1200多年前，陆羽用脚步丈量三十二个州，创造出广为后世流传的《茶经》。2021年，在传统茶产业面前的，已然是一个庞大流量的数字世界，是一片突破人群与地域限制的新空间。
2020年是茶叶数字化快速迈步的一年，伴随2021年「春茶季」的到来，茶产业即将迎来新一轮增长机会及挑战：
找对人：消费升级，受众迭代，传统茶叶如何在线上精准找到增量用户?
连接人：用户注意力粉尘化时代，如何有效触达用户，并实现更长效的经营转化?
不难发现，茶行业的所有增长问题，究其核心还是关于“人”的问题。
基于此，腾讯广告发起以“金芽玉叶，国韵天香，数智腾飞，域见新章”为主题的“茶叶产地伙伴茶话会”活动，帮助茶产业更好地「从人出发」，找到并与用户建立亲密关系，助力茶企借助「数字力量」走入茶叶黄金机遇期。
一
做好“茶”生意：
从人出发，全面提升茶业获客效率
伴随线上零售和数字化营销的急速发展，社交电商已成长为不可逆转的市场趋势。腾讯生态覆盖12亿+月活人群，这个国民级的流量池更是一个巨大的生意场。数据显示，2020年人均小程序交易金额同比提升67%，以微信为代表的腾讯交易场，正在成为茶叶社交营销主阵地。因此，在新时代下，茶叶行业想要做好生意，就必须更好地连接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。
当然，在一个宏大的产业里，不同茶企有不同的产品品类、商业模式、品牌与营销等特点，自然适配于不同的获客方式。在此，腾讯广告梳理了兼顾营销效率与品牌认知的三大获客链路，切实帮扶茶企、茶商精准找到受众，拓宽市场：
1、小程序直购：快速带货
作为一站式转化的大热链路，直购链路尤其适合直接面向消费者的、具有一定品牌调性可带动转化率提升的茶企。广告→小程序商城→授权购买三步完成曝光到转化，并且在用户购买后可通过多种方式召回到私域，作用于后续运营。
值得注意的是，对于茶叶这类需要强心智占领的产品，在面向新受众或推出新品时，广告主在直购链路中也增加「原生推广页」，进行一定的前期引导，有时看似多了一步内容，却能更方便消费者理解品牌信息，利于商品售卖。
2、货到付款：高效揽客
除去单纯的曝光转化需求外，对于大批量生产并覆盖供货网络的茶叶经销商而言，营销路上还摆着难以逾越的三座大山——如何解决交易过程中的信任问题?如何网罗大量有效的客资?如何在后续培养顾客复购?针对此问题，腾讯广告也提供了一条从“找到客户”到“留住客户”的货到付款链路。
某企业就借助优惠活动，让新客一次体验多种产品，激发用户转化兴趣，再加以顺畅的落地页引导，自然而然地获取客资，从而进行回访或发送优惠券促成大单复购。此链路不仅可以在微信生态上投放，更能调动起腾讯生态全域的流量版位，实现广泛高效揽客。
3、公众号加粉：私域内容运营
公众号一直是茶企热衷的流量入口，持续的内容输出也天然适合有文化积淀的茶产业。诚然，想要玩转公众号，更对茶企自身的私域运营能力有一定要求。因此，「公众号加粉」链路就是针对广告主上述需求，持续助力企业扩充公众号流量，持续挖掘私域价值。
企业可借助此链路，在用户看见广告后的第一时间，引导其关注公众号以及添加销售个人微信，再在后续运营中促进客户购买。用户关注后，企业可通过定期地输出优质内容，维系并打动客户。这不仅能促成更高的转化率，留存客户的忠诚度也更高。如果客户进一步添加了销售个人微信，销售还可进一步拉进与客户的亲切感，并且通过过程中的数据回传，持续优化该链路中标题、图文、人设话术等细节。
三大获客链路正如为茶企开启了线上生意的新大门，而在这条通向增长的路上，企业更可借助腾讯工具，大大提升转化效率，真正实现“数字化”弯道超车。
第一、科学选品，人货匹配
对于茶企、经销商来说，如何实现精准选品、制造爆品，是每次营销投放中的必经环节。而在这一问题背后，实质是当前人、货、场的关系进行了重构。
以前，营销经历了「人找货」和「货找人」的时代阶段。而现在，腾讯广告推出的商品广告，则是进一步地结构化产品数据，将元素级的商品数据和用户数据匹配起来，也彻底实现了「人货匹配」的时代升级。并且，在以商品为核心的投放中，企业更可借助MC多创意优选+DC动态创意等创意素材工具，自动识别、组合、测试内容素材，从而针对人群智能展示最合适的创意，高效地达成转化目标。
