茶行业正面临变革和破局,你准备好了吗?

3分钟的时间,你可以做什么?


你可以骑着摩拜行驶600m;

你可以用巴氏刷牙法刷一次牙;

你可以听完一首情深意切的歌;

……


而在帧帧寸金的央视,

你可以讲一个完整的品牌故事。



3分钟,一天3次,

这是八马茶业,

和“大国品牌”的首次碰撞,

也是茶行业第一个茶企品牌,

和“大国品牌”的初次联结。


很多人问:为什么?


如果你问一个爱喝酒的人喜欢喝什么酒?

喜欢白酒的可能会说“茅台”,喜欢啤酒的可能会说“百威”…

如果你问一个爱喝茶的人喜欢喝什么茶?

他/她可能会说“大红袍”、“铁观音”、“白茶”、“普洱茶”…


我们来看一组数据:茅台、五粮液、洋河股份“白酒三巨头”2018年上半年占白酒市场份额80%;百威、哈啤、雪花、青岛“啤酒四大巨头”占啤酒业市场份额70%;据公开数据统计,20家上市茶企占茶市场份额0.5%...


所以,茶行业品牌发展目前面临最大的问题是什么?

有品类品牌,无企业品牌。

 

这将会导致一系列市场问题:



消费者购买缺乏依据和方向;

无序竞争和低层次竞争;

一流品质、二流包装、三流价格;

缺失了价格标准和品质标准;

地域性限制,难以全国化甚至全球化;

文化氛围太重,茶企难有个性;

没有打造明星产品的意识…



所以,“大国品牌”要从品类品牌中破局而出,它首先得是一个“品牌”。

 

要打造一个品牌,有三个关键词:内容、渠道、时机

 

我们来对比八马茶业的2018年,我想它可以成为茶企推广品牌的范本。


一、内容——“东湖之光”


一个伟大品牌的核心一定是伟大的产品。


△八马茶业“东湖之光”系列产品图


我们知道,东湖之光原本并不叫东湖之光。

 

它原本并没有一个非常明确的名字,如果非要有,那可能会叫“八马十大名茶”,一听就知太过普遍,辨识度不强,依然还会以“品类”的名字在市场上流传,比如铁观音、大红袍、金骏眉、云南普洱…

 

但在“东湖茶叙”之后,它便有了“东湖之光”这个名字。


我们先不说“东湖茶叙”,先说说“东湖之光”是什么样的产品。


2016年,八马提出中国好茶的四大标准


安全


符合国家和行业标准,是挑选好茶的首要标准;


对口


符合体质和口感,是为适合茶友的体质和口感制定的个性标准;


正宗


稳定


是挑剔的原产地、原树种、原工艺好茶标准;


是保证品质不变,保留茶友熟悉味道的好茶标准。


因此,东湖之光是满足以下两个基本条件的产品:

原料要求:来自八马茶业可管控茶园,茶园管理全部按照国际标准体系进行规范化管理;

产品要求:通过好茶园、好茶种、好技师,制作出达到“好茶四大标准”的产品。


不论是铁观音、大红袍、金骏眉、云南普洱、福鼎白茶、西湖龙井、红星红茶、茉莉花茶、黄山毛峰、碧螺春、利川红茶、恩施玉露…哪一种茶类,也不再局限于“十大名茶”,只要满足“东湖之光”的产品要求的茶,就是八马的“东湖之光”。模糊茶类品牌概念,建立产品品质标准和价格标准,着力打造企业产品品牌。


△八马“东湖之光”产品宣传图


纵观2018年,“东湖之光”已成为八马茶业进入战略3.0国茶时代的产品品牌代表,不论是八马茶业本身,经销商,还是消费者,不再囿于是铁观音还是大红袍,而是先“东湖之光”,再以自身喜好定品类,这已是一个企业打造产品品牌的成功先兆。

 

到这里,我们便可以下结论,2018年的八马茶业,专心、专注地打造了一个好产品,从品牌角度来说就是好内容——“东湖之光”。


二、渠道——围绕事件进行的360°

线上线下宣传



据统计,每个人平均每天要接触超过6000个品牌的信息。


如何在这6000个品牌里脱颖而出,让你的目标受众记住你,所有品牌都在为之努力。

 

八马非常清楚,茶产品最关键的一点,是喝掉。所以,不论这个行业给茶赋予了多少种功能,传承文化、促进社交等等或高大上或温暖人心的赋值,最终一个人要记住这个茶品牌,依然是喝过它的茶。

 

因此,八马茶业做了一件事——“东湖之光”全球品鉴会。

 

△八马茶业“东湖之光”全球品鉴会厦门站


自“东湖茶叙”之后,八马迅速在福州、泉州、厦门举办了“东湖之光全球品鉴会”,让与八马联系最为紧密的第一批人先了解“东湖之光”,品鉴“东湖之光”,留下“东湖之光”完整的品牌印象和体验感受。

 

