在中国，立顿的茶生意版图正变得越来越庞大。
一个最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立顿近日推出了罐装散茶系列新品，这是对立顿现有茶品类的最新补充。“今年以来，我们已经推出了近20款新品。”立顿中国今天在一份回复中告诉小食代。
事实上，随着近年来产品组合的不断更新和扩张，最为人们所熟知的、立顿的经典标志性产品“黄牌红茶茶包”，早已不再占据这家公司销量和收入的“大头”。据立顿今天向小食代透露，今年前九个月，黄牌精选红茶占立顿中国销量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立顿一共在中国市场经营着超过200个产品，涵盖茶包、茶粉、罐装散茶等多个品类，每年卖出约20亿杯茶。过去数年中，也正是不断迭代和多元化的业务，支撑着这家茶巨头实现了“双位数的复合年增长率”。
下面，我们就一起来“细品”一下，在母公司联合利华推动旗下大部分茶业务独立的背景下，立顿在中国的最新动向及未来规划。
我们先来看下新推出的“茶语暖意”系列罐装散茶。
小食代近日在天猫官方旗舰店上看到，这一系列共有四款调味茶产品。不难看到，无论是“咖啡加茶饮”这样非常规的拼配，还是“萄你欢喜”等产品名字创意，这一罐装散茶系列显然都在迎合当下年轻消费者的喜好。
在立顿的产品价格带上，其也属于高端定位。据天猫页面显示，该系列均为每罐70g售价89元，对比黄牌红茶100g茶包约30元的售价，明显高出一大截。
今天，立顿向小食代表示，其之所以推出这一系列新品，是因为在散茶品类上看到了“巨大的生意机会”。根据国家统计局和天猫策略中心的数据，2019年线上茶叶市场规模235亿元，其中散茶占据八成。
“同时，我们看到，在新式茶饮的带动下，越来越多的一二线城市年轻消费者通过喝茶表达对精致生活的追求。因此，我们结合时下的街饮流行风味，于今年10月推出了散茶调味茶新品，既适合送礼，也适合给自己的生活增添仪式感。”立顿表示。
据立顿向小食代透露，今年以来，其已推出了近20款新品，除了罐装散茶，还有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我们的水果茶粉从项目启动到上市，仅历时两个月，今年7月在旗舰店上架后就快速实现了月销过万件。”立顿向小食代举例道。
一个更加令人印象深刻的数据是，据该公司向小食代透露，2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到了1/5。2020年前三季度，立顿标志性的“黄牌精选红茶”则占其销量不到1/5。
这意味着，与外界普遍的印象不同，立顿的销售额早已不再依赖于单一的“大单品”，而近年来成功的产品创新正在持续推动其增长转型。
小食代介绍过，进入中国市场多年的立顿已发展出不同品类的众多产品。立顿在中国销售的产品系列除了有立顿黄牌、立顿中国茶、立顿车仔茶等，同时还推出了调味茶、水果茶和草本茶产品，以及一系列固体饮料产品，如立顿奶茶等。
“我们并没有受限于茶包品类。我们产品创新的方向，始终是市场在哪里，我们就去哪里。”该公司向小食代表示，近年来，立顿产品创新的数量和上新频率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品类生意的同时，在最核心的茶包业务上，立顿也仍在不断创新以迎合当下的茶饮需求，尤其是年轻人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立顿日养草本茶就推出了一款茶包新品“神气茶”（人参枸杞乌龙茶）。“疫情之后，我们看到消费者对强健身体、增强免疫需求激增，所以我们推出了这款养生茶。”立顿说。
这一日养草本茶系列也是立顿迎合“健康养生”风潮，去年刚在中国推出的花草茶茶包产品。根据天猫策略中心数据，花草茶是本土茶饮市场新宠儿，市场增长率达89%。
“但我们看到，目前花草茶市场仍以菊花、金银花等中国传统花草为主，所以就想推出一些年轻人喜爱的时尚、健康的茶包。”该公司告诉小食代。加上新上市的“神气茶”，立顿的日养草本系列目前一共有6款茶包产品。
有意思的是，与突出茶的品种不同，这一日养草本茶系列更强调细分不同消费场景和人群需求，来划分不同的产品定位。例如，荷叶有助于消肿纤体，立顿“纤扬茶”选用荷叶白茶，主要瞄准平时想放肆吃喝但是怕水肿油腻的人群。
这也许是一个颇为聪明的做法。因为相比起细分不同茶叶的产地和品种口味的差异，越来越多年轻消费者在饮用茶饮的时候更看重“效用”了。“从促进能量到消炎再到减肥和放松，茶叶消费者继续对能够针对特定健康问题并提供多种功能的产品表现出兴趣。”英敏特此前分析称。
这一策略看起来奏效了。“日养草本系列上市以来销售增长迅猛，今年仅1月-7月的销量，就接近去年全年销量的三倍。”立顿向小食代透露，今年4月上市的日养系列的“纤扬茶”，如今上市仅数月也已成为天猫旗舰店销量的“王牌SKU”之一。
