线仅半年就获得了600万用户，截至2020年末，“喜茶GO”小程序会员超3,500万，全年新增超1,300万，约81%的消费者选择线上下单。2019年底，奈雪的茶开始搭建会员体系，截止2020年末，奈雪的茶注册会员人数为2,790万名，全年新增1,860万，约49.0%的订单来自线上会员，此外，2020年第四季度活跃会员580万名，29.8%的活跃会员为复购会员。通过会员消费数据的积累，其背后的消费者年龄、消费水平、消费特点等信息，不仅能洞察客户对待产品的态度，还能挖掘出适应企业发展的商业形态。
传统营销转数字化营销。新式茶饮接触消费者较频繁，因此，在营销方面进程较快，创新较多。喜茶及奈雪的茶在创立之初就被赋予了强烈的文化色彩，通过文化输出加强与消费者的连接，传递品牌文化，强化客户认知。
疫情前，新式茶饮企业多采用跨界联名等方式，打破固有品牌形象进行传播。
自2017年以来，喜茶联名50多家，联名涉及食品、服饰、文创、日用品、化妆品、互联网等各个领域。奈雪的茶则与王者荣耀、人民日报、杯子美术馆、亚朵抖音、李宁、安德玛等15个品牌合作推出品牌跨界营销活动。
疫情期间，线下门店无法营业，线上数字营销得以较快发展。中国年轻消费者正逐渐养成线上消费的消费习惯，线上消费带动社交媒体的使用，助推新茶饮品牌快速引流获客。消费者获取新式茶饮信息的主要渠道中，社交媒体占比达70%，熟人推荐占比达57%，短视频的崛起也为线上营销提供新渠道，53%的消费者通过短视频平台了解相关信息。得益于互联网快速发展，越来越多新式茶饮品牌通过社交媒体、知名博主等新媒体打造网红产品。喜茶和奈雪的茶凭借社交媒体、知名博主等新媒体渠道打造网红产品，进行新品宣传，从中吸纳新客户；在微信、微博及小红书等社交平台上推出特惠活动，增强消费黏性，提升品牌忠诚度。
2.3.4布局新零售，探索市场边界
加速布局新零售，线上销售额剧增。饮品行业竞争愈发激烈，多元化经营成为发展主流方向，茶饮品牌纷纷瞄准新零售赛道。线下渠道：喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品，并推出无糖气泡水产品喜小瓶；奈雪的茶在深圳海岸城开设了全国首家梦工厂，梦工厂的商品类型涵盖烘焙、牛排、零售、酒水、茶饮、咖啡等领域1,000多种产品。线上渠道：喜茶、奈雪的茶、乐乐车、茶颜悦色等均已上线天猫旗舰店，喜茶官方旗舰店粉丝近百万，奈雪的茶官方旗舰店粉丝接近60万；头部品牌均推出茶叶零售产品，改变年轻人喝茶方式，2020年双11一周，喜茶、奈雪的茶销售额纷纷突破千万，喜茶、奈雪的茶茶礼盒分别售出约13万盒、15万盒。
2.4、高端茶饮开店空间约9,000家，长期单店月收约70万
星巴克的品牌文化建设、高速增长、客单价、选址、产品黏性等特点与新式茶饮品牌相类似，且星巴克市场份额和高端现制茶饮品牌CR5相近，因此，选取当前星巴克门店数作为对标。
高端现制茶饮品牌的开店重点为一线、新一线及二线城市，其中，深圳市为高端茶饮发展最快的城市，前五大高端茶饮门店共236家，门店密度5.69万人/家。作为对比，深圳市星巴克门店共226家，门店密度5.95万人/家。
根据第七次全国人口普查结果，全国人口共14.12亿人，相比于2010年增长了5.38%，年平均增长率0.53%。因此，假设人口数量能保持0.53%的年平均增长率增长到2030年。因此，利用一线、准一线及二线城市星巴克的门店密度，通过城市系数、深圳市前五大高端茶饮与星巴克的门店密度比例、人口增长率进行修正，经测算，前五大高端茶饮品牌在一线、新一线及二线城市长期开店空间能达到4619家。
单店月收先降后升，长期稳定在70万左右。初创期：由于新式茶饮品牌的品牌价值及开业前的营销工作，其在进入新市场时，通常会吸引当地社区或居民区内外的客户流量。快速加密期：随着门店扩张步伐加快，高端品牌将不再受益于初始的品牌及新店效应，而门店选址标准降低叠加门店加密分流，使得客流量下降明显、单店月收快速下滑。稳定扩张期：随着消费者养成茶饮消费习惯及对品牌认知不断提高，单店月收会有所回涨，而门店加密也能提高消费的便利性。根据草根调研，长期来看，单店月收能稳定在70万左右。
