中国茶产业正在经历大路变窄的时刻，马太效应加剧。在茶零售市场异军突起的CHALI已经在这一赛道中站稳脚跟，然而从袋泡茶到瓶装茶饮料的市场拓展，其困难程度几乎无异于完全变换赛道。在弱者离席，强者继续前进的市场中，所有人都想问CHALI创始人谭琼：如何突破重重壁垒，提升市场占有率?
CHALI公司董事长谭琼图片来源：CHALI
800吨，1亿瓶
“CHALI要走的路还很长。”我们在广州黄埔大道上的CHALI旗舰店坐下没多久，CHALI创始人谭琼如是说，神色和话语里都透着恳切。“对于一个消费品品牌来讲，真正的生命周期要用20年来计，CHALI自2013年8月创立，今年是第十个年头，后面还有很多个十年要走。”
但有一点毋庸置疑，CHALI的袋泡茶“成了”。品牌最新数据显示，目前已累计售出10亿+茶包，销量在天猫、京东同品类里位列第一。另据中国华经产业研究院发布的《2021年中国袋泡茶行业市场现状报告》，CHALI占据整个袋泡茶市场20%的份额。
为CHALI打开局面的是一款蜜桃乌龙风味的拼配袋泡茶。2017年，CHALI市场部门注意到消费者对蜜桃这一风味格外热衷，便搭档电影《三生三世十里桃花》推出了一款蜜桃乌龙的联名产品，不到两周售出180万包，品牌声量也随之大涨。随后，蜜桃乌龙作为一款长线产品被确定下来，并成为了品牌当之无愧的招牌。谭琼告诉我们，光这一款产品，CHALI每年要用到800吨乌龙茶。
CHALI蜜桃乌龙袋泡茶图片来源：CHALI
不同于老牌袋泡茶品牌立顿的CTC茶(指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl 之后的碎茶)，CHALI三角袋泡茶选用的是天然完整的茶叶，沸水冲泡后，可看到一片片完全舒展开的原叶——一种更为国内消费者认知以及认可的茶叶形态——并且因叶片完整，所含茶多酚与芳香物质相应丰富，风味相比粉末状的碎茶更为柔和，这也是CHALI初期能迅速突出重围的关键。
“我们现在要做的就是夯实袋泡茶板块的头部地位，然后争取RTD饮料的更多市场。”CHALI内部，RTD(Ready to Drink，指即饮饮料)是被定性为“战略级层面”的大事，人员、渠道、生产线都完全独立于原先的袋泡茶板块，是谭琼眼中能为CHALI带来新一轮增长点的重中之重。
2022年6月，CHALI第一款瓶装乌龙茶产品“鸭屎单丛”上线，随后又陆续推出了高山红茶、冰清绿茶、蜜桃乌龙、菠萝白茶等新口味。通过去年在广深市场测试，CHALI依靠扎实的研发能力对产品快速迭代，在今年3月推出4款新口味瓶装茶，受到广泛好评，光3月一个月的销量就超过了去年下半年。
CHALI瓶装乌龙茶产品“鸭屎单丛”图片来源：CHALI
做瓶装茶饮料的念头由来已久。最早可以追溯至2013年CHALI创立之初，谭琼说，当初决定从袋泡茶入手，是因为茶饮料更需要完备的准备，“饮料的创业则是九死一生的事。”
但瓶装茶前景无量——相比2000亿的茶饮市场，瓶装饮料是一个更大的万亿级市场。谭琼做过一番更细致的调研，“在日本，原茶萃取的茶饮料占据饮料市场的25%，但国内市场上，百分比还是个位数，你想想这个空间还有多大?”2022年新茶饮市场数据也佐证了她的判断，全行业增势放缓的大背景下，年增长率超过50%的品牌只有东方树叶和三得利——两个专注做原茶萃取的茶饮料品牌。
CHALI瓶装茶饮料
图片来源：CHALI