第二、精准投放，稳控成本
除了商品广告的人货匹配外，茶企的另一大难点也在于投放时的降本增效，尤其在大促/新品等重要的营销节点中，亟需广告快速起量，稳定转化之时，oCPX智能自动出价的作用就凸显了出来。
广告主可选择下单等特定的优化目标，并提供期望的平均转化成本，从而精准锁定用户，提高转化率。另一方面，通过打通前期投放的数据，系统也会实时根据已有转化人群，寻找种子包以外相似人群，实现精准触达更多人群，从而快速扩量。
二
挖掘“茶”增量：
长效增长，完善私域流量建设
益普索相关报告显示，相比于老一辈，90后更关注茶叶产品的包装、广告、代言，更喜欢有内容与有态度的品牌。茶叶再也不仅是送人礼品的代名词，也代表了一种健康新潮的生活方式。
正因如此，如何经营自身品牌魅力，培养长期客户关系，推动复购，成为茶企营销的重中之重。
1、 丰富流量触点，公私域的全面打通
腾讯社交生态为茶企打开了公域流量的汪洋大海，而其生态内的各个产品触点，都可以成为茶企引流私域的有力阵地。「小程序」就可以作为线上商城的载体;「企业微信」则能赋能一线导购，实现渠道的互通融合;「公众号」则可以作为连接用户的内容和私域中心;「搜一搜」、「视频号」等新兴的用户触点，则隐藏着广阔的新增量，是有待开发的蓝海市场。
茶企和茶商只有深刻理解各个触点的作用，找到最适合自身的方式，才能长远地构建适合茶企自身的私域流量布局。
2、长效内容辐射，定制化的用户运营
茶产业的私域流量构建绝对不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌构成私域基建的浅层目标，而如何让吸引进来的用户活跃起来，真正形成品牌的自营生态，挖掘长效增长，则需要内容侧、运营侧的长期努力。具体来说，我们可以从以下三点出发：
其一，有节奏。何时给客户推送优惠、冷却客户何时召回、购买客户何时回访……掌握节奏能令营销事半功倍。
其二，有人设。在茶产业领域，可以参考的人设有茶厂长、茶园人、专业鉴茶师等等，既能树立产业和品牌的专业度，又能拉近客户亲切感。
其三，有噱头。无论是新人首购，还是国庆节、双十一、年货期间，茶企可以借此建立合理的分阶段的优惠策略，从而引导客户持续进阶，最大化提高客单价与销售总额。
三
结语
当互联网将人与人联通，商业正逐渐重归“原始”。
比如当用户想购买某品牌茶叶，就可以看到这款茶叶的“代言人”亲身讲解他怎么采茶、制茶、选茶的过程，以一种朋友的方式和客户讲述这款茶叶的前世今生，讲解它的外形、香气、口感的独到之处。在这其中，无论是让互动更为真实的视频号直播，还是品牌基于产品特点建立的人设与话术策略，实质都是在让营销回归到人与人的交流本身。
当前，线上互联网已然走入下半场，企业将不再也不能满足于流量红利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未来，对于茶叶行业来说，懂得用数字化说话，才会是最后的赢家。
提供消费者真正需要的茶产品，让更多的人爱上中国好茶。
新消费是过去两年最炙手可热的赛道之一，外界先是惊叹于其成长速度，随后也在反思其中是否存在泡沫。2021年接近尾声，过去一年我们看到消费行业的创业者更加理性与谨慎，相比于追逐营销热度，更愿意扎实地打磨产品，读懂用户需求。
新品牌的成长，也是一场争夺用户心智的竞争。无论在哪一细分赛道，产品为王的理念依旧没有过时。优质的产品能够提供良好的客户体验，获得持续复购，实现“现象级网红”到“品牌性长红”的转变。在袋泡茶领域便有这样一位玩家，从2013年创立至今，坚持通过产品创新和标准化建设，一定程度上改变了国人对袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象，成为中国茶的“新名片”。要知道，中国茶文化有四五千年的历史，但在相当长一段时间内并没有特别知名的全球性品牌出现，处于有品类无品牌的尴尬局面。