故宫博物院“茶·世界”大展于9月1日至11月31日对外展出。
本次访谈就故宫此次展览的策展预与目标、茶与茶文化的内涵与外延，从中国走出去的茶文化在世界文明史上的贡献与影响，乃至茶与当代世界和人民生活的关系等，与策展人王光尧进行了对话。
故宫博物院收藏的茶（一）展览主题张然思：这个展览是以“茶·世界”这样大的一个命题来命名，我从展览大纲注意到，展览以发现茶之“神农氏”为缘起，这是否表明您在本次展览中既想纵深探索茶在中国的历史，又想横向探索茶在世界范围内的传播呢？
王光尧：谈“茶”和办“茶”的展览，想的时候觉得容易，办的时候则很难。展览的名称、内容都特别难定。仅展览的名称，策展团队想了很多。办这个茶的展览不仅仅涉及茶叶，也不仅仅是喝茶的艺术和茶具，我们还想在物质文化史上探讨以茶为关注点的“文化现象”。茶在中国有几千年的饮用历程，并带动茶文化的变化，这种变化的重点并不是茶叶本身的变化。茶叶本身有变化没有？肯定有，不同时期制茶的方法不一样。制茶技术的改进，因制造方法导致茶叶形状、味道的变化，等等，这种茶叶本身的内容，只是我们关注的点之一。展览关注的茶文化包括更多：为什么要喝茶？喝茶对人有哪些好处？喝茶的习俗是怎么从原产地向其他地区传播的？各历史时期中国不同阶层的人怎么喝茶？茶器何如？以及茶对人民的生活习俗、政治经济乃至国家外交等方面产生的影响，这些是文化上的东西，就是我想的展览的内容。这也就决定了这个展览是既不同于办一个宋代徽宗皇帝、清代乾隆皇帝喝茶的“雅事”展览，也不同于讲述如何把茶从中国卖到外国去、茶叶从中国向海外影响的一个展览。更多的是关注刚才说这些内容。是要从宋代徽宗皇帝、清代乾隆皇帝等不同时代、不同人群喝茶行为本身找到文化的发展模式和变化的内容及原因。对于国内的关注点如此，对于海外茶文化的关注点也同样如此，所以展览关注点既有茶叶本身，又有茶器，还有喝茶人的习俗，以及茶在不同时代对人们意识形态的影响。至于这个展览用什么题目，既要包含几千年的发展、历史，又要包含从茶叶原产地到中国各地，以及从中国到海外。这样一个宏观的历史，不仅仅是当下的，在古代也是如此，不同历史时期的断面上也具有传播和影响，传播的远近可能又不一样。
除了形而下的茶及相关的物外，还有与茶相关的形而上的内容，我们也想在展览中表现出来。基于此，最后用“茶·世界”作为展览的名称，是因为展览最关键的内容是茶，是人，是全世界内所有关乎茶的事！人与人之间的关系和交流，就是世界。通过茶反映这个世界，这里面既蕴含了茶本身构建的世界，也要通过茶来反映人与人之间的关系，人与人之间的交流和相互影响，等等，所以就有了这样一个命名。而这个名称是怎么来的？是学习很多年前的一部电影《未来水世界》，以水资源为一个关注点进入到叙事，因为有这样的一个用茶叙事的想法，就把这个展览的名字定为“茶·世界”，也就是既关注茶文化本身发展历史，也关注它在不同断面上的普及程度、传播及文化影响等，并思考未来。
“茶出中国”板块展览现场张然思：所以说您对茶的定义是扩大至茶文化层面的，即透过展览讲述不同时代、不同阶层的人如何看待茶，又将其认识推广至不同历史时期整个横向的世界，针对不同时间同一地区或者同一时间不同地区，探讨人们对于“茶文化”的定义和认识，是这样的吗？王光尧：是这个意思。就是茶表现的人文历史和世界的关系，这就是“茶·世界”的内容。不仅仅是怎么喝茶，“怎么喝茶”当然是关键的内容。怎么种茶，同一个地区不同历史时期种茶的方法有没有变化？同一个历史时期不同地区受政治经济和文化影响，是否有种茶和不种茶的差别？种茶又有哪些变化？怎么把茶从小区域扩展到更大的区域去种植？这些变化都是我们关注的内容。
这仅仅是说“种”，还包括以此类推的喝茶、卖茶、讲茶，把茶和自己的思想、政治、经济各个方面放在一起，这才是我们要想展示的，意在通过展览讲透茶和世界的关系。展览是一个既有纵的线，即各种各样的纵叙述，又有横断面的表现，若以年为单位的话，千万年中的每一个年都会是一个断面。
张然思：那么，您会不会觉得这样子多条纵线和上百个横断面的主题，对于一个展览来说过于宏大了？
王光尧：所以呀，做这种大型的综合性的展览就比较难，看你怎么选择叙事的线条，一个展览可以是一个叙事主线，也可以是几个叙事主线，通过人为的物理空间的分割把它区分开来，可以在某一个空间讲历史，也可以在另外一个空间去讲别的一个内容。所以说，如果线条清晰、明白晓畅的话，不怕大，而且大的展览有大的叙事方法，有大的文化内涵，有大的好处！
张然思：您认为“不怕大”这样一种展览形式，或者说以不同空间和不同主题来进行分割叙事，是展览受众都能够接受的一个形式吗？
王光尧：我想，在文化水平发展到较高程度的今天，社会和参观者都渴望有更大、更好和更美的展览呈现出来，以便于每一个观者都能从中找到自己想要的东西。同时，信息化也为参观展览提供了不同于以往的、具有时代特性的便捷：通过现场的观看，加上经由网络提前获取、搜寻相关的知识，是很容易理解大型展览的。换句话说，时代需要宏大的展览，需要精深的展览。
张然思：那么就像您提及的，如果把茶放大到一个文化概念，您认为“茶文化”具体指的是什么呢？
王光尧：这个要先讲清什么是文化。经纬天地谓之文，使人（物）趋同谓之化。简单地说，就是在某一方面或综合发展程度相对较高的人群以自己的生活方式、生活内容和知识影响发展程度相对较低的人群，在这种影响带动下使其提高到一个与自己（高者）相同的境界，即以自己的文（人为的规划程度）去化（提升）别人。具体到茶文化，指的是种茶、有茶、喝茶的人群用其所形成的文化行为去带动和影响其他人群。即以茶为观察点的饮的文化。
人们发现茶对人的好处以后，作为一种生活中不可或缺的东西，成了古代中国人生活开门七件事之一。在这七件事中如果非要分个等级的话，柴和米是人们生存的根本，吃饱、吃熟的东西；油盐酱醋提高到吃香的层面。在吃饱、吃香之后，茶使生活进入了一个保养的阶段，即吃好。
关于茶对人体的好处，上古时期已为人们认识到。传说神农尝百草，日遇七十二毒得茶而解之。古代文献说茶能止渴、消食，明目、益思，解牛羊毒，饮茶能达到涤烦、致和的效果，即我们现在说的对人有保健作用，而且这是经过现代科学证明的内容，茶叶含茶多酚等，对人体有好处。尽管古人没有能力去化验，但他们通过千百年的实践知道喝茶能解毒。于是人们在吃饱、吃香之后，又利用茶可以“解毒”的功能对生活加以改进，使之更好。
人们认识到茶的好处并不断总结，再制茶、喝茶乃至教人喝茶，把喝茶传播推广到更远的地方，让不同地区的人都能喝茶、了解茶，这也是喝茶的内容。此外，“茶文化”还包括与之相关的制茶、种茶的全套内容，以及喝茶的茶具和茶器的改进，对喝茶场景的关注。政府对茶业种植的态度，在茶叶品种开发中的作用，还有历史上中央王朝与地方政权进行的“茶马贸易”，这种制约性的交换又与国家宏观政治经济有关，同样也是“茶文化”要关注的内容。至于从唐代开始茶被运往世界各地，在一定程度上可以被视为是茶马贸易的扩大化。
张然思：所以说您所指的“茶文化”，实际上包含了以茶为中心的各个层面的知识，不管是经济基础的还是上层建筑的，只要是与茶相关的生活生产活动，或者是文化活动，都在您所谓的“茶文化”里，对吗？
王光尧：对，茶文化包括所有古人和今人与茶相关的一切活动。
（二）展品陈列和展线设计
张然思：那我们回到展品和设计部分。我发现展览开头背板很有特色：展柜中呈现了茶株标本，而背板则是关于茶之“异名”的解释（如来自《茶经》《说文解字》的内容），同时叙述了我国历代茶政。策展团队这样的设计，是否有意将观众引入物质与文化，以引发观众思考茶叶背后的经济或政治因素呢？
茶叶遗存（左下）汉阳陵外藏坑K15出土陕西汉阳陵博物馆藏王光尧：是有这样的想法。因为展览是一种语言，通过“物”的表现辅助一些文字图片，让人看到策展人的思想。大家都知道茶是生活中不可或缺的东西，但茶是怎么和国家政治经济相关的，人们想的更多是种茶、卖茶和收税，很少会去想国家政治、外交、军事与茶的关系等，因为不是专门搞这个研究的。所以需要策展者去启发。张然思：展览中有很多纸质文物，包括茶书或者是有关茶的字画，这些展品需要中途休息，我发现您在策划中也准备了相应的替换品。请问您认为替换品能否给予观众同样的观展感受呢？
王光尧：这个问题特别好。为什么这样说呢？因为按《文物法》规定，宋元书法、绘画展期只能是一个月，不可能几个月一直展下去，文物保护是重中之重。如我们展出宋人录蔡襄的《茶录》，是研究宋代茶文化最重要的文物之一，作为代表宋代茶文化的标志性文物是不能不展出的，但受展览时间制约，又不可能展三个月。所以我们先展出《茶录》原件，而后替换成乾隆皇帝临的《茶录》。虽有真本与摹本的不同，但却从另一个方面让观众了解到真本的影响深远和文化的传承。说明茶无论在宋代还是在清代，都深深融入到中国人的文化血脉里了。
《宋人书蔡襄茶录》卷故宫博物院藏张然思：的确，您特别注意了替代品与首选文物的承接关系，是否可以说，通过替换品，我们同样可以知道一些深刻的、并未在展览中呈现的茶的知识呢？王光尧：像我们要把宋人《春宴图》撤下去时候，替换了故宫博物院藏明人临的《清明上河图》和今人摹《清明上河图》。为什么拿明朝人临的《清明上河图》与今人摹本对比？有一个茶饮方式对比的问题。在北宋张择端《清明上河图》里，并没有很多喝茶的内容，因为那个时候是点茶、斗茶的时代。明朝则进入泡茶的时代。把两个本子放在一起，早期是《春宴图》上宋人怎么喝酒、怎么喝茶，《清明上河图》中有很多喝酒的描绘。但替换展品之后，还是以宋为切入点，看看宋、明都市生活的对比。通过明人临本《清明上河图》，可以知道明人表现的喝茶，有饮茶风俗的变化，有器物的变化。所以换一个展品，并不是说随便拿一个同时期的文物或同性质的就行，而是有原因的。换下去哪个内容，替补出来哪一件文物，是有思考的。希望这里面传递的是一个对比性的、发展的、让人可以直接看到的变化的历史。
宋人《春宴图》卷（局部）故宫博物院藏
宋人《春宴图》卷（局部）故宫博物院藏张然思：我注意到“茶人茶书”板块内容设计非常丰富，背板中既有产茶地区的文物图片，又有“黑石号”等打捞出水的与茶有关的文物。这样的呈现方式是否也暗含了您“茶·世界”的思考？告诉观众茶叶在当时的中国是“内成规模，外有出口”的？王光尧：展览本来就是想在不同层面说“茶的世界”和“世界的茶”。所以说在每一个板块，明线、暗线上都在做这样的内容。像我们知道长沙窑，是唐代外销瓷器的代表性窑场，长沙窑产品也是中国历史上最早大规模出口的瓷器，“黑石号”出水几万件长沙窑瓷器里面，有茶器，有酒器，有些瓶子直接上面写着“酒”，还有的瓷器上写着“荼盏子”等。黑石号沉船出水长沙窑瓷器的时代是9世纪初（或者是9世纪第一个25年），从中我们可以看到，当时不管是在社会上层还是在市井，在中国内地还是向外输出商品时，茶和酒都是非常普及的内容。产品表现出的各种茶酒器，也和敦煌文书中的《茶酒论》叙述的内容相符，是该时代茶文化普及的反映。
唐长沙窑“茶埦”铭文碗湖南省文物考古研究所藏黑石号沉船的瓷器是要卖出去的，别人买这些瓷器是干什么用呢？从中怎么传播茶文化，这个值得思考。唐人煎茶的时候，经过烤、碾成粉，过箩筛、育华等步聚，制成一碗茶。确切地说就是一碗茶末煮的稀粥，再加上姜、盐等。我们在印度喀拉拉邦、阿联酋拉斯海马地区考古时候发现：喀拉拉邦、拉斯海马两地人请我们喝茶，都说“chaaya”，发的还是茶（chá）的音，我在印度喝的茶，可以肯定是稀茶煮，里面也可能加入姜和香料；在阿联酋拉斯海马喝茶同样是稀茶粥，加有糖、可可粉（可能有？）和香料。而这样的茶粥，很难不让我们想到唐人喝的茶，如果把这条线连起来，会理解为什么在唐代有茶器出口。因为唐朝和阿拉伯世界的交往、甚至之前和波斯世界的交往，是很多的。这个时期，黑石号沉船出水瓷器中的茶器，是不是可以表明包括阿拉伯人、波斯人以及南亚的斯里兰卡人、印度人等，在进口中国茶器的同时，也把这些茶器和茶同时作为一种文化现象学习并传播呢？被他们称为“chaaya”的稀茶粥是不是更多地保留了唐代茶的原貌和喝法？中国有句话“礼失而求诸野”，那么从南亚到西亚，印度、阿拉伯人喝的茶粥是不是属于此类呢？那里面应该是唐人的茶法。而日本的茶道中，基本是抹茶、点茶，那是宋人的茶法，同样可以说明传播。所以这就是刚才提到的，通过器物应该看到的是“茶文化”的一次世界性普及，是一个历史的断面。虽然我们对印度的茶、对西亚的茶还没有搞清楚，但它们一定有引入、发展的逻辑，这个值得深入研究。如果能把印度称为“chaaya”的这种茶和阿拉伯世界的茶搞清楚，弄明白他们什么时候开始煮这种茶粥，是不是在唐代？如果能搞清这一点，我想就证明了展览中暗含的一个线条和一个断面。
“茶道尚和”单元说明张然思：第二板块的“茶道尚和”，主流展品既有器，也有表现喝茶方法的图画，这和第一单元的茶事有什么区别？您想如何从中表现茶道？王光尧：茶事讲的与喝茶相关的内容，形而下的更多。而茶道讲的理、法、真谛。展览中说的茶道，不同于日本的茶道，后者是从中国引进茶之后重于表现茶事规程的仪式之法。中国的茶道是一个文化的综合体，从认识茶开始，逐步让茶更多、更好、更便捷地服务于人，并追求茶与水、与器的协调，追求在生活必须之中茶事意境代表的天人合一、人文和自然的和合。这种和合既讲人与自然的关系、人与人的关系、人群与人群的协调，也讲以茶饮文化为代表的文化趣同。
考古发现宣化辽代墓葬壁画显示的辽人在饮茶习俗中表现出的辽人茶事，既有承自唐人的文化因素，也有辽人与五代、宋不同时期的汉人交流互动中发展的内容，最后表现着辽人的茶事与宋代基本相同，这种茶文化的相同正说明以契丹人为主体的辽，和以汉人为主体的宋分别在继承唐和五代旧有文化、在相互学习过程中最终走向文化统一的过程，如此可以肯定无论是辽还是宋，都是传承中国文化的主体，二者并不能区分出法统与否，辽、宋是在自有法统和传承中又因共存和互动而实现文化的统一。关于这一点，正如著名考古学家徐苹芳论及宣化辽墓壁画所见茶事图像的价值时所说：茶虽小事，但反映的是历史大端，是值得大书特书的。我们甚至可以说茶文化在各民族之间的普及、交流和发展，由此带动的融合是中国茶道的核心内容之一。还有我们的展品中有描绘乾隆皇帝喝茶的《是一是二图》，关于该图，以往研究者很多，研究的关注点也不同，当我们把它作为茶文化展的展品，即以茶、饮茶和饮茶环境为关注点思考，我们发现该画构图是学习宋人画法，乾隆皇帝汉装像，喝茶的杯子是宋代的定窑，装茶的壶是明代青花军持，周边陈设的器物从早到晚有新石器代的玉璧、商代的青铜觚、王莽的嘉量、宣德时期的青花梵文“大德吉祥场”出戟盖罐、受西洋家具影响的圆桌，等等。喝一杯茶，用宋明时代的名瓷可以理解，但其陈设全用历代礼祭器、佛教法物和从西洋来的文化内容，极有可能是要表现乾隆皇帝代表的清朝对中华文化的法统性继承、典守，代表清代中央对佛教的支持，对西洋文化的吸收与了解。如果我们再把乾隆编纂《四库全书》、西清诸鉴和收集典藏历代文物的文化活动统一思考，就会发现这是清代康雍乾三帝百年文化、政治建树的内容，是作为满族的乾隆皇帝实现了由满洲的汗到大清——中华皇帝转变的政治、文化追求和表现。
清人画《弘历是一是二图》像屏故宫博物院藏
清人画《弘历是一是二图》像屏展览现场至于茶事，则是通过各种形而下的内容表现。考古最新发现战国时期邾国墓地出土原始青瓷碗和茶叶，因为有原形的茶叶团在碗内，让我们知道战国时期饮茶可能是通过煮或泡来实现。至于这碗茶是药用还是食用？现在一概不知。但是可以确定喝茶的这个原始青瓷碗，是“天下第一茶盏”，最早的饮茶器。同时，在该单元重点推出的还有唐代的《托盏侍女图》，是新疆出土的，保存了1000多年了。这个画上有一个关于茶盏和盏托组合的细节——用托端着盏喝茶。为什么用盏托？因为盏太热，烫手。文献记载茶盏托是唐朝崔宁的闺女发明的。可是考古发现茶盏在南北朝时期都已经流行了，这个线条也就通了：战国时期就拿一个碗喝茶，没有托，不晚于南北朝有了茶盏、盏托的组合，到唐朝茶盏和盏托的组合已见于文献和图像，新疆出土这幅画说明当时在大唐疆域内茶文化的普及程度。
原始青瓷碗战国邾国墓地出土
唐《托盏侍女图》阿斯塔纳墓地187号墓出土新疆维吾尔自治区博物馆藏张然思：展览第一板块和第二板块的文物各成线条，而展品的时代则有穿插或交错，比如先展示明清再展示宋，请问这样的设计有什么特殊的寓意吗？王光尧：这都是根据展场空间和展示内容设计，有时候是要选一个或几个点，让展览叙事有起伏感。像“茶道尚和”板块，从早期喝茶的方法，如战国时期怎么喝茶，汉代至六朝开始有记载，战国时期没记载，仅靠考古发现。到唐朝煎茶、宋代点茶，时代特点很明显，但是煎茶也往后传很远，点茶在前面也有，往后也传很远。现在日本人喝抹茶，也是传承了。至于元代喝茶，有煎有煮、有抹茶，还有一般泡茶法，很乱也很随意。随意与协调本身也是茶道的核心内容之一。在故宫院内办展览既受古建筑场地的制约，也受故宫建筑群大美的降维式压制。所以我们在思考时既要考虑到展览本身的内容，又要与故宫建筑和环境的协调，展览的实际需要因展场的条件有时候会产生一些小的变化。这一次的我们设计的展线，进了第一展室看到茶、生产茶和喝茶，在第二单元讲2000多年间喝茶方法的时代性，以及对茶文化的发展，从中的感悟，和人们喝茶时的心灵追求，以及心灵追求在茶器、茶场景上的体现，喝茶之中传达的中华文明的内涵，等等。但这个时代性是没办法按时间线分期的，它是有交叉的。
