3分钟的时间，你可以做什么？
你可以骑着摩拜行驶600m;
你可以用巴氏刷牙法刷一次牙；
你可以听完一首情深意切的歌；
……
而在帧帧寸金的央视，
你可以讲一个完整的品牌故事。
3分钟，一天3次，
这是八马茶业，
和“大国品牌”的首次碰撞，
也是茶行业第一个茶企品牌，
和“大国品牌”的初次联结。
很多人问：为什么？
如果你问一个爱喝酒的人喜欢喝什么酒？
喜欢白酒的可能会说“茅台”，喜欢啤酒的可能会说“百威”…
如果你问一个爱喝茶的人喜欢喝什么茶？
他/她可能会说“大红袍”、“铁观音”、“白茶”、“普洱茶”…
我们来看一组数据:茅台、五粮液、洋河股份“白酒三巨头”2018年上半年占白酒市场份额80%；百威、哈啤、雪花、青岛“啤酒四大巨头”占啤酒业市场份额70%；据公开数据统计，20家上市茶企占茶市场份额0.5%...
所以，茶行业品牌发展目前面临最大的问题是什么？
有品类品牌，无企业品牌。
这将会导致一系列市场问题：
消费者购买缺乏依据和方向；
无序竞争和低层次竞争；
一流品质、二流包装、三流价格；
缺失了价格标准和品质标准；
地域性限制，难以全国化甚至全球化；
文化氛围太重，茶企难有个性；
没有打造明星产品的意识…
所以，“大国品牌”要从品类品牌中破局而出，它首先得是一个“品牌”。
要打造一个品牌，有三个关键词：内容、渠道、时机。
我们来对比八马茶业的2018年，我想它可以成为茶企推广品牌的范本。
一、内容——“东湖之光”
一个伟大品牌的核心一定是伟大的产品。
△八马茶业“东湖之光”系列产品图
我们知道，东湖之光原本并不叫东湖之光。
它原本并没有一个非常明确的名字，如果非要有，那可能会叫“八马十大名茶”，一听就知太过普遍，辨识度不强，依然还会以“品类”的名字在市场上流传，比如铁观音、大红袍、金骏眉、云南普洱…
但在“东湖茶叙”之后，它便有了“东湖之光”这个名字。
我们先不说“东湖茶叙”，先说说“东湖之光”是什么样的产品。
2016年，八马提出中国好茶的四大标准
安全
符合国家和行业标准，是挑选好茶的首要标准；
对口
符合体质和口感，是为适合茶友的体质和口感制定的个性标准；
正宗
稳定
是挑剔的原产地、原树种、原工艺好茶标准；
是保证品质不变，保留茶友熟悉味道的好茶标准。
因此，东湖之光是满足以下两个基本条件的产品：
原料要求：来自八马茶业可管控茶园，茶园管理全部按照国际标准体系进行规范化管理；
产品要求：通过好茶园、好茶种、好技师，制作出达到“好茶四大标准”的产品。
不论是铁观音、大红袍、金骏眉、云南普洱、福鼎白茶、西湖龙井、红星红茶、茉莉花茶、黄山毛峰、碧螺春、利川红茶、恩施玉露…哪一种茶类，也不再局限于“十大名茶”，只要满足“东湖之光”的产品要求的茶，就是八马的“东湖之光”。模糊茶类品牌概念，建立产品品质标准和价格标准，着力打造企业产品品牌。
△八马“东湖之光”产品宣传图
纵观2018年，“东湖之光”已成为八马茶业进入战略3.0国茶时代的产品品牌代表，不论是八马茶业本身，经销商，还是消费者，不再囿于是铁观音还是大红袍，而是先“东湖之光”，再以自身喜好定品类，这已是一个企业打造产品品牌的成功先兆。
到这里，我们便可以下结论，2018年的八马茶业，专心、专注地打造了一个好产品，从品牌角度来说就是好内容——“东湖之光”。
二、渠道——围绕事件进行的360°
线上线下宣传
据统计,每个人平均每天要接触超过6000个品牌的信息。
如何在这6000个品牌里脱颖而出，让你的目标受众记住你，所有品牌都在为之努力。
八马非常清楚，茶产品最关键的一点，是喝掉。所以，不论这个行业给茶赋予了多少种功能，传承文化、促进社交等等或高大上或温暖人心的赋值，最终一个人要记住这个茶品牌，依然是喝过它的茶。
因此，八马茶业做了一件事——“东湖之光”全球品鉴会。
△八马茶业“东湖之光”全球品鉴会厦门站
自“东湖茶叙”之后，八马迅速在福州、泉州、厦门举办了“东湖之光全球品鉴会”，让与八马联系最为紧密的第一批人先了解“东湖之光”，品鉴“东湖之光”，留下“东湖之光”完整的品牌印象和体验感受。
