喝红茶那个牌子

01

美丽的女强人总是有一种烦恼，那就是很多人总是明里暗里把她们的成功归结于利用了美色，而低估了她们的实力和努力。

营销见长的企业也是如此，人们总是倾向于把他们的成功归结于投广告仅此而已。

比如最近陷入舆论旋涡的小罐茶，99.99%的文章基本是针对其广告文案，营销打法，和过往营销案例的鞭挞。

如果你没有什么商业上的追求，那么看看开心就好。如果你还希望建立一个成熟的商业思考逻辑的话，我倒是觉得我们得再仔细端详一下，不要那么急着下定论。

确实，在营销文案上有一些模糊的地带，这个我相信小罐茶团队也深刻得涨知识了。

但是，小罐茶短短几年做到20个亿，真的就是只靠广告吗？答案是：不可能。尤其是在茶叶这个极度古老的行业。

02

我们先来看中国茶叶市场的一些基本事实。

以下是农业部的数据。中国茶叶的产量逐年提升，到2017年是258万吨。

再看中国海关的数据：2017年同年出口量是35.5万吨。也就是每年基本上15%左右的产量是出口的。其他是内销。

2017年当年出口金额是160995.5万美元。平均4533美元/吨，2.26美元/斤，按照2017年的汇率来算（6.8）差不多15.1元/斤。

我国茶叶外销的基本事实是：当做和食用油差不多的农产品毫无附加值地销售。我国的茶叶基本处在价值被严重低估的阶段。

本质原因是我们的茶叶行业停留在了农业时代。我们需要对这个产业进行革新与升级。

03

明代以前，茶叶都不是大众产品。今天日本的抹茶，更接近宋代时候的茶叶制作方法，是贵族喝的东西。

李清照有一句词：酒阑更喜团茶苦，梦断偏宜瑞脑香。这个团茶亦是宋代时候贵族喝的。茶叶平民化还是很后来的事情。

红茶是怎么诞生的？

是明代朝廷的军队打仗路过福建武夷山地区，炒茶的师傅们没有见过这种阵势，出来观望，等回去发现绿茶糊了。师傅当时就绝望了，这损失太惨重了，于是找闽南商人想办法低价卖出去。结果闽南人发现英国人酷爱这种糊了的茶叶口味，其次，糊了的茶叶从泉州出海运到英国，更不容易坏。

所以红茶为什么不叫red tea而是叫black tea，就是因为武夷山因为炒糊而诞生的红茶是偏黑的。

在英国，中国茶也是贵族用的。英国因为极度渴求中国的茶叶，瓷器和丝绸。导致大量白银流入中国。从而使得英国人极度需要摆脱这种对于他们来说不利的供需关系，于是他们做了两件事：

1. 从福建带走一批茶农去斯里兰卡和印度研究大规模种植。

2. 向中国倾销鸦片。

04

中国过去是全世界唯一产茶的国家，但英国人是把这个农产品工业化的国家。立顿之于现代茶叶产业，就像福特之于汽车流水线的意义。

故事还要从1890年开始说，那一年四十岁的苏格兰小镇中年汤姆孙立顿同志参观了斯里兰卡的锡兰茶园，决定做一件牛逼的事情，那就是：红茶怎么大规模工业化，流水线化和品牌化。注意了，在那个时候，英国只有贵族喝得起茶。

所以他的心里或许和马云一样，有一句台词：让天下没有喝不起的红茶。

1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。

1898年，立顿被英国女王授予爵位。后来，联合利华收购了立顿。

1992年，立顿进入中国，迅速在茶叶的故乡把所有对手干趴下，市场占有率第一了很多年。

立顿的成功，成功在哪里？

第一，它重新定义了茶叶的单位——”小袋”。在此之前，没有袋泡茶。他使得茶叶可计量，饮用更方便，因为方便，所以饮用场景大幅度拓宽了。从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。

第二，以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购，让立顿随处可见。相比之下，传统中国茶叶的分装复杂，使得他的渠道受限。

第三，实现了茶厂的规模化生产，茶园的标准化种植。

以上三点，最为核心，当然还有别的。

05

距今120年，中国从未有过一个强势的茶叶品牌，能够与之抗衡。茶叶行业有着高达3600亿的规模，但是中国的前100名企业加起来，总量还不到市场份额的5%。十大名烟、名酒都是品牌，唯独十大名茶只有品类。中国其实有很多不错的茶叶品牌。但是干到三四亿的规模就一直无法突破了。

