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曹虎:Z世代茶品牌的崛起机遇

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本文整理自曹虎博士在“品牌的力量”——茶行业影响力大会暨第二届茶产区创新论坛以Z世代茶品牌为主题的演讲:

曹虎

中国区总裁

科特勒咨询集团(KMG)(中国)合伙人,中国区总监。武汉大学生物化学学士,加拿大渥太华大学MBA,美国加州大学UCLA营销学博士。曹先生在工作其间曾任:德国汉高(Henkel)化学集团亚太生产经理,德勤企业顾问(多伦多)公司管理咨询顾问,加拿大技术管理协会(TMA)管理咨询顾问,科特勒咨询集团(KMG)(中国)业务发展总监。

很高兴能够来参加茶行业的论坛,茶行业的会我很少参加,因为一提茶产业我就很愤怒,这种愤怒不是负面的,是充满了期待的感觉,为什么呢?茶发源于中国,是个非常大的行业,掌握了很多具体量化的信息,但是我们却是非常小的产业。

可以统计一下最大的5家茶企,10家茶企,甚至20家茶企加起来,它的CR5、CR10、CR20,我估计很可能低于20%,这说明什么?说明我们行业当中存在巨大的,从消费者的消费到产业流通,到分销,到认知的巨大的障碍。

我们的茶叶大地上充满了坑,却很少有坑挖出井,来打出水来。

1 、从顾客视角看待他们需要的是什么

企业和产业存在的唯一目的就是创造顾客。我们的产业再好,没有人愿意买,只能自娱自乐。整个茶行业的痛点,来自于品类、行业、顾客、需求和使用场景长期对接不上。

茶是个非常独特的消费品,有一个调查统计了全球人胃里边的液体占的比例的变化,有茶、果汁、纯净水、酒精等。其中酒精类饮料随着时代人口变化呈现出的胃占比,在很多年都保持着微小的增加,几乎保持不变。

但为什么酒水行业还在蓬勃发展?啤酒行业连续很多年都是保持整个行业规模和销售收入的增长,主要原因在于,整个啤酒行业的主流价格带在往上走,也就是客单价在往上走。啤酒行业在演化升级,物品越卖越贵不是指高消费,而是指消费者对你产品品质的认可。

不管做茶还是做酒,最终都是要创造价值,因为顾客买单买的是价值。我们每个人其实都是价值专家,你愿意掏钱买这个啤酒而不买那个啤酒,买这个茶而不买那个茶的时候,你选择的是价值观。

价值是由资本和劳动力创造的,但是价值的决定者是谁?是顾客。

整个茶行业的增长率来自于大家喝了更多的茶,还是来自于我们为茶选择了更多的新闻场景?当然这二者都存在,但茶品牌和茶企业的财富的提升,要靠提升顾客饮茶人的使用场景、使用频次、客单价、忠诚度、推荐顾客,取决于我们茶饮者的单个顾客的终身价值的提升。

我们需要在这五个方面进行大构思大洞察的重构,而不是单一点的小打小闹。

这是基于消费者认知研究绘制的中国名茶品牌战略集团分布图,呈四个象限的分布。

我们要思考这些是否和消费者的购买标准是否一致,是否关联,是否是消费者愿意买单的东西。

传统上,茶行业消费人群按照使用目的、使用场景、购买动机可以分成:收藏家、发烧友、功能需求人群、口感需求人群、新增人群。

今天我想说的是,关注新增人群,茶产业升级的核心和重要契机,就来自于如何抓住这些新增人群。我们把它定义成新卡口。

2、Z世代人群的消费特征

90年开始,一直到00后这个阶段,我们可以把它广泛称为Z世代,Z世代这群人将带给我们整个茶行业一股变革的新生力量。和对酒行业对食品行业的冲击是一样的,这些人的口味正等待你去培养,他们的口味没有形成固定的依赖,将成为新品牌、新产品、新口味切入市场的关键点,颠覆将会发生在这群人身上。

这群人的特征有哪些?