之后，依托八马1300多家线下门店，以门店为单位，组织开展“东湖之光”品鉴会。除此之外，不仅注重国内的宣传，出了国门，也将其带到每一个八马到达的地方， 截止目前已历经20个国家52个城市。
△2018八马“东湖之光”全球巡回品鉴会香港站
△2018八马“东湖之光”全球巡回品鉴会深圳站
1300多家线下门店分布全国，无数场国内国际“东湖之光”品鉴会，以及电商平台产品迅速铺陈上新的便利购买，让每一个人都能够方便、快捷地喝到“东湖之光”，这是一个茶产品想要打造品牌时，需要做到的基础条件。
让能够想喝“东湖之光”的人，有多种渠道喝到之后，八马茶业还做了一件事——线上品牌宣传。
我们所说的渠道，是一种泛指的渠道，一句话来解释，那就是任何能展示品牌的方式和地方都可称之为渠道。
因此，活动可以称之为一种渠道，媒体宣传报道、异业合作也是渠道，“大国品牌”也是。
这里不再例举八马选择了哪些平台，百度一下就可以。我们想说的是，八马在举办“东湖之光”全球品鉴会时，同时在线上的宣传上也不断重复、强调这个产品品牌，分享它的故事，讲述它的品质，统一的包装等等。
在每一个看得到八马的地方，都能看到“东湖之光”。
△八马茶业亮相美国纽约时代广场
曾有句网络流行语叫做“重要的话说三遍”，品牌打造在前期阶段也是如此。一个人总是对自己熟悉的东西会更有亲切感，而八马在每一个渠道都不断强化“东湖之光”的形象，让更多人熟悉它，从而产生“想喝”的想法。
从6000个品牌中脱颖而出，现在已经不能靠一种渠道走到黑了，一定是全方位多渠道的组合，洞悉产品本质来设计展开，如八马茶业的“东湖之光”一样，最终还是要让人“喝到”才算完成一个阶段。
三、时机——“东湖茶叙”
每个品牌一定要精心设计自己的出场方式。
可能有人会以为“东湖茶叙”是“东湖之光”的源头，其实刚好相反，“东湖茶叙”是“东湖之光”的果，只是它选择了在“东湖茶叙”上亮相。
“汲来江水烹新茗，买尽青山作画屏。”——郑板桥
虽然东湖宾馆的景色真的很美，但并不是我们关注的重点。
喝茶的人才是。
△中印武汉东湖茶叙现场图
△莫迪总理在推特和微博上的动态
△八马茶业为“中印武汉东湖茶叙”提供茶歇服务在“新闻联播”播出
“东湖茶叙”，是“东湖之光”出场的最好时机。
为什么说“东湖茶叙”是果呢？
因为八马茶业已经先有了好的内容，既符合好茶四大标准的各茶类茶产品；构筑好了能够直通目标消费者的各个渠道，1300多家线下门店及各个宣传渠道和异业合作渠道；才能等待适合它亮相的时机。
因此，是先有了“东湖之光”，才有“东湖茶叙”上的亮相。
然后，一炮而红。
“东湖之光”是一个产品吗？
是的。
“东湖之光”是一个品牌吗？
是的。
那么，八马是一个品牌吗？
当然是。
因为，一个伟大品牌的核心一定是伟大的产品。
这首先就解决了“大国品牌”中首先必须是一个“品牌”的问题。
接下来就要说说“大国品牌”的“大国”。
大国品牌：以大国精神成就“大国品牌”，寻找、培育、塑造一批能积极推动“中国造”在全球商业竞争和文化交流复兴的国家级品牌。
我们来看一组大咖们对“大国品牌”的诠释和要求：
中国广告协会会长张国华：品牌的重要性不仅在于产品的输出，更在于它是承载民族文化的国家名片，是文化输出的重要载体。
中国中车集团公司副总经济师兼党委宣传部部长曹钢材：大国品牌首先需要有社会担当、责任担当、使命担当……
中国石油天然气集团公司副总经理徐文荣：大国品牌，应当服务于国家意志、展示国家形象、提高国家创新力和竞争力，并且在各自行业具有强大的引领力。
上海振华重工（集团）股份有限公司董事、党委书记长朱连宇：能否称之为大国品牌，首先一定要具备自主创新能力……
TCL集团董事长、CEO李东生：大国品牌首先要有全球化的视野与格局，能代表中国在该领域的最高水平与世界品牌同台竞技……
摩拜单车联合创始人、CEO王晓峰：大国品牌不仅要能够代表中国，还在国际上拥有一定的影响力。
所以，我们可以看到，大国品牌有：TCL，摩拜单车，红豆集团，安踏，相宜本草，众泰汽车，汉腾，柒牌，东鹏瓷砖，立白，纳爱斯，海南海药，天朝上品，安通控股，利郎，欣龙控股，格兰仕......