再加上近几年咖啡、新式茶饮品牌大量涌现，年轻人在消费各式各样奶茶、水果茶的同时，真正想要喝茶的需求却并没有被满足。“年轻一代并不是不爱喝茶，而是喝茶的需求随时代发生了变化，市场上基本没有能满足他们饮茶需求的产品。同样，我们看到了茶行业的空白市场：认为中国市场缺少一个真正懂消费者的茶叶品牌，去搭建产品价值标杆，提供消费者真正需要的茶产品，让更多的人爱上中国好茶。”CHALI茶里CMO林川说。回过头来看，CHALI茶里的判断和方向是正确的。如今，CHALI茶里已经成为国内袋泡茶领域的头部品牌，在各年龄段人群中均拥有一定受众。官方数据显示，目前CHALI茶里在全网已经拥有超过1000万粉丝，8年累计销售超9亿个袋泡茶包，2021年双十一全网销售额破亿，为天猫、京东双平台花草茶类目TOP1。
CHALI茶里这也让外界好奇，CHALI茶里如何做产品?如何占领新消费高地?我们和林川聊了聊，如何做一个真正懂消费者的茶叶品牌，去搭建产品价值标杆，提供给消费者真正需要的茶产品。
重新定义袋泡茶
36氪：做CHALI茶里初衷是什么?林川：建立CHALI茶里源于一次机缘巧合的调研工作。当时我们的初创团队本来想开发一个茶叶B2B交易平台，需要做一个茶行业的调研。于是我们在4个多月的时间里走访了中国核心的茶产区、传统茶叶品牌、毛茶加工厂，详细调研了中国茶市场和中国茶产业发展历史，最后发现茶在中国处于一个标准化程度非常低的初级农产品状态。中国是茶的故乡，有几千年的产茶历史，有全世界公认的好茶，饮茶文化也一直渗透在国人的血脉中。我们发现年轻一代并不是不爱喝茶，而是喝茶的需求随时代发生了变化，市场上却基本没有能满足他们饮茶需求的产品。同样，我们看到了茶行业的空白市场：认为中国市场缺少一个真正懂消费者的茶叶品牌，去搭建产品价值标杆，提供消费者真正需要的茶产品，让更多的人爱上中国好茶。36氪：CHALI茶里在产品、渠道和营销三者之间是怎么做的?林川：对CHALI茶里而言，产品、渠道、营销是消费品最核心的三驾马车。产品持续创新是CHALI茶里品牌发展的根基和命脉。8年来，我们紧贴当下市场需求，紧跟行业发展趋势，持续丰富袋泡茶口味，不断推出多元化的产品线。
CHALI茶里产品体系
在渠道方面，我们全渠道布局，C端销售聚焦在以天猫、京东为首的电商线上渠道，B端业务分为酒店、餐饮、办公和新零售四大场景。目前CHALI茶里覆盖酒店7000+家，与国内多家知名酒店如洲际、凯悦、松赞、世茂等建立了长期而良好的供应模式。进驻餐饮连锁2000+家，如蔡澜、九毛九、怂火锅等。进驻盒马、广百、KKV等1500+新零售商超卖场，为包括腾讯在内的5000+家优质企业提供茶水间服务。
CHALI茶里X世茂酒店二十四节气茶礼盒在品牌营销上，我们更注重打造高质量的品牌内容，通过优质内容与消费者对话，缩短与消费者之间的距离，与之建立更深层的信任和连接。比如今年CHALI茶里在选择首位代言人时，比起带货能力强大的“顶流偶像”，我们选择了与中国茶调性相符的国民女神刘诗诗。今年双十一我们没有以产品为中心大肆促销，而是推出《茶里有新意》系列品牌大片，与消费者喝茶交朋友，一起感受一杯茶里所蕴含的礼仪新意。
36氪：都说CHALI茶里重新定义袋泡茶，怎么理解这句话?
林川：我们觉得可能是CHALI茶里通过产品创新和产品标准化建设，在一定程度上改变了中国人对袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象。中国人对茶品质有高追求，以前流行的碎茶包，并不能将中国茶的色香味展现出来。CHALI茶里选择用上等的原叶茶代替碎茶，并联合中国农科院茶科学研究所建立茶里CFDS审评体系，从“味觉“、”视觉“、”嗅觉“、”感觉“四大方面严格把控品质，同时还牵头制定《袋泡代用茶》以及 《袋泡调味茶》两项行业标准，希望送到消费者手里的每一杯茶都是品质上乘的好茶。除了茶包形式创新，我们还在口味上创新。中国茶品种上千，曾经风靡全国的立顿袋泡茶却一直做传统英式红茶，这并不能代表中国茶的口味。