早在2018年，谭琼便带领团队去到日本学习原茶萃取技术、了解供应链等相关知识。2020年，正式进入产品研发。两年之后，第一款产品才正式上线。过程并不容易——每一款样品出来，都要在日常光照条件下放置4个月，观察它颜色、风味的变化，判断是否符合上架需求。谭琼深知，产品一旦离开工厂，到了渠道商那里就不受控制，货架上存放三四个月是常有的事，CHALI必须提前考虑到这点。
进入一个全新赛道，其难度不亚于新建一个品牌。谭琼承认，整个茶饮料板块里重要的战场在于渠道的构建。不同于袋泡茶依托的电商和B端渠道，瓶装饮料的渠道核心来自于最短距离的构建，餐饮店、便利店、超市，“你在这些最短距离上的比例有多少?”她提起行业的先行者农夫山泉，“点位渠道就有500万个。”
谭琼深知食品饮料是一个低门槛、高淘汰率的行业，真正能做出品牌来的绝不是某一点做得比别人好，“一定是每个点都比别人好。”她有一个形象的比喻：科技型创业公司可能只需要5块木板，其中一块木板足够长就能带来无限优势;但食品饮料创业可能需要50块木板，它的发展逻辑就是补板子，这块补完补那块，50块木板不停地往上补，呈螺旋式上升。
从风口到十字路口
外界眼中，CHALI这一路走得太顺了：2013年成立，没两年便赶上新消费品浪潮，踩中消费升级的风口;2020年新冠疫情爆发，食品饮料行业迎来直播风口，CHALI再次抓住机会，一路高速增长;融资也一片向好，尤其2020-2021年，连续拿到数亿元的融资，一时风头无两。
谭琼讲述了故事的另一面。她说，2020年往前其实都很难，但现在看来也许是件好事——融不到钱，就更考验品牌活下来的能力。在她的视角里，最难的还不是钱，是心中有这么大一个梦想和架构，你得确保眼前每一个动作都不变形。2019年国际妇女节，谭琼发现代工厂模式对CHALI制掣过大，“茶行业跟其他行业不一样，化妆品全广东2000家工厂随便组织，茶是一个很传统、很农耕的行业，需要花大力气才能推动这个产业往前走那么一小步。”她萌生出了自己做工厂的念头。
CHALI袋泡茶生产车间
图片来源：CHALI
那一年，她买下了位于南沙新区的地块。四年过去，那块曾经的空地上矗立起三栋崭新的白色建筑，正中为办公大楼，右侧为袋泡茶生产大楼，都已于2022年春投入使用。午后，洁净的无尘车间内，两台进口机器、数十台国产机器以及近百位工人同时运作，空气中弥漫着一种蜜桃、紫苏、甘草以及乌龙茶的复合气息。左侧的瓶装茶生茶大楼较前者面积更大，今年第三季度正式投入使用后，每年将会有1.5亿瓶装茶从这里流向市场。
RTD市场里，CHALI并不是唯一的新入局者。面对竞争者，谭琼显得平静。早在CHALI创立之初，她和团队就做过精准预判——茶饮店、袋泡茶以及瓶装茶饮料，会是未来新茶饮市场的三大形态，但彼此之间的商业逻辑并不相通。谭琼认为，茶饮店归根结底还属于餐饮模式，门店是根本，它会很短时间聚集品牌势能，但同样也容易被新的东西取代，而袋泡茶和瓶装茶饮料则属于产品加零售模式，拿咖啡行业举例的话，星巴克属于餐饮模式，雀巢则属于产品加零售模式——CHALI志在后者。
“但这是一个长期的事。”谭琼明白。如果稍加梳理中国茶产业的发展脉络，便会发现1992年和2012年是两个极其重要的分水岭：前者是中茶总公司改制，茶业市场化的开始;后者则标志着新茶饮的兴起。但新的拐点或许已经到来——在经历了十年的高速增长红利后，2022年茶饮市场出现阶段性放缓，资本热情退却，行业内的兼并重组风起，马太效应加剧，强者愈强，弱者离场。“2022年是现原形的一年。”谭琼说，在更广阔的时间维度里，2022年和2023年或将成为整个茶行业又一分水岭。
