陶瓷茶叶罐的语言设计

 

茶席设计

 

茶席设计，是茶艺表演的静态物象语言，也是茶道形式的一个重要组成部分，属中国当代茶文化的一门新的学科。茶席设计：一实操性很强，符合茶文化的教学需要；二实用性很广，符合茶业市场的需要；三艺术表现空间很大，符合现代人的审美需要。

掌握茶席设计的基本结构、方法和艺术表现技巧，对于运用这一语言形式来表现丰富多彩的茶文化内容，有着极大的创造意义和作用。

 

茶席设计探源

 

 

遍查中国古代茶文化史料，无“茶席”一词。茶席应从“席”逐渐引申而来。

席，同古字“蓆”，指用芦苇、竹篾、蒲草等编成的坐卧铺垫用具。《中国汉字大辞典》《诗·邶风·柏舟》有“我心匪席,不可卷也。”《韩非子·存韩》有“韩事秦三十余年,出则为杆蔽，入则为席焉。”等句，将席的质地、形状、作用说得十分清楚。后又引申为座位、席位。《论语·乡党》：“君赐食，必正席，先尝之。"正席，即首要或主要的席位。后又引申为酒席。《吴越春秋·阖闾内传》：“要离席阑至舍，诫其妻。”《梁书·韦桀传》：“右卫朱异尝于酒席谓桀日：‘卿何得已作领军面向人’！”可见，这里的“席”仅指桌上的“酒”和“菜”。

至此，查无引申之“茶席”一词。

“茶席”一词，在当代日本常有使用，表明的是“本席”、“茶室”，即茶屋。介绍日本京都旅游的《华属世代自游自在》说得很明白：“……左侧的古池前是第一间茶席三巴亭茶席”。

韩国也有“茶席”一词的出现，一则观光公社的广告语上说：“茶席：为喝茶或喝饮料而摆的席。除摆放各种茶、糖水、蜜糯汤、柿饼汁以外，还放蜜麻花和各式茶食、油果等。”并配有图，图上摆满各式点心，可见指的是茶果茶点。

近年，我国台湾“茶席”一词出现颇多，但多指茶会，或茶会环境的布置。如设立某种主题茶会，叫“露雪茶席”等。

从当代文献中第一次看到“茶席设计”一词，是2002年童启庆所著的《影像中国茶道》。童启庆教授在书中解释说：“茶席，是泡茶、喝茶的地方。包括泡茶的操作场所、客人的坐席以及所需气氛的环境布置。”2003年周文棠先生所著的《茶道》一书，对“茶席(案)设计”的解释和童启庆基本相似：“茶席是彻茶、饮茶的场所，包括沏茶者的操作场所，茶道活动的必要空间、奉茶场所、客人的坐席、修饰与雅化环境氛围的设计与布置等。

由此可见，无论在台湾，还是在大陆，对茶席的设计和茶室的布置，在内容的划分上仍比较模糊，对“茶席”一词，实际上仍指的是“茶室”。

 

茶席设计的基本构成要素

 

 

任何事物都是由其基本的要素结构而成，每个要素又有其构成的要素成分。事物的构成，就是要素构成之构成的规律，茶席设计也同样如此。

 

一、茶品

茶，是茶席设计的灵魂，也是茶席设计的物质和思想基础。因茶而有茶席，因茶而有茶席设计。茶，在一切茶文化以及相关的艺术表现形式中，既是源头，又是目标。

茶，是茶席设计的首要选择。因茶而产生的设计理念，往往会构成茶席设计的主要线索。

茶的色彩是异常丰富的，有绿茶、红茶、黄茶、白茶、黑茶……茶的各种美味和清香，曾醉倒天下多少爱茶人。茶的形状，千姿百态，未饮先迷人。如一旗一枪，旌旗招展；金坛雀舌，小鸟歌醉；六安瓜片，片片可人……茶的名称，浸透诗情画意，如庐山云雾、龙岩斜背、凤凰单枞、九曲红梅……有许多很好的茶席设计作品，如《龙井问茶》、《普洱遗风》、《大佛钟声》等，都是直接因茶而发的。

 

二、茶具组合

茶具组合，是茶席构成的主体。其基本特征是实用性和艺术性的相融合。实用性决定艺术性，艺术性又服务于实用性。因此，在它的质地、造型、体积、色彩、内涵等方面，应作为茶席设计的重要部分加以考虑，并使其在整个茶席布局中，处于最显著的位置，以便对茶席进行动态的演示。

