我国现行的茶叶标准是从新中国成立后逐步建立和完善的，最初以实物样为基准，按茶叶初制、精制的不同加工工艺和内销、外销、边销等不同销售市场分为毛茶标准样、加工标准样和贸易标准样。20世纪80年代起，国家和地方等部门逐步发布、实施了各类茶叶标准。1981年，中华人民共和国对外贸易部发布实施行业标准WMB 48—81《茶叶品质规格》，1988年，GB/T 9833紧压茶系列标准，1992年，GB/T 13738第二套红碎茶、第四套红碎茶等产品标准也陆续发布实施。
2008年3月，全国茶叶标准化技术委员会（SAC/TC339）正式成立，进一步建立和完善茶叶标准体系，促进茶叶的生产、贸易、质量检验和技术进步，推动我国茶叶标准化工作发展。
经过各部门30多年的标准化工作，现已初步建立了我国茶叶标准体系。
01、我国茶叶产品标准的发展
产品标准是指对产品必须达到某些或全部特性要求所制订的标准，主要作用是规定产品的质量要求，包括品种（产地）、规格（等级）、质量特性及技术要求、试验方法、检验规则、包装、标志、运输和贮存要求等。如GB/T 14456.3—2016《绿茶 第3部分：中小叶种绿茶》、GB/T 22109—2008《地理标志产品 政和白茶》等。
1、毛茶标准样
毛茶标准样又称毛茶收购实物标准样，是对样评茶、评定毛茶等级及价格的实物依据，即作为收购毛茶的质量标准。
（1）毛茶标准样的建立
（2）毛茶标准样的管理与审批
90年代以前，国家主管茶叶收购的部门实行统一领导和分级管理。毛茶标准样换配的品质水平及审批按部管标准执行，由商业部下达和审批；省管标准，由省下达和审批。
①部标准：产量较大涉及面较广的主要茶类及品种由商业部管理，共有40套。其中绿毛茶类中又分为炒青（屯、婺、遂、舒、杭、温、平、湘、鄂、豫）、烘青（徽、浙、闽、湘、苏、粤）、晒青（桂、滇、黔、川、陕），共计23套；红毛茶类的红毛茶（祁、滇、宁、宜、湖、浙、川、闽、粤），共计9套；黑毛茶类的六堡毛茶、湖南黑茶、湖北老青茶、川南边茶、康南边茶等5套；乌龙毛茶类的粤水仙、闽南色种2套；黄茶类的黄大茶1套。
②省标准：产量较少而有一定代表性的品种由省级主管收购茶叶的部门管理，即地方标准。
90年代以后，由于茶叶市场放开，国家茶叶主管部门不再统一下达毛茶标准样的制订及换配计划，改由行业主管部门下达相关的国标和行标的制修订工作，将部分毛茶产品按照标准化管理的要求，列入国家、行业标准的管理规范中。部分毛茶产品由省级质量监督部门会同供销、农业、科研、茶叶公司、茶厂等单位，制订地方标准，并负责进行毛茶实物标准样的审核。
2、加工标准样
加工标准样，又称加工验收统一标准样，是对毛茶再加工时按照外销、内销、边销成品茶标准茶样进行对样加工，使产品质量规范化的实物依据，也是成品茶交接验收的主要依据。
1953年开始制订各类茶叶加工标准样，其中内销、边销茶加工标准样根据各地区产品特点和传统风格制订，由内贸主管茶叶部门审定和管理；外销茶加工标准样根据对外贸易需要结合生产实际制订，由外贸主管部门审定和管理。加工标准样茶有绿茶、红茶、乌龙茶、压制茶等。
（1）绿茶加工标准样
绿茶加工标准样主要是外销眉茶、珠茶及花茶级型坯。眉茶加工标准样于1953年开始制订，按分别销往前苏联、新民主主义国家还是资本主义国家分为苏销、新销和资销三种规格。1963年，取消苏销茶，建立统一的绿茶加工标准样，并分两种方式制订，一种方式是按地区品质特征单独制样，分珍眉、贡熙、特针、秀眉、绿片等花色。珍眉从一级至七级（其中七级又分为之一和之二两级）共八个级别，贡熙从一级至五级（其中五级又分为之一和之二两级）共六个级别。另一种方式是根据外销茶的传统风格及市场需要，采用各茶区眉茶拼配方法制成标准样，分特珍、珍眉、雨茶、贡熙、特针、秀眉、茶片等花色。珠茶标准样分珠茶、雨茶等花色。
（2）红茶加工标准样
90年代，参照历年来红碎茶4套加工标准样设置的花色和产品质量水平，结合国际市场惯例，在非等效采用国际标准ISO 3720-1986《红茶 定义及基本要求》的基础上，制订了第一、第二和第四套红碎茶国家标准。目前，该系列标准修订为GB/T 13738.1—2017《红茶 笫1部分：红碎茶》、GB/T 13738.2—2017《红茶 第2部分：工夫红茶》和GB/T 13738.3—2012《红茶 第3部分：小种红茶》。
▲ 滇红工夫全国第一套加工标准样
（3）花茶级型坯
花茶级型坯是烘青毛茶经精制加工后用于窨制花茶的素茶，为便于销区统一拼配不再返工筛制，规定了统一的外形筛制规格，制订了全国标准水平的“统一茶坯”。1967年将原来的特级至七级改为一级至六级，1984年商业部下达计划，由商业部杭州茶叶加工研究所（现为中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院，简称“中茶院”）承担制订了GB/T 9172—88《花茶级型坯》，这是我国第一个茶叶产品国家标准。
（4）紧压茶标准
1987年和1988年，商业部批准发布茯砖、黑砖、花砖、康砖、金尖、紧茶、沱茶等7只压制茶国家标准，1993年制订了米砖茶和青砖茶紧压茶等2只国家标准。至此，我国基本建立了紧压茶主要产品的国家标准，2013年进行了修订。此外，紧压茶标准还有NY/T 779—2004《普洱茶》、和GB/T 22111—2008《地理标志产品 普洱茶》、GB/T 24614—2009《紧压茶原料要求》和GB/T 24615—2009《紧压茶生产加工技术规范》发布实施。
