张一元茶如何盘点

冷泡茶正在成为袋泡茶、速溶茶之外的第三个茶业革新产品。

冷泡茶正在成为袋泡茶、速溶茶之外的第三个茶业革新产品。

今年入夏以来频发的高温天气，助推着口感清爽快速冲泡的冷泡茶，在各大平台上的热卖趋势。淘宝上，奈雪的冷泡水果茶月销量3万+;立顿冷泡水果茶月销1万+;小红书上，一位博主发布的“75款冷泡茶测评视频”点赞收藏量达到了9.6万。

同时，新入局者接踵而至：有传统茶企的八马、张一元;获得投融资的茶小空等;刚结束的国际服务贸易交易会上，“观冶·冷泡茶”亮相;金尘茶、成茶说、将茶一君、TFUN等主打冷泡茶的品牌相继登场。

冷泡茶能否成为茶叶新赛道?想入局的茶企该从何着手?

本篇文章深入分析冷泡茶的品类特点、市场现状，并与大家一起分享营销建议。

首先，我们需要厘清冷泡茶的定义。

媒体上提到的冷泡茶，通常指一种冲泡方法：用冷水或常温水长时间浸泡茶叶来萃取的方式。或许是冷泡茶的冷字，让大家对它有所误解，其实，除了冷水，也可用常温水冲泡。在此，我们将冷泡茶定义为经过特殊冷萃加工工艺，使用常温水或冷水，可快速浸泡萃取的茶。