茶具组合的类别，一般有金属类、瓷器类、紫砂类、玻璃类和竹木类等。

茶具组合的个件数量，一般可按两种类型确定。一是必须使用而又不可替代的个件，如壶、杯、茶叶罐、茶则、煮水器等；二是齐全组合，包括不可替代的和可替代的个件，如备水用具水方(清水罐)、水勺等，泡茶用具茶海、公道杯等，铺助用具茶荷、茶碟、茶针、茶夹、茶斗、茶滤、茶盘、茶巾、水盂、承托(盖置)、茶几等。

茶具组合既可按传统样式配置，也可进行创意配置。既可基本配置，也可齐全配置，其中，创意配置、基本配置、齐全配置在个件选择上随意性，变化较大，而传统样式配置在个件选择上一般比较固定。

 

三、铺垫

铺垫，指的是茶席整体或局部物件摆放下的铺垫物，也是铺垫茶席之下布艺类和其他物质的统称。

铺垫的直接作用表现为：一是使茶席中的器物不直接触及桌面或地面，以保持器物的清洁；二是以自身的特征和特性，辅助器物共同完成茶席设计的主题。

铺垫的质地、款式、大小、色彩、花纹的选择，应根据茶席设计的主题与立意要求，以对称、烘托、反差、渲染等手段加以表达，或铺桌上，或摊地下，或搭一角，或垂另隅，既可作流水蜿蜒之意象，又可如绿草茵茵之联想。

在茶席中，铺垫与器物的关系，如同人与家的关系，使器物有一种归属感。只要在铺垫中，茶器具就可任意摆放，谁也不愿被弃之铺垫之外。铺垫是器外之物，却对茶席器物的烘托和主题的体现起着不可低估的作用。

铺垫的类型有：棉布、麻布、化纤、蜡染、印花、毛织、织绵、绸缎、手工编织、竹编、草秆编、树叶类、纸类、石类、瓷砖类及不铺类等。不同质地的铺垫，往往本身就能体现不同的地域和文化特征。

铺垫的形状一般分为：正方形、长方形、三角形、圆形、椭圆形、几何形和无形。不同形状的铺垫，不仅能表现不同的图案以及图案所形成的层次感，更重要的是，这些多变的形状，还会给人以不同的想象空间，启发人们对茶席设计整体构思的进一步理解。

铺垫的色彩原则是：单色为上，碎花次之，繁花为下。色彩和花式是表达感情的重要手段，它通过茶席的铺垫，会不知不觉地影响着人们的精神，情绪和行为。

铺垫的方法有：平铺、对角铺、三角铺、叠铺、立体铺和下铺等。铺垫的方法，是获得理想铺垫效果的关键所在。不同方法的铺垫，使铺垫在质地、形状、色彩的不同效果之外，又增加了它的可变化内容，使铺垫的语言更具丰富性。

 

四、插花

插花，是指人们以自然界的鲜花、叶草与枝干为材料，通过艺术加工，在不同的线条和造型变化中，融入一定的思想和情感而完成的花卉再造形象。

茶席中的插花，不同于一般的宫廷插花、宗教插花、文人插花和民间生活插花。而是为体现茶的精神，追求崇尚自然、朴实秀雅的风格，并富含深刻的寓意。其基本持征是简洁、淡雅、小巧、精致。鲜花不求繁多，只插一两枝便能起到画龙点睛的效果。并追求线条、构图的美和变化，以达到朴素大方、清雅绝俗的艺术效果。

茶席插花的形式，一般可分为直立式、倾斜式、悬挂式和平卧式四种。面立式是指鲜花的主枝干基本呈直立状，其他插入的花卉，也都呈自然向上的势态；悬挂式是指第一主枝在花器上悬挂，而下为造型特征的插花；平卧式是指全部的花卉在一个平面上的插花样式。茶席插花中，平卧式虽不常用，但在某些特定的茶席布局中，如移向式结构及部分地铺中，用平卧式插花可使整体茶席的点线结构得到较为解明的体现。

花材，是茶席插花的主体。它由花、叶、枝、蔓、草等构成。自然界中，花材的品种数量繁多，称谓也因地域的不同有所不同。茶席插花所选的花材限制较小，在山间野地和田头屋角随处可得，也可在一般花店采购。

