消费领域近两年越来越卷，许多细分品类都开始有资本入局，纷纷圈地跑马，大则如咖啡赛道，小则如拉面、炸串，热闹非凡。
对比之下，茶叶行业显得存在感很弱。缺席A股多年，在2021年才诞生第一股。但是，冷清之下，已经有品牌在一步一个脚印，在行业内实现突围。
品牌是各种要素的综合系统，在建立起强大的系统之前，一个品牌到底要努力多久?
茶叶行业困局：缺高端品牌久矣!
根据艾媒咨询的报告，2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元，增长率为9.6%，市场规模呈现持续攀升的状态。中国茶叶流通协会最新发布的消息显示，2021年我国茶产业呈现产销两旺的形势。据分析预测，全年销售总额将超过3000亿元。
事实上，茶叶行业值得一个更大的数字。
茶叶行业长期品类多，品牌少，分散度高。中国名茶众多，为大众所熟知的西湖龙井、信阳毛尖等品类，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是对咖啡豆的产地却没那么关注。而茶叶行业正好与之相反。
如果你去过杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每户都在炒茶、卖茶，或许在线上还有一家小店。
新奇之余，你能清楚这个行业根本性的问题在哪里，分散意味着无法规模化、标准化，更无法走品牌路线。小农经济的存在，限制着这个千亿规模的行业发展。新华社、《人民日报》在2008年、2018年分别撰文指出，7万家茶企敌不过立顿。
同时，这是一个有很强地域性的行业，各个地区有自己的代表品类，种类繁多，我们常见的茶叶命名原则是产地+名称，比如安溪铁观音、安吉白茶。地域性强的产品，会存在“本地热，全国冷”的现象。
茶企的主要的商业模式大致分为：一、产品模式，茶叶加工企业、茶叶厂商、个人作坊等。二、零售渠道模式。三、产供销一体模式。其中不少茶企业仍处在“占山头”的工厂时代，供应链效率低，价格信息差较大。
茶叶行业的困境，反过来影响了消费者选择。对于什么是一款好茶叶，普通消费者存在一定的认知门槛。知乎上能搜到不少这样的问题：“如何选择一款好茶?”“如何鉴别茶叶的好坏?”
缺少明确的标准，消费者对其认知门槛就会很高，同时选择成本大。价钱低的不敢买，价钱高的不知道好在哪里，担心“被坑”。茶叶品种、部位、形状、级别、特征等词语，对于普通消费者而言，很难一一识别。随机走进一家茶店，光是识别各类术语都要费不少工夫，诸如窨制、贡毫、白毫、云芽、特级……各种名称搭在一起，种类繁多，选择起来较为困难。
因此，在这样一个产品缺乏辨识度，用户体验千差万别，价格也是千差万别的行业。从根本上来讲，茶叶企业真正要做的是稳定、持续地打造有差异化的全国性品牌，并从消费者认知门槛、茶饮生活方式打造、场景细分等维度进行突围。
在各类新消费品层出不穷，社会已经验证过大众愿意为品牌付费的时代，急需全国性质的茶叶品牌，尤其是像茅台之于白酒、华为之于科技这样的高端品牌。
但是，茶叶行业真的没有这样的品牌吗?在绿茶行业，就有这样一个走在前列的企业。
跳出茶叶做茶业
从1998年开始，28岁的唐先洪接掌竹叶青。上世纪末的中国茶叶市场，区域性、碎片化更为严重，竹叶青出了四川只能当原料茶卖。但唐先洪发现，一个茶企贴一个品牌以后，附加值、溢价就不一样了。
见到这样的现象之后，竹叶青在业内率先提出以品牌发展为导向，采用了“跳出茶叶做茶业”的思路。
什么叫“跳出茶叶做茶业”?
在原来行业的普遍认知上做事，已经行不通了，必须进入新的认知，用新的打法。实现品牌跃进，不是依靠企业原有的运营团队和方法论就能完成的，要越过原有认知的鸿沟。
在确定品牌化战略的基础上，竹叶青专注做绿茶，而且择高而立，选择高端赛道，只做绿茶中的佼佼者。通过解决消费者的痛点，有明显差异化的新产品理念，竹叶青建立起第一轮核心用户池。
这样的小切口背后是市场规模较大的赛道。2020年中国茶叶对内销售量达220.16万吨，其中绿茶销量占比58.1%，销量达127吨。中国的茶类文化中，绿茶的知名度高于其它茶叶品种。同时艾媒咨询的报告显示，超过7成线上购茶用户偏向购买绿茶。
小切口能带来高附加值，因为核心人群愿意为品牌支付高溢价。根据中国茶业流通协会发布的2020中国茶业百强企业榜单，竹叶青排名第四。而榜单前三名都是售卖多种茶类的公司。竹叶青是当之无愧的高端绿茶品牌，突破了区域割据、品类认知的现状，实现了以品牌定义品类。
那么，具体而言竹叶青是如何构建出行业护城河的?