归结起来，冷泡茶有以下三个关键要素：

● 特殊冷萃加工工艺

● 冷水或常温水冲泡

● 快速萃取，5分钟以内

由此来看，会发现冷泡茶的消费时间和场景远不止于夏季，一年四季都能饮用冷泡茶，真正地实现随时随地喝茶。

此定义下的冷泡茶，将拓宽茶行业，增加茶叶的消费人群和消费频次，并能成就中国自己的世界级茶品牌。

早在明朝期间，刘伯温从扁鹊的《八十一难经》中发现一秘方，经过改良后，可以用冷水快速冲泡，给士兵们饮用。这是历史上最早的冷泡茶。

2001年9月，联合利华公司获得一项欧洲专利和国际专利，通过添加化学物的特殊加工方法，在15℃水中5分钟内就可浸出茶汤。

△立顿冷泡茶 图片来源：联合利华立顿

然而，过去十年间，冷泡茶在中国台湾省和日本兴起，彼时在中国大陆还不成规模。因为，我们的热水饮茶习惯根深蒂固，打破传统习惯需要时间的沉淀。

而这一时间节点或许将是2022年。

01

冷泡茶市场分析

夏季渐远，抓住2022年冷泡茶热潮的“尾巴”，我们盘点了目前市场的冷泡茶品牌，拆解其运营逻辑，与您分享。

冷泡技术

目前已使用的冷泡茶加工技术存在四种方式：

一是物理方式：如蒸汽杀青、延长揉脸时间、增加切碎、复水冷冻等。

二是化学方式：通过采用添加剂的方法提高茶叶内含物在冷水中的浸出。如立顿冷泡茶。

三是生物酶法，运用添加酶处理的工序，使得成品茶的冷水浸出含量大幅提高。

四是混合方式：通过物理与化学方式的双重改变，提升冷泡萃取速度。

例如CHALI茶里，兼用了重发酵重揉捻以及冻干锁鲜技术，实现30秒出味道，1-2分钟萃取完成。

存在的问题

目前大多冷泡茶属于调饮茶，品类较单一，扎堆风味类型，缺少创新。

呈现方式较单一，大多以袋泡茶方式上市，缺少创新加工和多元形态的冷泡茶。

目前冷泡茶行业标准与国家标准较少，产品品质衡量缺少权威性。

市场尚未建立统一的冷泡茶概念，相关品牌与研究较为分散，各说各的。

然而，对于茶企来说，机遇总是诞生在混乱之中，所谓“见龙在田，利见大人。”抓住趋势方能成就大事业。

02

如何拓展冷泡茶赛道

1.冷泡茶的产品形式可以是多样的

袋泡、速溶或者原叶散茶，甚至可以创新深加工为颗粒状等。

不同目标用户，适用不同的产品形态。

个人用户适合采用袋泡茶、茶管、速溶茶形式。

冷泡茶目标用户偏向年轻人，快速、便捷是他们的刚需，因此冷泡茶形态上袋泡速溶更受市场欢迎。

茶里、立顿等均使用袋泡形式。

观冶冷泡茶剑走偏锋，使用茶管，可插入市面的多数饮用水瓶中，更加便捷，缺点是成本较高。

B端用户，如新式茶饮店、餐厅，适用袋泡、原叶散装。

散装的冷泡茶，目前市场尚不存在，我们提出此概念产品，因为其技术可行，同时，对门店更友好。

原叶散茶，相比其他形态而言，市场印象偏高端。茶饮门店通过现场快速萃取原叶茶，获得新鲜茶汤进而出品各色茶饮品，提升饮品价值的同时降低成本，且大幅提升出品效率，市场前景可观。

2.冷泡茶优点

冷泡茶在口感与冲泡效率方面具有优势。

第一，口感鲜爽，茶汤清冽。

我们拆解茶叶主要内含物的特性，分析冷泡茶独特的品饮价值。

多酚类物质，易溶于热水，在常温低温水中缓慢溶解。而多酚物质是茶汤苦味的主要来源，因此冷泡茶在滋味上减少了苦味。

氨基酸极易溶于水，是鲜味与甜味的主要来源，因此冷泡茶更加鲜甜清爽。

咖啡碱易溶于热水，微溶于冷水，而咖啡碱是茶汤苦味与提神的来源。因此，冷泡茶咖啡因较少，适合担心喝茶失眠的群体。

茶内含的芳香物质在水中溶解度较小，一般在高温70-300摄氏度可挥发。因此，冷泡茶相较于热泡法，在香气体验上受损。

针对以上品饮特点，茶企在产品设计时可扬长避短，突出优势，强化亮点，创造爆品。

例如冷泡茉莉花茶口感香气俱佳，茉莉花香浓郁，弥补了茶叶内含香气的不足。

3..营销模式

1)消费群体分析

冷泡茶最大亮点是便捷简单，对即得性有刚需的群体，多为年轻人、办公白领，他们注重口味、颜值与品牌文化。

2)定价策略

根据冷泡茶主流消费群体的特点，价格宜处于中低端水平。

根据沙利文的标准，名优茶的高端标准是每公斤350元以上，以此计算，一泡冷泡茶单价5元以内较合适。

3)渠道建设

冷泡茶适用于全世界的饮茶习惯。

大多西方饮品习惯是冷饮，冷泡茶能让不习惯中国热茶的人爱上中国茶。

茶企在布局之初，着眼全球市场，以世界食品安全标准为企业标准。

对于国内市场，全渠道布局是标准手法。冷泡茶可参考快消类产品的营销打法，篇幅限制，我们不展开分析。

03

冷泡茶对茶行业的意义

科技日益发展，各行业早已翻天覆地地变化，而茶产业却像一头巨象，踩着自己的步伐慢悠悠地前行。

冷泡茶的出现，或将在茶行业发展进程中，形成新的里程碑，加速茶行业前进的步伐。

第一个产品变革是袋泡茶，它被划上其他国家的标签。

第二个是速溶茶，但是，目前依然不成熟。或许因为茶属于叶子，咖啡是果实，所以茶很难像咖啡豆一样，加工成速溶品却完整保留风味。

冷泡茶或许将成为第三个革新产品。常温水冷水冲泡，随泡随喝的饮茶场景，将会拉近人们与茶的距离，与健康同行。

而这，需要我们共同努力，积极开拓，加快步伐，在茶历史舞台上，创建世界级中国冷泡茶品牌。

来源：

说茶ShowCha

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走过15个年头，2023年的“双十一”显得静悄悄，天猫、京东官方均未公布具体交易数据。

星图数据显示，2023年11月10日20:00—11月11日24:00时段，中国电商全网销售总金额约为2777亿元，与2022年同期的3076亿元明显下降。

作为凭空生造出来的一个“消费节”，像其他产品一样都有个生命周期。这或许是它进入生命周期的下滑阶段。

今天是“双十一”大促结束的第二天，部分电商平台和品牌商家战绩已陆续出炉。传统电商天猫和兴趣电商抖音，代表着两种消费风向。中华合作时报·茶周刊全媒体记者根据天猫和抖音“双十一”当日的榜单数据，对今年“双十一”茶行业战绩进行综合盘点。