茶席插花的意境创造，一般有具象表现和抽象表现两种表现方法。具象表现一般不做十分夸张的设计，而是实实在在，不留矫揉造作的痕迹，使营造的意境清晰明了；抽象表现就是运用夸张和虚拟的手法来表现插花的主题，可以拟人也可以拟物，把握抽象表现的尺度在似是而非之间。

茶席插花的花器，是茶席插花的基础和依托，描花造型的结构和变化，在很大程度上得益于花器的型与色。就花器的造型来说，它既限制了花体，也衬托了花体。相反，茶席中的插花，要求花体简约、精巧，同时也决定了花器的大小。在花器的质地上，一般以竹、木、草编、藤编和陶瓷为主，以体现原始、自然、朴实之美。

 

五、焚香

焚香，是指人们将从植物和动物中获取的天然香料进行加工，使其成为各种不同的香型，并在茶席环境中进行焚熏，以获得嗅觉上的美好享受。

焚香，在茶席中，其地位一直十分重要。它不仅作为一种艺术形态融于整个茶席中，同时，它美好的气味弥漫于茶席四周的空间，使人在嗅觉上获得非常舒适的感受。气味，有时还能唤起人们意识中的某种记忆，从而使品茶的内涵变得更加丰富多彩。

焚香，一开始就从人们的生理需求迅速与精神需求结合在一起。在我国唐代，就出现了争奇斗香的香文化形式。宋代，它又和挂画、插花、点茶一起，被称为“四艺”一同出现在人们的日常生活中。同时，中国的香文化还影响了日本。日本古典名著《源氏物语》就曾记载了古代日本民族学习“唐人”的样子所举行的“香会”，后逐渐形成今天的日本香道。

香料的种类繁多，茶席中所使用的香料，一般以自然香料为主。在自然的香料中，又注重从自然植物中进行香料的选择。因为自然界中具有香成分的植物十分广泛，采集比较容易。例如紫罗兰、丁香、茉莉等，可采其鲜花；柠檬、橘子等，可取其果皮；樟脑、沉香等，可采其枝干；龙脑等，可采其树脂；丁香、肉桂等，可采其果实。这些原料采集后，用蒸馏、压榨、干燥等方法即可取得。

茶席中的香品，总体上分为熟香与生香，又称为干香与湿香。熟香指的是成品香料，一般可在香店选购，生香是指在做茶席动态演示之前，临场进行香的制作(又称香道表演)所用的各类香料。熟香的样式有柱香、线香、盘香和条香等，另有香片、香末等作熏香之用。生香的临场制作表演，既是一种技术，又是一种艺术，具有可观赏性，对于香道文化的传播，起着非同寻常的作用。

焚香的香炉种类十分繁多，大多为仿古的样式，有鼎、乳炉、鬲炉、敦炉、钵炉、洗炉、筒炉等。在类别上又有香炉、熏炉和手脚炉等，在质地上有铜、铁、陶、瓷等。茶席中的香炉，应根据茶席所表现的题材和内涵来选择。

香炉在茶席中的摆置，应把握不夺香、不抢风、不挡眼这三个原则，即在不影响茶的香味和茶席动态演示的方便和有利于茶席结构的形成来进行。

 

六、挂画

挂画，又称挂轴。茶席中的挂画，是指以挂轴的形式，悬挂在茶席背景中书与画的统称。书以汉字书法为主，画以中国画为主。茶圣陆羽在《茶经》“十之图”中，就曾提倡将有关茶事写成字挂在墙上，以“目击而存”，希望用“绢素或四幅成大幅，分布写之，陈诸座偶”。

茶席挂画中的挂画内容，可以字，也可以画。一般以字为多，也可字、画结合，我国历来就有字、画合一的传统。

字的内容，多以表达某种人生境界、人生态度和人生情趣，以乐生的观念来看待茶事，表现茶事。例如，将各代诗家文豪们对于品茗意境、品茗感受所写的诗文诗句为内容，用挂轴、单条、屏条、扇面等方式陈设于茶席之后作背景，常见的有“欲把西湖比西子，从来佳茗似佳人”、“以茶会友”、“廉美和敬”、“草本人”、“追香”等。也可写些与茶有关的佛语、道义、儒训等字句，如“茶禅一味”、“吃茶去”、“饮即道“等。

