6月30日，我国著名茶学家、茶学教育家、安徽农学院(安徽农业大学前身)原党委书记王镇恒先生因病医治无效，于6月30日10时53分在上海逝世，享年91岁。
王镇恒教授历任中国茶叶学会第四、第五届副理事长，中华茶人联谊会第一、第二届常务理事，安徽省茶业学会第三、第四届理事长，安徽省农学会第四、第五届副理事长，国务院学位委员会第一、第二届学科评议组成员，第一届全国农业高等院校教学指导委员会茶学学科组长。王镇恒先后荣获“觉农勋章奖”、“新中国60年茶事功勋奖”、“中华优秀茶教师终身成就奖”、“新中国70周年徽茶杰出荣耀——终身成就奖”、“杰出中华茶人”称号等荣誉。
悉闻王镇恒先生去世，茶界专家、学者，复旦大学茶叶专修科的同学，先生曾教授过的学生等全国茶人十分悲恸。中华合作时报·茶周刊全媒体记者获悉，王镇恒治丧委员会已经成立并发布讣告，2021年7月4日(星期日)10时在上海龙华殡仪馆(徐汇区漕溪路210号)大厅举行。治丧委员会联系人：安徽农业大学茶与食品科技学院，谭振，18130053400;上海市茶叶学会，周芙蓉，13621863067。
幼年立志 德才兼备
孜孜以求投身茶产业
王镇恒于1930年9月出生于浙江省温州市，青少年时代便立志献身科学事业。1950年，王镇恒同时报考清华、南京、齐鲁、复旦四所大学并被录取。由于生长在茶乡，耳濡目染，对茶叶有着浓厚的兴趣，最终选择由吴觉农先生创办的复旦大学农学院茶叶专修科学习。1952年毕业后，他被分配到安徽省农业厅工作。适逢筹建六安实验茶场，遂被派去担任技术员。1956年，安徽农学院茶叶专修科改制为本科。王镇恒调入安徽农学院茶业系从事茶树栽培学的教学工作。在执教的同时，他积极开展茶树栽培、解剖、生态、生理的研究。他崇尚科学精神，不顾条件艰苦和酷暑严寒，常常是晚上工作、假日工作，夜以继日，不知疲倦。他不仅在艰苦的条件下取得了科研成果，还以身作则，以对待科学严谨、认真的态度影响和教育青年学生。
1976年4月，应摩洛哥王国邀请，王镇恒赴摩洛哥王国实地考察，对种茶可能性进行论证。经考察、论证，认为摩洛哥王国某些地区可以种茶。后来果然种茶成功，从而纠正了一些西方国家的专家关于“摩洛哥不能种茶”的谬论，于1984年被英国科技中心授予“世界农业科技名人”称号。他先后赴日本、韩国、英国及我国台湾地区讲学、访问，进行学术交流，也曾接待过法国、日本、英国、德国、摩洛哥等国家和我国台湾地区茶叶界同行，开展学术交流与合作。
王镇恒于1974年担任安徽农学院茶业系主任，主持茶业系全面工作;于1981年出任安徽农学院副院长，负责教学、科研及日常行政工作。1988年8月，他作为教育部“中国高等教育考察团”成员，赴美国考察高等教育。在美国考察期间，他被任命为中共安徽农学院党委书记。在主持学校党委工作期间，他大力贯彻党的教育方针，以教学为中心，以培养“四有”新人为目标，推动学校各项事业稳步前进。同时，他依然承担教学、科研工作，指导研究生，实现 “双肩挑”。
王镇恒与老师陈椽教授合影(1990 合肥)
1997年7月，王镇恒从教授岗位上退休。尽管退休，但他仍然心系茶业。不顾年高，经常深入茶区，指导茶企，创新茶品牌。担任国内外多家茶叶社团组织和茶学教育科研机构的顾问，有顾有问。多次远赴海外，参加茶叶学术交流和茶文化活动。2000年，主编《中国名茶志》。全书180多万字，插图200余幅，分省设卷，立条名茶309种，列表名茶708种，集中国当代名茶大全;2002年，联合主编《中国茶文化大辞典》。
