中国是绿茶大国，浙江是绿茶大省。人们总想在春天里喝上一杯带着清香的新鲜绿茶，去除一个冬季的烦躁。绿茶，富含茶多酚、氨基酸、咖啡因和多种矿物质及维生素，其中的茶多酚易溶于水，是一种天然抗氧化剂和高效低毒的自由基清除剂，它能清除体内多余的自由基。当前，新冠病毒疫情已经得到很好防控，但疫情还未结束，希望大家继续保持警惕，做好疫情防护的同时，保持良好心态和规律作息。爱茶的朋友，趁着春天，可以为全年储备好几款自己喜爱的茶。通过科学饮茶，愉悦身心的同时，提高自身机体免疫力。
本期我们一起品鉴一款优质绿茶——泰顺三杯香茶。
【三杯香茶产地】
三杯香茶产于《采茶舞曲》诞生地、中国名茶之乡、全国重点产茶县——浙江泰顺。
2019雨前三杯香茶
【三杯香茶团购活动】
为帮助茶企少受疫情对生产销售带来的影响，也方便茶友们买到性价比高的优质绿茶，本所联合泰顺三杯香生产企业，推出三杯香茶预订团购活动。三杯香茶叶价格从几十元到两三千元不等，我们从中选择2款品质高、价格实惠的口粮茶推荐给大家。
预订茶品将从几家茶企中选取品质最佳的一款，按预订先后发货。预订茶叶为半斤简装，如需其他包装，费用另计。
A款三杯香茶：150元/斤，2斤起包邮（清明前后发货）；
B款三杯香茶：80元/斤，5斤起包邮（谷雨前发货）。
茶价太高，不得不做。
这是做山头茶的中小茶企面对的现实。
当前的山头茶，已经没有造富的神话。自己有多少市场，做多少茶叶，才是最稳当的做茶方式。
01富茶农，穷老板
昨天，做山头茶的张老板问：
现在，就有人上冰岛老寨，是不是真的。
这几天上冰岛老寨的人，有慕名而来、一睹冰岛老寨古茶树芳容的人。也有喜欢茶，因为大理丽江人太多，先来冰岛老寨找点茶叶，再回去玩的游客。
就目前来看，今年，冰岛老寨人流量还不错。到春茶季，旅游市场回暖，茶山客流量会比去年高。
张老板一听，像打了鸡血一样，说：终于熬出头了。
隔着屏幕都能感觉到张老板的开心，他又发来一句：今年春茶，大干一场。过两天就找茶农谈茶园，冰岛南迫、冰岛坝歪、下磨烈、大中山，昔归、纳罕、曼岗都做。
大干一场，找茶农谈茶园？这哥们，该不会是春节吃多了吧。
这几年，云南茶山有个奇怪的现象。
茶农和茶商都卖茶叶，茶农越来越富，别墅越建越高。
相反的，茶老板混得一年不如一年，还时常听见茶老板被茶农追债的消息。
被追债，茶老板一时拿不出所有的欠款，只能东拼西凑一部分，好言说一句：哥，宽限几天，我正在想办法。然后，抓破脑袋，把库存变现。
面对这种形势，茶老板张口就是大干一场。只怕，春茶有多豪情万丈，年底被追债时，就有多委曲求全。
02茶商，两头不讨好
几年前，原料价格还很便宜。
普洱茶越陈越香，不惧时间。茶叶收进来，只要品质好，一年卖不掉，那就多卖几年。
反正不会过期，只要茶叶品质好，别卖得太贵，好茶的确是能卖掉的。
但如今，原料价格贵了。囤茶与接盘无异。
山上包茶园，透明，薄利多销
如今的茶山，茶农比茶商还会做生意：不谈关系，价高者得。买茶的人多，还要谈分配，多少混采配多少古树。
如果茶商只要几公斤古树，茶农不会卖。人人追捧古树茶，把古树茶卖了，混采卖给谁。茶商要茶叶，只能把一整片茶园都包了。
大多数承包茶园的老板，无法一次性支付货款。先用客户那里收来的资金和自己的积蓄，付给茶农三到五成的货款。
然后，陪茶农小酌一杯，茶农一开心，说一句：咱们是兄弟，鲜叶你先采去做，赚了钱再给我。
茶老板拿到茶园采摘权，按照单株、古树、混采的级别做，不同的级别卖不同的价。
茶叶制出来，古树茶根本不愁卖，但大多数中小树茶，山上卖掉一部分，大多数成库存。
总之，在茶旅融合的茶山卖茶，茶客2公斤，玩家5公斤，突然头脑发热的游客10公斤，卖茶的同行拿货几上百公斤，好茶卖得很快。