改革开放迄今，中国茶叶市场出现了诸多怪现象。

1. 工业化程度很低，以农产品的价格在销售，茶农根本赚不到钱。

2. 因为大多数人都不懂茶，所以大量以次充好的情况发生。（注意了，很多看似很懂茶的人也是完全不懂的）同时，大多数人其实不具备基础品鉴能力。

3. 没有标准。中国茶叶体系复杂，品种多样，一直以来就没有统一的标准。

4. 没有真正的品牌。除了少数几个以品类主导的品牌，基本没有跨品类的强势品牌。总体格局多而不强。

5. 从业者的思维非常传统，缺乏创新。至今仍是茶城，茶博会这种落后的流通方式占据交易的主流。而且我个人参加过好几次茶博会，永远都是千篇一律的。

06

在刚刚描述的市场中，让你去创业，你会走什么路线呢？

我以前琢磨过，还跑了几乎所有主要的茶叶产区。

1. 建立一个品牌 ，来创造溢价。

2. 重新定义喝法。

3. 要创建一个强力的渠道。

4. 创建一个标准。

想是想得挺好的，但后来我算了一下，这事没得做。因为：太烧钱。

看不到的成本太多，多到吓人。就拿小罐茶的那个罐子来说，你找供应链打听一下就知道，从原创设计到开模再到量产，没有500万，搞不定。

所以制约中国茶行业老玩家的还有一个现实而骨感的条件，大多数茶企，就是小作坊，没有资本。

比如福建南平，就是武夷山那里。从高铁站到山脚下，几十里连绵不绝的都是小厂，大多数就是一家人自己注册个个体户搞搞，年份好的时候，赚个几百万，年份不好的时候还要赔钱。根本没有足够的实力去挑战国际巨头。

而中国数以百万计的茶企，99%都是小作坊。

07

1. 建立一个品牌，来创造溢价。2. 重新定义喝法。3. 要创建一个强力的渠道。4. 创建一个标准。

这四点其实是快速消费品的玩法。只有精通快速消费品的人才有可能在茶叶领域逆袭。

立顿这几年在中国的销量其实没有很大提升。主要原因是：袋泡茶已经不酷了。已经不是区分圈层的产品了。口味上来说，只能说是普通，比喝白开水强。

我们没有可能走立顿的成功之路颠覆立顿，因为他已经占尽了他的赛道上的所有的优势和资源。我们要另辟蹊径。

这就是我所理解的小罐茶的起点。以快速消费品玩家的所有顶级标准来定义产品。本质上和立顿、雀巢是一样的。只是实现路径根据时代改变了。

三年前，我刚看到小罐茶这个牌子的时候，眼前一亮。但是我很怀疑他能不能做出来。原因就像今天很多人喷的一样：那么贵，有人买吗？

后来的答案是：有。我觉得因为贵而喷，是不理智的。GUCCI的包包，BURBERRY的风衣哪个便宜了？存在即合理。

小罐茶在电商上的客单价是1200元，几乎是行业平均值的十倍。主要用户其实不是土老板，年龄段分布在18-35岁。（不相信的话，在喷之前，可以去买电商数据软件扒一下数据）线下偏老一点，20-40岁，这是和大多数网文说的完全不一样的。

无论是雀巢旗下的Nespresso重新定义了咖啡，还是日本的Hacci将蜂蜜及其周边产品卖到了贵妇圈风靡，都是因为抓住了消费者切实存在的需求，抓住了品类的空档，抓住了品类中价格段的空缺，价格意味着圈层。

08

其实，对小罐茶的诟病，很多是来自于对他掌门人过去操盘项目的公式化概括。一句话以蔽之，就是他就是来捞快钱的。

事实上，已经赚到一大笔钱的人，对再赚一笔钱的兴趣并不一定很大。每个人的阈值都会提高。直到我发现小罐茶在黄山的大动作，我才看到了他真正的野心。

一个想赚快钱的人，是不会投资15个亿去造一个茶叶工厂的。一个敢砸15亿去造工厂的人，是有150亿，1500亿的野心的。

我们都被他的营销假象骗了。他选择这根赛道是因为他发现这里有他能够降维打击的空间，是能够实现一个更巨大的野心的战场。

因为，茶叶是少数还没有完成代际升级的品类。这里不是小罐茶，也会有别人来引领一次代际升级。

其实，中国需要更多小罐茶，或者任何一种能够提供优质工业化解决方案的茶叶企业。那么市场自然充分竞争中，大量问题都会自己解决。同时，中国茶叶市场才能从农业世代演进到工业时代。

09

茶叶品牌化比较好理解。但品牌化为什么大家都做不好，是因为他还没有实现工业化。注意，工业化不代表不好，手工不代表好。比如非工业化生产的牛奶都有大量细菌。

什么是茶叶工业化？

所谓茶业工业化是：中国茶叶从传统的农产品的生产加工方式向现代化工业制造、智能制造转型的革新。长期以来人们都是以农产品视角看待中国茶叶，从育种栽培、茶园管理，到茶叶初制和精制，再到分装、仓储及物流都是相对传统，把这个整个流程都工业化，是代际升级的必经之路。

比如采摘。

中国大概有4500万亩茶园，每年的采摘季节，超过上千万农村劳动力大军上山采茶，目前采茶工人年龄普遍较大，大部分在50岁以上，而年轻人不愿意从事采茶工作，这将导致在未来20年可能出现无人采茶的状况，同时人工采摘随意性强，容易产生不同等级的原料混采，茶叶外观不匀整、不美观，导致茶叶加工品质不稳定。

另一方面，中国的茶园全部处于中南部山区，地形复杂，采茶作业环境较差，手工采茶劳动强度大、效率低，而茶叶工业4.0就是通过AI智能技术，研发智能采茶机器人，希望这些机器人可以精准识别单芽、一芽一叶等各等级茶叶鲜叶，精确采摘芽叶并进行收集分类。