张然思：所以说您想要展示的是某类茶饮（点茶或煮茶）的流动，比如说从宋朝传至明清，一直有一部分在保存和传承，您想以一个线条为主来展现一个完整的时期，然后再考虑整体的大时期，是这样的吗？
王光尧：是这个意思。在这个展览里面有两个线条：一个线条是历史逻辑；另一个线条是以备茶方法为根据——煎茶的时代、点茶的时代、煮茶的时代和泡茶的时代。再接着下面是因为喝茶带来了哪些不同。人们在早期喝茶时可能对意境没那么多追求，宋人开始把茶上升到生活美学层面；明代开始，人们一定要讲茶的空间，要么是融于自然，在山间林下，要么是在自己家里营造专门的饮茶空间。实现陆象山所说的“宇宙即吾心，吾心即宇宙”。所以展览设计中前面讲备茶方法，后面通过场景讲茶的意趣，讲喝茶时的心性，相对来说是讲人怎么融入茶，茶怎么引导人融入自然，茶怎么和不同群体的人共处在一个和谐的世界里。从中体悟茶道的精髓：和、统、同，思考从扫一屋直至扫天下、烹小鲜而悟治大国之道。在这方面茶与酒表现的“杯里乾坤大，壶中日月长”又异曲同工。
张然思：在“茶道尚和”板块中，还呈现了藏于日本京都大德寺的南宋《五百罗汉图》之《备茶图》《吃茶图》，在此我还想岔出去提个问题，展览中并没有提到饮茶与佛家的关系，请问您在这方面有所考虑吗？或者有所研究吗？可否给我们深入讲讲饮茶与佛家的渊源？
王光尧：考虑肯定有。但我对佛教不仅说不上研究，而且是基本上一点也不了解。不过有一句话“茶禅一味”，以我的理解，没有佛教，也会有茶的发展。茶并没有因为佛教而决定它有无，反过来佛教传入中国之后，把茶事和参禅结合在一起，是佛教引入了中国的茶。佛教徒的修行与中国士人追求的茶境、意趣结合，是佛教中国化的表现之一。我们讲佛教华化的时候，不仅仅要看到造像上从薄纱透体到褒衣博带的变化，更要看它的法器，看其经典的转变如何更加符合儒教和中国伦理，看它和我们生活习俗的结合。茶正是我们观察佛教中国化的切入点之一。当然，“天下名山僧占多”，茶大都产在南方山地，佛家弟子自然有得到茶的便利，传说最有名的大红袍茶和佛教徒有关。但我个人认为茶文化的发展过程中，佛家虽有贡献的，但并非居功至伟、不可替代。茶文化主要是中国文化固有的优秀内容之一，把茶引入佛教只是丰富了茶文化的内容。
（三）展示与互动
张然思：所以说您是想通过陈列形式将观众带入到与茶相关的文化中来？
王光尧：就是这样。博物馆的展览应该是以可能的最大量的文物，通过不同的线条让观众从中理解、获取自己想获取的内容；而不是把一个美术的线条放在这里，突出展示某一个东西的美与历程。不需要过度强调要关注哪些东西，反而应该让观者顺着线条自己去观察文物，自己去发现历史，在历史中获取自己要获取的内容。
张然思：在“点茶成画”这个板块，通过背板和器物的组合呈现了宋代点茶艺术。对于想要更具体了解点茶的观众来说，策展团队是否考虑使用视频、三维成像或是装置的方式，使观众在展览空间获得沉浸式体验呢？
王光尧：对，我们努力办成一个沉浸式的展览，有制茶、喝茶的一些场景出现。我们拍摄了很多种视频，企图通过各种现代的影视和三维效果，让观众看到更多情形。
张然思：也就是说，本次展览充分考虑到了与观众的互动，那展览设置与观众互动的点是随机性的还是刻意的？或者观众可以因为一个偶然的思考，进入一种交互体验？
王光尧：我们这里面展示说到茶，有哪些点，例如什么时候开始种茶？考古发现最早的茶是什么？有没有传世的老茶？古人怎么喝茶？喝茶时用什么样的器物，有没有改进？喝茶时是否追求一种由场景表现的意境？是否追求一种形而上的感受？历史上最有名的茶人是谁？判断茶人的标准是什么？等等。但凡能发散想到的问题，我们尽可能通过实物和其他展览语言把它们拿来放在这。
张然思：就是说，您在替观众想到尽可能多的点去呈现，以展览语言或文物的呈现去为观众的思考，并且提前预想到观众可能会产生兴趣的点？
“点茶成画”板块说明王光尧：对，是这个意思。我们的想法肯定不是说能够包罗所有观众的所有问题，但我们尽可能地用现有的文物来更多地提出问题，这种问题又不是一问一答式的。而是把文物展示出来，让观众在不同的线条中看到答案，从而有一种在灯火阑珊处找到伊人的喜悦！观众来参观时候，一般都会预设几个问题或多个问题，会在展览中找到答案，或尽可能多地得到解答，但我想肯定不会是全部，我们没有能力通过展览解答参观者的所有问题，但我们会争取去做好展览。张然思：那么作为一个博物馆人，您认为一个不能找到全部答案，或者说不能让观众知道预期的所有答案的展览，是成功的吗？
王光尧：任何一个展览都有它成功的地方和闪光的亮点，但是所有的展览都不能让所有观众满意、让所有观众解决所有问题。所以说一个展览只要能做到线条明确、主题思想突出、能把想说的问题说明白了，同时在学术层面，展览内容在办展览的历史时期内，能站在学术研究的前沿，都算是成功的展览。
张然思：我发现展厅的多个部分都设置了方便观众自行学习的“二维码扫描区域”，您认为针对不同知识层面的观众，这些链接能够达到您所期望的关于茶文化的教育或传播吗？
王光尧：办展览本身就是基于教育或传播知识的目的，这一点是通过欣赏完成。按展览的逻辑来说，展览的语言就三个要素：第一是文物，第二是主题说明（包括单元说明和文物说明），第三则是辅助性的说明即展览中所用的背板。现在的辅助性说明，借助二维码可以在背板文字外多层次地实现，这些是过去技术手段所不能完成的。至于说能不能达到传播的目的，观众来看了，评价不管是正面还是负面，就实现传播了。观众关注到这个展览，来或者不来，或者从网上查到这个展览，从中找自己关注的某一个点，也是达到传播的目的了。但不同人的关注点是不一样的，关注的程度也不一样。
张然思：就是说策展人在设置这些二维码的时候，是尽可能多地把相关知识提供给观众，或者像您说的，尽可能提前想到观众感兴趣的点？
王光尧：是这样，二维码的设置是刚才我说的展览辅助性内容。所谓展览的语言就是文物、主题说明和辅助性说明，三者间是一个组合性说明关系。例如，文物本身的标签，出土墓葬的说明，相关背景知识，这在过去传统的展览中就够了。因为现在有信息化的二维码扫描，可以辅助更多的知识，注入更多的展览以外的链接点，包括展品上游和下游的关联、存在的历史背景等。所以我们是在尽可能把相关的知识点连接起来。
张然思：除了影视频的这种形式，还有可以让观众亲手操作的这样的设计场合吗？
王光尧：在展室内、外的互动的空间里面都有。
张然思：那么您可以具体谈谈给观众的互动空间是怎样设计的吗？
王光尧：互动空间我们初步设计在午门东雁翅楼展厅最南端即展览的第四板块，以及北边的东北崇楼，既可以在里面看到不同的茶和茶具，也能体验到坐着喝茶的方法，还能通过展示了解不同茶、不同的饮茶方法。我们的初衷是定期地讲不同的茶，不同备茶方法，茶的理论和今人研究茶的成果，对茶的发展等等。大家既有知识上的交流，也有备茶、制茶方法的互动。故宫博物院相关单位还准备开辟几个可以体验的茶空间，欢迎大家参与其中。
张然思：就是说一边喝茶一边来学习和体验这样的互动形式？
王光尧：对。因为喝茶的方法有很多，一个地方是讲不清的，所以就希望通过更多场所让观众了解这个展览、了解茶文化。单独开辟茶文化的互动空间是故宫博物院这次“茶·世界”展览实现展场外溢的一个实践，也可以说是一个亮点。
（四）关于展览其他的思考
张然思：在展览最后一个板块“茶香绵长”中，您特别提到了我们今天茶叶的饮用和生产，那么，您希望通过展览带给观众对于当代茶文化怎样的新的理解呢？
“茶韵绵长”单元说明王光尧：千百年的发展使喝茶越来越便利了：从煎茶、点茶、煮茶到泡茶、袋茶，发展茶文化的不仅有中国人也有外国人。茶的种植面积更大，茶的品种更多。山东、河南、陕西、甘肃很多地方种茶，南茶北移是科学技术支撑的结果，全世界种茶的地方也越来越多。在科学技术高速发展的今天，希望科学技术的介入，让茶对人体的好处达到极致。通过世界范围内对茶的历史、茶的作用的研究，让茶更好地成为全世界广域文化的内容。我相信，随着科学的发展茶会更多更好更便利于走进人们的生活，更好地服务于人民。张然思：我发现2023年与茶叶相关的展览比较多，前半年的就有中国国家博物馆“中国饮食文化展”中将茶作为传统饮食文化的一部分进行展出；还有国家典籍博物馆的“茶和天下典籍里的茶”，侧重于茶叶相关的著作。故宫博物院此次“茶·世界”展似乎是主题范围最大、囊括历史最长的一个展览，可以请您说说本次展览相较于上述展览不同的特点吗？
王光尧：茶，这么美好的东西，是大自然的赐与和中国古人智慧创造相结合的产物，可以作为中国优秀文化的一个代表，是世界的三大饮品之一。现在有一个契机，在2022年中国的制茶工艺被评为“世界非物质文化遗产”。习总书记在福建武夷山茶场考察时指出要从茶文化、茶产业、茶科技三个方面讲好茶。这给我们研究古代文化一个很好的启示和指导：文化是讲传统，把中国古代优秀文化讲好，用现代科学技术让茶更多更好地服务于人民，让茶的产业更大。更大才能更好，才能更好地服务于人民。所以，更多人来办茶展览，宣传茶文化是应该的。
我们想办这个展览，屈指算来也有快10年了！到现在才能办成。能办成“茶·世界”展览这不仅得益于故宫博物院领导的支持，也得益于故宫博物院珍藏了大量和茶相关的文物，除器物外，还有大量的书画类的文物、图书和老茶叶，甚至有清代宫廷的茶室建筑，这是故宫博物院办展览时得天独厚的优势，这是第一。第二是我们通过展览关注了茶在世界范围的传播。明代也好，清代也好，甚至更早的唐宋时期，中国人喝茶，再把茶卖出去。中国以茶影响他国文化的同时，跟茶相关的外来文物也开始进入到中国宫廷，如明末清初来自琉球王国的茶器。到清代，乾隆宫廷里有来自英国的茶器，也有来自俄罗斯宫廷的茶炊等，还有来自琉球王国和日本王国的器物。这些东西都反映着当年茶文化交流的盛况，这也是我们这一次展览的亮点。要把一个文物的展览办出很多线条，首先是要有文物支撑，如果没文物全写成文字，那就是一本书，那就不是展览了。展览还是要有物的，和写书不同，让人能看到东西，可以更直观地来解读这些内容。
明唐寅《事茗图》卷展览现场
铜雕花卉纹茶和咖啡用器俄罗斯19世纪中期国立艾尔米塔什博物馆藏张然思：茶与世界的关系的确是近年博物馆比较偏好的主题。比如2021年茶叶博物馆的《绿色黄金——17-19世纪中国和欧洲的海上茶叶贸易》展览，注重中国与欧洲的贸易交流；再早如2018年台北故宫博物院南院的“芳名远播：亚洲茶文化”常设展，侧重的是亚洲范围的茶文化。这些展览都关注到茶与其他国家和地区的关系，那么“茶·世界”展览对于展现茶叶在中西方交流与贸易上有什么特别之处？王光尧：这次展览第三单元就叫“茶路万里”，讲茶怎么让外国人喜欢上，讲历史上有哪些贸易路线输出茶叶，不同地区“茶文化”的特点是什么。反过来说就是，历史上其他国家地区与中国的互动是什么？“丝绸之路”上的商品流动并不是谁家施舍给另外一家，文明互鉴是不同民族不同国家共同交流的结果，试图以自己有的东西去易换别人有的东西，以物易物获取能更加美化自己生活的内容，这是人与人交流的本质和原始目的。所以通过“丝绸之路”也好，“茶马古道”也好，不管你讲茶、讲茶马、讲丝绸，都是拿自己优秀于别人的东西出去换钱换物。像茶叶是天生具有这种特性的东西，所以别人就买，中国也不停地在买别人的东西，就是在以物易物的过程中让所有人的生活都更加美好。毫无疑问，茶和丝绸、瓷器一样，代表着当年中国人如何通过自己的智慧和辛劳把这种美推向世界，也有可能是我们主推，也有可能是别人来了买走的，这个无关紧要。美美与共，实现了以茶为美好的世界大同。
“茶路万里”单元说明
“茶路万里”板块展览现场张然思：好像您的意思是说茶叶在历史发展过程中是一个共赢的效果？王光尧：是这样的，所以说美美与共。我们在“茶路万里”里面既讲从原产地从内地往边陲地区走，就是水乳/茶乳交融。我国内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区和西藏自治区的奶茶、酥油茶等，就是茶与乳交融。茶从中国走出去，在东亚、东南亚、南亚、西亚到欧洲、美洲甚至非洲，他们怎么看待茶和我们怎么理解茶，是不一样的，但全世界关于茶的发音基本上就两种：一种是Tea，来自中国方言的闽南话，另一种是茶、chaaya，来自我们中国官话，都源自中国的茶。所以说历史上把这个东西拿出去，别人也接受了，就是因为茶对人的身体好。我们输出茶叶，然后买回别人家的玻璃器等商品，双方都是在得到美化我们自己生活的物品。
张然思：那么您在展览中是如何体现站在他国角度看待中国茶呢？
王光尧：在展览的“茶路万里”板块，关于俄罗斯人怎么喝茶，英国人怎么喝茶，并没有强调是我们怎么传给别人，而是把他们喝茶的风格放在这里。我们还在同一单元列出“宫廷洋茶风”展出了清朝皇帝使用的来自俄罗斯的器物、来自英国、来自日本、来自琉球等不同国家的茶器，这就是一种平等的展示，展现的文化互动。
黑漆描金山水图海棠式盘日本故宫博物院藏
蓝釉描金寿字纹茶具法国故宫博物院藏张然思：所以说它是一种平等的展示和交流互惠，而不是一者强加给另一者，是一种茶传播史的客观呈现。张然思：茶的问题已经问了很多，那么策划定义如此广泛、规模如此宏大的展览，而且在我国最重要的博物馆故宫博物院展出，是出于怎样的特殊考虑呢？
王光尧：为什么要办这样一个综合性的展览呢？这也是我做展览多年慢慢思考、发展的一个过程。刚开始我们办一些小的瓷器展，后来因为在景德镇搞考古，发现景德镇御窑场出土的瓷器和故宫传世的瓷器有完全一样的，也有故宫有收藏而景德镇没发现的，还有故宫的藏品中没有而景德镇烧造却没烧好的实验性的产品??我想做一个对比展才好，于是在2002年就和景德镇市陶瓷考古研究所的江建新先生一起，策划了一个景德镇御窑遗址出土明代御窑瓷器和故宫博物院藏明代御窑瓷器的对比展。最初还想把台北故宫博物院的藏品拿来，并与南京功臣墓的东西放在一起，实现在明代语境中产、用和赏的多维合一，但有一些难度，最后只能做到把故宫和景德镇的东西放在一起对比了。有一个跳出物的思考，不满足于只展一个小点。同时，因为我们参加了“指南针”课题“中国古代制瓷技术的对外传播和影响”，要把课题成果转化成以龙泉窑青瓷为观察点筹办了“天下龙泉”展。为什么叫“天下龙泉”呢？以龙泉青瓷和全球化为关注点，不仅龙泉青瓷走出去了，而且以13到15世纪为观察点，还可以看到中国瓷器在世界各地影响的深度和远度。海外的消费者虽然买了龙泉瓷器，但他们对龙泉青瓷的认识和中国人的认识并不完全相同，同时别人也在仿龙泉窑瓷器，不会烧瓷器的人用其他材质仿。而在这个过程中还发现，我们的瓷器学习了别人的器物造型，也为了当地人的生活方便烧造了当地人专用的一些器物。像越南、泰国等国的窑工不仅仿烧了龙泉青瓷还把产品投向世界市场，这种交流是深远的，不仅仅是卖几个产品，而是包含了广泛的文化互通互鉴，龙泉瓷器只是透视“天下”一个观察点。
但不管怎么说，即便是“天下龙泉”展的观察还是聚焦在瓷器本身。然而生活不仅仅只有瓷器，这个时候我就想找一个生活必不可少的点来观察，以它的流变作为主线，纵向观察其几千年的变化，和对生活美学的引领，横切面观察同一个时代世界人民的生活与我们的聚焦点表现出的不同。也就是观察一个点，看看历史上几千年的变化，同一个断面上不同区域有哪些差别，怎么去互相影响，怎么传播，怎么共同发展？最后就发现“茶”太切合这个点，能不能办一个茶的展览呢？茶又是我们常说的是生活的必需品，是世界性的饮料，现在世界上三大健康饮料之一。茶是中国人贡献给世界人民最好的内容之一，所以我们能不能把有关茶的物放在一起办这个展览，于是就有了我们现在关注的点。
作生活的必需品，不仅汉族饮茶，其他民族生活也离不开茶，要不是怎么会有“茶马贸易”和中央王朝的以茶治边呢。不光中国人喝茶，外国人也喝茶，人们太关注茶了，都需要茶，于是就想以茶为关注点，看至少6000年之内其在中国的一个变化情况：喝茶引起的哪些变化？影响了国家军事政治哪些内容？人民的生活和审美习俗都发生了哪些变化？它在世界传播的一个情况，不同时期的传播的情况，对于世界产生了哪些深入的影响？现在能不能抛弃茶？以后又会如何发展？所以就想抓住“茶”。
张然思：不能抛弃茶，就是说茶很符合您刚才说的想要的一个点——一个日常生活的点，切入整个纵向的世界史，并产生一个丰满的横切面这样的条件？
