在中国，立顿的茶生意版图正变得越来越庞大。
一个最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立顿近日推出了罐装散茶系列新品，这是对立顿现有茶品类的最新补充。“今年以来，我们已经推出了近20款新品。”立顿中国今天在一份回复中告诉小食代。
事实上，随着近年来产品组合的不断更新和扩张，最为人们所熟知的、立顿的经典标志性产品“黄牌红茶茶包”，早已不再占据这家公司销量和收入的“大头”。据立顿今天向小食代透露，今年前九个月，黄牌精选红茶占立顿中国销量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立顿一共在中国市场经营着超过200个产品，涵盖茶包、茶粉、罐装散茶等多个品类，每年卖出约20亿杯茶。过去数年中，也正是不断迭代和多元化的业务，支撑着这家茶巨头实现了“双位数的复合年增长率”。
下面，我们就一起来“细品”一下，在母公司联合利华推动旗下大部分茶业务独立的背景下，立顿在中国的最新动向及未来规划。
我们先来看下新推出的“茶语暖意”系列罐装散茶。
小食代近日在天猫官方旗舰店上看到，这一系列共有四款调味茶产品。不难看到，无论是“咖啡加茶饮”这样非常规的拼配，还是“萄你欢喜”等产品名字创意，这一罐装散茶系列显然都在迎合当下年轻消费者的喜好。
在立顿的产品价格带上，其也属于高端定位。据天猫页面显示，该系列均为每罐70g售价89元，对比黄牌红茶100g茶包约30元的售价，明显高出一大截。
今天，立顿向小食代表示，其之所以推出这一系列新品，是因为在散茶品类上看到了“巨大的生意机会”。根据国家统计局和天猫策略中心的数据，2019年线上茶叶市场规模235亿元，其中散茶占据八成。
“同时，我们看到，在新式茶饮的带动下，越来越多的一二线城市年轻消费者通过喝茶表达对精致生活的追求。因此，我们结合时下的街饮流行风味，于今年10月推出了散茶调味茶新品，既适合送礼，也适合给自己的生活增添仪式感。”立顿表示。
据立顿向小食代透露，今年以来，其已推出了近20款新品，除了罐装散茶，还有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我们的水果茶粉从项目启动到上市，仅历时两个月，今年7月在旗舰店上架后就快速实现了月销过万件。”立顿向小食代举例道。
一个更加令人印象深刻的数据是，据该公司向小食代透露，2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到了1/5。2020年前三季度，立顿标志性的“黄牌精选红茶”则占其销量不到1/5。
这意味着，与外界普遍的印象不同，立顿的销售额早已不再依赖于单一的“大单品”，而近年来成功的产品创新正在持续推动其增长转型。
小食代介绍过，进入中国市场多年的立顿已发展出不同品类的众多产品。立顿在中国销售的产品系列除了有立顿黄牌、立顿中国茶、立顿车仔茶等，同时还推出了调味茶、水果茶和草本茶产品，以及一系列固体饮料产品，如立顿奶茶等。
“我们并没有受限于茶包品类。我们产品创新的方向，始终是市场在哪里，我们就去哪里。”该公司向小食代表示，近年来，立顿产品创新的数量和上新频率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品类生意的同时，在最核心的茶包业务上，立顿也仍在不断创新以迎合当下的茶饮需求，尤其是年轻人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立顿日养草本茶就推出了一款茶包新品“神气茶”（人参枸杞乌龙茶）。“疫情之后，我们看到消费者对强健身体、增强免疫需求激增，所以我们推出了这款养生茶。”立顿说。
这一日养草本茶系列也是立顿迎合“健康养生”风潮，去年刚在中国推出的花草茶茶包产品。根据天猫策略中心数据，花草茶是本土茶饮市场新宠儿，市场增长率达89%。
“但我们看到，目前花草茶市场仍以菊花、金银花等中国传统花草为主，所以就想推出一些年轻人喜爱的时尚、健康的茶包。”该公司告诉小食代。加上新上市的“神气茶”，立顿的日养草本系列目前一共有6款茶包产品。
有意思的是，与突出茶的品种不同，这一日养草本茶系列更强调细分不同消费场景和人群需求，来划分不同的产品定位。例如，荷叶有助于消肿纤体，立顿“纤扬茶”选用荷叶白茶，主要瞄准平时想放肆吃喝但是怕水肿油腻的人群。
这也许是一个颇为聪明的做法。因为相比起细分不同茶叶的产地和品种口味的差异，越来越多年轻消费者在饮用茶饮的时候更看重“效用”了。“从促进能量到消炎再到减肥和放松，茶叶消费者继续对能够针对特定健康问题并提供多种功能的产品表现出兴趣。”英敏特此前分析称。
这一策略看起来奏效了。“日养草本系列上市以来销售增长迅猛，今年仅1月-7月的销量，就接近去年全年销量的三倍。”立顿向小食代透露，今年4月上市的日养系列的“纤扬茶”，如今上市仅数月也已成为天猫旗舰店销量的“王牌SKU”之一。
