这几天的朋友圈流行“定心丸”这一词，之所以流行，这还是说明不定心啊，还是说明的民企的悲哀，哪里又听说国企吃定心丸的说法呢？
现在写定心与否是个敏感词，总有人举报，前一段写过标题《G进民退》也被删，其实我的文章中粮的高层也在看，别人也没有发表任何意见，下边茶厂的人又何必瞎操心呢？你造你的假好了，别来烦我即可。
写字的人实在没有时间去和人讨论什么删帖不删帖的证据链，如同网络盗版这么多，我哪里有时间去整这些鬼事情，淘宝支持造假又不是今天才有的事情。
回头来说定心丸的事情。至于茶行业企业远远不用如此这般操心，一两百亿的企业尚且定位为“中、小、微”企业，而茶行业上到千万的企业都不多，上到2千万就敢夸张为上亿的行业有什么好操心的呢？
前几天一个企业家来找我，去年做了1800吨，营业额5-600千万，我算了算，也就30元一公斤的单价，这还是成品，包含10元-20元一公斤的加工费的单价。这样单价的企业尚且在滑坡，可想而知，这个行业的滑坡程度。
在中低端茶厂这一段，面对的都是硬性的市场需求，大量的客户群体都是批发商及网商，所加的利润都不高，都是10个点到25个点之间，刨掉7到8个点的费用，算算利润少的可怜。
这样的企业在普洱茶行业来说算是不错的企业，同样经不起任何风吹草动，原因在于资本的积累不够。产业化之后的资本运作这一块，云南的投资背景也好，投资人才也好都是产业在喊喊口号就算了。
硬性需求（指中低端市场这一块）按道理来说，是会越来越大的，这是文化导入的结果，普洱茶如今在全中国都在普及，只是因为生熟茶的定位不同，各取一段在喝而已。但是，从今年行业反映的数据来看，大部分加工商、品牌商、销售商，销售都是严重下滑，很有可能，明年的市场会垮掉一半。
需求在增加，而销售在减少，市场是如此诡异？
关键在于市场的蛋糕并没有做大，原有的市场又被瓜分了。
普洱茶的市场严重依赖于人脉市场的开拓，单店是靠人脉，品牌也无非是单店的人脉的累加，除开大益有金融模式的支撑，大部分厂家尚不具备商业模式这一说。中茶、下关是历史长，雨林、陈升、福今、斗记、岁月知味等等品牌是占到品质提升这一先机，当市场都是“古树茶”的时候，大家的品质都被平均了。
人脉被瓜分，品质被平均，又都是在“增值”这一口大锅里抓饭吃，市场的反应当然就是严重下滑。
市场的反映是华南的仓存满了，东莞在爆仓、60后、70后也在爆仓，80后90后尚未上套去存茶增值这一套，市场的反映如何不糟糕？
一个茶艺师学两天茶艺也去开一个店，有两三个大客支撑可以赚到足以几年的工资钱，然而，只要其中有一个老板撤退，这样的店就难以支撑。
当然，这不是说普洱茶这个行业不行，一个行业的做大，时也，命也，运也。
普洱茶行业缺乏一个整体的规划师，官方一心想做大，规模化，然而农产品本身就难以标准化，难以规模化，产值上升的空间不够大，正是因为这样的原因，所以，整个行业才流行“文化作假”、“产品作假”，因为很显然，继承现有的市场文化，比创造新品的推广更容易。
这是山头文化、老茶文化导致的一种必然——圈子文化盛行。
大家的目光都局限于圈子内，大家的手段也都用尽于圈子。这不是哪一家企业的问题，更不是哪一个人的问题，而是整个行业的文化畸形。
这是个结构性的脓疮，只是所有人深陷其中，而不能自拔，而无法醒悟。
放眼看看，隔壁的贵州17年做了33万吨，大部分是绿茶，大部分是当年消耗掉的，而普洱茶呢？云茶呢？
这个话题有点大了，本来不是该我关心的，只是这几日都有企业家来讨论，谈谈我的一点看法。
有两三个企业家来找我，说要做快销品。这是因为我说过一句话，发酵食品行业，一定会出现一个独立企业年销售额达到上百亿的，比如药品，比如白酒，比如烟草，比如榨菜，比如老干妈等等等等。发酵食品规模上百亿的单体企业的例子还有很多，普洱茶也一定会。
但是，快销品是什么？我问了几家企业，都不知道。只是知道市场严峻，必须转型，消费需求大，又无法去满足。
