春回大地，万象更新!
在我们长期关注的三农领域特别是农业品牌化、乡村品牌化领域，这个新气象体现在哪里呢?2024中央一号文件、农业农村部一号文件中已经为我们指明了方向：坚定不移的实施乡村振兴战略，并将打造乡村品牌、乡土品牌、精特色品牌等作为乡村振兴的重要支撑。
春芽萌动，春茶盛季即将来临。中国茶品牌的创建与发展，是我们二十年来的研究主题之一，每一年的品牌价值评估研究报告、每一年国际茶日前后的专业观点输出，均为中国茶产业的品牌化提供学术价值，提供行之有效的方法论。
新学期开始，本公众号将以茶产业品牌化为主题，进行系列相关研究成果的分享。
这一系列的文章内容主要包括：
1、中国茶产业如何参与国际竞争
2、区域公共品牌，区域公用品牌如何创建的方法论
3、品牌价值评估体系的介绍
4、优秀案例分享解析
5、最近几年茶产业品牌价值评估报告
这些研究成果有部分是多年前的，当年可能没有很多“应用场景”。如今，随着乡村振兴战略的深入，以及各地茶产业对品牌战略认知的成熟。我们认为已经到了大力学习应用推广的时点。
期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国茶产业，茶品牌的持续成长!
本期推荐文章为《中国茶，赢得新新人类，才能赢得未来》，该文章发表于2017年，先由笔者在各种讲座中讲述，然后首发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网“农业品牌研究网”，并同时发于浙江永续农业品牌研究院微信公众号“农业品牌研究院”，后被刊登于农业部主管杂志《农产品市场》周刊2017年第28期。
中国茶，赢得新新人类，才能赢得未来
上世纪80年代末期到90年代初期，“新新人类”一度成为创意界的流行词。在大众的认知里，这群人往往被贴上“新潮”、“年轻”、“不同于旧时代的人们”等标签，他们具有独立特征和艺术气息，喜欢标新立异，反抗形式主义，又极富创意。
到了今天，“新新人类”已不再是一种戏谑与调侃，反而成了个性化、时尚化的代名词，甚至开始引领潮流。同时作为日渐庞大的主流消费人群，他们的喜好、取向，也成了众多品牌主关注的焦点，迎合的对象。
在《中国茶的国家战略与世界表达》中，我提出：全球消费市场发生了剧烈变化，特别是发达国家的消费者，已经步入后工业化时代，他们追求个性化、差异化、附加价值、文化性，他们对于茶在生活的、价值的、象征的、符号上的追求，远超过对物质的单纯追求。
品牌战略是创造认知的竞争战略，是差异化、个性化竞争战略，是互动亲和关系竞争战略，是创造忠诚的竞争战略。我认为，中国茶要成为具有国际影响力与话语权的茶业品牌，就必须对接新新人类，赢得未来。在这方面，众多国际茶品牌的实践，已充分证明：赢得新新人类，才能赢得未来!
一、伊藤园：
绿色环保健康力量的品牌践行者
伊藤园是一家日本的饮料制造公司，以茶品、果菜饮料、咖啡等为主要产品，其中最负盛名的莫过于绿茶商品。每年，绿茶这款主打产品的销量差不多有1亿箱(1箱等于24瓶)，按日本1.2亿人口计算的话，人均每年消费一箱。
人们记住伊藤园，并乐于购买其产品，除了统一的品牌形象表达和品牌个性外，更源于其长期致力于绿色环保。在制造绿茶饮料的过程中，伊藤园每年会产生4万至5万吨的茶叶渣。而利用茶叶渣回收利用系统，大部分可用于制造肥料及饲料，另一方面，通过充分利用茶叶渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣还广泛用于日常用品的制造。
目前，伊藤园已推出了厨房纸巾等纸制品、垃圾箱、鞋垫及凉鞋等近30种混入茶叶渣的产品，并时常推出相关公益主题活动，既吸引了公众目光，也树立起自身环保、绿色、健康的品牌形象。
启示与思考：如何利用产品包装、传播形象，保持品牌形象的一致性?品牌精神的人文关怀与一贯坚持，非常关键!