八马茶业董事长王文礼在八马茶业入选央视“大国品牌”发布会上，接受“说茶”采访时阐述了他对“大国品牌”的理解：“‘大国品牌’是能够代表商业竞争及文化交流的国家品牌。”
2013-2017年度连续五年铁观音原产地（安溪）纳税第一；
累计建设可控生态茶园合作基地近5万亩，带动茶农1万多户；
服务于金砖国家领导人厦门会晤；
在中印两国领导人在武汉东湖的非正式会晤提供茶叙服务；
开设了京东八马万亩绿色茶园专供，今年仅此项目销售额将突破一亿元；
连续多年成为全网乌龙茶销售第一的企业；
......
我们来看看八马在往“大国品牌”的方向上，还做了哪些努力？
一、传承非物质文化遗产
安溪铁观音制作技艺是国家“非遗”。八马茶业建设了非遗传习所和非遗展示馆，传承和发扬乌龙茶传统技艺。为推动一二三产融合发展，公司建立了铁观音工坊、文化长廊、茶叶展厅、茶餐厅、茶庄园等，推进茶叶包装、茶叶食品、茶叶物流、茶具等多个行业不断提升。
二、助推乡村振兴，
带动广大茶农脱贫致富
在乡村振兴的新时代治国方略下，八马以全品类2.0战略为契机，实现了精准扶贫，带动了当地茶产业发展和茶农增产增收。
八马茶业在全国主要茶叶原产地通过“龙头企业+合作社（小茶厂）+茶农”模式，累计建设可控生态茶园合作基地近5万亩，带动茶农1万多户。之前，八马茶业与安徽省金寨县政府共同承办“弘扬长征精神，助力老区脱贫”活动，开发“六安瓜片”产品，将老区名茶进入八马的渠道销售，带动当地的茶农一起创业、脱贫致富。
今年国家领导人东湖茶叙之后，八马在湖北省恩施市开发了大量恩施玉露和利川红茶产品，在八马各大渠道销售。下一步，八马还将在全国一些欠发达地区设立基地、建立加工点。
三、“喝好”体验折射文化自信，
外交舞台演绎“国茶”战略
作为中国茶代表，八马茶业服务于金砖国家领导人厦门会晤、海丝国际艺术节、中印东湖茶叙等国事活动，礼献茶叙外交，让世界看见中国茶。作为中国茶代表，八马茶业服务于金砖国家领导人厦门会晤、海丝国际艺术节、中印东湖茶叙等国事活动，礼献茶叙外交，让天下人享受茶的健康与快乐。让消费者真切感受到有情怀，有温度的“大国品牌”形象。
2018年，跟随八马“国茶”战略的步伐，东湖之光全球巡回品鉴会开启了“为您喝好、为中国喝好、为世界喝好”的国茶世界之路，截止目前已历经20个国家52个城市。
△八马董事长王文礼接受“说茶”采访
关于“为什么是八马作为茶行业唯一入选‘大国品牌’的茶企？”这个问题，王文礼也给出了自己的答案：“入选‘大国品牌’，首先要有三个内涵：品质、可持续、责任。八马三百年一杯茶，特别是改革开放四十年以来，八马从一家乡镇小厂，逐步发展成中国茶业领军品牌，拥有1300多家连锁店，这样的发展速度和发展规模，说明了八马的品质，说明了八马的可持续性，也说明了八马的责任和担当。”
最后，王文礼说：“无论有无‘大国品牌’的加持，八马都将坚持自己的既定步骤，稳扎稳打，通过好品质，吸引、影响消费者。有了‘大国品牌’的加持后，可以让更多的消费者了解八马，八马将会加快全国连锁店的布局，同时也会加快十大名茶产区的布局，让“买好茶，到八马”更落地、更贴近消费者的诉求。未来在中国将会拥有超过10000家的八马连锁店，2019年将开始在全球范围开店，沿着一带一路的路径，加速全球门店布局。”
国兴茶兴，与祖国一同崛起的中国茶，必将诞生伟大的品牌。
八马，已在这条崛起的路上全力前进！
△2018八马茶仙子宣传图
纵观八马茶业如何打造产品品牌，如何践行“大国品牌”义务，这或许将是传统茶企的破局之路。
2017年4月，国务院批准同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，品牌上升到国家战略高度。
是沉没在众多茶品类品牌的桎梏下？
还是依然给自己冠上文化的枷锁？
是坐看不同茶类起起伏伏？
还是在张望中迷茫，在迷茫中沉寂？