根据小食代的梳理，从今年推出的新品来看，这家茶巨头在产品创新上主要可以总结为三大策略。
首先，是找准高增长或机会巨大的细分品类，进行布局。其次，是从口味、包装到名字等方面，让产品时尚化和年轻化。最后，突出产品在不同的消费场景下，以及针对不同的目标消费人群的适用性。
相比起零售端业务，立顿在餐饮端的业务则不那么为消费者所熟知了。
“这两个业务对我们来说都很重要。”据立顿方面透露，立顿中国每年卖出约20亿杯茶，其中餐饮端的贡献也非常大。据介绍，立顿目前服务多家知名连锁餐饮，包括外资和本土品牌，在全国范围内已覆盖数万家餐饮门店。
对于餐饮渠道的茶业务，立顿设立有专门的研发团队。“我们知道餐饮客户的痛点。”立顿向小食代表示，餐饮客户对茶饮产品的核心需求，包括为消费者提供潮流的茶饮，同时制作方法不能太复杂，成本原料太高，材料要易采购。
“我们有‘茶博士’（TeaChef）带领的团队捕捉当季饮品潮流，将时下流行的新茶饮变成餐厅里可高效操作的饮品，帮助客户打造爆款。”据立顿透露，以某国际知名连锁餐厅为例，立顿为其定制的爆款奶茶一年销量“接近1亿杯”。
今年，餐饮行业因为疫情都受到了冲击。在被问及对立顿业务的影响时，该公司向小食代表示，虽然其餐饮端业务在疫情之下受到了一定的影响，但是立顿很快调整策略，“下半年已恢复双位数增长，全年也依然延续涨势。”
立顿表示，今年市场营销投入也并未因疫情影响而减少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立顿赞助了热门综艺《拜托了冰箱》第六季，并在薇娅直播间上线了“拜冰”同款礼盒。“618”期间，还在抖音发起了“向炎炎夏日开泡”挑战赛，据悉超过6万名用户参与互动。
此外，立顿奶茶今年还和哆啦A梦进行IP合作，推出了联名款新包装，以及哆啦A梦盲盒公仔，同时在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召唤哆啦A梦#的活动。据透露，今年10月，立顿x哆啦A梦礼盒是立顿天猫官方旗舰店上销量最高的SKU。
随着不断加码零售端及餐饮端的产品创新，立顿在中国市场的研发费用也在逐年增长。“立顿很重视本土化，在中国市场的大部分产品都是由立顿中国的茶研发团队推出的。以奶茶为例，即使在同一个中国市场，也会根据各地市场情况和消费者口味习惯推出不同的配方。”该公司告诉小食代。
未来，包括立顿中国在内的茶业务或将独立运营。
小食代介绍过，今年7月，联合利华宣布开始实施大部分茶业务的独立程序，仅“保留印度和印度尼西亚的茶业务，以及在即饮茶合资企业中的合作权益”。据透露，即将独立的茶业务2019年收入20亿欧元（约合人民币154.5亿元）。
这意味着，联合利华在中国市场的茶业务同样在独立范围内，包括立顿品牌；但联合利华与百事合作的立顿即饮茶则不受影响，其产品目前在罗森便利店等渠道有售。
作为全球茶类龙头，联合利华为何要独立大部分茶业务？小食代介绍过，今年2月，联合利华曾指出，尽管茶业务实现了由价格驱动的增长，但销量出现下滑，原因在于发达市场消费者对红茶的需求下降。
不过，立顿在中国的茶生意事实上仍在快速增长当中。
“过去几年，立顿的复合年增长率为双位数。”立顿今天向小食代透露道，其近年来一直保持双位数的增长。该公司表示，看好中国市场，对于未来也“给予了更高的增长预期”。
目前在中国，立顿茶包常年稳居市场份额第一。尼尔森数据显示，以2019年为例，在线下渠道非草本茶的茶包市场中，立顿占有超过七成份额。此外，Kantar数据显示，立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一，有超过九成的消费者知道立顿品牌。
“在新茶饮的带动下，我们也看到越来越多的新茶饮品牌进入茶包市场，像喜茶、奈雪的茶等，和立顿一起推动中国的茶包市场规模稳步增长。立顿也会发挥自身的品牌知名度、渠道分销和规模优势，与众多新茶饮品牌一起，让更多的中国年轻人爱上喝茶。”立顿表示。
谈及此次茶业务独立的影响，联合利华中国当时曾向小食代强调：“这不会影响品牌的可持续发展”。“未来，品牌将继续为消费者提供优质的产品和服务。”该公司称，全球茶业务独立程序预计于2021年底完成。
对于此事进展时，立顿今天回复小食代称，目前尚未有具体方案，将积极拥抱未来的“多种可能性和机遇”。“在独立之后，我们相信能进一步加快市场响应速度，为中国消费者提供更本土化的产品和服务。”立顿表示。
注：文来源小食代，作者何丹琳，配图来源网络。信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
手握金山，巨头缺失
作为茶的故乡，中国在茶叶生产上拥有着不可比拟的优势地位。
多年来，我国形成了长江中下游名优绿茶、东南沿海优质乌龙茶、长江上中游特色绿茶、西南红茶和特种茶等4大优势区域，是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家。