除写字，也可绘画。绘画以水墨画为主。我国茶中挂轴的绘画内容，相对较为多姿多彩，既有简约笔法，抽象予以暗示，也有工笔浓彩描以花草虫鱼，最常见的还是表现松、竹、梅的“岁寒三友”及水墨山水为多。

茶席挂画，提倡自己写、自己画、自己裱。

 

七、相关工艺品

相关工艺品和其他物品一样，是人们某个阶段生活经历的物象标志。当人们想起某段生活，脑海里就会浮现那段生活的人和物。同样，当人们看见某种物品，也会想起以往的那段生活。因此，茶席中不同的相关工艺品与主器具的巧妙配合，往往会唤起人们的某种记忆，使茶席获得意想不到的艺术效果。

相关工艺品范围很广，凡经人类以某种手段对某种物质进行艺术再造的物品，都可称为是工艺品，如珍玉奇石、植物盆景、花草杆枝、穿戴、首饰、厨用、文具、玩具、体育用品、生活用品、乐器、民间艺术品、演艺用品、宗教法器、农业用具、木工用具、纺织用具、铁匠用具、鞋匠用具、泥工用具、古代兵器、文玩古董等，只要能表现茶席的主题，都可进行运用。

在茶席的布局中，相关工艺品不像主器物那样不便移动，而是可由设计者作任何位置的调整。因此，相关工艺品成为最便于设计者运用的物件，在对它作不停地换位调整后，最终达到满意的设计效果。

相关工艺品，不仅能有效地陪衬、烘托茶席的主题，还能在一定条件下，对茶席的主题起到更加深化的作用。在选择与摆置上，要避免衬托不准确、与主器具相冲突及多而淹器、小而不见等不当的摆置发生。

 

八、茶果茶点

茶果茶点，是指在饮茶过程中佐茶的茶点、茶果和茶食的统称。在茶席中它的主要特征为：份量少，体积小，制作精细，样式清雅。

茶点分为干点和湿点两种，茶果分为干果和鲜果两种，茶食主要指瓜果的果实。

茶点果实的选配方法，应根据茶席中不同的茶品和茶席表现不同题材、不同季节、不同对象来配制。如对不同茶品的配制，台湾范增平先生规则为“甜配红，酸配绿，瓜子配乌龙”。

在茶点茶果的盛器选择上，干点宜用碟，湿点宜用碗，干果宜用篓，鲜果宜用盘，茶食宜用盏。同时，盛器的质地、形状、色彩还要与茶席的主器物相吻合。茶点茶果一般摆置在茶席的前中位或前边位。总之，只要巧妙配制与摆放，茶点茶果也是茶席中的一道风景，盆盆碟碟显得诱人与可爱。

 

九、背景

茶席的背景，是指为获得某种视觉效果所设定在茶席之后的某种艺术物态方式。

茶席的价值是通过观众的审美而体现的。因此，视觉空间的相对集中和视觉距离的相对稳定就显得特别重要。单从视觉的空间来讲，假如没有一个视觉空间的设立，人们可以从任何一个角度去自由观赏，从而使茶席的角度比例和位置方向等设计失去了价值和意义，也使观赏着不能准确获得茶席主题所传递的思想内容。茶席背景的设定，就是解决这一问题的有效方法之一。

背景的设立，还反映了某种人性的内容，它在某种程度上起着视觉阻隔作用，使人在心理上获得某种程度的安全感觉。茶席的背景形式，总体有室外现成背景和室内现成背景两种。

室外现成背景形式有：以树木为背景，以竹子为背景，以假山为背景，以街头屋前为背景等。

室内现成背景形式有：以舞台作背景，以会议室主席台作背景，以窗作背景，以廊口作背景，以房柱作背景，以装饰墙面作背景，以玄关作背景，以博古架作背景等。

除现成背景条件外，还可在室内创造背景。如：室外背景室内化的利用、织品利用、席编利用、灯光利用、书画利用、纸伞利用、屏风利用和特别物品的利用。

导读

在丝丝缕缕的春雨中，我们进入了茶季，国内部分地区已经开启了抢“鲜”行动，采摘、制作茶叶。2月26日元宵节，“国际茶日·大使品茶”于北京举行，九国驻华大使、使节相聚品茶，共同感受中国茶文化的魅力，拉开了2021“国际茶日”的序幕。