又或者可以跳出舒适圈，
挣脱“品类”的枷锁和桎梏，
在“大”品牌的路上拼一把，
成为茶行业变革和推动路上的一份子，
期待几年之后的茶业品牌新格局。
历史的车轮在滚滚前进，
不会因为一个人或一家企业的意志而停滞，
是等待命运的抉择，
还是主动出击加入变革，
都将在不久的未来看到结局，
让我们拭目以待！
撰文 / 萧 萧
编辑 / 曾金莲
责编 / 萧 萧
喝茶竟然还有这么多讲究？看完你就懂了！
1、160个国家地区，30亿人爱喝茶
目前全球有160多个国家与地区近30亿人喜欢饮茶，这意味着每经过四个国家就有三个国家喜欢饮茶，每认识5个人里面有2个人喝茶。
2、中国年产茶198万吨，人均喝茶566g
2014年，中国总产茶量198万吨，是全球第一产茶大国，占全球产量39.4%。然并卵，Quartz网站统计中国人均茶叶消费是566g，被第一名的土耳其（3157g）超5倍打脸，全球排到第19位。（是中国人，今天就端起茶杯吧！）
3、广东人均喝茶1000g，珠三角高达2000g
华南农业大学的茶学系主任、博士生导师黄亚辉介绍广东是中国最大的茶叶消费市场，人均消费量1000克。其中珠三角地区年人均消费量高达2000克，居全国之首，超过英国人均消费量，在全球排行榜上能排到第3位，珠三角霸气侧漏。
4、3000年茶历史被不产茶的英国茶品牌打败
中国是茶的故乡，早在3000年前的夏商周时期就有了饮茶说，然而，今天世界上最大的茶品牌却在一片茶都不产的英国。作为茶叶的搬运工，英国国民茶品牌每年有230亿人民币的年产值，几乎相当于我国整个茶产业(7万家茶厂)全年产值的76%，已哭瞎。(明天就去买茶去！）
5、贵就贵在1斤芽茶要60000-80000个芽头
一斤上好的芽茶有6万-8万个芽头，全部由采茶姑娘的双指一下下采出，这就是高大上的茶叶价格昂贵的原因。
6、茶寿：百岁老人长寿的秘诀
对百岁老人长寿调查中发现，有四成百岁老人长寿诀窍是一生嗜茶如命，有八成百岁老人有饮茶习惯。长寿长到108岁，被长寿研究机构称为“茶寿”。
7、抗氧化：一杯茶=12瓶的白葡萄酒
抗氧化试验证实，一杯300ml的茶，它的抗氧化功能=一瓶半的红葡萄酒，=12瓶的白葡萄酒，=12杯啤酒，=4个苹果，=5只洋葱，=7杯的鲜橙汁。越喝茶越美腻！
8、抗衰老：比维生素E强18倍
据日本科研人员试验结果证实，茶多酚的抗衰老效果要比维生素E强18倍，茶叶不止长生还减缓衰老。
9、减肥：每天喝8-10克茶叶，减脂约为3斤
不需要任何节食、锻炼等手段，每天喝8-10克茶叶，12周内，仅茶叶自身作用减掉的脂肪约为3斤。
10、提升免疫力
中国农科院茶叶研究所对小白鼠免疫、癌变、酒精中毒、减肥、血脂、交配等方面上千次试验证明，灌服茶水或注射茶叶提取物的小组生命体征极其明显优于普通喂养白鼠。喝茶宝宝少生病，妈妈多放心。
11、跟谈恋爱一样愉悦
茶叶茶中的氨基酸会促进多巴胺的大量分泌，多巴胺就是那个产生爱情的东西。每次喝茶愉悦得像谈了一场恋爱，羞羞。
12、避开核辐射和癌变的广岛现象
1945年8月，日本广岛原子弹爆炸使10多万人丧生，同时数十万人遭受辐射伤害。若干年后，大多数人患上白血病或其他各种癌症，先后死亡。但研究却发现有3种人侥幸无恙：茶农、茶商、茶癖者，这一现象被称为“广岛现象”。
13、日本饮茶预防全民癌症
日本政府1999年启动“饮茶预防全民癌症”的两阶段计划，共调查8522人，跟踪10年，其中癌症患者419人，有饮茶习惯的女性癌发时间比不饮茶者晚约7年，男性延迟时间为3.2年。
14、常喝绿茶，癌症病发率降低60%以上
日本国立癌症中心、美国凯斯西储大学、澳大利亚科廷科技大学等机构发表的针对“绿茶与前列腺癌疾病研究”数据表明，常喝绿茶的男性比不常喝的病发率降低了60%以上。
15、四千多篇权威论文证明EGCG几乎是所有癌症的克星