根据小食代的梳理，从今年推出的新品来看，这家茶巨头在产品创新上主要可以总结为三大策略。
首先，是找准高增长或机会巨大的细分品类，进行布局。其次，是从口味、包装到名字等方面，让产品时尚化和年轻化。最后，突出产品在不同的消费场景下，以及针对不同的目标消费人群的适用性。
相比起零售端业务，立顿在餐饮端的业务则不那么为消费者所熟知了。
“这两个业务对我们来说都很重要。”据立顿方面透露，立顿中国每年卖出约20亿杯茶，其中餐饮端的贡献也非常大。据介绍，立顿目前服务多家知名连锁餐饮，包括外资和本土品牌，在全国范围内已覆盖数万家餐饮门店。
对于餐饮渠道的茶业务，立顿设立有专门的研发团队。“我们知道餐饮客户的痛点。”立顿向小食代表示，餐饮客户对茶饮产品的核心需求，包括为消费者提供潮流的茶饮，同时制作方法不能太复杂，成本原料太高，材料要易采购。
“我们有‘茶博士’（TeaChef）带领的团队捕捉当季饮品潮流，将时下流行的新茶饮变成餐厅里可高效操作的饮品，帮助客户打造爆款。”据立顿透露，以某国际知名连锁餐厅为例，立顿为其定制的爆款奶茶一年销量“接近1亿杯”。
今年，餐饮行业因为疫情都受到了冲击。在被问及对立顿业务的影响时，该公司向小食代表示，虽然其餐饮端业务在疫情之下受到了一定的影响，但是立顿很快调整策略，“下半年已恢复双位数增长，全年也依然延续涨势。”
立顿表示，今年市场营销投入也并未因疫情影响而减少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立顿赞助了热门综艺《拜托了冰箱》第六季，并在薇娅直播间上线了“拜冰”同款礼盒。“618”期间，还在抖音发起了“向炎炎夏日开泡”挑战赛，据悉超过6万名用户参与互动。
此外，立顿奶茶今年还和哆啦A梦进行IP合作，推出了联名款新包装，以及哆啦A梦盲盒公仔，同时在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召唤哆啦A梦#的活动。据透露，今年10月，立顿x哆啦A梦礼盒是立顿天猫官方旗舰店上销量最高的SKU。
随着不断加码零售端及餐饮端的产品创新，立顿在中国市场的研发费用也在逐年增长。“立顿很重视本土化，在中国市场的大部分产品都是由立顿中国的茶研发团队推出的。以奶茶为例，即使在同一个中国市场，也会根据各地市场情况和消费者口味习惯推出不同的配方。”该公司告诉小食代。
未来，包括立顿中国在内的茶业务或将独立运营。
小食代介绍过，今年7月，联合利华宣布开始实施大部分茶业务的独立程序，仅“保留印度和印度尼西亚的茶业务，以及在即饮茶合资企业中的合作权益”。据透露，即将独立的茶业务2019年收入20亿欧元（约合人民币154.5亿元）。
这意味着，联合利华在中国市场的茶业务同样在独立范围内，包括立顿品牌；但联合利华与百事合作的立顿即饮茶则不受影响，其产品目前在罗森便利店等渠道有售。
作为全球茶类龙头，联合利华为何要独立大部分茶业务？小食代介绍过，今年2月，联合利华曾指出，尽管茶业务实现了由价格驱动的增长，但销量出现下滑，原因在于发达市场消费者对红茶的需求下降。
不过，立顿在中国的茶生意事实上仍在快速增长当中。
“过去几年，立顿的复合年增长率为双位数。”立顿今天向小食代透露道，其近年来一直保持双位数的增长。该公司表示，看好中国市场，对于未来也“给予了更高的增长预期”。
目前在中国，立顿茶包常年稳居市场份额第一。尼尔森数据显示，以2019年为例，在线下渠道非草本茶的茶包市场中，立顿占有超过七成份额。此外，Kantar数据显示，立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一，有超过九成的消费者知道立顿品牌。
“在新茶饮的带动下，我们也看到越来越多的新茶饮品牌进入茶包市场，像喜茶、奈雪的茶等，和立顿一起推动中国的茶包市场规模稳步增长。立顿也会发挥自身的品牌知名度、渠道分销和规模优势，与众多新茶饮品牌一起，让更多的中国年轻人爱上喝茶。”立顿表示。
谈及此次茶业务独立的影响，联合利华中国当时曾向小食代强调：“这不会影响品牌的可持续发展”。“未来，品牌将继续为消费者提供优质的产品和服务。”该公司称，全球茶业务独立程序预计于2021年底完成。
对于此事进展时，立顿今天回复小食代称，目前尚未有具体方案，将积极拥抱未来的“多种可能性和机遇”。“在独立之后，我们相信能进一步加快市场响应速度，为中国消费者提供更本土化的产品和服务。”立顿表示。
注：文来源小食代，作者何丹琳，配图来源网络。信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
在电脑上敲完最后一行字，黎生拉开抽屉，浅棕色纸盒里，袋泡茶歪斜着靠在一起，留下了三分之一的空间。今天，她准备喝茉莉毛峰。
BASAO茉莉毛峰
图片来源：微博@BasaoTea
