茶叶是具有文化特色的消费产品，当下，饮茶文化随处可见，奶茶、果茶、冷泡茶……各类新式茶饮如雨后春笋般迅速席卷市场，但传统茶业却迎来了思想固化、设计单一、市场冲击等前所未有的挑战。如何完美把控消费者的审美喜好，既是茶行业关注的焦点，也是众多茶品牌不断探索的命题。
在商品经济迅速发展的今天，颜值经济的效益愈发凸显。精美独特的包装会极大程度地增加产品体验的好感度与舒适度，获得众多消费者的青睐，亦能在实用美观的基础上，向消费者传达出产品所特有的文化底蕴与价值。而在各大文创设计打响“颜值”之战的时刻，传统茶业该如何脱颖而出？在当今社会，从古至今吸引无数文人墨客的茶文化又该如何先破后立、历久弥新？
近日，福建农林大学安溪茶学院教授、美国纽约理工学院传播艺术研究所艺术硕士、澳大利亚斯文本科技大学国家设计学院设计学博士许有麟就上述问题展开，做了一场《文化创意与茶品牌设计》的讲座。让我们带着疑问走进说茶直播间，探寻茶品牌创意设计的新风潮。
追逐时代浪潮
做创新价值的文化品牌
可以得见，当今时代是充满经济浪潮、变动的新时代。兴起的新趋势可从三个面向来探讨。
产业结构的变迁：类经济结构从农业到工业时代，再从工业时代到后工业或称服务时代，人类对服务业的需求一直提高的产业结构变迁。
科技的发展：科技的进步改变了人类对『工作/休闲』的态度，电视、收音机和网络创造虚拟世纪，并加速影音传播，其它电子消费产品的出现也丰富了人们对文化产品的享有，进而转变产业结构与当代社会的消费内涵。
消费模式的改变：由严格的节约到开始消费、从单调的消费到愉悦的消费、从愉悦的消费到价值和文化的消费。
变动的时代
农业革命时期人类可以进行犁耕式的农业。水利灌溉技术的使用也被各大文明陆续发展出来。工业革命时期蒸汽机的发明使机械化生产冲破自然条件的限制，是人类社会进入机械化时代的标志，从而大大加速了工业革命的进程。
电子革命时期计算机的发明是人类智力发展道路上的的里程碑、第三次科技革命的标志性成果之一，它可以代替人类进行一部分脑力活动。心灵革命时期技术秘密(Know-How)又称为专有技术、技术诀窍或者非专利技术，通常是指凭借经验或技能产生的，包括产品配方、工艺流程、技术秘诀、设计、图纸（含草图）、试验数据和记录、计算机程序等，是一种处于保密状态的、能够解决特定实际问题的、可以传播和转移的技术。价值革命时期创意结合既有产业制造基础，融入创意、科技与人文特质，发展出一项具整合性、高附加经济价值的产业，且能提升国民生活质量，衍生庞大商机。
△图片来源：许有麟《文化创意与茶品牌设计》PPT内容
国内学者何明泉曾提出创新价值的公式，依此公式可阐释，要想保持高质量的创意生活，就要挖掘现有品牌的创新价值，即物质、传达、体验、心灵四个评判准则。
文化内容是创意、创新与创业的源头活水，要想做到文化与创意的融合，构建文化产业，就要让设计讯息通过识别、意向、感知与意象进行有效传达。从事创意工作者，都该试图找出自己所属的文化价值，并且透过创意及设计方法，将其价值附加到商品、服务或是规划当中，建立营运或是跨领域的整合，带动整体产业链及带动经济成长，并且带给社会更正向的成长，这是值得努力的。
那么，什么是文化创意产业呢？
文化产业cultural industries
联合国教科文组织(UNESCO)：结合创作、生产与商业的内容，同时这内容的本质具有文化资产与文化概念的特性，并获得智慧财产权的保护，而以产品或服务的形式呈现；从内容上来看，文化产业可以被视为是创意产业，包含书报、杂志、音乐、影片、多媒体、观光，及其他靠创意生产的产业。
创意产业creative industries