人：紧盯新中产人群
QuestMobile发布的《2021新中产人群洞察报告》显示，目前中国有2亿新中产人群，其中80后占比50.8%。这类人早已成家立业，在家庭、职场、社会中具有中流砥柱的作用。
从经济地位上看，这类人已经居于企业管理层。根据《晚点LatePost》的报道，字节跳动8位核心高管7人是80后，证券、地产等各行各业的高管团队中都开始有80后挑大梁。早在2018年智联招聘发布的《2018新型雇佣关系趋势调研报告》就已经显示，高管多为“80后”。很显然，这类人商务拜访需求明显。
同时他们逢年过节也会有走亲访友的需求。当然，更为重要的是，这类人追求品质型消费，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意为品牌溢价付费。
竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。打透这类人群，给品牌带来了高增长。
2021年3月春茶上市，整个3月销售实现同比增长40%;春茶销量显现长尾效应，截止6月，竹叶青明星单品论道同比增长36%。
货：重在改变认知
1、稳定的产业链，改变茶叶行业的小作坊式生产
竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，由合作社组织茶农形成联合体，为茶农提供生产资料、技术服务，竹叶青通过与合作社签订稳定的供销合同，保证茶农的稳定收益，同时确保原料稳定供应。并且竹叶青公司也拥有自有基地，能与规模化茶农直接合作。
原料有了，想要摆脱小农式的生产，还需要现代化的工业生产。在工艺上，竹叶青采用了“精益生产”的方式，打造全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合，并研发实施了“五重锁鲜科技”——
绿茶尤其讲究新鲜，对于那些四季都渴望喝到绿茶的人来说，保鲜技术至关重要。竹叶青拥有专门的绿茶保鲜库，半成品生产后，进入零下13℃-零下18℃的冷库保鲜储存，一年四季，消费者都能喝到留存着春天味道的新鲜绿茶。
2、自建标准，引领市场
消费者之所以在购买茶叶中感到困惑，正是因为对于标准缺乏认知。在竹叶青的各种宣传中，反复出现“高山、明前、茶芽”三大标准。
高山，云雾多。一年323.4天云雾笼罩，一年不足950个小时日照，强度低，漫射光多，这样茶树中含氮化合物、氨基酸和芳香物质会增加，口感上乘。
而在清明前，每一块茶园适宜采摘竹叶青的时间仅有5天左右，此时的茶芽几乎没有病虫害，竹叶青只采鳞片舒展后的饱满茶芽，1克论道级的竹叶青峨眉高山绿茶要从1000颗茶芽中甄选而出。
此外，竹叶青只采摘茶芽部位，挑选茶芽的大小、长短，还要兼具“形态美”，保证原料的精益求精。
3、产品三等级，化繁为简
打开竹叶青的页面，可以看到其绿茶产品非常简洁，主要有三大级别：论道、静心、品味。
这样做的好处是什么?降低选择门槛。
化繁为简的策略，一方面促使消费者对品牌产生标准化的认知，便于做出选择。另一方面，企业选择单点进行突破，击穿之后便是10倍速的增长空间。
这三个品类的名称也跳出了行业普遍的叫法，取而代之的是具有场景感、画面感的定义，唤起了用户对于美好自我的向往。
此外，竹叶青邀请世界知名设计师陈幼坚进行包装设计，一眼看上去，高端典雅的感受扑面而来。
场：线上线下全渠道布局
茶叶行业本质上属于电商中立型产品，既需要有强大的线下体验门店，让用户对产品的品质有基本了解，也需要线上的布局，符合时代的消费趋势。
品牌不仅是产品，是logo，也是场景和共鸣，是消费者体验的集合。竹叶青的线下空间可圈可点，真正做到了强共情、联动。
目前竹叶青在全国布局了近300多家门店，其对空间的打造颇为考究。
竹叶青在成都有这样一家概念店：一进门，茶台、木质楼梯错落起伏，宛若峨眉的茗山叠岭;玻璃围栏巧妙地将空间切割出多个层次，层叠的线条勾勒出高低起伏的走势;金属色泽的天花板，投射下暖黄色的灯光，宛如茶山的第一缕朝阳;细长的吊灯，宛如茶芽上即将滴落的水珠……用高标准的写意和造景手法，力求还原峨眉高山的自然风光。
每一个茶客都可以和资深的茶艺师交流茶事，也可以聚会沙龙，亦能独坐品茗。
喝茶，从来不仅仅是喝茶。好的环境是带有情绪的，能自然而然地调动起人们的感受力。线下的门店首先给消费者一个好的感受，不是必须让他们在店铺消费，而是为了让他们对店铺留下深刻印象，体验好、感受好，才能唤起人们的共鸣，进而转化为消费。
同时，竹叶青也大力进行线上化布局的措施，尝试直播带货，布局小程序渠道，进行数字化会员的管理，其构筑的私域池也是新中产营销的重要阵地。
如何成为“社交圈”的必备茶品?
从产品到品牌的跃迁，中间是巨大的鸿沟。但是唯有品牌，才能占领用户心智，让如久旱逢甘雨的茶叶行业迎来新的活力。
有了好产品，如何扩展品牌影响力?