茶叶四千多篇权威部门发表的“茶叶抗癌”专题论文证明，茶多酚主要成分EGCG几乎是所有癌症的克星，特别是对子宫癌、皮肤癌、肺癌、结肠癌、前列腺癌、肝癌、肾癌、乳腺癌等有独特疗效。同时研究发现，茶水与治癌药物同服会提高药物疗效。
16、每天喝茶2杯，患卵巢癌的概率降低46%
瑞典卡罗林斯卡医学院(KarolinskaInstitute)的研究人员对61057名40岁到76岁的女性(其中301名女性确诊卵巢癌)资料进行分析，与不喝茶或很少喝茶的女性比，每天喝茶少于1杯的女性患卵巢癌的概率降低了18%，每天喝茶1杯到2杯的女性患卵巢癌的概率降低了24%，每天喝茶2杯以上的女性患卵巢癌的概率降低了46%左右；喝茶越多，患卵巢癌的概率越低。
17、经常喝红茶，患帕金森氏症的概率降低了71%
新加坡国立大学的研究人员历时12年对63257名45岁到75岁的新加坡华人进行跟踪调查。发现与没有喝茶习惯的人相比，经常喝红茶的中老年人患帕金森氏症的概率降低了71%。
18、每天饮茶10小杯，心血管疾病危险指数可以减少42%
日本进行的流行病学研究表明，每天饮茶10小杯，男性心血管疾病发生的危险指数和每天喝少于三杯的比，可以减少42%，女性可以减少18%。
19、白内障患者中无饮茶习惯的占71.4%
在白内障患者中有饮茶习惯的占28.6%。无饮茶习惯的则占71.4%。
20、糖尿病患者持续喝茶半年82%症状明显减轻
日本富山医科药科大学的研究人员发现：1300名糖尿病患者喝凉开水泡的茶，持续半年，82%的糖尿病患者的症状明显减轻，大约9%的糖尿病患者的血糖水平完全恢复正常。
21、EGCG能有效阻止艾滋病病毒
英美科学家在《过敏与临床免疫学》杂志报告称，茶中的多酚类化合物EGCG可以有效阻止艾滋病病毒在人体内的传播，一经免疫，艾滋病病毒将没有机会靠近。
22、茶多酚使10000个剧毒大肠杆菌全部死亡
日本昭和大学的医学研究小组，在1毫升稀释至普通茶水的20分之1浓度的茶多酚溶液里放入10000个剧毒大肠杆菌0-157，五个小时后细菌全部死亡，一个都不剩。高效杀毒，保护肠胃！
喝茶竟然有这么多好处！然而喝茶还有8个谣言，你中枪了吗？
谣言一：晚上喝茶睡不着，因此晚上不能喝茶
并非每个人晚上都不能喝茶。只是有这样一群人：他们晚上睡眠质量不高，或有神经衰弱、自身体质对咖啡碱极其敏感，这类人群晚上坚决不能喝茶。
鉴于茶中含有让人兴奋的物质，晚上最好不要喝刺激性大的绿茶或者是清香型乌龙，适当饮些温和型的茶，比如红茶、熟普之类，而且茶量必须小，淡茶最佳。而且一些存放年份久的好茶，喝了后还会让人很放松，有益于睡眠。
谣言二：茶可以醒酒
早在明朝，李时珍在《本草纲目》中就对酒后饮茶的危害做了明确的表述：“酒后饮茶伤肾，腰腿坠重，膀胱冷痛，兼患痰饮水肿，消渴挛痛之疾。”
过量饮酒后饮茶，不仅会影响肾脏的正常代谢功能，还会增加心血管负担。所以，若是一不小心你喝多了，千万不要拿茶醒酒，以免造成二次伤害。
谣言三：喝茶包治百病
茶叶虽然有一定保健价值，但绝对不是药。生病了还是要找医生。
谣言四：小孩不能喝茶
小孩子是可以喝茶的，但孩子喝茶不能过量，也不能喝浓茶。12岁以下的孩子消化功能较弱，适合喝淡茶。
谣言五：头道茶需要倒掉
有人说头道茶可以“洗”农残、洗灰尘。其实农药多为脂溶性物质，热水只能溶解和稀释很小部分的量，单靠头道茶就想洗去农残是不可能的事情。
另外，除了紧压茶以及球型乌龙这样的不容易泡开的茶以外，头道茶中包含许多滋味。以绿茶为例：绿茶第一泡会析出其50%以上的有益物质。
谣言六：肠胃不好的人不能喝茶
网络上一直都有关于茶喝多了会伤胃的说法，其根据是咖啡碱对胃有刺激性。实际上咖啡碱会刺激肠胃，但也会促进消化，帮助肠胃蠕动，增进食欲。
只要控制好浓度和适量饮茶，并不会对肠胃产生多大的刺激作用。相反，醇厚的茶水会在肠胃上会形成表层，对胃产生保护的作用。
