温州润兴茶社，妙贡堂渠道伙伴，老板张勇先生为温州本地人，习茶事茶多年，至今乐在其中，孜孜不倦。借此次妙贡堂朝贡系列·茶王品鉴会的机会，我们一起来聊聊温州的白茶市场情况。
店址：浙江温州龙湾区温州大道508号广纳茶叶批发市场南区二楼24排209号
张总：去过福鼎的茶人更加认可妙贡堂了
永嘉瓯地，东南山水甲天下，人杰地灵俊秀出。“温州与福鼎相邻近，这有好处也有弊端。”张总坦然，“茶人在温州与福鼎之间来回方便，对福鼎本地茶叶情况也非常了解，成本与茶叶产区等方面都知之甚详，普通的茶叶产品一般难以打动这些客户。简单地说就是，他们太挑剔了，要求很高。”
三席同开的茶王品鉴会
“但好处是通过对比与实地考察，这些茶人反而更认可妙贡堂了，不管是妙贡堂立足的三大原料产区甚至特色小产区，还是推出的品牌风格鲜明的系列茶品，如五韵、妙贡系列与最近的朝贡系列等，都获得了这些专业又资深的茶人青睐。”张总继续说道。
评茶论茶欢乐无限
润兴茶社：佛系茶人管理，平等和乐的饮茶氛围
说到张总，给我的印象是非常佛系。举个例子，一般渠道伙伴搞了什么活动都会兴冲冲地跑过来跟品牌说，希望公司帮忙宣传一下，扩大影响力；但张总显然不属于此类行列。因为我们最近才知道他悄咪咪地举行了个樱花白茶品鉴会时间是4月份
那场我们一无所知的品鉴会活动
这么低调与佛系的张总，从其取店名“润兴茶社”也能窥见一二。社者，集体服务性组织也，一般我们听得比较多的是诗社、文学社、旅行社之类的，茶社，当为诸爱茶人共聚静饮之地也。
欢乐的饮茶人：品鉴会留影
“我是2000年开始接触茶的，当时喝的是铁观音。2005年开始喝熟茶，这边的人都觉得熟茶像中药，但那时候熟茶比铁观音便宜，慢慢地大家也接受了熟茶的口感，且越喝越专，我的普洱茶客户也是那时候开始累积的。”张总分享自己的饮茶经历。
润兴茶社 张总
“作闲散饮茶人的日子都是逍遥自在的，到了2011年的时候有朋友开茶馆，当时我入股了，算是茶店铺经营管理的起步吧，到了2012年加盟了润元昌，2013年入驻温州茶叶市场，延续至今。白茶是2016年到广州茶博会上接触到的，回来不久跟妙贡堂老夏聊天，才知道润元昌准备介入白茶领域之事，我对润体系的做茶态度是很认可的，无论是其对品质的把控还是团队的活力，所以加入妙贡堂也顺理成章了。”
店内实景
“收藏都是从品饮普及上来的。目前福鼎白茶收藏尚处于起步阶段，就是因为很多人根本就不知道真正的老白茶到底是什么样子的。这也是妙贡堂陆续推出的优质干仓年份老白茶产品越来越吸引白茶收藏客目光的原因之一。”末了，张总说到，“未来白茶品类会细分得更加成熟，消费者需求也日益多样化，这样白茶市场才会越来越好。”
感谢张总的分享。同时也欢迎温州的朋友有空到润兴茶社品饮妙贡堂丰富多样的精品白茶产品。
去过茶城的朋友，可能会有这样的疑惑：偌大的一个茶城，满眼望去，映入眼帘的有上百家茶叶店，但进茶城购买茶叶的消费者缺寥寥无几。在这种情形下，这些茶叶店会不会因为进茶城的消费者人少而盈利能力差？有这样困惑的人应该不在少数。那么，这些茶叶店究竟盈不盈利？在回答这个问题之前，我们首先探讨下影响终端店盈利的因素，具体如下：
宏观方面：除了国家政策与行业环境外，发展战略、商业模式、企业价值链管理、渠道层面的渠道发展模式与销售策略、产品层面的产品结构与价格体系、品牌建设层面的品牌认知、品牌形象管理与全触点品牌建设等；
微观层面：渠道运营层面的店面选址、店面产品结构与价格结构、店员运营能力，引客入店与进店后的服务感知、产品品鉴体验、店员的销售激励等因素。
渠道层级：茶业品牌企业一般会实施二级渠道，即：品牌企业—经销商—终端店。
这些因素虽然都会影响到终端店的盈利能力，但结合市场运营经验，我们发现一个非常有趣的现象：在经营同一个品牌，甚至在同一个茶城里经营同一个品牌的多家终端店，他们的盈利程度也会不一样。这意味着，除了相同的宏观与中观因素外，微观因素里存在着影响盈利程度的关键因素。
