茶
《历书》:“春分后十五日,斗指丁,为清明,时万物皆洁齐而清明,盖时当气清景明,万物皆显,因此得名。
清明前后,大地回春;草长莺飞,细雨纷纷;正是茶农采茶制茶的时节。
得季节之神髓时令之精华,带些许初春的寒意,却有香甜醇滑的惊艳,因此,清明节也是品尝春茶的好时候。
上犹县:
以茶为媒,助力乡村全面振兴
来源:江西新闻客户端
近年来,赣州市上犹县立足县情,紧紧围绕乡村振兴发展战略总体部署,充分发挥山水优势,按照“扩规模、提品质、创品牌、增效益”的发展思路,大力发展茶叶产业,走出了一条生态与经济双赢的发展之路。
上犹县97家茶企严格按照“两统四不”生产管理标准,参照该县制定的《上犹绿茶生产技术规程》、《上犹绿茶加工技术规程》《上犹绿茶管理体系》《上犹绿茶标识与销售》等一套完整的标准体系,从产品加工制作等关键环节入手,不使用食品添加剂、色素、香精等,致力打造“生态茶、放心茶、品质茶”。
通过发挥龙头企业和种植大户的辐射带动能力,上犹县培养了一批农村种茶制茶带头人和能人,与此同时,还鼓励和支持龙头企业与高等院校、科研院所合作,科研单位和科技人员通过技术承包、技术入股、技术转让等形式参与全县茶叶产业发展,还实施高素质农民培育计划,探索与江西农大、婺源茶校等院校合作培养茶叶专业人才,加强农村科技信息服务点规范建设,在提高茶叶农技人员的技术水平后,鼓励他们到农村去送信息、送技术、送服务。
上犹县以茶强村、以茶富民、以茶兴旅,连续3年获评“中国十大生态产茶县”和“中国茶业百强县”荣誉称号。
遂川县:
老茶乡新茶事
来源:人民日报客户端江西频道
随着气温转暖,狗牯脑原产地遂川县28.7万亩茶园陆续进入盛采期。
“受疫情影响,虽然包装物流以及人员工资等成本上涨,但我们确保今年产品价格不上涨,品质不降低,消费者可以放心选用。”梦园春茶业有限公司负责人陈礼良介绍到:“公司还为很多因疫情没有外出务工的群众提供了就业增收的机会。”
遂川县是狗牯脑茶原产地,为江西名茶“四绿一红”之首,春茶开采前夕,当地鼓励引导金融和保险机构,加大支持力度,包装“遂心遂意茶园贷”“茶园信贷通”等金融产品。通过农户茶园产权担保、政策性农业信贷担保、贴息、茶叶保险等方式,提供多元化金融保障服务。
为壮大村集体经济,巩固脱贫成果,提升贫困户造血功能,民政部援建了南屏茶厂。2021年,共生产干茶10138斤,实现经营收入215.5万元,利润30万元。按照40%留作发展基金,60%分红的原则,将红利分派给村里的115户贫困户和“三类人员”,最高1506.4元,最低也有529.9元。
得益于30%的购机补贴,机械制茶在遂川,从最初的凤毛麟角,到逐步走进农家,再到如今形成气候,正一步步使茶产业由传统劳动密集型,向技术密集型嬗变。“有了制茶机,贫困户再也不用熬夜受苦了!”狗牯脑茶主产区——汤湖镇白土村支书、茶叶加工大户罗传恩喜上眉梢地说。据统计,茶农拥有的茶机数量,已从2006年的仅500多台,增加到7000多台,绝大多数为汤湖镇、戴家埔茶农购买,个别茶农甚至拥有2台(套)以上茶机,其中不少就是贫困户,这极大促进种、加、售分工的细化和优化。
遂川县2022年狗牯脑茶新茶上市暨捐赠茶叶助力南昌疫情防控新闻发布会举行
4月2日上午,遂川县举行2022年狗牯脑茶新茶上市暨捐赠茶叶助力南昌疫情防控新闻发布会。
据悉,此次活动共捐赠9280罐狗牯脑茶,价值48.32万元。以实际行动助力新冠疫情防控,向做出巨大贡献的抗疫一线工作人员致敬。
遂川县作为狗牯脑茶原产地,高度重视茶叶产业发展,把狗牯脑茶产业作为“兴县富民的第一产业”来抓,制定“以茶立县”总体战略部署,出台一系列产业扶持政策,举全县之力推动茶产业高质量发展。截止目前,遂川县茶园面积29.02万亩,茶叶年产量9560吨,综合产值达23.81亿元,全县狗牯脑品牌共享企业32家,全县申请农产品地理标志的生产经营主体88家。
浮梁县:
《琵琶行》传诵千载“浮梁茶”香溢神州
来源:新华社每日电讯
春到江南。
氤氲雾气间,赣北小县浮梁又迎来了一年一度茶市的忙碌。
作为“千年瓷都”景德镇的母体,江西浮梁县以瓷茶名扬四海,被誉为“瓷源茶乡”。然而世人往往只知景德镇,对“大唐茶都”浮梁却知之甚少。不知从何时起,浮梁仿佛销声匿迹般从历史的聚光灯下隐退。
今天我们走进这方水土,触摸历史长河中瓷与茶交融的珍贵记忆,寻觅南中国这颗文化明珠的古风遗韵。
《琵琶行》让“浮梁买茶”名扬千年
浮梁,在唐天宝元年得名。关于县名的由来,据明代学者郭子章解释,“以溪水时泛,民多伐木为梁也,广雅曰造舟谓之浮梁”。而白居易这位大唐“顶流”的诗篇则让浮梁四海扬名。
公元816年的一个秋夜,浔阳江头,流贬至此已一年的江州司马白居易心情沉重,琵琶女漂泊江湖的遭遇令他感同身受,“同是天涯沦落人,相逢何必曾相识”!挥笔写下千古名篇《琵琶行》,其中“商人重利轻别离,前月浮梁买茶去”的名句,使得浮梁茶叶名声大噪千余年。
白居易贬谪所在地江州(今江西九江),下辖的武宁、修水(唐时称分宁)也盛产茶叶,身为江州官员为何不写武宁、分宁,却要特挑浮梁入诗呢?