核心大单品策略，用品牌定义品类
品牌与品类的强绑定，一是展现品牌的定义能力，二是快速占领消费者心智。
1999年9月，国家工商局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权，“竹叶青”不再是集体共享的地理标志商标。
竹叶青茶叶的特征，宛如竹叶，遇水则立，极具辨识度和可晒性，这一点成为其天然的宣传符号，消费者一旦建立认知，其产品便能帮其建立足够的记忆深度。
在品牌的建设中，凡是出现竹叶青，其后必会有“峨眉高山绿茶”这几个字。贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼曾说过：“核心大单品就是消费者的招募营，消费者的心智是有限的，只能记住几件事，核心大单品吸引其进入你的私域，以后才有可能进一步地运营，让他去看其他产品。”
人群细分与场景细分聚合
在竹叶青“论道”的产品页面介绍中，依旧表达的是峨眉高山茶园、峨眉山明前茶芽，反复强调高端标准。对使用体验也做出了描述，对干茶、茶汤、冲泡过的叶子(叶底)状态进行了细致描述，满足了高端人群在心理上对安全、品质的追求。
同时，着重刻画了场景，高端人士的送礼佳品，将茶叶作为情感连接之物赠亲友。而赠送涉及到了社交网络，意味着成为社交圈的必备单品，帮助品牌实现“人传人”的口碑传播。
只要场景强度足够，那么消费者会第一时间想到你。
这样，竹叶青将产品、人群、场景三者一起，构成了强关联的交易场景。
高端化战略，用高势能人群代言
2003年3月，为提高“竹叶青”在国内和国际市场的知名度，竹叶青茶业选中“中国围棋第一人”常昊作为品牌形象代言人，将竹叶青打造成为中国茶叶高端品牌。
竹叶青多次被选作国际交往礼品赠予俄罗斯总统、摩纳哥阿尔贝二世亲王等，更于2006年受邀参加世界高端奢侈品展，并荣获世界绿茶金奖、高品质推荐奖等多项国际大奖。
同时作为胡润百富周年庆典重要合作伙伴，中国企业家博鳌论坛合作用茶，亚布力论坛伴手礼，第二十一届中国国际投资贸易洽谈会礼宾用茶，竹叶青受到商界领袖及各界名流的一致认可。
借力其他元素
绿茶中所含的抗氧化剂、儿茶素、茶多酚、茶碱、茶氨酸等物质，对身体健康都有良好的功效。常饮绿茶可提高免疫力，抗衰老、减脂、也有助于保持心情愉悦。
正因绿茶有如此功效，随着人们健康意识的提升，尤其是年轻人的“养生热”，竹叶青的增长潜力或将突破各个年龄层，成为年轻人常备的“续命水”。
而四川为旅游胜地，成都更是具有“网红城市”的属性，四川人爱喝茶，外地人到四川必去的景点中就包含茶馆。作为川茶代表，四川的各种茶馆中，少不了竹叶青。同时，在熙熙攘攘的宽窄巷子，竹叶青的线下体验空间显得颇为典雅，让人印象深刻。借力四川名片，也是扩展品牌影响力的天然选择。
数字化会员体系
竹叶青目前的会员数已突破百万，正进一步推动“数字化销售”，实现精准营销。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期间，当所有茶叶店因疫情关店、收缩市场时，竹叶青却为会员们寄送赠茶，暖人心、拉人气。
未来茶叶行业必有一战!
在新消费时代，每个品牌都值得重做一遍。
随着国内消费水平提升，消费者的品牌意识逐渐加强，更倾向于选择品牌茶叶产品。同时，目前中国人均茶叶消费量仅位列世界第六，全球范围内有很多国家和地区拥有和中国相当甚至超过中国的人均茶叶消费量，未来的市场潜力巨大。
随着茶企品牌化意识的崛起，在这个古老的行业，未来势必有一战。
因此，未来品牌茶叶企业的市场份额将会逐渐提升，带动茶叶市场的行业集中度逐渐提升。
当然，好的品牌，并不仅仅是一个产品，而是品牌带来的生活方式、情感溢价和品牌价值。早在20多年前就已经开始进行品牌化运作的竹叶青，不仅明确定义了自身所处的品类，还在价值观和情感上激发了用户的共鸣。
唐先洪曾说过：“中国人无论是达官贵富，还是贩夫走卒都喜欢茶，不仅因为茶是一种生活必需品，它带给人更多的是精神修为。生活的奢侈不仅是细节的雕琢完美，更多也更重要的是能够为人们带来极致的内心感悟。”
在2002年，竹叶青提出了品牌传播策略“平常心，竹叶青”。正如这句宣言，做品牌绝非一日之事，需要无形资产和品牌价值的不断积累。
鲁秀琼老师曾说过：“如果只注重传播外延，没有一个非常深刻的品牌内涵，那本质其实是流量的运营，流量的运营是没有办法真正变成品牌的核心的。”
未来，我们也看好竹叶青能继续坚守“三大标准”，深耕品牌化道路，稳扎稳打，作为中国高端绿茶品牌，引领全行业的发展。
春节即将到来，在这个中国人最重要的节日里，无论对送礼人，还是收礼人而言，竹叶青都是品质的代名词。经历过20多年的时间考验，竹叶青已成为传递温情、健康，以及文化底蕴的送礼之选。
新消费导
消费领域近两年越来越卷，许多细分品类都开始有资本入局，纷纷圈地跑马，大则如奶咖赛道，小则如拉面、炸串，热闹非凡。
对比之下，茶叶行业显得存在感很弱。缺席A股多年，再2021年才诞生第一股。但是，冷清之下，已经有品牌在一步一个脚印，在行业内实现突围。
品牌是各种要素的综合系统，在建立起强大的系统之前，一个品牌到底要努力多久?
茶叶行业困局：缺高端品牌久矣!