王光尧：对，是这个意思。
张然思：那么进入到本次访谈的最后一个问题，虽然这个问题按理是属于第二部分的，但我还是想把它留在最后，请问本次展线设计的亮点是什么呢？
王光尧：展览团队在形式设计上尽了最大努力。如果我们在展室里面不能体现美的茶饮空间，是我们的失败。如果我们要办成一个一个小的茶饮空间，也是我们的失败，等于我们开了一大堆小茶馆。所以我们这一次的展览通过形式设计，通过空间的分割，通过文物的摆放，让观众既能看到每一个空间的美，又能看到一个历史的贯穿和美的演变，一个美的、协和的、茶文化发展、传播历程。以茶为代表的，在展示空间突出美的发展与转变，这就是本次展线设计的一大亮点。
此外，我们希望通过展览，既让观众看到茶的历史，看到茶的形，也能闻到茶的味，甚至你可以去摸一摸茶叶，闻一闻它的香。具有真实性和体验感。文物展览向来都给人以冷冰冰的面孔，隔着玻璃，而我们这一次看文物，你去观察文物美的同时，还有现代茶叶让你去闻，感受不同茶叶的不同香味，你甚至可以在展室里面捏一点、嗅一下，没问题。在展室之外的互致动空间，还可以喝到茶，体验历史上不同的备茶方法，通过视频了解制茶的过程。
我们展览结语的最后三个字是“喫茶去”，是闽南方言，意思就是“吃茶去”！这一方面是想突出闽南方言的人群在茶文化走向世界过程中的贡献，另一方面也想带动观者一起去喝茶、去亲自体验。扫一下这三个字旁边二维码，既可以到故宫博物院为配合这次展览开创的多个茶空间去互动，又可以真正地品味不同的茶，参与到体验茶文化和发展茶文化的行列之中。
最后，谢谢你的采访。
（本文作者单位：张然思，英国约克大学文学硕士；王光尧，故宫博物院器物部；图片摄影：王琎；原标题为《从中国走向世界的茶文化——“茶·世界”展览策展访谈》，全文原刊于《故宫博物院院刊》2023年第9期，澎湃新闻经作者授权转刊。）
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内容提要 宋茶文化在中华茶文化发展长河中承上启下、创新发展，作出了重大的贡献：宋代“点茶法”在中华茶饮文化中独树一帜;宋代茶制利于军备并刺激了经济的发展;茶道文化促成了中华茶文化重教崇德传统;宋代全面开启了中国茶文化研究的新局面，为后世留下了众多的茶文学艺术珍宝，成就了中国茶器具文化的美学高峰，创造了宋茶文化促进中华民族融合的奇迹。当今，我们应吸收宋茶文化中的精华，传承其优秀的文化底蕴和精神气质为当代发展所用，挖掘和创新宋茶文化“和”韵，以茶和天下的胸襟，助推社会和谐，增进民族团结，维护国家统一，扩大对外开放;挖掘和创新宋茶文化“德”韵，弘扬中华茶道文化和传统美德;挖掘和创新宋茶文化“雅”韵，共筑文化供给侧精品化和大众化共同繁荣的新格局;挖掘和创新宋茶文化“新”韵，鼓励解放思想、求真务实、创新创造。
关键词 宋茶文化 历史贡献 宋韵文化 当代价值
在几千年历史中创造和延续的中华优秀文化传统，是中华民族的根和魂。秉持高度的文化自信，传承优秀的文化基因，创造强大的文化力量，是实现民族伟大复兴的必备条件。
茶，源于中国，走向世界，为人类健康和文明发展作出了巨大贡献。博大精深的中华茶文化始终与中华文脉息息相通、休戚与共，是中华民族宝贵的精神财富，成为中华民族重要的文化基因和精神标识。宋茶文化在中华茶文化发展长河中承上启下、创新发展，在转型繁荣中形成了独特鲜明的特色，不仅对中国后世的茶文化，而且对日本的茶道、韩国的茶礼等都产生了重大影响。
宋茶文化与宋韵文化气息相通，能量同向，在扬弃中挖掘和发现宋茶之韵在今天和未来发展中的宝贵价值，并通过创造性转化和创新性发展，为国家强盛、社会进步、文化发展和人民美好生活作出贡献，这是我们深入研究宋茶文化和宋韵文化，传其精华流韵的真正目的。
一、宋茶文化的历史贡献
唐代陆羽《茶经·六之饮》记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。齐有晏婴，汉有扬雄、司马相如，吴有韦曜，晋有刘琨、张载、远祖纳、谢安、左思之徒，皆饮焉。滂时浸俗，盛于国朝，两都并荆渝间，以为比屋之饮。”《旧唐书·李珏传》有“茶为食物，无异米盐”的记载，说明唐代茶于民众生活已日益重要，这与宋人所谓“百姓开门七件事，柴米油盐酱醋茶”同出一辙。至宋，饮茶之风风靡全国，连周边少数民族政权统治下的民众也深受影响。在茶叶生产上，不仅技术有了很大进步，而且同其它经济作物生产一样，出现了很多专业园户，进行面向市场的商品生产和经营。其时的茶饮文化、茶器具文化、茶的文学艺术等也随之丰富和繁荣起来，并且渗透到思想学术、宗教信仰、生活生产习俗中来，从而使宋茶文化蔚为大观。故此，中华茶文化发展史上一直有“兴于唐、盛于宋”之说。(一)宋代“点茶法”在中华茶饮文化中独树一帜
人类用茶，从实用上升至文化，从吃茶开始(当食物、药物吃)进而到喝茶(当汤药、饮料喝)、品茶(当审美对象来品鉴香之美、色之美、味之美)兼顾。先秦两汉用的是“羹饮法”，即将茶饼或鲜叶捣碎后再拼入各种调料、食物，“和烹而饮之”。至唐代，“煎煮法”分流，煎煮的“羹饮”依然流行，同时煎煮的清饮开始得到重视，陆羽更是大力提倡，而百姓中直接用水冲泡茶叶的方法也开始露头。明代开国皇帝朱元璋以法令推行散茶，使散茶在众多的制茶方式中脱颖而出，从此“全叶冲泡法”成为中国茶饮方式的主流。而宋代的“点茶法”，正处于中国茶饮发展史承上启下的重要位置。
宋代“点茶法”有一套完整的程序：经碾茶、罗茶(以罗细筛)、候汤(烧煮用水)、熁盏(熏烤茶盏预热)，然后点茶，宋徽宗《大观茶论》还将点茶细分为七个步骤。点茶法始于民间，是多种茶饮方法中的一支，而经蔡襄在其茶文化名著《茶录》中详加介绍之后，很快在民间广泛流传。之后，宋徽宗《大观茶论》再度详解点茶法。于是，末茶冲点饮法迅速成为宋代茶饮文化的主流，形成了中国茶艺的一大高峰。
宋人审美的精致，还进一步反映在点茶中的“分茶”技艺。唐代的“分茶”就是将煮好的茶汤让大家分而饮之，也称“均茶”。而宋代的“分茶”逐渐演化为在点茶过程中用茶匙(后用茶筅)拨弄、用汤瓶注水，形成文字和图案，犹如在茶汤上作书画，大约是宋人书画情节在茶艺上的一种延伸吧。
宋人还将“斗茶”普及开来。宋人斗茶不仅是茶叶品质的比赛，更是点茶技艺升级版的比赛。点茶是一种茶饮方式，日常在用;斗茶是点茶技艺的比拼，是游戏时或正式比赛中的“斗”，斗的是茶品、茶技和茶艺的高下。北宋陶榖《清异录》卷下记载：“近世有下汤运匕，别施妙诀，使茶纹水脉成物象者，禽兽、虫鱼、花草之属，纤巧如画，但须臾即就幻灭。此茶之变也，时人谓之‘茶百戏’。”宋代“分茶”与前代传下来的“茶百戏”之间是否存在传承创新关系，需作进一步研究，但它们确有异曲同工之妙，其赏心悦目的游艺色彩和雅俗共存的文化精神是相通的。
宋代的“点茶”“分茶”“斗茶”，是将茶饮注入精神和文化，使之实用和审美兼得的一种方式，彰显了茶艺活动的趣味性和生动性，在当时非常盛行普及，连边境内外的少数民族包括辽、金的茶饮方式都深受影响，习而用之。
宋代茶饮和茶艺之盛也促进了茶馆业之兴，这突出表现在以下三个方面：一是茶馆数量大增，经营方式有了新的突破，灵活多变，出现了一窟鬼茶坊、花茶坊、水茶坊、蹴踘茶坊等不同形式的茶坊，歌女献茶成为茶肆的行规。为了赢得丰厚的商业利润，甚至有专供仕女夜游吃茶的地方，提茶瓶者还主动送茶上门服务，有的还引入歌卖以招徕顾客。他们通过专业化分工提高服务和管理水平，通过热情周到、细致入微的服务留住客人, 通过行会组织实现茶馆的规范化管理。据孟元老《东京梦华录》记载，北宋时开封城内的闹市和居民聚集之处，各类茶坊鳞次栉比。张择端《清明上河图》也表现了北宋东京茶楼林立、酒肆繁多的市民生活图景。而南宋都城临安(今浙江杭州)城内茶肆，“四时卖奇茶异汤，冬月添卖七宝擂茶、馓子、葱茶，或卖盐豉汤，暑天添卖雪泡梅花酒，或缩脾饮暑药之属。向绍兴年间，卖梅花酒之肆，以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之，用银盂杓盏子，亦如酒肆论一角二角”。二是注重茶馆硬件设施的建设，装饰颇为精致典雅，并对饮茶环境的雅静有着非常高的要求。“插四时花，挂名人画，装点店面。”“今之茶肆，列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面，敲打响盏歌卖，止用瓷盏漆托供卖，则无银盂物也”，烘托出茶馆的艺术氛围。三是宋代茶肆的功能远比现在丰富，其时茶馆的功能主要有三种：(1)人们品茶、斗茶等茶事活动的重要场地;(2)除了作为行业聚会场所外，还是三教九流聚集之所，是人们在此沟通信息的交流空间和社交场所;(3)听书、看戏、放松、休憩的休闲娱乐空间和教坊习艺场所，例如“中瓦内王妈妈家茶肆名一窟鬼茶坊”“保佑坊被朱骷髅茶坊”，这“一窟鬼”“朱骷髅”就是说书人经常使用的神魔鬼怪的话题题目，并结合题目组织相应说书活动，由此可以想象这些茶肆兼有听书的特色。由此可见，宋代是中国茶馆文化的定型期，自此以后中国茶馆文化便具有了市民性质，成为大众性、娱乐性、开放性、包容性的结合体，其风貌和传统一直影响到现在。
(二)宋代茶制利于军备并刺激了经济文化的发展茶叶在中国古代除了是上到皇亲国戚下到寻常百姓日常生活的必需品外，还是茶区百姓经济收入的重要来源，同时也是国家财政的重要支柱;茶叶又是重要的军需物资、茶马互市的要素，在一些特殊时期还是朝廷和平外交的纳贡物品，因此历朝历代都很重视用法令、政策对茶叶生产和流通进行严格管控。宋朝从开国之初就高度重视通过建章立制加强对茶叶的控制，其中最重要的是垄断茶利的榷茶制度和保证皇亲国戚、大小官员享用或赏赐优质茶品的贡茶制度，使得宋代产茶从质量到数量都达到了前所未有的高度。另外，茶马互市也有一整套法规制度，对自己是易马以充军备、生产之用，对外则希望起到削弱敌方军力的作用。甚至宋仁宗时期西夏对宋发难时，使西夏“饮无茶”也成为停战议和的重要原因之一。榷茶、贡茶、茶马互市等茶制是为了加强朝廷的政治集权、经济控制，对茶农、茶商都是加重了盘剥，但客观上也起到提升茶叶品质、刺激茶叶生产的作用，而且在文化上由于上之所重，刺激了皇亲国戚、文武官员对茶文化的消费，一方面对茶艺乐此不疲，另一方面创作了大量的诗词书画，对宋代经济和文化的发展都有促进作用。
(三)宋代茶道文化促成了中华茶文化重教崇德传统
“茶道”用语始于与陆羽亦师亦友的诗僧皎然，而具有哲学意义的茶道思想体系的形成是一个很长的历史过程。中国茶道以茶的物质生产和生活为基础，进而上升为文化的、社会意识的方方面面，如科学技术、文学艺术、道德伦理、教育、宗教、民俗、民间信仰等，再进一步就概括化、抽象化上升为“道”，也就是哲学层面了。“天人合一”看茶也好，“精行俭德”看茶也好，都是中华茶道茶哲学的内容。
哲学是文化的核心和思想基础。中国古代哲学最发达的部分是人生哲学，伦理学和思辨学又是其中的重点。儒家的重心几乎都放在伦理上，思辨也多是对伦理的思辨，家国治理用的理论和方式也是伦理的底子，再以思辨阐释。道家的重心放在对生命思辨上。至于中国化的佛家，将人生和伦理放大到众生、放大到“三生”(前生、今生、来生)，再用思辨驾驭。宋朝统治者喜作多元融合工作，文化树儒学领导地位，同时力纳佛道于一体。宋代茶文化在思想观念上同样受其深刻的影响，赋茶以德喻人德，赋茶以性喻人性，以茶的生命过程比喻人生，而诠释“德”“性”“人生”的重点仍是伦理内容，而且常常将佛道思想融合其中。这在宋代的文人士大夫乃至皇帝的茶文化思想上得到充分体现。
宋代文人将茶比作高雅正直的君子，将佳茗比作如花似玉的美人。而北宋强至更是首倡“茶德”，针对当时“茶生天地间，建溪独为首。南土众富儿，一饼千金售。公立须南官，好居众富右。俸钱未到门，已入园夫手。买藏惟恐迟，秘之逾琼玖”的奢靡现象，他感叹道：“茶品众所知，茶德予能剖。烹须清泠泉，性若不容垢。”说的虽是茶品、茶德、茶性，实际上指的是人品、人德、人性，其末句得出结论说：“古若有此茶，商纣不酣酒。”把茶上升到天人合一的高度，上升到品德品性的高度，上升到治国政德的高度，将茶和人生哲学、道德伦理结合起来，将饮茶、品茶融入到儒家思想中去，赋茶以教化功能，这在宋代是极具代表性的。还有一个典型的例证，那就是司马光与苏轼两位大师对茶与墨两种本不相关的物质进行了一场充满智慧的对话，将茶茗哲理化、人格化，这就是中国茶文化史上一个著名的典故“茶墨论”，深深拓展了两物的哲理境界，其别开洞天的哲理观照，深刻地反映出宋代茶道与人道的高度统一。
同时饮茶、品茶、玩茶毕竟也是放松身心、愉悦神志的事情，于是“不如仙山一啜好，泠然便欲乘风飞”，“悠然淡忘归，于兹得解脱”，又是一种超脱尘世、心归自然的道家态度了。而“夜啜晓饮俱绝品，心源何处著尘埃”，已是禅意浓浓了。宋徽宗尊信道教，大建宫观，自称“教主道君皇帝”，在《大观茶论》序言中表达他的茶思想的内核是“至若茶之为物，擅瓯闽之秀气，钟山川之灵禀，祛襟涤滞，致清导和，则非庸人孺子可得而知矣;冲淡简洁，韵高致静，则非遑遽之时可得而好尚矣。”提倡品茶的精神境界为“清、和、淡、洁，韵高致静”，俨然是以一种道家态度来看待中国茶道的基本精神。这种思想，用于识茶自然不错，用于治国便显消极，已经游离儒家轨道了。
中国茶文化饱含儒家思想内涵自不必说，也在与佛教、道教乃至民间信仰中的密切关系中汲取了大量营养。在宋代，佛道多居好山好水好茶之处，僧人、道士在寺观周围种茶，一可供奉于佛神之前，二可醒脑以事佛道，三可招待僧俗访客，四可打理寺观经济，将富余的茶换取庙观之资。许多地方名茶由此产出，杭州、越州、湖州、建州、岳州、泉州、瑞州、池州都有佛寺名茶受到时人追捧。武夷冲佑观是南宋名道观，培育制作武夷茶，终成气象。僧道出家人在传教之外，又往往成为茶艺茶道的传习人。元祐四年(1089年)，苏轼第二次任职杭州时去游西湖寿星寺,“妙于茶事”的老友南屏谦师，特意从南屏山赶去为他设茶。他再次目睹谦师炉火纯青的点茶技艺，品味了回味无穷的茶汤，写下《送南屏谦师》诗：“道人晓出南屏山，来试点茶三昧手。忽惊午盏兔毛斑，打作春瓮鹅儿酒。天台乳花世不见，玉川风腋今安有?先生有意续《茶经》，会使老谦名不朽。”吴则礼《同李汉臣赋陈道人茶匕诗》记录了北宋宣和年间已盛行用茶筅点茶,但陈姓道人仍用茶匙点茶，吴则礼由衷赞叹其高超的茶艺：“诸方妙手嗟谁何，旧闻江东卜头陁。即今世上称绝伦，只数钱塘陈道人。宣和日试龙焙香，独以胜韵媚君王。平生底处虀盐眼，饱识斓斑翰林碗。腐儒惯烧折脚铛，两耳要听苍蝇声。苦遭汤饼作魔事，坐睡只教渠唤醒。岂如公子不论价，千金争买都堂胯。心知二叟操钤锤，种种幻出真瑰奇。何当为我调云腴，豆饭藜羮与扫除。个中风味玉高彻，问取老师三昧舌。”
在宋代，茶不仅成为寺观供品和僧道生活的一部分，而且会成为佛道传教的媒介，佛教会举办助缘传道的“茶汤会”，道教会利用茶馆茶肆作为显现神迹的场所，僧人道人也常借茶会茶叙与文人士大夫交往。特别是佛教，“茶禅一味”成为传统，不仅有赵州从谂禅师“吃茶去”的法门，有的还列入宗门规式，如写入丛林制度的《百丈清规》。
受到茶道文化融入儒释道和民间信仰的思想内容，不仅对茶文化推广起到重要的推动作用，更对后世产生了深远的影响。茶道在宋王朝的建立，奠定茶文化在中国文化史上不可替代的独特地位。至明清时期，宋代这种融入世间生活、赋予世俗以形而上意义的茶饮和茶文化精神真正走向了市民社会。
(四)宋代全面开启了中国茶文化研究的新局面
中国茶文化成“学”，自唐代陆羽《茶经》始。《茶经》是茶学著作，也是茶文化著作，也可以看作茶教育著作，从茶的产地到茶的生产、效用、品饮、器具，再到茶的史料、当时的茶叶地理等等，收集、阐释之全达到了前所未有的广度和深度，开启了系统研究茶学和茶文化的先河，不愧为开山经典。至宋代，著茶书之风愈盛，远超唐代(12种，完整传世4种;宋代30部，完整传世11部)。究其主要原因，一是由于茶叶生产、消费大增，产区已近70郡，国家重视、管理程度加大，研究、推广著述自然大增;二是由于宋代农业的专业种植和商品化程度大为提高，农学随之发达，也刺激和带动了茶学的繁荣;三是上层示范带动，宋徽宗赵佶成了古今中外唯一一位对饮茶著书立说的皇帝。“上之所好，下必从之。”一大批高官重臣不仅嗜茶，而且带头著书立说，如丁谓《北苑茶录》、蔡襄《茶录》、沈括《本朝茶法》、宋子安《东溪试茶录》、熊蕃《宣和北苑贡茶录》、赵汝砺《北苑别录》、黄儒《品茶要录》、刘异《北苑拾遗》、吕惠卿《建安茶记》、唐庚《斗茶记》、叶清臣《述煮茶小品》、佚名撰《北苑煎茶法》、章炳文《壑源茶录》、审安老人《茶具图赞》等。无疑，这些文人士大夫对茶文化的传承发展和解读，自然会给茶注入他们的审美理念，使茶的文化形象日益提升，丰富了茶的精神内涵，提升了茶的文化高度，并引导了社会风尚，深刻影响着后世茶文化的发展。