3、低端茶饮：蜜雪冰城占据下沉市场，加盟模式快速扩张
蜜雪冰城创立于1997年，总部位于郑州，是一家以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构。公司以加盟店模式发展，这让其在低线城市占据大量市场，也是几家头部品牌中门店数量最多的品牌，其门店数量已经达到上万家。同时，相对喜茶、奈雪来说，蜜雪冰城的产品以性价比著称，价格定位更加大众化，高性价比背后也反映出供应链等方面的综合实力。
3.1、产品走平价路线，二十余年深耕下沉市场
沉淀二十余年，蜜雪冰城成为低端茶饮巨头。蜜雪冰城起源于河南郑州。1997年，创始人张红超创立蜜雪冰城前身“寒流刨冰”；2000年，线下门铺开业，并更名为“蜜雪冰城”。2007年，蜜雪冰城开放加盟权限扩张规模，同年加盟店发展至26家。2018年，蜜雪冰城在越南开设了海外加盟店。2019年底，蜜雪冰城门店数量突破7,000家。疫情期间，蜜雪冰城开店步伐并未放缓，目前品牌加盟店数量超过13,000家，海外门店80余家，已成为中国新式奶茶低端品牌中的龙头。2020年1月，蜜雪冰城完成20亿首轮融资，领投方为龙珠资本和高瓴资本，融资完成后估值约200亿元人民币。
简化菜单SKU，产品标准化程度高。蜜雪冰城聚焦核心品类，核心产品系列包括冰淇淋与茶、奶茶和特饮、奶盖茶和原叶茶及真果茶系列，门店SKU仅有30-40个，低于喜茶和奈雪的茶。此外，相比于喜茶每1.2周推一款新品的速度，蜜雪冰城每季度只有1-2款新品，夏天主打烧仙草，冬天主打奶茶。聚焦核心品类带来较低的制作难度和更高的标准化程度，使得蜜雪冰城的出杯率更快、人效更高。相比于喜茶单店20-30名员工、6道工序、平均等待28分钟/杯，蜜雪冰城仅需3-4名员工、平均等待时长仅需5分钟/杯。
四类店型功能丰富、选址灵活，基本覆盖全消费场景。蜜雪冰城推出四种店型，包括标准店型、轻食店型、堂食店型及旗舰店型，门店面积从20平方米以上到80平方米以上，功能从外带、无休息区到网红标杆店、周边展示，选址覆盖街边、商务区、车站、社区、商场、百货公司和购物中心，基本覆盖所有消费场景。
追求极致性价比，聚焦下沉市场。茶饮市场日趋饱和，一线城市竞争激烈，蜜雪冰城薄利多销，将旗下单品定价在3-10元，主打下沉市场，三线以下城市门店占比超过60%。三四线城市租金、人工成本低，奶茶市场空间广阔，多为非标准化经营的单店。因此，蜜雪冰城降低选址标准和开店门槛，门店主要分布在学校和住宅周边。根据极海数据，蜜雪冰城的住宅和学校周边门店占比分别为42%和27%。蜜雪冰城在节假日或周年庆还会定期推出大量优惠活动，如“100份甜筒随便送”、“一元吃冰淇淋”、“满10元抽奖送福袋等”等，刺激消费者购买，提高营业额。由于下沉市场的消费者对产品价格的敏感度较高，蜜雪冰城用低价策略和优惠活动更能精准吸引学生党和年轻消费者，快速抢占市场份额，建立下沉市场的护城河。
3.2、打造供应链闭环，专注于加盟模式
开店要求较少，加盟商入场成本低。相比于喜茶、奈雪的茶等高端茶饮，蜜雪冰城的开店要求较少，门店面积最少仅需20平方米，员工仅需3~8人，加盟商前期投入较少。根据官网数据，蜜雪冰城加盟商前期单店投入约35~40万。其中，加盟费为2.1~3.3万元（省会城市、地级城市、县级城市加盟费分别为0.7、0.9、1.1万元/年，一次性缴纳三年）、履约保证金1万元（三年合同到期后若不再续约且无违约行为会退还）、日常管理运营咨询服务费0.68元/年、设备成本8万元左右、经营原料物料费6万元、门店装修成本8万元、房租及其他费用10万元。
单店盈利能力强，加盟模式快速扩张。而且由于蜜雪冰城不参与加盟商收入分成，成熟的单店模型备受加盟商青睐。此外，蜜雪冰城凭借其成熟的加盟运营体系及供应链系统，为加盟商提供营销策划、选址评估、装修设计、店面管理、门店软硬件维护等加盟服务，吸引并留住大量加盟商。