谭琼不慌。她的底气在于，CHALI不是一家完全依赖于融资生存的品牌。“顺利固然好，相当于锦上添花，不顺利我们就自己慢慢做，无非是快一点和慢一点的问题。”谭琼说，产品、渠道、营销，品牌增长的三驾马车，到了新时代再加上一个资本——但资本一定买不回来前面三个东西，它买回来的只是时间，品牌能做的就是趁这个时间窗口去补足前面三个板块的短板。这方面她向来慎重，“你看我们的投资方都是那种走长线的，本身对消费品也有一定理解，能够提供价值陪伴，并非快进快出类型。”
“体感”与运气
谭琼刚从武夷山和黄山两个茶产区回来——每年春茶季，她都会抽出时间跑2到3个茶产区，这是她给自己立下的规矩，坚持了十来年。“今年由于气候干旱，茶叶有所减产，但香气滋味很好。”她嘱咐团队相关负责人，今年可以多采买一些，留到日后做拼配。
今年是谭琼接触茶的第12个年头，过了“见山是山，见山不是山”的阶段后，她现在很是平静，“我会是茶的一个终身学习者。”每年走访茶产区并不与产品研发直接相关，是谭琼对自己的要求。传统茶行业里，她认识一批并不知名的一线制茶师傅，多年交往下来，已经成为十分要好的朋友。今年天气怎么样，行业里有什么新的技术，传统的东西在发生什么变化，他们都会与她分享，谭琼由此形成了一个大概的行业“体感”。
谭琼相信“体感”。在她看来，CHALI成没成不是看融资多少，而是走到路上看10个人手里的饮料瓶有几个是你的，办公室白领们抽屉里的袋泡茶有多少是你的。谭琼的“体感”也很少出现偏差，在许多关键路口，她凭直觉做出的决定，引领她走到了现在。“因为我从来不自己骗自己。”谭琼说，CHALI目前团队里有不少从国际咨询体系里成长起来的高管，他们补充了她欠缺的专业数据分析，但真到了重大决策的关口，还得看老板怎么选。
“科技和系统规划路径，艺术和情感改变因果。”作为一名商人，谭琼追逐精确的数据，同时也是半个浪漫主义者。她说，科技和系统目的是让你的效率更高，走更快或者更直的路，能更快速抵达，但你要去哪里不是由它们决定的，而是更底层的文化、艺术与情感。她提起身处的这间旗舰店，装修设计花费不菲，当时市场部很多同事不理解，谭琼坚持要做。门店从来不是CHALI的核心，其用意也不在盈利上——开出来不亏本，就是赚到了。事实上，它更像是CHALI品牌形象的集中体现，“我们对空间的打造，让很多说不清楚道不明的东西变得具象了。”
CHALI广州旗舰店
图片来源：CHALI
自我认知里，谭琼从不是一个短视之人，更习惯在长时间的大背景下架构和思考问题。她回忆CHALI第一个袋泡茶系列，8款风味最初只上了7款——其中一款陈皮普洱，因当时找到的陈皮供应链体量小，且很难标准化，被紧急叫停。“你最起码要考虑到明年吧，今年就算做出来几万袋，明年消费者基数起来了，供应链基础不具备，产品差异就会很明显。”谭琼说，如果做不到一定标准，做也就失去了意义。
运气则是另一种实力。谭琼提起CHALI过去十年的两个重要节点：2013年成立之初，正赶上立体茶包技术成熟，“不用再去做和立顿一样的滤纸包。”2019年刚买下南沙那块地，2020年风口就来了。谭琼说，不是成功人士喜欢说运气，但是越往后做就会发现努力并非决定性因素，真正让你走到今天的还是运气、大环境之类。
“我也不算是一个很努力的创始人，身边很多其他行业的创始人比我辛苦得多，也努力得多。”如果硬要总结出一些不同于他人的特质，谭琼认为是“从来没有轻易放弃。”在她的认知逻辑里，放弃是眼前所有选项中最差的那个，努努力反而还能博得一线生机。很难的时候，她一次次对自己讲：你现在面临的任何一个困难都是未来企业发展过程里最小的那个，企业越大困难只会越大，它不会有消停的时候。