黎生在北京一家自媒体公司工作，自从两年前接触到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔，她就成了饮茶大军中的一员。袋泡茶丢在马克杯里，两三分钟后就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神，对于咖啡不耐受的黎生而言，它是良好的咖啡替代品。和黎生一样的消费者有很多，这些居住在一二线城市的年轻人正变得越来越喜欢喝茶。
“方便”，是他们提及袋泡茶绕不开的关键词。净手洗具、烫杯温壶后，来一出“马龙入宫”，把茶叶放至茶壶中，沸水洗茶、冲泡，用壶盖刮去表面泛起的泡沫与浮叶，封壶、分杯，茶汤倒入公道杯，分壶、奉茶，闻香、品茗，这十二道工序被视作中国传统茶道。这种复杂的饮茶过程让许多人对茶望而生畏。但是，袋泡茶为饮茶爱好者提供了新选择。他们不必局限于功夫茶桌，甚至可以同时喝到多种口味。
今年，梦薇的朋友送给她一盒茶颜悦色的栀晓乌龙茶，一闻到那股栀子香气，梦薇就爱上了它。最近，顺应时下风靡的养生潮流，她又购入了固本堂的百香果柠檬茶、同仁堂的冬瓜荷叶茶，工作之余泡一杯茶，享受片刻闲暇，氤氲的茶香让她感到快乐。她总觉得，袋泡茶不仅让自己水喝得多了，而且再不用担心奶茶会发胖。
01
年轻人爱上了袋泡茶
中国有悠久的茶文化，西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷贯耳。但这些茶叶“名片”呈现的只有“区域+品种”的信息，并不特定指向某一个大品牌。
品牌的缺失，某种程度上影响了茶叶生意的“破圈”。过去很长一段时间里，一般消费者购茶一直存在着门槛。消费者想要购买称心的茶叶，必须自学成为专家，掌握品类、产地、季节、采摘时节和制作工艺等知识，甚至还要结交放心的茶商。作为非标产品，每种茶适合用多少摄氏度的水冲泡，冲泡几次口感最佳，每次取多少量等，也都让一般消费者摸不着头脑。所以，往往有消费者精心购得名茶，最终未必能品尝出最佳风味，最终败兴放弃茶叶消费。
另一个尴尬的问题是，由于缺乏知名品牌，中国市场上可统计、可感知的茶叶销量头部品牌，很长一段时间内都是立顿等制作标准袋泡茶的跨国品牌。
十八、十九世纪，川宁(Twinings)、立顿(Lipton)、Whittard等品牌陆续开发出袋泡茶产品，以英国起步慢慢在欧美国家掀起袋泡茶风潮。如今，欧洲市场的袋泡茶消费占比为80%，在美国与英国更是达到九成。
立顿袋泡茶
图片来源：天猫联合利华立顿旗舰店
1992年，立顿瞄准中国写字楼里的人群，将碎茶叶装进茶包引入中国。便携与西方生活方式的象征使其迅速打开知名度，作为快消品迅速占领大众市场。这些国外袋泡茶品牌的口味深受英国影响，他们从世界各地采购茶叶，调配出伯爵茶、早餐茶、茉莉绿茶、薄荷绿茶、洋甘菊茶等多种口味。
丰富的标准化产品更易于占领人们的心智，以至于此前很长一段时间内，人们对国内的茶叶生意一直有这样一个疑问：作为茶叶大国，中国为什么出不了立顿这样具规模的品牌?
很长一段时间里，本土市场上的主流袋泡茶品牌大多来自欧美。
但这些源自国外的袋泡茶名气虽响，本土市场上的消费者对这些品牌袋泡茶的口味和品质其实并不算完全认可。如今痴迷于购买新式袋泡茶的梦薇，曾对西式袋泡茶的印象并不佳。初中时，她看到电视里演员在喝国外大牌的袋泡茶，感觉十分高级，但买来之后，红茶与绿茶入口的苦涩让她喝不下去。看着袋子里的碎茶叶，她产生了一种是不是用茶叶边角料制作的担心，致使购买欲全无。
虽然后来被证实：碎茶多是CTC茶，即人工压碎(Crush)、撕裂(Tear)、揉卷(Curl)之后的茶粉末，并非茶叶边角料，但是在偏好单芽、整叶的中国消费者看来，碎叶仍意味着“廉价”“低品质”“买不起好茶叶”。
据英敏特的调研报告，2017年，袋泡茶在中国的消费占比远低于23.5%的世界平均水平，仅占据茶品类消费的4%。而在茶叶消费人群中，近八成的中国消费者更偏爱购买新鲜制作的散装茶。
不过就在4年后的今天，这一情况正在被改写。如今，在众多公司人的办公桌上、茶水间里， BASAO佰朔、CHALI茶里、茶颜悦色等一批国产袋泡茶品牌开始出现。许多过去并没有喝茶习惯的年轻人也开始入坑一些国产的新式袋泡茶品牌。
茶颜悦色袋泡茶
图片来源：天猫茶颜悦色旗舰店
艾媒调查数据显示，相较于2015年的2.1亿元，中国袋泡茶线上市场规模在直播电商的带动下，已于2020年大幅增长155.9%至128.7亿元。据CBN Data《2020天猫茶行业消费趋势报告》，一二线高消费人群已经成为茶产品的消费主力，近半数的女性青睐在线购买茶产品，95后也开始爱上了喝茶。
一定程度上，这要得益于新式茶饮的兴起。随着喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等新式茶饮用大量以名茶为底的新式饮品获得年轻消费者的青睐，年轻人对喝茶的兴趣也在逐渐加强。那盒让梦薇重新对袋泡茶产生兴趣的栀晓乌龙茶，就是茶颜悦色线下门店中颇受欢迎的限定奶茶栀晓的茶底。
事实上，不论是喜茶的绿妍、金凤茶王，还是茶颜悦色的桂花乌龙、蜜桃乌龙，新式茶饮品牌最初制作的袋泡茶口味，通常都来自于门店中明星产品的茶底。