二、TWG：
新加坡刮来的摩登时尚风
发源于新加坡的TWG，2008年才创立，但创造了一个“茶叶奢侈品品牌”的全球扩张神话。迄今为止，在茶叶商品中，价值连城者已不在少数，但能称得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暂时还没有一个品牌比TWG离得更近。
TWG的品牌定位很明确——“第一、唯一的高端茶叶沙龙”。最初，其第一家茶沙龙&零售精品店在新加坡共和广场亮相后，所打出的口号就是“全球最好的奢侈茶品牌”。为了符合这一定位，它声称将欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师以及米其林主厨，以及最古老的欧洲制茶技术带到新加坡。
在店铺选址和设计上，TWG也颇有心得。TWG TEA沙龙与精品店，风格优雅且极富情致，店内装潢采用温润隽永的高级桃花心木与澄净的黄铜，搭配低调镜面的大理石地板，气派简约的落地窗、工艺精巧的水晶灯与古董镜相得益彰，完美传递出品牌传统与现代并存的优雅氛围。对于太习惯喝茶的中国人来说，TWG首先带来的冲击是视觉与美学上的——欧式古典、富丽堂皇的店面装潢风格与产品包装风格，让普通人联想不到这家店与茶有什么关系。
尽管是奢侈品的定位，TWG还是提供了符合品牌个性的多样化茶产品线，其拥有超过800种的单品茶与手工调配茶，来自全球45个原产地优质茶园，直接收割回来后，再由手工配制成独特的调配茶。价格上，从每50克百元内到5000元以上不等，具有宽松的选择，扩大了消费者层面。
在取得了不错效果后，TWG还依托互联网开展线上业务，甚至还为热爱时尚的年轻人开发了一款APP，无论是作为寻找礼品还是闲暇时刻的消磨，通过这个APP，就可以轻松查找到消费者想要的那款茶，并且寻找到最近的TWG TEA门店，实现线上线下的全渠道品牌构建，从而带来更多新的机会。
启示与思考：如何依据自身优势寻找品牌定位?品牌定位决定了采用何种方式和消费者沟通;进而是，和谁说?在哪里说?说什么?想和他建立什么样的关系?
三、TWININGS：
一份“来自英国皇室”的伴手礼
TWININGS由英国人托马斯·川宁(Thomas Twining)创立。1706年，川宁先生以“Thomas”之名于英国开设咖啡馆，这正是TWININGS的前身。1837年，英国皇室维多利亚女王颁布第一张“皇室委任书”，川宁茶被指定为皇室御用茶，该殊荣一直被沿袭至今。川宁茶曾分别于1972年和1977年两次获得“女王勋章”。
这样一个拥有历史的茶品牌，却能够在今天，依然引领着饮茶文化的新潮流，它的魅力在哪里?作为英国皇家御用茶品牌，川宁的品牌战略采用“端庄英伦范叠加清新可爱风”，这种范儿不仅体现在包装细节上，更体现在各种推广活动上。
调配茶，是英式茶的一大特色，川宁更是将调配茶做到极致。300多年前，川宁茶在伦敦斯特兰德开始为人们定制茶叶。从1706年发展至今，川宁的调配师们已经调配出了近200种口味的红茶。无论你喜欢什口味，提供私人定制服务的川宁，都有自信可以满足你。
川宁调茶大师在很多方面都是出类拔萃的。他们在茶叶购买和调茶领域都有超过20年的宝贵经验，更重要的是，他们每个人都兼顾了茶叶采购和茶叶调茶师两种角色。极少数的调茶大师还会被委以重任，授权走遍全球探寻和采购最优质的原料，正是这些调茶大师将采购的原料带回到川宁的茶叶工厂，加以精心调配，最终成就了川宁茶产品。
在中国策略上，川宁主打年轻白领女性，在节日营销的方式上，通过移动端，主打温情牌。比如，中秋节时，打出“今年嫦娥爱英伦”;母亲节时，打出“川宁，不一样的母亲节”;新年时，打出“臻享百年川宁，品味茶香新年”。
启示与思考;历史悠久品牌如何在新语境下保持品牌活力?传统工艺的传承与匠人精神，如何再塑造?传统与现代、古老与年轻之间，又该如何平衡?