3、贸易标准样
贸易标准样指对外贸易标准样，是国际茶叶贸易中成交计价和货物交接的实物依据。我国茶叶的贸易标准样于1954年开始建立，从大宗出口绿茶着手建立等级标准茶号，到建立外销工夫红茶、小种红茶、乌龙茶、白茶等的等级标准样茶，至1962年初步达到了贸易标准样规格化和标准化的要求。其中绿茶有眉茶、珠茶、龙井茶等，花茶有茉莉花茶、珠兰花茶、玫瑰花茶等。各茶类、各花色按品质不同分若干级，各级都编有固定号码，即贸易标准茶号或样号，如祁红三级80304，贸易中可直接凭茶号买卖，同时贸易标准样与加工标准样相适应，便于产销结合和货源供应。
目前我国出口茶叶以散装茶叶和小包装茶叶为主，按照《中华人民共和国海关进出口商品规范申报目录》，进出口茶叶（海关编码[HS编码]0902）。
▲ 《中华人民共和国海关进出口商品规范申报目录》（2021年版）02、我国茶叶质量安全标准的发展
1、茶叶质量安全标准的发展过程
作为世界上主要的茶叶生产、消费和贸易国，保证茶叶的质量安全对我国茶产业的可持续发展具有重要的意义。1982年6月1日实施的GBn 144—81《绿茶、红茶卫生标准》是我国最早的茶叶卫生安全标准，规定了感官指标和理化指标，在理化指标中对铅、铜、六六六和滴滴涕做了限量要求。该标准1988年由GB 9679—88《茶叶卫生标准》代替。随着人民生活水平的提高，原标准提出的茶叶卫生质量要求已不能满足市场需要，卫生部和国家标准化委员会于2005年1月颁布并实施GB 2763—2005《食品安全国家标准 食品中农药最大残留限量》和GB 2762—2005《食品安全国家标准 食品中污染物限量》，对茶叶的农药残留限量和污染物限量做了进一步要求。
2001年，农业部发布了 NY 5017—2001《无公害食品 茶叶》、 NY 5020—2001《无公害食品 茶叶产地环境条件》、NY 5018—2001《无公害食品 茶叶生产技术规程》、 NY 5019—2001《无公害食品 茶叶加工技术规程》等一系列无公害茶农业行业标准。
2009年国家颁布实施了《食品安全法》，明确要求政府有关职能部门对现行的食品农产品质量安全标准、食品卫生标准、食品质量标准和有关食品的行业标准中强制执行的标准予以整合，统一公布为食品安全国家标准。
2010年成立了国务院食品安全委员会，对我国有关食品质量安全的标准进行整体规划，安全限量和检测方法均作为强制性标准由卫生部统一发布，涉及农产品的农药残留和兽药残留由农业部和卫生部共同发布。自2010年起，我国卫生部、农业部相继制订了包含茶叶在内的农药残留限量指标的食品安全国家标准。如GB 26130—2010《食品中百草枯等54种农药最大残留限量》、GB 28260—2011《食品安全国家标准 食品中阿维菌素等85种农药最大残留限量》等。
经过十多年的努力，目前已基本完成了对原有标准的整合修订任务，统一为GB 2763《食品安全国家标准 食品中农药最大残留限量》和GB 2762《食品安全国家标准 食品中污染物限量》。
2、目前我国现行的茶叶质量安全标准
目前，我国与茶叶及相关制品有关的食品安全国家标准共有13项，包括农药最大残留限量、污染物限量、标签、卫生规范、检测方法等，这是我国茶叶质量安全监督抽检的重要依据。
03、我国茶叶试验方法和规范、规程等标准的发展
1、茶叶感官审评方法标准的发展
茶叶感官审评是茶叶审评人员运用正常的视觉、嗅觉、味觉、触觉等辨别能力，对茶叶产品的外形、汤色、香气、滋味与叶底等品质因子进行综合分析和评价的过程。其分析与评价的依据是审评人员对该茶产品的原料特征、加工工艺与技术、品质变化和产品标准的充分掌握，在此基础上所做的评价与判断。
1984年商业部发布实施的GH 016—84《屯婺遂舒杭温平七套 初制炒青绿茶》，是我国第一个跟茶叶感官审评方法有关的标准。之后，1986年国家进出口商品检验局发布实施了《出口茶叶感官审评方法》。1988年后，国家茶叶产品国家标准亦有相应规定，如GB/T 9172—88《花茶级型坯》等。1993年商业部发布了SB/T 10157—93《茶叶感官审评方法》，2004年农业部发布了NY/T 787—2004《茶叶感官审评通用方法》。2009年国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会首次发布了GB/T 23776—2009《茶叶感官审评方法》，对感官审评做了定义，规定了茶叶感官审评的条件、各类茶的感官审评方法、审评结果的计算与判定，经过多次优化、修订，目前执行的是GB/T 23776—2018《茶叶感官审评方法》，具有较高科学性和可操作性。
2、茶叶理化检测方法标准基本完善
茶叶的化学组成相当复杂，国内外公认的决定茶叶色、香、味的主要成分是茶多酚类、氨基酸类、生物碱、芳香物质、叶绿素及茶色素等，以及有益元素硒、锌等。
