2020年中国茶业之难，已不必过多赘述。
短期影响在于，新冠疫情直接导致了采工短缺、销售遇阻、产量下降、物流成本上扬，甚至造成了今年春茶的部分弃采情况；从长期来看，自2013年开始中国茶园面积逐年增加，以春茶为例，2016年后每年产量增长均在5%以上，规模化程度较高，供过于求的产业趋势日趋明显。
在这种低迷行情下，竹叶青是一个例外：今年9月，竹叶青销量同比增长50%，售价2280元的明星单品“论道”同比增长102%；国庆十一长假期间，销量同比增长87%，“论道”同比增长232%。这也是2020年行业内唯一保持全年高端销量逆势增长的茶叶品牌。
售价2280元的“论道”礼盒120g，合计9500元一斤，而这甚至不是竹叶青最贵的单品，“特级论道”礼盒折合将近30000元一斤。目前，在电商渠道上，低至几十元就可买到一盒明前龙井或碧螺春，而大多数定位高端的绿茶售价也仅为一斤1500-5000元不等，远远低于竹叶青的产品定价。
从几十元到几千元的绿茶，究竟差别在哪？面向这些高端绿茶的消费者们，竹叶青的运营之道是否可为中国茶业提供借鉴？
亟待改变的中国茶印象
提到中国茶叶的主要消费群体，大部分人的第一反应是“中老年男性”——这部分是茶行业营销风格老旧导致的偏见。
根据艾媒咨询在2019年底发布的《中国茶叶行业市场数据、消费习惯及发展趋势分析》，从线上渠道来看，男女性消费者比例相差不大，女性消费者比例为50.05%，男性消费者则为49.95%；18-25岁的消费者占比为20.15%，26-30岁的消费者比例为19.17%。
这固然有年轻群体更依赖线上渠道、而年长者更倾向于在线下专卖店或茶行购买的因素，但也足以说明，茶叶在不同年龄层的消费者当中都有一定的需求与接受度，如何进一步渗透这些过去被忽略的潜在客群，将是中国茶企打开市场容量、破局供求困境的关键点之一。
不妨先看看消费者购买茶叶时的诉求与顾虑。中国工程院院士、著名茶学专家刘仲华在今年的《疫情下中国茶业健康发展的思考》演讲中提出：
消费者买茶目的，依次为自己喝、送给亲友、送给领导及客户、招待客人以及投资收藏；
饮茶的驱动因素，依次为茶健康属性、饮茶习惯、受他人营销、喜欢茶文化、想瘦身美容以及受广告媒体影响；
健康诉求强劲驱动茶叶消费，因此茶叶的质量与安全将越来越被重视。
然而，当下中国茶行业留给外界的印象，并不完全契合上述消费痛点。
对于以自饮为目的的消费者而言，一方面，原叶茶市场集中化程度低，价格体系不透明，大量消费者、尤其是首次购买者大多有过“踩雷”情况，比如陈茶当新茶卖、随意定价等问题；而他们所重视的茶叶品质与健康属性，比如茶叶活性成分含量、农药残留隐患以及清洁加工过程中的外源污染物等问题，难以直观了解。
另一方面，茶企过去的营销主要面向中老年男性群体，存在包装过时、感觉“老气”、脱离年轻审美圈等问题，陈旧的销售话术难以引起新一代消费者对于古老茶文化的情感共鸣。
针对送礼的需求，比起茅台酒、中华烟这样的“硬通货”，茶叶虽然在健康属性上更胜一筹，却因为品牌化程度低而难以直观反映价值和价格，在各类搜索引擎与问答平台上，“送礼茶叶求推荐”、“如何让领导知道茶叶很名贵”的提问比比皆是。
因此，要改变大众对中国茶叶的认知，茶企的品牌沟通策略首先必须作出改变。