山下卖茶，量小，煎熬
回到城里，茶叶压成饼，没有了山上斗富的氛围，坐在店里一饼一饼地卖，不仅销量小，还很费心。
愿意花几千上万买一公斤茶叶的人，对普洱茶的研究，比大多数卖茶的人还深。
茶老板想在古树茶里掺点中小树当古树卖，玩家一喝，马上就知道。
所以，做真正的山头茶，还得老老实实，本本分分，千万不要耍花招。
现在做山头茶，山上求茶农卖给自己，山下求茶客多买几饼慢慢喝。
永远有卖不完的茶叶，但到了年底，茶老板还经常被茶农追债。
然而，做茶虽然痛苦，但半路改行，会更痛苦。
03有多少市场，做多少茶叶
大多数山头的茶叶价格，已经到顶。
有的茶老板会说：现在不存点好原料，以后没有茶叶卖。
茶叶年年发芽，只要把春茶做好，赚够一年的开支。平时零售再卖点茶叶，日子会过得很舒坦。
但如果把茶叶囤进来，变不了现，就真砸在自己手里了。
散客上山，抬高茶价
春茶行情好，到茶山的游客多，茶山原料价格会有小幅上涨。
散客上茶山，看上一棵树。原本，茶叶2000一公斤。但是，要这棵茶树的人多，一个出价2000一公斤，另一个出价3000，相互抬价。最后，价高者得，5000成交。
茶农一看，这棵树5000块一公斤，它周围的古茶树，卖4000一公斤也是情理之中。同村茶农一看，都是同一个寨子，他家卖5000一公斤，我家也要卖5000一公斤。
一旦茶山客流量高，茶价上涨是免不了的。这意味着：茶商收原料的成本更高。
原本2000就能拿到的茶，涨到4000，还得硬着头皮做，因为客户要，不做就意味着失去客户。
离开茶山，茶叶更难卖
茶叶市场，在山上有多热闹，回到山下就有多冷清。
就像做冰岛坝歪，2020年，茶山客流量少，原料便宜。到了终端，古树茶4000多一公斤。
但2021年，茶山客流量高，茶价也被抬高。古树原料成本将近4000块了，到了终端市场，五六千一公斤。
然而，都是同一片茶园的古树，都是同样的制茶工艺。一公斤茶叶，无形之中多了2000块。对于茶客来说，自然是便宜的划算。
春茶行情好，只是茶山好，4月末离开了茶山，茶叶更难卖。
写在最后：
春茶，一半的产量，撑起了一年7成的收入。
春茶品质好，还有几分冬季长休之后，春暖花开的期待。
茶客：好原料，靠预定
普洱茶市场，古树春茶等好原料，在山上就卖掉了。
原料商承包茶园，做成不同级别的原料售卖，大多数高品质的古树茶，做出来就被普洱茶玩家以及做茶的同行的买了。
尤其遇到客流量高，行情好的年份，稍有名气的古树春茶，几乎是不够卖的。茶客如果有青睐的古树茶，需找靠谱的茶商，提前预定。
茶商：现在囤山头茶，作茧自缚
古树春茶在山上就卖掉，中小树茶，没有存货的必要。
而且，茶叶价格太高，纵然茶价还会再涨一点，但分摊到房租、水电等运营成本，藏茶的收益，微乎其微。
产能过剩的时代，不缺茶，更不缺卖茶的人。手中有茶，能不能卖出去，还得看茶老板的本事。
做如今的山头茶，有多少订单，就做多少茶叶，
才是明智的选择。
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自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时!
鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们决定开辟微信公众号渠道，使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成微信推文，以飨读者。
这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长!