以茶季和“国际茶日”为契机，本公众号将推出一系列有关国内外茶品牌的文章，与诸位共同感受国内外茶文化的魅力。

本篇为TWG Tea的介绍——《TWG Tea：立足狮城、放眼世界的年轻一代奢侈品茶》，刊登于《中国茶叶》杂志2021年第2期。

2008年，Maranda Barnes与Taha Bouqdib夫妇二人在新加坡创立了TWG Tea。在有着百年历史的茶叶品牌间，创立仅12年的TWG Tea毫不逊色。截至2019年，TWG Tea一年的茶叶销售量达900吨，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被饮用。TWG Tea茶叶沙龙和精品店的数量已达70间，遍布18个国家和地区，其中中国大陆就有6家门店。

图1 TWG Tea的Logo

通过TWG Tea的广告片，能够把握品牌的独特卖点。其他奢侈品茶的广告片，多是将重心放在创始人的匠心呈现，以及制茶的严谨工序上。TWG Tea则重点呈现了产品与精品店：精心摆置的茶罐与茶点，金碧辉煌的门店。宣传片一则展示了TWG Tea的物质属性——产品种类浩如烟海、包装时尚华丽，二则展示了TWG Tea对应的生活方式，唤起人们对悠闲、富裕生活的向往。歌剧式的背景音乐也让人仿佛穿越至欧洲上流社会。

一.

品牌定位：高端茶饮，茶叶界的路易·威登

TWG Tea是全球顶级酒店、高级餐厅、国际航空公司的茶叶供应商。全日空航班和新加坡航空头等舱、商务舱以及贵宾休息室的茗茶供应，同样来自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的机场转境区也能觅得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea为全球72000家高端奢侈酒店房间供茶。

在选址方面，TWG Tea的精品店和沙龙多位于高档购物中心内，常常被香奈儿、巴宝莉、路易·威登等奢侈品牌店包围，消费者在直觉上便将它们归于一类。店铺内部打着暖黄色的光，明亮堂皇。内部装潢采用高级桃花心木与黄铜，墙面铺满TWG Tea标志性的黄色茶罐，风格极具欧式古典韵味。店铺内的菜单采用英文形式，穿着得体西服的店员如管家一般，为消费者进行解释。

至于为何在创立之初便立下这样的定位，Maranda坦言，在2008年时，他们注意到市场上并没有定位高端、具有高辨识度、进店即可品尝来自于世界各地茶叶的品牌，因此他们便利用市场空缺，抓住机遇创立品牌。作为创业者，他们对机遇的响应速度快。如美国某商场有零售TWG产品的意图，Maranda和Taha会立即乘最近的班机奔赴美国，与相关负责人进行沟通。

线下门店为TWG Tea的品牌定位做出很大贡献。许多品牌在创立之初往往从批发渠道入手，而TWG Tea很早便开始酝酿门店概念。于是它们采取了批发渠道与门店渠道双管齐下的方式，一面拜访高端酒店、餐厅和航空公司，试图与其建立合作关系;一面筹划门店的建立。他们深知若品牌拥有门店和零售体验，将更容易获得批发客户的认可。批发客户与TWG Tea双方形成口碑上的连接，强强结合，发出合力。

图2 TWG Tea精品店装潢

图3 TWG Tea精品店店员

二.

品牌策略：面向年轻群体，打造时尚之茶

TWG Tea的创始人Taha曾说：“我们希望与世界分享我们的热情，证明这个在新加坡成立的时尚茶叶品牌，可以将茶叶销售至世界上各个时尚之地，并将茶叶变为时尚的配饰。”甫一诞生，便直指时尚，这是TWG Tea的差异化路线。选择新加坡为创建地体现了这点。创始人中的一位来自美国，另一位来自摩洛哥，却选择了既无茶产出，又无茶文化，农业生产总值对国民经济的贡献率低于0.1%的狮城新加坡。他们对此的解释是，新加坡凭借其地理优势，在19世纪即成为茶交易枢纽，与茶并非全无联系;新加坡不是茶叶原产地，消费者对此无刻板印象，因此赋予了品牌更多发展的可能性;新加坡具有移民社会的特性，融合多元文化，博采众长，与TWG Tea的品牌理念相吻合。

图4 TWG Tea创始人夫妇

(一)选择范围广阔，不乏小众茶品

TWG Tea提供来自全球范围内46个茶叶生产地区的800多种单品茶，以及别致调味茶，甚至许多偏远小国的茶种也一应俱全，如津巴布韦的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。这源自于创始人Taha对茶的痴爱。在过去十多年间，他和他的团队跨越数千英里，访遍全球各大洲主要茶园及茶叶收藏家，为TWG Tea带回百余种茶品。