茶叶理化成分测定方法的标准经历了如下发展历程。1987年11月，商业部组织上海进出口商品检验局、中国农业科学院茶叶研究所、商业部茶畜局制订实施了GB/T 8302~8314—1987《茶理化检验方法》系列国家标准13个，填补了我国茶叶检验方法标准的空白。内容包括茶叶取样、磨碎试样的制备及其干物质含量的测定、水分测定、水浸出物测定、总灰分测定、水溶性灰分和水不溶性灰分测定、水不溶性灰分碱度测定、酸不溶性灰分、粗纤维测定、粉末和碎茶含量测定、咖啡碱测定、茶多酚测定、游离氨基酸总量测定等。经过2002年、2008年、2013年和2018年的几次修订，以及2016年部分标准与食品安全国家标准的接轨，目前，除了 GB/T 8313—2018 《茶叶中茶多酚和儿茶素类含量的检测方法》外，大部分国家推荐性标准是按照2013版实施的。2013年茶叶理化检测方法标准又补充了茶黄素的测定方法（GB/T 30483—2013《 茶叶中茶黄素测定-高效液相色谱法》），2017年修订了茶氨酸的测定方法（GB/T 23193—2017 《茶叶中茶氨酸的测定 高效液相色谱法》），从而使茶叶标准更加完善。
随着人们对茶叶中有益元素的认识的加深，制订了茶叶中硒、铁、锰、铜、锌、钙、镁、钾、钠、磷、硫的测定方法，如GB/T 30376—2013 《茶叶中铁、锰、铜、锌、钙、镁、钾、钠、磷、硫的测定 电感耦合等离子体原子发射光谱法》。另外，还制订了茶叶卫生安全指标的检测方法标准。
3、茶叶生产加工技术等相关规范规程
（1）茶园田间管理的标准
GB 11767—2003《茶树种苗》、GB/T 8321《农药合理使用准则》、GB/Z 26576—2011《茶叶生产技术规范》、NY/T 3168—2017《茶叶良好农业规范》、NY/T 2798.6—2015《无公害农产品 生产质量安全控制技术规范 第6部分：茶叶》等。
（2）茶叶加工技术标准
GB/T 32744—2016《茶叶加工良好规范》、GH/T 1077—2011《茶叶加工技术规程》等。
（3）不同茶类加工技术规程
GB/T 32742—2016《眉茶生产加工技术规范》、GB/T 32743—2016《白茶加工技术规范》、GB/T 35810—2018《红茶加工技术规范》、GB/T 35863—2018《乌龙茶加工技术规范》等。
（4）有机茶叶加工技术规程
NY/T 5197—2002《有机茶生产技术规程》、NY/T 5198—2002《有机茶加工技术规程》、NY 5199—2002《有机茶产地环境条件》等。
4、茶叶物流标准
GB 7718—2011《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》、GB 28050—2011《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》、GB 23350—2009《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》、GB/T 30375—2013《茶叶贮存》、GH/T 1070—2011《茶叶包装通则》等。
5、管理标准
管理标准是指对标准化领域中需要统一的管理事项所制订的标准，主要针对管理目标、项目、程序、组织，如GB/Z 35045—2018《茶产业项目运营管理规范》等。管理标准可分为体系标准和程序标准。管理体系标准通常是指ISO 9000质量管理体系标准、ISO 14000环境管理体系标准、OHSAS 18000职业健康安全管理体系标准、ISO 50001能源管理体系标准以及其他管理体系标准；管理程序标准通常是在管理体系标准的框架结构下，对具体管理事务（事项）的过程、流程、活动、顺序、环节、路径、方法的规定，是对管理体系标准的具体展开。
6、工作标准
工作标准是指对标准化领域中需要统一的工作事项所制订的标准。包括部门工作标准和岗位（个人）工作标准，对工作责任、权利、范围、质量要求、程序、效果、检查方法所制订的标准。如GB/Z 21722—2008《出口茶叶质量安全控制规范》、GH/T 1119—2015《茶叶标准体系表》等。
▲ 2020年12月，全国茶叶标准化技术委员会三届二次会议在杭州余杭召开。
文章来源于中国茶叶加工 ，作者尹祎
祁门红茶，中国历史名茶。着名红茶精品，简称祁红，主产于安徽省祁门县一带。“祁门香”是祁红品质的特征，祁红采制精细，焙作考究，谓之“工夫”，使其自然芬芳，被国际上公认为最佳高香茶。日本人称其为玫瑰香，英国人称为“祁门香”。祁红与斯里兰卡的乌伐、印度的大吉岭红茶，誉为世界三大高香名茶，祁红尤为特异，只有印度大吉岭红茶可与祁红品质竞争。
祁门红茶成品茶条索紧细苗秀、色泽乌润、金毫显露、汤色红艳明亮、滋味鲜醇酣厚、香气清香特久，似花、似果、似蜜的“祁门香”以闻名于世，位居世界三大高香名茶之首。
图片备注：艺福堂祁门红茶
铁观音是乌龙茶的极品，其品质特征是：茶条卷曲，肥壮圆结，沉重匀整，色泽砂绿，整体形状似蜻蜓头、螺旋体、青蛙腿。冲泡后汤色金黄浓艳似琥珀，有天然馥郁的兰花香，滋味醇厚甘鲜，回甘悠久，俗称有“音韵”。铁观音茶香高而持久，可谓“七泡有余香”。
铁观音最迷人的地方就是其高扬的兰花香，我们所说的兰花香其实只是一种类似兰香的特殊茶香、给人以很深刻的印象。近来国内外的试验研究表明，安溪铁观音所含的香气成分种类较为丰富，而且中、低沸点香气组分所占比重明显大于用其他品种茶树鲜叶制成的乌龙茶。因而安溪铁观音独特的香气令人心怡神醉，一杯铁观音，杯盖开启立即芬芳扑鼻，满室生香。