“青年时期,白居易就与浮梁有着不解之缘,浮梁在他生命中占据了非常重要的位置。”浮梁县历史文化研究院院长李新才长期致力于当地历史文化研究工作,对浮梁境内的历史名人、文化典故、古代建筑等如数家珍。
原来,白居易的大哥白幼文曾在浮梁任主簿,白居易常在家书中尊称其为浮梁大兄。父亲去世后,白居易读书、生活费用都仰仗大哥支持,所以他常常往返于洛阳与浮梁之间。他在《伤远行赋》中写道:“吾兄吏于浮梁,分微禄以归养,命余负米而还乡。”
公元818年,白幼文病逝,白居易深情地写下《祭浮梁大兄文》,表达对失去兄长的哀痛,颂扬了兄长高尚的品德。
“望县”浮梁因茶而旺
穿过浮梁县古城墙,映入眼帘的是一个巨大的广场,由一块块瓷板画汇成的甬道延伸三百余米,诉说着浮梁从公元326年至1960年间的千年岁月。
古城内一座红塔巍峨耸立,是古浮梁的唯一遗物。我们仰望着它,仿佛与历经千年沧桑的灵魂对望,想象着它俯视街巷热闹的市井生活、远处水岸码头的旌旗招展,它也见证过人去楼空、荒草丛生的衰败凋敝……
一部浮梁的兴衰史,也是浮梁茶的沉浮史。
浮梁产茶历史悠久,始于汉、盛于唐。白居易所写《琵琶行》从侧面反映出,早在唐朝年间,浮梁就是古代中国的茶叶贸易市场。当时,商贾富豪云集浮梁,争购茶叶追逐茶利。
据唐宰相李吉甫所著《元和郡县图志》记载,浮梁“每岁出茶七百万驮,税十五余万贯”,约占当时全国茶税四十万贯的八分之三。同为唐人的王敷在《茶酒论》中这样写道:“浮梁歙州,万国来求”,由此可以想象浮梁茶当年的盛况。
此后历经多个朝代,浮梁茶长久不衰。汤显祖在《浮梁县新作讲堂赋》一文中,曾描述浮梁茶:“今夫浮梁之茗,冠于天下,帷清帷馨,系其薄者……”
浮梁县地处赣东北,与周围的皖南、浙西、闽北同属亚热带季风气候,土壤和气候特别适合茶树生长,又因昌江之利,水运交通发达。所以,浮梁不仅是古代中国重要的产茶地,还是主要的茶叶集散地。
“浮梁为朝廷贡献了重要的税赋,在当年的经济地位就好比现在的百强县,所以浮梁知县的品级高配为五品,远高于一般的七品。”李新才说。
文化学者胡平在《瓷上中国》一书中对唐宋年间浮梁县的地位亦有描述。唐开元二十八年(740年),全国有县1573个,分赤、畿、望、紧、上、中、下七等。京都所治为赤县,京之旁邑为畿县,其余则以户口多少、富裕程度而定。宋宣和四年(1122年),全国有县1234个,分为赤、畿、望、紧、上、中、中下、下八等,大抵划分标准与唐相同。并无地理优势而言的浮梁,在唐代列上县,在宋代前移为紧挨京畿的望县。
五品县衙并非浮梁仅有,但是像浮梁一样在千余年时间里延续五品等级的却十分少有。据《浮梁县志》记载,清同治十年(1871年),浮梁县令李嘉瑞更是“钦加四品衔赏戴花翎署浮梁县正堂加十级记录十次”。
如今我们看到的浮梁古县衙重修于清道光年间,面积5万余平方米,漫步其中,依然能感受到当年的威严气派。古县衙墙上的一面展板介绍了从唐至清不同朝代对茶税征收的规定。清朝的茶叶税收,很大一部分来源于出口。1886年,茶叶出口占当时清政府外贸总量的80%。在对外贸易中,浮梁所产茶叶,和安徽祁门、东至等县所产红茶因品质相近而统称为祁红。
盛衰无定时,祖业有传人
从清末开始,浮梁历史的笔锋由浓转淡。1911年前后,浮梁县境内的茶商茶号约有200户,1936年,浮梁还有60多家茶号。1941年太平洋战争爆发后,当地茶号数量跌入低谷。
20世纪50年代,浮梁红茶经历过一段短暂的黄金时期。当时,国家抽调了茶界泰斗黄崇焘、发酵能手潘国太等人,研发出的一级工夫红茶“孚钉”出口到苏联被确定为“祁红珍品”,至今仍为茶界所称颂。
王永峰是浮梁工夫红茶非遗传承人,师承黄崇焘学习制茶。他一边沏茶一边向我们娓娓道来。1870年左右,红茶制艺开始流传至安徽祁门、江西浮梁等地,浮梁很快成为位居国内前列的少数红茶产销大县之一。其中,浮梁“天祥”茶号所产工夫红茶荣获巴拿马万国和平博览会金奖。
王永峰谈到当年盛极一时的“孚钉”充满自豪感,在物资匮乏的年代,一吨“孚钉”红茶可换来数十吨钢材,开创了浮梁与祁门并列特级红茶的时代。
关于“孚钉”名称的由来,王永峰说,以前工人为了节省时间省略了“浮”的偏旁,写成“孚”字;“钉”的“金”字部源于用五行显示茶叶等级,“金”表示最好的等级,“丁”则是第四批次,是当年研制成功后送去上海茶叶进出口总公司茶叶的批次号。
颇为可惜的是,20世纪60年代中期,“孚钉”的生产工艺被荒废,许多制茶人改行,“孚钉”在盛极一时后逐渐消失在人们的视野当中。21世纪初,浮梁部分国营茶厂经济效益下滑,许多工人下岗。
目前,浮梁县有茶企90余家,全县茶叶产量约9000吨,与全国茶叶年产量约290万吨相比,所占比重已微乎其微,但茶叶依然关系到浮梁千家万户的生计。据统计,浮梁县常住人口约28万人,其中茶产业从业人员超过5万人,全县近三分之一的劳动力从事茶产业。
世代以茶为生的王永峰,高中毕业后离开家乡的茶园外出闯荡,开过服装厂、汽车运输队。十多年前,生意做得风生水起的他回到家乡,看到曾经盛名在外的茶厂日益凋敝,清明时节最好的茶叶没人要,只能烂在茶农家里无人问津,一股难以言说的酸楚涌上他的心头。
王永峰想起父亲“家乡不要丢、家腔不要丢、祖业不要丢”的遗言,人活一世除了赚钱,还能做点啥?经过大半年的思想斗争,他萌生了重拾祖业,复兴“孚钉”红茶的想法,于是拜师黄崇焘学习制茶技术转型成为制茶匠人。
