成立茶叶公司需要多少钱

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就市场而言中国茶叶为什么干不过星巴克？

　　中国是全球最大的茶叶生产国和消费国，但在A股中，虽然不乏白酒红酒奶茶等饮料公司，却唯独没有茶叶和茶饮公司的身影。“中国六万茶企不如一个立顿”，已经成了中国茶企心中萦绕的魔咒。近期，中粮集团旗下的中茶股份、民营的澜沧古茶公司先后递交招股书，揭开了茶叶与茶饮市场的隐秘一角。

　　2019年，作为中国第一家国企、茶叶行业龙头，中茶股份年收入16.28亿、利润1.66亿。专卖普洱的澜沧古茶，年收入3.8亿、利润0.82亿。而在港股上市多年的天福茗茶，年营收17.97亿，在过去7年原地踏步。与此同时，根据券商测算，喜茶年收入超过40亿，而做茶包的立顿年收入超过200亿。简单说，中国最大的茶叶公司，年收入还不到喜茶的一半。为什么茶叶大国，却出不了一家大公司？以后有没有希望出一个？

　　一、茶叶更像高端餐饮

　　国内的茶叶产品，从生产到销售，其实更接近经营高端餐饮。

　　首先，茶树种植很讲究自然条件，例如地形要以丘陵为主，排水条件要好；气候要降水充沛，年温差小、日夜温差大，无霜期长，光照条件好；土壤最好是砖红壤、山地黄壤，最适合茶树生长。

　　其次，还需要人工采摘，以及加工制作。以普洱茶为例，普洱茶根据生产工艺可以划分为生茶、熟茶、调味茶三大类，具体加工工艺流程分为3个步骤：分筛、剔拣、拼配。

　　在分筛及拣剔环节，先要用不同筛孔分离粗细长短的茶叶、杂质，然后由人工对筛分后的原料进行二次挑拣。在拼配环节，则需要拼配师出场，为茶叶的条索、色泽、滋味、汤色、叶底和香气打分，再按照一定比例进行组合。

　　由此可见，茶叶的品质，跟茶树品质、茶叶部位、炒制技术等密切相关。此外，由于饮茶讲究“品”茶，还要加上氛围、时令、水土、器皿等外在物件的辅佐，让喝茶的成本很高，礼品属性强。因此，跟讲究食材、环境的高端餐饮品牌的规模和市值难敌最工业化的火锅店一样，茶叶公司也远不如成功工业化的食品饮料公司。例如，白酒有基酒兑换，乳制品有大包粉，工业化大生产之下都诞生了千亿甚至万亿市值的公司。而中茶股份、澜沧古茶披露的上市募资计划，都只打算买更多的地、种更多的茶。

　　这些产品特点、经营思路，让中国茶叶的生产与消费都更像高端餐饮。依赖食材、大厨，成本高、单价高，而且不可复制、难以迭代、没有规模效应——好食材、好大厨都是稀缺的，每天也只能供应和服务少数门店。

　　二、茶叶市场群雄割据

　　在这种“高端餐饮”的属性之下，茶叶市场的格局也像高端餐饮品牌一样，高度分散、市场狭窄。

　　（1）生产端：名茶多，品牌少

　　2019年，中国茶叶产量为279.33万吨，占了全球产量半壁江山；销售额为2739.5亿元，也是全球第一。但不管生产还是销售都非常分散。

　　中国的主要茶叶产区分布在上千个县、市，茶叶品类可以分为绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶、黑茶六大基本品类，且每一个茶种的细分品类又有很多。此外，茶种的产地分布广泛，品种众多且本地化程度高，制约了茶企的扩张。

　　拿最受欢迎的绿茶来说，就有着西湖龙井、碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、庐山云雾等多十多种名茶，产地也分布在河南、贵州、江西、安徽、浙江、江苏、四川、陕西、湖南、湖北、广西、福建等十几个省份。

　　在这个情况下，国内茶叶行业存在“有好茶，无名牌；品牌多，各品类同质化严重”的现象。例如中茶股份、天福茗茶，身处行业第一梯队，市占率大约只有0.6%。根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》，2017年，茶企6万余家，只有87家的总资产超过1个亿，6家企业总资产超过10亿。