我国也是全球最大的产茶国和茶叶消费市场。相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。
然而，中国茶市场却面临着“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境。西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鲜明的区域名茶涌现，但却鲜有知名的茶企品牌。
尽管中国茶文化历史悠久，而目前在市场上大行其道的却是英式红茶或者日本抹茶。2016年，中国近7万茶企业出口总额为14.8亿美元，而这个数据不及立顿全球销售总额（30多亿美元）的一半。
正因如此，才有了“中国七万茶企不如一个立顿”的说法。
下面这一组来自农业部的数据，更为直观地展现了我国茶产业发展的窘境：
生产环节，我国茶叶平均亩产55.8公斤，仅为印度的40%；
加工环节，我国有茶叶加工企业约6.6万家，平均年加工量34吨，精深加工的茶叶比例仅占6%，50%以上的出口茶产品都是原料型初级产品，出口价格偏低；
销售和品牌建设，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。
即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元 ，不足整个市场的1%。
与此同时，我国茶产业的供给端虽然集约化程度不高，但需求端却出现了积极变化。
消费升级的背景下，健康消费理念普及，年轻消费群体日渐崛起，中国的茶叶消费市场发展迅猛。
目前，中国人均茶消耗量达到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增长率为10.89%；中国茶叶消费群体将近5亿人，占总人口的36%，相比人口总数远未饱和。预计到2020年，中国茶产业将突破万亿规模。
面对巨大市场机遇，“中国七万家茶企不敌一家立顿”的巨大差距背后，中国茶行业的从业者更需要学习立顿的成功之道，让中国传统的茶行业焕发新生，培育出本土真正的品牌“巨头”。
学习立顿，风行全球
中国七万家茶企为何不敌一家立顿？我们先大致了解一下立顿的成功之道。
最初，在英国，茶是一种昂贵的饮料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企业家汤姆斯•立顿爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良机，决定生产一种供普罗大众享用的平价优质茶。
他收购锡兰（即今天的斯里兰卡）的茶树种植园，并进行茶叶的包装和运输，以领先的成本优势将优质茶叶直接从茶园销往到大众的茶壶里。
1893 年，他建立茶叶包装公司Thomas J Lipton Co.。凭借一个多世纪的种茶和配茶经验传承，立顿将汤姆斯爵士对茶叶的创新和品质的追求代代相传，这为立顿成为全球最大的茶叶品牌奠定了良好的基础。
立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区，早于1992年即进入中国。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。
如今的立顿，更是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。
19世纪末立顿茶叶的促销广告
立顿最大的成功之处在于始终以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式。
世界上第一家销售包装茶的生产商，也是茶叶拼配技术的领导者
立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新，给茶业领域带来了真正的革命。它颠覆了传统的饮茶传统，从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端，将茶叶作为标准化商品进行大规模生产，同时保持了茶叶的优良品质。而这些问题一定程度上阻碍了中国茶业原茶产品的全国乃至全球品牌化发展。
在此之前，茶叶都是秤重量出卖，是立顿第一个把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包装售卖。正是采用拼配技术和袋泡茶这样的创新产品，超越了原产地和品种的局限，实现了产品的标准化和工业化大生产，让立顿真正走向了世界。
大众化的价格培育和扩展了大众化的茶叶消费
以中国销售的立顿黄牌精选红茶为例，每袋0.4元，每克只需0.2元，价格大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产，降低了产品的成本，支持这一大众化的价格。
不同于传统的创新产品和大众化价格，进一步激发了追求时尚、健康的年轻人的消费，这一群体可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。