8年前CHALI茶里创新推出花草茶、水果茶、养生茶，让消费者能喝到更多元化的袋泡茶口味。36氪：在中国不论茶还是咖啡，其实过去都有自己相对固定的受众人群。CHALI茶里如何抓住消费者?如何突破圈层，在更广泛的人群中培养喝茶的习惯?林川：中国已经进入人口老龄化的阶段，年轻人渐渐成为消费的主力军。品牌只有抓住年轻人的心，才有机会占领市场，因此我们的目标受众并不是爱喝传统茶的老茶客。我们把中国喝茶人群分成0级到4级，共五个级别，其中0级人群对茶了解甚少，认为茶是一杯健康的、有味道的水，这部分人群占比高达91%。“一张白纸好作画“，我们针对这部分年轻群体的饮茶需求打造产品体系，让他们从一包高品质的袋泡茶开始，了解中国茶，爱上中国茶。同时，在中国整体消费升级的趋势下，以前几毛钱一袋的碎茶包已经不能满足消费者的需求，他们对茶的口感、颜值、方便性、健康都有更高的要求。我们从产品包装、产品形态到口感体验进行创新升级，推出更好喝、更时尚、更方便、更健康的产品。
CHALI茶里黑标系列乌龙茶
建立核心壁垒，拓宽护城河
36氪：在茶行业中，在您看来最大问题是什么?林川：中国茶产品作为一种非标传统初级农产品，从茶叶的原材料、市场流通端再到消费者端，呈现“三端非标”态势，加上工业化程度低，生产效率低下，质量难以把控，导致了茶产品形态不统一、价格相差大、品质不一的问题，提高了普遍消费的品鉴门槛。缺少标准化的价值体系，一方面消耗消费者对茶行业的信任，另外一方面也让中国茶市场难以出现引领中国茶行业发展的茶品牌。另外，随着新式茶饮市场的兴起，年轻人对茶饮的追求和老一辈之间存在巨大鸿沟，如何通过产品缩短两者的距离也是我们值得思考的。36氪：面对茶行业的三段非标问题，CHALI茶里怎么解决这个问题?林川：CHALI茶里在成立之初，在产品研发上就建立了标准化的分级制度，从茶园、采摘、到制作、精加工和最后的茶品，都经过层层严苛把控。2018年CHALI茶里联合中国农业科学院茶科所共建“CHALI茶里实验室”，发布CFDS四觉评审体系，牵头制定、发布并执行袋泡茶行业标准，将茶产品形态标准化、品质标准化以及价格标准化。36氪：您觉得CHALI茶里与行业其他竞品比较，最大的优势是什么?林川：我们一直把立顿视为我们的对标公司。立顿作为一个全球知名茶包品牌，进入中国市场后，对中国茶本身以及中国茶文化很难有深入、专业的了解和认知，让它在中国本土化创新方面相对薄弱，这给了我们占领市场的机会。第一，我们率先推出“原叶+拼配“形式的袋泡茶，既保留了中国原味茶的色香味，茶与花草、水果拼配，又丰富了茶的风味，符合年轻人的口感需求，袋泡茶的形式也让在快节奏生活的人们能更简单、方便地喝茶。第二，我们不仅有足够多的口味满足消费者多元化的需求，更重要的是我们为产品注入文化内涵和东方审美，占领国潮时代新风口。从寓意“美好山河孕育中国好茶“的山河锦绣礼盒，到复刻大唐茶饮的唐风国饮礼盒，再到每逢中国传统佳节推出的节庆礼盒，端午喜提龙舟礼盒、中秋潮风茶韵礼盒、新年瑞虎礼盒，无不展现中国文化的魅力。
CHALI茶里山河锦绣礼盒
CHALI茶里新年瑞虎礼盒第三，我们具有一定未来产品线的储备，我们将茶产品从初级农产品向工业化食品级产品突破延申，研发出不同形态的茶产品，比如茶冻、茶粉、奶茶棒、果茶块等等，我们还推出茶香囊、茶香薰等周边产品，持续拓宽茶使用场景。
CHALI茶里首创：萃取研磨茶粉固体饮料奶茶棒此外，供应链是我们另外一大优势。拥有成熟的供应链体系，给产品研发和技术升级提供了强有力的支撑，让我们在面对市场变化和品类拓展时能快速做出反应。我们在广州南沙总部基地打造涵盖全自动化生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体的茶产业研究中心和精加工深加工生产制造中心。南沙工厂布局完成也会带来技术上的壁垒。最后就是我们采取全渠道布局模式，C端B端齐发力，让产品多方位触达消费者。
CHALI茶里南沙总部基地36氪：从茶园到销售，CHALI茶里如何构建自己的供应链优势?品牌自建供应链过程中遇到的挑战是什么?解法是什么?