谣言七：喝奶茶会导致结石
实际上指的是珍珠奶茶，而并不是纯粹的红茶和牛奶冲泡而成的奶茶。
谣言八：茶和牛奶同喝会造成骨质疏松
一些专家认为茶中含有鞣酸，它与牛奶中的钙结合，降低肠道对钙的吸收，长期饮用会造成骨质疏松。其实，跟蔬菜相比，茶中含有的鞣酸并不多。真要达到骨质疏松的量，估计你得喝上一两吨。
“江小白这么火，为什么销量却不及老村长？”7月初，带着这样疑问的文章忽然在营销圈内火爆起来。一时间，江小白似乎成了另一个“百雀羚长图”、另一个“杜蕾斯”，有口碑，有热度，但就是没销量。甚至有人疾呼：“救救江小白！”
江小白的这个营销套路真的错了吗？那么使用了同样营销打法的“小罐茶”为什么能够口碑、销量双丰收呢？
一、
一谈到江小白和小罐茶，可以说是时下消费升级最成功的两个品牌了。一个想挑战传统白酒产业，一个想要颠覆原始茶产业。
不仅名字中都带有一个“小”字，并且都是凭借深刻认知和受众洞察，以一个创新者的姿态迎合了年轻市场，意图通过互联网品牌+传统营销的双重打法，实现增量市场的获取和存量市场的抢夺。
（江小白）
（小罐茶）
今天我们就来深度分析一下这两个品牌的成长之路，给我们从业者带来怎样的启发思考？
基于市场营销经典理论STP，你会发现这两个品牌有着异曲同工之处。我们先来了解一下STP理论是什么，再来审视这两个品牌在STP理论中的应用。
STP定义：企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上的一系列品牌战略行为。STP是Segmentation 市场细分、Targeting 目标市场选择、Positioning 定位三者的组合。我们先来看一下这三者的概念都是什么。
Segmentation 市场细分：市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。
Targeting 目标市场选择：企业根据自身战略和产品情况，从子市场中选取具有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
Positioning 定位：企业将产定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列活动向目标消费者传达这一定位信息，定位不仅作用于品牌和营销，也需要作用在企业的产品、渠道等其他系统中。
二、
下面，就让我们把江小白和小罐茶分别对应，来看一看二者之间的异同之处。先来看一张对比图：
1. Segmentation 市场细分：
茶叶和白酒这两个市场，在我看来都属于典型的傻大粗市场，两个市场都是千亿规模，高度离散化，还品类丰富。
譬如中国茶叶细分品牌中高达2000多种，白酒的分类标准不下数十种，非专业选手绝对会被迷失在选择的海洋里，也加剧了行业诞生强势品牌的难度。
白酒比茶叶还好一点，玩家竞争起码进化到商品化市场了，茶叶市场的大多数还多半停留在农产品的思维形态里，七万家茶企的影响力和销售额比不过一个立顿。唯一相似的是市场中的垄断品牌都是稀缺资源的既得利益者，无论茅台还是竹叶青。
对比之下，江小白和小罐茶，都是“自带妖风”的异次元生物，一个是操盘手直接把公司定义为内容创意公司，一个是创始人就是消费电子类的营销老手，更懂互联网+更懂年轻人，这两大利器，让这两家公司比传统茶叶和白酒公司至少赢在了市场起跑线上。
2. Targeting 目标市场选择
茶叶和白酒这两个市场，我总结主要目标受众有3个特征：人到中年，兜里有钱，面子消费。
这里的中年指生理年纪，更指向心理年龄，同样都是35岁，机关单位，国企单位的王老师比广告公司James王就更倾向于是传统茶酒企业心中的目标受众。
并且这群人在茶叶和白酒厂商里是面目模糊的一群人，隔着个色大大小小的经销商，隔着大大小小的渠道，他们更像是冷冰冰的销售数字，而非活生生的人物画像。