我们一点点来梳理。
产品形态的改变。散茶、袋泡、小沱茶、巧克力砖，这些产品不是早就有了吗？那快销起来了没有呢？表面上，网商都是方便型产品的销售占了大头，然而，比之线下的品牌而言，任何网商的销售都是微不足道。
推测一个网商企业的销售额，比之线下要好推测，客单价、打包量即可分析，做到2000万以上的企业，基本上就是有打包团队整天在打包了。
推测线下品牌的销售额，同样有方法，店面+存货，店面的多与寡决定了销售额，30个以上的连锁导致销售额放大，50个以上的连锁导致销售额裂变。道理很简单，品牌的规模效应出来了。有很多企业拼命开店，那是为了金融模式做准备，那又是另外一码事。
存货的多寡，又决定了企业的生命线，这是一个品牌企业必须做的，因为品牌企业 生产周期和销售周期与小茶商不同，必须有稳定的产品输出，保证持续性、稳定性。
存3000吨茶叶，按照42片15计算，等于20万件，这就需要20万件的仓储，普洱茶行业有寥寥几家能做到？由此可知，绝大部分上茶行业百强榜的企业，销售额都可以把前面第一个数字去掉。
核心的原因在于，普洱茶快销不快销，产品仅仅是其中的一环，而绝不是决定的根本原因。这就好比前两轮讨论的茶不能当药卖的道理，老班章、冰岛畅销绝对不是这两个山头的茶叶治疗了某种特殊病。
快销品有几个特征，一个是单品重量少，一个是单品价值低，利于消费者做简单的抉择，加上商超渠道的动线设计，消费者容易对快销品产生“冲动性购买”。这是产品+价格+渠道+动线设计+产品海报导致的结果。但是，现在的问题是，如果普洱茶仅仅是复制其他行业的经验，之前的龙某、兰某某等等企业早就成功了，我第一本书在他们最火的时候即判断他们不成功，根本的原因还是在于普洱茶“传统”这一块的基因太强大了，仅仅是一种简单的复制，死路一条。
快销模式其实是商业模式，很多茶行业的人并没有接受过实际的训练，这就好比一个朋友做了一个3万平方米的大卖场，我去看了看商城平面图，就告诉他，你连开门关门都不会，他惶然？这有什么会不会。其实受过训练的人就知道，商场有员工动线与消费者动线两说，不同的群体走不同的通道，这是一个管理体系当中的一环。
现在的普洱茶行业，其实缺乏的是商业体系没有人去做，大家都是突出产品或者渠道或者文化当中的某一块，在普洱茶刚刚开始的时候，普洱茶管用，古树茶管用，大师名号管用，但是，现在这些都不行了，根本的原因在哪里呢？
（突然有酒友打电话来，思路断了，改日续写）
编者注：吴疆，作家，茶文化学者。写作《普洱茶营销》、《普洱茶营销--七子饼鉴茶实录》、《吴疆说普洱》。
相比于其他茶类，普洱茶是一款走着、活着与变化着的茶。种茶先民自古在接近自然森林的环境中栽种大叶种茶树，以取法自然的晒青工艺制作普洱茶。现代普洱茶制作中，人们将做好的茶存放入不同地域，在不同微生物群落的仓储环境中继续转化。
可以说，普洱茶在整个过程中一直是处于“有生命”和变化的。从传统沿袭，到科技创新，人们对普洱茶施加的大多只是物理上的干预。从茶园到茶杯，人们把普洱茶当作一个“活”与“变”的生命来对待。
这样看来，普洱茶确实是一种独特的茶类，指的便是沿袭自澜沧江中下游这个种茶区域中的先民自古以来种茶用茶的方式。它与中原汉文化下的种茶用茶方式及白、绿、黄、红茶的制法从最初的思路上就是不同的。
“活”与“变”
行走在时光中的普洱茶
如果我们模拟先民种茶、用茶的过程，便可清晰感知到这一点。
当少数民族先民在森林中遇见茶树，在驯化、栽培茶树上，他们选择了顺应茶树的天性，只将森林中过于高大的乔木和茂密的灌木去掉，洒入茶种。
而后，茶破土生长，在与周围动植物的相处中，茶林与森林逐渐融为一体，形成了稳定平衡的生态系统。随着种茶先民的迁徙，茶树的栽种扩散到更多地域，栽种于不同地理、气候条件的山头，不同森林生态系统中的茶树所采摘的鲜叶制成的茶风味不尽相同，呈现“百山百味”的景象。