图片备注：艺福堂安溪铁观音
凤凰单丛属乌龙茶类，始创于明代，以产自潮安县凤凰镇乌岽山，并经单株（丛）采收、单株（丛）加工而得名。潮安凤凰茶为历代贡品，清代已入中国名茶之列。凤凰茶的品质档次为单丛——浪菜——水仙，每个档次又分若干级次。
凤凰单丛茶是凤凰茶中之极品，其品质特佳，成茶素有“形美、色翠、香郁、味甘”四绝。较挺直肥硕油润的外形特色，优雅清高的自然花香气，浓郁、甘醇、爽口、回甘、特殊山韵蜜味的滋味，橙黄青澈明亮的汤色，青蒂绿腹红镶边的叶底，极耐冲泡的底力，构成凤凰单丛茶特有的色、香、味内质特点。
图片备注：艺福堂凤凰单丛
茉莉花茶属加工茶的一种。制作材料为茶叶以及茉莉花，因此能兼有二者的香味。茉莉花茶，窨花茶中之名品。茶中加入茉莉花朵熏制而成，故名。优质的茉莉花茶具有干茶外形条索紧细匀整，色泽黑褐油润，冲泡后香气鲜灵持久，汤色黄绿明亮，叶底嫩匀柔软，滋味醇厚鲜爽的特点。
茉莉花茶是市场上销量最大的一个花茶的种类，茉莉花的香气一直为广大饮花茶的人所喜爱，被誉为可窨花茶的玫瑰、蔷薇、兰蕙等众生之冠。宋代诗人江奎的《茉莉》赞曰：“他年我若修花使，列做人间第一香。”
图片备注：艺福堂茉莉香珠
自2017年迎来新茶饮赛道后，新式茶饮市场开启了消费者对于茶饮的社会消费需求。
以奈雪的茶、喜茶为首的现制茶饮品牌，不仅重新激活了茶类饮料赛道，还让其他品类重新得到了市场的青睐。
喜茶推出超燃爆柠茶
图片来源：喜茶Go小程序
新的产品形式为茶文化注入了更多表现形式，成为最受Gen Z喜爱的品类，也让沉寂多年的原叶茶及袋泡茶市场找到新的突破口。
其中围绕消费升级背景，而催生的社交、情感等需求，让无数茶业商家看到了希望。
01
强品牌、弱品类
长久以来，国内茶叶市场一直处于“强品类，弱品牌”的尴尬局面，哪怕2008年新华社一句“万家茶企抵不过一家立顿”，也无法促使行业破局。
同样，业内也纷纷发出“中国茶是手工，立顿茶是机械”、“立顿茶喝，中国茶品”等哪壶不开提哪壶的反驳。
然而事实却是，消费者对于茶品种类的熟悉程度远超茶品牌的了解，加上繁琐的冲泡步骤，以及难以实现的品类教育，都让Gen Z对于原叶茶并没有表现出多大兴趣。
失去市场大部分核心客群的茶行业，也只能无力的将问题归咎于消费习惯与客群代沟上，并开始逐步内卷，在品类上单纯的为细分而细分，定位上则赋予了产品超越本身价值的概念。
低标准化的结果就是产品的质量、形态、价格均由商家主导，随着标准界定的日渐模糊，企业规模又难以成形，茶在冲泡市场中的定位也逐渐从消费品升格为奢侈品，并形成行业闭环。
这一现象最终所呈现出来的结果就是，消费者对于茶有着极其纠结的情愫，贵的好茶觉得喝不起，便宜的茶又觉得不好喝。扭曲的价值观让茶更适合当“礼品”，而不是一种与柴米油盐印象对标的消费品。
诚然，造成这一局面的或许并不是商家问题，更不是茶的本身，而是特定环境下形成的一种商业模式。
其实纵观古今，茶叶一直是世界贸易史中最具标杆性的商品，直到清朝开始实行“闭关锁国”，将国内的所有贸易集中在广州十三行，其中也包括了茶叶的出口贸易。而十三行的行商们凭借与外国商人的认知差异，开始对茶叶的属性工艺及口味等进行品类细分，以求卖出更高的价格。
国外的商人们也由于通关贸易的影响，无法直接了解制茶的工艺，以及茶园的种植状况，在行商们漫天要价的情况下，一名英国商人选择花费巨资收买茶农，并在印度锡兰开辟一个茶树种植园，才让欧洲市场摆脱了行商们对茶的垄断。
而那个将制茶技术花重金买走的英国商人，就是事后被英女王授勋的汤姆斯·立顿。
垄断的打破并没促使整个行业寻找新的商业模式突破，时至今日，传统茶商们依旧保留了原有的“行商模式”，最终让整个行业一卷而卷，最终让茶叶成为一种“高不成，低不就”的消费品。
长期以往，普通消费者已然无法分清茶究竟是用来喝的，还是用来装的。
02
强标签破局，让这一代爱上这一袋
当消费话语权逐步转移到新一代年轻受众时，茶行业也开始逐步迎来了新一轮风口。
从品类细分入手自是不可取，而在茶业内众多品类当中，袋泡茶成为了最便捷，同时场景教育成本最低的产品，因此在标准可塑性上，袋泡茶具备了与其他品类不一样的优势。
茶饮料获90后偏爱，新式茶饮成投资热点
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
国内大部分消费者对于袋泡茶的认知，主要还是来源于立顿的黄牌红茶，平均每包单价不足一元的碎叶茶包在一段时间内甚至成为袋泡茶的代言词。然而低质量的产品认知，在当下已经无法满足消费者对高品质袋泡茶的追求，有了空缺的市场需要，自然也会有新的品牌出现。
2013年，同样是昔日的茶叶出口大城广州，一家名为茶里的原叶三角袋泡茶品牌横空出世。
在获得了广东文投、京东千树资本以及盈信资本等风投机构融资后，茶里的市面估值已经达到5亿元，成为国内袋泡茶的龙头企业。
天猫美食趋势榜单
图片来源：天猫
短短不到十年，茶里就实现了茶行业无法逾越的行业鸿沟，主要原因还是离不开产地、茶源、产能及从业人员等客观因素的限制。如此大环境下，茶行业需要具有价值标杆的产品，更需要一个能代表行业的品牌。
在茶里看来，茶是刻在国人骨子里的文化基因，只因供给端满足不了新生消费群体的需要，并不代表市场上没有这一需求。