2012年，在他从复旦大学毕业事茶60载之际，应茶界同仁的提议出版了《王镇恒茶文选集》，与他同期入学的复旦大学植保系的陈宗懋院士亲自作序，序言中高度评价了同学王镇恒：在茶树解剖、茶树生理生态、茶文化方面均有建树，尤其是对茶树解剖进行较系统的研究，取得成果中有的达到国际水平，为建立茶树解剖学开拓新领域打下了基础，他主编的《茶树生态学》是我国第一本大学茶树生态学教材。我和镇恒教授相识60余年，我对他终身事茶，对业务精益求精，对工作热忱负责，为中国茶学教育和茶产业发展做出重大贡献，深表钦佩。他的一生为我本人和青年茶叶科技工作者树立了一个学习的榜样。
《王镇恒茶文选集》
他的学生，安徽农业大学原校长、博士生导师宛晓春在为《王镇恒茶文选集》作序时这样评价：30年前，先生时任安徽农学院茶业系主任，是我大学时期的老师，讲授《茶树栽培学》课程。先生一生勤奋严谨治学，严慈相济育人，呕心沥血治校，甘为人梯，堪比红烛。先生为人之真、处事之实、学术至高，让我和我的同学乃至我自己的学生都终身受益，铭记不忘。
严谨治学 严慈育人
开创茶学教育新纪元
王镇恒治学严谨，实事求是，撰文著书深思熟虑，反复推敲，字斟句酌，逻辑严密。他从事茶业科学研究、教育几十年来，编写、出版高等农业院校茶学专业教材、教学参考书及工具书10余种，发表论文100多篇。他作为副主编的《中国农业百科全书-茶业卷》，于1997年获全国优秀科技图书一等奖及省科技进步奖多项。他的论文获省自然科学优秀论文奖。
王镇恒自1983年起任研究生导师，长期承担本科生、研究生的教学任务。他言传身教，教书育人。鼓励学生学农爱农，帮助学生树立牢固的专业思想。对学生政治上关心，生活上照顾，视同子弟。
王镇恒为本科生上课 (1980 合肥)
王镇恒从1960年起担任安徽农学院茶业系副主任、主任长达20多年。这期间，他兢兢业业，作风踏实，工作有条不紊;实行管理民主，充分调动教职工的积极性，致立于开拓高等茶学教育新局面。受全国供销合作总社委托，于1978年创办机械制茶本科专业，面向全国招生，为国家培养了一大批茶业科技、教育、生产、经营人才。
王镇恒在主持茶业系工作期间，力抓师资队伍、学科专业、教材和教学基地建设。以每年的修订专业教学计划为例，他首先广泛听取教师、学生和用人单位的意见，在此基础上提高初步的修改计划，公开张贴，进一步征集意见，才最后确定下来，使得课程体系和教学内容不断改进。正是由于安徽农学院茶业系教学计划的修订认真，20世纪80年代，农业部委托安徽农学院茶业系牵头，召集全国高等农业院校茶学专业教学计划修订会议。
王镇恒从1981年至1991年，先后出任安徽农学院副院长、党委书记。在主持学校工作期间，他积极推行教育改革，努力提高教学质量，大力培养合格各级各类农林专门人才，使学校适应国家经济建设和社会发展的需要。1991年，国务院表彰他为发展高等教育作出的突出贡献，授予证书，并享受政府特殊津贴。
王镇恒从事教学、教育半个多世纪，为国家培养了众多英才，桃李满天下，为发展我国的茶学教育乃至高等农业教育作出了重要贡献。
勇于开拓 产学结合
学以致用服务大市场
1、开拓茶树解剖研究领域