天猫：年轻消费力带火袋泡茶、新茶饮，

绿茶品牌突出重围

根据生意参谋“双十一”大促活动榜单公布的天猫茶行业累计排行的数据，综合历届“双十一”的排名数据，天猫茶行业“双十一”排名如下：

天猫双11大促活动累计排行榜单。

茶叶前十品牌中，蝉联天猫“双十一”八连冠的大益被ChaLi(茶里)挤下宝座，以袋泡茶出圈的ChaLi首次荣登第一;新茶饮品牌茶颜悦色杀入前三名;八马第四名、馥益堂第五名、张一元第六名、西湖牌第七名、艺福堂第八名、天福第九名，狮峰牌则首次挤进前十榜单，位列第十名。从2014年至2023年的“双十一”，排在前十不变的品牌为：大益、八马、艺福堂、天福。

与往年不同的是，今年以艺福堂为代表的绿茶类品牌上升成长速度较快，西湖牌、狮峰牌跻身到了前十榜单。而往年则是“收藏茶”“金融茶”的普洱、白茶两大类目占据前十榜单的半壁江山。从今年的排名来看，茶叶有从“收藏”属性回归“饮用”属性的消费趋势。

特别值得注意的是，ChaLi凭借一己之力，打破了大益连续8年的“不败神话”，登上榜单第一名。新茶饮品牌茶颜悦色由2022年的第十名一跃成为第三名。

ChaLi、茶颜悦色主打产品都是袋泡茶，推出花果、花草等原料组合制成的拼配茶。近年来，袋泡茶因携带方便、冲泡饮用卫生、最大程度地保持原茶的风味和有效成分等优势，而深得年轻人的喜爱。由此也可以看出一批口味多元、强调颜值的新品牌正在变成年轻人和资本的新宠。

抖音：看见品牌的力量，

大品牌仍是消费主流

看完了传统电商，我们再来关注一下兴趣电商代表抖音。今天，抖音电商宣布，在今年抖音商城“双十一好物节”期间，定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，定金预售支付GMV是2022年“双十一”同期的1.6倍。商品层面，超级品类日GMV破百万单品共计147个。抖音“双十一”当日成交榜单如下：

抖音“双十一”当日成交榜单。

可以看到，大益，八马、中茶、白大师、艺福堂、小罐茶、陈升号等茶行业大品牌都在前十位，可见即使在私人主播众多的抖音平台，品牌的力量也依旧强大。前十名的品牌布局，仍旧以普洱、白茶品牌居多。

抖音商城正山小种爆款榜。

值得注意的是，与天猫不同，艺福堂在抖音主打正山小种红茶，在此次“双十一”中，连续十多天正山小种爆款榜第一。

从“双十一”窥见

未来茶行业电商发展的两大趋势

此次“双十一”是三年疫情后的首个“双十一”。根据此次茶行业“双十一”战报，可以窥见未来茶行业电商发展的两大趋势。

1.“性价比囤货”转向“质价比刚需”

年轻用户往往是新趋势的先行者，其消费习惯会陆续传输至更为广阔的用户圈层。

根据《2023 Z世代“双十一”消费行为报告》显示，今年有88.1%的年轻人参与“双十一”大促。2021年，Soul同样发布了《Z世代“双十一”消费行为报告》，数据显示，当年参与“双十一”的比例为81.3%。

报告显示，参与“双十一”时，年轻人立马化身“攻略达人”，理性“剁手”。报告显示，43.4%年轻人提前理清需求，做好产品攻略，“带有明确目的进行搜索、选品后下单”是2023年消费者参与双十一的最主要形式。此外，还有30.62%年轻人会“多个平台、渠道进行比价后下单”。

由此可见，茶叶行业如果想要在新经济环境下赢得市场，需要更多关注年轻群体，开发具有品质为先、价格实在、性能突出以及微创新等共同特点的产品，从而由年轻用户的消费习惯传递到其他圈层。

2.回归零售本质，营造更好的低价生态

电商的缘起与发展，得益于互联网能提高商品交易效率，从而带来商品价格的降低，所以，“双十一”自诞生之初便带着“低价”的基因。伴随行业的快速发展和用户的路径依赖，年年花样百出、套路翻新的购物节逐渐偏离初心。

价格作为零售业最直接、最容易触及消费者的因素之一，对消费者购买行为起着至关重要的作用。如今，走到第15年的“双十一”开始返璞归真，“低价”再度成为各电商平台的共同选择。