经过数年潜心钻研,“孚钉”红茶被重新捡拾恢复,王永峰因此被评为江西省非遗项目“浮梁工夫红茶制作技艺代表性传承人”。这些年,王永峰常到浮梁各个产茶乡镇举办红茶制作技艺培训班,带动村民发展红茶产业,增加村民收入。
王永峰说,茶叶是有生命的,而且生命还不止一次:长在树上吸取养分、自由生长是一次,采摘、萎凋、揉捻、翻炒或发酵,继而出落成芽叶特有的茶形是一次,最后被懂茶的人冲泡、品饮、欣赏是第三次。今后他要做的是,让更多人了解浮梁茶内涵、推广茶文化,守护好浮梁茶文化由过去到未来生生不息的活水源头。
先有浮梁县,后有景德镇
浮梁县实则是景德镇的母体,直到公元1004年,宋真宗将自己的年号“景德”赐予浮梁县所辖的昌南,这才有了景德的由来。浮梁与景德镇经历过行政隶属互易的历史变迁,新中国成立后行政区划又几经调整,才有了如今模样。
浮梁县城距景德镇不过20分钟车程,但两者个性迥异。浮梁好儒,注重教化,文风鼎盛,古书院遍及各乡镇。清代诗人凌汝绵以“篮舆悄向门前过,十户人家九读书”来形容浮梁尚学重教的浓厚氛围。颜真卿、柳宗元、王安石、苏轼、黄庭坚等诸多文人均曾流连于浮梁山水草木之间,留下脍炙人口的名篇佳句。
景德镇则几乎将全部的精气神都积聚在瓷业之上,鲜有人因著书立说或取得科举功名而闻名。明嘉靖年间,因科甲而入仕的,不过一人而已。胡平认为,与景德镇历史上是一个移民城市不同,浮梁是典型的耕读、农商社会;换一句话说,浮梁人是景德镇真正的原住民。
作为中华文化的符号,景德镇三字因瓷名动天下,在相当长的时间里却辖于浮梁县。按照今天的说法,曾经景德镇就是浮梁的一个工业园区,只不过这个园区只做一个产业——陶瓷,且一做就是千年。
陶人,历史上工匠精神的代名词。“一坯工力,过手七十二,方克成器”,明代科学家宋应星在《天工开物》中的描述,说的不仅仅是景德镇制瓷的分工精细,更见证匠心冶陶:一只普通的杯子有72道工序,炼泥的只炼泥,拉坯的只拉坯,画者画而不染,染者染而不画,很多匠人一生只做一道工序。
每年生产两万件瓷器,挑拣、淘汰后剩下2000多件,淘汰率达80%以上,2007年获准“御窑”商标使用权的御窑工艺传承人向元华认为,这种浓缩了中国传统文化的审美趣味和追求极致的工匠精神,才是景德镇的根与魂。
“工匠四方来,器成天下走。”清朝浮梁县令沈嘉徵的这两句诗广为流传。然而,颇感遗憾的是,历史上把景德镇瓷器卖到世界各地的却以徽商、粤商为主,一如景德镇人士蓝浦在《景德镇陶录》中记载:“洋器(海外订单)专售外洋者,商多粤东人。”
放眼世界,以瓷为媒,今天的瓷都已与全球72个国家的180多个城市建立友好关系。
茶,在滚烫岁月中沉浮;瓷,在炽热窑火中闪耀。茶与瓷的联姻,充盈了古代中国文人雅士的诗意生活,给劳作于此的人们以生活的希冀,让浮梁这颗文化明珠在历史的长河中熠熠生辉。
漫步在昌江河畔,眺望这座依然在不断生长的城市,我们仿佛看见瓷茶文化的千年底蕴如涓涓溪流汇聚成川,澎湃着从古老走向未来的时代脉搏。
品春茶啦!
用一杯头采茶敲响春天的大门,这是关于春天最棒的仪式感。爱茶人觉得,只有品尝到了一杯头采之后,春天才算正式开始。
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本文以“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型1)为理论工具,延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题,对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估,得出2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论,并以本次专项评估数据为基础,结合近年有关数据,分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状与问题,并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议:加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动;推进茶叶出口,着重国际品牌传播;聚焦研判茶产业用工问题。2020年,是中国全面建成小康社会目标实现之年,是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。但突如其来的新冠肺炎疫情,无法选择地将中国经济、世界经济推进了一个新的历史转折点上。就中国的茶产业而言,茶叶的生产加工、消费渠道、出口贸易、消费需求、消费理念、品牌传播方式等等,都将面临新的市场环境和竞争格局。2020年的中央一号文件《中共中央 国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出,要支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链,建立健全农民分享产业链增值收益机制,形成有竞争力的产业集群,推动农村一二三产业融合发展;继续调整优化农业结构,加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理,打造地方知名农产品品牌,增加优质绿色农产品供给。