以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购
要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。
在中国，销售渠道问题是一般茶企遇到的首要现实问题。由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍中国茶品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。
但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这一难题。
就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。早在1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更加强势的世界级品牌打造之路。
持久而独具特色的推广
当年在锡兰建立了茶园基地，立顿就自称为“从茶园直接进入茶壶的好茶”。
当时为了促销，立顿聘请200余人穿上中国服装做活动广告人，印制20多国广告海报。1898年，抓住维多利亚女王登基60周年庆典时机，支持英国皇室布施食物给穷人，立顿捐赠布施所需的茶叶及砂糖款项，汤姆斯•立顿从而被授予爵位，获得“世界红茶之王”的称号。
立顿产品包装上红底白字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上亦非常醒目，为立顿品牌的推广添色不少。
立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象，另一方面不断地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。在把包装茶带入一个新的市场的时候，立顿也给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立顿的启示，中国的样本
立顿的成功至少可以给予中国茶企以下启示：
方便、快捷是未来世界茶叶消费的大势所趋
立顿正是认识到这一点，开创了以拼配技术支撑的茶包新品类，方便和推动了世界茶叶的消费。在全球生活与工作节奏日益加快的今天，这一点仍具有现实意义。
快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮，这是有打造世界级茶叶品牌理想的中国茶企一定要重视的基本规律。
尽管热饮慢啜是中国喝茶的基本方式，以此为假设和基础也许能够打造出全国或世界性的高端品牌，但从长远看，能够占据最大市场份额的一定是适应快节奏生活的小包装茶叶品牌。这里的关键可能是适应快的程度，以及这种小包装茶叶到底是一种什么具体的形态，它有什么与众不同的特点。
而可以对标的中国茶叶“现象级品牌”——杜国楹团队所打造的小罐茶也正是迎合了这一大趋势。
小罐茶完美实现了消费者对喝茶“便捷”的核心诉求：:一罐一泡，充氮工艺，干净新鲜；立体空间的存储，不管是普洱还是铁观音，长形还是球形，任何一片神奇的东方树叶都得以保持完整、舒展的原叶姿态；食品级铝材，安全环保，像可乐、啤酒易拉罐一样最方便回收利用。
标准化是中国茶企打造全国乃至世界性品牌的重要前提
立顿开创了红茶包这种产品形态，同时不断提升其茶叶拼配技术，根本弱化了茶叶的原产地和品种概念。
以此为基础，把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新，也是中国茶叶打造全国和世界性主流品牌的基本前提。
而杜国楹团队所打造的小罐茶也正是通过专业的力量把复杂的茶叶简单化、标准化，最终给顾客消费体验的简单。通过统一包装、统一克重、统一等级、统一制作标准、统一价格，简化了消费者对茶叶的认知和选择，凸显了茶叶的快消品属性，定义了真正的好茶标准。
产业链可控、品质稳定是成就世界品牌的最大保障
立顿红茶的茶包中是采购自斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家的拼配茶，立顿在英国的拼配中心，会用不同产地的茶叶拼配出每年基本固定的口感，以确保世界各地的消费者在各个季节买到的都是统一口感与品质的立顿茶。
至于绿茶，则是亚洲国家如中国比较偏好的茶类，立顿也会根据消费者习惯的口味，采用中国黄山、四川等地供应商提供的绿茶拼配而成每年相对一致的口味。
立顿在中国有三个茶原料供应基地，绿茶在安徽黄山、四川雅安，红茶在云南。立顿与这些供应商保持长期的合作关系，并要求供应商的种植、加工流程完全符合国际NGO组织“雨林联盟”的标准。
“雨林联盟”针对种植加工工艺，有茶叶的可追溯系统、农药使用的时间记录等等一整套标准体系。而立顿更会参与到供应商的技术合作、指导、监督和检查等全产业流程中。
看似“横空出世”的小罐茶，是杜国楹带着团队从2012年起、用了三年多时间走遍中国茶叶所有核心产区之后的“结晶”。