比如，“让中国的茶从过去的农产品走向消费标品，未来是不是能够影响全世界，是吧?”她是一贯问询的口吻，语气里却透出一种游刃有余的姿态。2008年，新华社一篇《七万家中国茶企打不过一家立顿》曾在业界引发热议，此后，“做中国的立顿”的喊话便此起彼伏，CHALI也曾是其中一员。
“现在我们要做世界的CHALI了。”谭琼说。两句话隔了10年，一句是出发，一句是再次出发。
来源：WSJ中文版
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作者：河大弯大
说起茶，你可能会想到，小时候家里来客，妈妈总是热情地端上一杯热茶；又或者老干部们翻书看报时，桌子上永远不忘摆着一杯热气腾腾的绿茶。
茶在中国已有几千年历史，茶叶不仅仅只是一种解渴提神的饮品，更是一种蕴含思维方式、民族文化、精神观念的载体，或者简单说，是一种“文化”。
但是近年来，中国传统茶叶市场正在发生一些变化，年轻人离传统茶饮越来越远了。
以2020年天猫双11发布的茶行业品牌交易额排名为例[1]，传统茶饮品牌“艺福茶”、“八马”、“天福茗茶”“茶马世家”和“小罐茶”等销售额排名都出现下滑趋势。
其中，下滑最快的是“艺福堂”，2014年总销售额排名第一，到2020年排名第九；“天福茗茶”2015年销售总额排名第5，到2020年被直接甩出了榜单。
相反的是，越来越多中国年轻人喜欢袋泡茶。
方框为下滑明显的传统茶品牌，圆形为上升明显的袋泡茶
从2017年开始，在茶叶品类销售额排名中，开始出现袋泡茶的身影，像ChaLi茶里、大益和修正韵芝这样的袋泡茶的品牌，在过去4年间（2017-2011年）销售额快速上升，占据天猫销售额榜单靠前的位置。
其中大益茶销售额多年占据榜首，大益茶虽然是传统茶饮品牌，但在天猫上销售得最好的是果味茶；ChaLi茶里2020年在天猫销售额榜单中排名第4，这家成立只有7年时间的袋泡茶品牌，累计售出近6亿个茶包[2]，大益和ChaLi在天猫的总销售额，远远超过张一元和吴裕泰等老字号茶叶品牌。
另外一方面，像艺福堂、雨林这些传统茶饮的品牌，近年来也跨入袋泡茶的领域，并且袋泡茶业务都取得不错的成绩。
我国作为茶文化的发源地，拥有上千年的茶文化，袋泡茶在中国老茶客眼里是与“廉价”“劣质”划等号的产品，但为什么越来越多中国年轻人喜欢追随袋泡茶这种茶饮方式？
年轻人怎么回事儿？
立顿在中国袋泡茶市场上份额多年稳居第一，透过立顿在中国的业绩，可以感受一下袋泡茶在中国的增长趋势。
立顿向小食代记者透露，“过去几年，立顿的复合年增长率为双位数”。并且立顿表示“看好中国市场，对未来给予了更高的增长预期”。[3]
另外一方面，近年来，中国不断冒出袋泡茶品牌，包括大益茶、川宁、袋表作、茶里、UMTEA、TEAONE、研传等知名的品牌，袋泡茶市场呈现百花齐放的局面，并且我们通过天猫，可以看到这些品牌的袋泡茶，卖得都红红火火。
甚至后来，就连喜茶、眷茶、奈雪的茶等网红品牌和雀巢、统一等传统瓶装饮料品牌，也开始跨品类扩张，加入袋泡茶市场。
据艾媒咨询数据显示，中国袋泡茶线上市场规模从2015年的2.3亿元到2019年的50.3亿元，增长速度迅猛。2020年中国袋泡茶线上市场涨幅更是高达156%，市场规模达到128.7亿元。
可以看到的是，袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝袋泡茶了。
但是，在中国很多老茶客看来，袋泡茶是低端的，“只有不懂茶的人才喝袋泡茶，只有劣质茶叶才会做成袋泡茶”。