根据艾媒咨询的报告，2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元，增长率为9.6%，市场规模呈现持续攀升的状态。中国茶叶流通协会最新发布的消息显示，2021年我国茶产业呈现产销两旺的形势。据分析预测，全年销售总额将超过3000亿元。
事实上，茶叶行业值得一个更大的数字。
茶叶行业长期品类多，品牌少，分散度高。中国名茶众多，为大众所熟知的西湖龙井、信阳毛尖等品类，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是对咖啡豆的产地却没那么关注。而茶叶行业正好与之相反。
如果你去过杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每户都在炒茶、卖茶，或许在线上还有一家小店。
新奇之余，你能清楚这个行业根本性的问题在哪里，分散意味着无法规模化、标准化，更无法走品牌路线。小农经济的存在，限制着这个千亿规模的行业发展。新华社、《人民日报》在2008年、2018年分别撰文指出，7万家茶企敌不过立顿。
同时，这是一个有很强地域性的行业，各个地区有自己的代表品类，种类繁多，我们常见的茶叶命名原则是产地+名称，比如安溪铁观音、安吉白茶。地域性强的产品，会存在“本地热，全国冷”的现象。
茶企的主要的商业模式大致分为：一、产品模式，茶叶加工企业、茶叶厂商、个人作坊等。二、零售渠道模式。三、产供销一体模式。其中不少茶企业仍处在“占山头”的工厂时代，供应链效率低，价格信息差较大。
茶叶行业的困境，反过来影响了消费者选择。对于什么是一款好茶叶，普通消费者存在一定的认知门槛。知乎上能搜到不少这样的问题：“如何选择一款好茶?”“如何鉴别茶叶的好坏?”
缺少明确的标准，消费者对其认知门槛就会很高，同时选择成本大。价钱低的不敢买，价钱高的不知道好在哪里，担心“被坑”。茶叶品种、部位、形状、级别、特征等词语，对于普通消费者而言，很难一一识别。随机走进一家茶店，光是识别各类术语都要费不少工夫，诸如窨制、贡毫、白毫、云芽、特级……各种名称搭在一起，种类繁多，选择起来较为困难。
因此，在这样一个产品缺乏辨识度，用户体验千差万别，价格也是千差万别的行业。从根本上来讲，茶叶企业真正要做的是稳定、持续地打造有差异化的全国性品牌，并从消费者认知门槛、茶饮生活方式打造、场景细分等维度进行突围。
在各类新消费品层出不穷，社会已经验证过大众愿意为品牌付费的时代，急需全国性质的茶叶品牌，尤其是像茅台之于白酒、华为之于科技这样的高端品牌。
但是，茶叶行业真的没有这样的品牌吗?在绿茶行业，就有这样一个走在前列的企业。
跳出茶叶做茶业
从1998年开始，28岁的唐先洪接掌竹叶青。上世纪末的中国茶叶市场，区域性、碎片化更为严重，竹叶青出了四川只能当原料茶卖。但唐先洪发现，一个茶企贴一个品牌以后，附加值、溢价就不一样了。
见到这样的现象之后，竹叶青在业内率先提出以品牌发展为导向，采用了“跳出茶叶做茶业”的思路。
什么叫“跳出茶叶做茶业”?
在原来行业的普遍认知上做事，已经行不通了，必须进入新的认知，用新的打法。实现品牌跃进，不是依靠企业原有的运营团队和方法论就能完成的，要越过原有认知的鸿沟。
在确定品牌化战略的基础上，竹叶青专注做绿茶，而且择高而立，选择高端赛道，只做绿茶中的佼佼者。通过解决消费者的痛点，有明显差异化的新产品理念，竹叶青建立起第一轮核心用户池。
这样的小切口背后是市场规模较大的赛道。2020年中国茶叶对内销售量达220.16万吨，其中绿茶销量占比58.1%，销量达127吨。中国的茶类文化中，绿茶的知名度高于其它茶叶品种。同时艾媒咨询的报告显示，超过7成线上购茶用户偏向购买绿茶。
小切口能带来高附加值，因为核心人群愿意为品牌支付高溢价。根据中国茶业流通协会发布的2020中国茶业百强企业榜单，竹叶青排名第四。而榜单前三名都是售卖多种茶类的公司。竹叶青是当之无愧的高端绿茶品牌，突破了区域割据、品类认知的现状，实现了以品牌定义品类。
那么，具体而言竹叶青是如何构建出行业护城河的?