　　总体来说，国内茶叶更多的是以“地名+品类”的方式为人熟知，例如西湖龙井、黄山毛峰等。相比之下，十大名烟、十大名酒均为品牌名称，而十大名茶只有品类名称。这些都展现了中国虽然是产茶、饮茶大国，但是却没有一家大型茶企的事实。

　　（2）销售端：价格不透明

　　一包立顿多少钱是固定的，一盒龙井、一包普洱多少钱是不固定的，甚至部分茶叶在民间已经形成了独特的“资本市场”，价格暴涨暴跌。比如2009年起，名山古纯逐渐为人所知，古树茶价格飞速增长，古树茶成为普洱茶新的代名词。几万一斤古树茶，茶王树拍卖是风风火火，出场就是几十万，一年高过一年。

　　还有近两年出的新品普洱茶饼大益“千羽孔雀”，在市场上还未正式发布流通茶叶实物时，这款茶就在各大茶叶市场进行期货炒作，价格一度几倍上涨至30多万元一件。

　　天价茶叶虽是极端例子，但定价体系混乱、标准复杂，却直接导致了茶叶价格的不透明。茶叶的品质与茶叶的部位、炒制手法、茶树品质等息息相关，本身茶叶品质难以标准化。加上茶农和消费者之间互相信赖的流通体系长期存在，茶饮价格体系一直比较混乱。

　　此外，由于茶叶有比较强的文化属性，喝茶还往往要考虑氛围、时令、水土、器皿、温度、修身养性等，与标准化工业化背道而驰，导致礼品属性较强，出现购买者和消费者分离的情况，加剧了价格高昂、难以走向大众市场的情况。

　　三、他山之石

　　在茶叶与茶饮这条赛道上，无数人踩着石头过河，给出了或成功、或失败的经验，对中国茶企的突围有重要参考意义。

　　（1）立顿

　　世界上最大、最成功的茶企莫过于立顿。19世纪末，英国人托马斯立顿为了解决长途运输、散装称茶容易让茶叶受潮变味的问题而成立了立顿，把茶叶包装好，分成1英镑、0.5英镑和0.25英镑等几种规格，不仅解决了食品安全问题，让原来只有贵族享用的红茶进入大众市场，还减少了店员称茶、计算费用的步骤。

　　后来立顿又推出了一次性茶包，每次冲泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丢到杯子里加水就可以了，清洗杯子时，也只需要丢掉茶包，非常简单。

　　1972年，快消巨头联合利华收购了立顿，让立顿获得了全球销售渠道的加持，如虎添翼。成为仅次于可口可乐、百事可乐的全球第三大饮料。这种渠道和品牌优势也让后来的包装茶公司很难突围。

　　（2）星巴克Teavana

　　星巴克在刚刚建立的时候，就已经有了要卖茶的野心：1971年，在星巴克的老家西雅图，第一家门店的招牌上，就写着“Starbucks Coffee Tea & Spices”，但星巴克卖茶并不顺利。

　　2012年，星巴克以6.2亿美元收购Teavana。Teavana的业务以卖现制茶饮料和周边产品为主。其中现制茶饮料的营收占比超过50%，周边产品销售收入占比超过40%。当时，星巴克的CEO霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）表示，茶饮料市场有着巨大的市场和千载难逢的机会，对Teavana做1美元的投资，就会有3美元的回报。

　　但Teavana的发展远不如预期。星巴克在收购Teavana后，一方面加大了卖茶力度，从全球100多家供应商进口100多个品种茶叶，供应链管理难度迅速加大，而且Teavana只有一个配送中心，却要向分布于全美39个州的300多家门店配送商品。另一方面还削减了销售边际成本几乎为0的周边产品的力度。

　　这个发展策略，让Teavana茶饮的单价比星巴克咖啡贵15-30%，在成瘾性本就不如咖啡的情况下，复购率、同店销售每况愈下。

　　2017年，星巴克宣布在一年内关闭旗下所有379家Teavana门店。星巴克卖茶失败，对中国茶饮品牌的发展有很大的启示作用。

　　（3）喜茶

　　近年崛起的新茶饮品牌，例如喜茶、奈雪の茶、农夫山泉茶兀，摒弃了星巴克的糟粕、学到了精髓：卖糖水。

　　星巴克卖得最好的其实是各种馥芮白、星冰乐这种东西，严格来说都不叫咖啡，顶多叫含咖啡饮料，最主要的材料是糖和牛奶，这才是星巴克产品的精华。喜茶、奈雪の茶也没学Teavana那样真的卖100多款茶，而是推出了各种芝士奶盖、水果茶，简单说，就是有茶味的糖水。