竹叶青的“双星代言”模式便是一个很好的突破。去年底，竹叶青邀请李宇春、李易峰这两位年轻的川籍艺人成为品牌代言人，在发布会上，竹叶青让两位代言人在茶艺师指导下亲手完成从冲泡、观色到闻香的沏茶过程，并介绍1克论道级竹叶青成品茶需从1000颗茶芽中挑选，让消费者对竹叶青的严格标准有直观认知。
抓住特殊时期的用户心理，也有助于茶叶品牌和消费者建立更深刻的联结。比如今年疫情期间，当所有茶叶店因疫情关店、收缩市场时，竹叶青却为95万会员寄送赠茶，将客户维护与春茶销售相结合，并通过媒体投放宣传科普绿茶的健康特性，以用户运营的模式强化品牌心智。
中国不缺好茶，缺茶品牌
从产业而非消费者的角度来看，当下中国茶业面临的诸多难题，都是生产规模增长而品牌建设停滞的结果。
作为茶叶原料出口大国和茶叶消费大国，中国茶长期处于“有品类无品牌”的矛盾局面，7万茶企中能让人记得住的寥寥无几，茶叶更多基于品类体现品牌，如西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音等。
很多人将立顿、印度TATA或英国Twingings作为“中国茶无品牌”的参照物，这不完全准确，这三者更多是作为日常消费品存在，寄托的文化和礼品价值有限。更值得借鉴的是邻国日本的抹茶文化，在日本，抹茶有严格的品质审查和分级标准，形成了完整的供应链体系，又被赋予了“茶道文化”纵深，在名店“丸久小山园”中，最高等级的天授抹茶价格昂贵，20克售价约达300元人民币。
其实，中国民间不乏昂贵稀缺的好茶，但这些茶叶的非标准化、难以量产、低效制作与人际传播，也成为其建立品牌、拓展销路的限制。长久以来，中国茶业缺少一套社会通行的公认参数，又缺乏清晰的价格体系，定价是个黑盒子。
这是中国茶企要品牌化之路上首先要解决的两个问题：首先，建立一套透明标准的生产、制造和定价体系，在安全质量、等级标准、理化指标等方面都确保一致，确保出品稳定和可控，消除新手消费者的不信任感；再者，简化消费者的决策过程，以用户理解的消费语言去叙说品牌故事，传递简洁明了的茶知识，进而拓宽茶文化的应用场景。
近年来，中国茶企也意识到问题所在，并开始大刀阔斧的改革。以国内最早开启现代化生产、率先走向品牌化的竹叶青为例：
在工艺上，竹叶青采用了“精益生产”的现代生产方式，先后投入近亿元打造全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与一流制茶设备结合；为了保证新鲜度，竹叶青建立了茶行业里最大的低温保鲜库，在峨眉山下每10公里布置一个加工厂，先将鲜叶粗加工成半成品，再根据市场需求将半成品进行精加工。
在原料上，竹叶青坚守“高山、明前、茶芽”三大标准，只选择600-1500米高山茶园，叶绿素、氨基酸等营养物质的含量更高、口感也比平原茶更鲜爽甘醇；在清明前，每一块茶园适宜采摘竹叶青的时间仅有5天左右，此时的茶芽几乎没有病虫害，竹叶青只采鳞片舒展后的饱满茶芽，1克论道级的竹叶青峨眉高山绿茶要从1000颗茶芽中甄选而出。
在设计、营销与品牌传递方面，竹叶青糅合了各种高端消费品牌的长项，比如与香港设计“教父”陈幼坚三度合作，打造高端品牌论道旗舰店、设计茶叶垂直漂浮的主视觉形象，将竹叶青与“高端绿茶”这一垂直品类进行强关联，并通过极具设计感的线下体验店传递高端服务的体验感。
将科学的生产工艺与古老的茶文化进行深度结合，这套“现代语言”是竹叶青能够在二十几年内打磨出一个被世界理解与认可的高端绿茶品牌的原因之一，也是它对抗行业不确定性的“免疫力”所在，今年，在疫情仍然严峻的3月，竹叶青春茶上市当天便实现了同比74.3%的增长。