王镇恒是中国较早从事茶树解剖研究的学者之一。从20世纪60年代起，他便开展对茶树内部结构进行解剖研究。当时，中国国内的茶树解剖研究尚属空白。那时学校的科研条件也较差，但他克服困难，仅凭一架普通光学显微镜，一边观察，一边手绘茶树内部结构图。1963年，他在全国园艺学会年会上宣读研究成果《茶树叶片内部结构的研究》。
“文革”结束后，王镇恒继续开展对茶树内部结构的研究，于1978年10月在全国农学会学术讨论会上宣读论文《茶树根的内部结构研究》。此后，他带领青年教师和研究生，运用光学显微镜和电子显微镜，陆续对茶树的嫩芽、叶片、茶枝、茶根、茶花、茶果、茶籽以及胚胎、茸毛的内部显微结构进行研究，掌握了其结构和变化规律，发表了多篇有关研究论文，引起国内外学者的关注和兴趣，被邀请参加日本、英国有关农(茶)学术会议进行交流。
20世纪80年代，王镇恒对茶树的维管组织进行了解剖研究。他从整体出发，对茶树维管组织结构形态以及各个发育阶段的特点作了完整的研究。
王镇恒对茶树植物学的特征、特性所作的内部结构研究，将茶树不同部位的组织开展较为系统的解剖研究，为茶叶的高产优质栽培技术提供了理论依据，系统的研究成果为建立茶树解剖学打下基础。
2、奠定茶树生态学科基础
王镇恒于20世纪50年代初期在六安实验茶场工作期间，便从茶树栽培实践中对茶树移栽与茶园生态环境之间的关系有所发现，其论文《六安地区茶树栽培技术经验》对此有阐述。此后，在从事茶树栽培学的教学和研究过程中，他更加重视茶树生长发育与环境条件间相互关系规律的观察与研究。1961年、1979年和1988年，他三次参加由庄晚芳主编的《茶树栽培学》教材的编写，所写章节的内容涉及茶树与环境的关系等。
20世纪90年代初期，王镇恒组织有关专家，主持编写、出版了第一本高等农业院校茶学专业统编教材《茶树生态学》。全书包括绪论、茶树与环境、茶树与光的生态关系、茶树与大气的生态关系、茶树与水分的生态关系、茶树与土壤的生态关系、环境对茶树物质转运的作用、茶树生态在生产上的应用、茶树生态型共九章。该书全面阐述了茶树与周围环境之间的关系以及环境对茶树的作用，主要包括两方面的内容：一方面研究各种环境因子，着重研究光、大气、温度、水分和土壤等在空间和时间上的变化与生态意义，同时研究茶树与这些因子的耐性和适应性及其生态类型;另一方面，研究茶树对这些因子的反作用，以及茶树对环境的改造和保护作用。茶树生态学是一门年轻的新兴交叉学科，教材的出版，为茶树生态学这门新的茶学分支学科奠定了坚实的基础。
3、指导创新名茶，科技扶贫
以茶树栽培为中界，向前延伸是茶树解剖、生态、生理，向后延展的是茶叶加工、贸易。20世纪90年代以后，王镇恒将研究的重点由产前向产中、产后扩展。他坚持教学、科研与生产相结合，坚持理论联系实际，常年奔走于安徽南北茶区，指导茶园管理、茶树栽培，传授茶叶制作技术，创研、改善名优茶，致力发展安徽茶产业。
王镇恒与歙县科委合作，在黄山绿牡丹花形特种茶基础上，研制成“海贝吐珠”和“锦上添花”两个新名茶。这两种茶融物质与文化一身，集观赏、保健和饮用为一体，均获第二届全国农业博览会金奖，远销日本、美国和东南亚各国，经济效益显著。
六安市特邀王镇恒为技术指导，经过3年多的开发，研制成“华山银毫”名茶。该茶经杀青，半成品取蕊，外形呈独一芽芯，秀细如毫。精品茶每500克有芽蕊17万。该茶被评为省级名茶、中国名茶，以芽蕊之最被列人上海吉尼斯世界纪录。
王镇恒帮助金寨县开发研制成“金寨翠眉”名茶。因其外形纤秀若画眉，色泽翠绿似碧玉，曾获农业部优质产品奖、全国农业博览会金奖，远销海外，备受青睐。