宋代茶和茶文化研究在中国茶文化发展史上具有非常重要的地位，如《东溪试茶录》在我国茶叶史上第一次对北苑茶树进行了科学的、详细的分类，有白叶茶、甘叶茶、早茶、细茶、糟茶、晚茶、丛茶7个品种，具有很高的研究价值。大中祥符二年(1009年)由三司使林特、李溥、刘承珪等编纂的《茶法条贯》，选录宋初以来有关茶叶诏令297篇，是中国最早一部成典茶法。《政和茶法》是我国乃至世界茶文化史上完整保存下来的最早一部茶政法典。绍兴二十年(1115年)韩仲通等主编的《绍兴茶法》，是一部集大成的旷世茶法大典，全书105卷，汇编有关法律条文共3500件。
皇帝和文人士大夫带头撰写茶书有力地推动了茶生产的发展、茶生活的普及和茶文化地位的提高，不仅利在当时，而且极大地影响了后世。这些茶书保存了宋代点茶分茶技艺和北苑贡茶生产工艺这样当时独有的极其珍贵的非物质文化遗产，为后世的活态保护和重现提供了详尽的资料和依据。开启了茶制茶法类著作进入茶文化领域的大门，拓宽了茶文化研究领域，为后世茶制茶法研究提供了宝贵的理论和资料的参考。宋代茶书保持多元、严谨、精细的文化特点，重独创，自成体例，不袭唐人，也不循时人;重“入世”，不脱离社会坐而论道而是将茶文化与社会文化互为参照，紧密结合，所呈现的学术独立和联系实际的精神为后世所景仰。
(五)中国茶文化的宋代审美为后世留下了众多的文学艺术珍宝宋代是茶文化非常繁荣的时代。在这一时期，文人士大夫们不仅主持茶业生产，为茶著书立说，而且热衷茶饮，精研茶艺，讴歌茶文化，写下了无数关于茶文化的文学作品，尤其是众多脍炙人口的诗词篇章，给后人留下了珍贵的茶文化艺术瑰宝。钱时霖等《历代茶诗集成》共收录宋代茶诗5297首(唐代茶诗665首);现存茶词始见于苏轼，此后有黄庭坚、舒亶、秦观、毛滂、周紫芝、赵鼎、张孝祥、吴文英、张炎等70余位词人都曾作有茶词，共计514首。这些诗词题材广泛，涵盖了几乎所有的茶文化内容;名家众多，大多数诗词名家都写过茶诗词。因茶具有物质和精神的双重属性和“天人合一”内在联系，所以往往成为宋代诗词中的文化意象，以茶论人说事况物释典，无所不至。宋代的茶生产、茶生活、茶事、茶艺、茶会具有历史独特性，欧阳修《尝新茶呈圣俞》《双井茶》、范仲淹《武夷茶歌》、王安石《寄茶与和甫》、丁谓《北苑焙新茶》、林逋《烹北苑茶有怀》、王禹偁《龙凤茶》、苏轼《汲江煎茶》《和钱安道寄惠建茶》《西江月·龙焙》、黄庭坚《品令·咏茶》《煎茶赋》、蔡襄《即惠山煮茶》、秦观《茶》《满庭芳·茶词》、梅尧臣《南有佳茗赋》《闻进士贩茶》、吴文英《水龙吟·惠山酌泉》、杨万里《澹庵坐上观显上人分茶》、陆游《听雪为客置茶果》、刘过《临江仙·茶词》等茶诗词歌赋则生动地记录了这些饱含丰富、珍贵的文化遗产。有学者认为，“较唐代而言，宋代茶文学在体裁上有所出新，在内容上更为丰富，在内涵上有所发展。”“文人士大夫们将茶提炼为一种高蹈脱俗的诗学意象，用茶来抒发政治理念以及对社稷苍生的关切与闵怀，在煮茶品茗的雅致之境中修身养性、锻铸灵魂，超越生存的困境与悲哀。中国传统‘士’的精神在宋代茶诗中得以彰显和进一步升华。”由此我们可以说，唐五代是中国茶文学的兴盛时期，而宋代则是中国茶文学的巅峰时期。宋代书画艺术达到了前所未有的高度，大家辈出，茶文化同样成为书画家们笔下生辉的对象。北宋书坛四大家蔡襄、苏轼、米芾、黄庭坚都有茶书法杰作;南宋陆游以诗名著称，兼工行草，嗜茶如命，“水品茶经常在手，前身疑是竟陵翁”。宋代将茶饮上升到品赏文创的层面，点茶、分茶、斗茶之风盛行。一些宋代著名书画家都留下了珍贵的茶书画名作，流传至今的茶事书法、绘画珍品就有蔡襄楷书《茶录》《精茶帖》、苏轼行书《啜茶茗》、苏过行书《建茗帖》、黄庭坚《奉同公择尚书咏茶碾煎啜三首》、宋徽宗赵佶《文会图》、刘松年《卢仝烹茶图》《撵茶图》《斗茶图》《茗园赌市图》，以及宋元之交钱选《卢仝煮茶图》《品茶图》，这些都是我国茶文化的重要艺术品。宋代壁画墓中也有不少表现茶题材的生活图景，内容主要可以分为茶具、备茶、奉茶、宴饮和祭祀供奉五类。有学者认为，“在宋代之前，古人在绘画过程中对茶文化的引入较少，没有确切的体现出茶文化的意义以及情感，而宋代则是在这一基础上，很大程度地将茶画进行了翻天覆地的创新。他们在绘画的过程中，以茶香、茶桌、饮茶器具等相关物品作为整幅画的绘画主题，而之所以茶文化能在宋代的绘画领域中如此盛行，这与宋代君王对茶文化的重视程度与喜爱程度是分不开的关系。”另外，在宋代小说、戏曲、民间故事和谚语中都有茶文化的身影出现，无茶则无文，成为宋代茶文化的一个奇观。
宋 刘松年《撵茶图》局部(台北故宫博物院藏)
(六)宋代瓷韵成就了中国茶器具文化的美学高峰
茶器具因茶的生产、饮用而生。最早记录茶具的文献是西汉王褒的《僮约》，“武阳买荼”“烹荼尽具”短短8个字，却在茶的文献史上珍贵无比，因为这是中国也是世界最早书面记录茶叶买卖和专门茶具的茶文化文献，说明至少在西汉时期茶饮已成风尚、茶器具已从其它共饮器中分离出来了。至唐代，茶器具已经相当完备，陆羽将之划分为两大类：一是具，是茶叶生产过程中使用的工具;二是器，是用茶所需的各种器具。后代讲茶器具，因生产用具太庞杂(特别用机器生产之后)，已经不含在内了，讨论茶器具基本是在狭义上使用这一概念的，又因为茶饮文化包括茶艺的内涵有很大的发展，所以茶器具已由茶壶、茶盏(杯)、茶桌(台)扩展到配合茶饮茶艺的花器、香器、水器、茶宠、布景(摆件、挂件等)，成为一个非常丰富多元的体系了。
至宋代，茶器具的发展成为宋代茶文化的重要部分。朱弁《曲洧旧闻》说当时茶具“精丽极世间之工巧，而心犹未厌”。特别是因瓷器技艺高超、审美高雅而誉满天下，故也被称为“瓷的时代”。宋代对文化的推崇和工艺美术极致的要求，催生了瓷器的繁荣，而瓷器中的茶器又因茶饮的普及和茶文化的风行，反过来也促进了瓷器生产和美学的提升。宋瓷窑口数量多、分布广，先后以八大窑系为代表，北方四大窑系定窑、钧窑、磁州窑、耀州窑，各呈其妙;南方四大窑系越窑、建窑、龙泉窑、景德镇窑，各领风骚。未列入八大窑系的北方汝窑和南方吉州窑其实并不逊色，汝窑采定窑印花、越窑釉色之长，力拔头筹，后跃居五大名窑之首;吉州窑有玳瑁纹、剪纸纹、鹧鸪斑等显赫名品，最神奇的是将树叶与瓷釉融合烧制，高温后叶脉清晰完整，如在枝头。总之，宋代瓷窑烧造的茶盏造型各异，刻花印花，争奇斗胜，都体现出茶文化对茶具穷极工巧的要求，具有极其高雅的美学韵味和艺术享受，是中国瓷器史上实用与审美完美结合的典范。
文化消费和艺术审美永远呈现的是高端引领。在宋代，茶，培植了“上品茶”观念;器，保证皇宫需求的“官窑”和满足社会需求的“民窑”(精品也有进贡的)，既各守其责，又相互辉映，共同成就了宋代茶文化、茶器具文化的繁荣和美丽。宋以前没有官窑，只有贡品。宋朝最初进贡的是定窑精品，后嫌“芒口”(口沿无釉露芒)而改用汝窑，还有景德镇的青白瓷，其它越窑、耀州窑、龙泉窑(最著名的是哥窑、弟窑)等也都有精品进贡。到北宋末年，宋徽宗干脆自己建窑烧制，这才有了名副其实的皇家窑口——官窑，产品身份也同其它贡品有了区别。
瓷器至唐代，南青北白;至宋，青愈青，白愈白，产地已不分南北。但忽然杀出黑马，黑釉大行其道。究其根本，还是茶局搅动了瓷局，黑釉茶盏的好处一是迎合了点茶、分茶、斗茶意趣，盏釉之黑充分衬出茶沫之白，更能凸显白沫上巧做的图文;好处之二是其粗厚，点茶之前有道工序叫“熁盏”，就是通过熏烤给茶盏预热，粗厚就有了保持温度的优势。最热门的是建盏，皇帝喜欢，大臣追随，民间热捧，成为中国瓷器史上的一朵奇葩。其实，南方的吉州窑、北方的耀州窑、磁州窑也都有黑釉茶器生产，也颇受时人欢迎。宋代海外贸易兴起，也进一步刺激了瓷器生产。宋瓷茶器具形制和釉色之美，深受当时日本、高丽的喜爱，对日本茶道、高丽茶礼和所用茶器具产生了极其深刻的影响。
宋代的审美既是精致的也是多元的。其它材质的茶器具也在宋代流行，如陶、木、竹、铜、金银、琉璃、玉石、玛瑙等等，或承继前朝，或变化创新，发挥各自的实用和审美功能，但在宋朝这样的“瓷的时代”都无法成为主流，只能起到众星拱月的作用。
(七)宋茶文化创造了促进中华民族融合的奇迹
宋代是多民族政权对峙并立的时代，北方先后面临辽金之困，西面受西夏之扰，但一面是交手交锋，一面是交流交融，加上南方大理一直与宋朝和平相处，所以宋代又是一个进一步向中华民族大融合发展的准备阶段。茶在多民族交流交融中发挥了特殊的、政治和军事不能取代的重要作用。
宋代茶叶贸易的边境市场，是中华民族茶文化交流交融的重要通道。茶马互市满足了宋朝强军备马之需，也满足了边境少数民族的茶叶需求，中间虽有因官吏腐败引发过一些矛盾，但总体上取得了减少战争、发展经济和保持边疆和平的成效。发挥同样作用的还另有榷场互市，也是官府主导的茶叶与民族地区的互补性商品贸易，受到各方重视。总之，从政治方面来说，通过茶马贸易，既能增进汉族与游牧区少数民族之间的相互团结，又能推动畜牧业及茶叶的进一步发展，提高人民的生活水平，对于此后形成统一的多民族国家也具有极其重要的历史意义。
辽宋两国共存165年,相互间的关系以真宗景德元年(1004年)澶渊之盟为界可分为前后两期,前期时和时战,后期基本和平相处。辽人特别喜爱茶叶，在两国关系好时，榷场开放，茶的出口量和利润都很高;交恶时榷场关闭，走私不停;官方和民间来往也有数量不少的赏赐、馈赠;无论何时，茶都是主角。茶对于联系辽宋两国之间的经济文化和民族融合都起到了桥梁作用。
茶在宋夏关系中也起到重要作用。茶叶逐渐深入夏人生活，以至到了“惟茶最为所欲之物”的地步。两方时战时和，茶叶都是重要原因。
金在灭辽和北宋之后迅速汉化，榷场贸易和场外走私都曾早严苛管控，但战火和严法都阻挡不了茶叶流通，因为金朝已是汉人大半，无论是汉人，还是女真人、契丹人等，茶都已经融入到他们的生活生命之中了。
宋朝建立后，南方的大理国可能不像北方的辽夏金一样常因恶劣气候的威胁和生活物资的匮乏而南下攻战抢掠，加上文化渐变的原因，不再像唐代南诏那样对中原虎视眈眈，而是一直采取与宋交好的政策，两国积极开设茶马互市，民间贸易和文化交流也一直保持和平稳定的状态，茶依然是两方友好往来、民族融合的重要使者。
(八)宋茶文化的海外传播深刻影响了世界
宋代因为在陆地上受到外族的包围，对外贸易由陆路为主转为海路为主，除了官方鼓励海外贸易以外，造船业、丝织业、瓷业、茶业等都很发达繁荣，也为海外贸易创造了条件。中外茶叶贸易和茶文化交流的足迹，遍及东亚、东南亚，甚至远及中东、西北非。
茶文化向日本的传播从唐代已经开始。日本至今仍将留存于本国各个时期的中国古代文物统称为“唐物”。但独具特点的日本茶道，却主要是受宋代茶文化的影响(包括茶饮方式和茶器具)再加上自身发展而逐步形成的。比如日本的荣西在1168年和1187年两度到天台、庆元府(今宁波)、临安(今杭州)等地的寺庙学习佛学，回国时将宋代盛行的点茶法以及茶籽带回日本，还写了一部《吃茶养生记》，大大推动了日本的饮茶之风。日本禅僧从径山引入日本的不仅是禅宗的临济宗杨岐派的禅法，还有对日本产生深远影响的茶道。前有日僧圆尔辩圆(1202—1280)初上径山拜谒时，不仅从无准师范(1178—1249)那里学习了佛法，还把径山寺茶宴带回去成为日本始祖。后来虚堂智愚(1185—1269)更是禅茶一味，为日僧南浦绍明(1235—1308)传授了中国的茶叶种植、炒制、烹煮和品茶问禅等法，成为日本最有影响的禅宗大师。南浦绍明于1259年到杭州净慈寺、径山万寿寺学佛，带回《禅苑清规》等中国典籍和数件中国茶器具，将中国佛门茶礼引入日本，对日本寺院茶礼产生很大影响;带回国的7部茶典中有一部刘元甫著的《茶堂清规》，其中的“和、敬、清、寂”的茶道宗旨对日本后来形成的茶道思想产生了巨大的影响。
宋朝和高丽国之间茶文化的传播交流除受契丹干扰中断40年以外，均保持较为经常的关系。高丽虽也产茶，但高丽国人更喜欢宋茶。北宋宣和六年(1124年)，朝廷派徐竞出使高丽，徐竞细心观察高丽的山川形势、民情风俗和典章制度，以及接待仪礼、往来通道等，写出了《宣和奉使高丽图经》一书，从其中记录的高丽国点茶法和茶礼、茶俗以及茶器具等，都可以看出高丽的茶文化深受宋茶文化的影响，“(高丽)土产茶味苦涩，不可入口，惟贵中国腊茶并龙凤赐团。自赐赍之外，商贾亦通贩，故迩来颇喜饮茶。益治茶具，金花鸟盏、翡色小瓯、银炉汤鼎，皆窃效中国制度。”正如高丽太祖《训要》第四条所称：“惟我东方，旧慕唐风，文物礼乐，悉遵其制。”这里的“唐风”和日本一样，并非专指唐代风物，仍是对中国风的通称。
二、从宋茶文化看宋韵文化的当代价值
宋茶文化为我们留下了久远的茶香、悠长的文韵，也赋予我们挖掘遗珍、保护遗产的责任，同时还激发我们对其当代流韵、当代价值的深入思考。
当代中国正重振大国雄风，傲立于世界之林，意气风发地从全面小康社会向着全面建设社会主义现代化国家的伟大目标迈进。一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。生长在封建社会转型时代的宋茶文化创造了流芳百世的辉煌，也铭刻了不幸历史的局限。如何在扬弃中吸收其精华、传承其优秀的文化底蕴和精神气质，让这样的宋韵文化为当代发展所用，我们在这里作些初步的探索。
(一)挖掘和创新宋茶文化“和”韵，以茶和天下的胸襟，助推社会和谐，增进民族团结，维护国家统一，扩大对外开放。
“和”向来被视为修身齐家治国的核心准则，内心和善、家庭和睦、社会和谐、国家和平、世界和而不同，内涵极其丰厚。宋代重文重和，注意吸纳包容，具有强烈的集大成意识，无论是总结前人文物典章制度，还是系统整理本朝史实文献，或是编修各种规范“法式”，无不如此。宋代文化最重要的标志是新儒学的建构，特别是其中的理学成为中国后期封建社会最为精致完备的思想理论体系。宋代树立儒学中心地位，但不排斥佛道，尽量融合吸纳，使儒学具有更广泛的思想和受众基础，使精致细腻的士大夫生活和文化同新兴的具有野俗活力的市民阶层生活和文化相安并存，有利于社会安定和谐。
在大中华版图上,宋代是中国历史上一个比较特殊的时期。宋结束了“五代十国”之乱，实现了国家基本的统一和安定，然而又未能完全解决历史遗留下来的边疆问题，与辽、西夏、金少数民族政权先后并立而存,实行的政策是以和为主、和平为先，虽有交锋，更有交流交融，为后来的大一统中国打下了过渡性的基础，其功不可小觑。特别是在这一时期,宋朝虽然在地理版图上缩小了,但在文化文明版图上却极大地扩展,不仅影响了并存的辽、西夏、金、元诸民族的文化文明发展,也深刻影响到朝鲜、韩国和日本。在茶越来越多地成为边疆各民族以及周边国家共同需要的背景下,茶和茶文化对于多民族的交流交融,起到了无可替代的巨大作用。包括在对外经济文化交流中,茶相对于丝绸与瓷器后来居上,自宋开始的海上茶、丝、瓷同行之路，极大地影响了世界，也同时反哺了自己。海纳百川，有容乃大。弘扬茶和天下精神，借鉴宋茶“走出去”的经验，对于我们强化华夏文化认同，增强民族团结，维护国家统一，扩大对外开放，走好“一带一路”，构建人类命运共同体，具有丰富的思想营养价值和深刻的历史经验参照。
以外交为例。习近平主席善于将茶文化应用于国际邦交，不仅在访问俄罗斯、法国、比利时、巴西、斯里兰卡、印度、英国等国家时以茶文化巧说外交关系，还开辟了茶叙外交的新境界，用茶叙方式会晤外国重要领导人，充分展示了协和万邦的胸襟、以和而不同理念构建世界命运共同体的担当，有力地推进了和平外交的进程。
以民族大团结为例。中国是多民族国家，各个民族都是中华民族大家庭的儿女，虽然文化习俗和生活习惯各显特色，但饮茶用茶成为同根同脉的一大标识，自古亦然。特别至当代，汉茶边(边疆少数民族)饮、边茶(黑茶)汉饮情况已很普遍，以茶文化的交流交融促进民族文化的交流交融，增进民族大团结，茶文化能够彰显出它独特的魅力和功能。
(二)挖掘和创新宋茶文化“德”韵，弘扬中华茶道文化和传统美德。
人无德不立，国无德不兴，这是历史留给我们的经验，也是时代赠予我们的警语。宋代重文治的突出表现是极重“德治”，虽有用“存天理，灭人伦”“三纲五常”等思想理论培植封建顺民的消极作用，但也有激励爱国情怀、民族气节，尊崇德行修养的积极作用。范仲淹的“先天下之忧而忧”、岳飞的“精忠报国”、文天祥的“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”等都是宋人心中的丰碑。宋茶文化也深受影响。中华茶道至宋，形成了浓厚的人格化特点，将唐代陆羽“精行俭德”思想进一步发扬光大，强调茶文化的教化作用，大讲茶品、茶德、茶性，实指人品、人德、人性，德行不佳，休言其他，连茶也是不配喝的。在宋代的传统礼仪和民俗习俗中也融入了大量的茶文化内容，宾主设礼，非茶不交。人们注重以茶待客、以茶赠友、以茶孝亲，这些都是以敬茶之礼，扬天人之德，彰心灵之美。今天，当建设美丽中国、追求美好生活成为新时代主题的时候，相遇茶和茶生活的美好，如何从宋茶文化中提炼出“德韵”精华，同弘扬中华民族传统美德、涵养社会主义核心价值观结合起来，为树人立国而凝神铸魂，其作用和意义，不可低估!