在许多优势茶产区,茶产业是乡村和城镇的重要产业,甚至成为多个省的重要经济支柱产业和特色农产品,对区域经济发展形成了强大的带动作用。2019年的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》第三部分中,我们曾专门分析了10年评估期间我国茶产业的江北产区信阳毛尖、江南产区恩施玉露、华南产区福鼎白茶、西南产区湄潭翠芽和普洱茶的系统数据,充分表明了,发展茶产业、打造茶品牌对打赢脱贫攻坚战有着重要的助推作用、协同作用。然而,2019年底爆发的新冠肺炎疫情为我国的茶产业发展及茶品牌运营蒙上了一层阴影。开春以来,全国各地的茶叶主产区都不同程度地面临着采茶工人短缺、销售渠道遇阻、防疫物资匮乏、转战电商经验不足等多重困难。同时,疫情也极大地改变了人们的消费心理和消费方式:人们更加关注健康,注重绿色消费理念,而茶叶是健康饮品,甚至可以在一定程度上预防并消除炎症,已得到广泛的消费共识;人们宅家时间越来越多,而茶馆等场所的外部消费将减少,礼品茶、大集团消费茶、三产延伸消费茶将出现一定程度的下降,但家庭口粮茶消费将快速递增;人们转变了茶叶购买方式,更多地在网络上寻找好茶,过去盛行的产地体验消费、实体专卖店消费将下降,而网络消费将上升。问题的关键在于,中国的茶叶区域公用品牌能否及时地应对市场的变化和需求,以新的品牌价值观、品牌传播策略、品牌销售方式去适应新的消费环境、新的竞争格局,呼应机遇,转危为机,实现逆势增长。延续2010年以来十年间的研究初衷与研究方向,为了提供专业的中国茶叶区域公用品牌发展调研成果,进而为促进全国茶产业的品牌化建设、提高全国茶产业的品牌溢价、提升中国茶产业的品牌影响力与竞争力做出专业贡献,2019年12月,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所 《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等研究机构,第十一次开展了“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”(港澳台地区除外)的专项研究。历时三个多月,评估依据浙江大学胡晓云领衔自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型),采用科学、系统、量化的方法,经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析,最后形成相关评估结果。本次参评的茶叶区域公用品牌数量达111个,获得有效评估的品牌共计98个,其中,91个品牌连续参与了2019年和2020年两轮评估。由于疫情影响,有效评估品牌数量较2019年减少了9个。根据茶产区分布统计,来自江南产区的有效评估品牌数量仍然占据第一位,共计55个;其它产区,按品牌数量从多到少依次为:西南产区18个,华南产区 16个,江北产区9个。从有效评估的茶叶区域公用品牌的品类来看,由多到少依次为:绿茶类品牌70个、红茶类品牌10个、黑茶类品牌6个、乌龙茶类品牌4个、黄茶类品牌3个、白茶类品牌2个、茉莉花茶等其它茶类3个。参评品牌的各茶类数量比例,基本反映了我国茶叶区域公用品牌在各茶类中的数量结构,绿茶类品牌最多,占本次有效评估品牌总量的71.42%。在CARD模型中,茶叶区域公用品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数,本节将依据获得品牌价值的各项各级相关指标展开相关数据分析,通过数据展示中国茶叶区域公用品牌的发展现状。1、品牌价值:平均品牌价值首度超越20亿元 但头部品牌的价值提升面临瓶颈
根据本次评估数据所得,98个有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌总价值为1970.62亿元,较2019年有效评估的107个茶叶区域公用品牌的品牌总价值高出71.34亿元。本次有效评估品牌的平均品牌价值为20.11亿元,较2019年增加了2.36亿元,增长率为13.29%,比去年的平均品牌价值增长率高出了4个百分点。平均品牌价值跨越了20亿元的门槛,这是本评估十一年来的首次跨越,令人欣喜。按品牌价值大小区间分布,如图1所示,在本次评估中,品牌价值位于50亿元以上的品牌有3个,分别是西湖龙井(70.76亿元)、普洱茶(70.35亿元)和信阳毛尖(68.86亿元);品牌价值位于20~50亿元之间的品牌共计39个,占整体有效评估品牌数量的39.80%;品牌价值在20亿元以上的品牌,占总体有效评估品牌的比率为42.86%,比去年高出5.48%。越来越多的品牌开始跨过20亿元的门槛,加入单个品牌实现高品牌价值的行列,如赤壁青砖茶,从2017年首次参评品牌价值20.65亿元提升到2020年的30.29亿元,整体增长幅度高达46.68%。同时,本次有效评估的98个品牌均在1亿元以上。这说明,我国茶叶区域公用品牌价值总体呈现提升状态,且突破了平均品牌价值20亿元的大关,即便是一些弱势的、小产茶区的区域公用品牌,也获得了令人欣喜的增长。