林川：中国传统茶企，大都拥有自产茶园，尽管原料品质得到了保障，但产能很难上去。CHALI茶里在打造供应链时，借鉴了立顿采购原材料的模式，甄选国内7家优质茶园，200多家供应商进行合作，并通过一整套标准化的生产制作、拼配分级、品质评审流程，实现了体量和质量的双丰收。
再者，还是坚持产品创新。茶行业三段非标问题，让茶叶整个流通链条均不透明，普通消费者喝上一杯好茶的门槛极高。早在2013年切入市场时，我们基于传统茶包品类做了一些创新，推出以茶叶+拼配的系列原叶茶产品，把茶叶不可视的部分变可视。经过多年市场教育，原叶袋泡茶已经被大众普遍接受，甚至变成了一个偏同质化的产品。
如果茶叶一直处于非标农产品的状态，生产过程中不可避免会存在一些天然杂质。我们将茶叶从单存的农副产品往更工业食品级方向探索时，我们会改变过去的原叶茶形态，探索类似茶浓缩液、溶冻干茶粉等更方便的形态。而这也是我们未来供应链升级的方向。
CHALI茶里冻干茶粉36氪：CHALI茶里是分为B端销售和C端销售，这两个渠道的最大区别是什么?林川：对CHALI茶里而言，无论是B端还是C端，产品最终的目的地都是喝茶的消费者，不同的是，前者通过不同的经销商，后者通过线上平台将产品送达消费者手中。B端和C端有很多的细分场景，每个场景下的客群需求不一样，这要求我们根据不同的场景研发产品，不断开拓市场。通过洞察目标消费者的行动轨迹，让产品多场景触达消费者，形成消费者体验闭环。简单说就是我们消费客群出现在哪里，我们就去攻占那里。36氪：CHALI茶里未来如何扩宽自己的护城河?林川：发展至今，快消茶竞争激烈，同质化严重，这也就要求我们我们坚持走产品研发创新路线，从口味到形态，持续优化升级产品，通过不断扩充产品品类构建品牌护城河。在供应链上，我们已经在南沙投建了工厂研发中心，明年会有部分生产线投产。从地理位置上，随着未来粤港澳大湾区“一小时商圈”形成，人们就可以开车从珠海到香港或者澳门。对我们来说，这是很好的发展机会。
推动茶文化发展，践行社会责任
36氪：在茶文化的传播上，年轻人作为潜在市场，该如何向他们传达茶文化?林川：大部分年轻人都属于那91%的0级喝茶人群，他们对茶专业知识一开始并不感兴趣，在他们眼中，茶文化是厚重的、高深莫测的。如果刻意地以说教的方式向年轻人灌输茶文化，以示自己高级，反而会拉开与他们的距离。我们则会以产品为载体向年轻人传达茶文化，通过研发符合年轻人需求的产品，将茶文化渗透进年轻人的生活。比如我们曾推出过红楼叹茶礼盒、唐风国饮礼盒，后者用现代袋泡茶的形式复刻四款唐朝茶饮，在礼盒整体设计上将盛唐茶文化盛景与现代潮流 “盲盒”概念融合，吸引年轻人关注。
36氪：CHALI茶里在茶文化向海外，都做了哪些?
林川：目前CHALI茶里暂时没有专项去做品牌出海的业务，不过今年我们机缘巧合成为2021亚洲青年领袖论坛官方指定用茶，我们非常感恩有这样一个机会在世界的舞台上展示中国高端袋泡茶的风貌，也希望未来中国茶这个传统文化符号能成为亚洲各国青年间连结的纽带，成为一带一路各国人民情感的桥梁。
2021亚洲青年领袖论坛官方指定用茶36氪：CHALI茶里对于乡村振兴有什么推动?如何以茶为基点向外辐射自己的能力，推动更多相关产业的升级?林川：在今年9月的粤黔东西部协作产业招商对接会上，我们与贵州省发改委签署了发展茶产业的框架协议，未来会在推动粤黔两省茶产业发展，促进当地乡村振兴上做一些实事。
来源：36氪
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“这些天，我在茶厂从头到尾学了一遍，采茶、水筛、揉捻、干燥、脱毛、压制，最终到形成这一罐。别看小小的一片茶叶不起眼，也得经过千锤百炼，更何况是人呢，要是走歪了一步，那就不是个东西了。”——《三十而已》
电视剧《三十而已》中，童瑶饰演的顾佳经营着一家茶厂。剧集大热后，荧幕也走向了现实。在众多网友的呼声下，小罐茶牵手童瑶官宣“Plan C”，推出小罐茶C·彩罐系列。童瑶担任小罐茶C·CEO，即首席教育官。
据了解，小罐茶C系列彩罐主打受众是茶小白和茶饮料的爱好者，旨在成为年轻人首款入门级精品茶。在官宣之前，该系列已经于4月在天猫悄悄上线进行测试，并获得了非常不错的业绩反馈。