茶文化至当代，继承了重德崇教的优秀传统，既发挥茶助身体健康的作用，又强调茶文化的育人育德作用。比如，从茶的干净清爽的自然品性，延伸到茶饮、茶艺的清雅、清和标准，再上升到茶道层面的清静、清心、清平等生活态度和清白、清正、清廉等道德要求。从源于茶的“天人合一”本性而延伸到茶的礼敬功能，进而表现对自然、天道(规律)的敬畏之心，对人与自然和谐共生、良性循环的追求向往，又从敬茶等茶生活出发，来表现互敬和谐的人际关系。浙江各地广泛开展并走向全国的茶文化“五进(进机关、学校、企业、社区、家庭)”活动，在科学传播健康饮茶知识的同时，以“润物细无声”的方式各有侧重地培德育人。茶文化进机关,彰显的是淡泊明志、清白做人、干净干事的特色,鼓励的是扬清弃浊、勤政廉洁的风气，培养的是敬畏人民、践行党的群众路线和为人民服务宗旨的道德情操;茶文化进学校,与“育人为本，全面发展”的教育理念相契合，把茶文化作为中华优秀传统文化和爱国主义教育的重要内容，引导师生以茶文化的礼敬、和美内容，培养尊师爱生、尚德尚美、追求真善美的道德修养;茶文化进企业,可以传播“茶道”“商道”皆以“和”为文化理念，讲求诚信、和气、互惠，结合现代企业文化建设,呈现德行天下、义利并重的风貌，培植诚实守信、爱岗敬业的风气;茶文化进社区,可以结合和谐社区建设,彰显“和美心灵”“和谐社区”特色，密切邻里关系，促进人际交流，增强社区居民的凝聚力和归属感，营造相知、相助、团结、文明、和睦的社会关系;茶文化进家庭，以健康生活促进家庭和美，以礼敬文化促进家庭和睦，特别是让孩子从小就会喝茶、会泡茶、会用茶礼敬长辈，对他们一生的修身养性、涵养君子之风大有裨益。
(三)挖掘和创新宋茶文化“雅”韵，共筑文化供给侧精品化和大众化共同繁荣的新格局。“雅”是文化产品的根本性标准之一，既要求“雅趣”充盈，也应该“雅量”满满。“雅趣”即高雅趣味，对立面是低俗趣味，与形式有关但绝非等同，决定性的仍然是“内容为王”。比如，在文学作品中，“雅词”也可以暴露出低级趣味，“俗词”也可以表现高雅情操，绘画、雕塑、音舞、工艺等等，皆是如此。“雅量”则是宽容、包容文化产品的多样性，鼓励创新。文化产品供给既要有促进提高的任务，也要有促进普及的任务;既需要“阳春白雪”，又需要“下里巴人”。在宋代，茶品、茶饮、茶器具、茶文艺都呈现了精致化和大众化并行不悖、相辅相成、辉映成趣的局面。龙团凤饼和蒸青散茶同行，上层引领风气和大众饮用方便相结合;点茶、分茶、斗茶互动，饮茶、玩茶、赏茶结合;茶器具五大名窑贡品和南北上千窑口并肩，官窑和民窑相结合;茶文学艺术和茶民俗习俗互补，雅文化和俗文化相结合;这些都有效地加快了茶和茶文化的普及，共同把宋代茶文化推向中国历史上的一个巅峰时代。今天，中国社会已进入全面小康，正在向全面现代化阔步前进，在人们物质生活有了极大进步的时候，精神生活的满足和提高显得尤为紧迫，从宋茶文化的文韵、艺韵、器韵等中提炼出“雅韵”，并以“雅量”带动“雅趣”，以“雅趣”成全“雅量”，如是，才能为大众提供更多更好的“有营养长精神”的文化精品，更多更好地促进文化建设，共同推动中华优秀传统文化融汇时代精神去创造当代文化的新优势。
(四)挖掘和创新宋茶文化“新”韵，鼓励解放思想、求真务实、创新创造。
伴随着时代转型和内忧外患，宋代前中期在革故鼎新中求立足图发展的特点十分鲜明，在政治制度、思想学术、科学技术、文学艺术和社会风俗等方面都有突出的创新举措和成果。特别是在科学技术上，中国闻名世界的四大发明中宋代占其三，中国传统科学技术的各个领域在宋代几乎都留下了重大的创新成果。宋代茶文化同出一辙。制茶上，从唐代的蒸青团茶发展到更为精致的压制花纹的龙凤团茶，成为后世砖茶、饼茶的始源;同时又发展出蒸青散茶，黄茶、黑茶也开始萌芽，这些都成为后代茶叶生产、消费多样化的先声。皇宫豪门追龙团凤饼，寻常百姓享散茶粗茶，创新包容，各得其所。在茶制茶法上，宋代承继前朝榷茶、贡茶，但制度设计更为精细，在加重盘剥的同时也刺激了茶叶和茶文化的生产和消费。在茶饮茶艺上，创造了“末茶”“点茶”“分茶”等独特精致的茶饮方式和审美情趣，大幅度促进了茶文化深入社会、走向民间。当代中国末茶以生态要求和资源充分利用为背景出现复兴之势，受到市场欢迎，堪称宋茶文化遗产的弘扬。在茶具上，开启了茶器具专门化生产的时代，像汤瓶、茶筅、建盏、木漆盏托等新的专用茶器具的出现，引领了茶器具生产专门化的历史潮流。在茶文学艺术上，茶诗词散文面貌一新，对当时和后世茶文化深入人心产生了巨大影响。宋代各方面的创新还带有一个重要特点，就是重创新的实用性。无论是思想学术、经济制度，还是科学技术、生活方式，创新的目的是经世致用，在茶叶生产、茶饮方式、茶叶贸易、茶制茶法等方面，莫不如此。宋代兴盛时期正是其创新力迸发的时期，随着王朝日趋腐败，社会创新能力被消磨殆尽，宋王朝也随之走向了衰亡。今天，当我们认识到创新是民族进步的灵魂、国家兴旺的不竭动力的时候，我们应如何秉持文化自信，最大限度地激发全社会的解放思想、创新创造的精神，为民族伟大复兴注入强大而持久的活力和推动力，宋代和宋茶文化的经验教训都是值得深思、值得下一番扬弃的功夫而为当代所用的。比如，在国家提出供给侧结构性改革任务时，茶界积极响应，一方面深入茶叶做精茶叶，一方面跳出茶叶做大做强茶业，创新业态，拉长产业链，跨界发展，从传统的小“六茶共舞”(六大类茶)，从传统的喝茶，创造出饮(料)茶、食茶、用茶(茶的生化产品)、玩茶(文创旅游休闲等)、事茶(各类茶事活动)的大“六茶共舞”来，共同为人民群众的美好生活作出茶文化的贡献。去年3月22日，习近平总书记走进武夷山燕子窠生态茶园，嘱咐大家“要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识，优化营销流通环境，打牢乡村振兴的产业基础”。“三茶”统筹是非常重要的理念创新，是“创新、协调、绿色、开放、共享”新发展理念在茶产业发展上的具体运用。统筹就是强化集成意识，发挥整体效益，针对的是各自为政、分散主义。一方面，茶文化引领、推动茶科技，一起为茶产业赋能;另一方面，在很多时候，茶文化、茶科技本身就是产业，茶产业又为茶文化、茶科技赋能，这种互相渗透、互相助力、捏紧拳头打好组合拳的新理念就是茶道文化的创新，是新时代的新茶经。茶道如此，政道、商道、文道等，莫不如此，都需要改革，都需要创新。从古代的宋茶文化之河到当代的宋韵文化之河，在不断传承和创新中，面对时代生活，融入时代精神，肩负时代使命，奔涌向前。(转自《浙江社会科学》2022年第8期)
来源：中国国际茶文化研究会
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2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告
执笔：胡晓云 李闯 魏春丽 吴茜 朱建臻 施金敏
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣
专家组成员：鲁成银 王岳飞 屠幼英 陈永昊 胡晓云 翁蔚 孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽 李闯 施金敏 吴茜朱建臻 朱振昱徐凯 李姝燕
摘要：以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2018—2020年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶区域公用品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。
关键词：茶叶;区域公用品牌;品牌价值;价值评估
前言
茶，不仅是全球160多个国家30多亿人口的饮品，也是许多国家和地区重要的经济作物，是当地农民收入的主要来源，关系到区域经济发展、社会安定和文化延续。因此，基于区域产业集群意义上的茶产业发展、茶叶区域公用品牌建设，就不单单是某个区域、某个品牌的事，而是国家议题，乃至世界议题。
在世界层面的参照坐标系中，回顾近年来我国在茶产业发展中的国家行动、国家意志就显得意义非凡。2020年，我们如期兑现了脱贫攻坚、全面建成小康社会的承诺，进入到巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴战略的新阶段。茶产业、茶品牌在一如既往地发挥着带动区域经济发展、助推农民增收致富、联动乡村三产融合重要作用的同时，也面临着新的环境、新的态势、新的问题。
当前，日新月异的科学技术正在为我国茶叶区域公用品牌建设提供多种赋能方式，覆盖了育种、种植、采摘、加工、销售等各个环节。2021年“中央一号文件”提出，加强农业种质资源保护开发利用，深入实施农作物良种联合攻关。茶科技不仅在良种繁育和推广中大有作为，在传统良种、特色品种的保护和改良中也大有可为。茶叶主产区特有的传统良种、特色品种塑造了茶叶产品的品种、品质、文化差异，有利于构建茶叶区域公用品牌的差异化价值。新近大热的物联网、大数据、虚拟现实和区块链等技术，更在茶叶的质量监管、市场信息研判、消费需求洞察、消费体验升级等方面展现出了令人激动的应用前景。产销全程数字化的智慧茶园已经出现，移动终端的云上节庆和虚拟体验也屡见不鲜，茶科技日益成为品牌发展的新动能。
依照专项课题评估的安排，2020年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，开展“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”(评估对象邀请不包含我国港澳台地区)。
一、数据分析
参与本次评估的我国茶叶区域公用品牌总数为123个，经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对108个品牌的有效评估。相较2020年，本次有效评估的品牌数量增加了10个。
从茶产区来看，以浙江省为代表的江南产区的有效评估品牌数蝉联榜首，共计55个，占有效评估品牌数的50.93%;以四川省为代表的西南产区排名第二，共24个，占22.22%;以福建省为代表的华南产区和以山东省为代表的江北产区有效评估的品牌数量分别为17个和12个，占比均低于20%。
从茶品类来看，有效评估的绿茶类品牌共60个，比2020年减少了10个;综合茶类(品牌下有多种品类茶叶)品牌数量为14个;红茶类品牌数量位列第三，共计13个;黑茶、乌龙茶、黄茶、白茶、再加工茶类有效评估品牌分别为7个、6个、3个、2个、1个，其中，再加工茶是来自华南产区的福州茉莉花茶;另有烟台桑叶茶、余庆苦丁茶等2个其他类型的茶叶区域公用品牌获评。
上述茶产区、茶品类相关数据，基本反映了我国茶叶区域公用品牌的产业、品类格局。绿茶类品牌最多，占整体有效评估品牌数量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次评估中综合茶类的品牌数量比2020年有显著提高，超越了绿茶类之外的其他茶类品牌数量。数据表明，我国茶叶区域公用品牌品类日趋丰富，各茶类的数量结构在逐渐发生变化，绿茶之外的其他茶类品牌逐渐增多。
因为有效评估的黄茶、白茶类区域公用品牌的数量均不足5个，且综合茶类品牌数量较多，下文在对评估的各项指标进行分析时，主要以产区作为对比分析标准。
1、品牌价值：头部5个品牌价值均超50亿元，江南产区增长率显著高于其他产区
本次茶叶区域公用品牌价值评估依据浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)：品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，并基于参评品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析与计算后形成。
总价值为2395.62亿元，平均品牌价值约22.18亿元。平均品牌价值较2020年增加了2.09亿元，增长10.39%，但涨幅有所回落(2020年增长率13.29%)。
品牌价值位于50亿元以上的我国茶叶区域公用品牌共有5个，比上年度增加了2个，分别是西湖龙井(74.03亿元)、普洱茶(73.5亿元)、信阳毛尖(71.08亿元)、潇湘茶(67.83亿元)和福鼎白茶(52.15亿元)。
本次评估中，品牌价值20亿元以上的品牌数量占整体有效评估品牌数的49.07%，接近半数。对比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)数据可以看到，越来越多的品牌其价值突破了20亿元大关，且增幅显著。品牌价值位于20亿～50亿元之间的品牌共计48个，占总体有效评估品牌数量的44.44%，比2020年提高了4.64个百分点;品牌价值在20亿元以下的品牌数量比例越来越小，品牌价值在10亿～20亿元的品牌共计28个，占总体有效评估品牌的25.93%，低于10亿元的品牌为27个(表1)。
表1 近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例
从近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例(表1)可见，我国茶叶区域公用品牌的价值不断提升，且高价值品牌所占的比例逐渐提高。这一趋势从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌建设的成效。但是，虽然头部品牌价值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未来，我国有更多的茶叶区域公用品牌突破50亿元门槛。
从产区比较来看(图1)，按照平均品牌价值从高到低的顺序依次为华南产区(25.38亿元)，江南产区(22.40亿元)、西南产区(21.06亿元)、江北产区(18.89亿元)。其中，华南、江南地区高于均值(22.18亿元)，西南和江北地区低于均值，且江北地区的茶叶区域公用品牌的平均价值尚未达到20亿元。
比较四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率(图1)，华南产区的平均品牌价值较2020年增加1.82亿元，增幅为7.72%;西南产区的平均品牌价值比上年增加0.51亿元，增长2.48%;江北产区的平均品牌价值呈现负增长，相比2020年下降了7.13%;江南产区的平均品牌价值增长了3.48亿元，增长18.39%，增长率显著高于其他3个产区，实现了年度赶超，从2020年的第四名跃居第二名。
图1 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较
对数据进一步分析后发现，江北产区本次有效评估的品牌共有12个，较2020年增加了桐柏玉叶茶(11.97亿元)、桐柏红(8.18亿元)、长清茶(4.72亿元)等3个品牌，这3个品牌的品牌价值相对不高，拉低了江北产区的平均品牌价值。
2、品牌收益：华南产区平均品牌收益最高，江南产区平均单位销量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，平均单位品牌收益是品牌溢价的直观体现，其计算公式为：品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)。
本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为13271.93万元，比2020年增加了1361.25万元，增长了11.42%，但对比2020年的平均品牌收益增长率，增幅有所回落，下降了1.18个百分点。
从产区来看(图2)，华南产区的平均品牌收益最高，达15343.80万元，较2020年增长了9.76%。其他3个产区的平均品牌收益均低于整体均值。其中，江北产区的平均品牌收益最低(12174.38万元)，较2020年下降3.15%;江南产区的平均品牌收益为13228.45万元，较2020年增长了2151.09万元，增幅十分显著，高达19.42%;西南产区的平均品牌收益为12452.75万元，与去年基本持平。从数据来看，华南产区的平均品牌收益处于相对高位，收益显著;江南产区的平均品牌收益增幅大，势头强劲。