从产区来看,华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值最高,为23.56亿元;西南产区、江北产区的平均品牌价值分别为20.55亿元、20.34亿元,均在整体平均值之上;来自江南产区的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.92亿元,尚未跨越20亿元。具体数据可见图。
图2 2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌价值比较比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值可见,2019年,91个茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.86亿元,2020年,该平均值为20.65亿元,增长幅度达到9.49%。进一步比较四大产区中连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值,如图3所示,江北产区、华南产区的平均品牌价值增长率达到10%以上,西南产区的增长率为9.60%,江南产区的平均品牌价值增长率为9.01%。
图3 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较以上两组数据表明,华南产区的平均品牌价值和增长率相对领先,江南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增长幅度、增长速度均略低于其它产区。在品牌价值前10位的品牌中,我们看到,有5个品牌来自江南产区,即西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片,该5个品牌的品牌价值增长率分别为4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外,2020年的数据可见,其余4个品牌的品牌价值增长率均低于平均水平。这在一定程度上说明,尽管江南产区存在较多高品牌价值的品牌,但江南产区品牌数量基数大,品牌强弱悬殊,故平均品牌价值不高。数据同时也从另一个角度揭示了,我国茶叶区域公用品牌的品牌价值位于头部的一些品牌,由于其产业发展与品牌建设起步早,目前已取得了相当的成绩,但在持续提升品牌价值的问题上,已经存在一定的瓶颈,有待适应茶叶品牌竞争的新环境、茶叶消费的新趋势,寻找突破口,才能进一步提高品牌价值。2、品牌收益:江南产区品牌溢价能力强 华南产区规模并举整体品牌收益高
品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益,由品牌所带来的收益部分。在CARD模型中,茶叶区域公用品牌的品牌收益是年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)三年数据综合得出的结果,平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。本次评估中,98个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为11910.68万元,比2019年增加了1332.95万元,增长了12.60%。比较产区差异可见,除江南产区外,华南、江北和西南产区有效评估品牌的平均品牌收益均在整体平均值之上,其中,华南产区的平均品牌收益最高,达到了13979.50万元。由图4可见,江南产区的平均单位销量品牌收益突出,达到了96.08元/Kg,其次是西南产区(54.31元/Kg),华南和江北产区则相对较低。数据可知,江南产区的茶叶区域公用品牌相对规模小,整体品牌收益不高,但在单位品牌溢价能力上表现突出。也就是说,相对而言,各个茶产区的品牌收益具体情况不同:有的茶产区,其各个茶叶区域公用品牌的规模效应与品牌效应并举,获得了规模优势前提下的整体品牌收益优势,但单位品牌优势却并不强;而有的茶产区,其茶叶区域公用品牌由于产业规模小,缺乏规模效应,但具有较强的品牌效应,因此,虽然整体品牌收益不高,但实际的品牌收益能力强,品牌收益高。
图4 2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较下图是本次评估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和单位销量品牌收益比较。由图可见,普洱茶的品牌收益最高,达到了40494.40万元,西湖龙井和信阳毛尖分别以38142.21万元、37259.55万元的品牌收益位于前三位。上述3个品牌的品牌收益明显高于其它7个品牌。从单位销量品牌收益比较可见,西湖龙井以高达911.80元/Kg的单位销量品牌收益遥遥领先,位列第二位的安吉白茶单位销量品牌收益为126.96元/Kg,其次是大佛龙井(49.39元/Kg)、坦洋工夫(31.95元/Kg)、汉中仙毫(26.56元/Kg)。整体品牌收益最高的普洱茶,其单位销量品牌收益则仅为2.22元/Kg。尽管普洱茶的部分古树茶、山头茶存在“天价”现象,但从整体来看,普洱茶在单位品牌溢价能力上表现不高。数据说明,上述相关品牌中,有的品牌虽然产业规模不大,但单位销量品牌收益高,生产与经营者可以获得相对高的品牌溢价;有的品牌虽然产业规模大,但单位销量品牌收益低,虽然以规模取胜,整体品牌收益不低,但单位销量的品牌溢价不高。