四、Tea Calendar：
全世界第一款日历茶
品尝岁月的卡片茶包，你会给这个创意打几分?Hälssen & Lyon直接将茶叶处理、压制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日历，每天撕下一片来，直接扔开水里就能泡成茶。看着茶片慢慢融开，就像一天的时间慢慢过去，在喝茶中品尝岁月的消逝。
图1 日历茶设计
将日历和茶叶结合在一起的创意，猎奇，太猎奇，但是Hälssen& Lyon就是有本事让它做得一点都不违和。这创意是有多赞?横扫2013年戛纳国际创意节、伦敦国际广告节、纽约国际广告节，一共拿下了两座金奖、三座银奖、一座铜奖，实力证明了一切。
图2 日历茶
Tea Calendar天生就具备了话题营销的最重要的元素——新奇，不费吹灰之力，就可以在世界各个网站上掀起了一阵风潮。微博、百度贴吧、人人网、豆瓣小站……这些年轻人最喜爱的网站上都可以见到有关于它的铺天盖地的话题，每个人都喜爱它，每个人都想拥有它。
启示与思考：好创意可以帮助古老品牌再次掀起消费热潮，但这种好创意，来自对消费者的人性洞察。
图3 日历茶设计(2幅)
五、塔塔集团：
从茶开始的饮品王国
塔塔全球饮料公司(原塔塔茶叶集团)是世界上第二大茶叶品牌供应商，每年销售额高达7.13亿美元，业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，其销售市场遍布全球，在60多个国家有业务往来。此外，该集团旗下目前拥有以茶、咖啡、饮用水为大类的14个子品牌，不同的品牌有不同定位和侧重，满足全球不同市场和人群的需要。
不过，在塔塔完成换标以前，“塔塔”名称、品牌标志等本应标准化统一的视觉形象部分，在全球而言是杂乱的。在拉坦·塔塔成为塔塔财团第4代掌门人之后，即开始统一品牌形象战略。至2010年左右，基本上全部成员公司完成品牌名称和标志等的标准化。
有了统一品牌形象后，支撑着塔塔的全球化脚步。此后，在任何场合出现TATA的字样，均采用统一字体，将抽象化的字母T嵌在蓝色的椭圆里的图案，则成为“塔塔”的标致蓝色椭圆。另一种推动力，则是资本的扩张。
2000年，塔塔斥资4.35亿美元收购了比它自身大三倍的英国泰特莱茶叶公司，这是印度公司历史上首次大规模跨国并购行为;2007年，塔塔签署了收购波兰Vitax和Flosana商标协议;2010年，塔塔和百事可乐成立的Nourish Co-Beverages推出高端苏打水;2012年，塔塔和星巴克成立合资企业，塔塔星巴克公司创新性地将茶和咖啡结合起来，推出了塔塔泰舒茶;2013年，塔塔斥资1600万美元和浙江省茶叶进出口有限公司签约开展业务;2014年，塔塔又全资收购了在澳大利亚的MAP公司。
启示与思考：统一的品牌标识和品牌形象是企业进行全球化战略的成功保证，如果说资本是硬实力，那么品牌就是软实力。
六、T2：
创造年轻消费者的口碑与忠诚
T2是澳大利亚最大的茶叶连锁店，2013年以750亿美元的价格被联合利华收购。现在，T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店，每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。联合利华认为T2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个，它带动了全新的一代人喝茶，开发了所有茶叶零售商最渴望的群体。
T2的创始人一直试图打破人们对茶设下的各种规矩，进而总是将各种离奇的想法，表现在新品种开发上。各种明亮色彩的茶具和装饰，在黑色的基调上显得异常抢眼，让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。T2从来不打广告，全仰仗口碑和顾客的忠诚度。