渠道多样化:购买渠道仍然以线下专卖店、茶、超市、茶馆为主,电商购茶比例约15%

信任品牌化:城市新茶客认为品牌茶质量安全有保障且品质更好,展现了对品牌茶的信任

包装审美化:城市新茶客具有清晰的,符合当代商业美学的审美趣味,在选择产品时注重包装设计的美感

消费体验化:注重消费体验,愿意在采茶旅游、茶馆冲泡体验中购买茶叶

媒体新潮化:更加依赖新媒体,移动端占54.95%,PC端占22.88%,电视及纸媒占22.18%

他们会在自己的实力范围内有高消费的意愿,主要表现在对他们所关注的产品和喜爱的品类花很多钱,对他们不关注不喜爱,对自我形象和自我认知没有影响的产品,则会非常省钱。也就是,在一个人身上会产生趋低消费的趋优消费。

他们寻求的是:我对某件事情知道很多知识,且知识是非常深入的,同时我能用共创的方式参与到这个产品的创造当中,创造一些属于自己的东西。

所以,深度认知、品牌互动和对品牌的共创成为他们最酷的标签,是彰显我,而不是装扮我。

我们今天最要关注的,茶产业不可错失的这1.5亿人,他们是怎么选择品牌,怎么界定自己的生活,怎么认知自我?

我们该以一种什么样的形态进入到这些消费者这批新兴人群的生活当中、心智当中、购物阶段当中,最终我们要成为他们生活的一部分,构成自我的一部分。

3、Z世代超级茶品牌崛起的机会

对中国所有的行业来说,Z世代特征是不能忽视的,这是在创造超级IP,重新定义这个行业的重大机遇。

茶行业必须要品牌化,以快消品高频的方式做产业品牌化,而不是完全基于一产和二产。今天品牌化真正是能够做大的是,成为快消品,进入消费者生活,成为构建健康新生活的重要元素。

中国在茶领域有巨大的机会打造超级茶品牌,我总结了三个方面:

第一,成为生活新意识的创造者,Z世代的生活正在等待被我们去影响,去定义。过去茶的饮用过程和场景太过传统,现代生活中,喝茶要成为大家聚在一起进行分享,进行自我标榜的一件事情。所以,提升包装设计感,用新技术带来新的使用场景。

第二,成为兴趣的培养者,成为年轻人兴趣的培养地。不仅要卖茶叶给他,还要帮助他培养喝茶、爱茶、由茶切入到自我认知、与他人社交、认知社会的一项重要的法门。现在年轻人非常渴望找到一种方式构建朋友关系,拉近一群人之间的联系。

第三,成为意义的发现者,Z世代非常大的特征是,他们在不断地寻求人生意义。这批人出生的时候处于中国经济发展的黄金时代,他们的生活条件相对比之前时代的人都要优越。

身处消费社会,什么东西都可以用钱来买到的时候,他们寻求人生意义的权利从某种程度上被剥夺了。他从哪里寻找、体会,从哪里找到志同道合者,从哪里深刻的认知自己到底是谁,他们更期待品牌为他们创造这样的机遇。

4、今天塑造品牌方式是什么

我们为什么要做品牌,为什么要做生意背后深层次的努力,企业家的品牌创造最终目的是什么?是要创造顾客,回馈社会,挣钱去解决社会问题,这才是真正伟大的事情。

这是善意的,是社会的,那些拥有共同价值观的顾客会因此而聚拢在你身边,形成强大的粉丝效应,这才是品牌能够获得卓越成长的机会。我们的机会在于新人群和新心智。

今天塑造品牌的方式完全不一样,更强调社交内容和IP化。过去是单向传播,打品牌认知和品牌记忆,今天是润物细无声的,是进行朋友之间的沟通,基于内容基于IP化地塑造品牌。

今天的Z世代是非常具备价值观的时代,Z世代的年轻人生活在一个中国代替流动,机会减少,但是物质财富增加的时代,他们是独享家庭之爱的一个时代。

他们对社会事务非常关注,但是不会大包大揽,而是希望用自己的微光去照亮这个世界,愿意用自己的点滴贡献去影响各种事情,希望用深刻的自我表达,在能力范围之内去改变和影响这件事情。

总结一句什么是品牌?什么是超级品牌?一句话,那些能够帮助顾客成为更好的自己的品牌,就是超级品牌。

超级品牌的产品就是超级产品。顾客愿意在同样的产品上,为你支付更高的议价,这个议价就是对品牌所创造的精神价值、情感价值、使用价值的奖励。

我们做茶的每个人都要珍惜大地赋予我们的这片美好的叶子,把它用人类的技术和智慧,做成对人类真正有价值的事情。

我们的人生是什么?人生就是一个不断交付你爱的人和爱你的人的承诺的过程,而市场营销,说到底是一个不断交付对你的顾客的承诺的过程。所以本质上一样,营销是利他的,就像我们的人生其实也是利他的。

今天分享我的这些观点和大家共勉,做茶叶,大产业,小行业有非常多的机会,任重而道远。

抱定一颗长期主义的心,做一些有价值的事情,此生足矣。

【根据演讲内容整理,稍作删节】

注:内容转自茶道新生活,贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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