茶里与MINISO联名的蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里
之所以选择袋泡茶赛道，除了免去繁琐的场景教育外，还能为消费者带来稳定的口味保证及工艺输出，能满足消费者基于个人喜好选择产品，而非通过高昂的品类学习成本才能满足消费者需求。
而茶里最大的同类竞品立顿，近年来在联合利华的产品体系中也逐渐被边缘化，在其近30年的市场轨迹中，也没有根据中国市场环境对产品进行迭代更新，这也给了茶里成功卡位的机会。
天猫618 茶里
图片来源：天猫
作为一个本土品牌，茶里离消费者更近，更了解市场状况及国内品牌演进过程。同样以袋泡茶为标杆，茶里在品牌标签上则显得更有可塑性。
因此，茶里在营销上并没有强调产品的场景教育，而是倾向于描绘茶对生活格调的理解，摒弃老旧繁琐的“仪式氛围”，让喝茶回归生活常态。
03
定位重塑认知
与当初立顿的定位策略相仿，茶里的目标客群画像瞄准的依旧是以18~35岁都市白领为主，相比于茶行业原有客群，新生代消费群体不仅即将迎来事业发展的黄金期，且更注重产品质量及服务，追求更具个性化的消费体验。
茶饮市场营业额逐年上升，原叶茶市场仍占比最高，但增速放缓
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
茶饮热门口味及潜力方向
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
纵观国内茶业市场，茶饮料的核心消费群体主要还是以90后为主，其中现制茶饮的市场占比最高，袋泡茶次之，原叶茶则最少受众。
为了能更加清晰对画像群体进行区分，茶里对市场消费者进行了0~4级的区分。其中0级人群的市场占比达92%，这一群体对茶的认知只停留在红茶、绿茶的区分基础上，而且也仅仅了解茶的提神、养生功效。
浅析袋泡茶发展现状
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
有了对受众群体的基础认识，茶里便能通过标准化的产品，让这92%人群在无需学习相关茶类专业知识的前提下，信任并了解茶里这一品牌。
策略对标立顿，奠定了茶里的快消品属性。利用强标签抢占市场高地，茶里的产品定位并不拘泥于品类本身。
区别于其他新锐品牌，茶里在产品上几乎是“摸着立顿过河”。而立顿此前也没有对品类进行系统性的扩展与开发，因此在产品矩阵上，茶里有着比立顿更加广袤的想象空间。
蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里
诚然，市场对于茶的基础认知还是以健康为主，在这样的大背景下，茶里将产品矩阵划分为三类，第一类是以花香茶味融合的花草茶，第二类是水果与茶香结合的果味调茶，第三类则是以场景为植入核心的功能茶类。
三大板块结合，缔造了别具一格的市场定位，让消费者能接纳茶的产品可塑性。
1、茶里·每日茶
产品原生的便捷性，在客观上降低了用户场景教育成本。
茶里的每日茶将所有花茶产品组合到一个系列中，以绿茶、红茶为茶胚，与不同的花草原料进行糅合，形成一款独特的袋泡茶产品。
茶里每日茶
图片来源：茶里
每日茶的定位切入了白领日常生活场景，通过对产品属性的阐释，为客户描述了一日三茶的概念，早餐元气、午后解腻，到最后的下午提神，一方面契合了人们对于喝茶养生的认识，另一方面也让产品定位清晰明了。
让茶饮回归生活，摆脱繁琐复杂的器皿和仪式，茶里的品牌立意通过这款产品得到了充分表达。以至于其在京东上的销量一直居高不下，凸显了市场对于茶饮供需端极度不衡的局面。
茶里产品
图片来源：茶里
毕竟退一万步而言，客户想要的只是“柴米油盐酱醋茶”中的茶，而非“琴棋书画诗酒茶”中的茶。
对于茶里，消费品的首要核心就是融入生活场景，通过对日常生活场景的构筑，描绘不同时段下的健康生活场景。
从这一角度出发，既能满足客户对饮茶健康的理解，又在无意间培养了消费习惯。
茶里每日茶
图片来源：茶里
对于客户来说，茶里的茶说不出茶叶好在哪里，但也不觉得有什么缺陷，能满足日常品茶的需要，便是好茶。
或许这就是整个茶行业所忽视的中端需求，毕竟在一些高端消费群体看来，袋泡茶只能说是饮料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
针对目前市面上大多数茶类产品的包装都停留在口味这一境况，茶里通过色系对自家产品包装进行了口味上的视觉呈现，通过VI强化品牌标签。
茶里蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里
将两者拆分进行表达，让消费者可以更直观的察觉到产品定位，而不是通过包装让客户揣测产品的产地和属性。
作为面向主要客群的核心板块，花草烘焙茶及果味调茶不仅为茶里打开了销路，也为品类输出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃乌龙茶
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花果茶的产品定位，从客观上满足了年轻人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了产品力，加强了品牌的定位输出。