小罐茶请来了武夷岩茶国家标准主要起草人王顺明、普洱茶终身成就大师邹炳良、西湖龙井的戚国伟、安溪乌龙茶的高碰来、黄山毛峰的谢四十、福州茉莉花茶的林乃荣、福鼎白茶的林振传以及滇红茶的张成仁等八位制茶大师“下山”来严把原料、工艺、品质关。
年轻消费群体的青睐是决胜未来茶叶市场的关键力量
中国茶企重视开发钟情于传统茶饮的老茶客的同时，更需关注年轻一代的消费者，他们可能是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。
立顿在中国的成功其实主要的是吸引到了中国新一代的年轻消费者，特别是年轻的办公室女性朋友。
而杜国楹团队面对“体验苛刻”、“情感诉求强烈”的年轻消费者，非常重视小罐茶的“卖相”。小罐茶聘请曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫做铝合金小罐的设计，聘请苹果手机体验店设计师做线下小罐茶体验店的设计。
他们甚至认为，设计就是品位，设计就是等级，设计就是生产力。
卖茶叶其实是在卖品牌，品牌背后是定位
就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。一个没有准确定位、没有本国消费基础和产品文化的品牌很难走向全国乃至世界。
而小罐茶首先是在包装、克重、等级、制作、价格上做减法，做减法是为了统一顾客的认知、简化顾客的购买；其次是在茶叶类别上做加法，做加法是为了获得足够的势能。
“六大茶类、八大名茶、八位大师”比“单一茶类、单一名茶、单一大师”的势能大得多，当然，做加法也是为了最大化地利用定位创造消费、提高“投入-产出”比、增加销售渠道的掌控力。先做减法后做加法，这正是品牌定位战略在实践中的绝佳做法。
作为现代派中国茶的开创者，小罐茶的创新性获得了业界与消费者的广泛认可。
小罐茶以消费品思维颠覆传统茶企的农产品思维，用标准化打破传统茶企的发展瓶颈，破解了消费者买茶、喝茶、送礼等几大茶叶消费场景的困局，并用创新的设计重塑了用户的消费体验。
品牌成立短短不到两年，小罐茶便跃升到中国茶品牌前三强，2017年的零售额更是突破十个亿。
我们相信，小罐茶对全面复兴中国茶具有重要的商业价值与产业意义。
本文授权转载自：加华资本(SCHC26)
手握金山，巨头缺失
作为茶的故乡，中国在茶叶生产上拥有着不可比拟的优势地位。
多年来，我国形成了长江中下游名优绿茶、东南沿海优质乌龙茶、长江上中游特色绿茶、西南红茶和特种茶等4大优势区域，是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家。
我国也是全球最大的产茶国和茶叶消费市场。相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。
然而，中国茶市场却面临着“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境。西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鲜明的区域名茶涌现，但却鲜有知名的茶企品牌。
尽管中国茶文化历史悠久，而目前在市场上大行其道的却是英式红茶或者日本抹茶。2016年，中国近7万茶企业出口总额为14.8亿美元，而这个数据不及立顿全球销售总额（30多亿美元）的一半。
正因如此，才有了“中国七万茶企不如一个立顿”的说法。
下面这一组来自农业部的数据，更为直观地展现了我国茶产业发展的窘境：
生产环节，我国茶叶平均亩产55.8公斤，仅为印度的40%；
加工环节，我国有茶叶加工企业约6.6万家，平均年加工量34吨，精深加工的茶叶比例仅占6%，50%以上的出口茶产品都是原料型初级产品，出口价格偏低；
销售和品牌建设，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。
即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元 ，不足整个市场的1%。
与此同时，我国茶产业的供给端虽然集约化程度不高，但需求端却出现了积极变化。
消费升级的背景下，健康消费理念普及，年轻消费群体日渐崛起，中国的茶叶消费市场发展迅猛。
目前，中国人均茶消耗量达到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增长率为10.89%；中国茶叶消费群体将近5亿人，占总人口的36%，相比人口总数远未饱和。预计到2020年，中国茶产业将突破万亿规模。
面对巨大市场机遇，“中国七万家茶企不敌一家立顿”的巨大差距背后，中国茶行业的从业者更需要学习立顿的成功之道，让中国传统的茶行业焕发新生，培育出本土真正的品牌“巨头”。
学习立顿，风行全球
中国七万家茶企为何不敌一家立顿？我们先大致了解一下立顿的成功之道。