再比如罐装。

好茶是活的，是新鲜的。但是空气、光线、水分、外力、手触都会悄无声息地破坏这种活性。更别说大多数中国茶叶作坊都是1688上批发地，卫生程度自行想象。

而茶行业地首个铝罐在线充氮封装工艺，从罐装到充氮封膜，再到再次称重、视觉检查以剔除不符合国标的产品，直到塑封，整个过程全部由智能化、全自动机械手臂完成，彻底隔绝了来自空气、阳光、水分、外力和手触对茶叶的品质影响。

光这一条线就花了2年多，600万。

还有现代化的供应链。这是衡量一个产业链条是否已经进化成熟的重要指标。

我调研了一下小罐茶的供应链。

给苹果生产铝制品的的长盈；得过红点奖的裕同、世博会官方印刷商当那利；服务蒙牛、伊利、光明等国内知名乳品商的全为；还有众诚、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等，全都是一流供应商企业。

能否实现产业链协同，是一个实体企业有没有迈入新时代的标志。小罐茶，不只是做茶，而是在重构茶产业链。

10

在我们的《在这里改变偏见》栏目，我们分析过拼多多，分析过瑞幸咖啡。后台也有人骂我，但是我是无动于衷的。

因为我相信：如果一个事情存在，而你觉得很不合理。那么问题主要是出在你自己身上。

有时候，我们看不懂为什么拼多多上超便宜的产品有人买，本质上和你看不懂为什么这么贵的茶叶也有人买是一模一样的。很多人觉得拼多多是骗穷人，又觉得小罐茶是骗智商税。本质上和你喜欢买MUJI，都一样。

这还不是重点，重点是，我认为小罐茶想做的真正的事情是成为茶叶的领导品牌，并定义及引领它的工业化标准。

经小罐茶的点燃，茶行业的升级变革已经开始，这是一个不可逆的趋势，未来会有更多的小罐茶们诞生，小罐茶只是其中一个路径。这也是中国经济发展迄今，大量行业应该去做的事情。

小罐茶对于茶行业最大的价值在于，它做到了市场端的品牌化，加工端的工业化，上游端的生态化，带动整个行业升级。这不只是做茶，而是在做茶产业。

如果只是从营销文案角度来解读，我觉得这是把小罐茶看轻了。小罐茶的成功，核心在于其底层产业架构的重构，营销只是浮于表面的皮毛小技，真正聪明的人不会，也不应该被这种东西遮住双眼，更不应该陷入情绪化的批判。

当然，这一场风波也告诉我们：中国企业要走下去，必须得更稳健，不能过度依赖广告了。

本文作者：沈帅波  湃动传媒CEO

旗下微信粉丝矩阵总量500万

畅销书《迭代》作者

*本文仅代表作者观点

《1》

 

这两天被一个参加上马的埃塞俄比亚人刷屏了。

 

他夺得了上海马拉松的冠军。在这之前，他才练习了一年的长跑，这种跑龄，在马拉松界，算是极年轻的、菜鸟级。

 

然而正是这样一个看似不可能的人，拿走了那笔奖金。

 

夺冠后，媒体采访他，问，你是靠什么夺得冠军的？

 

他说，因为我有梦想，我的梦想就是买一辆豪车，带女朋友去兜风。

 

媒体在此处停顿了一下，充满八卦地追问：“您理想中的豪车，是什么牌子的？”

 

那一刻，法拉利，迈巴赫，劳斯莱斯，这些国际级顶级汽车豪门的标志，在我们眼前飞过......

 

然而， 这位来自非洲的小伙子，用充满深情的语气说：“我就想买一辆日本牌的皮卡，开到草原上，那种感觉，能飞起来......”

 

！@#￥%……&

 

是的，在人家非洲大草原上，只有皮卡，才能畅通无阻，小轿车，像“别摸我”这一类的，都弱毙了！

 

李麻花说，她要是去跑，一定跑不过这个埃塞俄比亚人。

 

我说，那是，你什么都有了，也不必因为一辆皮卡就去拼命，当然拼不过人家。

 

生于忧患，死于安乐。

 

有梦想的人最可敬，无论是中国人还是非洲人。

 

 

 

《2》

 

村姑陈认识一个武夷山天心村的制茶师。

 

是个茶N代，据说从太太爷爷的时候，就分到了三坑两涧里的茶山。

 

算是一路继承祖荫成长起来的。

 

他本人，是标准理工男，重点大学本科毕业后，回老家做茶。

 

在别人想拥有一片正岩核心山场的茶山的时候，他想的是，如何把茶做得更好：比如把肉桂的醇厚感做得赛过水仙；比如把水仙的香气再提一提，变得更高扬；比如，让老树的辛辣感更大量地留在茶汤里，让汤水过喉时那微微的一辣，荡人心魄。

 

今年，他兴趣最大的点，是如何赶走武夷岩茶里的涩味。

 

为了这，他四处走访，去了龙井村，去了福鼎，去看其它茶类是如何制茶的，去认真揣摩别人做茶的每一个环节。

 

这还不算，他又从爷爷那里去寻找旧时制岩茶的技术，寄望对一些老的工艺，施以还原、

 