品牌力驱动逆势增长
自2007年至2019年，竹叶青连续12年高端绿茶销量领先，复购率高达80%，在今年出现像疫情的特殊情况下，竹叶青也在6月就实现了同比50%的销量增长，并在下半年继续延续这一销售热度。竹叶青的逆势增长并非偶然，而是多年品牌沉淀的结果。
基于现代化的品控与高辨识度的品牌，竹叶青已实现全国布局，门店覆盖超25个省市自治区，目前仍在扩展高端发展蓝图，并将重点深耕北京市场。
品牌力既是驱动竹叶青持续增长的内在动力，也是其在高端客群与国际市场备受认可的原因。
作为“国际交往礼品”，竹叶青在国际上频繁亮相：
竹叶青曾被赠予俄罗斯总统普京与梅德韦杰夫，其后又被作为珍贵礼品赠送阿联酋、斯里兰卡、立陶宛等十多国驻华大使；2011年，竹叶青作为中国唯一受邀品牌参加摩纳哥世界顶级奢侈品展；在日本静冈县举行的2019世界绿茶评比会中，竹叶青受到跨国评审团的认可，荣获金奖；今年9月，竹叶青入选迪拜世博会中国馆礼宾用茶，用中国贸促会贸易投资促进部世博会事务处副处长方可的话说，“竹叶青用一颗颗茶芽，在全球架起一座座互通的桥梁，推动中国茶走向更广阔舞台，成为新的’中国符号’”。
从2016年1月首次在胡润百富论坛上荣膺“中国千万富豪备受青睐的茶叶品牌”，再到今年获选成为胡润百富周年庆典重要合作伙伴，越来越多的高端人群了解认可、竹叶青并选择作为赠礼，其中不乏知名政要、财商名流、茶界院士、文体明星、奥运会冠军等。胡润百富董事长胡润先生就说道：“中国的茶叶行业，在高端领域我唯一能说出来的品牌就是竹叶青，许多人唯一能说出来的品牌也是竹叶青。”
胡润百富CEO兼集团出版人吕能幸认为，竹叶青拥有的高端国际化属性使它成为高端人群的共同选择：“作为中国高端绿茶领导品牌的竹叶青，既有三大标准铸造的高端品质，又有迪拜世博茶的荣耀桂冠，还珍藏2280元的贵重价值，在高端人群中成为真正体面心仪的奢侈品。送礼是高端人群礼尚往来必要的社交渠道，竹叶青也成为’胡润百富BestofBest’赢家，是高端人群青睐的送礼佳品。”
同样来自四川的李易峰则表示，自己把竹叶青作为礼品首选，赠送给亲友、媒体朋友及工作伙伴，身边人和粉丝也在自己带动下成为竹叶青的“茶友”，发现峨眉高山绿茶中的独特口感与中国高端绿茶的无尽魅力。
目前，竹叶青全线会员总数已突破95万，成为茶行业高端会员数量最多的品牌之一。
尽管已经成为中国高端绿茶的标杆品牌，但竹叶青董事长唐先洪却认为，竹叶青依旧处于起步阶段。在此前接受虎嗅采访时，唐先洪曾表示：“中国中产阶级数在快速增长，高端茶的需求量在增大。过去竹叶青主要集中在西南地区，而现在区域限制正在打破，从全国市场角度来说，增长空间还很大。”
目前，竹叶青在四川、重庆、西安、北京、天津、上海和江苏等市场已拥有约300家店面，绝大多数为直营店，北京店面数量为30家，是川渝地区外店面数量最多的区域。2020年疫情之下，北京市场门店最晚开始营业，但”论道“仍保持了32.9%的增长。
去年，中国茶叶国内销售总额为2739.5亿元，其中绿茶内销额1596.74亿元，这个市场容量足以诞生出数家年销售额百亿的中国茶品牌。但更令人期待的是，当更多像竹叶青这样的中国茶品牌出现，从而拉动茶叶的消费升级、打开市场增长上限，最终将茶产业带向更广阔的未来。
原标题：那些万元/斤的高端绿茶都被谁买走了？