这些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消费者购茶的门槛——他们只要根据品牌的指导，就能轻松冲泡出一份充满香气、不苦涩，而且很像店里喝到的茶饮。这给了很多人复购并尝试更多同类产品的信心。
同时，袋泡茶也确实看起来更高级了。当一包新式袋泡茶被放入水中，在近似透明的茶包里，人们可以清晰地看到原叶一根根舒展开的样子，与过去袋泡茶里深色粉末视觉效果截然不同。这其实也是袋泡茶变好喝的主要原因，新鲜的茶芽经过炒制或发酵，切分后装入茶包，所切分的原料为1至2厘米，叶片完整，从而可以留住所含物质与茶香，冲泡后的口感比碎茶更柔和。
大众消费者对产地、制茶等知识并不足，他们更受对品牌和产品直观的好感驱动。针对此，CHALI茶里将消费者对茶的认知分级，把消费者对茶的判断转化为视觉、嗅觉、味觉、主观的感觉四个维度，辅之组合营销方式，营造这个品牌“还不错”的感觉。
随着消费者不自觉地将“原叶”视作一种“升级”，原叶袋泡茶已经成为厂商追捧的热点。在中国市场，现在不仅市面上流行的茶颜悦色、BASAO佰朔、CHALI茶里、茶小空等袋泡茶品牌主推原叶袋泡茶，就连以碎叶闻名的立顿也开始将天然整片的茶叶装进茶包。在口味上，很多新式袋泡茶品牌还用类似新式茶饮的思路推出了多种带有不同花香果香的调味茶，用怡人的香气放大消费者品茶的愉悦感。
国内外袋泡茶茶叶形态
图片来源：《第一财经》YiMagazine
为了让消费者更易上手，新式袋泡茶品牌现在都会在产品包装内附上保姆式的冲泡指引，按照指引操作没有饮茶习惯的消费者也可以喝到浓淡适宜的茶。
比如Chabiubiu的葡萄乌龙，不仅有水温、水量的建议，更具体到了“瓷杯泡茶，口味更佳;茶水温凉更好喝;搭配蜂蜜会有惊喜”。针对茶粉小莲罐，茶颜悦色建议消费者使用550毫升左右的冰矿泉水冲调，通过冰水的“冷处理”将茶叶微涩感控制在比较适中的范围;BASAO佰朔也通过多次实验，根据不同的茶叶类型给出最佳水温水量建议：鸭屎香适合200毫升100摄氏度开水冲泡3分钟，晴月白茶的冲泡水温则只需90摄氏度，如果想要品尝尼泊尔手揉的冷萃风味，用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小时即可。
BASAO佰朔在接受《第一财经》YiMagazine的采访时表示，除避免太苦、太涩外，饮茶过程本身的体验感也很重要。无论是否使用袋泡的形式，“冲泡三要素”对于茶产品具有重要意义：“茶水比”，是决定一杯茶风味表现的最基本因素，“时间”可以控制茶汤颜色深浅、调节口味浓淡，“温度”则决定了茶汤风味特质的呈现。
国内外袋泡茶价格及畅销口味
图片来源：《第一财经》YiMagazine
冷泡这种冲泡方式的推广，某种程度上也推动了新式袋泡茶的流行。这种方式不仅便利——只要把茶包放进冷水里等一会儿就能收获一杯有味道的水，而且还让茶变得更易入口。此前，不论是传统的中国茶叶，还是来自欧美的标准袋泡茶，通常需要热水冲泡。高温冲泡出的茶汤往往茶味更浓，但涩味更重。而冷泡下的原叶袋泡茶，保留了香气，但涩味则被大大降低。
影响新式袋泡茶演变的还有咖啡。近两年来，伴随挂耳、冻干、冷萃咖啡消费的兴起，“便捷”的饮用习惯得到了培养，曾经“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶产品在经过一些改良升级后，也成为一种“新式消费体验”，逐渐受到越来越多消费者的青睐。
而当原叶茶、调味茶在袋泡茶中不再稀奇，整个行业都上了一个台阶后，现在各个品牌又开始在口味开发上进一步谋求新亮点。来自中国台湾的包种茶、新疆的葡萄干、广西的茉莉花，三者混合起来会是什么味道?安岳的柠檬和肯尼亚的红茶，中西结合又会碰撞出怎样的口味?除BASAO佰朔等品牌专心开发纯茶产品外，大多数的袋泡茶厂商都做起了拼配茶生意。结合中国品牌青睐的“潮养”主题，白桃乌龙、西柚茉莉、金桔百香果、荷叶冬瓜、菊花雪梨等口味几乎成了品牌必备。老品牌立顿，也推出了薏仁茶、荷叶茶等养生草本茶系列。
天猫等电商数据监测平台ECdataway统计天猫旗舰店6至9月的销售数据显示，拼配茶的销量在茶类目中位列第一，其销售额是排名第二纯茶普洱茶的近两倍。
天猫旗舰店6月至9月拼配茶口味销售情况
图片来源：《第一财经》YiMagazine
不过，并非所有茶叶都可以做成茶包，对于袋泡茶而言，选茶显得尤为重要。BASAO佰朔有专门的审评师，遵循两轮cupping的流程。第一轮注重茶叶的综合品质，从国标出发，根据茶叶不同的叶片形状、色泽、完整性、茶汤颜色、香气进行综合考量，随后在第二轮中会从茶水比、时间、温度的冲泡三要素选出最佳的茶叶组成袋泡茶。
02
茶生意，颠覆四起
袋泡茶、胶囊包装、水滴包装的速溶茶粉等茶产品掀起了茶饮市场的新一轮革命，其中袋泡茶在今年上半年一度被视为最热的赛道之一。