那么，这些微观关键因素是什么？如果能提炼出影响终端店盈利的机制，那么，这不仅将有助于提升我们品牌加盟合作伙伴的盈利能力，同时也将助于增强公司的可持续发展能力。
为了探索终端店微观盈利机制，我们借助双十一节日，在终端店互联网社群做了一次2个小时的惠馈茶友销售活动。活动结束后发现，同样的惠馈活动，6家终端店的销售业绩却出现了巨大差异：终端店“尚善之家”的销售业绩是最低销售店面的17倍（如下图）。
出现这种差异的根源在哪里？如同我们刚进茶城时的困惑一样，这么多茶叶店，他们都会盈利吗？答案肯定是否定的。那么，究竟哪些因素导致了他们盈利能力的差异？
通过对比这6家终端店的日常运营，我们发现：与其他店面运营相比，2小时销售过万元的3家终端店具备了优秀的基于终端店的消费群培育与维系能力。
夜茶之家，位于山西省太原市，该店店员积极做品饮体验活动。如：在夏天的夜晚，店员在居民小区广场为小区居民提供免费的茶饮服务，同时，还会为意向喝茶的居民提供饮茶生活小常识解答，如：“当我生病时，我还能喝茶吗？”、“每当我喝茶时，我的胃特别不舒服，是不是意味着我不能喝茶？”等问题。
图：夜茶之家夏夜茶饮体验现场通过夜茶茶饮体验，夜茶之家不仅接触到更多的茶友，而且也建立了茶品与茶友之间的链接，同时把接触到的茶友引流到线上社群聚集维护，建立店面、品牌与消费者之间的链接、信任关系。每当社区居民想起喝茶或送礼时，他们几乎会把夜茶之家提供的茶品作为首选，从而带动了店面销售增长。
万山之家，位于陕西省西安市，店主及店员经常参与其他公司的会议或活动，这样他们可以接触更多的茶友或意向喝茶的人，同时，与夜茶之家一样，借助互联网社交工具，把接触的新的茶消费者聚集在微信社群，与茶友一起进行有趣的互动活动，通过这些互动策划，让店主及其经营的茶品不知不觉的融入了茶友的生活里。
如：万山之家店主借助传统节日七夕，策划了持续2个小时的“大胆爱，群里晒出来”互动活动，通过互联网社群运营技巧：通知、互动、抽奖等活动环节，带动了60%以上的茶友参与互动，强化了店面与茶友以及茶友之间的沟通，同时，通过抽奖，提升了品牌与产品在茶友群体中的曝光度。
他山之石可以攻玉。提炼优秀终端店的运营经验并得到有效运用，这将有助于加盟体验店体系运营效益的提升。
通过夜茶之家等终端店运营的经验发现，每个加盟体验店的周围都会聚集一定数量的茶友，茶友规模的大小决定了终端店的盈利能力。因此，扩大与维系消费群体规模的能力就成为了终端店微观盈利程度的能力。
在互联网缩短了品牌与消费者之间接触距离的时代，扩大与维系消费群体规模必须首先建立这样的运营思维：在终端销售层面，借助茶产品的社交、健康、口感体验属性，围绕目标消费群体，搭建“获取茶消费者—引客入店/口感体验—品质信任—销售转化—口碑传播”运营逻辑。
优秀的店面运营经常会通过异业合作（如：跨界企业开业、招商会议等）、融入消费场景等方式不断接触更多的茶消费群体。同时，把寻找到的茶消费群体引流到互联网社群，终端店可以借助传统节日、茶知识普及、聚餐、新品上市品饮等场景进行线上线下深度日常链接运营，强化产品与茶消费群体的链接与信任关系，融入消费群体，从而促进终端店的销售。在这种运营模式里，终端店不仅仅是茶品销售的平台，更是为消费群体提供优质茶生活的综合体验服务平台。
那些盈利能力较差的终端店，不仅没有持续有效扩大终端店的消费群体规模，同时还在不断的消耗终端店已有的信任关系，如：他们不是通过场景化的让消费群体体验茶产品，而是不断的向他们推送茶广告。通过硬性广告在基于终端店的消费群体中推广，只能加速已有消费群体的逃离，就如同消费者不会拿着钱包（支付宝）与别人进行交流一样，“谁会（或有时间）在社交中持续的收看别人的广告呢？”
扩大与维系消费群体规模还需要建立第二个运营思维：建立合伙人激励机制，培养店面运营人员，共同开拓区域市场。盈利能力较差的店主经常担心吸引与维系的茶消费群体会流向已离职创业的店员。因此，在扩大消费群体规模时不让店员介入，店主独自承担消费群体拓展的任务，这最终将阻碍了基于终端店的消费群体规模的扩大。