T2的定位以中高档茶叶为主，还原饮茶原本的样子，茶叶来源遍布世界各地。为了让更多的人了解茶、接受茶，T2的门店被打造成了体验店的模式。好奇心驱使人们走进来看一眼，进来之后可以随意地拿起样品闻一闻，店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。可以说，只要进了T2的门，能忍住不买，真的需要很强的自制力。
从店铺装修来说，每家店都以黑色木质墙面为基调，内部墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸，以此来表现茶文化的起源。货架均为几乎占满整面墙的黑色的方格架，据说灵感来源于中药铺。在这些黑色的方格里按颜色摆满了各种茶叶和茶具，每个小方格都贴有一个黑色的小标签，用来说明这个格子里的茶叶品种。
如果顾客试喝之后觉得很满意，就会一次买走多种茶叶回去自己搭配喝，不得不说是很高明的手段。同时，所有的T2茶叶都是纸盒加塑料袋的包装，一旦拆封，就需要装到密封性比较好的茶叶筒里，这时候你可能就会顺便从旁边的茶具区里再顺便买上几个茶叶筒。T2也提供各种礼盒套装，礼盒的包装设计都十分别致而时尚。
图4 T2茶的点心设计
另外，T2还将茶点心也引入到产品体系中，打造“泛茶饮”概念。最为人称道的是，T2首先用传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们，同时也用“形式感”将自己与超市的茶包明确区分。看着店员踩上梯子，为顾客取下放在架子高处的茶叶的整个过程，透露出小心翼翼地取下珍藏着的宝贝的信息。
图5 打造“泛茶饮”概念
启示与思考：如何吸引年轻一代来喝茶?T2最大的奥秘便在于，在满足饮茶爱好者的同时，又能吸引新客户体验喝茶的乐趣。
目前，国际茶品牌已先后进入中国市场，并引起了新新人类的关注甚至追捧。中国茶如何应对逼上门来的竞争挑战?还是那句话：洞察新新人类的生活方式与价值观，寻找与其声息相通的接触与对话，赢得新新人类，才能真正赢得未来。
来源：农业品牌研究院
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茅雯婷
英国知名汉学家李约瑟博士曾说：“茶是中国继四大发明之后，对人类的第五个贡献”。两千多年前，中国茶沿着古代丝绸之路走出国门，以独特魅力赢得各国人民青睐，成为世界贸易的重要商品;茶事千年，茶心不变，在中国主导推动下，第74届联合国大会通过决议将每年5月21日设立为“国际茶日”，以赞美茶叶的经济、文化、社会价值。
为全世界打造一张共享互通的品茗桌，一直是中国茶人的梦想。第二个国际茶日如约而至，来自法国、西班牙、摩洛哥三个爱茶大国的驻华外交官们汇聚在世界绿茶之源峨眉山脚下，走进中国高端绿茶代表企业竹叶青的生产基地，从这枚神奇东方树叶的现代化发展之路，观整个中国茶产业的几度变迁。
为全世界打造一张共享互通的品茗桌，一直是中国茶人的梦想。第二个国际茶日如约而至，来自法国、西班牙、摩洛哥三个爱茶大国的驻华外交官们汇聚在世界绿茶之源峨眉山脚下，走进中国高端绿茶代表企业竹叶青的生产基地，从这枚神奇东方树叶的现代化发展之路，观整个中国茶产业的几度变迁。
在传统中创新，科技让中国茶飘出新香
在中国的西南地区，我们的祖先和茶有了第一次相遇。源于此的古茶树不断向南延伸，经过一代代茶人的驯化，变幻出各色茶类，改变了人们的生活。中国茶叶跨越陆地与海洋，给世界带去滋润人心的香气，也让世界认识了中国。
茶叶不仅仅是一种饮品，它在中国人心目中更是有灵性、有生命的。很长的历史时期里，人们提到中国茶，更多的是藏在杯盏诗词里传承千年的文化，是大师炒茶一般满含茶人掌心温度的手艺，是散布在茶馆茶艺茶道间独具韵味的生活格调，抑或是和瓷器、丝绸并列的中国外交符号。古老的茶令人心生敬畏，但古老的茶并未就此停滞。事实上，随着现代科技深度赋能产业，中国茶正在打破以往的固有印象。