截至目前，小罐茶的产品矩阵已经初步搭建成“金字塔式”：塔顶是以金罐为主的高端产品系列，腰部是适合多场景自饮的多泡装系列，塔基则是更符合年轻消费者口味的C系列。从上千元的金罐装，到如今79元的彩罐装系列，小罐茶的野心边界在哪？
Plan C：既是塔基，也是流量
年轻人才是未来，不管哪个行业都是如此——但在传统的中国茶行业，由于长期处于“有品类、无品牌”的行业状态，茶文化在年轻人群中影响力日渐式微。
截止2018年，中国茶叶消费群体已经达到4.9亿，但是消费人群的中老龄化和产区化特征却依然存在。相关报告显示，茶消费者不仅高度集中在产茶区；从年龄层分析报告来看，即便是在年轻人较多的线上销售渠道，18-30岁的茶叶消费者也仅占据40%——我们推测，这40%的消费力，还得益于近年来喜茶、奈雪的茶、小罐茶等新式茶对于茶品牌认知的拉动。
正因如此，早在2018年，小罐茶便把“年轻态”定为了产品多元化战略中重要一步。而这个“Plan C”，实际已经筹备多时，如今算是“靴子落地”。
在业内人士看来，小罐茶此次对年轻市场的进击，是进一步深化行业认知的过程。“从其产品线布局的金字塔结构来看，彩罐产品是整个金字塔的塔基，进一步拓宽了消费人群，从长远来看，更是一个消费养成的过程。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾就彩罐系列的上市发表观点。
小罐茶的Plan C，意味着什么？根据官方描述，小罐茶C的“C”可以是Colorful（多彩）、Cool（超酷）、Creative（创意）……“小罐茶的彩罐产品为消费者提供的不仅仅是一杯茶饮，更是一套带有社交符号的智慧、方便饮茶的解决方案。”小罐茶市场总经理梅江说。
为了适应年轻消费者的审美，彩罐系列采用了明亮清新的马卡龙色；在口味上首批推出了4款SKU，主要为大众熟悉度较高的铁观音、大红袍、普洱以及茉莉花茶；基于“首款入门精品茶”的理念，茶罐上还标注了冲泡时间，并搭配智能冲泡茶壶，以便0基础的茶小白们轻松、便捷地喝上口感最好的原叶茶。
彩罐系列延续了小罐茶高端中国茶的定位，为年轻人量身打造——仅需79元，便能买到5罐（共20g）。相比之前动辄数百上千的套装，更容易让人下手。据团队透露，该系列一经上线，在零推广的情况下，产品销售额已经“出乎意料”的好。
而在笔者看来，彩罐系列的推出，不仅仅是小罐茶业务上的“锦上添花”，更多的是脱胎换骨意义上的进化，这个系列既夯实了小罐茶的“金字塔式”产品矩阵的塔基，也拓宽了茶叶行业流量入口。与此同时，小罐茶还上线了更高端的品鉴系列普洱茶，正在逐步实现“入门-进阶-发烧”三个阶段饮茶人群的全面覆盖。
回顾小罐茶出道以来的产品布局，可以概括性的从以下两个阶段解读：
第一阶段，通过推出的金罐装和多泡装产品，从品牌端实现了“认知”——建立起一套新零售标准化体系，打破了传统茶行业信息不对称的屏障，让懂茶、愿意了解茶的消费人群体验了好茶，认知了品牌；
第二阶段，通过更低门槛便可以体验到的彩罐系列，又将实现“破圈”——让茶小白和茶饮料爱好者，成为一批新生代味觉用户，通过打造“社交符号”，对品牌属性进行深化，新客群的撬动也将使行业迎来新的认知。
据统计，中国拥有着近3000亿元的茶叶市场，却一直处于“大市场小企业”的困境，即便是叫得上名字的茶品牌，也因为商品化程度不高，利润有限。目前国内体量最大的茶叶上市公司，年营收也没能超过15亿元——但小罐茶产品上市3年后，年零售额便突破了20亿元。
这得益于小罐茶在过去几年做了非常“重”的“养成工作”，整合产业链：从上游科研种植资源的整合，到中游斥资15亿自建了智能中央工厂，再到下游的多渠道销售，不知不觉间，已经完成了上中下游一体化规模的自有产业链。
重资产模式并不利于迅速扩张，但却利于支撑野心的想象空间。事实证明，小罐茶前期耗时耗力推行的规模化、产业化的方向走得通。简单来说，彩罐系列的零推广下的业绩惊喜其实来自于规模效应——边际成本递减，边际利润递增。
成为茶消费品，小罐茶做对了什么？