通过对品牌定位的场景化解构为起点，与消费者日常的高频率消费行为及场景进行匹配，从核心定位上让茶这一品类回归快消品行列。
在产品定位、特点与场景匹配的用户之间找到契合的锚点，并让其最终体现营销目标设定上。
作为产品生命力的映射，茶里的消费场景始终围绕白领而进行发散，击中了该群体对于健康的养生追求，从侧面来看也确实体现了产品的生命力。
04
颜值抢占高地，标签的多元化呈现
除了茶包中的碎叶换成原叶外，茶里也力求通过更吸睛的包装，进一步重塑市场对于泡袋茶的固有认知。
茶里的茶叶
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而在Slogan的规划上，茶里突破性的将品牌理念浓缩为“be a tea fan”，结合logo所呈现的扇形，突出品牌的本土调性，同时也强化了品牌的设计元素输出，以至于让fan在茶里的传达理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天猫店铺
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然而在消费者固有印象中，袋泡茶的单品价也不过几毛钱，如何将原有品类的价格区间提高至1~5元之间，单靠标新立异的Slogan吸睛可远远不够。
茶里茶包
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有了高品质的产品背书，在进行品牌形象塑造时自然也能技高一筹，通过高颜值的包装打造差异化，从而触达更核心的消费人群。
1、产品矩阵
1、茶里·花草调茶系列
茶里花草调茶系列
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茶里金银菊杞花茶
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茶里桂花乌龙
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茶里菊花普洱
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茶里T15缤纷组合
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2、茶里·果味调茶系列
茶里山河锦绣系列
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茶里荔枝红茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香乌龙
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茶里菠萝白茶
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3、茶里·组合场景系列
茶里花季茉莉叶
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶礼盒
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茶里爱美丽的茶馆
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每款产品都采用不同的风格进行描绘，凸显矩阵内的品类差异性。
每个系列针对不同产品属性和口味，采取相应特色的植被作为元素，通过居中排版的统一整合设计，强化产品的品牌属性，同时输出产品视觉场景体验。
整体采用手绘风格进行呈现，画面上避免采用过多的修饰元素对产品进行映衬，营造出简洁且小清新的场景氛围。
通过不同的艺术形式表达产品的口味等属性，赋予形象别具一格的古典徽标外观，结合中英字体一起描绘产品信息，构成另类的品茶文化体现，
05
深度品牌植入，线上线下全渠道布局
纵观整个新消费品牌市场，相比于其他新锐品牌，茶里的成长轨迹着实略显“缓慢”，从2013年成立至今，茶里也在不知不觉间走完了自己的八年。
茶里品牌历程
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而茶里成长起来的几年间，也是天猫平台正式从商户向品牌转型的阶段。基于线上平台的孵化和整合，茶里也利用这段时间完成了对产品及供应链的调整，将产品原生的拼配工艺属性进行深度优化，完善产品矩阵布局。
与大多数新锐品牌一样，依旧是通过线上完成突围，线下开展布局。新锐品牌基于线上发展而生，最终通过线下渠道实现品牌沉淀。
1、线上策略：从商户到品牌
消费需求的多元化，催生出更多新的品牌与产品，然而赛道的抉择源于对市场需求的观察，庞大的消费群体在审美、价格等锚点上都拥有更多元化的诉求。
而新品牌之所以能在短时间内迎来迅速增长，一方面来自于细分赛道的品类优势，另一方面则是通过子品系孵化满足不同人群和不同价格带的需求。也就说，新锐品牌在进行市场布局的时候，至少要瞄准3~4个标签群体作为核心客群，否则难以破局。
新锐品牌增长底层逻辑