英国对创意产业诠释：源自个人创意、技能和才干的活动，通过知识产权的生产与利用，而有潜力创造财富和就业机会。（英国文化媒体暨体育部1998）（20世纪末至21世纪初，英国顺知识经济之势，以服务业经营模式，大力推销以创意为本、设计为工具，服务业经营模式之成功范例。美国则以好莱坞电影工业及各种娱乐事业闻名。）文化创意产业，是以深厚文化背景为底蕴，用创意手法与方式做整合，以提供消费者深度文化体验与高度美感商品的产业。许有麟认为，文化创意产业需要建立多元化、有特色的文创品牌，并通过保持品牌形象、挖掘品牌意识立足市场。
「文化产业」？＋「创意产业」？其重点有两个特色，下列分別说明。
1.文化特质—长期累积所流传之事物（传统）、有价值之高雅精炼人、事、物（古迹、古董…）。
2.文创特质—具有文化内涵，结合专业创作之量产商品。而品牌，象征一个介于提供者与接受者之间的承诺，而这个承诺是由消费者（接受者）根据以往消费的总体经验，所得到的情境感受与品质认知所组成的。品牌形象，则是消费者需要一组文字或图像符号来代表他们对消费过程的所有感受，强化这组符号的记忆力与穿透力才能与其他成千上百组符号竞争。品牌是体现产品价格、意象以及企业象征的一种工具；企业识别则代表企业的文化、精神、使命，可藉由传播管道呈现。
具体该如何做呢？许有麟认为有如下三个步骤：
①拟订品牌策略。将企业的“企业愿景”与顾客的“消费经验”做校准。
②决定品牌定位。品牌定位包括定价、产品、推广和通路四个部分，清楚的品牌定位有助于精准制定策略规划，发展与消费者的紧密关系。
③创造品牌的“消费者经验”。建立以计划购买、订购、抵达通路与消费组成的完整品牌知觉，在每一次消费者与品牌接触的机会中，把握建立顾客忠诚度的终身关系。
延伸到茶产业中，文化创意又将给茶行业带来哪些变化与可能？
创新设计经营
从茶看文创品牌革新发展史
文创品牌的设计，一般需要以下五个步骤：
①建立品牌核心价值与特色形象
②从新观点再塑造商品新价值与一致性
③阐述并发扬品牌故事
④争取消费者或观光客的认同
⑤提升伴手礼的附加价值。
许有麟分别以游山茶访、安溪铁观音与绿色黄金为例，详细阐述了文创品牌革新发展的历程。
许有麟指出，发展产业文化是文创品牌革新发展的必经之路。产业文化是产业经由创意发展出属于该产业特有的文化。从文化层面去加持产业发展彰显特点，提升产业发展生命力。尤其是我们发觉文化上的感性消费才能带来精神的快乐，所以将文化内涵具体的转化，套用在产品外在的表现形式进一步创造文化价值的认同，与提高附加价值性就是文化产业重性之一。
最后，许有麟呼吁文化品牌与企业进行创新设计经营时，应该以整合
「美学素养」—转换文化元素作为视觉表现之基础，美感造型设计能力结合功能生产专业能力须加强。
「商品价值」—彰显在地特色与商品独特性，真实生活文化结合实用性之必要。
「市场规模」—技术断层后继乏力，规模不足量产以致生产外移与技术无法传承。
「量化生产」—异业团队结合，资源开发整合，现代机具协助结合复合材质提供专业分工才具竞争力。
「策略定位」—品牌经营DNA，分别是使命、定位、愿景、价值及风格，如果能明确的勾勒出来，制定一套适合企业形象的策略，即能为品牌创造附加价值，让企业获利，并永续经营。
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卖茶，其实就是一个让消费者找到你，了解你的过程。有些人说这说起来简单，实际上执行起来可要复杂多了。而这个过程中的关键点就是消费者，只要足够了解消费者的消费心理，那么就会影响到他们的购买决策。
作为卖茶的你，就应该了解消费者心里面在想些什么。
一、占便宜心理
古往今来，每个人购物都有贪图便宜的想法。例如，促销打折可以吸引更多消费者，让利会让老消费者更动心，赠品丰富会增加新消费者的数量，原价、现价价格对比绝大多数的消费者都感兴趣，一折起三者起的海报绝大多数人都会来看看，这就是人爱贪利的消费心理。