人：紧盯新中产人群
QuestMobile发布的《2021新中产人群洞察报告》显示，目前中国有2亿新中产人群，其中80后占比50.8%。这类人早已成家立业，在家庭、职场、社会中具有中流砥柱的作用。
从经济地位上看，这类人已经居于企业管理层。根据《晚点LatePost》的报道，字节跳动8位核心高管7人是80后，证券、地产等各行各业的高管团队中都开始有80后挑大梁。早在2018年智联招聘发布的《2018新型雇佣关系趋势调研报告》就已经显示，高管多为“80后”。很显然，这类人商务拜访需求明显。
同时他们逢年过节也会有走亲访友的需求。当然，更为重要的是，这类人追求品质型消费，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意为品牌溢价付费。
竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。打透这类人群，给品牌带来了高增长。
2021年3月春茶上市，整个3月销售实现同比增长40%;春茶销量显现长尾效应，截止6月，竹叶青明星单品论道同比增长36%。
货：重在改变认知
1、稳定的产业链，改变茶叶行业的小作坊式生产
竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，由合作社组织茶农形成联合体，为茶农提供生产资料、技术服务，竹叶青通过与合作社签订稳定的供销合同，保证茶农的稳定收益，同时确保原料稳定供应。并且竹叶青公司也拥有自有基地，能与规模化茶农直接合作。
原料有了，想要摆脱小农式的生产，还需要现代化的工业生产。在工艺上，竹叶青采用了“精益生产”的方式，打造全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合，并研发实施了“五重锁鲜科技”——
绿茶尤其讲究新鲜，对于那些四季都渴望喝到绿茶的人来说，保鲜技术至关重要。竹叶青拥有专门的绿茶保鲜库，半成品生产后，进入零下13℃-零下18℃的冷库保鲜储存，一年四季，消费者都能喝到留存着春天味道的新鲜绿茶。
2、自建标准，引领市场
消费者之所以在购买茶叶中感到困惑，正是因为对于标准缺乏认知。在竹叶青的各种宣传中，反复出现“高山、明前、茶芽”三大标准。
高山，云雾多。一年323.4天云雾笼罩，一年不足950个小时日照，强度低，漫射光多，这样茶树中含氮化合物、氨基酸和芳香物质会增加，口感上乘。
而在清明前，每一块茶园适宜采摘竹叶青的时间仅有5天左右，此时的茶芽几乎没有病虫害，竹叶青只采鳞片舒展后的饱满茶芽，1克论道级的竹叶青峨眉高山绿茶要从1000颗茶芽中甄选而出。
此外，竹叶青只采摘茶芽芽心部位，挑选茶芽的大小、长短，还要兼具“形态美”，保证原料的精益求精。
3、产品三等级，化繁为简
打开竹叶青的页面，可以看到其绿茶产品非常简洁，主要有三大级别：论道、静心、品味。
这样做的好处是什么?降低选择门槛。
化繁为简的策略，一方面促使消费者对品牌产生标准化的认知，便于做出选择。另一方面，企业选择单点进行突破，击穿之后便是10倍速的增长空间。
这三个品类的名称也跳出了行业普遍的叫法，取而代之的是具有场景感、画面感的定义，唤起了用户对于美好自我的向往。
此外，竹叶青邀请世界知名设计师陈幼坚进行包装设计，一眼看上去，高端典雅的感受扑面而来。
场：线上线下全渠道布局
茶叶行业本质上属于电商中立型产品，既需要有强大的线下体验门店，让用户对产品的品质有基本了解，也需要线上的布局，符合时代的消费趋势。
品牌不仅是产品，是logo，也是场景和共鸣，是消费者体验的集合。竹叶青的线下空间可圈可点，真正做到了强共情、联动。
目前竹叶青在全国布局了近300多家门店，其对空间的打造颇为考究。
竹叶青在成都有这样一家概念店：一进门，茶台、木质楼梯错落起伏，宛若峨眉的茗山叠岭;玻璃围栏巧妙地将空间切割出多个层次，层叠的线条勾勒出高低起伏的走势;金属色泽的天花板，投射下暖黄色的灯光，宛如茶山的第一缕朝阳;细长的吊灯，宛如茶芽上即将滴落的水珠……用高标准的写意和造景手法，力求还原峨眉高山的自然风光。
每一个茶客都可以和资深的茶艺师交流茶事，也可以聚会沙龙，亦能独坐品茗。
喝茶，从来不仅仅是喝茶。好的环境是带有情绪的，能自然而然地调动起人们的感受力。线下的门店首先给消费者一个好的感受，不是必须让他们在店铺消费，而是为了让他们对店铺留下深刻印象，体验好、感受好，才能唤起人们的共鸣，进而转化为消费。
同时，竹叶青也大力进行线上化布局的措施，尝试直播带货，布局小程序渠道，进行数字化会员的管理，其构筑的私域池也是新中产营销的重要阵地。
如何成为“社交圈”的必备茶品?
从产品到品牌的跃迁，中间是巨大的鸿沟。但是唯有品牌，才能占领用户心智，让如久旱逢甘雨的茶叶行业迎来新的活力。
有了好产品，如何扩展品牌影响力?