据统计，我国现有1000个产茶县，8000万茶农，7万家茶企。而这7万多个玩家，大致分为两种：一种把茶当作了农产品来做，一味强调产地，沿用着传统农产品的计量单位“斤”作为售卖规格，销售渠道集中于茶城和茶叶专卖店等传统渠道；另一种则把茶做成了高高在上的文化产品，发烧友的专属，普通消费者进入门槛高，容易踩雷。而小罐茶想做的，是具备“消费品思维”的茶品牌。
短短8年内，小罐茶大刀阔斧地颠覆了人们对茶行业的传统认知，成为了真正意义上的新国货——正因如此，其传统行业的“翻新”之路也成为了新消费市场一个不可避开的讨论范本。它做对了什么？我们总结了以下，希望能够对其它行业的“翻新”有所启发。
1.产品层：需求倒推，差异化创新
所谓新国货，与其它新消费品最大的区别在于它实际上是对一个存量市场进行消费升级。也就是说，人群的需求已经客观存在，是产品的消费体验和品牌认知需要迭代。所以，传统行业向“新消费”进化，并不意味着推翻重来，更多在于需求的差异化创新。
从一开始，小罐茶创始人杜国楹便确定思路，既不能做成不接地气的“琴棋书画诗酒茶”中的文化茶，也不能做成“柴米油盐酱醋茶”中的农产品，小罐茶要对标的是“烟酒茶”的礼品茶，也就是有标准、有品牌的消费品茶，定位的是有喝茶习惯，但不想成为茶叶专家的人群。
在研发产品上，小罐茶足足折腾了三四年才正式上线——这与杜国楹喜欢“死磕”的性格有关。简单介绍一下杜国楹的背景：创业20余年，连续创立多个品牌，从电子消费业跨界进入茶行业。还有，他的偶像是乔布斯——做小罐茶，他也像乔布斯一样偏执。
小罐茶在2012年创立，杜国楹带着老队友，同样也是茶行业的“野生军”，走进大山与茶区，拜访各路专家与茶叶制作技艺非物质遗产传承人，这一番调研“花掉了7000万，连一片叶子都没做出来。”在产品包装设计上，更是耗时两年半，花掉了500万，历经十一稿修改，才确定了这个铝制小罐。不声不响地蛰伏了三四年时间，一直到2016年7月，小罐茶才真正开始正式上市——上市后短短一年半时间，便完成了15亿销售额。
诚然，行业消费升级不能全靠匠心，匠心只体现了你对行业的信念有多强，真正能够决定产品突围的，还是在于用户需求推导的科学性，在解决行业痛点的基础上，也能实现产品创新。
小罐茶无论推出任何一条产品线，都强调了“以消费品思维为核心，用标准化、工业化思路生产，创新体验”这几项准则。要做消费品，无论是产品、价格、渠道、推广，其推导必须以用户需求为主。
以彩罐为例，生产产品就要先解决一系列的灵魂拷问：年轻人还喝茶吗？喝什么？为什么喝？
首先，年轻人并非不喝茶，他们喝喜茶，也喝奈雪的茶，唯独极少亲自泡茶喝。怎么解决这个问题？小罐茶给出的答案是，智能茶具。通过定时智能茶具，匹配小罐茶本身“一罐一泡，4g一罐”的标准规格，年轻人可以非常轻松的体验到一款好茶。
其次，喝什么？在口味的选择上，彩罐系列先推出4款大众接受度较高的茶品类，经过市场测试，得出花茶类、香气茶受到更多年轻人欢迎的市场反馈，从而有逻辑地推进了下一步研发方向。
最后，为什么喝？通过产品成本、经销商利益、预留利润、目标客群可接受价格等调研，确定定价。一系列动作做完，再将产品推向年轻人较多线上渠道上市销售，同时根据年轻人的“交流方式”制定营销策略——直到这一步，才能真正完成订单的转化。
在产品层面，梅江向我们解释，小罐茶在接下来的产品策略主要在于——差异化客群叠加差异化产品。通过个性化客群的探索，深化茶的多场景消费。据了解，为了让茶渗透进更多年轻人的生活场景，小罐茶还在内部孵化了子品牌“茶小壶”，主打0糖0卡0添加，该项目独立于小罐茶来运营，主要受众是还未形成饮茶习惯的年轻人。
这也让我们想起了风靡一时的立顿茶包，或许在不久的将来，我们也能在家用待客、工作场所、自饮时，看到人手一杯小罐茶。
2.产业层：整合传统产业链
我们所认知的传统产业，常常指向劳动力密集型、以制造加工为主的行业。这些行业根基深厚，但亟需解决的“顽疾”也多：生产结构单一、流通效率低、操作过程繁杂质量难以精准把关等。因此，传统行业转型，往往伴随着产业链的“刮骨疗伤”。
茶的产业链很长，且意识传统。从育种栽培、茶园管理，到茶叶初制和精制，再到分装、仓储及物流，这个链条长期局限于小农经济意识，缺乏科学性和工业化。这也让小罐茶在上市过程中吃了亏。