王镇恒黄山考察。
王镇恒长期坚持到安徽黄山茶区、大别山茶区等茶叶生产第一线，多次赴黄山市、宣城市、池州市、六安市等茶区，深入茶园、茶厂、茶企、茶市，向茶业技术干部及茶农传授茶叶生产技术，对六安瓜片、霍山黄芽、黄山毛峰、太平猴魁、汀溪兰香、敬亭绿雪等名茶的发展重点关注。帮助金寨县等贫困县发展茶叶生产，提高茶叶品质，增加农民收入，使科技扶贫落到实处，取得显著成效。通过茶业科技服务，促进了安徽茶业经济的发展。
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中国茶企，大多立足一隅;待发展到一定阶段，在追求做大过程中，通常选择的是“做多”。竹叶青自2018年开始，走的却是一条“做少”的路。应该说，这是目前少有人走的路，值得关注。
导语
在茶界寒冬里，新国货竹叶青打破了茶行业有品类、无品牌的桎梏，逆势增长，为我国七万茶企的品牌建设树立了一道标杆。竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条“品质+品牌”共同发展的差异化道路。
文 / 王家宝、周阳、彭铭浩、王全丽
2020年，新冠疫情使我国茶行业受到巨大打击，也变相促进了消费者对健康的关注。2021年，我国茶行业一扫疫情笼罩下的阴霾，“补偿式购茶”需求强劲。截至5月13日，我国早春茶已早早售罄，量采春茶实现了产销平衡;茶叶的均价也实现了增长，平均增长幅度在5%-15%之间，甚至一些名优茶品价格增长超过了25%。
作为我国唯一入选品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹叶青，近期表现尤为亮眼。在疫情期间，竹叶青春茶上市首日便增长74.3%，实现逆势增长;在后疫情时代，竹叶青自2月25日开茶以来实现了终端市场两线双赢，线上线下销售同比增长近100%，高端会员达到95万人。
在动荡的茶界格局中，竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条“品质+品牌”共同发展的差异化道路。
四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司于1998年成立，是我国农业产业化重点龙头企业。通过二十多年的发展，竹叶青已完成供应链的整合，实现了原料、研发、生产、加工、销售等协同经营的一体化建设，并逐步拓宽至旅游娱乐，进出口贸易等项目。
早在2002年，竹叶青就提出“平常心”的品牌传播策略，并结缘围棋，成为中国国家围棋队指定用茶。2006年和2008年，竹叶青被选作国礼，馈赠给普京和梅德韦杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场(图1)……
彼时的竹叶青可谓是一路高歌，在国内外发展得顺风顺水。2012年，竹叶青旗下已拥有绿茶、花茶、红茶三大品类、八大品牌的产品，几乎覆盖了高中低价，在多元化的道路上也越走越远。
让竹叶青董事长唐先洪意想不到的是，2013年起，竹叶青的快速增长停滞了。起初只是增长率下降，接踵而至的却是持续的负增长(图2)。为了摆脱困境，竹叶青也尝试过走“视觉系”路线，效果却不尽人意。这让唐先洪深感困惑：自己的产品曾几度作为国礼，在国际上都有一定的影响力，为什么这几年销量总是上不去?