之后,依托八马1300多家线下门店,以门店为单位,组织开展“东湖之光”品鉴会。除此之外,不仅注重国内的宣传,出了国门,也将其带到每一个八马到达的地方, 截止目前已历经20个国家52个城市


△2018八马“东湖之光”全球巡回品鉴会香港站

△2018八马“东湖之光”全球巡回品鉴会深圳站


1300多家线下门店分布全国,无数场国内国际“东湖之光”品鉴会,以及电商平台产品迅速铺陈上新的便利购买,让每一个人都能够方便、快捷地喝到“东湖之光”,这是一个茶产品想要打造品牌时,需要做到的基础条件。

 

让能够想喝“东湖之光”的人,有多种渠道喝到之后,八马茶业还做了一件事——线上品牌宣传。

 

我们所说的渠道,是一种泛指的渠道,一句话来解释,那就是任何能展示品牌的方式和地方都可称之为渠道。

 

因此,活动可以称之为一种渠道,媒体宣传报道、异业合作也是渠道,“大国品牌”也是。

 

这里不再例举八马选择了哪些平台,百度一下就可以。我们想说的是,八马在举办“东湖之光”全球品鉴会时,同时在线上的宣传上也不断重复、强调这个产品品牌,分享它的故事,讲述它的品质,统一的包装等等。

 

在每一个看得到八马的地方,都能看到“东湖之光”。


△八马茶业亮相美国纽约时代广场


曾有句网络流行语叫做“重要的话说三遍”,品牌打造在前期阶段也是如此。一个人总是对自己熟悉的东西会更有亲切感,而八马在每一个渠道都不断强化“东湖之光”的形象,让更多人熟悉它,从而产生“想喝”的想法。

 

从6000个品牌中脱颖而出,现在已经不能靠一种渠道走到黑了,一定是全方位多渠道的组合,洞悉产品本质来设计展开,如八马茶业的“东湖之光”一样,最终还是要让人“喝到”才算完成一个阶段。


三、时机——“东湖茶叙”


每个品牌一定要精心设计自己的出场方式。

 

可能有人会以为“东湖茶叙”是“东湖之光”的源头,其实刚好相反,“东湖茶叙”是“东湖之光”的果,只是它选择了在“东湖茶叙”上亮相。

 

“汲来江水烹新茗,买尽青山作画屏。”——郑板桥

 

虽然东湖宾馆的景色真的很美,但并不是我们关注的重点。

 

喝茶的人才是。

 

△中印武汉东湖茶叙现场图

△莫迪总理在推特和微博上的动态

△八马茶业为“中印武汉东湖茶叙”提供茶歇服务在“新闻联播”播出


“东湖茶叙”,是“东湖之光”出场的最好时机。

 

为什么说“东湖茶叙”是果呢?

 

因为八马茶业已经先有了好的内容,既符合好茶四大标准的各茶类茶产品;构筑好了能够直通目标消费者的各个渠道,1300多家线下门店及各个宣传渠道和异业合作渠道;才能等待适合它亮相的时机。

 

因此,是先有了“东湖之光”,才有“东湖茶叙”上的亮相。

 

然后,一炮而红。

 

 “东湖之光”是一个产品吗?

是的。

“东湖之光”是一个品牌吗?

是的。

那么,八马是一个品牌吗?

当然是。


因为,一个伟大品牌的核心一定是伟大的产品

 

这首先就解决了“大国品牌”中首先必须是一个“品牌”的问题。

 

接下来就要说说“大国品牌”的“大国”。



大国品牌:以大国精神成就“大国品牌”,寻找、培育、塑造一批能积极推动“中国造”在全球商业竞争和文化交流复兴的国家级品牌。


我们来看一组大咖们对“大国品牌”的诠释和要求:


中国广告协会会长张国华:品牌的重要性不仅在于产品的输出,更在于它是承载民族文化的国家名片,是文化输出的重要载体

 

中国中车集团公司副总经济师兼党委宣传部部长曹钢材:大国品牌首先需要有社会担当、责任担当、使命担当……

 

中国石油天然气集团公司副总经理徐文荣:大国品牌,应当服务于国家意志、展示国家形象、提高国家创新力和竞争力,并且在各自行业具有强大的引领力。

 

上海振华重工(集团)股份有限公司董事、党委书记长朱连宇:能否称之为大国品牌,首先一定要具备自主创新能力……

 

TCL集团董事长、CEO李东生:大国品牌首先要有全球化的视野与格局,能代表中国在该领域的最高水平与世界品牌同台竞技……

 

摩拜单车联合创始人、CEO王晓峰:大国品牌不仅要能够代表中国,还在国际上拥有一定的影响力


所以,我们可以看到,大国品牌有:TCL,摩拜单车,红豆集团,安踏,相宜本草,众泰汽车,汉腾,柒牌,东鹏瓷砖,立白,纳爱斯,海南海药,天朝上品,安通控股,利郎,欣龙控股,格兰仕......