终端店店主需要站在更高的维度，放弃以客户流失为由的狭隘的店面运营方式，提升品牌化运作与团队建设能力，鼓励店面运营人员积极培育消费群体，并把他们发展成为加盟体验店的合作伙伴，这不仅扩大了店面的消费群体规模，同时也拓展了店主的加盟分销体系。
作为品牌商，需要把扩大与维系消费群体规模能力纳入渠道分销体系建设，从品牌培育角度提升终端店的消费培育规模。
原标题丨寻找盈利的向上力量：重新发现与提炼终端店盈利机制
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茶是中国最具代表性的产品和文化之一。
据IPO早知道消息，高端现制茶饮开创者「奈雪的茶」于2021年6月30日以“2150”为股票代码在港交所主板挂牌上市，正式成为“高端现制茶饮第一股”。
奈雪的茶在本次IPO中总计发行约2.57亿股股份。鉴于在发行过程中备受投资者青睐，香港公开发售部分获约432.03倍超额认购，奈雪的茶启动回拨机制，最终公开发售数目为1.286亿股，发行价则为招股区间上限的每股19.80港元。
以此发行价计算，奈雪的茶通过本次IPO募集所得资金净额约为48.424亿港元。
此外，奈雪的茶在本次IPO中总计引入5名基石投资者，包括瑞银资产管理、汇添富基金管理有限公司、广发基金管理有限公司、南方基金管理有限公司以及建银国际旗下的乾元复兴精选基金。
奈雪的茶创始人彭心在深圳上市庆祝仪式现场表示：茶作为中国最具代表性的产品和文化之一，在中国崛起和全球化发展的时代背景下，是非常有机会能够输出一个全球品牌的。”
坚持高品质领跑行业
创新打造多个爆款
自2015年11月在深圳开设首家门店，截至最后实际可行日期，奈雪的茶已在国内70多个城市以及日本大阪开设了562家茶饮店。
根据灼识咨询的数据显示，截至2020年12月31日，按覆盖的城市数目计算，奈雪的茶拥有覆盖中国最广泛的高端现制茶饮店网络。
自诞生之日起，奈雪的茶就对产品品质要求较高，在行业内开创性使用新鲜水果、优质茶叶、以及鲜奶等天然健康的原料，并率先推出“茶饮+软欧包”的双品类模式。从行业态势来看，对高品质的食材原料的坚守也让奈雪的茶在高端现制茶饮行业中稳住了头部地位。
从客单价来看，2020年奈雪的茶平均每单销售价为43元，在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一，远高于行业平均的35元。从招股书公布的经营数据亦可以看到，近几年奈雪的策略无疑是成功的。2018年-2020年，奈雪的茶营收分别为10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元，复合年增长高达67.7%。
而外界曾经担忧奈雪的大店成本是最大盈利障碍，奈雪也用数据打消了这个顾虑。根据招股书，2018年至2020年，奈雪的茶的最大一块成本开支是原材料成本，在总收入的占比分别为35.3%、36.6%和37.9%;相比较之下，使用权资产折旧+其他租金及相关开支的占比则逐年降低，分别为17.8%、15.6%和14.8%，源于已是头部品牌的奈雪在租金、点位等方面议价能力优势。
在原料成本高达近38%的情况下，奈雪的茶创始人彭心也不止一次强调“我们不会降低原料成本”——优质的原料保证了产品的品质和稳定性，而强大的产品研发能力则驱动奈雪的茶持续迭代更新，而两者又在一定程度上可以保证乃至增强奈雪的茶的议价能力。
今年上半年，新式茶饮市场上最火爆的饮品当属奈雪的霸气玉油柑，再现了霸气芝士草莓、霸气杨梅、霸气橙子等奈雪经典产品成为茶饮行业爆品的热潮，引得众多茶饮品牌追随。截至最后实际可行日期，奈雪的茶核心菜单有超过25种经典茶饮及超过25种经典烘焙产品，平均每周推出一款新品，自2018年以来已经推出了约60种季节性产品，满足了顾客的多元消费需求。