图5 2020年有效评估品牌的品牌收益前10位比较进一步比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率,如图6所示,四大产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均获得了不同程度的提升。其中,江北产区本次有效评估品牌的平均品牌收益从2019年的10344.20万元提升至2020年的11800.66万元,增长幅度达14.08%;华南产区和江南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长率分别达到了10.66%和9.88%;相对而言,西南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长不明显,仅提升了3.01%。可见,江北产区茶叶区域公用品牌的品牌收益成长较其它3个产区的茶叶区域公用品牌更为明显。
图6 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较本次评估可见,逾八成有效评估品牌拥有出口业务。其中,祁门红茶、婺源绿茶、政和白茶等5个茶叶区域公用品牌以出口为主;78个品牌有少量出口,主要出口至欧美、俄罗斯、东南亚、日本、韩国、北非等国家和地区。图7可见,华南产区的茶叶区域公用品牌平均出口至28.69个国家和地区,出口范围最广;相对而言,江北产区的茶叶区域公用品牌出口范围较窄,平均出口6.33个国家和地区。
图7 2020年评估数据显示,四大产区有效评估品牌的平均出口国家和地区数量比较比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益,如图8所示:以出口为主的品牌,平均整体品牌收益高,但平均单位销量品牌收益低;而不出口品牌的平均整体品牌收益低,但平均单位销量品牌收益有的高达175.62元/Kg。数据表明,本次有效评估的品牌中,出口品牌一般具有规模优势,而不出口品牌多为“小而美”品牌,茶产品供应量不大,但单位销量品牌收益高,品牌溢价能力强。
图8 2020年有效评估品牌中,出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较3、品牌忠诚度因子:市场价格体系整体平稳,黑茶类价格波动相对较大
品牌忠诚度因子(BL)指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度,该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型中,品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去三年平均售价。产品售价越稳定,品牌忠诚度因子越高。据评估数据显示,本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.898,基本与去年持平(去年该因子大小为0.897)。本次评估可见,98个有效评估品牌中,品牌忠诚度因子位于0.90以上的品牌数共计58个,占整体有效评估品牌数量的59.18%。其中,品牌忠诚度因子位于0.980以上的品牌有7个,因子大小介于0.95和0.98之间的品牌共计19个,另有32个品牌的因子介于0.90至0.95之间。品牌忠诚度因子在0.90以下的品牌中,有29个品牌的品牌忠诚度因子高于0.80,另有11个品牌的因子居于0.80以下,占整体有效评估品牌数量的11.23%,具体可见图9所示。数据表明,本次有效评估的98个品牌中,近六成数量的品牌拥有较稳定的市场价格。 图9 2020年有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布继续按四大产区比较可见,连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌,如图10所示,华南产区和西南产区的有效评估品牌,其平均品牌忠诚度因子获得了提升。其中,西南产区的平均值从0.831提至0.871,增长较为明显,表明该地区的茶叶区域公用品牌的市场价格较之前更为稳定。江北产区和江南产区的平均品牌忠诚度因子均出现了下降,其中,江北产区的平均值从0.876降至0.852,说明江北产区的茶叶区域公用品牌市场价格波动加剧。
图10 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较进一步按六大茶类比较可见,连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌,如图11所示,白茶、红茶、绿茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有所下降,其中,红茶类的平均值从0.900降至0.868,可见红茶类品牌的市场价格波动加剧明显;黑茶、黄茶、乌龙茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有不同程度的提升,其中,黑茶和乌龙茶的市场价格稳定性显著提升。整体而言,黑茶类的平均品牌忠诚度因子相对低于其它茶类。