　　卖有茶味的糖水比直接卖茶爽多了。

　　首先，加入了牛奶、糖等配料，口感更偏甜，不仅有一定成瘾性，而且有茶叶调和，使得消费者味觉记忆较浅，喝完之后不会残留浓重味道，复购率比单纯的糖水、茶要高。

　　其次，制作过程极易标准化，茶叶、牛奶、水果、芋圆、椰果、芝士、珍珠等的配置可以精确到以秒、克为计量，聘用学生作为临时工都能快速上手，不需要像炒茶老师傅那样几十年功力。

　　最后，喜茶、奈雪の茶比起品茶场所，服务流程明显更短，品质也更标准化。目前，大多数现制茶饮店的服务环节仅包括点单、收银、打包等，顾客的需求也相对有限，因此现制茶饮店的服务品质容易得到保障，经过简单培训即可达到统一标准，与品茶场所繁复的步骤截然不同。因此，茶叶品牌要做大规模，要么工业化，要么卖糖水。

　　中国茶行业有品类无品牌的局面形成已久，各路国产品牌都在尝试突围。相比打算收购更多的山地、种植更多的茶树，工业化的茶包、有茶味的糖水显然更可能做出长期复制成功的大市值公司。其中，茶包赛道有立顿强大的先发优势，竞争格局并不利于后来者，而喜茶、奈雪の茶的茶味糖水赛道反而更可能出现中国茶行业突围之战的胜利者。

　　四、研报推荐

　　华西证券的寇星（1#）在《中国茶叶：中国茶叶申请上市，A股茶行业将迎来第一股》中指出，公司处在行业上游，主要采取“经销为主，直销为辅”的销售模式。核心客户为国内茶饮料巨头，包括统一、农夫山泉、三得利、今麦郎等国内外饮料生产企业。公司上市募资将着力建设普洱茶的产能项目和营销网络，提高产能、加强客户拓展能力。

　　华创证券的王薇娜（2#）在《星巴克复盘与现状分析：大市值现制饮品公司之路》中复盘了现制饮品和星巴克北美区发展历程。她指出，现制饮料是高周转+高毛利率的生意，需要稳定的供应链、标准化的制作，才能逐步形成强势连锁品牌，通吃大基数客群。

　　国信证券的陈梦瑶（3#）在《香飘飘：奶茶4.0时代，香飘飘机遇和挑战并存》中分析，国内奶茶行业经历冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶和现调四个阶段。与需要开门店的现调、新中式茶饮相比，香飘飘作为冲泡奶茶龙头，目前在全国尚有一半左右的县级市及乡镇还未覆盖，未来需要加快覆盖空白区域，加快渠道拓展，才能保持增长。

作者：董小薇/姚书恒

支持：远川研究所消费组

中国茶不需要立顿这样的公司

　　这段时间一直有人问我中茶公司上市之后会爆发吗？

　　我说不会，破发倒有可能。

　　中茶公司最辉煌的时代已经过去，靠垄断资源的计划经济时代是属于它的时代，现在只不过是一只消瘦的骆驼而已，去企查查上看一下它的股东结构就知道，他们都不差钱，可能并非完全是冲着股市圈钱去的，可能真想对标立顿、重振雄风。

　　这家1949年成立的公司2019年度营业收入为16.28亿，当年营收毛利率为40.58%，当年销售各茶类的市场占比分别为：黑茶1.15%、乌龙茶1.74%、红茶1.67%、白茶0.77%。这样的业绩被2016年才上市，2018年就达20亿的小罐茶啪啪打脸。

　　如果70历史的中华老字号算作金字招牌的话、这样的业绩只能说明这家公司的运营能力并无过人之处。如果中茶公司上市是为了提升美誉度和获得资本，那真的没有那个必要，如果想借资本市场机制，倒逼内部改革，强化执行力和营销创新来脱胎换骨，对于中茶这样一个臃肿散漫、派系林立的老牌茶企来说又岂非易事。