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
2012年1月11日，天猫商城横空出世，意味着国内的C2C商户可以直接在线上平台孵化品牌，成为B2C业务，同样是两年后，茶里的天猫旗舰店正式上线。
从个人商户的避风港，到品牌商家的销量加速场，天猫的定位让茶里等众多新锐品牌有机会成功孵化，并藉此成为国产品牌的温床。
私域营销逻辑构建
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而茶里所面对的，是一个极其庞大的市场空缺，要想获得消费者的信任以及市场的首肯，单纯复制立顿模式自然无法达到这一要求。只有将中国传统茶文化与品牌进行糅合，才有机会实现品类认知突破。
通过天猫自身的营销赋能工具，实现产品派样体验反馈，从而达成转化率的最优解，在确保了产品及产能双满足后，通过全渠道覆盖引流。
选品与反馈流程
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而爆款的引入自然也离不开头部KOL的指引，在前期完成了两大核心商城的布局后，茶里也分别开设了自己的抖音、小程序及小红书等平台，实现线上全渠道覆盖。
1、玩转跨界 迎合破壁
从不落下每一个线上营销节点，无视平台属性采取横向布局策略，是构筑茶里线上渠道矩阵的核心方法论。
而茶里的品牌核心缔造是为了强化其本身的品牌属性，作为一个新锐品牌，跨界似乎是实现消费群体触达的流行方式，通过品牌跨界吸引目标客群的注意，利用年轻化的跨界策略实现品牌破壁，凸显与其他品牌的市场定位差异。
节点协同策略
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有趣的是，茶里的联名核心思路似乎与线上布局一样，但凡能与年轻这一主题沾边的东西，茶里都能在客群的原点里找到锚点，从而“跨”上一回。
节点决策逻辑
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从生活周刊到动漫IP，以及电影、游戏、电视剧等，茶里的通过与不同的品牌互相联名，实现1+1>2的推广效果，利用深度跨界实现呈几何形式的效益增长倍数。
整体来看，茶里的跨界联名形式可以分为两种，一种是矩阵式联合跨界，另一种是定向单品跨界。
1、矩阵式联合跨界 茶里·上新了故宫
茶里花草调茶系列
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茶里上新了故宫系列
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2、矩阵式联合跨界 茶里·风花雪月酒
茶里·风花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋养颜·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩阵式联合跨界 茶里·王者荣耀
茶里·王者荣耀
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茶里·王者荣耀
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茶里·王者荣耀
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茶里·王者荣耀
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4、矩阵式联合跨界 茶里·京剧猫
茶里·京剧猫
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茶里·京剧猫
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茶里·京剧猫
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茶里·京剧猫
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1、定向式单品跨域 茶里·冰饮锦囊
茶里·冰饮锦囊
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2、定向式单品跨域 茶里·山河锦绣
茶里·山河锦绣
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茶里·山河锦绣
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茶里·时尚COSMO
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茶里·山河锦绣
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茶里·山河锦绣
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3、定向式单品跨域 茶里·春日樱色
茶里·春日樱色