比如，他就说，旧时，岩茶茶农的厂子，都在茶园边上。步行不久。采下来的茶青，能及时送到厂里摊晾，就能避免了涩味的产生。

 

而现如今，茶农们按政策集体迁居到景区外的茶村生活，茶厂离茶园远了，运输需要用皮卡，自然不能实现即采即摊，苦涩味嘛，必定比当初要重一点点。

 

（这让村姑陈想起了今年龙井采摘时，用无人机运输茶叶的新闻。采用无人机做交通工具，比传统的车辆运输，省了大量的时间。）

 

 

另外，他还提到，旧时老人制岩茶，摊晾不是像现如今的许多人那样，直接铺块布，摊在地上的。而是用竹筛，底下架上木凳子，离地摊晾。这个离地的高度，是70公分左右。

 

听完他说的，我去看S师傅做秋白茶的时候，专门用卷尺量了摊晾架的高度，果然是70公分！

 

武夷岩茶和福鼎白茶，在这一个环节上，竟然惊人地相似。

 

看来，无论是哪种茶类，初期的加工制作工序，都惊人地相似。无论哪种加工工艺，在初期，走水阶段，都是为了让茶叶的叶脉能舒张，管道能通畅，让茶叶当中的无机物们，随着水分，从输送管道里顺利地离开叶片。

 

茶N代说，把无用的东西尽可能多地排掉，把有用的东西尽可能多地留下来，这就是走水（萎凋）的核心意义所在。

 

为了实现让岩茶茶青顺畅走水，蒸发掉更多苦涩物质，让茶汤更加清甜的梦想，他还设计了很多设备，为的就是又快又准，迅速失水。

 

他今年的肉桂，清甜了很多，也稠了，这些变化，都得益于他所做的改良。

 

明年，他还会有新的梦想，他还会向着新的目标，启航。

 

 

 

《3》

 

与武夷山的茶三代不同的，是草根出身的S师傅。

 

S师傅的妈妈，是一位村干部。做了一辈子的农村基层工作，那口才，简直绝了。现在退休了，仍然可以把大家庭里的复杂人际关系，处理得非常好，是个很有人格魅力的老太太。

 

然而，S师傅从小就没有太多的机会念书，他成年后选择成了一名泥瓦匠。

 

后来，白茶兴起，村里鼓励大家办厂，他借了几十万，办起了白茶厂。

 

别人办厂，随便请个师傅，或者自己去大厂、去老师傅那里偷师学艺，学几把刷子，就开始做茶，卖茶。

 

而他不是。

 

他舍得在学习上花钱。

 

他去向方大师学，没事就去人家家里坐着，缠着人家问问题。那些关键环节卡壳的问题，方大师三言两语就解决了。

 

他也请国营茶厂的老师傅上门来教。一些制作过程中的细枝末节，通过老经验的老师傅一点拔，就通透了。

 

去年，他就成了他们全村，制茶技术最好的人。

 

然而，他还是又花巨款，请了老制茶师上门来教学。对不明白的地方，一点一点弄懂。

 

前次上山，他充满豪情地说，要再扩大仓库，配更好的设备。还想把厂房拆掉，重新建，多建几间阳光房和萎凋室，让他家的茶叶，白天晚上都能感受到太阳能。

 

他说，真正好的白茶，清淡，但是香气一直包在水里，从第一冲到最后一冲，香气都有。

 

还有，要把鲜爽感，尽最大可能地留在汤水里，因为，它们是丰富茶氨酸最好的呈现。

 

 

 

《4》

 

李麻花的那个红茶茶N代，是个帅哥。

 

有高高的额头，宽深的双眼皮，一笑起来，白牙能闪瞎人的眼。

 

金马玉堂般的人物。

 

他原来在新加坡负责珠宝，现在，家族把茶叶交给他打理。他一定要做出个样子来。

 

他们家的红茶，原来主要销往东南亚和日本韩国。现在，他想把中国大陆，当成他未来最大的市场。

 

为此，他请了中国文化的老师，教他学习了解中国的茶文化。他还细细研究了中国人的喝茶习惯。

 

接下来，他们家族在中国的第一家分公司，打算建在上海。

 

（哼，这是要跟村姑陈打擂台么？李麻花这个吃里扒外的家伙）

 

我喝过了他家的红碎茶系列，颇有点正山小种烟熏工艺的口感，香气方面，还是红茶那种甜蜜的花果香。

 

他说，印度人喝红茶，喜欢加香料，但中国人不喜欢，只喜欢纯茶饮。所以，他要认真研究中国人的口感，去调整他家的茶的工艺。

 

一百多年前，红茶从福建传到斯里兰卡，现在，斯里兰卡红茶，要重新回到中国来。

 

这个不差钱的小开，还蛮有理想的。

 

 

 

《5》

 

有梦想的人，是会发光的。

 

所以村姑陈看到李麻花家的小开，看到的不是他发光的脑门，发光的白牙，而是他自带梦想的那种光环。

 

而在武夷山的茶N代身上，和S师傅身上，村姑陈看到的是创新，是不甘于现状的进取精神。

 

其实他们本人，并没有想得那么高大上。

 

他们只是想，让自己的茶，口感更好，更贴合市场的口味，销量更大。

 