核心大单品策略，用品牌定义品类
品牌与品类的强绑定，一是展现品牌的定义能力，二是快速占领消费者心智。
1999年9月，国家工商局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权，“竹叶青”不再是集体共享的地理标志商标。
竹叶青茶叶的特征，宛如竹叶，遇水则立，极具辨识度和可晒性，这一点成为其天然的宣传符号，消费者一旦建立认知，其产品便能帮其建立足够的记忆深度。
在品牌的建设中，凡是出现竹叶青，其后必会有“峨眉高山绿茶”这几个字。贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼曾说过：“核心大单品就是消费者的招募营，消费者的心智是有限的，只能记住几件事，核心大单品吸引其进入你的私域，以后才有可能进一步地运营，让他去看其他产品。”
人群细分与场景细分聚合
在竹叶青“论道”的产品页面介绍中，依旧表达的是峨眉高山茶园、峨眉山明前茶芽，反复强调高端标准。对使用体验也做出了描述，对干茶、茶汤、冲泡过的叶子(叶底)状态进行了细致描述，满足了高端人群在心理上对安全、品质的追求。
同时，着重刻画了场景，高端人士的送礼佳品，将茶叶作为情感连接之物赠亲友。而赠送涉及到了社交网络，意味着成为社交圈的必备单品，帮助品牌实现“人传人”的口碑传播。
只要场景强度足够，那么消费者会第一时间想到你。
2003年3月，为提高“竹叶青”在国内和国际市场的知名度，竹叶青茶业选中“中国围棋第一人”常昊作为品牌形象代言人，将竹叶青打造成为中国茶叶高端品牌。
竹叶青多次被选作国际交往礼品赠予俄罗斯总统、摩纳哥阿尔贝二世亲王等，更于2006年受邀参加世界高端奢侈品展，并荣获世界绿茶金奖、高品质推荐奖等多项国际大奖。
同时作为胡润百富周年庆典重要合作伙伴，中国企业家博鳌论坛合作用茶，亚布力论坛伴手礼，第二十一届中国国际投资贸易洽谈会礼宾用茶，竹叶青受到商界领袖及各界名流的一致认可。
借力其他元素
绿茶中所含的抗氧化剂、儿茶素、茶多酚、茶碱、茶氨酸等物质，对身体健康都有良好的功效。常饮绿茶可提高免疫力，抗衰老、减脂、也有助于保持心情愉悦。
正因绿茶有如此功效，随着人们健康意识的提升，尤其是年轻人的“养生热”，竹叶青的增长潜力或将突破各个年龄层，成为年轻人常备的“续命水”。
而四川为旅游胜地，成都更是具有“网红城市”的属性，四川人爱喝茶，外地人到四川必去的景点中就包含茶馆。作为川茶代表，四川的各种茶馆中，少不了竹叶青。同时，在熙熙攘攘的宽窄巷子，竹叶青的线下体验空间显得颇为典雅，让人印象深刻。借力四川名片，也是扩展品牌影响力的天然选择。
数字化会员体系
竹叶青目前的会员数已突破百万，正进一步推动“数字化销售”，实现精准营销。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期间，当所有茶叶店因疫情关店、收缩市场时，竹叶青却为会员们寄送赠茶，暖人心、拉人气。
未来茶叶行业必有一战!
在新消费时代，每个品牌都值得重做一遍。
随着国内消费水平提升，消费者的品牌意识逐渐加强，更倾向于选择品牌茶叶产品。同时，目前中国人均茶叶消费量仅位列世界第六，全球范围内有很多国家和地区拥有和中国相当甚至超过中国的人均茶叶消费量，未来的市场潜力巨大。
随着茶企品牌化意识的崛起，在这个古老的行业，未来势必有一战。
因此，未来品牌茶叶企业的市场份额将会逐渐提升，带动茶叶市场的行业集中度逐渐提升。
当然，好的品牌，并不仅仅是一个产品，而是品牌带来的生活方式、情感溢价和品牌价值。早在20多年前就已经开始进行品牌化运作的竹叶青，不仅明确定义了自身所处的品类，还在价值观和情感上激发了用户的共鸣。
唐先洪曾说过：“中国人无论是达官贵富，还是贩夫走卒都喜欢茶，不仅因为茶是一种生活必需品，它带给人更多的是精神修为。生活的奢侈不仅是细节的雕琢完美，更多也更重要的是能够为人们带来极致的内心感悟。”
在2002年，竹叶青提出了品牌传播策略“平常心，竹叶青”。正如这句宣言，做品牌绝非一日之事，需要无形资产和品牌价值的不断积累。
鲁秀琼老师曾说过：“如果只注重传播外延，没有一个非常深刻的品牌内涵，那本质其实是流量的运营，流量的运营是没有办法真正变成品牌的核心的。”
未来，我们也看好竹叶青能继续坚守“三大标准”，深耕品牌化道路，稳扎稳打，作为中国高端绿茶品牌，引领全行业的发展。
春节即将到来，在这个中国人最重要的节日里，无论对送礼人，还是收礼人而言，竹叶青都是品质的代名词。经历过20多年的时间考验，竹叶青已成为传递温情、健康，以及文化底蕴的送礼之选。
来源：混沌学园
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01、史上最长的双十一
11月11日凌晨3点，某茶叶品牌天猫店长小郭发来信息：今年双十一第一波洪峰已过，成交量是11月1日的3倍。随后又补上一句：明天上午晚点进公司。为了备战双十一，小郭的团队从国庆节之后就开始着手产品布局和店铺精装修。在很多茶企看来，今年的双十一是年底的一场“翻盘”之战。
2020年11月1日和11月11日的双档期将各大茶企电商品牌拉入一场持久战。最终，在11月11日0点30分，阿里巴巴官方数据显示，2020年天猫双11全球狂欢节总成交额突破4982亿。