　　2019年国内茶叶市场销售额为2739.50亿元（数据来自中国茶叶流通协会），企查查上的数据显示，目前我国共有茶叶相关的企业132万家，其中60%以上的企业从事着茶叶批发与零售业务。一个看似并不小的蛋糕，却有130多万家竞争对手一起共享，在这任何业态都已基本成熟、任何商品都已慢慢饱和的市场大环境下，很难一家独大。

　　“中国7万家茶企不如一家立顿”的这句不完全正确的废话已经传了N多年了，这个看似高大上的比拟，折射出那些动不动就以立顿为标榜的人们其实并不了解中国茶产业，或者说他们并不了解中国国情下的茶产业，就像当年成功学泛滥的时候，人们如饥如渴地学习拿破仑希尔、杰克韦尔奇等写的著作，妄想从世界500强企业的成功经验来武装自己总资产10万元的小厂一样，有着异曲同工的无知与尴尬。

　　中国茶行业到底是否需要有立顿这样的公司吗？

　　这需要搞清楚中国茶的优势在哪里？

　　我们饮食习惯的差异？

　　我们追求国饮的目的是什么？

　　立顿的传记中写道：“是他第一次真正将茶做成了一个统一的品牌，无论何时何地，你买到的都是同样的茶。并且立顿的价格要便宜一半，这对其他茶企不亚于一次暴击。”

　　没错，立顿是全球第一个将茶叶做成一个品牌、做成统一口味，并利用工业革命技术将成本降到最低的企业。

　　1890年创立的立顿之所以成功，得益于当时日不落帝国的辉煌、得益于英国东印度公司打下的坚实贸易基础，使得其在欧美之间的海运贸易十分顺畅；使得让其迅速在英联邦国家斯里兰卡种植茶叶进行加工销售。

　　在健康喝茶的语境下可追溯茶园很有必要，但离开口感讲源头对于中国茶客来说是本末倒置。

　　而彼时，中国依旧走在衰落之中，甲午战争、清朝灭亡、军阀混战、抗日战争……新中国成立后茶产业才重新恢复元气……

　　1992年，由于市场的内销流通逐渐放开，消费者对农业产品的需求越来越大，中国茶产业开始快速发展，但由于当时农特产税尚未免除，交通尚不发达，很多政策尚不明朗，商业人员流动还是非常不方便。但那个时代港台文化、欧美文化开始进入国内并迅速流行。港台歌曲、好莱坞大片、可口可乐、沃尔玛、家乐福等文化现象、商品、商业都进入了中国，立顿也是那一年进入了中国市场。

　　那个时代的年轻人几乎不喝茶、也几乎不懂茶，唯一切舶来品都是好东西。歌曲是港台的好听、饮料是美国的好喝、茶是英国的时尚。

　　于是，立顿借着一个时代的潮流迅速占领了中国都市年轻人的市场。

　　正是在同期，第一批为日后茶叶流通市场化运作奠定基础的安溪人开始走出家门兜售铁观音，开启了全民饮茶的时代。直到国内市场越来越放开，交通越来越便利，农特产税的取消，茶文化开始复兴，各大类茶叶开始风生水起，人们重温了茶的起源、制作、历史、分类，明白了谁是糟粕谁是精髓。

　　当下的中国产茶地分布广阔，四大茶区20个省1000余县产茶，哪怕一县一品都有上千种。

　　中国茶叶种类众多，按照工艺分有绿茶、白茶、黄茶、青茶、红茶、黑茶、普洱茶、再加工茶、非茶之茶几大类。在其中各大类下，又按照产区、工艺和品种进一步细分，那么中国茶就有数千种。

　　中国茶地域性很强，几乎每个产区都有自己的主打茶品，除了市场追捧的名优茶和产区到销区硬流通的茶以外，一般都是哪里人喝哪里茶。

　　中国有这个星球上最璀璨的饮食文化和茶文化，美食和好茶独步天下，没有之一。中国茶和中国菜一样，既广博又专精，没有一种菜能够统领天下，没有一款茶可以独霸四方。

　　唯有一辈子都尝不完的美食，唯有一辈子都喝不遍的好茶才是中国菜和中国茶的最大魅力所在。

　　立顿好比洋快餐，中国茶好比中国菜。立顿和洋快餐只做简单的拼配和套餐，口感单一但规模容易复制扩张；中国茶和中国菜品类众多菜系繁杂，但工艺和做法各不相同讲究地道正宗。