小罐茶入市仅仅半年时间，便遭遇了第一场危机。随着第一款金罐产品的热销，核心茶叶产区的优质原叶开始出现供应不足，与此同时，生产加工的效率也逐渐跟不上供货的速度。据媒体报道，为了保证金罐高端定位的品质，“在2016年秋冬，部分品类开始断货，到2017年春节过后，有些热门品类甚至已经断货超过半年。”
断货危机迫使杜国楹重新思考供应链问题——如果不能掌握强硬的供应链资源、便只能减少供应和产品，成为一家“小而美”的企业。而在产业分工不完善、资源分散的茶产业，唯一的办法，便是“自建”——2017年，小罐茶专门在黄山建设了茶业领域全球首个工业4.0智慧工厂——黄山中央工厂；2018年12月，小罐茶又在北京和西门子达成战略合作，共同探索茶叶定制化、生产智能化等解决方案和路径。此外，小罐茶还专门成立了“茶叶工业装备中心”和“茶叶研发中心”，全面深化“全产业链+大研发”的策略。
截止目前，小罐茶已经拥有了一个100多人的专业青年科技团队。“在所有茶企中，拥有茶专业毕业本科、研究生和博士最多的企业，应该就是小罐茶”，杜国楹接受媒体采访时说。
3.品牌层：价值品牌带动品牌价值
相关报告显示，品牌化是近几年茶叶消费市场的主要发展趋势和升级方向，自2013年我国茶叶消费市场品牌茶销售额超过非品牌茶以来，品牌茶的市场份额始终保持稳步增长。截止2018年，茶市场已经形成马太效应，品牌茶叶市场销售额达到2400亿元，接近茶叶市场销售额的90%；而非品牌茶叶的市场份额压缩至不到270亿元，进一步被挤压。
在大众眼中，小罐茶是一家会做广告的企业。而在杜国楹看来，“从广告到转化”就是“0到1”的过程，如果只有广告，没有好产品，那就还是0。
在笔者的角度看来，随着新零售时代的到来，传统行业希望打造品牌，已经不仅仅是单一的线上或者线下的营销方式来吸引用户。信息渠道生态的多元化，本身也就意味着更高成本的注意力经济。信息是过剩的，注意力是稀缺的——小罐茶只是比别人更知道自己要的是什么罢了。
而在许多对外宣传上，我们了解到小罐茶是一家主打高端市场的品牌，但是如今对于下沉市场的整合，其实并不相违背——因为，品牌价值，是由价值品牌驱动的——高端茶是价值品牌的支撑点，是消费者对企业信任的基础，是品牌的深度；而品牌价值，则是拥抱更大的市场，是品牌的广度。
在走向更大消费群的路上，我们来看看小罐茶是怎么做的——
第一，解决茶叶认知。解决要义：简化认知标准。
梅江说，“小罐茶不一定是最好的选择，但一定是最正确的选择。”从一开始，小罐茶便清楚地认识到，因为茶行业的信息不对称，普通人接触好茶往往需要依靠“专业人士”，大家对于“好茶叶”的认知度是极低的。小罐茶采用统一规格、统一原料、统一价格，成功让用户站在了统一标准来品茶。
第二，解决品类认知。解决要义：模糊产地概念。
在传统茶行业中，大家常常听说，西湖产龙井、安溪产铁观音、武夷大红袍、云南普洱、福鼎白茶，大众对于茶的认知，一直在产地和品类中打转。但小罐茶却巧妙地绕开了品类之争，引导用户关注精品茶与普通茶的区别。
第三，解决品牌认知。解决要义：大师茶，国家级。
小罐茶最广为人知的口号，便是“小罐茶·大师作”。在官网展示的八位大师，分别是六大茶类的地方传统茶叶制作技艺传承人。小罐茶与大师做了真实的强绑定，比如滇红茶大师，也是国家级非遗传人张成仁入职小罐茶，并成为了凤庆小罐茶总经理，除了继续监制滇红茶之外，还结合自己的经验去参与进研发。
既有品质加持，也有大师加持，2016年12月，小罐茶成为“外交官之夜”指定礼茶，邀请武夷岩茶“大红袍”制作技艺非遗传承人王顺明大师，向全世界150多个国家的外交官展示中国现代茶文化，国茶的品牌地位也在逐渐显现——而“烟酒茶”消费品中，烟有中华，酒有茅台，茶的头号玩家，正在虚位以待。
乘着消费升级、新国货以及新茶饮的东风，传统市场也已经受到了越来越多资本和消费者的关注。八年时间，小罐茶已经磨亮了上、中、下游三把利剑——彩罐系列的业绩亮点，便是最好的证明。我们也希望，茶文化能够因此揭开传统的枷锁，真正地走出国门。
文章来源于新消费内参，作者二十三