八马茶业董事长王文礼在八马茶业入选央视“大国品牌”发布会上,接受“说茶”采访时阐述了他对“大国品牌”的理解:“‘大国品牌’是能够代表商业竞争及文化交流的国家品牌。

 


2013-2017年度连续五年铁观音原产地(安溪)纳税第一;

累计建设可控生态茶园合作基地近5万亩,带动茶农1万多户;

服务于金砖国家领导人厦门会晤;

在中印两国领导人在武汉东湖的非正式会晤提供茶叙服务;

开设了京东八马万亩绿色茶园专供,今年仅此项目销售额将突破一亿元;

连续多年成为全网乌龙茶销售第一的企业;

......



我们来看看八马在往“大国品牌”的方向上,还做了哪些努力?


一、传承非物质文化遗产



安溪铁观音制作技艺是国家“非遗”。八马茶业建设了非遗传习所和非遗展示馆,传承和发扬乌龙茶传统技艺。为推动一二三产融合发展,公司建立了铁观音工坊、文化长廊、茶叶展厅、茶餐厅、茶庄园等,推进茶叶包装、茶叶食品、茶叶物流、茶具等多个行业不断提升。

 

二、助推乡村振兴,

带动广大茶农脱贫致富


在乡村振兴的新时代治国方略下,八马以全品类2.0战略为契机,实现了精准扶贫,带动了当地茶产业发展和茶农增产增收。

 

八马茶业在全国主要茶叶原产地通过“龙头企业+合作社(小茶厂)+茶农”模式,累计建设可控生态茶园合作基地近5万亩,带动茶农1万多户。之前,八马茶业与安徽省金寨县政府共同承办“弘扬长征精神,助力老区脱贫”活动,开发“六安瓜片”产品,将老区名茶进入八马的渠道销售,带动当地的茶农一起创业、脱贫致富。

 


今年国家领导人东湖茶叙之后,八马在湖北省恩施市开发了大量恩施玉露和利川红茶产品,在八马各大渠道销售。下一步,八马还将在全国一些欠发达地区设立基地、建立加工点。


三、“喝好”体验折射文化自信,

外交舞台演绎“国茶”战略


作为中国茶代表,八马茶业服务于金砖国家领导人厦门会晤、海丝国际艺术节、中印东湖茶叙等国事活动,礼献茶叙外交,让世界看见中国茶。作为中国茶代表,八马茶业服务于金砖国家领导人厦门会晤、海丝国际艺术节、中印东湖茶叙等国事活动,礼献茶叙外交,让天下人享受茶的健康与快乐。让消费者真切感受到有情怀,有温度的“大国品牌”形象。 

 

2018年,跟随八马“国茶”战略的步伐,东湖之光全球巡回品鉴会开启了“为您喝好、为中国喝好、为世界喝好”的国茶世界之路,截止目前已历经20个国家52个城市。

 

△八马董事长王文礼接受“说茶”采访


关于“为什么是八马作为茶行业唯一入选‘大国品牌’的茶企?”这个问题,王文礼也给出了自己的答案:“入选‘大国品牌’,首先要有三个内涵:品质、可持续、责任。八马三百年一杯茶,特别是改革开放四十年以来,八马从一家乡镇小厂,逐步发展成中国茶业领军品牌,拥有1300多家连锁店,这样的发展速度和发展规模,说明了八马的品质,说明了八马的可持续性,也说明了八马的责任和担当。”

 

最后,王文礼说:“无论有无‘大国品牌’的加持,八马都将坚持自己的既定步骤,稳扎稳打,通过好品质,吸引、影响消费者。有了‘大国品牌’的加持后,可以让更多的消费者了解八马,八马将会加快全国连锁店的布局,同时也会加快十大名茶产区的布局,让“买好茶,到八马”更落地、更贴近消费者的诉求。未来在中国将会拥有超过10000家的八马连锁店,2019年将开始在全球范围开店,沿着一带一路的路径,加速全球门店布局。


国兴茶兴,与祖国一同崛起的中国茶,必将诞生伟大的品牌。

 

八马,已在这条崛起的路上全力前进!

 

△2018八马茶仙子宣传图


纵观八马茶业如何打造产品品牌,如何践行“大国品牌”义务,这或许将是传统茶企的破局之路。

 

2017年4月,国务院批准同意自2017年起,将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,品牌上升到国家战略高度。



是沉没在众多茶品类品牌的桎梏下?

还是依然给自己冠上文化的枷锁?

是坐看不同茶类起起伏伏?

还是在张望中迷茫,在迷茫中沉寂?

 

又或者可以跳出舒适圈,

挣脱“品类”的枷锁和桎梏,

在“大”品牌的路上拼一把,

成为茶行业变革和推动路上的一份子,

期待几年之后的茶业品牌新格局。

 

历史的车轮在滚滚前进,

不会因为一个人或一家企业的意志而停滞,

是等待命运的抉择,

还是主动出击加入变革,

都将在不久的未来看到结局,

让我们拭目以待!


撰文 /  萧 萧

编辑 / 曾金莲

责编 / 萧 萧

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