但是，村姑陈觉得，正是因为这些平凡的朴素的梦想，才是促进行业发展、完善的新动力。

 

明朝的那个万户，只是无聊，想飞到天上去看一看。

 

在他，那只是一个平凡的梦想，在别人眼里，他只是个笑话。

 

然而，在现世人的眼里，他的举动，是可敬的，可爱的，可悯的。

 

历史车轮的推动，靠的是每一个人，每一个平凡的，有梦想的人，所付出的点点滴滴的努力。

 

我来，我存在过，这才是每个个体，所应该思考，和留下的印记。

 

感谢茶界的这三位大神，让村姑陈看到了，中国茶界的未来，和未来产出更多好茶的希望。

 

有梦想的人都是天使。

　　前些天在网上看到有人提问“中国茶叶十大品牌都有哪些”，然而底下有不少朋友却答非所问，可能是因为没有看清问题或者是把品牌等同于“名茶”，所以就有了“西湖龙井、洞庭碧螺春、太平猴魁”等回答。

　　其实我们常说的西湖龙井、福鼎白茶等茶并非是个人品牌，或者是属于某一家茶企品牌，而是区域公共品牌。那么什么叫区域公共品牌呢？它是指在一定地域范围内才能供符合条件的企业使用的品牌名称，只有符合条件的能使用这个品牌。

　　西湖龙井

　　01、有名无牌

　　以福鼎白茶为例，因为福鼎白茶是具有地域唯一性，且是原产地域保护产品，所以只有当你卖使用福鼎本地白茶茶树制作的茶，才可以用“福鼎白茶”这一个区域公用品牌。也就是说，你不能拿政和白茶来当“福鼎白茶”卖。

　　福鼎白茶是区域品牌，是名茶，不是某一家茶企的“品牌”。有人简单的把品牌认作商标，其实两者有很大不同。品牌的概念更广，它包括商标，还包括产品、售后服务、以及群众对某公司的整体评价和自己的企业文化等。

　　那么福鼎白茶都有哪些品牌？

　　比如有福建品品香茶业有限公司的“品品香”。而西湖龙井也是如此，西湖龙井有几个比较知名品牌，比如杭州茶厂有限公司的“西湖牌”、浙江省茶叶集团股份有限公司的“狮峰牌”、杭州西湖龙井茶叶有限公司的“贡牌”等。

　　以上品牌皆出是大企业，此外一些中小企业的品牌，叫法是五花八门，数目之多不可计数。西湖龙井只是绿茶中的一个品类，每一类绿茶可能都有很多不同叫法的品牌。尤其是近些年，人们对品牌越发重视，对商标有着极其狂热的追求，所以但凡有能力开公司或者注册商标，期待未来发展的，就会不遗余力造品牌。

　　人们重视品牌消费，努力嗅取商机，打造属于自己的品牌。老板想要做大做强的心情是可以理解的，然而打造品牌并非像注册商标那么简单，不是一朝一夕就能完成的，要久久之功。而且品牌是需要维护与宣传的，更需要靠实打实的本事，一步一个脚印去发展，去壮大。

　　福鼎白茶

　　02、茶业窘境

　　中国茶叶学会上海天泰茶叶科技董事长叶扬升说：我国茶商有七八万家，多数弱小，规模上亿的茶叶企业凤毛麟角。虽然听着刺耳但也不能否认事实。

　　绝大多数人只知各产地名茶（比如福鼎的福鼎白茶、杭州西湖龙井）、而不知具体的某个茶企的品牌名字。买茶前先看是否为原产地，然而再看品牌，很少直接看品牌买茶。也有可能是因为品牌名气不够大，不能从名字中看出茶企所卖何茶。

　　根据不完全统计，我国茶企大概有7万多家，然而9成以上的茶企，其产值不足500万元，没能出现一个品牌“独角兽”。像“天福茗茶”这样国内知名茶企，经过了二十多年的发展，在2017年的销售额也才16亿，不到整个市场的1%。

　　人民日报也曾发表过一篇文章《破除“千万家茶企不及一家立顿”窘境》，抛出一个深刻问题“千万家茶企不及一家立顿”，指出我国缺少知名品牌的事实。

　　这是一个怎样的事实？

　　在2008年，中国7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。

　　我国饮茶文化灿烂，制茶饮茶历史厚重，甚至可以说，其他国家的茶树、加工工艺、饮茶方式等都是直接或间接从我国走出去的。茶叶是源于中国的，我们有太多骄人的成绩，这是不能否认的，但是如今面对“千万家茶企不及一家立顿”这样的窘境，可能一时间慌了神。

　　难道正应了那句话，外来和尚会念经？全球最大的茶叶品牌立顿的创始人就叫做汤姆斯·立顿，从他于1890年在英国创立立顿红茶到如今，这个品牌也有百多年历史。

　　03、立顿创业

　　汤姆斯·立顿家里没有茶园，一开始也不是做茶的。他出生在一个地道的穷苦人家，小时候过得穷但好在有远大理想，有一次他远游锡兰（斯里兰卡）且在当地发现了锡兰红茶。因为当时英国人喜欢喝红茶，而锡兰红茶又是当时英国上流社会的香饽饽，所以汤姆斯·立顿发现了商机，那就是做锡兰红茶生意。