世界先进的绿茶精制设备、先后投入上亿元打造的数条全自动生产线、全国最大的名优绿茶保鲜库、首创除氧充氮技术……走在竹叶青生产基地的车间，追溯从鲜叶到成品的过程，外交官们惊叹于如今中国制茶的自动化与数字化水平之高，“匠心工艺和科技内涵令人惊喜”，也收获了对中国茶产业发展的更多启发。
怀抱峨眉山的地缘优势，竹叶青建立并坚守“高山、明前、茶芽”三大标准，形成独有的高端品质基因。要让更多人喝到品质恒定如一的好茶，竹叶青在以科技迈向现代化、标准化的同时，也在用特别的方式，来完成对传统的尊重与延承——在最为严苛的选茶环节，竹叶青运用高效的智能选型机来辅佐专业挑茶师，甄别“两端尖细如发芒，中间圆润如水滴，卷曲成美好新月型”的统一模样的茶芽，并经过38道工序，65项指标检测方能出产。而“论道”级竹叶青，更是从1000颗茶芽中才只能挑选出1克。
西班牙驻华大使馆商务处官员吴列凯先生深切感受到，“将中国古老的文化和先进的生产技术巧妙结合，是竹叶青能够成为中国高端绿茶领导品牌的核心所在。”
用科技助推复兴与创新，中国的千年茶饮走上了新的台阶。
从喜好见市场，美好需求创造茶消费活力
一片叶子诞生了一个了不起的产业，也正在激活一个充满想象的新消费时代。
任何一款茶，从它诞生的那一刻起，其产地信息、人文信息、制作工艺信息就被封印在茶里。但这些信息单纯靠冲泡品饮是无法全部汲取的，消费者越来越渴望知道一杯茶背后的故事，更愿意为好的体验、好的服务来买单。
于是，围绕茶叶，一种涵盖美学、养生、旅游、文创、国潮等多种形式的“茶+”大生态正在涌现，新包装、新跨界、新口感、新形态的茶不断出圈。
人们的诉求及趣味不断迭新，市面上各国茶产品琳琅满目却依然好茶难选，让喝茶看似是件复杂的事。但更多的时候，喝茶其实是件简单的事。
中国消费者到底需要怎样一杯好茶?
在竹叶青看来，判断茶叶好坏也要靠标准化。竹叶青推广的“高端绿茶选购标准”，从产地、采摘时节、工艺、包装、干茶外观、冲泡汤色、香气、口感、回甘和茶底十大维度，满足人们对高端绿茶的期待;疫情促使健康意识迅速提升，绿茶作为联合国推荐的六大健康饮品之首，需求量正在快速释放，作为贵如金的明前高山绿茶，竹叶青以更高的营养价值被推至聚光灯下，引领消费者不费力就能喝上好茶、喝出健康。
此次参访的三国驻华外交官，品饮过后也纷纷对竹叶青的嫩栗香和鲜爽口感赞不绝口，对茶十分“上瘾”的法国驻成都总领事白屿淞先生尤其难掩喜爱：“这次参观非比寻常，让我对峨眉高山绿茶有了更多的了解。来峨眉喝到这么好的茶，我真的很高兴。”
与此同时，竹叶青还在不断营造出一种独具东方审美的茶生活方式。上下沉浮，根根直立，其形态本身就具有观赏乐趣，配以“香港设计教父”陈幼坚操刀设计兼具竹、茶、禅诗意的外包装，由内至外演绎“新中式美学”;竹叶青也在带有互联网基因的线上平台与带有体验特征的线下场景双管齐下，多地升级体验大店，定期举办私人定制品鉴会和会员茶山行活动，今年茶博会入驻天猫馆，和在线用户热情交流，和现场游客品茗论道，实现品质、品位、新潮的有机融合。
见茶如面、春茶相约，拥抱新时代的爱茶人，一杯好茶所带来的高端雅兴，是无法被复制的。
从品类到品牌，引领国茶向上发展
有数据预测，中国茶空间非常大，市场份额将是万亿级。在全球茶行业的命运共同体下，国际茶业的未来发展需要更多的中国力量，而品牌化是实现价值转移的重要方式。
大浪淘沙，中国茶需要找到关键切口。
参访当天，摩洛哥王国驻华大使馆一等秘书阿卜杜拉·阿萨诗先生提到，绿茶源于中国，它不仅仅是饮品，还是健康，是国家的文化。据中国茶叶流通协会发布的《2020年中国茶叶产销形势报告》显示，名优茶是创造茶产业价值的主力军，绿茶内销占比近六成。在传统六大茶中，作为我国品种最多、产量最大、广谱度和接受度最高的茶种，绿茶可谓是中国茶的缩影。