既然袋泡茶在中国这么受鄙视，为何又受到年轻人的欢迎？这要从袋泡茶代表的另一种文化形态讲起。
最初袋泡茶起源于西方，中国年轻人对袋泡茶的启蒙源自于英国下午茶文化。但英式下午茶与茶包原本关系不大，甚至目标受众完全相悖。
在下午茶的一种起源故事里，英国贵族夫人安娜·罗素在1840年代发明了下午茶这种打发无聊的下午时光的生活方式，并迅速在英国及欧洲的贵族之间流行开来。
1904年，美国纽约茶商托马斯·沙利文希望压低生意成本，决定把少量茶样装入一个小袋，寄给潜在欧洲客户试尝，收到这些奇怪的小袋子后，疑惑的客户无从下手，就把它们浸泡到开水中，结果完全出人意料，客户认为茶叶装在小袋里使用很方便，定货单纷至沓来。沙利文无心之举成就了工薪阶层随时饮茶的梦想。
然而，这两种完全相悖的茶衍生品，在中国的星级酒店顺利会师。
在前几年中国国内的消费升级浪潮中，酒店行业为了提高自营餐厅的利用率而纷纷推出下午茶套餐。
下午茶被包装成一种新生活方式，在中国消费者心里，下午茶代表着悠闲的下午，精致的生活品质。由此，下午茶吸引了一批对未来生活有美好期冀的中产消费者，通过效仿英伦贵族消费下午茶的方式，获得某种满足感和自我身份确认。
最初，大多数酒店的下午茶套餐都将重点放在了拍照更好看，更容易形成社交筹码的“点心”上，难以被网红直观呈现的茶，就没那么上心。
一些星级酒店在大几百元的下午茶套餐中，直接用了茶包来泡茶——毕竟，茶包在国内最重要的销售渠道之一，就是酒店的早餐厅和房间标配。
这在老茶客看来却极为荒唐：不管茶点多么精致，只要照片角落的茶壶里伸出一根吊牌，就会让人觉得“高贵感”全无。
毕竟，无论中外，袋泡茶哪有什么贵族气质，这本就是如速溶咖啡一样为便携而发明出的妥协产品。想象一下，如果在乾隆皇帝或老茶客的紫砂壶里，吊着一包袋泡茶（特别是碎茶），这会是什么画面，他们会有什么反应？
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其实不只是对中国的茶客来说看着荒谬，对英国人来说也同样如此。因为袋泡茶的目的只有一个——就是方便。
用袋泡茶来泡下午茶与下午茶作为生活方式所传达的闲适与精致截然相反。英国女王的官邸白金汉宫不会在任何正式的会面上使用茶包。即便是普通英国人在准备一场有仪式感的茶会时也会尽量避免使用袋泡茶。万不得已在茶会上使用袋泡茶，也要在厨房里将茶泡好，确保上桌的茶壶或茶杯里不会出现茶包的吊牌。
但不可否认的是，酒店下午茶和下午茶文化的传入确实让很多中国的年轻消费者开始注意到袋泡茶的存在。也开始注意袋泡茶出现的本来意义——便捷。
解释为什么越来越多中国年轻人喜欢和袋泡茶之前，让我们回顾一下传统的饮茶方式。
传统喝茶方式，喝茶前，需要预热、洗杯、洗茶、泡茶，流程规矩繁多，并且各种茶叶的泡茶方法并不一样，按照传统的饮茶方式来，泡一杯茶一上午就过去了。虽然现实中，很多人并不会走完全套流程，有时干脆只是在保温杯里随便抓点普通茶叶——但在年轻人眼里，传统茶文化代表的是“慢”，这个印象已经洗不掉了。
泡好茶之后，品茶也有讲究，对外要求要有舒适安静的环境。如果不是为了解渴，而是为了品茶，一位老茶客不会愿意在一个嘈杂的环境里喝茶。对内，茶文化对人也有要求：神清气定，细细慢品。
随着中国经济崛起，都市生活节奏越来越快，时间对以很多年轻人来说是宝贵的，现代生活再也不允许年轻人沿用传统的饮茶方式。
这时袋泡茶凸显在年轻人的眼前。年轻人对茶的要求并没有那么高，他们更加看重的是，喝茶方便快捷，走到任何地方，随时都可以拿出一袋袋泡茶，随泡随喝，喝完直接一扔，省去了温杯烫盏的复杂程序。