而江小白和小罐茶更把目光投向了相对年轻一些的消费者，虽然他们受众定义中的80后最大的也奔向40岁，但更倾向是广告公司的James王们。
只不过江小白更倾向和“普通人”对话，干脆就塑造了一个“闷骚文艺男青年”的江小白IP。而小罐茶更透露出对“精英”的偏爱，专业大师的加持，日系设计的投入，都是对相对年轻的精英们的一种示好。
但不管哪一种，用户画像在这两个品牌心中是经过一次次亲身体验和调研，清晰，可衡量，可触碰，一笔一画绘制出来的。
3. Positioning 定位
茶叶和白酒这两个市场，我观察定位套路多半离不开这几个关键词，“经典传承”，“历史底蕴”，“奢华大气上档次”，中国上下五千年历史基本都被他们用遍了。
基于这个定位套路下的品牌建设基本为零，除了一些垄断品牌依靠稀缺资源中自带的文化资产能转化为品牌资产之外，多半就是营销为主，渠道发力，简单粗暴至极。
江小白和小罐茶在这点上可以说是完胜传统的茶叶和白酒厂商，相比，针对传统套路进行有效区隔，一个“青春新白酒”，一个“现代派中国茶”。
简明精准，场景感足，成功抢占了年轻一代消费者对茶叶和白酒的新认知，并且都是品牌思维主导营销动作，并在产品设计，用户体验，渠道运营上秉持着一致，系统的贯穿。单凭这一点，已经胜过很多本土品牌。
综上来看，这两个品牌都是STP理论的高效践行者，细分市场+洞悉受众+精准定位，且品牌思维前行指导整体营销动作。这也是江小白和小罐茶为何能在短期之间快速建立具有区隔化的品牌形象，且保持较好口碑的秘诀所在。
三、
用STP理论拆解分析完江小白和小罐茶的品牌和营销之路之后，我们再来看下他们的市场表现究竟如何。
在赢得了品牌和营销的一致好评之外，这两个品牌也在面对着“有声量没销量”，“有现在没未来”的质疑声。
据悉，江小白经过5年的发展销售额超10亿。但在千亿规模的白酒市场还是杯水车薪，面对2017年茅台582亿的销售业绩，更是不值一提，看衰声音也日渐浮现。
小罐茶虽然一年就实现销售额7个亿，震惊一大半茶叶厂商，但也要面对产品价格虚高，业绩水分，15亿投入产业链虚张声势这种指责之声。
由于没有一线数据，我们没办法对两个品牌的市场表现作出精准评价，这里想要集中分析两个问题：为什么江小白品牌做好了，却依然销量赢不过茅台？为什么小罐茶品牌做好了，就能跑赢茶叶行业平均值？
为什么把这两个问题放在一起，这背后更深层次的思考是，到底品牌和营销好不好，和市场卖的好不好有什么关系？因为现在看到的很多批评都是把这两件事放在二元对立面上，似乎销售的成败与否都是品牌和营销所为，那么究竟是与不是呢？我们可以一起来看下：
其实想要了解一个产品成功的本质原因，如果没有最全的数据，最好的方法莫过于直接去到一线，了解一下顾客是出于什么原因购买这个产品或服务的，比起花费大量经费邀请专业调研公司来的更为准确，也是每一个市场从业人员必须要具备的专业技能之一。
这里我要再啰嗦一句，切忌养成依赖专业第三方的坏习惯，即便公司有预算请得起国际公司来全方面服务和支持市场工作，也不代表你就可以只会动动嘴，而不是自己去学习这些基础工作要如何一步一步从0到1的做好。
通过一线了解，如果我们发现，大多数顾客说“我是看了广告来买的”，基本上我们可以判定它的成功原因是广告投放在发挥作用，茶叶和白酒都属于中高频的消费品，且选择品类丰富，广告对消费者的选择还是发挥了一定的作用。
就算我不是某个茶叶或白酒品牌的爱好者，那些狂打广告的品牌也会进驻在我的头脑里，当我有选择需求的时候，出于人类“偏好熟悉，厌恶陌生”的天性，我也会优先考虑那些听着耳熟的品牌。
相比之下，白酒行业中打广告的风气尤胜，随便打开一个电视台，隔三差五都能看到一个白酒广告，户外平面更是数不胜数。