最初，在英国，茶是一种昂贵的饮料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企业家汤姆斯•立顿爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良机，决定生产一种供普罗大众享用的平价优质茶。
他收购锡兰（即今天的斯里兰卡）的茶树种植园，并进行茶叶的包装和运输，以领先的成本优势将优质茶叶直接从茶园销往到大众的茶壶里。
1893 年，他建立茶叶包装公司Thomas J Lipton Co.。凭借一个多世纪的种茶和配茶经验传承，立顿将汤姆斯爵士对茶叶的创新和品质的追求代代相传，这为立顿成为全球最大的茶叶品牌奠定了良好的基础。
立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区，早于1992年即进入中国。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。
如今的立顿，更是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。
19世纪末立顿茶叶的促销广告
立顿最大的成功之处在于始终以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式。
世界上第一家销售包装茶的生产商，也是茶叶拼配技术的领导者
立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新，给茶业领域带来了真正的革命。它颠覆了传统的饮茶传统，从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端，将茶叶作为标准化商品进行大规模生产，同时保持了茶叶的优良品质。而这些问题一定程度上阻碍了中国茶业原茶产品的全国乃至全球品牌化发展。
在此之前，茶叶都是秤重量出卖，是立顿第一个把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包装售卖。正是采用拼配技术和袋泡茶这样的创新产品，超越了原产地和品种的局限，实现了产品的标准化和工业化大生产，让立顿真正走向了世界。
大众化的价格培育和扩展了大众化的茶叶消费
以中国销售的立顿黄牌精选红茶为例，每袋0.4元，每克只需0.2元，价格大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产，降低了产品的成本，支持这一大众化的价格。
不同于传统的创新产品和大众化价格，进一步激发了追求时尚、健康的年轻人的消费，这一群体可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。
以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购
要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。
在中国，销售渠道问题是一般茶企遇到的首要现实问题。由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍中国茶品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。
但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这一难题。
就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。早在1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更加强势的世界级品牌打造之路。
持久而独具特色的推广
当年在锡兰建立了茶园基地，立顿就自称为“从茶园直接进入茶壶的好茶”。
当时为了促销，立顿聘请200余人穿上中国服装做活动广告人，印制20多国广告海报。1898年，抓住维多利亚女王登基60周年庆典时机，支持英国皇室布施食物给穷人，立顿捐赠布施所需的茶叶及砂糖款项，汤姆斯•立顿从而被授予爵位，获得“世界红茶之王”的称号。
立顿产品包装上红底白字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上亦非常醒目，为立顿品牌的推广添色不少。
立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象，另一方面不断地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。在把包装茶带入一个新的市场的时候，立顿也给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立顿的启示，中国的样本
立顿的成功至少可以给予中国茶企以下启示：
方便、快捷是未来世界茶叶消费的大势所趋
立顿正是认识到这一点，开创了以拼配技术支撑的茶包新品类，方便和推动了世界茶叶的消费。在全球生活与工作节奏日益加快的今天，这一点仍具有现实意义。