图2 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较
本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均单位销量品牌收益为86.53元/Kg，较2020年，每公斤增加了16.44元，增长幅度达到了23.45%。其中，单位销量品牌收益最高的品牌，达到了2275.67元/Kg。
进一步比较分析四大产区的平均单位销量品牌收益发现(图3)，江南产区的平均单位销量品牌收益高达134.20元/kg，远超其他3个产区的平均值;华南产区的平均单位销量品牌收益最低，仅为20.09元/kg;西南产区和江北产区分别为46.77元/kg、41.70元/kg。与2020年相比，江北产区的平均单位销量品牌收益涨幅最大，达到了88.01%，江南产区也获得了39.68%的增长率，而华南产区与西南产区均出现了不同程度的下滑。
图3 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均单位销量品牌收益及增长率比较
由此可见，尽管华南产区在平均品牌价值、平均品牌收益上表现较为不错，但其在单位销量品牌溢价能力表现上仍有较大的提升空间;江南产区则无论是在品牌相对规模效益，还是品牌价值、品牌收益上表现都较为不错，尤其在单位销量品牌溢价方面，表现十分亮眼。
从具体的品牌来看(表2)，本次评估中，品牌收益位于前20位的茶叶区域公用品牌中，来自江南产区的有10个，占据半壁江山;西南产区的有4个，占比1/5;华南产区和江北产区各占3个。其中，整体品牌收益排名最高的为西湖龙井，高达41076.88万元，单位销量品牌收益也较高，达924.53元/kg;普洱茶位列第二，整体品牌收益为40057.96万元，但单位销量品牌收益仅为2.53元/kg;排名第三的信阳毛尖，整体品牌收益为38531.79万元，单位销量品牌收益为6.60元/kg，稍高于普洱茶;潇湘茶和福鼎白茶的整体品牌收益分别为37866.35万元、32777.36万元。这也是本次有效评估品牌中品牌收益超过30000万元的5个品牌。
表2 品牌收益前20位茶叶区域公用品牌
比较单位销量品牌收益前20位品牌可见(表3)，江南产区有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌溢价能力强劲，在前20位品牌中，来自江南产区的共计有14个品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高达2275.6元/kg的单位销量品牌收益位居榜首，远远超过其他品牌，品牌溢价能力十分强;武阳春雨和西湖龙井分别以989.23元/kg和924.53元/kg的单位销量品牌收益位列第二和第三;数据可见，前三甲品牌均来自江南产区。
表3同时可见，单位销量品牌收益前20名的茶叶区域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龙井、太平猴魁和安吉白茶等4个品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2亿元，并存在11个品牌的品牌收益不到1亿元的情况。数据表明，尽管部分茶叶区域公用品牌的整体品牌溢价不高，但其单位销量品牌溢价能力不容小觑，它们创建占地少、不以规模取胜的“小而美”的茶叶区域公用品牌，达到了一定程度的高质量发展。
表3 单位销量品牌收益前20名茶叶区域公用品牌
3、品牌忠诚度：总体高于2020年水平，不同品牌之间差距悬殊
品牌忠诚度因子指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去3年平均售价。
根据统计结果，本次有效评估的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高者达到了0.995，最低仅0.611，平均为0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。
本次评估品牌忠诚度因子，位于0.90以上的有效评估品牌共有63个，占整体有效评估品牌数量的58.33%，其中品牌忠诚度因子在0.90～0.95之间的品牌共计28个，在0.95～0.98之间的品牌有29个，高于0.98的品牌有6个。在品牌忠诚度低于0.90的45个有效评估品牌中，介于0.80～0.90之间的品牌有37个，占整体有效评估品牌数量的34.26%;另有8个品牌的品牌忠诚度因子不足0.80，占整体有效评估品牌数量的7.41%(表4)。
表4 近5年有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较
回顾近5年的数据(表4)可以发现，品牌忠诚度因子在0.98及以上的品牌数量占比整体呈下降趋势，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌数量基本在10个左右。相对而言，2021年，品牌忠诚度因子低于0.80区间的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之间的品牌数量不断增加，所占比重也不断提高;在0.90～0.95区间的品牌数量呈现先增后降的特点;而在0.95～0.98区间的品牌数量则未有明显规律。
数据表明，我国茶叶区域公用品牌中高品牌忠诚度因子和低品牌忠诚度因子的品牌数量在减少。这也从侧面印证了，我国茶叶整体市场的价格体系处于相对健康、有序的调整变动中，我国茶叶区域公用品牌的价格稳定性在增强，消费者对于茶叶的品牌忠诚度在提升。
从产区来看，本次评估中，江南产区(0.906)、华南产区(0.903)、西南产区(0.904)三大产区的平均品牌忠诚度因子相差不大，江北产区的平均品牌忠诚度因子为0.879，比其他产区低。纵向来看，与2019年和2020年相比，江南产区和华南产区的平均品牌忠诚度因子均有所降低，分别从0.917降至0.906、从0.906降至0.903。这表明，这两个产区的市场价格有所波动;而西南产区和江北产区的平均品牌忠诚度因子均有所提高，尤其是西南产区，平均品牌忠诚度因子从2019年的0.831升至2021年的0.904，两年间，增长了8.78%;江北产区的平均品牌忠诚度因子则呈现V形变化，2021年虽较2019年有所增长，但涨幅甚微(图4)。这也表明，西南产区和江北产区的茶叶区域公用品牌的市场价格整体较之前趋于稳定。
图4 近3年四大产区有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较
从茶类来看，平均品牌忠诚度因子排名靠前的分别是黑茶(0.929)、红茶(0.926)、乌龙茶(0.918)，排名靠后的是绿茶(0.893)、黄茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。这表明，黑茶类市场价格的稳定性显著提升，平均品牌忠诚度因子最高，且从2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠诚度因子同样提高的还有红茶，从2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黄茶、绿茶、乌龙茶、其他茶类等均有不同程度的降低。这反映了黑茶类和红茶类茶叶区域公用品牌的消费者品牌忠诚度较高，而绿茶等其他茶类的竞争激烈而充分，价格波动对消费者的品牌忠诚度的影响较为敏感。
4、品牌强度：总体处于中等水平，品牌传播力是最大短板
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数为18.13，较2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌强度乘数蝉联第一。具体分析“品牌强度五力”可见，本次有效评估的108个品牌，其平均品牌带动力为84.07、平均品牌资源力为85.62、平均品牌经营力为83.63、平均品牌传播力79.73、平均品牌发展力为81.93，没有一个指标达到90，只在79.73～85.62之间徘徊。各二级指标横向比较可见，平均品牌资源力最高，具有相对优势;平均品牌传播力则不足80。
数据表明，品牌传播是我国多数茶叶区域公用品牌的短板。这从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌的品牌传播不足：品牌传播投入少、品牌传播方式雷同、传播手段较为单一，传播内容同质化等，导致消费者难以通过品牌传播形成对品牌更独特的认知与喜爱，没有能够形成高品牌传播力。调研显示，本次有效评估的品牌中有13个茶叶区域公用品牌至今尚无相关微信、微博等新媒体账号，即便是拥有公号的品牌，其公号内容多为资讯，信息单一，且部分账号已名存实亡，信息严重滞后。
交叉分析品牌价值区间(图5)，品牌价值位于前50位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据分别为89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。数据显示，平均“五力”均未达到90。品牌价值位于前10位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据为94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可见其平均品牌带动力、资源力、经营力、传播力均超过90，相对而言，平均品牌发展力则较低。数据表明，与全国大部分茶叶区域公用品牌的品牌传播力普遍不高的情况相反，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌传播力上的优势更为显著。
图5 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均品牌强度五力比较
进一步比较不同品牌价值区间的品牌在品牌知名度、认知度和好感度上的差异(图6)，品牌价值前10位品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度均较高，分别为107.93、96.59和87.29;品牌价值前50位品牌的相关指标平均值分别为89.30、86.48和84.48;整体品牌的平均值分别为78.78、79.39和80.82。
图6 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均“品牌传播力”二级指标比较
数据表明，处于不同品牌价值区间的茶叶区域公用品牌的各个指标数值有所不同。高品牌价值的品牌拥有极高的品牌知名度和品牌认知度，但未来需着重加强对品牌好感度的维护;目前品牌价值尚不属于头部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、认知度、好感度。除品牌传播力以外，品牌发展力不足也是我国茶叶区域公用品牌的共性问题。如图7所示，四大产区中，除江北产区外，其余三大产区的平均品牌发展力均仅高于平均品牌传播力，是我国茶叶区域公用品牌发展的次短板。
图7 2021四大产区有效评估品牌的平均品牌强度五力及品牌强度乘数比较
品牌发展力主要由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项三级指标构成，分别考量一个品牌在上述四个方面的投入与成效。本次有效评估的108个品牌，其平均品牌保护得分为86.12，平均市场覆盖得分为79.67，平均生产趋势为80.81，平均营销趋势为80.96，整体而言，四个指标均相对较低，徘徊于87-79之间。其中，市场覆盖平均值则更低。与品牌价值处于前10位、前50位的品牌的相关指标的平均值比较发现(图8)，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌保护、市场覆盖方面具有显著优势，而在生产趋势和营销趋势上表现不足。出现如此数据，也反映了高品牌价值在茶叶种植规模、年生产量、年销售量等规模化指标方面已经到达了“天花板”;而品牌价值相对位于中位的茶叶区域公用品牌，大多还处于产业发展初期，得益于近年来的规模化发展，其生产趋势和营销趋势具有形成了相对优势。
图8 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均品牌发展力二级指标比较
这表明，我国茶叶区域公用品牌的后续发展，需要正视规模上限的问题，在无法盲目扩张的前提下，需要进一步着重加强品牌保护，也可从品牌建设投入、渠道建设、市场拓展等方面入手，提高市场占有率和品牌竞争力，从区域性品牌走向全国性乃至世界性品牌，从而维持品牌发展后劲。这也是解决前文图5所反映出来的平均品牌发展力不高的关键。
二、现象与趋势
1、茶文化
我国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。经过上千年历史的沉淀，已经形成了包括茶道、茶艺、茶具、茶诗等多方面系统构成的深厚悠远的茶文化。文化与茶，两者相辅相成、互为表里，共同促进了我国茶的发展。
我国已是茶叶生产大国，据国际茶叶委员会数据统计，2019年我国茶叶种植面积达306.6万hm2，约占全球茶叶种植面积的61.4%;茶叶产量达279.9万t，约占全球茶叶总产量的45.51%。据国家统计局数据，2020年全国茶叶产量达到了297万t。但与此同时，茶产业产销失衡、茶业整体效益较低等问题日益凸显，亟待解决;市场方面，品牌消费、个性化消费已成定势，消费者在注重产品品质的同时，也更加在意消费茶叶时其在内心和精神层面的感知与满足。在此背景下，茶文化这一元素更加受到各方重视，由中国茶叶流通协会组织编写的《中国茶产业十四五发展规划建议》中就明确指出，要“普及传承、丰富业态，构建现代茶文化产业体系”。可见，运用茶文化赋能茶品牌、提升品牌溢价、促进产品销售，乃至推动茶产业供给侧改革是未来的一大趋势。
(1)茶文化资源丰富，但欠缺挖掘利用
本评估模型的指标体系中，品牌强度指标体系下的品牌资源力是由品牌历史资源、品牌文化资源、品牌环境资源这3个三级指标共同构成(其中品牌历史资源和品牌文化资源权重占比达63%)，可以反映一个品牌历史文化资源的综合情况。前文中的图8可见，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为85.62，位列品牌强度五力平均值的第一位。这在一定程度上反映了我国茶叶区域公用品牌在整体上拥有较为丰富的历史文化资源，并且这一优势相对较为突出。
而通过对比近3年连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力可以发现(图9)，2019年，这87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为89.43;2020年略有提升，达89.95;但在2021年的评估中，却出现了一定程度的下降，为86.54。由此可见，虽然我国茶叶区域公用品牌拥有较为丰富的历史文化资源，但是在对这些历史文化资源的深度挖掘与保护利用上，我国众多的茶叶区域公用品牌还存在着较大的提升空间。
图9 2019~2021年间，连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力比较
茶产业非物质文化遗产以及农业文化遗产是茶种植、茶消费的历史文化的结晶，是极具品牌运作价值的文化资源。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有58个茶叶区域公用品牌已经在不同年份成功申请了非物质文化遗产保护，占整体有效评估品牌数量的53.70%。其中，成功申请了国家级非物质文化遗产的品牌有28个、省级非物质文化遗产的品牌有19个、市县级非物质文化遗产的品牌有11个。
总计有14个有效评估的茶叶区域公用品牌成功列为农业文化遗产。其中，获中国重要农业文化遗产保护品牌有11个、获全球重要农业文化遗产保护品牌有3个，还有6个品牌已经入选“全球重要农业文化遗产”预备名单。