如果说今年的双十一和往年有什么不同，那么应该是今年天猫把双11战线分成了4个波段:2个“预热期”+“2个双11”的关键节点：
●先从10月20日开始做预售，到11月1号当天付尾款发货；
●11月1日~3日是一个“小双11”；
●紧接着3号结束之后，4号到10号又有为期7天的第二波预售；
●11月11日当天。
由于“双十一“档期的整体提前，几乎所有品牌10月份的店铺销量都受到不同程度影响。平台方的操作无疑让各大商家拉长了战线，此时也无比考验各个商家打仗前的准备工作，准备工作充分一定会收到一个不错的战报。平台有了节奏，商家们更要有节奏。平台借助自己建立的运营规则，在向消费者选择更加优质的商家。持久战，说到底拼得还是商家的硬实力。一个毫无准备的商家注定被淹没、抛弃。战前，你准备好了吗？
02、茶行业的双十一
茶行业在这次双十一中表现如何？我们从中调取了茶行业前100的淘系店铺，并将11月11日的交易数据进行了梳理和分析。
双十一当日，排名淘系（天猫+淘宝）前100的茶行业店铺交易总额为425,470,748元，其中Top10的店铺的交易总额为229,907,786，占前100店铺成交总额的54%。连续六年蝉联双十一茶类目榜首的大益茶叶旗舰店，以超过1.3亿的当日成交量一骑绝尘。
根据天猫的官方数据，2020年双11期间（11月1日-11月11日），买家数（支付人数）前十店铺依次为：艺福堂茗茶旗舰店，ChaLi旗舰店，大益茶叶旗舰店，八马旗舰店，小罐茶旗舰店，中茶旗舰店，小茶婆婆，澜沧古茶叶旗舰店，馥益堂旗舰店，晒白金旗舰店。
在茶也的电商数据分析团队看来，大益和中茶“与我们无关”，同样是茶企，我们平时谈起的品牌一定不是大益和中茶他们是如何运作、布局市场。相反我们可以将目光放在排名第三的ChaLi,销量仅次于大益、中茶1800万。此时的你可以掏出手机打开淘宝搜索这个品牌进入它们的官方旗舰店。
茶也电商启示录：
CHALI茶里品牌简介：CHALI茶里品牌，创立于2013年，是广州茶里集团有限公司旗下的品牌，总部设在广州。
CHALI茶里是中国高端茶饮品牌，也是专业的茶服务提供商，核心产品是原叶三角袋泡茶。
●通过搜索茶里，我们可以了解它们的淘系产品关键热词，它们已经通过店铺以“品牌+产品名称”方式造词并养出了属于自己的热词。你的店铺造词了吗？养词了吗？
●CHALI茶里不是传统茶产品形式，而是以袋泡茶形式切入了市场。
●CHALI茶里没有讲大师，没有金融概念，没有门店，它是通过什么杀出了自己的市场？
（后续我们会还原CHALI茶里这个优秀的案例，敬请期待。）
Top100的店铺中仅有3家店铺为淘宝店铺，而非天猫店铺，其中小茶婆婆店铺以当日9,848,805的交易金额位列茶行业双十一排行榜的第四名。小茶婆婆的属性偏向于传统茶形式全品类严选，位列第四。
同时我们也注意到了，今年不久前入驻天猫的喜茶也进入了前100，名列98名，销量为81万。比喜茶早一步入驻天猫的茶颜悦色位列73名，销量为126万。说起茶颜悦色和喜茶我认为他们是对手也是知己吧，英雄除了所见略同也总是惺惺相惜。
从品类上来看，茶行业Top100店铺中有32家店铺以黑茶（主要是普洱茶）为主营品类，其次是经营全品类茶叶的店铺22家，乌龙茶、红茶位列其后。
黑茶中的七子饼、碎银子、老茶头，乌龙茶中的：铁观音、大红袍，红茶中的正山小种、金骏眉、滇红则为最受欢迎的子品类。
03、双十一的启示
全民的消费狂欢节是对品牌力的考验
双十一不是一场“翻盘战”，品牌不能单点发力。
如果缺乏日常的品牌运营，而指望销售额在“双十一”得到爆发式增长，这对于品牌来说是不健康且不现实的。
就如同今年大火的直播带货，不少品牌将自己的产品进入头部主播的直播间看作是品牌爆发的方式，殊不知能通过头部主播严苛的选品规则是由成熟的品牌力和产品力带来的结果。
头部主播也好、电商平台也好，本质上还是渠道。并不是“薇娅们”和“李佳琪们”带火了某品牌，其本质还是品牌与渠道之间的相互成就。
从10月和11月的茶行业全淘店铺的排名变化可见，全渠道布局完备的成熟品牌在双十一期间发力明显，比如大益（连续六年蝉联天猫茶类目销量冠军）、澜沧古茶、艺福堂、八马等等成熟的茶品牌在双十一期间力压新秀。
正如我们在电商启示录里提到的，电商+终端才能塑造真正的品牌。品牌在双十一的销量表现也不是单由电商的运营手段决定。
自2009年以来，“双十一”这个营销节点已经进入了第十二个年头。这十二年来，各大平台在具体营销玩法上会不断升级加码，但对于大部分有过电商运营经验的品牌来说，各种运营工具并谈不上新鲜。
每年国庆假期过后，天猫会发出一套官方的“双十一作战图”来指导商家进行大促的筹备。这样的信息是公开、透明、且人人可得的。
然而，使用同样的运营工具，接收同样的讯息，遵循同样的平台规则，就代表所有的商家都可以做“好”双十一吗？
工具永远只是工具。知道和做到之间是由无数的细节构建起来的鸿沟。
茶行业电商到底要不要做？
有不少茶品牌依然独身于双十一的全民狂欢和热闹喧嚣之外。因为在不少传统型茶品牌看来，官方的电商渠道只需完成标价功能即可。
从我们收到的来自茶行业的反馈来看，不少茶品牌早在四五年前就已布局电商，天猫上也不乏“不温不火”的8年老店。