快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮，这是有打造世界级茶叶品牌理想的中国茶企一定要重视的基本规律。
尽管热饮慢啜是中国喝茶的基本方式，以此为假设和基础也许能够打造出全国或世界性的高端品牌，但从长远看，能够占据最大市场份额的一定是适应快节奏生活的小包装茶叶品牌。这里的关键可能是适应快的程度，以及这种小包装茶叶到底是一种什么具体的形态，它有什么与众不同的特点。
而可以对标的中国茶叶“现象级品牌”——杜国楹团队所打造的小罐茶也正是迎合了这一大趋势。
小罐茶完美实现了消费者对喝茶“便捷”的核心诉求：:一罐一泡，充氮工艺，干净新鲜；立体空间的存储，不管是普洱还是铁观音，长形还是球形，任何一片神奇的东方树叶都得以保持完整、舒展的原叶姿态；食品级铝材，安全环保，像可乐、啤酒易拉罐一样最方便回收利用。
标准化是中国茶企打造全国乃至世界性品牌的重要前提
立顿开创了红茶包这种产品形态，同时不断提升其茶叶拼配技术，根本弱化了茶叶的原产地和品种概念。
以此为基础，把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新，也是中国茶叶打造全国和世界性主流品牌的基本前提。
而杜国楹团队所打造的小罐茶也正是通过专业的力量把复杂的茶叶简单化、标准化，最终给顾客消费体验的简单。通过统一包装、统一克重、统一等级、统一制作标准、统一价格，简化了消费者对茶叶的认知和选择，凸显了茶叶的快消品属性，定义了真正的好茶标准。
产业链可控、品质稳定是成就世界品牌的最大保障
立顿红茶的茶包中是采购自斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家的拼配茶，立顿在英国的拼配中心，会用不同产地的茶叶拼配出每年基本固定的口感，以确保世界各地的消费者在各个季节买到的都是统一口感与品质的立顿茶。
至于绿茶，则是亚洲国家如中国比较偏好的茶类，立顿也会根据消费者习惯的口味，采用中国黄山、四川等地供应商提供的绿茶拼配而成每年相对一致的口味。
立顿在中国有三个茶原料供应基地，绿茶在安徽黄山、四川雅安，红茶在云南。立顿与这些供应商保持长期的合作关系，并要求供应商的种植、加工流程完全符合国际NGO组织“雨林联盟”的标准。
“雨林联盟”针对种植加工工艺，有茶叶的可追溯系统、农药使用的时间记录等等一整套标准体系。而立顿更会参与到供应商的技术合作、指导、监督和检查等全产业流程中。
看似“横空出世”的小罐茶，是杜国楹带着团队从2012年起、用了三年多时间走遍中国茶叶所有核心产区之后的“结晶”。
小罐茶请来了武夷岩茶国家标准主要起草人王顺明、普洱茶终身成就大师邹炳良、西湖龙井的戚国伟、安溪乌龙茶的高碰来、黄山毛峰的谢四十、福州茉莉花茶的林乃荣、福鼎白茶的林振传以及滇红茶的张成仁等八位制茶大师“下山”来严把原料、工艺、品质关。
年轻消费群体的青睐是决胜未来茶叶市场的关键力量
中国茶企重视开发钟情于传统茶饮的老茶客的同时，更需关注年轻一代的消费者，他们可能是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。
立顿在中国的成功其实主要的是吸引到了中国新一代的年轻消费者，特别是年轻的办公室女性朋友。
而杜国楹团队面对“体验苛刻”、“情感诉求强烈”的年轻消费者，非常重视小罐茶的“卖相”。小罐茶聘请曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫做铝合金小罐的设计，聘请苹果手机体验店设计师做线下小罐茶体验店的设计。
他们甚至认为，设计就是品位，设计就是等级，设计就是生产力。
卖茶叶其实是在卖品牌，品牌背后是定位
就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。一个没有准确定位、没有本国消费基础和产品文化的品牌很难走向全国乃至世界。
而小罐茶首先是在包装、克重、等级、制作、价格上做减法，做减法是为了统一顾客的认知、简化顾客的购买；其次是在茶叶类别上做加法，做加法是为了获得足够的势能。
“六大茶类、八大名茶、八位大师”比“单一茶类、单一名茶、单一大师”的势能大得多，当然，做加法也是为了最大化地利用定位创造消费、提高“投入-产出”比、增加销售渠道的掌控力。先做减法后做加法，这正是品牌定位战略在实践中的绝佳做法。
作为现代派中国茶的开创者，小罐茶的创新性获得了业界与消费者的广泛认可。
小罐茶以消费品思维颠覆传统茶企的农产品思维，用标准化打破传统茶企的发展瓶颈，破解了消费者买茶、喝茶、送礼等几大茶叶消费场景的困局，并用创新的设计重塑了用户的消费体验。
品牌成立短短不到两年，小罐茶便跃升到中国茶品牌前三强，2017年的零售额更是突破十个亿。
我们相信，小罐茶对全面复兴中国茶具有重要的商业价值与产业意义。
本文授权转载自：加华资本(SCHC26)