消费者在卖茶时总会暗自比较这个茶叶的价值，是否有赠品以及还可以再便宜吗的等一系列心理活动。茶商可以有效利用消费者贪利的心理，适当的做促销活动，能够牢牢的抓住消费者的这一心理活动。
二、从众心理
做生意有个奇怪现象，如果该店铺没人买，谁也不买生意无人问津。如果，看到一个人购买大家都跟着去购买，这就是从众心理。所以，有的店铺为了提升营业额，偶尔也会找自己亲戚、朋友来当托，营造一种该店铺“人满为患”的景象。
茶商在推荐茶品时，也可以适时地告诉客户一些与他情况相类似或相同的人也购买了该款茶叶，他们是如何看待这款茶叶的，这样会使客户信心大增，增强他的购买欲。
三、好奇心理
消费者的好奇心理与从众心理很相似，在马路上看到围着一堆人就忍不住过去看看，好奇是人之本性。对自己不了解的事物总是想了解但是又怕冒风险，这就是人的本能想法。因为人天生具备好奇心理才应运而生“商不厌奇”说法，所以商家的促销活动也设计的离奇古怪，越来越新奇，激发人们的好奇心理增加客源数量，促销活动形式花样百出层出不穷。
四、担心心理
一个装修非常豪华富丽堂皇的茶店，即使店铺的商品价格并不昂贵，工薪阶层的消费者还是有顾虑不敢去光顾，这就是恐惧心理。恐惧心理来自信息的不对称，因为商家是信息优势一方消费者是弱势的一方，消费者害怕被宰害怕伤自尊没面子，消费者的恐惧心理担心价格昂贵买不起，商品价格太贵自己财力不能承受，担心产品质量有问题售后服务问题等等，担心被营业员缠住不放被强行推荐购物，担心服务质量担心有问题解决不了等等，如果店铺里人非常多消费者就很自然的到店铺看看，人多可以消除消费者的恐惧心理。
所以，茶店一定要诚信经营创造轻松愉快的购物环境，让消费者在心情愉悦的情况下挑选商品，以轻松快乐的心情接受店铺的服务。
五、怀疑心理
这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当吃亏”。这类人在购物的过程中，对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗。因此，他们会反复向销售人员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。
六、面子心理
有这种心理的消费者在卖茶的时候，优先考虑的就不再是是否适口、是否物美价廉，而是更加在意茶品是否拿得出手、是否有面子。在这种心理驱使下，在购买茶时，大品牌、名山茶、多年份、精包装的茶往往更加具有吸引力，总而言之，茶品看上去高大上就行，至于其内质，并不重要。有这种心理的消费者，茶商可以积极推销此类产品，更会说“您的眼光真独到，这款茶是最高端的一款茶，与您的气质很符合”之类的话来满足购买者的“面子”从而很容易促成交易。
同面子心理比较相似的还有炫耀心理、攀比心理，这几类心理说白了不过是虚荣心在作怪，他们最在乎的是外表的光鲜亮丽，追求的是内心的某种满足。
七、习惯心理
如果消费者具有这种消费心理的话，对于老品牌来说无疑是一件好事，但是对于新品牌来说却有些麻烦，毕竟消费者已经有了自己的习惯品牌和产品，让他改变习惯是很难的。再者，习惯心理其实包含了对品牌、山头、工艺（生熟）、价格等诸多因素的习惯，因此他们的购买范围相对较小，但是选择起来也就会容易一些，反正不熟悉的一概不要、价格超出心理价格或者过分低于心理价格也都拒绝。可以说，拥有这种消费心理的茶叶购买群体的忠诚度是最高的，也是最容易囤“口粮茶”的一个群体。
八、逆反心理