　　汤姆斯·立顿是个实干的人，说做就做，回到英国后马上推出立顿红茶，并且想好了广告词“从茶园直接进入茶壶的好茶”。说句题外话，这句有些类似国内某二手车公司的广告词“没有中间商赚差价”。总之，汤姆斯·立顿是想要把当时英国市场的红茶价格给打下来，在自己赚到钱的同时也想让大众能喝上珍贵红茶。

　　汤姆斯·立顿是幸运的，他成功的，生意做得火热，后来他又把目光投向了世界各地。先是在美国建厂，后又在印度扎根，有条不紊打开远东市场。因为汤姆斯·立顿的出色表现，他在1898年被英国女王授予爵位，而立顿红茶也获得了“世界红茶之王”的美名。

　　04、东方市场

　　在1972年，立顿红茶被联合利华收购了。作为全球最著名的个人消费品集团，联合利华好比一艘巨轮，欲载着立顿进行一次更加强势的发展。也因此，在1992年，立顿正式进入中国市场。

　　可能当时立顿心里头也会嘀咕，自己能否在茶文化极其厚重的中国站稳迅速脚跟。但让立顿与我国茶行业吃惊的是，短短用了5年时间，销售额达到了300亿，而同年我国茶叶销售总额为230亿。

　　立顿用5年时间就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。用现实发生的事情来证明“外来和尚会念经”，靠本事赢了中国7万茶企。

　　这是很难让人接受的事。

　　我国茶园面积占世界的60%，而且产量占世界的40%，将近1千个县从事茶叶的相关工作，用一片叶子来富裕一方百姓。众所周知，我国茶叶资源丰富，也是世界上唯一生产六大茶类的国家。我国茶叶市场广阔，不仅做茶的人多，同样也是全球最大的茶叶消费市场。

　　可是中国7万家茶企为何打不赢英国1家立顿？

　　要知道英国不产茶，却能将立顿做成全球最大茶叶品牌，无疑是不可思议的。但存在是有原因的，立顿的成功可以简单概括为“四化三心”。

　　一、规模化、标准化、工业化、全球化

　　立顿于1890年在英国推出立顿红茶后，又于1892年马不停蹄开始全球化进程，去美国建厂，还在印度开分店，有计划的规模化和全球化，尤其是后来立顿搭上联合利华的快车，如虎添翼，加速全球化的进程。联合利华有出色的营销经验，靠着联合利华的帮助，立顿把茶叶卖到全球110个国家和地区，而且立顿成为世界第三大非酒精饮料，仅次于可乐和百事。

　　把茶叶做成顶尖的消费品，而且要让每一件茶包保持该有的相同口感，这是非常难的。对于我国茶行业来讲，标准化是不可忽视的难题。暂且不说茶叶品种繁多，每一大类下有很多小品种，而且不同季节不同地区甚至不同的人采摘的茶叶在口感上表现也是不同的，标准化也是我国茶产业的主要难题。

　　规模化同样如此，我国茶企众多，可真正达到规模的茶企是凤毛麟角的，所以凭一家之力很难规模化。因为靠个人力量常举步维艰，所以很多生产茶叶的县开始力推区域公共品牌。只有把当地的名茶名气给搞上去，出名了，市场热闹了，那么才会带动当地经济，底下经营此茶的茶企或茶农就会获得不错收益。

　　搞区域公共品牌是因为我国名茶具有地域性特点，每一个地区的茶叶品种会不同。我们拿白茶来说，白茶可以分福建白茶和其他省份白茶，而福建白茶又分福鼎白茶、政和白茶等。福鼎白茶又可细分点头、白琳、太姥山等乡镇白茶。每个地区的白茶都有自己的特色，有不同之处。

　　如此不同，如何才能达到一个绝对的标准？若产品或商品没能达到标准化生产，同个产品，今天是这个味道，明天又是那个味道，没有标准化，如何能成全国乃至全球的品牌？

　　那么立顿是如何达到标准化的？

　　立顿为了能够长期保持茶叶高质量，着重于拼配工艺。因为不同生产的地域、气候条件、海拔高度以及土壤结构会让茶叶的风味变得不统一。即便是同一产地同一个人采的，做出来的口感很难一样。

　　所以立顿为了让产品能标准化，他请了世界各地经验丰富，熟悉茶艺科学的品茶专家和调茶师，把茶叶进行拼配，而拼配之后的茶叶会更有质量，做出来的口感不会突兀，能达到质量标准。

　　立顿在斯里兰卡开发茶园，培养优质茶树，在茶园福建建立许多工厂，以便用最快速度在采摘后2小时内处理鲜叶。当然，立顿还会从其他国家采购优质的茶叶。立顿还成立茶叶研究所，重视产品开发和研究。

　　除了拼配技术之外，立顿的包装技术同样是具有巅峰性的。袋装茶的饮用方式十分简单，一袋茶包，一杯茶，你不需要准备繁琐的茶具，不需要花精力去泡茶，也不需要处理茶渣。袋泡茶抓住了年轻人的心，符合现代生活的快速节奏，所以年轻人才会喜欢，立顿红茶成为白领阶层的心头好。