形成这种现象的原因在于：第一，缺乏品牌运营的思维和系统的产品规划；第二，重度依赖传统渠道并受其制约；第三，缺乏电商运营的基因。
这些都不是一朝一夕之间可以解决的问题，这也是茶也启示录（品牌启示录、新零售启示录和电商启示录）主要探讨的内容，希望可以与茶行业共同成长。
现在入局天猫是不是太晚了？
要回答这个问题，我们可以来看看同属饮品的咖啡行业。曾经也是重度依赖线下场景的咖啡行业在今年迎来了爆发式的增长。
11月1日～3日，咖啡类目同比增长1900%，领跑食品生鲜，其中挂耳/咖啡液/胶囊咖啡超5000%增长，3天销量已全部超越去年双十一。
除了已经获得多轮投资的明星品牌三顿半、永璞和隅田川，线下咖啡馆今年也在电商领域收获颇丰。
随着精品速溶崛起，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鹰集、鱼眼等线下大牌开始纷纷入局天猫，上线精品速溶产品。
据Seesaw公关负责人表示：“今年11月1日的销量就已经超过去年双11当天，之后的10天生意就是今年的纯增长，保守预估，今年11月份，电商的销量能占到公司整体营业额的20～30%。”
不管是咖啡还是茶饮，电商渠道正在成为线下饮品品牌，实现增长的新阵地。
线下品牌做线上的优势在哪里？
线下品牌有客户粘性高于线上
传统的茶叶销售场景天然存在人与人的之间的深度联结。建立自有品牌的线上渠道增加了与C端消费者触点，可以围绕同一拨顾客，满足他们不同场景下的需求。
线下运营沉淀下来的运营数据可以开拓线上市场的支撑
零售的本质在于数据，线上零售更是如此。
传统线下品牌可以依托已有的经营数据，为线上1.0的阶段提供参考。品牌的线上化动作本身也可以使经营数据和客户数据（尤其是C端客户）放大一个量级。
关键在于品牌在经营的过程中是否会刻意收集并将数据为我所用。
新品牌处于红利期，各平台都为新品牌都提供了流量扶持
今年的11月1日，天猫双11开售第一天，357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1，这在以往双11是从来没有过的。其中，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可，5个新品牌率先破亿，迎来开门红。添可一个小时的业绩，突破了2019年双11当天24小时的业绩。
2019年天猫上线小黑盒板块，目前已经成为众多新产品首发的必选渠道。
天猫将孵化、扶持新品牌，当作当前及未来一段时间的平台核心战略，这是天猫很迫切想传达给外界的明确业务信号。
04、中小型茶企应该怎么做电商？
空间巨大，但存在一定门槛——对于中小品牌来说，在线上卖茶面临的是更多来自未知世界的挑战。
无论线上还是线下，竞争不只来自于已知世界，而来自于未知世界。
如何从稳步过渡到未知到线上，我们有以下建议：
选对平台，最好是1+N模式
如果是有一定基础的自有品牌，天猫旗舰店仍是首选。我们看到的茶行业新物种的发展历程，例如：Chali、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等等，天猫仍是主要的利润贡献来源。
如果想做一个小而美的事情，淘牌也是不错的选择，小茶婆婆、茶香记就是依托自身的优势而在淘宝中成功突围。
目前的互联网平台已经进入了存量市场之争，各平台纷纷筑起的高墙阻拦用户在平台之间跳转。
因此，在拥有一个主要的线上阵地之外，还可以根据自己品牌的优势和资源铺设营销阵地及“货架”。京东、有赞、抖音、快手以及各种细分优选电商。
线上的流量正在被分化，茶品牌要尽量寻找更多被消费者看见的机会。
颜值很重要，产品更重要
在电商的世界里，视觉具有极高的权重。
“产品”的概念不只再是干茶本身，而是消费者从收到快递那一刻起的完整体验的集合。这对于产品的打造和设计来说会为品牌带来更多维度的挑战。
如何从茶这一品类中打造出差异化产品？就拿在线上广受欢迎的小青柑来说，有“航天级”的茶妈妈小青柑、有“只做正一品”的吉普号小青柑、更有将单品类延展出一个品牌的黑马——森晒。这都是值得茶行业学习的案例。
除此之外，如何将产品和品牌通过优质的内容表达出来也至关重要。
视觉影响转化率，产品决定复购率。
客户管理（CRM）极其重要
在本次双十一中，位于榜单前十的品牌纷纷把店铺关键的资源位给到了“会员”板块。
将平台上的客户转化为自己的品牌客户，所带来的不仅是流量成本的降低还能提供更直观的数据分析。
电商的大促活动有迹可循
正如一开始提到的，品牌在双十一期间的销量爆发一定来源于日常的品牌运营。
对于刚刚涉足电商，还不知从何做起的品牌商家，我们以“双十一”为例提供了一份电商运营指南。
《双十一活动运营的全思路》
1.搭建活动模型
2.活动方案指南
3.活动工具及模板
……
如果说我们一时无法企及这个榜单的前10名，那么请先向“倒数10名”学习，显然这不是百米冲刺，是场长跑得先超过你前面的人，再继续超越。
茶也电商启示录会持续关注优秀的电商店铺，会继续为大家带来更深入的案例分享。
原标题：茶也启示录｜茶行业今年的双十一战况如何？我们研究了100家店铺
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