强数字化驱动提升运营效率
2020年盈利6217万
在2020年1月下旬至4月底，因受新冠疫情影响无任何新开门店的情况下，奈雪的茶2020全年新开门店数172家，与2019年基本持平(173家)。
显然，在对于线下门店而言颇为艰难的2020年，能够交出这样的成绩单，一定程度上反映了奈雪的茶强大的运营能力——根据招股书，奈雪的茶首次盈亏平衡期约为4个月，投资回收期则为10.6个月。
若深究运营效率之本质，则是奈雪的茶不断将互联网技术应用于运营中，是引领新式茶饮数字化的典范。
具体来讲：
其一、在用户体系的搭建上，奈雪的茶于2019年9月构建会员体系，通过提供多样化的数字工具来提升整个点单程序的便捷性与个性化。
截至最后实际可行日期，奈雪会员从2019年12月31日的930万增长至3530万，2020年，奈雪的茶订单总数中约49.0%来自会员。
此外，2020年第四季度的活跃会员人数从2019年同期的200万名增至580万名;2020年第四季度，29.8%的活跃会员为复购会员，这一数字远高于行业平均水平。
鉴于会员体系的搭建完善和精细化运营，2020年奈雪的茶通过微信、支付宝小程序、奈雪的茶App以及第三方线上点单平台的订单占比之和为69.6%，而在2019年这一数字仅为30.8%。
其二、在每家奈雪的茶门店中，均部署了自研的集成信息平台Teacore ，可整合和处理大量运营数据，提供更好的业务决策，简化业务运营以及提高运营效率。
此外，奈雪的茶还利用技术能力简化店内运营，以提高运营效率并改善顾客体验。比如店内库存管理系统可实时准确跟踪和智能分析每家奈雪门店内主要原料的库存水平及有效期，进而及时地帮助门店做好库存管理，优化库存水平以及限制整体浪费，从而提高门店品控管理。
根据招股书，2020年奈雪的茶已实现扭亏为盈，经调整净利润为1664万元;若按国际会计准则第17号，奈雪的茶2020年全年实现净利润6217万。
可以预见的是，随着接下来门店网络的持续扩张、品牌力的不断强化，奈雪的茶的盈利能力有望大幅提升。况且，前期奈雪的茶在上游供应链、IT基础设施、中央工厂建设等方面投入了较大财力，这在今后可以复用且无需重复支出。
一言以蔽之，奈雪的茶的强运营能力，将促使其在门店数量不断增加的情况下，边际成本愈发减少，进而带动盈利能力的持续提升。
从中国迈向全球
奈雪的茶推动茶文化走向世界
从市场整体情况来看，随着新式茶饮的诞生，中国茶饮市场正在快速增长。根据灼识咨询数据显示，按零售消费价值计算，中国现制茶饮预计以24.5%的复合年增长率在2025年增至1136亿元，这一增速甚至高于2015年至2020年21.9%的复合增速。
相较而言，按零售消费价值计，中国现磨咖啡市场2020年的市场规模为507亿元，预计将以19.8%的复合年增长率在2025年增至1,251亿元。
2020年，中国现制茶饮的消费群体为2.5亿人，约为现磨咖啡消费群体8470万人的三倍;2020年，中国现制茶饮的每年人均消费量为6.2杯，而现磨咖啡为1.7杯。
种种数据均表明，现制茶饮是一个受众更加广泛、消费频次更高、预期增速更快的市场。
随着对新式茶饮消费需求不断增长，顾客也更愿意为提升整体消费体验买单。灼识咨询的调查显然，95.9%的受访者表示，在过去的一年，其在高端现制茶饮店的消费金额占其在现制茶饮店消费总额的百分比维持不变或有所提高，其中52.8%的受访者表示这一比例有所提高。
从驱动因素来看，人均可支配收入的持续提高、差异化的店型设计、烘焙及其他产品的交叉销售、独特的会员体系与营销方式等因素，都在从不同方面带动整个中国高端现制茶饮店行业的前行。
值得注意的是，对于尚处起步阶段的中国高端现制茶饮品牌们而言，奈雪的茶已处于一个头部领先的地位。