　　试想，一辈子的大餐只有麦当劳，一辈子的好茶只有立顿红茶，这是你的追求吗？

　　立顿真正茶科类的茶不过几款，红茶、绿茶、速溶茶粉，其他都是非茶之茶。

　　至少麦当劳、肯德基进入中国市场也在入乡随俗改变口味，而立顿呢？

　　没有一种经营理念是可以永葆青春的，一百年前的金科玉律放到现在很有可能早已过时。

　　中国有多少个产茶县至少有多少款茶，而多少款茶至少有多少个味道，这就是千百年来中国的茶客所追求的。如果将中国的茶叶做成红碎茶和绿碎茶这两种茶，我们的规模会超不过立顿吗？但是那样的茶又是我们所需要的吗？

　　所以，那些说7万家茶企敌不过一个立顿的那些人，都是被以GDP论英雄的思维所禁锢，不完全明白数亿饮茶人群的真正需求，也未必懂中国茶产业的未来在哪里。中国茶与立顿茶根本不在同一个赛道也不在同一个频道，立顿茶只能满足生理需求或早些年哈洋的虚荣心，中国茶既可以满足生理需求又可以满足精神需求。

　　虽中国茶最大的需求市场在国内，最好的茶卖在国内，但整个种植生产产能已经供大于求，如何满足出口外需、如何扩大现有国外市场，这才是这个产业最应该去思考的。所以立顿也有值得我们学习的地方，先进的工业自动化、产品标准理念、庞大的市场布局都值得我们借鉴。

　　时代永远在变，每个时代永远都适应当下的需求。正如一句歌词：“一代人终将老去”，老去的也不止一个立顿，还有更多时过境迁的商业模式。中国茶最大的魅力所在是一辈子都喝不过来的“小而美、好而精”，这个行业的确需要几个头部大腕，几个最懂中国消费者的明星企业，他们是产业的标杆，是行业的表率，但如果将茶产业未来的宝全部押在他们身上肯定是不对的！

　　当下的中国茶产业正处于百花齐放、千家争鸣的时代，各产茶省、各茶类最多还能再出几个山大王，但绝不可能再有统领六国的秦始皇。

　　中国茶企，不会有巨无霸，也不需要有巨无霸。

　　——书卷弯刀，独立茶人，不止于茶。

来源：啖茶论道

为什么普洱茶二级市场的交易中心在芳村

日气日神，惟精惟一，玉莹无瑕天地归。——元·李道纯《沁园春·赠圆庵蒋大师》

相对集中、相对分散与中心

对于芳村的老茶人，尤其是普洱茶老茶人，在20世纪80年代至21世纪初期，往往会不远千里，前往普洱茶的产地——云南西双版纳、普洱、临沧、大理、保山、昆明等地挑选、采购普洱茶；再以货运的方式运输到芳村。限于交通条件的落后与制约，这注定是一个颇为艰辛的过程——不止人颠簸，连普洱茶也跟着颠簸。

那个时期，普洱茶的交易多是茶叶进出口公司、土产公司以及之后的茶叶经销商对普洱茶产品的采购，与历史上滇茶藏销等一样，使普洱茶成为大宗商品。这种模式的交易下，云南成为普洱茶的一级市场交易中心，可能“中心”之说稍微显得宽泛、模糊，因为范围过于宽广，或许“相对集中”的说法更显客观，；“集中”于普洱茶的各大主产区以及制造地区，“相对”同样是如此。
所以说“相对集中”的另一面，就是“相对分散”，没有最大限度的形成规模优势，这有云南普洱茶资源分散的天然原因，也有历史原因，无可厚非，也无可奈何；反之，分散的另一面是为广东茶人带来了丰富的普洱茶口感体验，也才有今天芳村茶叶市场上众多的经典产品的呈现，“塞翁失马，焉知非福”，大概如此。
与此同时，与普洱茶一级交易中心“相对集中”（或“相对分散”）的时候，普洱茶二级市场的交易中心却在渐渐形成，并趋于稳固，且强者恒强，直至短期内谁也无法取代它的地位。它，就是芳村。