2024年4月1日
品牌是一杯香浓的茶
浙江是中国最大的产茶省份之一，包括西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶等多种名茶。然而，随着其它省市品牌的强势崛起，原本名列前茅的浙江茶产业面临着挑战。如何培育浙茶名牌?让浙茶的国际竞争力进一步提升?针对这些疑问，浙江日报记者近日专访了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云。
浙江茶叶品牌有意识的创建工作源远流长。上世纪80年代，浙江省就从知名品牌的角度开始较有规划地打造浙江省的茶叶品牌，浙江茶叶有了目前的格局，如有多个在国内市场上具有一定影响力的品牌，如西湖龙井、大佛龙井、越乡龙井、安吉白茶、丽水香茶、金奖惠明茶等，一个茶品牌群体的影响力和品牌集群正在形成。
一、品牌培育还有哪些问题
浙江省的茶叶产业也体现出一个显著特征，区域公用品牌的影响力和品牌价值都较高，但茶叶企业的影响力相对较弱。以西湖龙井为例，多年来，其品牌价值、品牌影响力、品牌溢价能力，在绿茶中均首屈一指。
但西湖龙井区域公用品牌范围内的企业品牌，其品牌影响力、品牌价值等指数显示，还是比较弱的。从某种意义上，小规模生产的特征制约了大品牌的诞生。除了规模较小外，浙江省的茶企也缺少茶叶品牌的塑造、传播和推广意识。
图1 西湖龙井茶
胡晓云表示，到目前为止浙江省多数茶企的品牌传播，依然基于物质层面的表达，更多的在产品的色香味形方面进行诉求。事实上，茶文化是中国文化中最具有特色的文化，打造茶品牌，应当在其物质层面传播诉求的基础上，侧重于茶文化的特色、个性、意义、价值，传播不同茶类、不同茶企的符号价值和消费者关系。
二、品牌效应不仅仅是规模
有人说，“中国七万家茶企不如一个立顿”。胡晓云认为，这句话重点强调的是规模化的问题，认为我们国内的茶企规模小而散，没有像立顿这样形成一个巨无霸的品牌。“单纯强调品牌的规模，并不符合品牌创建的价值目标。大型的企业集团是一种经营模式，可以获得规模效应。但中国茶产业的生产、加工、销售都基于小而散的前提。如何针对现状，形成大而强、小而美的多种差异性品牌构成的品牌体系，才是至关重要的问题。”胡晓云认为，立顿本来就定位为一个茶叶流通品牌，所以它强调的是整合利用各种茶叶资源，创造一个茶叶流通品牌，将茶作为快消品生产与销售，并以规模取胜。
立顿在打造品牌上的能力，确实是中国茶叶企业应该学习的。立顿非常重要的特点，就是它在打造品牌时，首先洞察了消费者的需求，从消费者需求出发，研究消费者的心理，然后在品牌形象设计、品牌个性塑造、品牌产品开发、品牌营销推广等方面做出品牌自己的个性，同时更能够深入消费者心智。
“我们要学习立顿的，不仅仅是规模的问题，而是如何站在消费者的立场去思考品牌创建的系列问题。我认为，这才是品牌战略的关键问题。”目前，许多中国茶企，包括茶叶区域公共品牌，存在着一个通病，基本都是站在产品的立场进行宣传，向消费者介绍茶的历史、资源、产品、山头等等，而不是站在消费者的立场去思考问题，去提供消费者的需求理由。
每一个茶叶区域公用品牌或茶企品牌，要思考的问题是：在如今去中心化的个性消费趋势中，你的忠实消费者是谁?他们为了什么来购买你的茶叶，而他们又能够为你的品牌做些什么?品牌不仅仅是品牌主创造的，品牌的另一个重要的创造者，是消费者。一个品牌，拥有怎样的消费者，反过来，决定了一个品牌的调性、个性、品位。
三、做好茶业发展顶层设计
农产品品类繁多，但其中最具有文化价值的，值得更深入地去挖掘的产品品类主要就是茶叶。阿里研究院曾出过一个报告，报告中有两个结论值得重视。第一个结论，2015年，淘宝天猫平台的茶叶销售量达到88亿元;第二个结论，淘宝天猫平台茶叶消费主力军是年轻人，其中，18-29岁的消费者占43.25%，30-40岁的18.32%。
“这正是我们茶叶品牌、浙江茶企的机会。过去，茶叶的消费者，多为懂茶人。他们将喝茶过程理解成玩茶的一种过程和享受方式。但在今天，茶文化已成为大众文化，茶的消费也日趋年轻化。我们必须要抓住这样的机会，使绿茶真正进入年轻消费人群的心中，真正占领这个人群的心智，让他们觉得这起码是可以值得一试的，与咖啡文化不同的、具有东方儒释道融合特质的文化。让年轻人抛开价格要素，因为品牌的文化性而去探究一个品牌的意义与价值，并发现一个茶品牌的产品功能、品质特征、品牌个性。”胡晓云说。
要打造具有国际、国内竞争力的强势品牌，需要进行专业化的符号经济的挖掘、符号经济的生产，价值经济的提升，需要大量有效的品牌塑造与传播的创新性的工作。
目前，浙江省在打造茶业大品牌上投入了许多关注，正在形成或落实顶层设计。“有关浙江茶品牌的顶层设计，必须要与我国的国家品牌、中国茶产业品牌、各产区的区域品牌等产生很好的生态、互动关系。这种关系的构成，除了政府的作为与政府力量、协会等产业管理力量、企业力量之外，还应当借助专家的力量，在顶层设计方面做出突破。”
胡晓云说，要提高浙江茶产业的品牌化，提升品牌价值、提高品牌溢价，首先要根据互联网环境下的消费趋势，进行有效的资源整合和品牌价值的提炼与传播。茶企要真正从自说自话、孤芳自赏、顾影自怜的心态中走出来，适应消费趋势，倾听到消费者的心声。
来源：
农业品牌研究院
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