绿茶兴，才有国茶兴。峨眉高山绿茶为代表的优质中国绿茶要发挥自身优势，率先为中国茶谋动力、提信心。
中国高端绿茶竹叶青，也身兼重任一步步前进，更好地和这个世界交谈。去年，竹叶青荣耀入选“迪拜世博会中国馆礼宾绿茶”;今年，全球三大品牌价值评估机构之一——世界品牌实验室权威发布《全球十大高端名茶》榜，除英国品牌川宁、新加坡品牌TWG等饮茶国家知名品牌外，竹叶青是唯一上榜的中国品牌，成为中华文化自豪感的外化。
西班牙驻华大使馆商务处官员吴列凯先生对此颇为认可：“绿茶推广需要各国和企业一起努力，竹叶青正在做这样的事。”
从千年历史中走来，从隐于自然到扬名四海，唯文化传承不变，唯品牌历久弥新。在不同国度、不同文化之间，中国茶将走到更多人心里。
结语
过去中国茶一直让人感到委屈的地方在于，它供应了全球大部分的茶饮原料，但只啃到最薄的那层利润;如今，中国茶行业早已“换面”。时值国际茶日，中国茶将再度成为中国与世界经济文化和谐共生的友好见证。
可预见的是，未来会有更多像竹叶青这样精技术、强消费、塑品牌的中国茶企，把茶文化、茶产业、茶科技这篇文章做好，以自身的成长带动古老的茶行业焕发新生，礼敬世界。
在我们长期关注的三农领域特别是农业品牌化、乡村品牌化领域，这个新气象体现在哪里呢?2024中央一号文件、农业农村部一号文件中已经为我们指明了方向：坚定不移的实施乡村振兴战略，并将打造乡村品牌、乡土品牌、精特色品牌等作为乡村振兴的重要支撑。
春芽萌动，春茶盛季即将来临。中国茶品牌的创建与发展，是我们二十年来的研究主题之一，每一年的品牌价值评估研究报告、每一年国际茶日前后的专业观点输出，均为中国茶产业的品牌化提供学术价值，提供行之有效的方法论。
新学期开始，本公众号将以茶产业品牌化为主题，进行系列相关研究成果的分享。
这一系列的文章内容主要包括：
1、中国茶产业如何参与国际竞争
2、区域公共品牌，区域公用品牌如何创建的方法论
3、品牌价值评估体系的介绍
4、优秀案例分享解析
5、最近几年茶产业品牌价值评估报告
这些研究成果有部分是多年前的，当年可能没有很多“应用场景”。如今，随着乡村振兴战略的深入，以及各地茶产业对品牌战略认知的成熟。我们认为已经到了大力学习应用推广的时点。
期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国茶产业，茶品牌的持续成长!
本期推荐文章为《中国茶如何更好融入世界竞争格局》，本文首发于农业农村部主管的《农民日报》2018年05月24日04版，后转载于2018年初发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网“中国农业品牌研究网”，同时发于微信公众号“农业品牌研究院”。
中国茶如何更好融入世界竞争格局
中国茶，从世界茶之母，到标志性的饮品元素，从中国文化的象征符码，再到中国经济的重要一脉，随着茶的身份越来越多元，茶的角色也得以不断衍化。近年来，中国茶频频亮相外交舞台，与世界对话。而今，在“一带一路”倡议下，如何在国际市场、世界舞台上，重振中国茶产业、复兴中国茶文化?中国茶又该如何更好融入世界竞争格局?这是一个重大命题。
按照中国的茶叶规模，无论从产业的可持续发展，还是对农民增收而言，开拓国际市场都是一件迫在眉睫的事。必须提炼中国茶的核心价值及差异化价值体系，调整中国茶产业品牌竞争战略与传播体系，通过品牌诉求的中国元素、世界表达，对接国际化、年轻化消费市场，方能在竞争充分的世界茶业舞台上，获得更多的话语权和市场份额。
实际上，茶产业早已进入全球化竞争阶段。尽管中国茶产业很早就对接国际市场，但在茶产品与茶文化性的贸易与传播方面，一直处于“两张皮”状态。可以说，在目前的国际市场上，中国茶叶品牌的溢价能力是欠缺的。
中国茶到底是什么?