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通过矩阵式联合跨界扩展品牌知名度及曝光率，再利用定向单品跨界，联合热点话题结合自身产品特色，举办相关的线上营销活动，从而盘活品牌壁垒内的受众群，实现渠道资源共享，互相引流，促进破圈增长。
诚然，能实现跨界出圈的不同品牌，必定是互补性较强的非竞争品。
茶里活用产品场景属性，通过对使用场景的描述引用，让所有与场景相关的品牌一起参与到营销推广进程中，实现用户体验上的互补。
2、线下策略：To B端布局
相比于传统茶企，茶里并不拘泥于单一渠道进行扩展，面向线下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端门店的设立。
To B端布局
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而大多数传统茶企更愿意将企业重心放在较为传统的To B端业务上，例如茶楼、单位、酒店等。在面对市场客群时，大部分也仅仅停留在批发市场阶段，较少往C端市场进行渗入。
很明显，茶里的袋泡茶定位在场景可塑性上具备一定潜力，只要不脱离快消品这一框架，那么茶里在To B端依旧能保证活跃度。
茶里产品理念
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始发于线上的先天优势，让茶里能够在线下市场实现To B至To C端的布局。而当下的To B线下市场主要以立顿为主，这也是为什么茶里在现阶段依旧无法摆脱立顿影响的原因。
要突破这种困境，茶里只能通过线下场景实现更多触达方式，通过形象店、新品发布会、文化交流等形式，扩张品牌影响力，建立精品、高端酒店以及企业定制、企业级市场合作伙伴的渠道流通矩阵，最终成为国民品牌。
茶里剪彩
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茶里发布会
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茶里产品
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茶里产品
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结合天猫新零售的营业模式，茶里在多个城市的CBD中轴开设线下体验门店，开创性的将线下销售数据与线上商城捆绑，降低线下运营成本同时，实现将形象店的功能最大化。
两者并驾齐驱，前者通过线下形象店提升产品场景体验，后者利用两个不同渠道的端口实现大数据搜集分析，从而促进线上线下数据互通。
06
定位构筑蓝海，强标签赋能品牌认知
新时代，新赛道，新零售，新消费，新场景，新渠道，新高地，新需求。
在这个传统品牌与新生代消费者青黄不接，新锐品牌集体讨好Gen Z的时代，各种新名词层出不穷。然而当中有一个值得思考的问题是，新与旧的衡量标准，是对于品牌，还是对于消费者?
新锐品牌打造流程
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
对于茶里而言，新与旧的关系，是围绕客户群体进行整体运营的核心本质。
原有的行商思维要实现破局，离不开对产品的卖点提炼与细分，当局域内的消费降级与消费升级已经达到瓶颈后，产品逐渐与客户群体剥离，对于市场环境而言，那确实是因为物资匮乏所导致的定向思维。
然而当市场环境出现越来越多可替代品时，行商思维的弊端是对于产品的认识依旧停留在产品本身，而非回到客户需求当中。尽管也有传统的茶业品牌希望让产品年轻化，但终究无法触达目标消费群。
传统广告
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
从今天的目光来看，一方面或许是产品的业内定性所致，而另一方，则是对核心客群依旧存留一种将产品定性为情感需求过分渲染的初心，从而导致整个市场缺乏一款可以用价值标准去衡量的“中间品”。
不可否认，如果利用情感需求去构筑品牌壁垒，自然能所向披靡。但当一个行业将情感需求发挥到极致，最终呈现出来的结果便是业内圈地自萌，无法渗入主流客群市场。
产品认知旅程拆解
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茶里的成功，离不开对茶的核心市场定位，从供应链积累沉淀，到多渠道布局推广，最后线上线下联动销售，所有环节的最终目标都是为了让茶回归快消品行列。
通过品牌标签的鲜明化，向市场表达：好喝的就是好茶，好茶并不贵的核心理念，从而重构市场认知，实现茶行业破局。
触达反馈浅析
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“万家茶企抵不过一家立顿”的背后，是旧有商业模式面对大量替代品时无法拐弯的无奈，更是行业对价值的认知停留在表面的体现。
茶文化的表现形式多种多样，与其纠结哪一种才是正统，更不如将选择权还给消费者。
来源：汤臣杰逊品牌新视觉(ID:toonsoon020)
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