图11 2019-2020两度有效评估的六大茶类相关品牌的平均品牌忠诚度因子比较根据CARD模型可知,市场价格的大幅波动会造成品牌忠诚度因子走低。本次评估可见,大部分品牌由于涨价所带来的影响导致了品牌忠诚度因子降低。数据显示,本次有效评估的品牌忠诚度因子低于0.80的11个品牌中,有10个品牌是因为价格的大幅上升而导致品牌忠诚度因子降低。在品牌的发展成长过程中,根据不同时段、不同的消费关系进行价格体系调整理所当然,但要注意的是,价格调整要科学判断并符合市场供需关系,不可盲目涨价或降价,以免损害消费者对品牌的忠诚度。4、品牌强度:不同产区品牌强度差异大,品牌强度五力表现不均衡
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出,是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标,是对品牌强度高低的量化呈现。本次有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.51,去年该平均值为18.52,略有下降。如图12所示,本次有效评估品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.20、89.62、89.12、81.59和81.97,比较可见,品牌资源力和品牌经营力具有相对优势。数据同时显示,华南产区有效评估品牌的平均“品牌五力”表现突出,其品牌带动力、品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力等指标的平均值均高于其余三个产区的平均值;江南产区有效评估品牌在平均品牌经营力上具有一定的优势,但在品牌带动力、品牌传播力的平均值上处在相对弱势;江北产区有效评估品牌的平均品牌资源力低于其余三个产区;西南产区有效评估品牌在平均品牌发展力上低于其它产区。 图12 2020年四大产区有效评估品牌的“品牌强度五力”平均值的比较以上数据表明,整体而言,本次有效评估品牌在“品牌强度五力”上存在发展不均衡的状况,历史文脉资源占有与发掘、品牌的组织经营管理等方面的工作成效较好,但在区域联动、品牌传播与营销拓展等方面表现较弱。于产区而言,也同样存在着发展不均衡的状况,华南产区有效评估品牌的“品牌强度五力”较强,其余三个产区则存在不同层面的不足之处。品牌的创建与发展、提升需要不断的投入,其中就包括经费的投入。据本次有效评估品牌的数据显示,98个品牌的“平均年度品牌专项资金”达到了2214.25万元,有的品牌的品牌专项资金投入达到了20000万元,可见,各产茶区对茶品牌建设的重视程度已经越来越高。图13的数据,显示了本次有效评估品牌、本次品牌价值前10位品牌的平均年度品牌专项资金、平均品牌强度乘数得分的比较,由图可见:品牌价值前10位品牌在“平均年度品牌专项资金”投入达到了3215.00万元,比整体平均水平高出了1000.75万元;品牌价值前10位品牌的“平均品牌强度乘数”得分95.37,也远高于本次有效评估品牌整体的平均值。可见,品牌专项资金的有效投入,能在一定程度上促进品牌强度相关指数的巩固与提升。
图13 2020年品牌价值前10位品牌与品牌整体的平均年度品牌专项资金和平均品牌强度乘数得分比较进一步比较品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均“品牌强度五力”,如图14所示,品牌价值前10位品牌的平均“品牌强度五力”分别达到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38,均比有效评估品牌整体的平均值要高。其中,平均品牌传播力、平均品牌带动力的优势明显,分别高出了20.25%和15.84%。数据反映出,高品牌价值的品牌相对更注重品牌传播,也更能带动区域经济、区域产业的发展。如普洱茶,其“品牌强度五力”分别达到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23,其中,品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力均列本次有效评估品牌整体的榜首。该品牌带动了1000余万人口就业,是云南省支柱型农业产业,当地协会、茶农、政府、企业、媒体等多方联动,共同保障普洱茶区域公用品牌的可持续发展。安化黑茶的“品牌强度五力”在有效评估品牌整体中均排位前十,特别是“品牌经营力”,排名第一,表现其在标准体系、检测体系、认证体系和组织执行等方面的品牌经营能力与品牌经营效果显著。截至目前,安化黑茶已先后参与组织制订了8项国家标准、17个地方标准,打造了安化黑茶从种植、加工、生产、冲泡等涵盖一、二、三产业的标准规范。