而江小白迄今为止，还没有做过半点电视广告投放，多半是靠线上传播撬动市场，这也就意味着它在更广泛的非年轻化市场中是声音很弱的，而这群人恰恰是白酒的主流人群。
茶叶市场则整体偏弱，基本上没有强势广告投放的品牌，对比小罐茶大手笔投入请来8位大师，拍摄了高逼格大场面的电视广告，并投入央视进行了一轮轰炸，等于是在市场中扔了一个重磅炸弹，效果自然明显。
如果我们发现，大多数顾客表示“我是听别人介绍买的”，基本上可以判断，这是口碑传播在发挥了作用。
通常实现口碑传播有两种方式，一种是依靠产品自身的吸引力完成，譬如特别好用，特别好看，特别划算，都可能引发用户的自推荐。
另外一种就是品牌自身做了口碑营销的动作，在传播中铺设了足够的诱因，从而引发用户的自传播。
江小白和小罐茶都比较擅长做好这一点，无论在产品卖点设计上，如江小白邀请用户上传走心文案并定期更新在外包装上，就是触发口碑传播的有效动作，又或者小罐茶独创的一茶一泡和精美包装，也会引发用户的传播推荐动作。
相对而言，江小白是推出轻口味小包装加走心文案，颠覆了人们对白酒的认知，开设了年轻人情感约酒的新浪潮，但是这一情景下还有虎视眈眈的啤酒和一直不死心的鸡尾酒在抢市场，同时也彻底断了商务宴请这一白酒常见消费场景，一退一进中还真不好判断受众基数是多了还是少了。
而小罐茶是通过产品创新直接改变了喝茶场景，从功夫茶的消磨场景，转向了自给自足的快餐场景，反而是增加了新群体的使用契机，并且高端精美的礼品包装，也满足了茶叶送礼这一常见场景，且因为知名度高和价格高这两点更加收到人们青睐。
在我的小型调研中，就有一位40多岁的企业主告诉我，他已经多次买小罐茶当礼品送客户，因为一个广东的客户是很难知道四川的竹叶青是多少钱，又或者是收到的这包龙井到底是哪个价位的，而小罐茶高逼格的广告和统一的市场定价，能让客户明明白白的感受到价值。
如果我们发现，多数顾客说“我们是正好看到终端搞活动买的”，又或者是“我到哪都能看到你们产品，下意识就买了”我们就可以判断这是终端拉动的力量，适当的价格促销又或者是匹配性的落地活动，以及全渠道铺设，都会带动品牌的市场销售，这也是传统品牌特别钟爱的一种。
这一点上，截至目前为止，江小白的频次和动作幅度比小罐茶要略高一些，但是整个白酒行业在这点上也是好于茶叶市场的，所以江小白还是面对着强大的市场压力。
四、
基于以上这三点分析，我们大致可以回答出上述的两个问题。
对江小白来说，白酒行业在长期文化积淀下，更符合中国传统的酒桌文化。江小白虽然在“红海”中找到了一处“青春新白酒”的空隙，成功占领年轻低价市场，并且在短期内获得强有力的效果，但如果没有彻底培养起广大年轻人聚会时喝白酒的习惯，对江小白的长期发展，还是有一定压力。
并且随着消费升级，人们对品质和健康的要求也愈发强烈，但是白酒和啤酒，红酒，鸡尾酒相比，恰恰和这两个要求关联更弱一些。如果主打低端、年轻化的路线的江小白，没有找到相配合的场景嵌入，用户留存难度系数会越来越大。
小罐茶则相对赶上了一个更好的契机，大国自信下的“茶文化”逐渐抬头，各种时尚茶品牌一起在围攻年轻市场，教育年轻受众，喝茶变成是一种健康又时尚的潮流风尚。
这一点小罐茶比江小白要多很多“战友”，同时高品味高定价的路线下，外加饱和攻击下的知名度扩散，满足传统送礼场景也不成话下，2B和2C市场通吃，销售双重保证。
商业的成功宛如生命的成长，靠雨露阳光是否充足，也靠自身基因强大与否。品牌和营销作为其中的一环，有所为也有所不为，你就看到江小白和小罐茶的销售增长，更多是基于整体行业大环境和消费者以往认知沉淀和未来趋势所影响。
同样的STP理论指导，不相上下的操作水准，但是不同的市场结果，已经说明了几分问题。
如果动不动就把品牌和营销放在销售增长的二元对立面，把这两个关系当作是此消彼长，而不是相辅相成，很有可能是丢了市场，也没做好品牌和营销。
文｜李婷Kris
源｜馒头商学院（ID：mantousxy）