截至最后实际可行日期，奈雪的茶已在国内70多个城市以及日本大阪开设了562家茶饮店。根据灼识咨询的数据显示，截至2020年12月31日，按覆盖的城市数目计算，奈雪的茶拥有覆盖中国最广泛的高端现制茶饮店网络。
此外，按2020年全部产品零售消费总值计算，前五大市场参与者总计占有约58%的高端现制茶饮市场份额。其中，奈雪的茶的市场占有率约18.9%。
相对于中低端茶饮店品牌均以加盟为主，以奈雪的茶为主的头部品牌坚持100%直营模式。对于直营模式，品牌推广能力、店面选址、产品质量把控和标准化能力、供应链管理、会员体系运营等都是不小的准入门槛。
这就意味着，现有头部品牌的高知名度和产品调性，将在未来进一步凸显，即中国高端现制茶饮店市场将继续集中在几家头部品牌，市场占有率将不断提高。
在不断夯实国内市场的同时，按照奈雪的茶的规划，还将评估进入境外市场的机会。2020年7月，奈雪的茶在日本大阪开设门店，迄今为止的营业额和口碑都处于一个较为可观的水平。
彭心曾透露，奈雪的茶在考察外国市场的时候，纽约购物中心就非常关心国内高端、潮流的茶饮品牌，也很希望将高端茶饮引入他们的项目。
如今，奈雪的茶已是万众瞩目的“全球茶饮第一股”，不仅因为其经营业绩和市场地位，更因为它突破了自身“一杯好茶、一口软欧包”所能承载的内涵，成为了新一代中国茶文化的代表，肩负着推动中国茶文化走向世界的使命。
天图连投三轮、深创投亦在列
期待带领整个产业持续升级
自成立以来，奈雪的茶已获得包括天图投资、深创投、弘晖资本、太盟投资集团(PAG)等知名机构的投资。
其中，天图投资是奈雪的茶A轮、A+轮融资的独家投资方，并在B轮继续领投，是奈雪的茶最早、同时也是最大的机构股东。
天图投资管理合伙人潘攀透露，在2016年年中、即在奈雪开到第二家店时，其就与创始人之一的赵林开始接触，并在随后以大概每两周见一次的频次持续了近半年;直到奈雪开第十一家店时，二人才开始正式讨论融资的话题，“这半年我们也在观察这个行业的变化，验证我们之前的一些判断，当然他也在观察我是否能合作，是一个循序渐进的过程。”
可以说，从开始接触、到2017年1月首轮融资完成交割、再到今日成功登陆港交所、从最开始30余人的团队到目前的两万多人，天图几乎全程陪伴了奈雪从初创企业到上市的历程。
作为陪伴奈雪时间最久的投资人，潘攀表示，奈雪的茶的三大核心优势助其一路走到今天，且长期处于行业领先地位：
其一、奈雪是一家始终追求为消费者创造极致体验的品牌，“从成立的第一天到今天，甚至到未来，都在以消费者的体验为整个品牌生存的根本”;其二、整个团队拥有非常强的创新意识和落地能力，“创新绝对不是说说而已，一定是要有方法论去快速落地的，这也是一种能力”;第三、奈雪有成熟的创始团队，并且有非常开放的心态和强大的组织能力，同时非常勤奋且善于学习，也有着强烈的好胜心和野心。
2020年上半年，深创投亦成为奈雪的茶的投资方。事实上，奈雪的茶是深创投投资团队长期关注的品牌。
“茶和咖啡是世界两大饮品，而茶此前还没有代表性的时尚流行品牌。随着中国经济快速发展，中国茶饮品牌面临巨大的市场机遇。以奈雪为代表的高端现制茶饮品牌，也是一个生活品牌，品牌延伸的空间非常大。我们看到，奈雪不少跨界联名总能获得消费者的青睐和认同。”深创投投资团队补充道，“同时，茶饮涉及的产业广且深度深，比如茶叶、水果、食品、物流配送、商品流通等等，从需求端反向推动供给端的升级和迭代是拥有非常大的前景，这个是包括奈雪的茶在内的中国新茶饮未来能够参与到的领域。”
谈及对奈雪的茶上市后的期待时，深创投投资团队表示，赵林、彭心两位创始人的风格是稳健而克制的，这种踏实稳健的经营策略和风格，是茶饮产业，乃至整个新零售领域长期深耕所不可或缺的，也是极为少见的。“在中国新消费品牌逐渐崛起的背景下， 我们认为，奈雪有机会成为陪同年轻一代成长的时代品牌，能够带领整个产业持续升级。”
来源：茶叶集市
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