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1月29日上午，商务部公布了2020年我国消费数据：全年社会消费品零售总额39.2万亿元，下降3.9%，降幅较上半年收窄7.5个百分点。其中，餐饮消费并未出现预估的疫情后期报复性增长，而是有序恢复——四季度餐饮收入增长0.2%，基本恢复至上年同期水平。
值得一提的是，由于疫情影响，反而促进了2020年新型消费的快速发展。包括网络购物、直播带货等新模式的快速发展，其中实物商品网上零售增长了14.8%，电商直播超2400万场。特别是农村电商异军突起，农村网络零售额达1.8万亿元，增长了8.9%。
图来源丨蒲门茶业
尽管在餐饮总体消费增长不高情况下，茶饮行业还是有不少品牌牢牢抓住了新型消费的红利，快速升级，实现了强增长。
而与新型消费（模式渠道）适配的，是产品的定价。
由于疫情影响了大部分人的收入，在收入有限条件下，低价产品很容易打入消费市场。
去年拼多多能在疫情期间杀出重围，不是没有道理的。就说茶叶品类，不少大品牌如知名绿茶品牌“狮峰”的春茶新品就上线了拼多多，“降价”至19.9元售卖，不止狮峰，还有谢裕大、吴裕泰、张一元、贡牌、碧螺、猴坑等10家“中华老字号”茶企，也纷纷集体在拼多多推出29.9元、46.9元起等春茶新品。
与网络电商相似的，是直播带货。
在直播选品定价上，比如主打高端的品牌小罐茶就选择了破价，彩罐产品投放薇娅直播间推广，价格低至5.6折；八马茶业铁观音单品投放罗永浩直播间，推广价格81.9元；CHALI茶里的蜜桃乌龙茶和蒙顶山茶的蒙顶甘露也相继投放薇娅直播间，推广价格分别是49元和88元（价格仅供参考，不排除现场优惠、满减等其它影响因素），也就是说，这些知名品牌的直播选品，定价不算高，几乎是平价。
据公开数据，去年八马茶业业绩增长明显，双十一全渠道销售额突破1.2亿元。截止今年1月22日，八马茶业电商全网粉丝已超1000万。虽不能笼统归结平价直播带货在其中起到了主要作用，但在疫情期间，八马茶业是实打实赶上了新型消费这趟红利的。
图来源丨八马茶业
与低价产品相对的，是高价产品。
据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，中国中等收入人群数量目前超3亿，预计2025年将超过5亿。这部分泛中产和新中产阶级，会是高消费产品的购买主力军。
从中产里再细分，按照二八法则，假设有百分之二十的超级富豪，这部分人的收入不会因为疫情有多少影响，他们对于高消费物品依然有需求，甚至需求更高，比如出现了频繁的购奢侈品、购房等。
体现在茶行业上，2020年也有几家高端品牌/产品的销售成绩出奇的好。
比如竹叶青。据了解，竹叶青在2020年9月，销量同比增长了50%，其中售价2280元的明星单品“论道”（礼盒120g，合计9500元一斤，即近万元一斤）同比增长102%；国庆十一长假期间，销量同比增长了87%，其中“论道”产品同比增长232%。竹叶青成为了2020年行业内唯一保持全年高端销量逆势增长的茶叶品牌。
图来源丨竹叶青
还有大益的80周年特别版“沧海”（23800元/提），成为了天猫主打尖货，吸引超过200万人参与抽签玩法；澜沧古茶“凤亦凰”（14000元/提）10月21日天猫发售，开启双十一抢购，当天的直播中，预售3000提秒被抢光。
图来源丨大益