我国历史文化名茶繁若星辰，单从55个少数民族的多元民族文化角度去看，便足见民族茶产品、茶文化、茶饮方式的异彩纷呈。如维吾尔族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑶族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土锅茶、布朗族的青竹茶等，不一而足。可见，上述已经成功申请非物质文化遗产或农业文化遗产的茶叶区域公用品牌，仅仅是冰山一角。未来，仍有大量的茶文化遗产待我们去挖掘、开发与保护。而得到保护后的品牌，如何通过保护实现非遗文化的经济价值转化，则是需要未来重点研究的课题。
(2)茶叶加工制作技艺传承有序开展
茶叶加工制作技艺，是茶文化传承保护与创新发展的前提。正是茶叶加工制作技艺的独特性，赋予了不同名茶的唯一性。因此，实施我国传统茶叶加工制作技艺的传承与保护至关重要。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，与17个茶叶区域公用品牌相对应的国家级非遗传承人共计19位(表5)。
表5 2021获得有效评估的茶叶区域公用品牌的国家级非遗传承人名单
另一数据显示，为了保护传承我国传统茶叶加工制作技艺，推动代表性制茶工艺的传习推广与科学创新，弘扬工匠精神，自2017年开始，中国茶叶流通协会在全国范围内开展了中国制茶大师的调查推选工作，至今已公布了5批中国制茶大师名单。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，拥有“中国制茶大师”的茶叶区域公用品牌共计28个(表6)，占整体有效评估品牌数量的25.9%。
表6 2021有效评估的茶叶区域公用品牌的中国制茶大师名单
近年来，中国茶产业中已经出现了“茶二代”现象，涌现了一批传承了非遗技艺，又具有国际化视野、时尚化生活方式的年轻人。
资源的价值在于利用。未来，各茶叶区域公用品牌应充分利用“非遗传承人”“中国制茶大师”技艺及文化传承价值，以及年轻“茶二代”的创新思维与技艺传承，使其在茶文化推广乃至茶叶品牌年轻化和品牌建设中成为生动的媒介载体，链接起茶文化与茶品牌、茶品牌与消费者之间的关系，进而挖掘、释放传统制茶技艺在品牌消费、个性化消费时代下的全新价值与活力。
(3)茶相关节庆活动有待推陈出新
要实现茶文化的有效保护与传承，除了茶产业自身的努力，更需要全社会的共同推动。因此，让大众认识到茶文化的存在意义、乃至愿意主动去了解茶文化，构建消费关系至关重要。茶相关节庆活动，可以将茶文化具象为各类体验项目，给予大众沉浸式的文化体验，不失为一种向全社会传播茶文化的有效途径。同时，茶节庆活动可以有效整合茶产业，成为发展茶旅融合的绝佳载体。
根据对网络公开资料以及相关媒体新闻报道的检索统计研究，本次有效评估的我国茶叶区域公用品牌中，有62个品牌拥有自有茶节庆活动，约占有效评估品牌总数的57.41%。四大茶区比较可见(图10)，西南茶区有效评估品牌的总数为24个，其中有自有茶节庆活动的品牌有13个，占西南茶区有效评估品牌总数的54.17%;江南茶区有效评估品牌总数为55个，其中有自有茶节庆活动的品牌有33个，占江南茶区有效评估品牌总数的60.00%;江北茶区有效评估品牌总数为12个，其中有自有茶节庆活动的品牌有6个，占江北茶区有效评估品牌总数的50.00%;华南茶区有效评估品牌总数为17个，其中有自有茶节庆活动的品牌有10个，占华南茶区有效评估品牌总数的58.82%。
图10 2021有效评估的四大茶区的茶叶区域公用品牌的茶节庆活动情况
开展包含茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，能够很好地促进品牌传播力的提升。通过对比有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力可以发现(图11)，有茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力为82.15;无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力仅为76.45，较前者低6.94%，且低于获得本次有效评估的整体品牌的平均品牌传播力。
图11 有节庆活动与无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力比较
进一步比较有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值发现(图12)，有节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达27.33亿元;无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值仅为15.24亿元，较有节庆活动的低了12.09亿元，且比获得本次有效评估整体品牌的平均品牌价值低了6.94亿元。由此可见，开展包括茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，举办茶相关节庆活动，在一定程度上能提升品牌的知名度、认知度与美誉度，从而提高茶品牌价值。同时，高品牌价值又能反哺茶节庆活动，进而助推茶文化的保护传承、创新发展。
图12 2021有效评估品牌的茶节庆活动与平均品牌价值现状
分析举办茶节庆活动的最早时间(图13)，本次有效评估的茶叶区域公用品牌中，首次举办时间在1990—1999年间的有4个、2000—2005年间的有13个、2006—2010年间的有10个、2011—2015年间的有18个、2016—2021年间的有17个。数据显示，近10年来，首次举办茶节庆活动的茶叶区域公用品牌约占有节庆活动品牌总数的56.45%，可见，茶节庆活动日渐受到各地茶叶区域公用品牌的高度重视，陆续举办并得以持续举办。
图13 2021有效评估的茶叶区域公用品牌首次举办茶节庆活动的时间分布
传播茶文化，营造良好的饮茶与茶文化氛围，并非一朝一夕便能实现，需要让广大公众、消费者不间断地去接触、了解茶文化，进而对其产生潜移默化的影响。但是，根据网络公开资料以及相关媒体新闻报道可以发现，某些地区在举办茶相关节庆活动时存在着流于形式、囿于传统、缺乏创新等问题，从而导致许多茶节庆活动往往成为一时之热与惯性行为，并不能有效、持续地延续下去，并无法产生真正的彰显品牌价值、提高品牌吸引力、增进茶文化了解等作用。
如何在坚守传统的同时推陈出新，这是茶节庆活动的共同课题。缺乏创新的茶节庆活动无法吸引大众关注、了解、参与，而不能坚守品牌本质的活动，也不能坚守并持续其独特的品牌文化。因此，近年来，各地茶叶区域公用品牌都在想方设法实现茶节庆活动在形式、内容等方面的突破。2020年，新冠疫情促进了各地在茶节庆活动方面的变革，体现了品牌化引领、数字化落地的效果。例如，“2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节”，以“云上节庆”形式，打造了“线下茶节庆—线上云直播—H5互动”的全链条品牌营销传播模式，探索出了品牌化与数字化“双轮驱动”的新型茶文化节庆活动模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心价值诉求，通过包括云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费在内的“七朵云”，用互联网思维和品牌思维进行颠覆改造，开启“云节庆”新模式，燃起了“全民狂欢”，活动全程曝光3400万次，获得公众与消费者的高关注度与品牌体验。可见，未来各地在推动茶相关节庆繁荣举办的同时，也应注重节庆活动中茶文化的创新开发与运用，进而不断维持、提升大众对茶节庆活动的新鲜感与参与度。
(4)茶文化IP形象塑造日渐受到关注
近年来，IP形象以其可赋予内涵空间广阔、运用自由度高、成本相对低等特点，得到了越来越多品牌的重视。茶叶品牌背后所蕴藏的茶文化，恰好可以为茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶叶区域公用品牌已经闻风而行。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有4个品牌打造了茶品牌的IP形象，分别为福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、径山茶的“茶圣陆羽”和“茶小僧”、泾阳茯茶的“茯茶小妹”等。
以径山的茶旅IP形象为例，作为“日本茶道之源”以及茶圣陆羽著经之地的大径山，因径山寺而闻名，在“禅茶一味”的文化浸润下，径山茶由此而兴。为提升径山茶的知名度、促进大径山的茶旅融合发展，余杭旅游集团从“茶景一脉·禅茶一味”内核入手，着力深挖大径山文化底蕴，于2019年第十八届中国茶圣节推出“陆羽与茶小僧”径山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一条径山茶文化和旅游融合的产业链。例如，首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”“径山宋式点茶课程”和“陆羽唐代煮茶课程”“陆羽带你游大径山”景区直通车等。
此外，“茶圣陆羽与茶小僧”这一对径山茶旅IP形象还与国礼大师李加林、江南制糕品牌塘栖“法根糕点”、G20供应商“百丈双枪竹筷”等联名，推出了联名款丝巾、茶小酥、福箸等系列文创产品。“2021第二十届中国茶圣节”上，更是推出了将IP形象、水杯、矿泉水、抹茶、牛奶等进行组合的全新农文旅融合文创产品——“浙抹牛”抹茶牛乳摇摇杯创意DIY。
可爱、亲和而又独具径山茶文化特色的IP形象，无疑抓住了游客的眼球，在有效传播径山茶文化的同时，也极大地带动了径山茶产业以及旅游业的协同发展。
据调查，当前，我国的茶文化创新利用还出现了其他可借鉴案例。如福建省十分注重茶文化旅游的开发，将茶文化、茶产品有机融入各项旅游活动中，精心策划了中华武夷茶博园、“印象大红袍”山水实景演出等具有区域竞争力、唯一性和独特性的茶旅体验项目，并推出茶园生态游、茶乡体验游、茶保健旅游、茶事修学游等多条茶文化旅游线路。
再如，茶具是茶文化的组成元素之一，而茶具中又以瓷器为最，因此“茶瓷文化”成为近年来茶文化发展的一个全新切入点。2020年举办的“‘一带一路’浮梁茶瓷文化节”，便将江西景德镇的浮梁茶与瓷器很好地融合，正所谓“水为茶之母，器为茶之父”，茶瓷文化的兴起，在促进大众更加深入了解体会茶文化的同时，也能带动茶相关产业的蓬勃发展。
综上可见，挖掘、传承、保护、创新与发展茶文化的意义，已不仅仅只停留于茶文化层面，在深层次上，其对于整个茶产业乃至茶相关产业的融合发展，均具有深远的意义。
2、茶产业
(1)茶产业区域大整合，初现端倪
众所周知，在过去的20年间，中国的茶叶种植面积持续增长，茶叶产量逐年递增。来自国家统计局最新公布的数据显示，2020年，中国茶叶年产量已达297万吨，是2001年的4.2倍。来自中国茶叶流通协会的报告显示，2019年，全国未开采茶园面积超过900多万亩，因此，未来中国，茶叶的年产量还会迅速增加。
另一方面，国内茶叶消费的增长乏力，受国际大环境影响，茶叶国际市场出口也不容乐观。中国海关的统计数据显示，2020年，中国出口茶叶34.88万t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中国茶叶出口量为7.60万t，出口额为27.18亿元人民币，比去年同期分别增长5.3%和4.4%。考虑到去年受疫情影响所造成的参照基数较低、2019年全年36.66万t的年出口量、当前错综复杂的国际关系对国际市场的影响等，2021年的茶叶出口依然面临巨大压力。与我国茶叶产量快速增长相比，国际市场潜力的发掘还需要时日，可以预见的是，未来茶叶的供需失衡会进一步加剧。
产能相对过剩的背景下，茶叶主产区比以往任何时候都更需要品牌建设，特别是品牌营销、品牌传播、产品创新和渠道拓展，对于新近发展起来的茶叶产区尤为重要。茶叶种植面积增长迅速的云南、贵州、四川、湖北等省份，均提出或出台了促进茶叶区域公用品牌发展的目标和相关政策。
在国内外茶品牌竞争与茶消费背景下，我国茶叶区域公用品牌呈现出在更大区域范围、更高品牌架构层面的整合现象。其深层原因有二：
首先，我国多数茶叶区域公用品牌(特别是传统名茶和历史名茶)的形成大多基于历史上约定俗成的特定产区与产品声誉，而后依托农产品地理标志、地理标志证明商标等知识产权所有与使用，开展品牌运营管理。由于农产品地理标志、地理标志证明商标等严格限定了品牌产品来源的地域范围，导致新近增加的茶产区无法成为原有茶叶区域公用品牌的产品，因此，各新茶区均面临着不得不重新塑造品牌或成为其他品牌的原料供应基地的困境。
其次，随着茶叶区域公用品牌竞争的加剧，原来基于县域或县域以下区域范畴的农产品地理标志、地理标志证明商标而建设的茶叶区域公用品牌，在更广阔的市场竞争中常常处于劣势。比如，能够集聚的传播、资金等资源较少;面临着同一茶叶主产区内部的其他品牌的竞争;难以获得更高层级和更广泛区域的信用背书等等。
从更好地集聚资源，扩大规模力量参与市场竞争，更充分地基于各种优势资源塑造区域形象和品牌影响力的视角着眼，跨区域整合打造大品牌的情况出现，下文分析的几个典型案例可见一斑。
近年来，湖南省委、省政府大力扶持湘茶区域公用品牌建设，提出打造千亿湘茶产业，重点打响潇湘绿茶、湖南红茶等区域公用品牌的战略。2015年，根据湖南省委、省政府主要领导指示，湖南省发改委会同湖南省农委根据“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”等“五统一”要求，开始实施大湘西茶区域公用品牌建设，并在政府引导下成立“湖南省大湘西茶产业发展促进会”。2016年4月，湖南省大湘西茶产业发展促进会与湖南潇湘茶业有限公司签署“潇湘”商标转让协议，正式接手品牌运营管理重任。
当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的区域覆盖范围涵盖了湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底、岳阳、长沙、株洲、郴州等9市(州)所辖的55个县市区，茶类涵盖了绿茶(花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶等区域内的多个品类。全省37个茶叶主产县有21个已纳入“潇湘”茶叶区域公用品牌的覆盖范围。
5年多来，湖南省发改委安排专项资金应用于品牌产品的标准体系建设、品牌营销传播、质量监管、电商市场开发等领域，“潇湘”茶叶区域公用品牌整合区域资源，带动了一批区域内的茶叶企业品牌、产品品牌的共同成长与市场拓展，并联动了50个茶旅融合发展示范项目，实施茶旅融合产业探索。当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的授权企业中，年销售超过5000万的企业品牌已从17家增加至30多家。2019年，大湘西地区茶园面积160万亩，实现茶叶综合产值425亿元，带动230万茶农增收致富，茶农年人均收入超万元。
类似的跨越行政小区域整合大区域的茶产业例子还有贵州绿茶、安康富硒茶以及刚刚注册的“杭州龙井”等茶叶区域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶叶产业协会申请的“杭州龙井”地理标志证明商标核准公告发布，意味着杭州市龙井茶产业的发展，除“西湖龙井”地理标志证明商标对西湖风景名胜区和西湖区周边168平方公里品牌覆盖范围以外，将有“杭州龙井”这一涵盖更大区域范畴的茶叶区域公用品牌，来集聚整个杭州市各区县的茶产业，实现“杭州龙井”的品牌化发展。
“贵州绿茶”目前尚未完成商标注册，但依托2017年获得的原农业部批准的农产品地理标志登记保护，近年来也在积极致力于全省范围的绿茶区域公用品牌整合。2020年7月，“贵州绿茶”入选中国和欧盟第二批中欧地理标志协定保护名单，为走向国际市场赢得了先机。