茶行业的“天花板”
据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示，2017年，我国近7万茶企中，规模企业为1600余家，仅87家企业总资产超过1亿元，只有6家企业总资产超过10亿元。
绝大部分是以传统手工制茶为主的初加工厂，它们位于在供应链上游，既无法实现大规模生产，又难以保证茶叶品质。如果说上游供应链不规范是行业集中度低的结果，那么强品类、弱品牌现象则是茶行业的传统使然。
强品类、弱品牌主要表现为公共品牌很响，企业品牌没有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龙井”、“洞庭碧螺春”、“安溪铁观音”等，都属于公共品牌，是一个区域共有的，缺乏统一标准。因此，当消费者谈起这类公共品牌的时候，脑海里浮现出的味道都是不一样的。这就进一步导致了茶叶市场鱼龙混杂，难以捉摸。有时候，甚至连老茶客都难以分辨真假，更何况是茶小白。
因此，在茶行业里，消费者存在买、喝、送三大痛点。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少钱以及买茶送礼时，对方不知道茶叶值多少钱。
为了解决这一系列难题，各大茶企可谓是八仙过海，各显神通。茶界龙头天福茗茶主要利用产业规模化形成竞争优势，采取多品牌齐头并进的多元化策略，用网格化产品满足消费者多样化需求，抢占我国传统中式茶产品细分市场。茶界“黑马”小罐茶则在互联网思维下横空出世，将产品定位于高端。用创新理念整合中国茶行业优势资源，联合六大茶类的八位制茶大师共同打造一款茶产品，统一等级与定价。重新定义了茶叶消费体验，在短短几年里零售额就突破20亿元。小罐茶的崛起让唐先洪看到了茶行业未来的空间和希望，这个市场远比他想象的大。为实现差异化，不同于小罐茶对六大茶类的雨露均沾，竹叶青将目光聚焦于高端绿茶，欲通过寻找新赛道+精简SKU+全方位流量运营等三条“锦囊妙计”，突破行业天花板。
占领用户心智：竹叶青的三条“锦囊妙计”
“营销之父”里斯和特劳特在《定位》一书中说过：“如果不能在这个领域争得第一，那就寻找一个可以成为第一的领域。”研究表明，通常第一个进入消费者大脑中的品牌更容易让消费者形成长久记忆，在消费者心中，谁是第一，谁就是最好的。这就凸显了占领用户心智的重要性。竹叶青通过创造新品类、极简化SKU、全方位流量运营等差异化战略，一步步地占领用户心智。
占领用户心智的第一步在于创造新品类。当时叫“竹叶青”的有很多，不仅有竹叶青酒、竹叶青茶，还有竹叶青蛇。甚至在竹叶青茶的源点市场四川，大部分用户对于“竹叶青”的首要印象仍然是绿茶品类之一。若只比品类，竹叶青是难以与成名已久的“龙井”“碧螺春”媲美的。但好在竹叶青有着得天独厚的优势——独家拥有“竹叶青”商标专用权，这意味着只有竹叶青公司才能生产竹叶青茶。
于是唐先洪兵行险招，做了一个大胆的决定，创造新品类——从原先的品牌、品类都是“竹叶青”，置换成了“竹叶青”作品牌，新立“峨眉高山绿茶”作品类。这不但使竹叶青高山茶的优势得以充分发挥，更是巧妙避开了与“龙井”等平地茶的直接竞争，开拓出一条占领用户心智的新赛道。剩下的，只需要去告诉消费者，竹叶青牌峨眉高山绿茶，不仅营养价值高，更是高山绿茶中的排头兵。
这就得先回归产品本身。为保证原料品质，竹叶青采用“公司+基地+农户”的模式，和茶农结成利益共同体，不断推进上游供应链建设，促进原料品质提升，实现与基地农户的双赢。为统一产品品质，竹叶青投入近亿元打造定制化名优茶生产线，实现了加工的数字化控制;并由中国制茶大师刘祥云监制把关，开发出高温短时连续化提香技术，将茶芽的含水量控制在3.0%以内，远低于7.0%的国家标准;还率先创立了除氧充氮独立4g小袋包装，配合竹叶青的三段低温保鲜储存技术保证了全年品质稳定，解决了茶叶储存难题……
2018年12月，“源自峨眉高山，问鼎中国十年”成果发布会在成都举办，竹叶青对外发布了高端绿茶的三大标准——高山、明前、茶芽。凭借着产地,原料,工艺,品质，销量五大领先，竹叶青连续11年在全国高端绿茶市场占有率位居第一。