随着社会的发展，尤其是交通条件的改善，从广州到昆明、景洪等地变得便捷，可以快速地直达产区；交通条件的改善还带来了物流业的发达，为普洱茶的调货、运输提供了时间成本优势。还有一点，即科技的进步，包括了互联网摧枯拉朽般的渗入生活的每个环节，以及支付方式日新月异的革新（降低了支付的时时间成本、资金成本），都为普洱茶二级市场的交易中心最终花落芳村提供了必不可少的支撑，乃至成为基础。
这是一个循序渐进的过程，也是一个创造奇迹的过程，同时还是一个创造专业化的过程。而专业化，正是今日芳村在整个中国众多茶叶市场中得以翘楚的核心因素与竞争力。东和茶叶，即为普洱茶交易专业化的缩影，也是芳村成为普洱茶二级市场交易中心的一个侧证——当然，它也是源于芳村这片普洱茶交易的沃土，水到渠成而破土而出，它或许能带给我们一些启示，也应该带给我们一些启示，而非仅限、停留于艳羡。

从那个“跑街”的靓仔说起

1979年出生的陈军日是东和茶叶的掌门人，属羊，而广州，这座南国大城除了“花城”美誉外，还有一个别称：“羊城”。
二十六年后的2005年，陈军日因为“走投无路”进入芳村，也进入了茶行业。“以前（卖）茶叶没有现在这样风光的”，陈军日说，“（当时）在大街上开个茶叶店，就跟开一个小卖部差不多，没有区别”。一门营生，只为活下去，这是无数草根无法回避的问题，这是本能，也是明日希望的基础。

初来乍到，陈军日也得找一份活，借此生存。他说自己刚来芳村，就去当“跑街”，我一脸茫然：“跑街”是什么？他说行业的“三无人员”——没有店铺，没有钱，没有货——就帮人家调货，赚钱微薄的费用，芳村茶圈把这类人戏称为“跑街”。可是，这也是芳村茶叶市场不断发展带来行业细分所导致的需求啊！而所调之货，是以大益茶为主。
2008年11月30日，陈军日的人生迎来了转机，他成立了茶叶公司，也有了自己的店铺，开始加入到芳村的正规军行列里；虽然是传统的夫妻店，虽然店小，但终于不用做“三无人员”去“跑街”了。当然，他的生意还是做大益茶。

东和指数

2010年，属于陈军日的蝶变之年，也为今日的东和茶叶定位奠定了基础。这个转变源于当时一个很简单的想法，他刚好经过家下面的一家房地产中介，他说“我自己所干的事情就是茶行业服务里的中介”，于是就把自己的公司定位为茶行业的一家服务公司，为芳村的茶叶销售提供中介服务。陈军日的这个念头并没有转瞬即逝，而是付之行动；当然，他的这一创举也“赢得了”芳村同行的“刮目相看”——被同行笑了整整一年。
只是，两年之后，同行里的很多人都改口说自己是普洱茶行业的服务中介，再也没有人笑陈军日的“中介”了，而是腾出时间修炼自己的中介内功。
当初在芳村“跑街”的那个靓仔，因为提出“中介服务”被同行笑了整整一年的那个靓仔，在后来的时间里，愈发清晰自己的定位，专注于自己的方向与领域，渐渐在芳村声名鹊起，且在全国的茶行业出名。

标准化与东和三问

制定标准，市场竞争的最高境界。
陈军日说，东和茶叶的定位是“我们只做大益茶，所以我们更专业”。他说，东和茶叶作为一家专业的中介机构，需要差异化的定位，为此，我们做了两件事：第一，行业的痛点是价格不透明，我们做了一个东和网站，把芳村茶叶价格放在网站上，每个人都可以看到每天的茶叶行情；第二，当时行业对验茶这个版块比较粗糙，几乎不验茶，这就带来一些问题，比如仓储不专业、真假是个问题、偷龙转凤也是一个问题，为此，我们成立了专门的质检部，解决上述问题。