这符合当下消费需求的多元化特征，以及当代年轻人标新立异、追求小众的特质。年轻一代颇具个性，事事不愿与人同，在茶叶方面的选择也是一样。随处可见的茶种已不能激起他们的兴趣，吸引他们稍纵即逝的注意力。因此，需要小众茶品来刺激神经，对品牌产生认同感。

然而物极必反，过多的选择有时也会让消费者陷入名为“选择恐惧”的症结之中，对该品牌的购买决策进行审慎考量。针对这一点，TWG Tea在它的官方网站上设置“找茶”版块，将茶叶从散叶茶(论克贩卖)、包装式散茶、茶包、礼盒装、原产地、口味六个维度进行分类。对于疲于做决定的消费者，设置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜欢花茶或果茶”、“当下的心情”两个简单的问题，即可缩短决策时间。这样的做法可以缩小挑选范围，同时也不乏消费者的个性融入，TWG Tea的考量可谓妥帖周到。

图5 TWG Tea官方网站“找到完美茶”入口

(二)新奇拼配茶，个性化定制

TWG Tea的许多茶品是独一无二的。这不仅是因为它能从边远小国、私人珍藏处搜罗好茶，也在于它擅长制作拼配茶。创始人Maranda是香水调配师出身，将自身专长延伸至茶叶领域，调配混合出独特香型之茶，如非洲舞会之茶、盛夏绯红南非之茶等。不仅如此，TWG Tea根据消费者不断变化的口味改进原有产品、开发新品，并推出限量茶品与季节限定茶品。创始人们意识到想要成为市场领导者，不能仅仅依赖市场调研。品牌需要让自己成为惊喜的源泉，自主产生创意，让消费者产生兴趣的同时将自己打造成行业的权威。

TWG Tea拼配茶摒弃了配方组合式的命名方式，修辞手法的运用带来丰富的想象空间。如Silver Moon，银色月亮，具有意境的纵深感，如童话般唯美。包装上画着银白色的圆月，以及月光照耀下停泊在岸边的商船、椰树、海鸥、海浪。名称与包装的组合，仿佛让人置身于神秘而静谧的夜晚。新奇的名称及其背后的想象世界让消费者产生兴趣，有着一探究竟、尝尝味道的想法，促成了消费行为。

图6 Silver Moon(银月)拼配茶

Maranda认为，年轻人是未来10年消费的中坚力量。他们热爱独特、能够彰显自己个性的品牌和产品，同时追求新鲜和品质。当下的消费特征存在个性化趋势，因此TWG Tea支持茶的私人定制服务，使茶饮不再千人一面。消费者入店后可与茶师沟通需求，包括但不限于今天的心情与想喝的口味。在茶师的建议下，消费者自选基础茶底，包括红茶、绿茶、白茶、黑茶等;接着可选择香型，果香或花香，点茶的过程就像调配香水一般妙趣横生。这一过程给予消费者参与感和成就感，提升品牌好感度与消费黏性。

(三)价格区间宽松，年轻人也能负担

TWG Tea虽采取奢侈品战略，但产品价格区间大，使收入不甚高的年轻人也能负担。设置奢侈品牌的平价产品线，与当下年轻人的消费观念吻合。发达的社交媒体灌输了年轻人新观念，如奢侈品能够彰显社会地位与生活品质。于是年轻人在奢侈品消费方面跃跃欲试。介于有限的收入，他们只能选择奢侈品牌旗下价格相对低的产品，如奢侈品牌的彩妆线与护肤线产品。TWG Tea的产品线及定价也遵循了一样的逻辑。

(四)移动媒体宣传，面向年轻一代

早在2013年，TWG Tea就已推出移动商务应用程序;2014年，在官方网站上推出其电子商务平台。TWG Tea在线上平台方面的发展一直走在前列。

年轻人不仅是消费者，更是宣传者。Maranda指出：“越来越多年轻消费者喜欢在社交媒体平台分享在我们沙龙享用下午茶的心得。”在中国，TWG Tea与网络红人达成合作，邀请网红入店品鉴并拍摄照片，网红发布微博，利用影响力辐射其粉丝群体，形成口碑传播。更多的年轻人纷纷效仿，主动到店消费并拍摄照片，无意识地为品牌进行宣传。可以说，享用TWG Tea下午茶已经成为一线城市时尚人士的社交货币和生活方式。

图7-8 国内社交平台上的“网红探店”

虽说TWG Tea一直以品牌的年轻为傲，但在包装上却有着“1837”字样。此处并非指茶品牌的创始年，而是茶叶在新加坡正式开始官方贸易的年份。这样的标注，一来再次强调了品牌与新加坡之间的联系，二来营造了品牌的历史感，这样的手法常为历史不长但为凸显权威性的品牌塑造其形象所用。

图9 TWG Tea标志性茶罐

三.