如果把“中国茶”作为一个国家级产业品牌来打造，其核心价值、品牌特征、文化属性是什么?在国际市场上，在人们的生活方式中，在人们的消费中，中国茶又该以什么样的角色存在?如果核心价值、文化特征、价值支撑等一系列问题不解决，“中国茶”在国际平台上就没有内容、没有故事，展示就没有统一的品牌形象与精神气质，也无法实现产品的消费植入。
在中国，有六大茶类，那么多的产地、品种、工艺和饮用方式，它们丰富多彩地存在着，且各有各的个性特色，共同构成了繁荣、和谐的中国茶文化体系。也正是因为中国茶的这种包容性，带来了多样化、个性化、去中心化。因此，中国茶无需拼配，就能满足消费者的多样需求和选择权利，尽情享用这些特质。
而同样，当中国茶作为人的形象时，它是神秘的东方君子，包容谦和，静和雅量;当中国茶作为产品时，它具有独特的静心养生功能，能够满足多样、个性和小众消费;当中国茶作为组织时，不同的企业家、茶人、宗教表达汇聚，丰富而繁荣;当中国茶作为象征符号时，它是“和而不同”的精神境界。因此，综合中国茶的历史文化、经济、政治的背景与表现，可以将核心价值提炼为“东方养生哲学”，品牌概念则为“和而不同”。
当建立了中国茶的核心价值与品牌印记后，下一步就是想方设法走向国际市场，与国际市场对接、互动、和而不同。策略当然各有不同，但我主张的是，将“中国茶”这一茶产业国家品牌作为品牌树冠的同时，构建中国茶“集群品牌”的模式构架，因为这条路最符合中国茶的资源禀赋，也最符合当今消费互联网化、多元化、个性化、小众化的趋势。
在这种“集团军”战略中，实际上是以“中国茶”作为国家形象，同时，以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同作战，形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌方阵。各个方阵之间，可以多种不同的维度进行划分。比如，根据不同的茶类、产区、工艺、文化、生活方式、宗教性、民族特质等。这种基于集群品牌模式的重新组合、排列，同时将消费者进行了精准定位。通过打造一个个集群品牌，既整合了力量，同时可以针对不同的区域市场，进行落地营销。
与此同时，在今天，中国茶如何进行世界表达?这是一个全新课题。我认为，既要寻找具有独特民族性，具有差异化的中国茶品牌形象与个性，又要有世界性沟通价值的表达元素与表达方式，即能够与世界价值观、茶消费趋势对接，甚至引发新趋势。
“一带一路”倡议的提出，则提供了空前机遇。我们可以利用国家力量，利用“一带一路”政策，在沿线国家，精准营销茶产业。挖掘与发现、提升与重组、再造与设计“中国茶”的文化性，并用世界语言，表达其文化性，当消费者认同了其文化性，中国茶才能真正进入全球话语体系。也因此，在中国茶的诉求表达、形象设计上，必须国际化。否则，在“一带一路”背景下，中国茶仍然只能沦为原料，而不具备品牌附加值，不能够以品牌的方式进入国际竞争市场。
过去，我们讲“色声香味质”是五官体验产生感官效果，但作为有思维的人类，不会停留于“五感体验”，还有对品牌的态度问题、潜在的消费问题、欲望的发现问题以及价值是否同源的问题。因此，光创造场景、创造体验、创造态度，光发掘人与物的对应关系，是不够的，关键在于通过价值观的诉求与同构，获得消费者的本心认同、价值认同，才能够真正影响到品牌态度、品牌意愿、品牌忠诚。
我们期待，在世界茶品牌的园林中，除了英国的川宁、立顿，澳洲的T2，新加坡的TWG，日本的伊藤园，印度的塔塔，还有中国更多的品牌;我们期待，因为中国茶的崛起与复兴，让中国不仅能够缔造中国茶的品牌经济，传承中国的茶文化，同时，能够以茶为媒，令世界转身向东，充分领会中国文化的包容与独特，推动实现世界共同体的博大理想。
(来源：农业品牌研究院)
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