　　或许只有先达到标准化，才能很好进行规模化，乃至后来的工业化和全球化。话说回来，不管做什么，质量都要摆在第一位。质量关把控好，大事可成。

　　二、沟通之心、创新之心、进取之心

　　从立顿红茶的包装上就能看出来，立顿很用心宣传宗旨“光明，活力和自然美好的乐趣”，竭尽全力把自己的理念“从茶园直接进入茶壶的好茶”传播出去，不管是线上还是线下，不管是广告还是活动，总之都是想让品牌变得更响亮，让茶叶更好卖。

　　立顿重视消费者体验，喜欢与消费者建立沟通的桥梁，不停下沟通的步伐。从立顿自1992年进入中国市场开始，就一直有清醒的认知，要想让中国接受立顿，就要进行创新。有进取心的立顿很快发现了机会，立顿的市场就在于都市年轻人身上。

　　一开始立顿打感情牌，让自家品牌获得不错的口碑，做了很多免费送茶活动。等好感上来就推出很多新花样吸引年轻人目光，比如立顿奶茶。除了做好自己的主打红茶之外，立顿为了迎合市场，开发了立顿绿茶、立顿茉莉花茶等茶，可谓抓住了年轻人的喜好。

　　没有人能随随便便成功，这个世界总是在奖励有头脑有行动的人。立顿进入中国市场后并没有端着架子，而是努力了解市场，发现机遇，并且抓住机遇。立顿开发立顿绿茶、茉莉花茶来迎合年轻人，从中获得口碑。并且在定价上显得很公道，没有高昂的价格，让年轻人都能喝得起。

　　反观当时我国茶叶市场，好像缺少了交流之心。不少茶企过分重视茶文化，讲茶道和饮茶技艺，好像没有华丽茶具与昂贵茶叶就不叫喝茶。把茶捧得太高，结果断开了与群众交流的连接。

　　05、饮茶差异

　　我们可以把喝茶的人分几类，比如有初入、正式、职业、知名、著名。那么绝大部分人是在“初入”这一类中，或者我们可以称之为大众型。通常这一类型的人会觉得茶叶只不过是有点味道的开水罢了，不会太看重茶叶，更不想要过多了解茶文化和茶道。

　　对方没有了解茶道的需求，只想要喝一杯还算不错的“开水”，那么我们只要把“开水”做好就行，不需要把“开水”夸成“圣水”，让大众望而却步、望而生畏。如果面对职业或者知名类型的，那么我们再摆出茶道来就不要很突兀，但知名、著名类型的人是少数的，而做茶叶生意不能只靠一两个人生存。要让每个人都能喝到茶，体会茶的美妙，这是最重要的。 

　　从古至今，茶叶并非只有一面，既可以高雅淡泊，又可以具有浓郁的人间烟火气息。在茶文化鼎盛时期的宋代，不仅宋徽宗爱喝茶，王公大臣爱斗茶、文人雅士好品茶，就算是老百姓也对茶也极为痴迷。

　　汴京城茶楼林立，茶楼不仅是喝茶的地方，还是听书的地方，一边喝茶一边听书，高官与文人也会出入茶肆。还有些茶坊会供茶客蹴球玩乐或观赏蹴球游戏，总之茶肆兴盛。汴京就算到了夜半三更时，街上还有摆摊的，有那提瓶卖茶的人。在茶的面前，上至皇帝、王公大臣，下至百姓，其实都只有一个平等身份，那就是饮茶人。

　　言归正传，我们能否“师夷长技以制夷”，学习“立顿”那套做法：先满世界买茶叶、然后拼配、弄个好听的品牌名、接着进行各类推广、去各地开公司卖茶。

　　这能否让我们快速“四化”？

　　我们如果还舍不得放下身段去学习，吃亏的还是自己。但学习并非要全盘照搬，毕竟两者有很多不同之处，比如东西方的饮茶观念上的差异，还有整体文化差异。

　　照搬不能让我们快速四化，而且就算我们有心照搬，恐怕也无法做到。

　　一、我们对饮茶的理解与西方不同

　　东方人把茶与饮料区别开来，而西方人喜欢在茶中加入牛奶或其他东西，把茶等同于其他饮料，比如可乐或者咖啡。这就是东西方文化差异的体现，因为我们认为茶是独一无二的存在，与饮料有些巨大区别。

　　我们不仅喝茶，还想要从茶中悟道。我们喜欢并习惯谈茶文化，谈茶道。茶是媒介，是自己与自然交流的依据。按古人的话来讲，就是达到天人合一的境界，陶冶情操。

　　茶不仅是饮料，它被赋予的意义十分重大。几千年下来皆如此。我们很“贪心”，不仅要享受到茶本身的美味，还想要从茶身上得到心理慰藉。

　　也因此，饮茶这件事越来越厚重起来。西方人可能无法理解，喝个茶而已，怎么讨论到哲学去了。总之，东西方饮茶文化的差异，让照搬变得不可能。

　　二、我们习惯于一山一味、一人一味、一季一味

　　我国茶叶种类不可计数，单单绿茶一类就有诸多划分，比如代表茶西湖龙井就有多个产区，每个产区又有些许不同。绿茶按工艺划分可分为4类，分为蒸青绿茶、炒青绿茶、烘青绿茶和晒青绿茶。比较知名的绿茶有洞庭碧螺春、六安瓜片、黄山毛峰、安吉白茶、庐山云雾茶等，都具有自己的个性和浓浓的地域特征，皆是当地名茶，发展本地经济的依靠之一。