春天，茶树吐露新芽，茶农摘取鲜叶制茶。如果用一个角色来定位制茶者，大概就是“大自然的搬运工”。
制作普洱茶的晒青工艺分为摊凉、杀青、揉捻、晒干的步骤，过程中运用了风能、热能、机械能等方式与茶叶进行能量交换，几乎没有运用其他茶类制法中如发酵、烘干等方式改变茶的成分，或是将茶定型。制普洱茶所使用的晒青工艺在很大程度上保留了茶树鲜叶的特质以及活性。
当制成的普洱茶入仓存放，环境中的微生物大量到来，山头、树龄、仓储环境中的温湿度、微生物菌群，这些变量的叠加使得每一饼普洱茶的后期陈化过程都是一条独一无二的路。而不变的规律是，普洱茶作为一种“活着” 的茶，它的物质成分在时光中变化，汤色由青绿转黄红，香气由草本、花果香转向木质陈韵，滋味由苦涩转向甘甜……
这便是普洱茶的“活”与“变”。当一饼茶置于茶桌之上，冲泡，品饮……在对茶的品赏中，我们感知到这饼普洱茶一路行走、“活”在当下的模样。普洱茶的杯中魅力，即是品赏茶树生命的浪漫，从林中到杯中，在茶汤的质地、口感中呈现。
古时普洱茶沿古道运输，在漫长的旅途中，驮在马背上的普洱茶随马匹从干热河谷到高原，从山地到平原，许多普洱茶运输到京城时已过大半年，茶的颜色已经变红。在普洱茶的历史中，有“爷爷做茶孙子卖”的说法，老店不卖当年茶，普洱茶新茶做出来后存放，每年价格可以上涨15~30%。
在迄今的实物记载中可以看到，普洱生茶最长可存放超过百年。故宫博物院研究员陆经先生2007年一篇文章里介绍，清朝年间进贡清宫里的贡茶有100多种，到20世纪60年代清仓时基本都化为粉末，惟有进贡的普洱茶还完整存留，因留下的普洱茶太多，有数吨茶被打碎，掺进了别的茶叶供出口了。
2007年普洱市政府为做“百年普洱回故乡”活动，向故宫博物院借出了一团金瓜贡、一提七子圆茶、一匣茶膏;据悉：至今故宫里还留存有普洱茶数十件。据接触过此茶的专家们称：还有良好品饮价值。
快着消与慢着消
我们日常生活中的消费品，可以分为快消品和慢消品。
快消品是指使用寿命较短，消耗速度较快的消费品。通常具有能够即时满足需求的特点，具有明显的功能性，人们使用快消品，看重的是便利和性价比。快消品价格通常较稳定，商家赚取利润的方式是提高销量、薄利多销，最好的销售策略就是尽快销售出去。快消品大多会走向标准化产品的路径，销售策略上多看重产品可以触达的人群数量，看重销售渠道的开拓和广告、营销的作用。
在食品中，典型的快消品例如快餐、零食、生鲜食品等。饮品中，咖啡最早商业化成功便是作为快消品。雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡产品的主要价值，就在于它能即时而便利地为人提供提神、刺激大脑兴奋的功能;咖啡豆在烘焙后，它的保鲜期在两个月左右。
从咖啡商业化以来，不少咖啡企业都探索过如何延长保鲜期的办法。而即使是在运用了保鲜技术的情况下，咖啡的保质期一般也不会超过1~2年。
另外有一类消费品属于慢消品。慢消品就是指消耗速度慢的产品。过去，国内传统的茶行业通常把茶作为慢消品销售，而立顿等国际企业则是将茶做成快消品。对于普洱茶来说，它既可以做成快消品，例如一次饮用的小沱、茶包，又可以做慢消品。
作为慢消品的普洱茶有着广阔的价值空间。首先，普洱茶能够成为我们生活中的一个习惯。普洱茶的健康价值，是长期饮茶后的效果;品鉴普洱茶及方式，可以在日常生活中建构出仪式感，这是一种审美、文化价值;家中一张茶桌，具有聚拢人的作用，促进人们在清醒状态下的沟通交流，这是茶的社交价值。
其次，普洱茶在时光中“活”与“变”的特性带来了“越陈越香”，让它的健康、审美、文化等诸多价值在时间维度上得到了延伸。在时光中，每个阶段的普洱茶有着那个阶段独特的美。