这还没说“挑茶”这一步。
中国传统茶叶品种繁多，品质参差不齐，价格并不好衡量，再加上传统茶叶市场存在严重信息不对称，价格虚高，消费者被骗也是经常发生的事。好茶叶带来的体验自然是袋泡茶永远无法企及的，但被人骗用高价买了和袋泡茶同品质的外贸货，就完全是另一种感受了。
选购传统茶叶，对于大部分年轻消费者来说，是件门槛很高的事，毕竟要求一个新入门的消费者去参观茶园、茶厂学习门道，是不现实的。
袋泡茶除了满足新时代年轻人们对快节奏的喝茶需求之外，也迎合了消费决策越来越快的趋势。
在很长一段时间内，袋泡茶都是用碎茶或茶粉制成的，当时这么做主要是为了能让茶叶中的水溶物质更快速析出，但后来给袋泡茶带来另外一个好处——消费者对袋泡茶的品质认知是有清晰的上限和下限的，消费者购买袋泡茶不太担心被坑被骗的现象。
具体来说，袋泡茶的品质不会太高，因为在中国高品质的茶叶价格很高，没有人会把高品质茶叶切碎，用来制作袋泡茶。如果谁这样做，这样的企业估计会被亏死，这是袋泡茶品质的上限。
袋泡茶品质的下限也很明显，只要是一个稍微有知名的品牌，袋泡茶里使用的原材料对比其价格，也不会让消费者觉得太亏。因为袋泡茶的价格相比茶叶来说，实在是很便宜，以目前仍处于行业第一的立顿为例，天猫上100袋的袋泡茶，也只卖45元。这比隔壁行业同样以低质低价取胜的速溶咖啡还便宜了一个量级。
上述情况导致袋泡茶在中国消费者心中，一直有一种廉价低质的感觉。不过近年来国内新崛起的袋泡茶品牌商们，正在改变这一印象。
中国传统茶叶已有数千年的历史，可惜年轻人对传统事务的热爱程度有限。新时代成长起来的年轻人，他们叛逆，喜欢反对传统和权威，尝试新奇的事物。
国内新崛起的袋泡茶品牌们，采用多种原材料拼配、调制的方式，做成茶包，来掩盖碎茶尴尬的同时，也对年轻人产生了更大的吸引力。比如常见的调制袋泡茶有菊花普洱茶、玫瑰普洱茶、荷叶白茶、蜜桃乌梅茶等等多种口味。
散装茶叶的品质可能很好，但味道却没那么“花哨”。对于饮茶者来说，要么自己屯一堆不同口味的散茶和配料，否则很难满足随手改变口味的需求。
一些新袋泡茶品牌，甚至还专门为不同场景设计出不同产品，比如某品牌为上午设计了“早餐元气”茶、中午喝的“午后解腻”茶，下午喝的“怡神”茶，市场反应不错，日销80万份，疫情期间在电商渠道的月销售额达到2000万。
越来越多的年轻人选择饮用袋泡茶，并不是年轻人抛弃了传统茶叶，而是捆绑在散装茶叶上的旧式茶文化抛弃了年轻人。
茶叶在中国历史悠久，被赋予太多的文化和意义，甚至在中国大学里，有一个专业叫“茶学”。不论是茶道还是茶学，一面构建起庞杂的知识体系、礼仪规范和动作标准，另一面却忽略了年轻人对茶的体验培养和审美教育。在说他们“不懂”之前，要想想，他们也没啥机会懂。
现在多数中国年轻人，既无时间挑选和细品好茶，也不愿意去花精力挤进茶桌、紫砂壶、茶宠等这些上一代茶消费者构建出的文化里，最后导致传统茶叶离中国年轻人越来越远。
传统茶叶反而变成了只有生活悠闲富足的阔老板和退休老干部才能享用的饮品。
但茶文化没有断代，而是走了一条“东学西渐”的道路。
中国袋泡茶市场上的第一，但在新一轮袋泡茶国牌崛起中，立顿正在失去C端消费者的青睐而不是变得接受度更高。
在2017年后，本土袋泡茶新品牌迅速崛起，在直接面向普通消费者的零售市场上增速和销量均好过立顿。
我们在天猫上查询了几个本土袋泡茶品牌，以CHALI茶里为例，排名前三的产品，月销售3.9万件，平均单品售价60元，而立顿排名前三的产品销售数量只有2.95万件，平均单品售价不到50元。