而东和所做的这两件事，在当时解决了行业的两个痛点：价格不透明、品质无法保证。
到现在为主，东和茶叶制定了三个标准：真假标准、交易标准、价格标准。对于真假标准，东和茶叶花了三年时间制作了《东和内部图册》，包括了2000—2004年等几个阶段的大益产品图册。而现在同行在鉴定一些老茶时，还得靠这份图册，可见其重要性、权威性。对于交易标准，东和茶叶建立了考量体系，即仓储能不能达到可交易的标准，就算是真品，如果仓储不好，那也不能交易；东和茶叶建立了一条红线，也是及格线，行业部分企业也是来参考这个标准的。东和茶叶还制定了价格标准，他们每天下午六点，都会把芳村的成交价格公布在网站上，这一点，他们坚持了十年；总公司有100多个经纪人，对芳村的交易状态、行情了如指掌，而每一年的产品都有相对应的负责人来对接，如此，可以最大限度的保证专业、专注与高效。

东和茶叶，作为交易的第三方，也是在交易的整个过程中保证安全的一家机构。这里所说的安全，既包括茶叶产品本身的安全，也包括交易资金的安全。从这一点来说，东和茶叶有点类似于普洱茶行业的证券所。
陈军日说，我们看到的股票市场是二级市场，真正发行（股票）的是一级市场；普洱茶行业当中，现在有些品牌是垂直发行，不需要二级市场的存在。对于茶叶厂家来说，建立的是产品的标准化；对于东和茶叶来说，建立的正是普洱茶二级市场交易的标准化，主要是以大益茶为主，兼做佰年尚普等品牌。他说，每个公司都有自己的角色，东和茶叶把自己的角色做好就可以。

东和茶叶坚持了很多年，陈军日在总结经验时说：“创业时，靠的是灵感、勇气；但要做好一个企业，后面拼的就是坚持、初心不变。”对于东和茶叶的成功，我问他：你不担心别人模仿吗？他说，行业确实有很多模仿者，刚开始，很多模式跟东和茶叶是一样的，但走着走着，在利益的驱动下，（掌门人）带着团队偏离了方向，也偏离了初心。而价值观，正是东和茶叶的原则与初心，也是同行很难模仿的。“你去学一家公司，不能只学方法，还要去考虑价值观、灵魂，这个才是能否走得更远的决定因素”，陈军日说，“通常情况下，模仿者两年就变了，很难超过三年”。
即使现在东和已是普洱茶二级市场交易的领军者，但他们依然没有停止对其研究领域的思考：是真是假？可以交易吗？值多少钱？

用人之道：专业人才与发展空间

以东和茶叶的专业程度来说，我以为他们招聘员工的条件会很苛刻，但陈军日说“对新员工的要求，不一定要懂普洱茶，他可以是一张白纸”。甚至，他更喜欢白纸状态的新人。
我说：很多企业不是喜欢招聘有工作经验的员工吗？
陈军日说：“这个行业，新人从小到大在生活上都没有接触过（普洱茶）；后面如果进入这个行业，很容易被第一个师傅影响。（只有）没有经过这个行业的‘污染’，我们才容易把东和自己的标准让对方去认同，或者说更容易让对方对认同。我们整个企业，都是用一个标准去做、去执行。所以，对于招聘新员工，东和更喜欢用白纸状态的新人。”

每一个销售人员从白纸状态到两年后正式毕业，要经过四次考试。这四次考试，其实是按茶叶的年份阶段来划分，从最新茶的茶叶产品开始，分别为：2019—2015年、2015—2009年、2009—2004年、2004年—2000年。员工能考到哪一步，就只能做哪一年的产品的相关交易。而每个员工，都是产品经纪人。
东和茶叶的交易模式看似很简单：卖方把货送过来、放在东和，经东和一系列验证并认可后，买方过来东和提货，或者东和直接发货给买方。背后，正是专业的人才支撑。“普洱茶的交易人才聚集在芳村，即使只是一个‘跑街’的角色，也是具备实战经验的”，陈军日说，“并且是书本里无法学会的”。不过想想也是，也只有在芳村，才能培养出来这样专业的人才，而东和茶叶被称为“普洱茶二级市场交易的黄埔军校”，一点也不为过。

东和茶叶在昆明有一个店，就开在雄达茶城，其它的店都分布在珠三角，在深圳就有3家。陈军日说，未来想把分公司开到全国，但会坚持做直营。可是，哪怕是昆明店的应聘，最后也是要来芳村总店培训半年以上，且只有培训合格后，才能回到昆明正式工作。