与之相似，烈酒也适宜作为慢消品，刚酿造出来的白酒、威士忌等烈酒通常酒精度数高，却在时光河流中由烈变醇，变化缓慢而长，每个阶段皆有独特的美。
所以对于适合“慢慢卖”的普洱茶来说，它们卖掉了便是商品，卖不掉便是还在打磨中、增值中的产品。它的生命周期犹如一条河流，它的价值像岁月不断变化和沉淀的精华。它还有点像福袋，我们能够容易地知道买的是什么产品(从信息可以便捷获知)，但却不知道打开它，会获得什么样的品饮感受，这是一件令人兴奋的事。
卖得掉与卖不掉都快乐
普洱茶存与卖的快乐，可以借鉴金融投资领域中“价值投资”的理念。
价值投资是金融投资的一种理念，投资者不是从股票价格的短期涨跌中赚取收益，而是对一支股票长期持有，赚取所持股票背后的企业在时间和成长中带来的复利。
“我仔细地考察那些企业，试图弄清楚哪些企业是我了解的，哪些是我不了解的，如果不了解，我就放弃，我需要分析一个企业的前景，并且在价位合适的时候，购买它的股票，并长期持有，实际就是这么简单。”巴菲特说。
巴菲特认为，买一支股票，就意味着投资于一家企业，而自己就相当于是这个企业的长期伙伴。他挑选在一个领域具有优势的企业，“然后不要过分地关注你的投资。”巴菲特奉劝道，“近乎懒惰地按兵不动。”
但这并不意味着轻松，虽然大部分时间都不动，但却需要付出很多智力、心力去学习、思考，从而尽可能保证每一次决策是明智的。查理·芒格在《穷查理宝典》中写道：“要学习各种知识，具备多种思维模型来分析理解企业，尽量可以能够看清企业的全貌，避免只用一种思维模式‘瞎子摸象’。如果遵从这些原则，会发现，你的投资几乎是很难赔钱的。短期来看，可能有些人比你赚的钱要多，但是只要不赔钱，你的回报是持续且合理的。”
在外部环境的多变中，普洱茶可以给予长期且认真做茶的茶商一剂定心的力量，因为普洱茶的属性决定了它本身具有可持续的价值优势。
相较于商业中大起大落的行为，长期且认真做普洱茶的人是幸福的，应用类似股票投资中价值投资的方式，出于对普洱茶长期价值的信心，他们可以以一颗平常心做平常事，把更多的时间用于学习充电，提升产品品质与经营，而不必为了尽快将手中的产品卖出去而绞尽脑汁。普洱茶当然要卖，只是怎么卖更好，需要认真做茶、卖茶的人有更好的心态和时间去探索。
云柯庄园的创始人柯锋与我们分享了他在普洱茶行业中的观察。普洱茶是一个讲“积淀”的行业。从经营的角度讲，现在把新茶卖出去，现实的利益是有的，能产生一定的现金流。但新茶的价格是相对透明的，特别是做山头茶的，利润其实很有限。
行业里通行的一句话叫：“新茶是给你积累客户，老茶才给你赚取更多利润”。时间是决定普洱茶价值的条件之一。在进入到最佳品饮期的路上，价格是往上走的。所以现在，卖也好，有现金流，不卖也开心。新茶卖了虽然能资金回笼，但作为品牌企业还是要讲究积累，还是要有积淀，不断把老一点的在最佳品饮期的老茶给消费者，会更能体现普洱茶的价值。
普洱茶是一种吃饱饭后的审美。它为我们三餐四季的生活注入色彩。普洱茶可以给人带来健康、清醒、平静，以及有效的交流，愉悦的审美;它又足够日常，无论是简单的泡饮，或是布一方茶席，用充满仪式感的方式喝茶……都是随时随地可触达的生活方式。
很多人最终选择只喝普洱茶，是因为逐渐在一次次的品饮中体会到普洱茶“活”与“变”的生命与时间之美。喝到的是茶，也是森林;喝到的是时间，也是自然之道。
对于茶商来说，每年卖茶、存茶。手中的普洱茶能够卖掉，获得利润，使企业能够持续运转，便是“卖得掉”的快乐，是商业行为，营生之道;卖不掉存起来，正如持有一支具有长期成长价值的股票，等待它的后续变化，在合适的时间遇到合适的买家，这个延迟了的交易，便是“卖不掉”的快乐。
原文刊载《普洱》杂志
2022年9月刊
文|金真 图| Pexels[除署名外]
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