也就是说，在酒旅、餐厅等服务业里，立顿仍占据十分重要的位置，但对于主动购买茶包的年轻人来说，国产茶包品牌更具优势。
这与袋泡茶新品牌试图将茶包的“便捷”与传统茶文化中的“厚重”相结合有很大的关系。
比如，CHALI茶里在它的一款袋泡茶与中国最大牌的媒体之一南方周末联名，并在包装内写下具有南方周末文字风格的“严肃情话”在情人节促销。
南方周末是现在很多消费者对童年时代的回忆，在那个资讯匮乏的时代，他们几乎只能通过南方周末来了解整个世界。CHALI茶里与南方周末联名，很容易与消费者建立情感联系，增加消费者的好感度。
事实证明，效果不错。CHALI茶里尽管售价远高于国际大牌立顿，但依然受到很多消费者的追捧，这在过去是完全不可能的。
用中国本土元素收获消费者好感度，最具代表的品牌是李宁和安踏。2018年李宁模仿之前美国“国潮”风格，将街头涂鸦粗线条、杂乱的图案，换成中国传统中的视觉元素，比如高饱和颜色、红黄搭配、粗毛笔字、日月山河和关公等图案，取得巨大成功。安踏也在2020年推出过李白概念款，将诗酒剑的元素融入到球鞋的设计之中。
球鞋还是球鞋，冲锋衣也还是冲锋衣，你总不能说冲锋衣是中国的传统文化，但用中国传统元素来做球鞋，就同时满足了年轻消费者的使用需求和文化需求。
类似的还有奈雪的茶与旺旺联名，以当今的眼光来看，虽然旺仔牛奶已经不像从前那么受欢迎，但仍然击中了不少消费者的心。
还记得以前电视广告上，每天都会出现一个吐着舌头的小男孩，调皮地说“再看，再看，再看我就把你喝掉”。旺仔牛奶代表的是Y世代中国消费者在童年时最为甜蜜的集体回忆。
在那时，有很多孩子取得好成绩后，都会被奖励一瓶旺仔牛奶——虽然以今日眼光来看，那只是再平凡不过的一种饮料罢了。
奈雪的茶与旺旺联名，仅从数据来看，吸引了5900万消费者观看阅读，38,762次讨论，在联名活动期间，奈雪的茶与旺仔牛奶的活动商品销售量都有显著提升。[4]
国外一些消费品牌显然也看到这种趋势，加速做本地化，但是他们比本土品牌慢了一步。一步慢，步步慢。
比如2018年11月，立顿联名Linefriends，推出布朗熊玻璃杯套装，2020年9月立顿联名哆啦A梦，这些联名并没有成功唤起中国消费者儿童时期的集体记忆。
对跨国企业来说，本地化营销团队难以参与产品的实际研发。实际负责产品研发的人如果不是中国人，也难以分辨哪些集体记忆是美好的，哪些集体记忆其实是不希望回忆的。
这使得外来的和尚在这一点上很难与中国新品牌竞争。这也是立顿在中国增速放缓，越来越多年轻人选择本土袋泡茶品牌的原因。
其实，国内新崛起的袋泡茶品牌替代国际袋泡茶大品牌的例子，不仅仅适用于袋泡茶行业，在新零售其他品类的一样适用，比如我们看到的完美日记，安踏等。
本土品牌取代国际大牌在20年前的日本已经发生过一次，而这一过程，将会在中国重演。
参考文献
[1]胡文露.2020双11的茶行业类目排行出炉，大数据再创新高.[J].茗边智库.2020-11-13
[2]落落.2020年中国袋泡茶行业案例分析：CHALI茶里.[R].艾媒网.2020-08-21
[3]何丹琳.立顿在中国每年卖出20亿杯茶！还在高速增长.[N].小食代.2020-10-27
[4]旺旺x奈雪的茶跨界营销案例.[R]第11届金鼠标数字营销大赛.2019-05
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一直有很多茶商朋友给记者留言，询问茶叶的其他出路，包括茶叶除了在茶城里还能在哪？茶叶在商超里怎么样？茶叶在专卖店里怎么样？