天猫、京东的“双十一”期间的低价宣传。

具体来看，京东把“真便宜”列为核心卖点，不仅对超8亿商品全程价保，还加码京东百亿补贴;天猫在跨店满减的基础上，首次大规模推出官方直降……

“双十一”期间，抖音商城喊出“不凑单”口号。

抖音商城主打“不凑单”，并推出官方立减，单品价格直降15%起，旨在让消费者不用适应复杂的跨店满减规则，就能购买到低价好物。此外，抖音商城还“自掏腰包”发放超亿元消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300减80元的优惠。

天猫“双十一”向商家提出的价保要求。

多位用户向记者反映，“双十一”期间，在天猫下单后发现商品比购买时价格有所下降，只要点击“申请价保”，核算完成后即完成差额退款，金额从几十元到上百元不等。

虽然各大平台都在强调低价，但电商平台们都默契地对外表示，价格力并不意味着恶性价格战。今年，各大电商平台所说的价格力包含了商品的性价比和品质，而不是绝对的低价。而用户最终的去留由价格力的核心因素决定，包括商品价格、用户体验、平台信誉及口碑，以及平台个性化推荐与服务的精准程度。

所以，茶行业已经从过去的拼速度、拼价格“卷”向更深层次的竞争。商家们不再仅仅依赖低价的策略来吸引消费者，而是通过提供更高品质的产品和服务来激活市场，以服务好不断更新的消费习惯和消费决策的变化，营造更好的低价生态。

总体来看，今年的“双十一”是一次“以性价比为核心、规则回归初心、以用户为先”的全新面貌。渐渐消失的复杂优惠计算逻辑、逐步取消的预售阶段、初显疲态的大促业绩、重新洗牌的行业排名，都是今年“双十一”的重要看点。

作为电商行业最大的促销节点，“双十一”是观察电商新趋势、新变化的重要窗口，也预示着商家未来生意经营的方向。对于茶叶品牌而言，能否在日趋激烈的竞争中胜出，将取决于消费者对产品、服务、品牌的满意度、认可度。业绩或许不再由“双十一”贡献主力，而是积累在日常的销售进程中。

期待2024年，各大品牌商家可以为消费者提供更多“平价优质”的产品，有更好市场表现。

周刊时评

“双十一”会不会消失?

□ 首席评论员 赵光辉

今年的“双十一”虽然也有地铁广告等的烘托，但明显感觉很难再激发起消费者的热情。从数据看，这份热情的下降是确定无疑的。

一个原因是“双十一”作为一个购物节，如同一件商品一个产品，必然是有自己的生命周期;同时，没有线下体验的烘托和加固，无法传递更丰富的文化价值。所以，如果说某一天“双十一”悄悄退场了，我们不应该感到奇怪，只是还会演化出新的形式。

另一个原因是“双十一”是互联网与中国本土文化结合的原生文化，逃不脱原生文化传承演变的规律。原生文化都有自己流播传承演变的过程。中国茶的品饮数千年间发生了多少次巨大的改变，就是例证;再比如岭南粤语、客家文化是千年前从中原地区流播过去的，失去了原生地的源流，只能保持更多古代的风貌。所以，语言学家说粤语里汉语古音保持得最多。世界范围内也是如此，200多年前英国人来到美州，今天的语言学家研究发现：古英语美国保存的最多最好。

如同中原地区文化的演化一直在进行中，这恰是原生文化生命力的体现一样，作为诞生于中国本土的原生文化，互联网购物节兴兴衰衰生生死死是其固有的命数。但这不是我们的重点，我们想说的是茶作为国饮，具有原生文化的强大生命力，在与互联网电商、互联网购物节、直播带货相遇后，产生了很多变化，但这些变化还构不成茶叶本身内在的演变，行业需要多从数据走寻找未来演变的征兆。比如主打袋泡茶的ChaLi今年登顶，主打花果茶、花草茶的茶颜悦色今年闯进前三甲，其代表的方便、时尚因素是不是更加有分量了?老观念说的“袋泡茶”代表着低品质，其实在市面上还有多少人相信?

在互联网购物节这个原生文化中，寻找中国茶这个原生文化的演变，事由天成，也事在人为。上有天机，下有商机，努力吧伙伴们。

出品：中华合作时报·茶周刊全媒体

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