以东和的用人标准会挡住应聘者的脚步吗？不会。
对于用人之道，陈军日说了一点：“要清楚员工只为两样东西，一个是填饱肚子，另外一个就是每个人都有一个想法或者说是梦想——要出人头地”。前者，填饱肚子很容易做到，每个月给他的薪酬，且是他可以努力就能达到的薪酬，不管是一个人的肚子，还是一家人的肚子，如果能满足，他就有可能愿意留下来。后者，每个人都想出人头地，你就要给他机会发挥，给他一个不封顶的机会与空间，给他无限的想象，而不是一眼看到头，并且是真的有可能做到。每个人都有自己的位置，并且有很多位置，在公司的位置、在家族的位置、在同学与朋友的位置、在社会上的位置……他愿意付出，就极有可能得到他想要的位置，这就能激励一个人不断的成长，甚至是超越自己。

陈军日说：“公司想用好人，就必须满足这两个条件。传统行业一般都是家族企业，但东和旗下所有的店长，没有一个人是家族成员，都是普通员工凭自己的本事走到店长位置的。我们不能出现让员工看到职业生涯天花板这种情况发生。”
这就是陈军日的员工管理，是不是跟东和的茶叶交易一样，看似很简单？
极具潜力的发展空间，也才让东和无惧行业的挖墙脚。“我们持开放的心态，确实有竞争对手会来挖墙脚，还有企业派新员工来学习几个月后就走掉的，但都能接受；因为，只有行业进步，才能长远发展”，陈军日说，“我自己这几年所在思考的，都是行业如何进步”。

一家人，向着一个方向

尽管东和茶叶用新人，且成为一名优秀的普洱茶经纪人不易，但在东和，也有着温暖的一面，他们成为一家人，向着一个方向努力，这一点并不受内部竞争的影响。
一位在芳村工作多年、现已60岁的老人，东和茶叶将他招聘过来，从事他自己熟悉的工作岗位；他的大女儿、小女儿都在东和上班，一个在收费岗位，另外一个在旗下店面做文员，其中，那位老人的一个女婿也在东和工作。60岁，对于普通岗位的很多打工者来说，很多企业都不太愿意招聘了，这也是社会竞争残酷的一面；但东和愿意，东和愿意成全一家人在一起这一最朴素的心愿，不用异地牵挂，而是一家人在一起工作、生活，散发着温暖之光。这也是善，有情有义。

不知道，这是不是普洱茶的醇和在人性方面的一种体现；但不可否认的是，社会的真实，有残酷的一面，也有希望的一面，有不可回避的物质上的需求，也有隐隐而动的精神上的需求，有时候，我们都想兼而有之，这，算不算贪心呢？可是，如同一杯年份普洱茶所带来的享受，既有口感的丰盈，也有精神上的愉悦，不就是兼而有之吗？
陈军日的太太朱淑琴，作为东和茶叶的总裁，亲自上阵为东和茶叶代言，出现在户外广告、网站以及传统的纸媒上。这与2008年成立茶叶公司时一样，夫妻虽然分工不同，但初心不变，一家人追寻着同一个梦想，为此而努力

这像极了芳村，虽然十七个茶叶市场林立，但共同组成了外界心目中茶叶交易圣地——芳村茶叶市场这一茶叶交易的大家庭，缺了谁，好像都不合适，都会成为缺憾。
在芳村茶叶市场这个大家庭中，东和茶叶凭着自己的标准化、专业化开辟了更为细分的领域，并以此成为这一领域的领军者。东和茶叶业精于勤、行成于思，练就了惟精惟一的核心竞争力，以此成为芳村——普洱茶二级交易市场的中心的典型代表，是中老期普洱茶交易标准的践行者，也是芳村茶叶市场的风向标。
而陈军日，也是南方茶叶商会青年分会会长，与佰年尚普邓啟南、广福心道林丽丽等成员，成为芳村茶叶市场年轻力量的代表，这是芳村的希望，值得祝福！
本文研究员：杨春：专注云南地方史15年，出版著作多部，现在研究方向为茶叶、非遗、传统建筑等云南特色文化。参与著作《易武与古六大茶山》等。邓国：一线做茶超过30年，佰年尚普创始人。