6月28日，CHALI茶里完成新一轮数亿元融资，GGV纪源资本领投，碧桂园创投持续加注，新浪微博、老股东易凯资本跟投。茶小空、TNO也在6月份分别完成了A轮与Pre-A轮融资。
国内茶产品品牌融资情况
图片来源：《第一财经》YiMagazine
新式袋泡茶的生意各也有不同，带有花香果香气息的拼配茶与提出茶叶品质本味的纯茶两类袋泡茶分别占据一定比重的市场份额，目标也均为一二线城市二三十岁的年轻人，但其饮用人群仍有一定的区别。
FoodPlus分析师指出，在新式茶品牌的助推下，年轻的消费人群对茶有了不一样的理解与需求。在袋泡茶的生意中，花草茶、水果茶等拼配茶，更贴近一杯有味道的水的定位，并且通过多种成分的组合，可实现口味、功能上的差异化，更贴近消费者对袋泡茶的想象与诉求。
茶叶口味的多元使得原本作为袋泡茶主流的红茶需求开始下降。“黄牌红茶茶包”这一单品在立顿业务中的占比超60%，它的需求下降使得立顿所在集团联合利华的茶业务销量整体出现下滑趋势。面对红茶、绿茶在新一代消费者中遇冷的现状，立顿开始探索年轻人偏爱的白桃乌龙、西柚茉莉等水果口味茶产品。
现在立顿Wellness(健康)的分类下有一系列包含人参枸杞乌龙茶、荷叶白茶等口味在内的养生草本茶包，原料部分从碎叶茶变成了原叶，包装也由经典黄色变得更加年轻化。Unite 群邑利华负责立顿全部媒介投放的负责人在接受采访时表示，虽然从联合利华剥离对其媒介投放有些许影响，但作为老品牌，立顿目前在做的，仍是将养生茶作为主要产品线，弱化黄牌和绿牌茶的影响力，以“药食同源”为切入点，将“茶+功效”“茶+年轻活力”“茶+喝不胖”等概念联系袋泡茶包组合营销，从而改善立顿在消费者心中“只有红茶、绿茶、奶茶”的刻板印象。
2021年年初，联合利华正式宣布剥离包括立顿在内的茶业务，针对中国区，茶业务的独立预计将在今年下半年完成。独立后的茶业务会继续以子公司的形式在联合利华体系内运营。就在新式袋泡茶还在不断破圈争夺消费者时，具有先发优势的立顿试图通过这一轮转变跟上这股消费潮流。
但新式袋泡茶对传统品牌的挑战已不止于对茶包本身的升级。成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里曾以立顿为标杆多维度构建系统，在FoodPlus分析师看来，CHALI茶里依靠对茶行业的深刻理解与清晰的战略打法，在原料选取、产品定位与研发、渠道构建等多个维度不断优化升级，已在线上线下、B端C端等多个“战场”对立顿形成竞争，这其中包括立顿相对薄弱的电商平台以及酒店、餐饮等线下渠道。
CHALI茶里袋泡茶图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
而现在，新式袋泡茶还开辟了一条过去袋泡茶品牌并不多见的战场——线下门店。不仅是本身拥有门店的新式茶饮品牌，还有很多原本在线上售卖袋泡茶的新品牌也在开店。
BASAO佰朔目前已在湾仔与铜锣湾以及厦门开设了三家线下门店。纯茶饮品是店内的主打，常驻产品定价在48至70港元(约合人民币40至60元)之间，是略高于普通咖啡，但又不及手冲咖啡的价格。这些门店也会推出以茶为中心的特调，茶拿铁是其中最为畅销的单品。不仅如此，客人还可以观看泡茶的过程，听到被定义为“侍茶师”的店员对于泡茶技法、故事的讲述，在Tea-Bar区域，更可以亲自体验冲泡的乐趣。
据BASAO佰朔介绍，香港门店的团队是BASAO佰朔线下茶体验的“研发心脏”。这个颇具实验性质的团队，目前产出了明星单品“茶拿铁”和创意调饮“茶西多”。受益于香港较高的城市化水平，BASAO佰朔可以直接接触消费者，由茶连接产生新故事。
不过，对许多新品牌来说，发展到一定阶段后，总会有一些行业的老问题绕不过去。
主打大众价格的茶叶品牌要布局相对较“重”的门店模式，平衡投入产出比是个巨大考验。星巴克曾在2012年以6.2亿美元收购茶叶品牌茶瓦纳Teavana，并在许多高档购物中心增开独立的茶瓦纳Teavana门店，但不过5、6年时间，星巴克便宣布关闭旗下所有茶瓦纳Teavana门店，总计379家。
Teavana产品图片来源：Teavana官网
在FoodPlus分析师看来，线下连锁门店对于茶企来说其实是比较好的商业模式，茶企做连锁门店可以消除认知壁垒，更好地构建品牌，并且增加一份仪式感。这一模式已经由八马、天福、小罐茶、竹叶青等走高端茶叶路线的品牌验证。但是，客单价能不能负担线下门店成本，是需要严肃考量的。如果希望通过薄利多销的方式盈利，容易导致拉低客单价后无法覆盖门店费用的僵局。因此，门店模式虽成立，但整个模式的环节都需要经过系统设计。是否开门店并不会决定品牌的成败，明确的业务方向与战略定位更为重要。
不仅布局门店是把双刃剑，许多袋泡茶品牌在运作过程中也出现了被供应链卡了脖子的情况。由于茶叶的进入门槛不高，许多新入局者在选品上缺乏自主研发能力，口味、包装趋同。
FoodPlus分析师提到，构建供应链的方式需要按企业发展的不同阶段来选择。初创企业可充分借力、选择符合自身定位与目标的上游资源，但随着发展的推进，企业便需要考虑逐步自建供应链，以此来提升产品的质量与研发的效率。