产品系列：另辟蹊径，独具巧思

TWG Tea在产品系列及其对应的包装上彰显一定特征，建立起与其它品牌的区分度。除了使用诸如口味、质量等中心路径对消费者进行说服、引导购买行为外，TWG Tea同时也牢牢把握边缘路径的说服，从包装方面让消费者感受TWG Tea的创新感与时尚感。

(一)独立手工纯棉茶包

不同于其它品牌采用的滤纸材料、尼龙材料、玉米纤维茶包，TWG Tea的茶包系列采用了纯棉手工缝制茶包。茶包的纯棉材质天然无添加，更为安全健康;大容量的茶包有利于高效出汤，让全叶在冲泡中有充分的空间扩展，释放出浓密的香气。茶包的灵感源于早期品茶者到访茶园时，随身携带方形棉质布料装置茶叶样品的做法。

这体现了TWG Tea虽然采取年轻时尚路线，却不一味地舍弃根本，仍时常向经典致敬，反倒使得旧点子在21世纪绽放新生，产生意外的创意点。

图10 TWG Tea的手工纯棉茶包

(二)经典礼罐茗茶

这一系列的散装茗茶采用细长优美的锡制高罐，看起来更像是保温水壶而非茶叶罐，与其它品牌的矮宽茶罐有着显著不同。罐身的颜色各异，契合不同产品的个性特质。例如恋人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色为薄荷蓝色，与蒂芙尼蓝相近，使人联想到爱情电影《蒂芙尼的早餐》;绽放的红玫瑰图案，既是恋人间爱意的载体，也暗示了这款产品的玫瑰调味茶属性;盛夏绯红南非之茶(Eternal Summer Tea)的包装为火红色，印有金色的太阳图案，让人有置身火热国度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色为红色，辅以金色浮雕字样，尽显皇家雍容。

总之，茶罐的设计风格与内里茶品的相关度高，使消费者在看到外观的一刻，就能对产品拥有直观印象，产生通感，对产品的味道有了些许构想。用视觉语言代替了文字说明，卷入度较低，利于消费者快速做出消费决策。

图11-13 TWG Tea恋人早餐茶外观、盛夏绯红南非之茶外观、盛御普洱茶外观

(三)盛玺御选黑罐茗茶

摒弃了一般茶叶的金属容器，该系列的茶罐为手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光线照射下有晶莹质感。这一系列的不同产品上印有独特的鸟兽图案，分别对应茶产地传说中的神兽，仿佛能带领消费者到达具有异域风情的国度。厚重华丽的礼盒与烫金的字体带来高端感，适合收藏、赠礼。

图14 TWG Tea盛玺御选黑罐茗茶外观

(四)鱼子酱锡罐茗茶

鱼子酱锡罐茗茶特别用于节日赠礼。TWG Tea采用了鱼子酱概念，象征着受赠者在赠予者心目中如鱼子酱般珍贵。该系列的包装采用与鱼子酱包装类似的扁圆罐，罐身呈金色。赠途不同，圆形面上的图案也随之而变，如用于生日赠礼的茶罐上印有“Happy Birthday”字样，彩绘图案为旋转木马，饱含着无论何岁也依然保持赤子之心的美好愿望;用于赠与爱人的茶罐上印有“Amour De The”，法语意为“爱慕之情”。底色为粉色，印有持着弓箭的小爱神丘比特。

图15-16 TWG Tea“茶之恋情”外观、“生日礼赞”外观

(五)周末假期迷你罐茗茶

对于仅有双休日可供安排的上班族来说，日常性的出国旅游是奢望。TWG Tea洞察消费者心声，推出周末假期迷你罐系列，试图将各地的气味、感官与文化凝聚在一杯茶中。如来自”香料帝国“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡萨布兰卡周末茶则以薄荷作为点缀，印度的孟买周末茶自是大吉岭茶的主场。虽然身体无法周游世界，但可以足不出户品尝异域之茶，进行杯中的环球旅行，颇有种“舌头带我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域标志特征。