安康富硒茶于2018年6月获得地理标志证明商标，当前正在积极实施品牌重塑工程，彰显了安康市委、市政府做大做强该品牌的决心。安康富硒茶产品生产地域范围覆盖了安康市的9个县区，其中紫阳、平利、岚皋、汉阴等六县区为茶叶主产区。因此，安康富硒茶也是对各县区茶叶区域公用品牌如紫阳富硒茶、平利女娲茶、平利绞股蓝等茶叶区域公用品牌的升维整合，形成安康全域的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的多重母子品牌生态结构。
种种跨区域整合茶产业、构建更大区域范围(有的也涵盖更多品类)的茶叶区域公用品牌的建设迹象表明，未来，这种趋势还将持续并深入。2021年5月1日起实施的《湖北省促进茶产业发展条例》中就明确提出，“省和茶叶主产区人民政府应当培育品质优良稳定、特色鲜明的茶叶区域公用品牌，引导地理分布相邻、工艺品质相近、人文历史相通的区域公用品牌整合壮大”。
无论从资源整合、市场竞争的需要，还是从地方政府部门的民生职责，亦或从消费者品牌认知的角度看，基于跨区域茶产业整合的茶叶区域公用品牌建设，有其品牌经济开拓与发展的合理性和探索价值，也会引发一系列连锁反应和理念挑战、消费反馈，值得持续关注。
(2)新式茶、跨界茶，拓展茶产业新赛道
根据本次有效评估品牌的3次产业产值比重比较(图14)，近3年来，108个茶叶区域公用品牌的一产产值比重逐年下降，二产和三产的产值比重均高于一产，且三产产值比重逐年提升。可见，我国茶产业的发展在逐渐延伸，拓展新赛道。
图14 2021有效评估的茶叶区域公用品牌近3年的三次产业产值比重比较
当前，茶叶消费已逐渐呈现出年轻化、多样化的消费趋势。如新茶饮兴起，茶道与花道融合，茶叶与瓷器有机结合等等，拓展了茶叶的新兴消费市场，提升了更多的消费空间，为茶产业带来庞大的产业效益。
新茶饮以年轻消费群体为主，具有食材丰富、饮品多样、颜值时尚、体验感佳、场景化消费、科技化应用等特点，是一种以茶为基础，结合鲜果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式创意茶饮品。2020年末，在中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2020中国全零售大会”上，CCFA新茶饮委员会筹备工作组成立。值得注意的是，本次大会对新茶饮提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。”[ 周琦，《喜茶在“2020中国全零售大会”提出“新茶饮”两大标准》，钱江晚报，2020年11月22日]当前，新式茶已成为年轻人接触茶叶消费的新窗口，这与近年来各茶叶品牌探索年轻群体这一庞大潜在市场的需求不谋而合。据《2020新式茶饮白皮书》报告显示，预计2021年，新式茶饮市场规模会突破1100亿元。从消费客群来看，2017年中国新式茶饮消费者规模为1.52亿人，而2020年我国新式茶饮消费者已突破3.4亿人，预计2021年，这一规模将增长至3.65亿人。另据消费者画像方面的数据统计，新茶饮的消费群体中90后和00后的比例为70%，女性占比约60%。[ 周洪，《<2020新式茶饮白皮书>发布 新式茶饮市场规模突破1000亿元》，央广网,2020年12月3日]
在湖南、重庆、福建等茶叶主产区，通过新茶饮品牌带动茶消费，为各茶叶区域公用品牌提供了一条可联动的产业与品牌延伸发展道路。如长沙的茶颜悦色、重庆的嫩绿茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，这三个新式茶品牌均属于典型的立足本土地标茶产品与茶文化的茶饮品牌。尤其是长沙的“茶颜悦色”，作为长沙兴起的饮品，已经融入在长沙这张城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶饮企业品牌，已经成为区域市场的佼佼者，为所在的茶叶主产区市场带来茶饮新生态，从场景营造、创意产品研发、年轻消费群体触达，营销传播等多方面为茶叶区域公用品牌提供了联动可能。因此，茶叶区域公用品牌与新式爆品茶饮的联合营销值得双方共同探索。
但从茶叶消费的市场总量来看，新茶饮占比依然很低。据《2020新式茶饮白皮书》数据统计，2020年6月底，中国现制茶饮门店数量大致在48万家左右。人气极旺的“茶颜悦色”，门店数量只有310余家;新茶饮市场代表者“喜茶”与“奈雪の茶”，门店数量也只有690余家和440余家。与整个制茶业的门店数量相比，这些品牌的门店规模还有待于进一步提升。随着茶叶消费群体的代际更迭，新世代必将成为茶叶消费的主要群体。但当前，我国茶叶区域公用品牌在整体上对新世代消费群体的市场需求反应相对滞后。因此，如何借助新茶饮实现品牌年轻化，是值得各茶叶区域公用品牌思考的紧迫课题。
(3)茶叶出口，开启丝路新篇章
我国不仅是世界第一大茶叶种植国、第一大产茶国，还是全球茶叶出口的主要国家之一。中国海关相关数据显示，近5年，我国茶叶出口稳定在30万t以上。其中，2019年达到了366552t;2020年受疫情影响，茶叶出口量有所回落，出口共计348815t。尽管如此，我国茶叶出口销售总额在逐年提升，从2016年的979196万元，增长至2020年的1416376万元(图15)。
图15 近5年中国茶叶出口量和出口销售额比较
比较本次有效评估的茶叶区域公用品牌近3年来的出口额占比(茶叶出口销售额/茶叶实际销售总额)和出口量占比(茶叶出口销售量/茶叶实际销售总量)可见(图16)，2018年茶叶出口额占比为5.05%，2019年为5.21%，2020年为4.98%;同时可见，近3年，我国茶叶出口销售量占比高于出口销售额占比。这表明，我国茶叶出口的价格普遍低于内销价格。
图16 2021有效评估品牌近3年的出口额和出口量占比比较
据中国海关茶叶出口额和出口量的数据折算比较，近5年来，我国茶叶出口单价尽管从2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，该价格仍仅为40.61元/kg。可见，有效评估的茶叶区域公用品牌茶叶主要以原料茶的形式出口，品牌溢价无法得到有效体现。
2021年3月1日起，《中欧地理标志协定》生效。据协定条款显示，我国28个茶叶地理标志保护产品入选首批互认保护保护清单;4年后，协定范围将扩大，会涵盖双方另外的各175个地理标志保护产品，其中含31个茶叶地理标志保护产品。连同2011年即进入中欧地标互认名单的“龙井茶”，我国共计有60个茶叶地理标志已经进入欧盟认可保护名单。《协定》将为双方的地理标志产品提供高水平的保护，能够有效阻止假冒伪劣产品，为中国茶叶产品进入欧盟市场提供有力的法律保障，有利于提升国际市场的销售力。
根据协定条款，入选互认保护清单的中国茶叶区域公用品牌有权使用欧盟的官方认证标志，有利于获得欧盟消费者的认可，进一步推动中国茶叶的对欧出口。但是，这也给中国茶叶整体的品牌建设带来新的挑战，即中国茶叶在对外贸易中如何进行国际化表达，如何实施适合国际消费者的营销策略，塑造国际化的品牌形象，从而提升中国茶叶品牌国际竞争力和品牌溢价力。
在国内市场，各茶叶区域公用品牌要进行差异化错位竞争，才能凸显自身独特价值，提升品牌在国内市场的竞争力，但在全球市场上，它们还承担着集聚力量，构建中国茶整体化、国际化品牌形象，传达中国茶文化的使命。在第二个“国际茶日”到来之际，相关系列的预热活动已经开启，2021“国际茶日·大使品茶”活动于元宵佳节在京进行。由农业农村部农业贸易促进中心联合浙江省农业农村厅举办，参加活动的嘉宾有中国常驻联合国粮农机构代表广德福，阿根廷、立陶宛、荷兰等9国驻华大使、使节。活动中，大家欢聚一堂，全方位感受中国茶和文化之美，共同开启2021“国际茶日”欢庆序幕。主办方希望通过本次活动，向更多的国家推荐中国茶，从而推动中国品牌走向更广阔的国际舞台。活动预示着，集聚区域力量，整合中国茶品牌形象的国际品牌传播战略已经在新的竞争格局中展开。
由此，中国茶的国际跨文化品牌传播正式拉开序幕。在中国元素的国际表达中，选取何种传播元素，采用何种传播策略，实施何种传播方式等等，亟待开展专题研究。
3、茶科技
(1)品种迭代，满足多元消费
数十年来，龙井43、白叶1号、乌牛早等茶叶品种为中国茶产业的良种推广、规模化发展提供了前所未有的贡献。但是，随着品种引种规模的不断扩大，也带来了各地茶品种同质化的问题。在消费者追求个性化、多元化的美好生活进程中，茶产品需要不断自我突破，满足多元消费。其中，品种的迭代是关键。
中国农业科学院茶叶研究所，已育成和储备了一批茶树新品种、新材料，以满足市场多元化和消费者“新奇特”的消费需要。先后育成了中黄1号、中黄2号、中黄3号、中白1号等一批特异茶树新品种，每公顷平均效益超过30万元，是常规品种的3～5倍;创制了不含咖啡碱的野生资源——红芽茶，同时富含苦茶碱和甲基儿茶素的野生资源——白芽茶，富含花青素的中紫1号、中紫2号等一批特异茶树资源;选育了适制地方名茶专用品种，助推传统历史名茶品质提升。[ 黄慧仙，《新品种、新产品……原来茶叶所有这么多与茶相关的“宝贝”》，浙江日报，2020年5月22日]
同时，各地也在中国农业科学院茶叶研究所指导、协同下自行研究茶树良种，形成茶叶区域公用品牌从品种开始的独特的核心价值。如安康富硒茶的“陕茶1号”、英德红茶的“英红9号”、福鼎白茶的福鼎大白茶(华茶1号)、福鼎大毫茶(华茶2号)等，为各区域公用品牌的独特性提供了独特价值。未来，为了应对消费者多元化、个性化的茶饮需求，需要更多地进行良种优化、特殊品种开发。
(2)数字化应用，助力品牌价值提升
目前，科技创新的应用已经贯穿在茶叶区域公用品牌的生产、加工、售后等各个环节。为了通过科技赋能带给消费者更好的消费体验，近年来，数字化应用成为一大热点。
茶叶利润空间大，且辨别真假难度大——很难一眼识别。因此，有不法商贩大肆制造假冒、仿造茶，打着所处区域的茶叶区域公用品牌的幌子，欺骗消费者。如果能实现茶叶生产、加工、销售全程可追溯，一则可以保护茶叶区域公用品牌的形象，二则保护了消费者的利益。在当前数字农业的时代背景下，一些茶叶区域公用品牌正在积极探索通过数字技术为茶叶区域品牌保驾护航，保护品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶叶生产、销售过程全面纳入福鼎白茶大数据溯源平台系统。通过该平台系统，可全程高效监管福鼎白茶，实现产区溯源、品牌溯源，既维护福鼎市原产地茶农、茶企的利益，又保障消费者的合法权益，更好地推进福鼎白茶产业创新和高质量发展。
在浙江杭州，通过数字赋能，统一标识，闭环监管，杭州市农委为西湖龙井茶的品牌保护做出了卓有成效的探索与实践。之前，虽然杭州市一直重视西湖龙井茶品牌的保护和发展工作，在生产、包装、销售、市场等环节加大监管力度，但在西湖龙井茶的实际产量与市场需求严重不足的环境之下，依然有大量的仿冒产品，且“做真太难，做假太易”，出现劣币驱逐良币的问题。为加强品牌保护，杭州以数字化管理为突破口，于2020年构建“西湖龙井茶数字化管理系统”平台，采用“生产过程数据化、管理过程自动化、决策系统智慧化”的总体取向，运用杭州大数据、物联网、区块链等数字化优势对西湖龙井茶的生产、加工、销售及市场运营进行数字化一站式管理，涵盖了西湖龙井茶基础数据库、防伪溯源查询、“西湖龙井”地理证明商标授权许可、龙井茶(西湖产区)地理标志保护产品专用标志使用注册登记、产地证明标识申领发放和流向管控、市场监管、奖惩等诸多功能。2020年，虽然西湖龙井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影响，导致产量减少，但依然实现了价格和产值的大幅度逆势增长。
2021年，为提高西湖龙井茶品质，杭州积极推进西湖龙井茶数字化管理系统二期项目实施，增设平台功能，为茶农、茶企提供更便捷、更智慧的服务。在数字化管理系统的监督下，有效遏制了实物茶标买卖现象。
数字技术的运用，不单单止于追源溯流、去伪存真，通过数字可视化建设以及网络平台搭建，能够破解当前各茶叶公用品牌“用工荒”这一难题。尤其今年年初，疫情的再次来袭，使采茶工的雇用与到位成为各产茶区的焦点问题。
“开化龙顶”区域公用品牌所在地浙江省衢州市开化县，通过绘制可调剂采茶工分布情况的“三色图”，有效解决了用工荒这一难题。在这张图上，县里重点茶企的联系方式、茶企用工人数需求都标注得十分清楚。通过这张三色图，当地政府能够清晰地了解哪些茶企要招人，当前用工缺口的数量等问题，从而合理调剂富余采茶劳动力，保障茶叶的及时采摘。
建设以“武阳春雨”为茶叶区域公用品牌的浙江省金华市武义县，其智慧茶园实现了产销全流程数字化。当地政府邀请省农业农村厅研究员作为指导专家，开发建设智能化云平台及智慧茶园手机APP，开展物联网数据采集，实现大数据的集成、分析和利用，有效的服务于茶叶生产。智慧茶园通过机械化建设，将鲜叶推青、杀青、烘干、制作、包装各流程纳入智能生产线。这条生产线机械化水平达到95%以上，实现了“机器换人”。流水作业从以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整个车间用工人数在5-6人，降低人工成本，解决了用工荒难题。
借助数字化应用，以品牌化为引领，以数字化为技术，助力品牌管理，提升品牌价值，这样的工作，在本次有效评估的多个头部品牌以及中坚品牌中，均得以开展，并受到很好的效果。这表明，在互联网时代，借助数字化技术，为茶叶区域公用品牌开创新高度、拓展新市场、发展新生力量，不仅成为一种可能，更可以大力应用。
结语
在“后疫情时代”的大背景下，消费者愈加偏向理性消费，愈加关注健康安全。作为21世纪公认的健康饮品，茶能够为更多人带来健康已成为基本共识。在“国潮”品牌崛起、追求模古生活的消费趋势下，针对新世代消费者而言，我国的茶叶区域公用品牌还处于相对弱势的消费认知状态。面对新一轮的挑战与机遇，各茶叶区域公用品牌更需要进一步塑造中国茶以及各品牌自身的国内外消费市场，特别是新世代市场的正面影响力。未来，有3个方面，值得引起高度重视。
首先，更深入地融入区域乡村振兴与城乡融合发展的国家战略。脱贫攻坚战已顺利收官，但“一片茶叶富了一方百姓”的故事必须继续。在全面推进乡村振兴战略的背景下，我国茶叶区域公用品牌应当更好地融入所属区域的乡村振兴战略，进一步成为富民产业与富民品牌，以茶为原点，深入挖掘区域独特的地理生态、文化价值，融合多种经营业态，更多地将茶产业延长至第二、三及文创产业，更快地对接年轻化的消费群体，促进品牌年轻化，提供多样化的消费体验，整合大产区，塑造大品牌，坚守品牌独特价值，提供品牌独特消费意义，从而为区域经济发展、区域民生幸福，多元消费满足、美好生活追求等发挥更立体、多元、有效的带动与联动作用。
其次，更广泛地传播中国文化和中国形象。如今，我国茶产业已进入“茶为国饮”上升为“茶为国礼”的新时代。茶，作为中国优秀传统文化的载体频繁出现在国际外交场合，这是中国对世界最友好、诚挚的表达。茶，不仅仅存于其物质的形态，还应该是带有文化内涵、民族精神的存在。中国茶是代表中国形象的国家品牌，各茶叶区域公用品牌是中国茶国家品牌不可或缺的重要组成部分。因此，各茶叶区域公用品牌要思考并探索如何更好地整合区域资源，以茶为媒，讲述好中国故事，提高中国茶及其各茶叶区域公用品牌的品牌传播力，用中国故事、中国文化及其各地域文化提升中国茶的内涵，提高中国茶的文脉品牌化价值。
第三，更快速地应用数字化等科技创新。当代科技化浪潮一日千里，新的科技层出不穷。近年来大热的区块链、虚拟现实、大数据、云计算等技术已经展现出与区域公用品牌结合的巨大潜力，茶叶区域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、数字化双轮驱动战略已经初现成效。这些技术在保障产品质量安全、打击假冒伪劣产品、消费趋势洞察、增强消费体验、营造新的消费场景等方面呈现出广泛的应用前景，进一步提高品牌发展力，提升品牌的溢价空间。未来，拥抱新科技已经不是一个选项，而是一种必然。
附：2021中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位：亿)
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估得茶叶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶区域公用品牌。
(来源：中国农业品牌研究中心)
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