他提到，CHALI茶里是行业中为数不多持续关注供应链的袋泡茶品牌。今年6月，其涵盖全自动化生产中心、研发中心、国际茶学院的南沙总部基地一期工程实现封顶。据品牌方介绍，其最新一轮融资也将用于供应链茶叶深加工技术创新与品牌建设。
相对于CHALI茶里不断标准化供应链体系，BASAO佰朔则选择在世界各地遍寻茶园。一座茶园的地理环境是否利于茶叶生长、土壤是否存在污染状况、施肥过程是否合理健康，在BASAO佰朔眼里，“环保”是重要的考虑因素。他们用7年时间筛选，并与分布在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37个茶园建立了直接且深度的长期合作。
就在新式袋泡茶刚刚在年轻人中打开市场之际，为了拓展市场，许多茶企又立刻做起了茶粉生意。
最先入局的玩家是柒日原叶。2018年，柒日原叶推出小冲茶，每罐冻干粉有10g自然草本提取物，有桂花乌龙、茉莉绿茶、玫瑰花茶等多种口味，可用冷热水或者牛奶直接冲饮，没有茶渣，喝茶变得更容易了。
柒日原叶小冲茶
图片来源：微博@柒日原叶小冲茶
一年后，精品咖啡品牌三顿半紧随其后，针对有低咖啡因需求的消费者推出7号新品路易波士茶。此外，有着袋泡茶升级版本棒棒茶的TNO遵循中国茶种六大分类，在2020年推出即溶冻干茶粉——水滴茶产品线。其创始人王骏桃曾介绍，2020年茶粉市场规模为4200万元，预计将在2021年达到3亿至8亿元。
做奶茶闻名的茶颜悦色也在2021年5月上了一款新品——冷萃浓缩冻干茶粉小莲罐，有栀香绿茶、蜜桃乌龙、桂花乌龙三种口味。茶颜悦色制定茶粉口味主要依托门店奶茶的售卖情况。栀香绿茶、桂花乌龙口味的选取主要来自那些风味突出、已经在顾客心中形成了味觉记忆的门店同款，在他们看来，这些口味既具有品牌辨识度，又能够吸引更多没有机会前往门店喝茶的消费者。
不过，并非所有饮茶爱好者都可以接受茶粉。与喜欢调制特饮、颇想在今年双11尝试茶粉的梦薇不同，爱好袋泡茶的黎生认为，自己是茶叶“原教旨主义者”，茶粉冲泡后无法看到茶叶形态，她不喜欢。
03
年轻人爱喝茶，真火还是虚火?
如果把以及衍生而来的冻干茶粉生意放在众多带有新式概念的消费品中一起比较，你会发现这门生意其实不算特殊。不论流量和资本如何营造烈火烹油的景象，最终这门生意都要回归最本质的问题：新鲜感带来的消费热潮过去后，如何保持良性增长。
虽然在电商“年中大考”中，袋泡茶表现不俗，CHALI茶里的三款袋泡茶产品挤入2021年京东和天猫“6·18茶类品牌终极榜单”销量前十，其中蜜桃乌龙袋泡茶更是成为销量亚军，仅次于八马的安溪乌龙茶。但是，根据ECdataWay截至11月2日的统计，10月天猫上的拼配茶销量环比下降5.15%，在9月销量反弹的茶粉、茶膏等茶产品销量环比更是下降了46.58%。即使是双十一预售日提前至10月20日，也在这个月为这个品类带来明显增长。
天猫旗舰店6-9月茶类目销售及销售额情况
图片来源：《第一财经》YiMagazine
袋泡茶、茶粉，原叶、碎叶，纯茶、拼配茶……什么样的品牌才算好的茶品牌?用一句话下定论并不容易。无论是存量与增速吸引力、产品的微创新、不错的流量数据、团队的过往背景，还是消费升级背景下的变革空间，这些从投资角度来说很有价值的要素未必能在茶叶这门生意中奏效。是否方便好喝、质量有无保证才是饮茶爱好者更看重的。
扮演怎样的角色和应与消费者如何互动以创造传统茶在现代空间中的新语境，对于处在风口浪尖的袋泡茶企业尤为重要。先将好的产品售卖，之后再传递文化，或许才是更适合茶行业的营销方式。
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导读：联合利华茶业务（除去即饮茶）要被出售，其中就包括全球茶包巨头品牌立顿。一年可以贡献20亿欧元收入的这一板块，预计将在2021年底完成出售，正在引发各界关注。
年销售接近30亿美元的立顿即将被转手，将会给全球茶饮格局带来新的变数，更为中国式茶饮带来思考和启示。有人因立顿被出售而质疑中国袋泡茶市场的价值，但其实这片市场在中国的序幕才刚刚拉开。
事实上，中国袋泡茶年消费量占全国茶叶总消费量仅5%左右，远低于全球23.5%的占比，提升潜力巨大。所以，甩锅给茶饮市场是不应该的。立顿被卖最重要的原因是立顿自己的品牌老化和联合利华的发展策略调整。
立顿茶包虽然营收相对稳定，但是缺少了持续增长的能力，显然生意越来越不好做了。联合利华在2019年财报里提到，国际市场上茶业务销量出现下滑，原因是发达市场消费者对红茶的需求下降。联合利华首席执行官乔安路(AlanJope)在2020年初表示，茶业务影响了联合利华的业绩增长和利润。
自2015年以来，联合利华的收购重点一直是护肤品和化妆品。在过往价值共计110亿欧元（约合852亿元人民币）的30笔交易中，美容个人护的交易额占据了近四分之三。这个利润率更高的板块，或将成为联合利华下一步的重心。