图14 2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌强度五力比较品牌传播力证明一个品牌与消费者沟通、交流、形成良好关系的投入程度与传播效果。该指数一直是品牌评估中重点关注的数值之一,由知名度、认知度、好感度等三级指标构成。如图15所示,本次评估中,98个有效评估品牌的平均知名度为80.11,平均认知度为82.27,平均好感度为82.17;品牌价值前10位品牌的平均知名度、平均认知度和平均好感度分别为108.54、100.01和87.65。由图可见,高品牌价值的品牌具备高品牌传播力。课题组相关调研同时显示,由于我国大部分茶叶区域公用品牌的传播方式雷同、传播内容固化等因素,难以实现品牌在消费者心中占据独特位置、形成独特好感与美誉的定位关系。单从98个茶叶区域公用品牌的双微(微信公众号、微博)及网站建设情况便可见一斑。在互联网时代,新媒体运营与传播,是十分重要的消费者沟通渠道,多掌握一个新媒体平台就等于多获得了一份话语权,在品牌竞争、品牌形象塑造和消费者联结等方面就会取得更多主动权和机遇。但截至目前,仍然有27个有效评估品牌尚未申请相关平台账号,其余71个品牌的自媒体平台建设也尚不完善与专业。
图15 2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌传播力三项子指标比较上文图14显示,品牌价值前10强品牌的平均品牌发展力优势相对不明显。在CARD模型中,品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项指标构成,分别考量一个品牌在知识产权保护、渠道建设、生产规模、市场销售等方面的投入与成效。在2010-2020年间连续十一年的中国茶叶区域公用品牌价值评估研究中,我们发现,在品牌建设初期,中国茶叶区域公用品牌的品牌发展力提升主要得益于生产趋势提升,比如规模和产量的提升,而在品牌发展期,品牌发展力的提升主要依赖于市场覆盖和营销趋势的不断提升。作为一个具有相对高品牌价值的茶叶区域公用品牌,近三年来福鼎白茶的评估数据可见,其品牌发展力在不断提升,从2018年的87.22提升至2019年90.92,到2020年,其品牌发展力再次提升达到了94.61。由图16可见,这主要得益于福鼎白茶品牌在市场覆盖与市场深化方面的不断突破。目前,福鼎白茶销往全国31个省(市、自治区),出口至欧美、俄罗斯、东南亚等45个国家和地区。
图16 2018-2020年三度评估中,福鼎白茶品牌的品牌发展力四项子指标比较作为一个相对只具有区域性影响力的茶叶区域公用品牌——建德苞茶,在本次有效评估中,竟以105.44的品牌发展力得分占据第一位。可见,建德苞茶以“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的发展思路实现品牌复兴,在短期内促进了生产和销售两方面的大幅度提升。数据同时显示,近三年,其产品的销售量由2017年的90吨增长至2019年的600吨,翻了近7倍。
图17 2020年有效评估品牌中,出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力比较在经济全球化的今天,国际市场的占有率对品牌的未来发展具有重要作用。由图17可知,以出口为主的茶叶区域公用品牌的平均品牌发展力明显高于不出口的茶叶区域公用品牌的平均值。进一步比较出口品牌、不出口品牌在品牌发展力四项子指标上的表现,如图18所示,以出口为主的品牌,在品牌保护、市场覆盖和营销趋势等三项指标上均高于不出口品牌,其中,市场覆盖平均得分达到93.02,高出不出口品牌的36.89%;不出口品牌在生产趋势上的平均得分较高,达到了82.01,比出口为主品牌的平均值高7.24%,其市场覆盖平均得分最低,仅为67.95。数据表明,以出口为主的茶叶区域公用品牌在市场销售、渠道建设以及知识产权保护等方面优势显著,品牌发展力高;不出口品牌的品牌发展主要依靠生产规模的扩张,在其余方面存在较大欠缺。这在一定程度上反映了一个现象,即,我国茶叶区域公用品牌要具有较强的品牌发展力,需要在生产方面通过一定的规模化发展,并在市场覆盖、营销趋势上从小区域走向大区域,乃至走向更广阔的国际市场,并形成高的品牌保护能力,国内以及国际市场的市场占有率。
图18 2020年有效评估的出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力的四项子指标比较专家组成员:鲁成银 王岳飞 胡晓云 翁 蔚 孙状云课题组成员:魏春丽 李 闯 杨小竹 吴蕙含 李殊燕 罗欣然 叶柯楠 刘建丽 李 婧 秦嘉贤本次报告分三篇进行连载。本篇为上篇,内容为“数据分析”。中篇内容为“现象与问题”,下篇内容为“未来发展趋势”,关注公众号“农业品牌研究院”继续阅读。附:2020中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位:亿元)声明:本研究中所估算之品牌价值,均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其它公开可的信息,且运用中国茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。(来源:农业品牌研究院)