图17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外观

(六)圆形手工冰茶包

市面上大部分茶叶均依靠热水冲泡，对于没有固定饮茶习惯、喜好在夏天饮用冷饮的消费者而言，茶叶并非首选，因此它的夏日销售面临一定挑战。针对这一点，TWG Tea研制出新产品——手工冰茶系列，专为冷泡茶设计。茶叶装置于金色压花的白色抽屉状礼盒中，方便抽取，每盒内含7个茶包，每个茶包可冲泡1升冰茶。

图18 TWG Tea圆形手工冰茶包外观

四.

品牌延伸：不止做茶

为了开拓多种收入渠道，同时强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，使品牌形象更加深入人心，许多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能够增加消费者对品牌的信任，强化品牌自身的知名度与美誉度。除了深耕茶叶领域，TWG Tea也做起了茶相关产品的生意，对象是消费者可能在茶几上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌调性的基础上，加入了创新元素，服务于自身的品牌定位与个性，甚至为品牌锦上添花，成为了部分消费者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常从事的茶配件延伸外，TWG Tea也独具特色地目光放向了茗茶香薰蜡烛、茶美食、下午茶糕点等。

(一)茶配件

TWG Tea旗下的茶配件产品包括茶罐、茶壶、茶杯、茶勺等。茶配件与茶叶一脉相承，款式众多，琳琅满目，使消费者有着广阔的选择范围。

茶罐按照系列(土星、工匠、经典)、规格、颜色进行划分。茶壶设计考究，充满异域风情：取材埃及传奇故事的撒哈拉镀金茶壶，融汇中东文化的埃米尔茶壶，富含东方元素的中国风茶壶。除了造型夸张的茶壶，追求低调简洁和现代感的消费者仍可选择玻璃茶壶、陶瓷茶壶等。虽然样式简洁，但依然具有设计感。就连茶勺也各有千秋，有着水牛角、镀银、竹制等用材区分，甚至在水牛角茶勺内部也有着颜色和花纹的区分。

图19-21 TWG Tea撒哈拉镀金茶壶、埃米尔茶壶、中国风茶壶

简而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一样，将所有可能的组合做到极致，与品牌特征相吻合。如此对细节的把控必将吸引认可其价值观的消费者，提升品牌忠诚度。通过茶与茶具的组合辐射消费者，培养消费者的习惯，让消费者的饮茶生活离不开TWG Tea。

(二)茗茶香薰蜡烛

采用蒸馏技术，将标志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香与香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蜡烛。茶与香薰蜡烛，同样都是带有香气的产品，这样的跨界组合出乎意料却又在情理之中。加入了茶香，能够中和市面上部分香薰蜡烛味道甜腻的缺陷。在不饮茶之时，身边也充斥着TWG Tea茶独特的香味，占据了消费者的嗅觉通道，唤起他们对特定茶品的回忆。

图22 TWG Tea茗茶香薰蜡烛

(三)茶零食与下午茶茶点

TWG Tea将“以茶入馔”的理念融入到各式零食、甜点中，推出的零食并非千篇一律的大众产品，而是从已有茶品中提取成分，制成茶冻、脆饼、巧克力棒等。对于不喜饮茶而对零食更感兴趣的人群，TWG Tea同样能将他们吸引进来，激发他们的购买欲望，进而做出消费决策。

图23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒

茶客在店铺流连忘返的原因，除了茶品和舒适的环境外，还有特供的下午茶茶点。TWG Tea茶香马卡龙在沿袭传统制法的同时，也将经典茗茶风味注入马卡龙内，食用时满口茶香，回味无穷。它的甜度较市面上大多数马卡龙降低30%，于爱美人士而言既满足了口欲，又减轻了负罪感。据数据显示，TWG Tea每年能卖出4200万个TWG Tea茶香马卡龙，其受欢迎程度可见一斑。

图24 TWG Tea茶香马卡龙

总而言之，TWG Tea立足其“茶叶界的路易·威登”的品牌定位，面向年轻群体不断推陈出新，在茶的拼配、包装、茶延伸产品等的细节方面尽力做到极致。从新加坡走出，放眼世界，TWG Tea为世界茶品牌注入新生力量。

来源：农业品牌研究院

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