　　如果只是简单粗暴的进行整合拼配，只叫同一个名字，只拥有一个口味，那这样就会失去了多元性和多样性，岂不是很可惜。茶叶品种多样性和地域性是我国实情，改变还需要从长计议，不能简单的统一口味，不能完全照搬。

　　三、我们的茶叶经营方式和理念可能太传统

　　我们目前的茶企体量都不是很大，企业规模很小，茶叶产量不大，而且制茶工艺和设备还需要加强，制茶效率需要得到提高。此外最重要的是要更新一下经营理念，或许做一些适当改变有利于未来发展。

　　我们一般去哪里买茶？一般是茶城或者是街边茶叶店，又或者直接去茶叶交易市场或原产地。当我们想要买茶的时候，往往会先想到一个地方，并非是一个品牌名字。因为我国茶叶“有名无牌”由来已久，没有出名的牌子自然就不会想到。

　　而当我们想要买手机的时候，我们往往会想到苹果或华为。当我们想要买鞋子的时候，我们可能会想到耐克和阿迪达斯。这就是品牌的力量，让你第一时间想到它。越是出名的品牌，你就越放心，即使你暂时不了解新产品，但你可能会天然觉得，这新品应该不错。

　　茶叶被茶农采摘下来后会被拿到茶叶交易市场卖，然后工厂收茶青加工，加工成毛茶或成品茶被茶商收购，接着被运到各地茶城、茶叶店售卖。而茶叶的价格也是随着这一层层的增加而增加，毕竟要运输费、保存费、调集费、水电房租费等，中间商多了，价格必然要上去。

　　要想做出改变，那么这条制茶产业链就要做出适当的改变，改变不合格的地方。但是如何改变却又是一大难题。并且传统的卖茶理念也要适当调整，卖茶可以简单点，不要高谈阔论茶文化。没有说一定得穿茶艺服装，脸上留着胡子，手上挂着珠子，一副高逼格的样子，因为把自己搞得太神秘的话，就容易与年轻人产生代沟。年轻人的市场是广阔的，想要让茶行业焕发光彩，很有必要取得怕繁琐的年轻人的支持。

　　四、茶企生产能力还不够强大

　　茶业是农业的重要组成部分，而我们是农业大国，但很可惜，暂时还不是农业强国。所谓的农业强国，主要体现在农产品产量高、经济效益高、农业现代化程度高、科技水平高等。而我们的制茶产茶能力还不够强大，技术还需要提高。

　　不管是工艺还是设备，又或者是制茶、销售茶叶等方面的人才，我们还要去进步、发展。俗话说得好，科技是第一生产力。当制茶有了先进的技术与设备，那么必然提高生产率，增加产量。茶企赚钱了，那么会加大支出，采购大量茶青。这是有利于茶叶市场繁荣的循环，茶农也会获得不错收益。

　　五、老百姓的购买力还不足

　　我国是发展中国家，2019年我国GDP为99.0865万亿元，排在世界第二，人均GDP也突破1万美元，可喜可贺。但大致相当于世界平均水平的90%，我们在逐渐缩小差距，但还处在发展中国家的行列中，还要努力发展。

　　从人均水平上来看，我们无法消费太高端的茶叶，那些动辄几千几万或几十万一斤的茶叶，大部分人是无法承受的。低收入是影响购茶能力的，普通家庭不会考虑花一大笔钱在饮茶上，最多买些便宜的茶喝喝。

　　因此茶企很有必要在价格上多思量，茶叶整体价格太高就可能会失去了群众基础，反而不美。当然，老百姓要努力赚钱，增加收入是关键。收入增加了，茶叶销售量也会增加，有利于茶叶市场的良性发展。

　　总结

　　“千万家茶企不及一家立顿”的窘境虽然让人很不舒服，但我们不能对自己太失望，要自勉。打造品牌的事情是需要久久之功，并非一朝一夕就能完成的事。我们要谨记，打造好品牌是需要靠产品质量和过人口碑，是一点一滴累积的。

　　我们不能照搬立顿的成功之路，因为我国茶行业“只知名茶不知品牌”的实情就说明了照搬是没有意义的。我们现如今茶行业标准化、规模化能力不足，茶园产量低、茶企规模小、效率低、设备落后等问题一时间也无法快速改变，就算想照搬也心有余而力不足，所以还得慢慢来，心急吃不了热豆腐。

　　立顿身上也有很多可取之处、借鉴的地方。有专家建议，可以通过整合区域资源，优化品种结构，延长产业链。稳定产业规模，用创新管理模式运作，实现规模化、集约化、标准化经营管理。

　　要跳出传统经营茶叶的视角，把茶叶当作热门商品去经营，真正的站在商业角度去运营，更要放下高高在上的身段，多与年轻人交流。

　　抓住年轻人，就抓住了机遇与未来，因为这个世界的未来永远属于好像早晨八、九点钟的太阳。

　　来源于：网易自媒体，作者：当代广播站