达芬奇曾说:“简单就是终极的复杂。”乔布斯也以“三七法则”贯彻苹果的整条产品线。研究发现，相对于简单和复杂而言，大脑会优先选择简单的事务进行理解，在处理复杂的事务时，大脑需要消耗更多的能量，让人更容易产生疲惫感。
竹叶青曾有多达十六款产品，涉及三大品类。为适应高端绿茶这条新赛道，竹叶青给产品做起了减法，通过极简化的SKU占领用户心智(图3)。
图3 竹叶青改动前后产品配置
整个过程并不顺利，在起初的讨论中，精简SKU引起了部分高管的强烈反对，他们提出了自己的困惑：“其他茶类的利润也非常高，如果只做竹叶青，把低端的砍掉，真能解决问题吗?”当时的唐先洪力排众议：“产品太多，顾客就需要做出选择，就像我们自己去店里买茶一样，如果产品太多反而更难做出选择。” 入职十余年的四川拓展中心总经理汪义兵也是做减法的支持者，他说：“以现在营业员的水平很难去掌握两种甚至两种以上茶叶，面对客户时也难以找到介绍的重点和方向”。
于是，在众多产品中，竹叶青砍掉了“宝顶雪芽”绿茶、“红茶坊”红茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶以及“君临天下”红茶。根据产品的质量等级，推出论道、静心、品味三个系列，线上线下全国统一零售、明码标价，并以单品“论道”作为竹叶青的销售重点，重塑SKU。
要想占领用户心智，流量可谓必不可少。如果说寻找新赛道，精简SKU是竹叶青在修炼内功，那么全方位流量运营就是它修炼的外功。
第一个维度是名人口碑种草。在这个流量为王的时代，流量就是把竹叶青吹向全国大江南北的东风，而大量的流量恰恰掌握在少数名人大咖手中。于是，竹叶青不断通过与头部明星、文化名人等互动实现圈层沟通，打出名人背书的组合拳。行业专家陈宗懋院士，文化名人蔡澜、吴晓波，娱乐明星冯绍峰、刘嘉玲、高晓松等大咖纷纷被其圈粉。“我非常喜欢这个茶，喝进去以后有一种清新，在嘴里有回甘，看着茶嫩嫩绿绿，一根一根的竖在杯子里，特别有春天的感觉。”冯绍峰如是说。刘嘉玲也大赞竹叶青峨眉高山绿茶“色香味俱全”，表示“这杯春茶竹叶青一定要与梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶学家、中国工程院士陈宗懋更是指出：“竹叶青作为最好的高山茶，其营养价值比平地茶更高。”
第二个维度是关于跨界联动。2019年，世界媒体巨擎Discovery探索频道远赴峨眉高山专访竹叶青，打造纪录片《溯源世界绿茶》，实地见证竹叶青峨眉高山世界绿茶之源的4000年文化与历史。通过平台引流，媒体深度解读，微信微博扩散等方式，纪录片首映礼激发了全民热情，配合国内外媒体覆盖总计9600万人次，微信微博曝光达1711万余次，纪录片全网视频播放量达158万余次，在春茶上市前夕抢占用户心智。
第三个维度是关于硬广规划。除了口碑种草和跨界联动外，竹叶青还充分利用了楼宇广告、央视广告，梳理“连续11年高端销量遥遥领先”的信任状。在2019年3月3日的首届峨眉高山春茶节举办期间，竹叶青的楼宇广告投放覆盖了1400万成都人群;竹叶青的央视广告则围绕茶叶的销售旺季——春节和春茶节，选择在高收视金品栏目中插入广告，精准触达高端人群。
在碎片化时代，竹叶青就是以这种方式找到稀缺的中心化场景，并在中心化场景中为消费者建立品牌共识。更多的消费者开始对竹叶青有感知，认为竹叶青是品牌而非品类的顾客，从2018年的28%上升到2019年的48%。
这三条锦囊妙计的背后，是竹叶青突破发展瓶颈，实现从十亿到百亿价值重塑的大目标。但就目前的情况而言，竹叶青仍需“上下而求索”。
马克吐温说：“黄金时代在我们面前而不在我们背后。”当竹叶青的战略布局在线上线下不断扩张，它能否抓住这份黄金时代，突破茶饮行业天花板的阻隔，实现百亿大目标?让我们拭目以待。
来源：清华管理评论
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