当大量品牌开启降价促销、开发平价产品时，不少品牌却反其道而行，着力聚焦高端产品。比如中茶，2020年相继开发了号级红标、水蓝印、翡翠八八青饼等高端产品，深受广大市场追捧，开启品牌升级之路；双陈的“班章沱”“班章孔雀青饼”陆续面世，一度点燃了藏茶市场的热情，疫情年间销售业绩不降反增，同比2019年增长达49.86%；正皓2020年也开始往高端普洱熟茶领域发力，开发出爆品“班章熟茶”，品牌也在8月底早早实现全年销售目标，业绩增长有望突破200%。
图来源丨中茶
去年，白酒股份长时间一直上涨，这是因为白酒行业是鲜有的同时在高、低端市场发力的行业。同样的逻辑，放在茶行业，似乎也有相似之处。两端发力，茶行业也形成了高低两重天的定价局面。
据前瞻产业研究院数据，2014-2019年，我国茶饮料市场规模从653亿元增长至787亿元。预计未来几年我国茶饮料行业市场规模将以年复合增长率为3.5%的速度增长，至2025年，规模将接近千亿元。而据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示，预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。
2020年，新茶饮发展可谓蒸蒸日上。据悉，全年茶饮品牌共有18起融资，较上年增长8起，披露总金额达到17.43亿人民币，同比增长约700%。截止2020年底，已有约50亿人民币进入新式茶饮赛道。
图来源丨企查查数据
相对地说，新式茶饮似乎偏离了原叶茶高低端两开花的定价逻辑。据中国茶叶流通协会《中国新式茶饮市场发展报告》数据显示，从消费价格区间看，单价15-25元是新式茶饮消费的主要价格区间，占比66%；单价26元以上的消费占比为29%；只有5%的消费者偏好14元以下的产品。即中低端产品更受消费者欢迎，与当下白领年轻消费者收入水平的可接受度是有一定的匹配度的，这还不包括年轻人喜欢新潮、倾向健康消费等因素。
图来源丨中国茶叶流通协会
比起从消费者收入角度来设置定价策略的原叶茶，新式茶饮更像是从消费者年龄角度切入，同时也弥补了原叶茶所匮乏的需求弹性——消耗快，持续消费。
但市场就这么大，增速过快，蓝海很快就会变成红海。目前，新式茶饮在中高端市场（一线市场）方面已经逐渐趋于饱和，头部品牌开始寻求新的增长动力。比如喜茶，在去年4月推出了新品牌“喜小茶”，杀入了平价市场，产品价格比原来便宜了一半。截至去年底，喜小茶已经在广深莞等周边6个城市开出了18家门店，“喜小茶”微信小程序用户总量已超过了40多万人，这还不包括除了南方外的其它二三四线城市。
据阿里本地生活线上大数据显示，2020年新茶饮门店数整体上呈快速增长趋势。其中，三线、四线及以下城市增速超过30%，高于整体茶饮大盘。这也意味着，新茶饮的下沉市场仍有很大增长空间。
图来源丨网络
目前，国内对疫情发展控制得相对稳定，相对于2020来说，已经不要好太多。但经过去年整整一年客观市场环境的培育，消费者的消费路径已经出现了大变化，在新消费趋势快速发展下，2021年茶叶要如何切入，茶叶要卖给谁？
无论高端、中端还是低端，依然有增量市场。不建议品牌尤其是新品牌同时兼顾高低两端市场，如果有足够的供应链等强大优势，想在已有市场上开辟另一端市场，可考虑开辟子品牌，分类运营。