供应链闭环是护城河，成本控制是核心优势。蜜雪冰城营收来自加盟费和货款，因此，原材料成本控制是关键。蜜雪冰城拥有完整的“研发—采购—生产—仓储物流—运营管理”供应链体系，成本控制是其核心优势。为保持“高质平价”的产品理念，2012年，蜜雪冰城建立了专属的研发中心，并成立河南大咖食品有限公司，目前拥有五个自动化生产车间，总面积超过5万m，实现了核心原料自产化，从源头把控产品质量。蜜雪冰城自建仓储物流，目前，公司总仓设立在河南，在东南西北区域设立四大分仓，总面积超过4万m，形成“1+4”的仓储网络辐射全国，为加盟店提供免费日配送，有效把控运输时效、成本。凭借原材料、生产、物流等成本优势以及10000+门店的规模优势，蜜雪冰城才可以将旗下产品单价压低。
3.3、营销推广让品牌出圈
自创IP，强化品牌形象。茶饮行业不乏“网红”与“逼格品牌”，但蜜雪冰城致力于建立全球品牌，需要“大众市场美学”，因此，蜜雪冰城选择与华与华公司合作。华与华的设计，追求一种大众化的规模感。
终端门店是消费者最频繁的接触点，因此，门店店招能起到最好的宣传效果。蜜雪冰城第六代门店采用鲜艳醒目的玫红主题色、大而浮夸的字体、高密度的海报和广告牌，颜色的记忆成本远低于文字成本、店招的粗细大小和亮度影响品牌能见距离的远近、卷闸门刷上超级符号则成为24小时的广告位，这种设计对消费者形成视觉冲击，锁住顾客眼球。
推出全球文化符号——头顶皇冠、手拿冰淇淋权杖的“雪王”IP，并加速其传播。比如，将雪王印在奶茶杯、封口膜，实现高频次传播；推出微信表情包，让雪王活跃在聊天场景；设计节日礼品、马克杯、手机支架、钥匙链、脸贴等，让雪王融入日常生活。让雪王在更多场合与消费者建立连接，能够传递独特的品牌价值，不断积累增值品牌资产。
设计了全球化的品牌谚语——你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。2021年6月，蜜雪冰城主题曲B站播放量过千万，更引起B站用户的二创热潮，加速雪王IP传播，强化消费者的品牌认知。
3.4、开拓高线城市新市场受阻
地域商业逻辑不同，一、二线城市探索受阻。蜜雪冰城占据最大份额的下沉市场，同时也在探索一、二线城市、拓展新客群，但从市场反馈看，这些尝试遭遇“水土不服”。2009年，蜜雪冰城曾开出“高端店”，并将冰淇淋粉换成康派克奶浆，但只维持了两年。2018年，蜜雪冰城又推出高端子品牌“M+”，而市场反响平平。在向咖啡领域的拓展中，2017年蜜雪冰城创立的“幸运咖”初期也是走高端路线，却也同样折戟。蜜雪冰城通过价格优势和成本控制抢占下沉市场，但一、二线城市的消费者收入水平较高，对茶饮价格的敏感度较低，因此低价策略对消费者的吸引不足；而一、二线城市的店铺租金、员工薪酬等成本又远高于下沉市场，使得经营成本大幅提高，成本控制难度更大。不同的地域商业逻辑，使得蜜雪冰城在一、二线城市发展遭遇“水土不服”。
3.5、蜜雪冰城开店空间可达30,000家
蜜雪冰城开店空间达3万家。蜜雪冰城开店重点为三四线城市下沉市场，开店范围覆盖全国各省份。目前蜜雪冰城门店数为13846家，华中地区（河南、河北等地区）门店数趋于饱和，因此，假设未来各省份能达到河南省的茶饮渗透率，并根据人均GDP进行调整，赋予各省份一个收入折算系数。经测算，预计蜜雪冰城在全国的开店空间可达近30000家。
4、风险提示
行业竞争加剧：新式茶饮行业门槛较低，玩家众多，且受资本青睐不断有新玩家进场，可能导致行业竞争加剧，公司经营业绩下滑。
食品安全问题：现制茶饮行业需要大量使用鲜奶/鲜果等原材料，如果在种植、生产、运输、储存、制作过程中管理不善，可能存在食品安全问题，给公司和行业带来严重负面影响。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
来源：【未来智库官网】