在这样的背景下，增长乏力的茶业务，自然容易被摆上货价。
1992年进入中国市场，便捷且标志西方生活方式的立顿仅用五年就在中国茶包行业销售第一、市场占有率第一。28年过去，目前立顿依旧是中国袋泡茶市场的老大。但立顿显然没有为消费升级的市场做好准备。
荣光已经褪去，我们已经很少看到或者想起立顿茶包了。2010年，立顿还出现在电影《杜拉拉升职记》里，作为都市白领职场生活的背景。10年过去，对现在的消费者来说，立顿成为了传统、老牌的标志。
来自上海的新式茶饮缇柰创始人吴剑青认为，就茶产品来说，企业和个人消费者都存在消费升级的趋势，廉价的立顿已经很难满足市场需求。而在全球消费都在更迭，中国市场更是热闹非凡的时代，已经有130年历史的立顿似乎停滞不前。
缺乏创新和品牌老化，使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外，似乎难有真正成为品牌标志的产品。从品牌形象上，也离年轻人越来越远。
虽然立顿曾签下流量艺人吴磊作为代言人，也曾与热门综艺《拜托了冰箱》达成合作，还曾在新品上启用视觉效果更活泼的包装，但这些活动没有形成整体品牌形象的逆转，显得治标不治本。
截止9月29日晚，在天猫渠道上，立顿前三销量的产品是哆啦A梦联名奶茶、茉莉花茶包和黄牌红茶，月销分别是1.4万、8615和6881件，其中单价最贵的是奶茶，不到50元。而2013年创立的中国品牌CHALI茶里的销量前三分别是月销1.7万的中秋茶包礼盒、1.2万的组合装和1万人付款的蜜桃乌龙，其中最高单价88元，最低25元。立顿在中国市场的龙头地位已经面临巨大危机，中国新兴袋泡茶正在崛起。
就像诺基亚在成为大巨头之后没有预判到市场趋势的变化，130年的立顿，也是船大难掉头的代表。在巨头位置上安安稳稳地坐了几十年，如果丢失了进取心、创新力和危机感，将会被巨头的身份反噬。
根据艾媒咨询数据，2015-2018年，中国茶叶总产量稳步上升，到2018年，突破2000亿元大关，达2157.3亿元，增长率为10.7%。
茶叶一直被视作健康、清新的象征，不管是三得利、燃茶成为爆款，还是喜茶、因味茶等在门店内展示茶叶原料来为品牌形象加分。伴随着健康化是成为大家消费的共识，茶消费场景会在生活中扮演越来越重要的角色。
茶饮在中国，主要有四个场景：1.线下茶饮店；2.瓶装茶；3.中国传统的，在客厅、会客厅、茶室里正襟危坐的泡散茶；4.即冲即饮的袋泡茶。
在所有行业都值得重做一遍的时代，中国新式茶饮的所有场景都在升级。过去五年，前三个场景已经跑出了喜茶、奈雪の茶；三得利、东方树叶、燃茶。在袋泡茶市场，还尚未有严格意义上的大品牌，但已经有CHALI茶里、大益茶这样的行业标杆。
国外最大的市场数据分析网Statista预测，未来5年，茶叶消费场景将持续5年在“室内”（Tea,athome）和“室外”(Tea,outofhome）平分秋色。
当咖啡行业蓬勃发展时，速溶咖啡始终能在中国占据超过70%的市场份额。因为便捷这件事，永远无可替代，会有巨大的需求，而在茶具、温度、仪式都有复杂规矩的中国茶上，更是如此。
每一个场景下的价格区间不同，线下茶饮店客单价约10-35元、瓶装茶饮3-6元，每100g铁观音散茶价格在3-2500元不等，而袋泡茶单包覆盖1.0元-8元。每个价格区间意味着不同的覆盖力，袋泡茶便捷实惠的特性，决定了它的覆盖力广泛，具大众消费属性。
根据艾媒咨询的《2020上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》，袋泡茶具有携带方便、泡茶便捷、轻奢时尚的特点，适应了年轻消费群体生活节奏快、追求简单生活的消费习惯。在消费升级风潮下，这个广泛群体又对袋泡茶提出了更高要求，需要产品更优质、形象更年轻的品牌。
所以，不论是从市场发展和行业规律角度，中国的袋泡茶市场，一定能出现受到市场、资本青睐的大品牌和大公司。但前提是要首先要解决标准化问题，并且实现产品升级。
中国传统的六大茶叶品类，一直因缺少标准化、工业化被人诟病。中国前100名茶企加起来，总量还不到市场份额的5%，高度分散。十年前《人民日报》发出的“万家中国茶企，为何利润不及一个立顿？”之问，现今依然是行业之痛。
安溪铁观音同业公会会长、八马茶业董事长王文礼曾表示，茶叶的市场很大，但企业没有标准化、爆款的思维，如果大家想买铁观音时，能想到一个品牌，铁观音的消费都往这个品牌上集中，这就是一个很大的市场。
中国新兴的袋泡茶CHALI茶里实现了从茶园到采摘再到制作、精加工整个过程的标准化分级，推出独有的“CFDS四觉评审体系”，通过嗅觉、味觉、感觉、视觉去把控品质，每一觉还会再向下拆分出起码5余条评审标准。除了茶包产品，CHALI茶里还提供配套硬件和整体茶饮解决方案。
在产品和原料上，以立顿为代表的传统袋泡茶，几乎和低端挂钩。CHALI茶里用原叶茶来替代碎茶，并且采用植物玉米纤维三角茶包形式，并且推出拼配茶种，对传统茶包产品进行升级。