强买强卖的生意是没有办法成功的，很多店铺的店员抓住消费者就喋喋不休的推荐，不考虑消费者的感受根本不在意消费者的感觉，只有一个想法把产品推出去让消费者把钱掏出来，这样的方式消费者不喜欢。对于消费者要不失热情又不让消费者感觉到压力，留有一定的空间又不能让消费者感觉到受冷落，消费者是非常奇怪的，你不理她消费者很不高兴，你离消费者太近产生压力她也不高兴说你老盯着她的钱包。对于消费者的逆反心理要把握非常好的尺度，既不冷也不热不远也不近的方式真诚服务，让消费者觉得你就在她身边真诚服务就可以了。
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卖茶的最高境界到底是什么？有人说，是让顾客天天想买茶，而且还帮忙介绍朋友来卖茶；有人说，是销售卖茶心得，销售专业知识的同时，向顾客卖茶；还有人说，卖茶的最高境界是忘了自己是卖茶的！你可以是专家、可以是朋友也可以是其他任何一个角色，但是绝对不是卖茶的！
世界上本来是没有茶的，人们发现了茶树，发现了茶的制造方法才有了茶；世界上本来也没有茶商，人们想喝茶，有人把茶制出来，让大家体验到好茶，所有有了茶商！
当然，世界上也没有所谓销售这个职业！
父母是销售，他要卖给孩子生活方式；
老师是销售，他要卖给学生们世界观；
老板是销售，他要推销自己的愿景；
找工作是销售，销售的是自己的专业技能；
谈恋爱结婚也是销售，只是商品是你自己！
我们可以看到，所有成功的销售，都不叫销售！他们不是在生硬的推广自己的产品，而是把自己融入到“客户”们的生活中，与顾客平等对话。那些人不是在生硬的销售，而是在分享、在传播、在展现更好的自己！
写到这里，大家茶叶销售肯定有三个层次的。
第一层，为了卖茶而卖茶
很简单，这是最基础的卖茶方法，茶放到店里，定好价格，顾客来店里选茶，顾客愿意买就买，不愿意买就拉倒。这种方式看似简单粗暴，但是如果产品好的话，也会积累回头客，坚持下来效果也会不错。
就好像武侠小说里的一些人，虽然没有师傅教导、没有上乘的武功秘笈，但是勤学苦练，虽然不是高手，也能行走江湖。
第二层，使用技巧来卖茶
讲到第二层，不得不讲一个最近听说的故事。有个茶企招聘员工，两位企业负责人对是否高薪招聘一位准备跳槽的其他企业的业务经理产生了分歧。主张高薪招聘的是人力部门的负责人，主张不招聘的是销售部门的负责人。双方的分歧在于，两人都加了该业务员的微信，人力部门的负责人看到该业务员朋友圈经常总结自己是如何搞定客户的，认为该业务员能力肯定很强；而销售部门的负责人则从实践的角度认为，发这么多鸡汤文的业务员一定不合格。最后，业务员高新被聘请，三个月后因为没有业绩没能转正。
教销售人员如何去推销茶叶，尤其是把不好的茶叶推销给顾客的文章请别发了，因为任何一个优秀的销售人员都会非常爱惜自己的羽毛，他们会比老板更重视自己的产品，因为把不好的产品推荐给客户，就意味着伤害了自己的人脉。当然，一些销售技巧并不是没用，对于销售人员来说，掌握一定的销售技巧，能更好地了解客户。
销售的第二层，就好像在武林中找到了好的师傅或找到了一本好的武林秘籍，好好学习领悟里面的精髓真正掌握销售技巧，效果也会不错。但是如果只学皮毛，弄了很多“花架子”，最后只可能是“一通操作猛如虎，其实就是二百五！”
第三层，我真是在卖茶？
茶叶销售的最高境界到底是什么呢？
大音希声，大象无形。销售的最高境界就是——“无忌，太极拳法你还记得多少？”
“太师傅，我全忘了。”
“好，你出师了。”
第二届中国新茶商大会3月19日将于成都举办
一年一度的春季糖酒会即将拉开帷幕，作为快消品行业的“风向标”，每年春季糖酒会都会备受行业内的关注。而谈到茶、酒行业都特别关注的几场会议，其中就包括“2019第二届中国新茶商大会”
主题：新茶商 新零售 新未来•2019第二届中国新茶商大会
时间：3月19日8:30—12:00
地点：中国 成都 通威国际五楼大会议厅