无论品牌要走高端定位还是低端定位路线，真正能够打动消费者并促成交易的，始终还是回归到产品的品质，让产品价值大于价格。随着新中产数量不断增加，消费需求不断升级，对高质量产品需求更高，未来，有价值力的产品会更受欢迎。
新消费趋势如网络购物、直播带货等还处于快速发展阶段，5G环境下消费者被短视频等培育逐渐成熟，会对网络消费路径更加依赖。故，传统茶叶品牌要对线上运营引起足够重视；同时，线下店铺等也要注重体验式消费场景的布局，参考星巴克和奈雪的茶、喜茶等第三方空间的打造。
年轻消费市场的潜力多大已无需赘述，优势在于“基数大”与“消费力强”，针对年轻消费这个细分市场，品牌在潮流化、数字化等方向还能玩出很多花样。
以上。祝愿2021年茶饮行业发展更上一层楼！
文丨臧墨墨
图|部分网络
春茶历来都是茶行业中的重头戏，每年的春茶上市时间由于茶区、茶叶品种不同，各地的春茶采摘、制作、上市的时间亦有所不同，全国最早的春茶是海南的白沙绿茶，2023年的新茶一般在22年底就会陆续上市了，另外贵州的新茶也应该上市了。
2023年新绿茶上市时间
第一，四川茶，四川的茶相对来说整体上市时间是最早的，像蒙顶茶，宜宾茶有的2月市就上市，竹叶青，峨眉茶也都是在3月初或是中上旬就上市了。买四川茶的时候不要说什么明前茶，因为明前的概念就是没有什么意义了。
第二、浙江茶如西湖龙井和安吉白茶，西湖龙井上市时间一般是在3月中旬，当然了不同地区的龙井茶，上市的时间也不一样，有的在3月初就有了，现在有的地方就开始卖了，但最核心产区的西湖龙井茶也是在3月下旬
安吉白茶，一般三月下旬，明前10天左右会上市，但真正核心产区的，一般是要到3月底四月初。但像天目湖安吉白茶，上市时间可能会早一点。
第三，碧螺春，因为现在的碧螺春绿茶，不仅江苏有，其它地方也有产的茶叫碧螺春，也是分为很多地区的，像洞庭碧螺春（我们认为是真正意义上的碧螺春）一般是在三月下旬，像其它省份有的3月初就有了。
第四、就是安徽的绿茶，说到安徽的绿茶品种就是太多了，有黄山毛峰，太平猴魁，松萝茶，六安瓜片，岳西翠兰等等像皖南和大别山大部分山区都是有茶。
黄山毛峰上市的时间一般是在3月下旬，黄山毛峰的原始核心产区上市时间是在3月底4月初。像一般3月25号左右，主产区的毛峰开始陆续上市，但像其它产区，有的3月10多号就有了。
六安瓜片绿茶，六安瓜片以前是没有明前茶的这个说法，以前都是在明后一个星期左右，也就是在4月10日左右才会有，但现在为了追求所谓的明前茶，清明左右也是有了，但真正核心产区或是味道好的六安瓜片新茶也是要在4月15号左右。
太平猴魁可以算是说绿茶上市时间最晚的一批了，是要到4月15到20号左右，像每年猴坑开园时间也就是在4月15号到20号。太平猴魁一直控制得比较好，不过像机制的猴魁有的上市时间也是比较早的，但也是要在4月10日左右。
第五、此外还有像河南茶，江西茶，贵州茶，广西茶等等，不同的茶有不同的上市时间。还有像河南的信阳毛尖，一般是在3月下旬吧，还有像江西的绿茶，一般也在3月中下旬。
当下，全国已有不少省份进入2023年春茶开采期。海南省、云南省等省份春茶开采较早，在2022年11月-12月就已进入开采阶段；广西壮族自治区、四川省、贵州省等省份的春茶紧跟其后，集中在1月开采；接下来浙江省、福建省等省份春茶将陆续开采。
十里春风，不如春茶一杯。近日，全国各省份茶产区春茶已陆续开采，茶园间呈现一片繁忙的景象。在这个生机勃勃的时光里，“说茶”将带大家共赴春茶采摘“现场”，感受春的气息。