在大家的一系列问题和疑问下，记者决定走进商超，揭秘茶叶在商超的生存环境……
由于时间有限，记者走访了当地两家比较有代表性的大型商超：
先天下负层的北国超市
先天下不愧是“优·生活”的代表，负层的北国超市与商场定位相匹配，也将定位选在了中产阶级的消费者群体，走进去一股扑面而来的奢侈感和华丽感，洋溢着法国风情的美妙音符，别致的装修，精美整洁的店面布置，满眼的进口商品，通过店员的引导，来到了茶叶专区，最大的感受是“这里的茶叶一点都不茶叶”，如果不是店员介绍，根本看不出来是茶叶！
1什么最吸引眼球
陈列在展架上的茶最吸引眼球的当然是包装啦，各式各样的包装一下子就吸引了记者的眼球，有适合年轻人的“花式包装法”，有适合资深茶友的“规矩包装法”，其中罐装和桶装这样的简易包装法占据四分之三，这也从侧面反映了来这里消费买茶的年轻人居多，或者赞同简易包装的居多。
总之一句话，无论你是年轻的年老的、喝茶的不喝茶的、总有一款是你想要的，太赞了！
2我想要红茶有没有
仔细观察，会发现陈列茶品齐全，从绿茶、红茶、岩茶到果茶、花草茶、花茶等等，商家为了吸引消费者，也是操碎了心。除了茶品类齐全之外，在茶品牌上还有值得肯定的，既有谢裕大这样的品牌茶，也有普通的品牌，充分考虑了不同层级的消费者在选品上的选择。
3这个太贵了，有没有价格低一点的
陈列的产品有一个明显的价格梯度，从38元/桶（150克）到897元/罐（50克），其中价格在100~200元/罐（桶）的居多，这也是常见的普通大众消费标准，据柜员介绍，这也是销量多的部分价格层级。
4人流量如何呢
对于一个在大型商场负层的超市来说，人流量肯定是不错的，熙熙攘攘的人群，有意无意的走进茶叶专区，询问着价格、观赏着茶叶，店老板都知道，不怕你来问价，问问看看，怎么也能让你选一款合适的茶带走。经询问柜员小姐姐，果不其然，买茶的基本都不是冲着茶叶来店里买的，只是经过这里看着不错就顺手带走一罐。
最后想补充一句，柜员小姐姐超级温柔讲解超级详细哦！
勒泰负层的家乐福超市
勒泰的家乐福超市与先天下的北国超市的最大区别是定位不同，先天下的北国超市目标顾客定位在了时尚消费群体和推崇精致生活的人群，是高端超市；勒泰的家乐福超市目标顾客定位在了普通的家庭消费群体，是大众超市。几经曲折来到了茶叶专区，茶叶专区稍显冷清，部分茶盒上已经覆盖着一层灰尘。
1罐装、罐装、都是罐装
与第一家超市各式各样的茶叶包装不同，这里基本都是罐装的，清一色的包装显得陈列整齐有序却又多了几分落寞和孤单。
2很便宜嘛
这里的茶叶价格也与之定位相匹配，基本都在30~170元/罐，价格平民。
3都有什么茶呀
品类齐全，六大茶类都有，品牌方面有忆江南、立顿等，我们都知道立顿的袋泡茶以简易平价闻名，同时也有“低端茶”的帽子。忆江南也是一个走商超渠道的茶叶品牌，不仅家乐福，还有大润发、沃尔玛、物美、百佳、好又多等大型终端合作商。由此我们也可以看出来，查品牌也与之大众化定位相匹配。
记者有话说
通过这次走访商超，记者发现，茶叶的路径不止有传统的茶城，尤其在近几年的发展过程中，茶叶的多渠道发展日益丰富起来，连锁店、专卖店、新零售、大型商超、店中店、烟酒店、酒商渠道等等，茶叶渠道的扩展有利于我国茶叶的长期发展，也说明了我国茶叶将逐渐摆脱农业的笼罩，作为一个独立发展的行业成熟起来。
无论在哪一种渠道销售，都应注意产品价格、产品结构等，只有在产品形态环节把握好，才能在与之相对应的定位里吸引到消费者。
来源：中外茶商