同时，为了加强品控稳定和研发优势，加大对上游供应链的把控也是一大策略。比如喜茶有自己的茶园，加强与上游茶叶供应商的深度“绑定”合作，甚至愿意加大投入改良土壤，改进种植和制茶工艺。而CHALI茶里，在全国拥有7家跨省茶园，137家供应商，不断加大投入研发更优质的袋泡茶原料。
伴随着产品的升级，是客单价的提升。喜茶把传统的路边茶饮店10元左右的客单价提升至25-35元；立顿最招牌的红茶茶包，100包42.9元，定位中高端的CHALI茶里，旗下爆款产品蜜桃乌龙49元15包，平均每包价格提升超过7倍，但消费者依然乐于买单。
天图投资管理合伙人、CEO冯卫东认为，茶饮行业，此前大家还都在讲小产地与小产区的故事，碎片化严重，很难成大器，只有走到标准化的路径上，再加上与服务相结合的体验，才能讲述大故事。
突破“有品类无品牌”行业弊病，唯有抓住年轻人
在喜茶、奈雪、燃茶、东方树叶已经成为大众津津乐道的品牌时，中国茶叶企业还在面临多年来“有品类无品牌”的困境。
中国茶叶企业超过7万家，但九成以上的企业销售额都不足500万元，一直没有出现一个消费者能够记得住的知名品牌。包括西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春在内的中国十大名茶，均已“地区名+茶”种类命名，而非企业品牌。
散装茶叶在中国由来已久，但中国袋泡茶还是新玩家。袋泡茶的产品形态可以使茶叶成为一种快消产品，天然就能弱化消费者对茶产地和品类的执念，更有利于形成品牌差异化。
根据CHALI茶里的行业报告，中国茶叶消费人群分为专业型和大众型，70%以上的消费属于日常消费需求型，他们认为茶叶是一杯有味道的健康饮品，是特定场景下的情绪调节剂，对茶叶知识和所谓文化内涵无感无诉求。这是最被多数茶企忽略的群体，是蓝海市场。而中国茶叶消费的增量空间主要来源于两方面，一是年轻人消费群体的增量，二是轻量饮茶人群的消费频次提升。
这意味着现今的茶饮品牌，必须是年轻的、具有生活方式属性的。产品口味、供应链都是基础，真正能够拉开差距、体现格局，拓宽想象空间的，就是品牌力。只有在年轻群体中建立起了鲜活的“人设”，才能在新消费的浪潮里突破传统茶行业的弊病，建立起品牌调性。
首先在产品包装设计上，新式茶饮品牌们都花了大心思，依靠更独特的设计，在外观上吸引年轻群体的注意，产生第一步的品牌联结。
奈雪の茶针对女性白领群体设计出符合女性易握手感的“奈雪杯”。日本品牌LUPICIA，将五颜六色的袋泡茶装在外观像书一样的定制盒里，打造出“茶书”话题，走红社交平台。CHALI茶里天猫旗舰店里月销最高的水果茶礼盒“亚当的果园”，有包括蜜桃乌龙、荔枝味红茶、菠萝白茶、椰香乌龙茶四款，四种标志性的水果都以清新甜美的风格画在礼盒表面，定位“高颜值粉嫩少女茶”。并且，他们还推出组合茶，按照早餐元气、下午怡神、饭后解腻三个功能，一个星期每天三包进行搭配，为消费者解决每日在不同场景的需求。品牌通过不同的场景设定，加强产品在消费者生活中的代入感，起到持续教育市场的作用。
这些各具特色的场景设计，都是年轻人愿意拍照打卡分享的“社交货币”，在彰显了消费者个性的同时，又能帮助品牌扩大影响力。
联名也是获取年轻人关注、打响品牌的重要手段之一。2018年，CHALI茶里把旗下的蜜桃乌龙产品和阿里影业的《三生三世十里桃花》做了联名IP，不到两个星期卖出180万的销量。喜茶更是联名大户，与近60个品牌有过联名，其中包括奥利奥、七喜、好利来等二十多个食品品牌，和耐克、回力、太平鸟等10个服饰鞋包品牌，还曾咖啡品牌%ARABICA联名快闪店。
而快消品对于渠道的选择和占领，将决定产品的想象空间，是产品、供应链、设计、营销最后的检验。
CHALI茶里创始人谭琼认为，在目前袋泡茶市场中，流量固然重要，但标准化的中国茶产业路径更为重要。CHALI茶里的C端受众是以年轻、时尚、女性为主的、过着精致生活的人群，也与李佳琦、薇娅直播间的受众相匹配。2020年2月，他们的蜜桃乌龙在李佳琦直播间一晚上卖出8万盒。目前，CHALI茶里的天猫旗舰店拥有123万粉丝，超过立顿的120万。除了顺应市场变化，抓住直播红利以外，CHALI茶里全渠道销售，已经形成覆盖B端和C端的营销网络，并建立起四大业务渠道：线上全网销售、B端大客户、商超卖场+便利店以及零售体验。
天图投资管理合伙人潘攀认为，伟大的品牌首先是受消费者欢迎的，要能覆盖全球；其次是有机会成为消费者的生活方式；最后必须能持续创新和变化。
立顿一度引领行业，但现在除了市场占有率还是最大这个地位，已经尽显疲态。包括袋泡茶在内的中国新式茶饮，显然在产品、供应链、营销、渠道等方面，更具创造力、更贴近消费者。未来五年内，他们不仅有机会瓜分立顿的旧有市场实现赛道突围，更有机会在全产业链上突破更高的想象空间。
虽然联合利华要放弃立顿，但中国袋泡茶的好时候才刚刚开始。
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